文化產(chǎn)業(yè)策劃

第二章

文化產(chǎn)業(yè)市場策略的創(chuàng)意與策劃

第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的市場消費特征一、文化消費的心理需求動機理論1、“潛意識說”與文化消費弗洛伊德認為，人在成長和接受社會規(guī)范的過程中有很多欲望是受到抑制的，這些欲望既無法消除也無法完善地控制，它們會在夢境中脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為里，個人不可能真正了解自己的動機。他的這一理論被稱為“潛意識”學說。將弗洛伊德的“潛意識”學說用在文化需求的消費分析上，通常是依據(jù)潛意識動機來解釋文化商品購買情況，主張通過推銷、促銷等手段對影響消費者的“本我”，刺激消費行為的發(fā)生。因為就消費者的意識層面來看，除了由感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理等組成的顯意識層面外，還有處于顯意識以外的潛意識層面。根據(jù)消費者的潛在需求進行相應的創(chuàng)意和策劃就顯得尤為重要。病毒性營銷就是通過設(shè)計物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學語境等方式，以激活消費者的購物潛意識，從而使產(chǎn)品或服務(wù)像病毒一樣，深入人體、植入大腦，快速復制并廣泛傳播，將信息在短時間內(nèi)傳向數(shù)以千萬計的受眾。病毒式營銷案例——金山毒霸2、“需求層次論”與文化消費美國心理學家馬斯洛的“需求層次論”是研究人的需求結(jié)構(gòu)的一種理論，這種理論的構(gòu)成根據(jù)三個基本假設(shè)：人要生存，他的需求能夠影響他的行為，只有未滿足的需求能夠影響行為，滿足了的需求不能充當激勵工具；認得需求按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的到復雜的；當人的某一級的需求得到最低限度滿足后，才會追求高一級的需求，如此逐級上升，成為推動繼續(xù)努力的內(nèi)在動力。

馬斯洛的“需求層次論”馬斯洛的“需求層次論”說明，文化產(chǎn)業(yè)應該尊重人們需求的多元化和特殊化特點，根據(jù)不同的細分市場來適應不同人的差異化需求。心理學動機理論對于分析消費者的購買動機，指導文化創(chuàng)意策劃的心理策略，具有十分積極的理論意義和實踐意義。人們對文化產(chǎn)品的接受是感知、情感、想象和理解等多種心理活動交織滲透、彼此推移的過程，并同時受到外部刺激以及內(nèi)部感知的影響。二、文化消費的心理特征文化消費的內(nèi)容主要包括文化消費者了解信息所需的報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機的媒介需求；為豐富知識、陶冶情操或娛樂消遣所需的書刊、音像、游戲、演出、會展、旅游等的需求。與普通的物質(zhì)消費不同，文化產(chǎn)品和文化服務(wù)本身具有強烈的精神屬性，它極易受到消費者個人的知識結(jié)構(gòu)、情趣愛好、心理素質(zhì)乃至一時的情緒和態(tài)度的影響，主要表現(xiàn)為消費心理的認同性、趨新性和可塑性等。認同性趨新性可塑性1、認同性：文化消費的慣性心理所謂認同，是指在文化消費的過程中，消費者傾向于選擇和接受那些與自己的知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗系統(tǒng)、趣味的需求模式一致或相似的產(chǎn)品，表現(xiàn)出一種“愛同憎異”的消費趨向。一切形式的文化消費都是從消費者對于文化產(chǎn)品的認同開始，而“共鳴”則是消費者對文化產(chǎn)品的認同所達到的最佳狀態(tài)?！肮缠Q”2、趨新性：文化消費的逆反心理趨新，是指消費者不滿足于眼前的文化產(chǎn)品而追求新的消費對象，或追求對現(xiàn)有的文化產(chǎn)品的新發(fā)現(xiàn)和新體驗。趨新乃是對于消費慣性的一種逆反心理，是消費者的主體性日益增長和審美情趣逐漸多元化的鮮明表現(xiàn)。3、文化消費的隨機心理文化消費心理在總體上存在某些必然規(guī)律，但同時也帶有很大的可塑性。文化產(chǎn)業(yè)運作可以利用這一點，在廣告、促銷、推廣等營銷中采取相應的創(chuàng)意和策劃組合，以此來強化或改變消費者的心理定勢，最終影響其消費決策和消費行為。三、文化消費的行為決策模式消費行為就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的過程和活動。對許多產(chǎn)品和服務(wù)來說，購買決策包括一個廣泛的信息搜集、品牌對比和評價，以及其他活動在內(nèi)的長期、細致的全部過程。1、確定動機2、搜集信息3、購前評價4、作出決策5、購后評價

第二節(jié)文化市場的細分和定位一、文化市場的細分所謂市場細分，就是在消費者的消費行為和消費特征的基礎(chǔ)上，將其劃分為若干不同的購買群體，并界定它們的特征與個性，然后將若干細分市場按照不同的標準進行聚合，基于一個或者幾個準備進入的聚合市場進行市場定位。1、文化市場細分的原則（1）可衡量性（2）可實現(xiàn)性（3）可盈利性（4）可區(qū)分性2、文化市場細分的標準在市場營銷理論中，一般將消費者按照地理、人口、行為和消費心態(tài)分類，以此來標明和細分文化消費市場。這一目的具有雙面性：第一，識別出有可能做出反應的人；第二，對這些人作出充分的描述，更好的了解他們，針對他們形成市場策略，最終對其進行有效的傳播。對于文化產(chǎn)業(yè)來說，按消費者的購買行為劃分市場是一個非常有效的辦法。文化企業(yè)可以根據(jù)購買時機、利益追求、用戶身份和使用率等變量來對消費者進行行為細分。二、文化產(chǎn)業(yè)市場的定位策略文化企業(yè)在進行文化市場細分的基礎(chǔ)上，應當正確評估市場資源、了解目前市場容量、辨別潛在市場方向，即選擇有足夠利潤吸引力或市場潛力的特定消費群，將其聚合為企業(yè)的目標市場，并針對該目標市場進行策略的組織策劃。1、確立目標市場2、找準切入點3、整合優(yōu)勢資源4、把握營銷勢頭案例：廣州“文化藝術(shù)一日游”

第三節(jié)文化產(chǎn)業(yè)市場策略的設(shè)計一、差異化競爭策略差異化競爭是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)的基本競爭策略之一。它是根據(jù)不同細分市場的策劃目標，設(shè)計差異化的產(chǎn)品或流通渠道，突出宣傳產(chǎn)品的特殊功效，確定其在市場中占據(jù)有利位置、以增強市場競爭力的一種策略。報紙媒體與普通產(chǎn)品的策劃的不同之處在于：作為傳媒，報紙需要保持自己的活躍形象以及影響力，因此除了常規(guī)的硬性廣告、公關(guān)活動的策劃以外，與內(nèi)容密切結(jié)合的專題策劃尤為重要。此外，不僅要善于抓熱點，還應該善于制造熱點，以引起巨大的反響和關(guān)注，爭取固定訂閱用戶。差異化競爭戰(zhàn)略無論是建立市場區(qū)隔的有力手段，還是使文化產(chǎn)業(yè)具有獨特性的有效方法。大氣、沉穩(wěn)新銳、創(chuàng)新時間差異二、市場滲透策略市場滲透是避開鋒芒，在不知不覺中擴大市場影響的一種戰(zhàn)略策劃方法。以蠶食的方式推進，“隨風潛入夜，潤物細無聲”式的市場爭奪，成為實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)市場滲透戰(zhàn)略的重要手段。案例：安徽衛(wèi)視的滲透戰(zhàn)略一方面是針對細分人群的收視特點進行針對性的節(jié)目編排，以獲得特有人群的最大化占有；另一方面是通過避開黃金時段進行密集播放來實現(xiàn)高收視率?，F(xiàn)在，安徽衛(wèi)視每日的八大劇場各有偏重，黃金劇場、雄風劇場、女性劇場、青春劇場、海外劇場、動畫劇場、青少年劇場、周末大放送等，幾乎24小時全天候覆蓋各類人群。三、市場拓展策略文化產(chǎn)業(yè)的市場拓展策略主要是在保持自身文化藝術(shù)風格和特點的前提下，通過在文化領(lǐng)域中的積極拓展，來擴大目標市場、塑造文化企業(yè)形象的一種策劃方法。在經(jīng)濟全球化這個大碰撞、大分裂、大融合的特定時期，開放和拓展已成為競爭的決定因素。案例：我國旅游產(chǎn)業(yè)對日本的拓展策略基于我國入境旅游市場在傳統(tǒng)的黃金周，第一大入境客源亮起紅燈的情況，我國旅游產(chǎn)業(yè)積極調(diào)整市場策略，向日本的老年和青年女性市場積極的進行拓展，保證了我國旅游市場的健康可持續(xù)發(fā)展。四、社會責任策略文化產(chǎn)業(yè)所承擔的社會責任，是指文化企業(yè)把社會整體發(fā)展目標作為自己發(fā)展的首要目標，把解決社會問題作為自己的首要任務(wù)，并將其納入市場發(fā)展策略，指導計劃實施，判定實施效果的社會義務(wù)。從長遠來看，一個好的社會責任戰(zhàn)略也是企業(yè)