中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2016-V5

知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口來襲中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書2016本產(chǎn)品保密并受到版權(quán)法保護(hù)ConfidentialandProtectedbyCopyrightLawsPART1知識(shí)付費(fèi)—風(fēng)從哪兒來？?Analysys易觀 2016/12/2 實(shí)時(shí)分析驅(qū)動(dòng)用戶資產(chǎn)成長 2中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變2005年-2015年中國GDP增速14.2%12.7%11.4%10.6%9.6% 9.2%9.5%7.8%7.7%7.3%6.9%2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015?Analysys易觀·國家統(tǒng)計(jì)局 GDP增速進(jìn)入6時(shí)代，中國經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)

2012-2015年居民人均可支配收入 中國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化21966元其他醫(yī)療保健文教娛樂16510元交通通信家庭設(shè)備居住衣著食品2012年2015年1990年2000年2010年2015年?Analysys易觀·國家統(tǒng)計(jì)局?Analysys易觀·國家統(tǒng)計(jì)局居民人均可支配收入快速增長，中產(chǎn)階級(jí)崛起 居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生改變，發(fā)展型消費(fèi)提高消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的新常態(tài)。在居民人均可支配收入快速增長的前提下，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變。以吃、穿等基本生存需求為主的消費(fèi)比例降低，人力資本投資為主的教育、文化、娛樂的新消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在形成。2016/12/2 實(shí)時(shí)分析驅(qū)動(dòng)用戶資產(chǎn)成長 3基礎(chǔ)條件愈發(fā)成熟，推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)爆發(fā)知識(shí)付費(fèi)的形成離不開移動(dòng)支付的普及，更是源自用戶消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)移、消費(fèi)習(xí)慣急速發(fā)生變化的結(jié)果；用戶對于“內(nèi)容”和“知識(shí)”的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從不愿付費(fèi)變得對于顯著高質(zhì)量、服務(wù)更好的類似產(chǎn)品愿意付費(fèi)；用戶信息獲取的方式也在發(fā)生變化，從漫無目的地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)獲取知識(shí)，信息的選擇行為更為成熟；隨著支付寶、微信支付為代表的移動(dòng)支付工具在線上線下的持續(xù)滲透，移動(dòng)支付渠道的愈發(fā)成熟，是知識(shí)付費(fèi)在移動(dòng)端爆發(fā)的基礎(chǔ)；中產(chǎn)階級(jí)對消費(fèi)品質(zhì)的要求越來越高，他們對高品質(zhì)或高服務(wù)的商品擁有較好的付費(fèi)意愿。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)滲透，人們獲取信息的方式發(fā)生了顯著變化，主要的信息獲取渠道已經(jīng)從書籍、PC轉(zhuǎn)變成移動(dòng)終端；自媒體人、知識(shí)類網(wǎng)紅等個(gè)人IP成為流量和資訊集散地，他們通過垂直內(nèi)容的長期耕耘，擁有了一定數(shù)量的鐘粉用戶。近年來人均GDP保持增長勢頭，居民消費(fèi)能力逐年增長，在競爭愈發(fā)激烈、時(shí)間成本增高和信息大爆炸的多重背景下，居民對提升自身素質(zhì)和為知識(shí)付費(fèi)的意愿不斷增長。伴隨知識(shí)冗余與知識(shí)專業(yè)化的沖撞，以及流量變現(xiàn)模式的難以為繼，出現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)的探索。2016/12/2 實(shí)時(shí)分析驅(qū)動(dòng)用戶資產(chǎn)成長 4風(fēng)口產(chǎn)業(yè)交織，知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮星火燎原知識(shí)共享社群電商網(wǎng)絡(luò)紅人知識(shí)付費(fèi)視頻直播網(wǎng)生內(nèi)容移動(dòng)音頻知識(shí)付費(fèi)崛起

喜馬拉雅上線付費(fèi)音頻《好好說話》，首日銷售額破5百萬2016.6分答的付費(fèi)問答+偷聽模式爆火，上線42天付費(fèi)用戶超100萬2016.5知乎開啟商業(yè)化嘗試，推出付費(fèi)語音問答功能-值乎2016.4愛奇藝開網(wǎng)絡(luò)劇付費(fèi)模式先河，《盜墓筆記》在用戶吐槽中狂賺付費(fèi)用戶2015年自媒體《邏輯思維》推出付費(fèi)會(huì)員制，5500個(gè)會(huì)員名額半天入賬160萬元2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓垂直化服務(wù)和個(gè)性化需求成為可能，加之以知乎為代表的在線知識(shí)型社區(qū)多年的運(yùn)營沉淀，知識(shí)付費(fèi)在知識(shí)共享、網(wǎng)生內(nèi)容、社群電商以及移動(dòng)音頻、移動(dòng)直播等風(fēng)口產(chǎn)業(yè)交織的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。移動(dòng)支付的普及，人們?yōu)橹R(shí)付費(fèi)的觀念越來越普及，而且已有的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目運(yùn)行數(shù)據(jù)良好，比如值乎、分答、喜馬拉雅FM；付費(fèi)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，也利于用戶進(jìn)行高效的信息篩選，這兩個(gè)條件不斷形成完善的交易市場和生態(tài)，轟然來襲的知識(shí)付費(fèi)正在崛起。2016/12/2 實(shí)時(shí)分析驅(qū)動(dòng)用戶資產(chǎn)成長 5PART2知識(shí)付費(fèi)-誰站上了風(fēng)口！?Analysys易觀 2016/12/2 實(shí)時(shí)分析驅(qū)動(dòng)用戶資產(chǎn)成長 6從免費(fèi)共享到付費(fèi)問答與訂閱，知識(shí)共享玩法升級(jí)知識(shí)共享玩法升級(jí)全民移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新平臺(tái)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，在最大限度激活并滿足用戶需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了既有業(yè)務(wù)的升級(jí)與迭代。知識(shí)共享在經(jīng)歷了靜態(tài)知識(shí)獲取1.0與動(dòng)態(tài)知識(shí)更新2.0后，在知識(shí)冗余與粉絲經(jīng)濟(jì)的雙重作用下，進(jìn)入付費(fèi)問答與訂閱的知識(shí)共享3.0階段。在信息冗余與時(shí)間碎片化的背景下，分答的付費(fèi)問答模式、得到的付費(fèi)訂閱模式以及喜馬拉雅平臺(tái)上的付費(fèi)收聽模式都為用戶提供了知識(shí)交換、自由討論和提升知識(shí)儲(chǔ)備的嶄新渠道。知識(shí)共享平臺(tái)超越傳統(tǒng)的百科、社區(qū)形態(tài)，呈現(xiàn)出多樣化與專業(yè)性共存的特征。知識(shí)共享1.0-靜態(tài)知識(shí)平臺(tái) 知識(shí)共享2.0-動(dòng)態(tài)知識(shí)社區(qū) 知識(shí)共享3.0-知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)百科是知識(shí)共享1.0的代表，是網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的產(chǎn)品。 社區(qū)是知識(shí)共享2.0的代表，是知識(shí)討論為核心 知識(shí)變現(xiàn)代表了知識(shí)共享的3.0階段，付費(fèi)問答對于特定問題對象，有大而全的靜態(tài)問答結(jié)果。 的跟帖產(chǎn)品，各抒已見的參與者主導(dǎo)信息更迭。 與訂閱是知識(shí)變現(xiàn)的主要模式。2016/12/2 實(shí)時(shí)分析驅(qū)動(dòng)用戶資產(chǎn)成長 7產(chǎn)品格調(diào)和用戶基數(shù)是知識(shí)付費(fèi)的基礎(chǔ)2554.41974.98215.2452.04活躍用戶（萬人）Oct.活躍用戶（萬人）Oct.活躍用戶（萬人）Oct.活躍用戶（萬人）Oct.音頻分享平臺(tái)-喜馬拉雅FM知識(shí)分享社區(qū)-知乎知識(shí)訂閱產(chǎn)品-得到付費(fèi)問答產(chǎn)品-分答數(shù)據(jù)來源：千帆只對獨(dú)立APP中的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，不包括APP之外的調(diào)用等行為產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)。截止2016年第3季度易觀千帆基于對12億累計(jì)裝機(jī)覆蓋、2.78億移動(dòng)端月活躍用戶的行為監(jiān)測結(jié)果。采用自主研發(fā)的enfoTech技術(shù)，幫助您有效了解數(shù)字消費(fèi)者在智能手機(jī)上的行為軌跡。喜馬拉雅FM坐擁用戶流量優(yōu)勢產(chǎn)品格調(diào)和用戶基數(shù)是知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)開展的前提，知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)營收取決于用戶基數(shù)及付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。喜馬拉雅FM作為移動(dòng)音頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，坐擁海量用戶流量優(yōu)勢。據(jù)2016年10月易觀千帆的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM活躍用戶規(guī)模高達(dá)2554.41萬人；知乎活躍用戶規(guī)模為974.98萬；得到和分答作為2016年上半年上線的獨(dú)立知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)也聚攏了大量用戶。2016/12/2 實(shí)時(shí)分析驅(qū)動(dòng)用戶資產(chǎn)成長 8知識(shí)付費(fèi)典型平臺(tái)對比分析產(chǎn)品定位音頻分享平臺(tái)付費(fèi)訂閱產(chǎn)品平臺(tái)內(nèi)嵌付費(fèi)問答功能付費(fèi)語音問答平臺(tái)用戶規(guī)模2554.41萬215.24萬974.98萬52.04萬（10月MAU-易觀千帆）付費(fèi)數(shù)量16個(gè)付費(fèi)精品分類付費(fèi)精選、電子書、音頻及系列20個(gè)熱門分類累計(jì)最受歡迎答主TOP100累計(jì)大咖數(shù)量850位15位大咖入駐專欄訂閱600余位優(yōu)秀答主累計(jì)回答7萬個(gè)問題付費(fèi)機(jī)制付費(fèi)訂閱付費(fèi)訂閱文字提問，回答者設(shè)定金額60s付費(fèi)提問，回答者定價(jià)eg.《好好說話》-198元/年eg.《李翔商業(yè)內(nèi)參》-199元/年+付費(fèi)轉(zhuǎn)載+付費(fèi)偷聽付費(fèi)規(guī)模付費(fèi)音頻課程《好好說話》，大咖專欄《邏輯思維》熱門答主李開復(fù)的關(guān)注者達(dá)90萬，紅人答主王思聰?shù)氖章犝叱?2萬，（暢銷案例）10萬付費(fèi)用戶，營收超1980萬元8萬付費(fèi)用戶，營收超1592萬元18個(gè)公開問題回答，收入超萬元32個(gè)公開問題，收入達(dá)25萬內(nèi)容生產(chǎn)聯(lián)合出品+主播入駐團(tuán)隊(duì)自制+自媒體入駐平臺(tái)孵化的名人入駐平臺(tái)孵化名人入駐+網(wǎng)紅推廣服務(wù)形式向他人付費(fèi)提問，每個(gè)語音回答向他人付費(fèi)提問，每個(gè)語音回答在免費(fèi)基礎(chǔ)上，推付費(fèi)精品專區(qū)知識(shí)新聞免費(fèi)，精品付費(fèi)訂閱能被所有人收聽，收聽收入由提能被所有人收聽，收聽收入由提問者和回答者平分問者和回答者平分來源：易觀20162016/12/2 實(shí)時(shí)分析驅(qū)動(dòng)用戶資產(chǎn)成長 9喜馬拉雅FM，PUGC生態(tài)平臺(tái)下的收聽場景延伸2012年2013年2014年2015年喜馬拉雅公司成立2013.2iOS上線；AB輪融資超6000萬美第一屆喜馬拉雅大會(huì)；2012.11Web1.0版本上線2013.7Android上線元；企業(yè)估值超2億美元拆除VIE架構(gòu)，估值超過40億元

2016年“新聲活”大規(guī)模落地，精準(zhǔn)廣告、內(nèi)容付費(fèi)、智能硬件實(shí)現(xiàn)大規(guī)模營收，上線付費(fèi)音頻專區(qū)有聲小說綜藝娛樂音相聲評書音樂內(nèi)頻商業(yè)財(cái)經(jīng)容資情感生活生源健康養(yǎng)生態(tài)教育培訓(xùn)IT科技名校公開課

400萬主播10萬位認(rèn)證主播（馬東、吳曉波等）200多家媒體（新浪、三聯(lián)、澎湃等）1200多家品牌（杜蕾斯、歐萊雅等）閱文集團(tuán)及中信等一線出版商簽訂獨(dú)家或排他性合作，目前擁有市場上70%暢銷書的有聲版權(quán)

自有產(chǎn)品：隨車聽、故事機(jī)、聽書寶、3D降噪耳機(jī)等合作品牌：小米、飛利浦、海爾、華色為、阿里、百度等300多品牌智能家產(chǎn)居輻射生活各個(gè)場景的不同用戶需求豐富UGC內(nèi)容形態(tài)，鏈接主播與平臺(tái)通過任務(wù)發(fā)布-主播領(lǐng)取-分成模式，構(gòu)建良性的主播平臺(tái)共贏機(jī)制，同時(shí)保障了平臺(tái)音頻內(nèi)容的創(chuàng)作

3億累計(jì)用戶3000萬聲音數(shù)10萬加V主播400萬草根主播2016/12/2 實(shí)時(shí)分析驅(qū)動(dòng)用戶資產(chǎn)成長

10依托海量用戶推出付費(fèi)音頻，喜馬拉雅FM創(chuàng)新“耳朵經(jīng)濟(jì)”喜馬拉雅FM付費(fèi)音頻內(nèi)容TOP101 《好好說話》-馬東攜奇葩天團(tuán)2 《如何練就好聲音》-聲音教練徐潔3 《湖畔三板斧》-湖畔大學(xué)4 《時(shí)間管理》-葉武濱5 《跟著龔琳娜學(xué)唱歌》-龔琳娜《郭德綱超清經(jīng)典相聲集》-郭德綱7 《每天聽見吳曉波》-吳曉波《田藝苗：古典音樂很難嗎？》-田藝苗《蔣勛戲說紅樓》-蔣勛《張怡筠親子情商課》-張怡筠

馬東領(lǐng)銜《奇葩說》團(tuán)隊(duì)打造的精品課程，每天8分鐘；逆天講師團(tuán)包括馬薇薇、邱晨、黃執(zhí)中、周玄毅、劉京京等；從溝通、說服、辯論、演說到談判，生活場景需求話術(shù)的教學(xué)最受歡迎的付費(fèi)音頻2169.81024.8萬萬萬累計(jì)播放量付費(fèi)用戶單期節(jié)目播放量2016/12/2 實(shí)時(shí)分析驅(qū)動(dòng)用戶資產(chǎn)成長 11知乎，主打知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)分享的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)2011 2012 2014 2015 20161月獲得創(chuàng)新工場天使輪融 啟明創(chuàng)投數(shù)百萬 賽富基金、啟明創(chuàng)投 9月「讀讀日報(bào)」正式發(fā)布； 4月上線新功能【值乎】資；2月iOS客戶端正式上線 美元-A輪融資 2200萬美元-B輪融資 11月獲得5500萬美元C輪融資 5月上線實(shí)時(shí)問答產(chǎn)品【知乎LIVE】付費(fèi)產(chǎn)品

付費(fèi)語音問答服務(wù)-值乎電子書+實(shí)體書-知乎書店實(shí)時(shí)問答互動(dòng)產(chǎn)品-知乎LIVE

功能升級(jí)

問答–付費(fèi)授權(quán)在問答模塊開通“付費(fèi)授權(quán)”功能，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者借助他人轉(zhuǎn)載行為，直接獲得收入專欄–開通贊賞平鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生原創(chuàng)內(nèi)容并獲得用戶贊賞臺(tái)優(yōu)新增-場景拓展勢值乎服務(wù)于“一對一”問答+咨詢場景知乎LIVE服務(wù)于“一對多“知識(shí)供求場景知乎書店服務(wù)用戶線上或線上載體閱讀場景

內(nèi)容供求雙方基于對于人的關(guān)注和話題的關(guān)注，供求雙方需求明確且自由交易企業(yè)機(jī)構(gòu)賬號(hào)完善內(nèi)容鏈條付費(fèi)轉(zhuǎn)載服務(wù)平臺(tái)用戶多為高知人群且收入較高優(yōu)質(zhì)用戶聚集2016/12/2 實(shí)時(shí)分析驅(qū)動(dòng)用戶資產(chǎn)成長 12分答，知識(shí)大V代言的付費(fèi)問答平臺(tái)2016.5 2016.6 2016.8 2016.9 2016.115月15日，付費(fèi)語音問答平獲2500萬美元（約合8月10號(hào)下午突然停9月27日晚，停擺4711月27日宣布完成A+輪融1.67億元人民幣）A輪融止服務(wù)，用戶始終無資，投資方為騰訊，累計(jì)融臺(tái)“分答”上線天后分答重新上線資，估值超1億美元法登錄資額超過2億人民幣知識(shí) 費(fèi)費(fèi) 用用 支出流 方向

選擇感興趣的人直接提問并支付平臺(tái)抽成10%后成為“答主”并設(shè)置回答費(fèi)相對應(yīng)回答費(fèi)剩余90%支付答主通過“懸賞”功能，設(shè)置一定懸賞者從眾多搶答中通過搶答功能，用語音、數(shù)額賞金吸引眾人回答選出最佳回答并支付賞金文字等方式進(jìn)行回答支付1元“偷聽”別人已經(jīng)做出平臺(tái)不做抽成作為被偷聽內(nèi)容涉及的提問的回答者和回答者1:1分成偷聽費(fèi)

費(fèi)用收入方2016/12/2 實(shí)時(shí)分析驅(qū)動(dòng)用戶資產(chǎn)成長 13得到，羅輯思維團(tuán)隊(duì)出品的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)2012 2013 2014 2015 201612月正式上線知識(shí)型脫口秀首次推出付費(fèi)會(huì)員制，微信公眾號(hào)粉10月20號(hào)正式對外宣布完成B輪3月聯(lián)合真格基金等機(jī)構(gòu)1200“羅輯思維”，并開通同名5500個(gè)會(huì)員名額半融資，估值13.2億人民幣；11月萬投資知名網(wǎng)紅“papi醬”，絲超過200萬微信公眾號(hào)天售罄，入賬160萬知識(shí)服務(wù)app“得到”上線11月正式宣布退出此投資項(xiàng)目內(nèi)容平臺(tái)

知識(shí)型脫口秀視頻-羅輯思維知識(shí)服務(wù)平臺(tái)-得到app微信公眾號(hào)-羅輯思維

得到app

目前由15個(gè)專欄構(gòu)成，內(nèi)容產(chǎn)出者主要為商業(yè)、付費(fèi)專欄訂閱經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域KOL，每個(gè)專欄的價(jià)格大多為199元/年，訂閱后即可享受到一年每周不停的精品內(nèi)容更新，此部分為主要收入來源。此部分較前者知識(shí)內(nèi)容更分散，單次使用性價(jià)比付費(fèi)音頻&電子書更高。付費(fèi)音頻主要表現(xiàn)為書和雜志的付費(fèi)收聽，每次花費(fèi)幾元錢聽一本書或雜志；付費(fèi)電子書即為推薦用戶可能喜歡的書籍以吸引購買。由每日都會(huì)更新的知識(shí)新聞音頻和隨時(shí)可看的“看免費(fèi)內(nèi)容 金句”文字構(gòu)成，內(nèi)容簡短，體量小，一方面滿足用戶碎片化閱讀的需求，另一方面也是維系非付費(fèi)用戶及促使付費(fèi)轉(zhuǎn)化的手段。2016/12/2 實(shí)時(shí)分析驅(qū)動(dòng)用戶資產(chǎn)成長 14PART3知識(shí)付費(fèi)-風(fēng)往哪兒吹？?Analysys易觀 2016/12/2 實(shí)時(shí)分析驅(qū)動(dòng)用戶資產(chǎn)成長 15認(rèn)知盈余，知識(shí)付費(fèi)的奇點(diǎn)與未來NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5

視頻/音樂等內(nèi)容付