市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與管理知識(shí)

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與管理知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與管理本章要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主要類型設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織需考慮的主要因素市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制企業(yè)計(jì)劃的演變無計(jì)劃階段無暇顧及或認(rèn)為計(jì)劃趕不上變化年度計(jì)劃階段長(zhǎng)期計(jì)劃階段三年、五年或十年的長(zhǎng)期計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃階段生存和競(jìng)爭(zhēng)的威脅使企業(yè)從戰(zhàn)略角度考慮計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的企業(yè)計(jì)劃企業(yè)計(jì)劃業(yè)務(wù)部計(jì)劃產(chǎn)品線計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃品牌計(jì)劃市場(chǎng)計(jì)劃產(chǎn)品推廣計(jì)劃職能計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容內(nèi)容摘要當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況機(jī)會(huì)與威脅分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案預(yù)計(jì)的損益表營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的制定目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)劃法預(yù)測(cè)下一年度市場(chǎng)銷售總額估計(jì)下一年度的單位變動(dòng)成本將營(yíng)銷預(yù)算分配在各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)中【案例】某番茄醬生產(chǎn)企業(yè)的年度營(yíng)銷預(yù)算某企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算列表（1）預(yù)計(jì)市場(chǎng)總銷售額25,000,000箱本年市場(chǎng)總銷售額(23,600,000箱)×(1+近期增長(zhǎng)率)（2）市場(chǎng)占有率28%（3）預(yù)計(jì)銷售量（1）×（2）7,000,000箱（4）出廠價(jià)（單價(jià)）4.45元/箱（5）預(yù)計(jì)銷售額31,150,000元（6）預(yù)計(jì)變動(dòng)成本2.75元/箱番茄及調(diào)料（0.5元）+瓶子和蓋子（1元）+人工（1.1元）+物流（0.15元）（7）預(yù)計(jì)貢毛利[（4）-（6）]×（3）11,900,000元（包括固定成本利潤(rùn)和營(yíng)銷費(fèi)用）

（轉(zhuǎn)下表）某企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算列表（接上表）（8）預(yù)計(jì)固定成本7,000,000元固定成本（每箱1元）×預(yù)計(jì)銷量（700萬箱）（9）預(yù)計(jì)毛利（包括利潤(rùn)和營(yíng)銷費(fèi)用）（7）-（8）4,900,000元（10）預(yù)計(jì)目標(biāo)利潤(rùn)1,900,000元（11）可供營(yíng)銷支出的數(shù)額（9）-（10）3,000,000元（12）營(yíng)銷預(yù)算的分配：廣告牌2,000,000元營(yíng)銷推廣900,000元營(yíng)銷調(diào)研100,000元市場(chǎng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)使市場(chǎng)營(yíng)銷銷售最大化代表并維護(hù)消費(fèi)者利益市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變單純的銷售部門（20世紀(jì)30年代以前）僅負(fù)責(zé)推銷生產(chǎn)部門的產(chǎn)品，無發(fā)言權(quán)兼有附屬職能的銷售部門（20世紀(jì)30年代以后）劃分出市場(chǎng)營(yíng)銷研究、廣告宣傳等專門職能或負(fù)責(zé)職位獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門市場(chǎng)營(yíng)銷成為與銷售平行的職能部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門市場(chǎng)營(yíng)銷部門下轄市場(chǎng)營(yíng)銷職能部門和銷售部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是一個(gè)部門而是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型職能型組織按照市場(chǎng)營(yíng)銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型組織產(chǎn)品差異大、品種多，按產(chǎn)品大類設(shè)置產(chǎn)品大類經(jīng)理市場(chǎng)型組織面對(duì)不同消費(fèi)群體及不同分銷渠道時(shí)采用地理型組織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面向全國(guó)時(shí)職能型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理銷售市場(chǎng)營(yíng)銷渠道銷售行政管理貿(mào)易關(guān)系管理地區(qū)銷售業(yè)務(wù)專業(yè)代表地區(qū)經(jīng)理廣告與溝通產(chǎn)品管理營(yíng)銷與銷售研究市場(chǎng)研究營(yíng)銷研究銷售信息系統(tǒng)銷售研究產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理銷售經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理助理廣告協(xié)調(diào)者營(yíng)銷行政事務(wù)經(jīng)理A類產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理B類產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理C類產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理D類產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理促銷總經(jīng)理A類產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理B類產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理C類產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理D類產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理產(chǎn)品廣告營(yíng)銷經(jīng)理產(chǎn)品廣告營(yíng)銷經(jīng)理產(chǎn)品廣告營(yíng)銷經(jīng)理產(chǎn)品廣告營(yíng)銷經(jīng)理促銷總經(jīng)理助理市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu)圖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理零售系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)理金融系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)理商業(yè)、醫(yī)療、教育和政府系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)理戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)域銷售經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)地區(qū)銷售經(jīng)理產(chǎn)品系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理地理型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理廣告和促銷經(jīng)理全國(guó)銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理營(yíng)銷行政事務(wù)經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理（4名）地區(qū)銷售經(jīng)理（24名）地方銷售經(jīng)理（24名）推銷人員（1,920名）市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)分析組織環(huán)境市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)者狀況確定組織內(nèi)部活動(dòng)職能性活動(dòng)管理性活動(dòng)建立組織職位設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)配備組織人員組織評(píng)價(jià)與調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問題計(jì)劃脫離實(shí)際長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾因循守舊的惰性缺乏具體明確的執(zhí)行方案市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的步驟制定行動(dòng)方案建立組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度開發(fā)人力資源建設(shè)企業(yè)文化和管理風(fēng)格市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施系統(tǒng)各要素間的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況，比較計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致，并采取相應(yīng)措施保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成市場(chǎng)營(yíng)銷控制的四種類型年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)年度計(jì)劃控制的主要目的促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時(shí)予以妥善解決高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作年度計(jì)劃控制的主要方法銷售分析法用于徇和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系銷售差異分析

用于決定各個(gè)不同的因素對(duì)銷售績(jī)效的不同作用微觀銷售分析

用于分析未能達(dá)到預(yù)期銷售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等年度計(jì)劃控制的主要方法市場(chǎng)占有率分析法相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來討論經(jīng)營(yíng)狀況全部市場(chǎng)占有率可達(dá)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)者）年度計(jì)劃控制的其他方法市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析法財(cái)務(wù)分析法顧客態(tài)度追蹤盈利能力控制市場(chǎng)營(yíng)銷成本直接銷售費(fèi)用促銷費(fèi)用倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用盈利能力的考察指標(biāo)銷售利潤(rùn)率銷售利潤(rùn)率=本期利潤(rùn)/銷售額銷售利潤(rùn)率=稅后息前利潤(rùn)/產(chǎn)品銷售收凈額資產(chǎn)收益率資產(chǎn)收益率=本期利潤(rùn)/資產(chǎn)平均總額資產(chǎn)收益率=稅后息前利潤(rùn)/資產(chǎn)平均總額盈利能力的考察指標(biāo)凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤(rùn)/資產(chǎn)平均余額資產(chǎn)管理效率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額存貨周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售成本/存貨平均余額資產(chǎn)收益率=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×銷售利潤(rùn)率效率控制銷售人員效率控制廣告效率控制促銷效率控制分銷效率控制戰(zhàn)略控制指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果的活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷盈利能力審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)思考題市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能是怎樣發(fā)展演變的？當(dāng)前企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過程中容易出現(xiàn)的問題是什么？怎樣才能克服這些問題？有哪些方法可以幫助企業(yè)進(jìn)行銷售分析和市場(chǎng)占有率分析？本章重要概念市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷組織職能型組織產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)型組織市場(chǎng)營(yíng)銷分析市場(chǎng)營(yíng)銷控制年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略控制市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)參考書目