互聯(lián)網品牌的運營與推廣策略方案

互聯(lián)網品牌的運營與推廣策略方案一、品牌策略賣點策略產品定位（及品牌定位，用戶需求）賣點滿足用戶剛性需求（必須是剛性需求）賣點獨一無二（必須有獨特性）賣點真實耐查（必須有持續(xù)性）賣點通俗易懂（一句話能概括說明）產品策略用戶思維（用戶i營銷i產品）a）產品價值=功能+體驗+用戶參與價值免費思維（負毛利，圈用戶-搶市場-引入資本市場）a）盈利方式商品交叉補貼（1+0）、延伸收費產品廣告商付費、商業(yè)服務、贊助增值服務（區(qū)別于免費產品）小眾收費（vip）資本進入自媒體思維、社群思維a）社群載體QQ群、微信群、論壇、貼吧、豆瓣小組、各種社團組織b）社群形式偶像、產品、關系、行業(yè)、社交、興趣數據思維a）立項前百度指數、淘寶數據、輿情分析、調研公司、行業(yè)報告數據民調用戶數據模型b）立項中erm系統(tǒng)、用戶行為分析、經營數據實時分析開發(fā)預埋數據網站數據a）ip、uv、pv、rv、tp、traffiesourees用戶行為數據a）注冊數據、留存數據、活躍數據、消費數據、流失數據銷售數據a）咨詢量、成交數、銷售額、毛利轉化率a）點擊率b）咨詢率e）成交率d）注冊率e）用戶成本f）毛利率確認準確性、明確影響因素、重視長期監(jiān)測、客觀角度、剔除干擾項定位思維、跨界思維平臺思維開放、共贏、生態(tài)圈產品思維(流程思維)體驗最低成本搭建，真實用戶應用場景驗證產品模式電商類產品重產品優(yōu)勢(貨源選擇及拓展供應商)、商品包裝營銷(階段重點推廣商品選擇、流量建設、用戶獲取、品牌建設)、供應鏈全程服務(倉儲、配送、服務人員管理等)工具類產品重推廣渠道鋪設、營銷事件策劃，對外清晰傳遞產品價值獲取用戶內容類產品重內容生態(tài)構建、核心用戶維系，內容質量提升，內容持續(xù)傳播沉淀社交/社區(qū)產品重用戶分級運營，核心用戶拓展，社區(qū)氛圍構建，規(guī)則玩法制定，營銷事件策劃平臺類產品重節(jié)奏，各場景用戶關系平衡，前后端整體拓展1.前期：渠道+人肉+種子用戶獲取中期：品牌、營銷推廣策略+業(yè)務匹配效率游戲類產品i.重渠道，轉化率、數據、重點用戶打造、付費轉化用戶策略(核心用戶針對性要點)1.用戶模型搭架無關系i.提升了解度1.建立溝通渠道試探接觸有關系i.提升認知度弱關系i.讓用戶認可強關系i.提升用戶歸屬感粉絲i.強烈歸屬感1.理性元素優(yōu)質商品感性元素文化理念說故事、樹領袖極致服務信息溝通策略1.及時反饋重視互動魚塘策略(魚塘意識)i.載體v.v.qq群、app、微信群、公眾號等導入用戶結合使用釣魚策略、免費策略引流(如高質量的軟文、視頻、優(yōu)惠等引流加入)維系用戶拉牛人組織話題引導及規(guī)范交流、互動塑造典型標桿組織分享活動引導合作、優(yōu)勢互補避免消費用戶要點盡量多建高級群、群的主題要鮮明、群名稱要有針對性(結合品牌)、男女比例適當、保持活躍、提升群排名...溝通渠道溝通平臺:qq、電話、短信、微博、微信、公眾號、qq群、廣告、新聞、論壇、社區(qū)、郵件、豆瓣...覆蓋精準目標用戶通過渠道傳遞內容能被用戶接收溝通渠道長期性溝通渠道交叉性溝通內容i.圍繞品牌性質、用戶需求及喜好設計，適當植入信息單向告知形式i.新聞、博文、軟文、故事、專訪、專題、活動、事件、電子書、電子雜志、視頻、電臺自媒體策略定位(娛樂、嚴肅、小清新、專家...選擇適合產品及角色的位置)企業(yè)媒體化監(jiān)測環(huán)境、協(xié)調關系、傳承文化、提供娛樂、教育、傳遞信息、引導群眾產品媒體化1.文化、背景、故事傳播員工媒體化1.工作生活學習心得、企業(yè)榮譽感言、員工生活、團隊建設老板媒體化內容媒體化1.結合時事熱點借力熱點人物尋找與知名品牌的契合點借力粉絲互動階段市場運營策略(節(jié)奏)1.不同階段工作重心差異化，市場運營手段組合需匹配探索期i.挑用戶養(yǎng)種子，避推廣，重視：功能、體驗、風格、服務，埋文化快速增長期i.重視：文化品牌擴張、渠道、事件、活動、推廣、復制變異數據糾正、差異化，用戶來源成熟穩(wěn)定期i.重視：品牌價值(活動+事件)、用戶活躍度(特定用戶周期固定活動)、商業(yè)變現、轉化指標及跳出指標d）衰退期重視：逐步轉型、推衍生產品，或加速變現，留存指標、活躍指標、流失用戶預警二、運營運營導向用戶價值（最高化實現“用戶價值”，減少低性價比消費用戶價值，回報后置）運營思維數據思維a）一切讓數據來說話數據的價值：反饋真實狀態(tài)、反饋問題、分解細化問題解決方式、優(yōu)化管理...擇重思維（高產出）a）重要的、緊急的、難點、撬動點，先行流程化思維（層次感、非線性、整體）a）界定目標結果，分解理清流程（維度），列出各環(huán)節(jié)問題及重點工作內容（細分），執(zhí)行，檢測，反饋問題精細化思維a）切分細化各節(jié)點工作方法、運營手段杠桿化思維a）找到杠桿點撬動資源及機會生態(tài)化思維a）梳理協(xié)調好一個生態(tài)間各種價值關系，始終要有生態(tài)的概念和模型服務思維（結合產品反推）a）獲知用戶反饋-解決并提供用戶超出預期體驗-促成用戶自主行為（分享傳播）宏觀運營節(jié)奏調度，各種手段，有效組織串聯(lián)，搭建最佳生態(tài)環(huán)境微觀運營1.內容運營a）品牌定位i.定義標簽、用戶定位、價格定位b）內容基礎屬性、產生方式c）內容組織和展現方式i.風格、專題、列表、導航、字體字號、行距段距、圖片、產品搭配、價格優(yōu)先展示d）使產品更容易被用戶喜歡、消費i.展示、分類、說明e）提高用戶消費頻次i.促銷、排序、分類、推送標題及內容、頻次、推送手段f）內容產生的持續(xù)性i.活動、用戶激勵、多維度感知、口碑g）更好的引導用戶互動直至傳播話題制造、氛圍引導、傳播機制設計h）seoi.關鍵字、標題、簡介、網站架構、內容展示優(yōu)化sem1.業(yè)務相關關鍵字投放（結合關鍵字熱度、投放加格變化及時調整策略）用戶運營a）獲取用戶i.參考市場營銷部分b）維系新用戶關系邀請、互動、贏取反饋、電話回訪、調研等，發(fā)現并根本解決用戶實際問題（含產品問題）c）拉升活躍、存進留存i.數據分析、用戶積分體系、用戶激勵機制d）增強用戶生態(tài)影響力及掌控力i.用戶分類，用戶模型搭建1.普通用戶-消費內容活躍用戶-購買內容粉絲-創(chuàng)造內容（擴充品牌）核心用戶-承載品牌各分類用戶服務機制、溝通形式、激勵機制等管理方式完善e）留存i.流失原因分析（留存率：1日、7日、15日、30日、60日、90日...）、預警機制建立、召回及放棄原則制定、召回方式確認（活動、優(yōu)惠、獎勵）用戶級別紅包（優(yōu)惠券）營銷簽到會員級別（徽章）活動運營a）作用i.引流、拉動銷售、提升注冊、提升品牌、可帶來大量活動內容、獲知用戶動向及痛點、收集數據信息、提升用戶忠誠度...b）活動要點i.低門檻、高回報、有意思、易理解、可持續(xù)、開發(fā)可擴展模塊、邀請合作單位、促進引發(fā)用戶傳播c）活動參考形式i.注冊、投票、試用、抽獎、促銷、買贈、買返、買抽獎、團購、征集、評比、調查、游戲、公益、選秀、學習、線下活動...d）撬動參與方式（人性）i.物質獎勵ii.概率性事件（抽獎）iii.稀缺感營造1.饑渴營銷a）限時搶、限量搶、預約搶、到時搶iv.激發(fā)競爭本能1.朋友間對比、社區(qū)間對比、標桿對比v.賦予用戶炫耀、獵奇、時尚vi.營造強烈情緒&認同vii.賦予尊崇&被重視感viii.營造超值感1.多重對比+多項對比e）投放步驟i.參考營銷戰(zhàn)術-廣告營銷-移動廣告-投放步驟淘寶等第三方平臺運營a）入駐前i.平臺流量等基礎數據獲取，人員配置預估，匹配商品準備，用戶溝通及后繼服務跟蹤方式確認平臺展示規(guī)則、露出規(guī)律，用戶數據獲取及平臺推廣優(yōu)化案例收集甄別，平臺商戶經驗獲取產品優(yōu)勢尋找、階段重點推廣商品選擇推廣手段評估，品牌營銷策略、品牌營銷戰(zhàn)術及運營風格制定人員配置各崗位獎勵機制建立人員培訓客服各級話術重點培訓及抽查入駐注冊開通、店鋪設置、模板選擇、圖片制作設計、banner、優(yōu)化說明、完善資料商品分類、標題、基礎包裝盒圖片文案設計及持續(xù)優(yōu)化按照權重規(guī)則制定商品上架規(guī)則，上架商品推廣策劃的制定和執(zhí)行店內：促銷、限時秒殺、搭配秒殺、好評返利、分享(點贊)返利、滿送、店鋪優(yōu)惠券等站內：直通車、鉆展、淘金幣、免費試用、社區(qū)、各類免費及付費主題活動...站外：淘寶客、搜索引擎、長尾關鍵字、軟文、品類論壇社區(qū)、朋友圈、第三方導購、分銷、團購、積分、企業(yè)福利平臺等代理及分銷規(guī)則及管理機制制定價格體系制定方式方法定義及執(zhí)行獲取i.自建(創(chuàng)造品牌繁榮)ii.平臺分類內，已有店鋪邀約iii.淘寶分銷阿里媽媽內加盟iv.品牌商獲取v.品牌渠道商獲取vi.社區(qū)、論壇、微信群、qq群獲取vii.自建社區(qū)獲取(見魚塘策略)e)管理及關系維護客戶服務1.售前、售中回復時間排查、回復話術抽查投訴處理事件處理事件涉及產品分析及優(yōu)化客服主管抽查率及各項客服數據分析及優(yōu)化售后評價評價優(yōu)化差評挽回數據分析及優(yōu)化1.基本數據維度數據：平臺分類用戶數，用戶來源，用戶地域、性別、年齡，時間...度量數據：流量(產品分別)、跳出、停留時間、咨詢量、成交數、銷售額毛利、新老數據...轉化率咨詢率(咨詢量/入店數)成交率(渠道成交率、產品成交率、總成交率...)導流用戶成本活動及廣告成本roi根據數據調整產品營銷策略流量獲取1.交換及購買優(yōu)化店鋪1.店鋪頁面優(yōu)化商品分類優(yōu)化商品優(yōu)化a)標題及內容優(yōu)化權重分析、刷單、刷評價、刷收藏(含店鋪收藏)等權重項管理套餐優(yōu)化店鋪違規(guī)處理庫存及物流倉儲供應鏈管理微博運營團隊架構a)建立賬號i.注冊開通、設計頭像、模板、banner、設計標簽、完善資料、+V常規(guī)運營i.用戶關系維護、企業(yè)文化展示、客服在線答疑、品牌故事傳播、相關知識分享活動運營i.話題事件炒作、輿情監(jiān)控、、危機公關、自主營銷活動、線下活動聯(lián)動、微博推廣i.見營銷戰(zhàn)術-微博營銷-提升粉絲方法及精準營銷等三、營銷戰(zhàn)術i.廣告營銷1.傳統(tǒng)廣告a)樓宇、車身、紙媒、電視、電臺、社區(qū)...移動廣告形式i.圖片鏈接、文本鏈接、輪播banner、插屏廣告、視頻(貼片、角標)...優(yōu)勢i.精準、即時、互動、擴散、可測計費方式i.cps、cpa、cpm、包月、cpc投放步驟確認目標需求合理量化確認期望：銷售額、流量、安裝量、注冊量、傳播量確認預算1.根據經驗制定咨詢同行制定根據行業(yè)報告數據制定廣告提供方數據制定根據傳統(tǒng)渠道制定測試制定選擇投放渠道用戶特點行為分析通過用戶年齡、性別、文化程度、職業(yè)特征、生活習慣、消費習慣、網絡行為...分析用戶通過哪些平臺找到信息及交流。a)移動社區(qū)、社交軟件搜索引擎微信朋友圈、廣點通、網盟等各廣告平臺EDM及郵件群發(fā)視頻、電子書等媒介第三方合作制作創(chuàng)意足夠沖擊力廣告語畫龍點睛，一句話說明產品特點內容要有可讀性、延展性、親和力尺寸靈活，適合不同載體從各個角度準備幾套創(chuàng)意方案(借勢營銷不錯)廣告落地頁體驗優(yōu)化各種數據項預埋準備系統(tǒng)復用(模塊復制)投放測試最低成本搭建真實用戶應用場景測試真實場景測試a)不同平臺測試不同時間段測試不同展示對象、低于、年齡、文化、性別策略測試資源確認1.投放資源及主站配合內容資源確認投放外配合宣傳推廣資源確認a)主站官網，微博、微信、媒體、社區(qū)、軟文、分享、名人資源、新聞等放大廣告效果資源確認風險控制1.bug各環(huán)節(jié)溝通各作弊可能項準備a)作弊項陳列作弊項報警值設置配合推廣工作開始正式投放熔斷機制1.作弊項報警熔斷內容作弊項外危機事件熔斷內容效果超出預期熔斷獎勵發(fā)放數據檢測，效果評估1.基本數據a)曝光次數、點擊次數、廣告頁面停留市場網站數據a)ip、pv銷售數據a)咨詢量、成交數、銷售額、毛利轉化率a)點擊率(防作弊)咨詢率(咨詢量/ip)成交率(參考之前與咨詢率的對比值防作弊)注冊率(防作弊)用戶成本廣告利潤roi二維碼營銷優(yōu)勢a)獲取用戶、用戶數據分析、用戶渠道管理廣告互動、活動促銷、內容互動追本溯源移動電商微博營銷1.優(yōu)勢a)傳播力強，對外展示樹立形象面向用戶群廣，直接帶來粉絲作用a)品牌傳播、用戶關系維護，及時獲取反饋，提升用戶體驗企業(yè)文化展示、客服在線答疑、相關知識分享監(jiān)控產品及品牌自助推廣平臺，便于融合其他營銷手段注意要點a)不要做廣告發(fā)布器，記流水賬，一味轉載，單方面發(fā)布信息營銷方法a)定位主播人角色定義滿足目標用戶需求內容定位要有差異化和特色1.內容差異化、地域差異化、用戶群差異化、行業(yè)差異化注意內容真實性微博大數據營銷分析微博輿情公關、危機公關a)原則：及時發(fā)現-及時上報-及時處理處理方式：先擔責、坦溝通、多安撫、挺傳播、刪信息、做后續(xù)精準營銷a)競爭對手粉絲獲取多個競品用戶交叉分析相關熱門微博話題轉發(fā)提取地域標簽獲取利用提升粉絲方法a)內容勤優(yōu)化，建立內容發(fā)送計劃，社會熱點實時關注借力合理化利用標簽功能主動關注i.不要亂關注，粉絲多、活躍度高的加熱門話題，及時發(fā)現新話題，制造有爭議內容，炒作，借勢營銷v.v.官網引導、活動推廣現存起到配合、qq群到廣播大廳，挑粉絲多的最新內容評論，嘩眾取寵也可取@與內容相關且粉絲多的人利用第三方插件或輔助軟件粉絲通等第三方平臺及工具通過自身、員工及朋友資源活動形式iv.a)iv.a)搶樓、轉發(fā)抽獎、轉發(fā)送XXAPP營銷1.優(yōu)勢1.優(yōu)勢a)推廣持續(xù)性強、隨時服務、互動性強、高用戶粘性2.劣勢2.劣勢a)推廣成本高、利用價值不高時易被刪除營銷操作手法及策略a)廣告平臺、推廣平臺、創(chuàng)意活動平臺b)服務工具、銷售工具推廣手段a)各下載站推薦i.應用商店渠道資源(專題、付費廣告位、節(jié)日活動、首發(fā)、限時免費...)b)ASO排名優(yōu)化，刷榜積分墻發(fā)碼內測線下廠商預裝開放平臺接入(騰訊、360、百度、開心網、人人...)軟文營銷i.請權威媒體報道ii.專業(yè)機構及平臺評測達人專家植入或評論行業(yè)平臺評論產品其他推廣方式(官網、微信、微博...)引流會議會展引流線下推廣商品包裝引流游戲植入i.背景植入、道具植入、情節(jié)植入、主題植入電影等媒體植入第三方資源互換、互推i.第三方app及各種線上線下資源1.免費、付費等形式搜索引擎優(yōu)化dsp等廣告投放qq營銷1.優(yōu)勢低成本、針對特定人群針對性項目、可在低流量指標下便于用戶維護、便于潛在用戶深入開發(fā)...精準營銷a)確認目標人群

b)尋找目標qq群i.群搜索、直接搜索、登陸相關網站論壇查找、通過各種資源(如群中人員推薦)提取qq群成員號碼突出主題加q及加群營銷要點i.先感情后推廣、廣告少而精、群里面精確到人、聊天中植入廣告、提升qq排名及群排名、利用群郵件及郵件功能、利用群文件功能、給到管理員利益或申請管理員獲取資源、充分利用群工具、配合魚塘策略...qq空間利用日志、說說、相冊及時更新優(yōu)化vi.內容轉載、主動點贊、評論、留言百度直達號vi.1.優(yōu)勢vii.a)開發(fā)及運營門檻低、低新客成本、用戶轉化高事件營銷vii.1.作用新聞效應、廣告效應、公共關系及客戶關系、形象傳播方法i.熱點、情感、明星、爭議、公益、新奇及借勢營銷注意點i.不能簡單復制、符合新聞法規(guī)、時間和品牌關聯(lián)度要適當、風控、劇情要復雜、重視吸引媒體工作、長期戰(zhàn)術i.ii.策劃事件、準備資源風控核算、簡單調查iii.iv.vi.口碑營銷1.方法圖文發(fā)布、馬甲炒熱擴充投入、迅速炒熱引入名人媒體發(fā)酵評估效果、適時變換viii.d)執(zhí)行方案a)策劃眼球引爆點b)通過引爆點策劃可討論話題選擇傳播渠道及實時監(jiān)控策略a)利誘、新奇、快樂、故事、關懷、互惠、共鳴、顯擺注意點ix.品質服務要有保證、品牌結合度好不生硬、正面口碑病毒營銷(分享、推薦)ix.1.方法a)制造病毒i.邀請推薦、免費和利誘、娛樂、情感(人性)、投票、惡搞...誘惑點i.新客獲益、新老客獲益、老客獲益、發(fā)放形式i.硬廣、消費體驗、文化內容植入發(fā)放方式i.一次性發(fā)放、根據用戶消費情況逐步發(fā)放展示方式i.最簡化操作ii.各平臺實現(微信、微博、人人、豆瓣...)主題i.品牌、文化、商品、服務、體驗實施步驟i.吸引1.內容a)文字、圖片、視頻、活動渠道a)新聞、線下、論壇、微博、微信、app…ii.擴散1.多維度意見領袖、名人明星鼓勵分享，話題事件炒作用戶利益?zhèn)鞑グl(fā)布病毒要點1.傳播簡單找準人群、找準渠道、給足動力病毒變種再傳播i.不能簡單復制，活動盡量分別抓取不同人性弱點x.微信營銷x.1.優(yōu)勢a)打造自媒體、提升活動到達率、提升品牌黏性、有效連接用戶、帶來潛在用戶、提升注冊銷售轉化率、維護客戶關系、提升復購率、提升辦公效率矩陣a)品牌、區(qū)域、業(yè)務、用戶、混合取名a)形象、強調、功能、特色、行業(yè)說明、符合用戶搜索習慣(不要天馬行空、冷僻字、寬泛、用戶樂于承受)菜單欄設置a)4-5個字、功能性區(qū)分、適合用戶習慣、結合功能性和服務性文稿類型a)子主題7新聞、嘗試、經驗、行業(yè)、搞笑、情感、雞湯、爆料、故事、八卦、觀點、排行、案例、研究...內容要點原創(chuàng)i.訪談、文字、圖片、漫畫、視頻、語音、先感情后推廣、廣告少而精、營養(yǎng)植入、配合魚塘策略...二次創(chuàng)作i.盤點性、案例分析性、數據性、ppt等分析需深刻采寫新聞偽原創(chuàng)i.務必修改、內容再造轉型、匯總分析轉載i.考慮用戶需求、內容判斷真實性、注意流行元素及內容敏感用戶投稿吸引轉發(fā)要點a)誘惑、共鳴、爭議、好奇、開心、新知、解惑、幫助、引導

xi.xii.xiii.xiv.xv.xi.xii.xiii.xiv.xv.

xvi.a)放大、玄虛、描述、告誡、疑問、夸張、恐嚇、反問、肯定、緊迫、解密、結論、意外、對比、創(chuàng)新互動方式a)轉發(fā)截屏回復有禮、欄目互動、內容互動、調查互動、有獎競猜、有獎征文、有獎征集、答疑解惑、用戶評比、游戲