市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案-第1章

PAGEPAGE5鄭州交通職業(yè)學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教案授課章節(jié)：§1市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論序號(hào)：1教學(xué)內(nèi)容手段【課程導(dǎo)入】同學(xué)們自由討論辨析：1、什么是市場(chǎng)？什么是營(yíng)銷？2、營(yíng)銷；銷售；促銷；推銷；傳銷3、假如由你支配一筆投資（1000萬(wàn)元以內(nèi)），要你投資于商品或服務(wù)市場(chǎng)，你將如何操作？【課程框架】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架市場(chǎng)營(yíng)銷——基礎(chǔ)理論：第一章市場(chǎng)營(yíng)銷——戰(zhàn)略理論：第二、三、四、五、六章市場(chǎng)營(yíng)銷——策略理論：第七、八、九、十章市場(chǎng)營(yíng)銷——管理理論：營(yíng)銷管理計(jì)劃（戰(zhàn)略理論和策略理論）和第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)，就是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷之基礎(chǔ)理論——核心概念和營(yíng)銷觀念第一章市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念和營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求需要（Needs）——沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類最基本的需要，是人類所固有的。欲望（Wants）——對(duì)具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。營(yíng)銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)。2、產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）——用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問(wèn)題的全面或某一方面的“解決方案”。產(chǎn)品(offeringorsolution)三種類型：實(shí)體商品(PhysicalGoods)、服務(wù)(Services)和創(chuàng)意(Ideas)。我們不僅要關(guān)注有形產(chǎn)品，更要重視這些產(chǎn)品所帶來(lái)的利益，否則容易患上“營(yíng)銷近視癥”。那么，人們真的很看重產(chǎn)品本身嗎？3、價(jià)值和滿足人們看重的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能夠滿足人們某種需要的屬性——價(jià)值。在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？如何滿足自己的效用、費(fèi)用和滿足？效用(Utility)——由產(chǎn)品提供的各種功能，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)效用提出了邊際遞減原理；營(yíng)銷學(xué)則提出效用與消費(fèi)者的價(jià)值判斷有關(guān)。費(fèi)用(Cost)——得到產(chǎn)品效用所需要的成本付出。（含購(gòu)買成本、使用成本和機(jī)會(huì)成本）。滿足(Satisfaction)——消費(fèi)者通過(guò)使用產(chǎn)品對(duì)其效用和費(fèi)用的綜合評(píng)價(jià)而形成的一種心理狀態(tài)。（與消費(fèi)者的期望值有關(guān)）4、交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換。交換(exchange)：通過(guò)提供某種東西給別人，同時(shí)作為回報(bào)，從別人那里取得所需東西的過(guò)程或方式。只有通過(guò)交換來(lái)滿足需求和欲望時(shí)，才存在市場(chǎng)營(yíng)銷。交換發(fā)生的條件：（可能發(fā)生的條件）至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。而交換的真正發(fā)生必須滿足通過(guò)交換通常會(huì)使雙方變得比交換前更好?？梢?jiàn)，交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，營(yíng)銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換，達(dá)成交易并形成長(zhǎng)期合作關(guān)系。交易(transaction)——交換活動(dòng)的基本單元（是一個(gè)事件，如貨幣交易、實(shí)物交易)，由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成。當(dāng)交易不需每次都進(jìn)行磋商，而成為一個(gè)慣例時(shí)，便達(dá)到最佳狀態(tài)——關(guān)系營(yíng)銷，即與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)系（形成一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)），從而維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐。5、市場(chǎng)（是什么？）【案例】鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，曼徹斯特的紡織商人欣喜若狂，他們預(yù)計(jì)按照當(dāng)時(shí)的中國(guó)人口計(jì)算，英國(guó)全部紡織廠加足馬力生產(chǎn)，也無(wú)法滿足中國(guó)人對(duì)睡衣的需求，但是……請(qǐng)同學(xué)們想象一下，英國(guó)商人的結(jié)果如何？依據(jù)這個(gè)案例，那么市場(chǎng)是什么？【案例】英國(guó)王子結(jié)婚，數(shù)萬(wàn)人在大街上觀看。此時(shí)小商販兜售一種小型望遠(yuǎn)鏡。買主與賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所（傳統(tǒng)的觀念）一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集合（經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)）市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，或者說(shuō)是三個(gè)變量的函數(shù)。市場(chǎng)=人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望。市場(chǎng)就是指顧客（市場(chǎng)學(xué)：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場(chǎng)）一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合?！景咐咳齻€(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場(chǎng)：美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)。讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。A：業(yè)務(wù)員：這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)；B：這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備將公司生產(chǎn)的鞋賣給他們；C：這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，過(guò)去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對(duì)鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助政府的力量和公關(guān)活動(dòng)搞大市場(chǎng)營(yíng)銷，我們打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)需要投入約1.5萬(wàn)美元，這樣我們每年能賣2萬(wàn)雙鞋，投資收益率約為15%。如果你是公司總裁，將采納哪一個(gè)業(yè)務(wù)員的建議？為什么？二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要包括兩大類：傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念以生產(chǎn)者為中心，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心，包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。1、生產(chǎn)觀念——皇帝的女兒不愁嫁（我生產(chǎn)什么，就賣什么）背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，賣方市場(chǎng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售。顧客主要追求的是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購(gòu)買；產(chǎn)品總是有人買的，能生產(chǎn)什么就賣什么；提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念在以下兩種情況下是合理可行的：一是物資短缺條件下，市場(chǎng)商品供不應(yīng)求時(shí)。二是由于產(chǎn)品成本過(guò)高而導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格高居不下時(shí)。2、產(chǎn)品觀念——好酒不怕巷子深產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為“重產(chǎn)品生產(chǎn)、輕產(chǎn)品銷售，重產(chǎn)品質(zhì)量、輕顧客需求”。主要特點(diǎn)為：(1)企業(yè)把主要精力放在產(chǎn)品的改進(jìn)和生產(chǎn)上，追求高質(zhì)量、多功能。(2)輕視推銷，單純強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品本身來(lái)吸引顧客，一味排斥其他的促銷手段。(3)企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)部門(mén)為主要部門(mén)，但加強(qiáng)了生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量控制。(4)產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”是指企業(yè)管理者在市場(chǎng)營(yíng)銷中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只注重其產(chǎn)品，認(rèn)為只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客就必然會(huì)找上門(mén)，而不注重市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)。公文柜的產(chǎn)品觀念：有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過(guò)分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來(lái)都不會(huì)損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會(huì)上推銷時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒(méi)有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來(lái)。3、推銷觀念——有餌便有游魚(yú)來(lái)（我賣什么，就讓你買什么）推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。在產(chǎn)品供過(guò)于求的情況下，企業(yè)將自覺(jué)或不自覺(jué)地運(yùn)用推銷觀念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。本企業(yè)的產(chǎn)品需要市場(chǎng)，而消費(fèi)者在購(gòu)買中往往表現(xiàn)出一定的惰性和消極性，沒(méi)有一定的動(dòng)力去促進(jìn)，消費(fèi)者通常不會(huì)足量地購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。在推銷觀念指導(dǎo)下，營(yíng)銷者的主要任務(wù)是在狠抓產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)，抽出部分精力用于產(chǎn)品的推銷。推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營(yíng)銷觀念，其主要特點(diǎn)為：(1)產(chǎn)品不變。(2)加強(qiáng)了推銷。(3)開(kāi)始關(guān)注顧客，研究吸引顧客的方法與手段。(4)開(kāi)始設(shè)立銷售部門(mén)，但銷售部門(mén)仍處于從屬的地位。推銷觀念在以下兩種情況下是可行的：一是當(dāng)產(chǎn)品供大于求，產(chǎn)品大量積壓時(shí)。二是對(duì)于一些“非渴求商品”。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——顧客是上帝（市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么）只有分析和研究市場(chǎng)需求，采用一切手段與方法來(lái)滿足用戶和消費(fèi)者的需求，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展?！澳睦镉邢M(fèi)者的需要，哪里就有我們的機(jī)會(huì)”、“顧客至上”、“一切為了顧客的需要”。企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4P’s營(yíng)銷手段，滿足顧客需要。5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的需要，并由此獲得必要利潤(rùn)，而且還要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷考慮：消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益四方面因素。以滿足消費(fèi)者需求，保證消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益為企業(yè)利益保證的前提和途徑?？傊簜鹘y(tǒng)營(yíng)銷觀念采用從內(nèi)向外開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)順序。本質(zhì)上，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)為中心，以顧客的需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)企業(yè)各部門(mén)工作，通過(guò)滿足顧客需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。思考和討論：如何看待正在蓬勃興起的家用汽車的工業(yè)？市場(chǎng)營(yíng)銷上應(yīng)怎樣思考？三、顧客滿意與顧客價(jià)值讓渡1、顧客滿意通過(guò)滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo),是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。所謂顧客滿意，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客購(gòu)買后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異。2、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值；顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。3、全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客讓渡價(jià)值。創(chuàng)造更多的顧客讓渡價(jià)值，必須通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，建立系統(tǒng)的“顧客滿意第一”的良性機(jī)制。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，營(yíng)銷管理者應(yīng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事，但是，全面質(zhì)量管理是每個(gè)人的工作，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)