營(yíng)銷管理全套課件

《營(yíng)銷管理》

營(yíng)銷管理全套9/2/20231《營(yíng)銷管理》

營(yíng)銷管理全套8/3/20231第一講如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同其他個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的一種社會(huì)過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷是一種商業(yè)職能：辯明未滿足的顧客需求和欲求——確定和衡量他們的大小——斷定本機(jī)構(gòu)能最好的為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)——確定推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品——為這些市場(chǎng)服務(wù)和規(guī)劃——并要求機(jī)構(gòu)中的每個(gè)人都“要想到顧客并為顧客服務(wù)”。營(yíng)銷管理全套9/2/20232第一講如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和集體通2個(gè)問(wèn)題營(yíng)銷是一種純企業(yè)的活動(dòng)或者說(shuō)是一種只針對(duì)產(chǎn)品的企業(yè)活動(dòng)？營(yíng)銷是一門(mén)技術(shù)還是一門(mén)藝術(shù)？營(yíng)銷管理全套9/2/202332個(gè)問(wèn)題營(yíng)銷是一種純企業(yè)的活動(dòng)或者說(shuō)是一種只針對(duì)產(chǎn)品的企業(yè)活第一節(jié)從麥卡錫4PS

到科特勒的10PS4PS產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）配銷地點(diǎn)（Place）促銷（Promotion）6PS政治力量（PoliticalPower）公共關(guān)系（PublicRelations）10PS探查（Probing）劃分（Partitioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）營(yíng)銷管理全套9/2/20234第一節(jié)從麥卡錫4PS

到科特勒的10PS4PS營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

（1）需要、欲望和需求。（2）產(chǎn)品（3）效用、價(jià)值和滿足。

（4）交換、交易和關(guān)系。

營(yíng)銷管理全套9/2/20235第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念營(yíng)銷管理全套8/3/20235第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷管理全套9/2/20236第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)營(yíng)銷管理全套8/3/20236生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。營(yíng)銷管理全套9/2/20237生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品

產(chǎn)生條件：產(chǎn)品的需求≥供給（賣(mài)方市場(chǎng)）

產(chǎn)品成本高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)力來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，以降低成本。生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)喜歡那些隨處可買(mǎi)到的和價(jià)低的產(chǎn)品。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以企業(yè)為中心，只要降低生產(chǎn)成本，就能用價(jià)格與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并吸引顧客。典型示例：（早期的生產(chǎn)觀念）本世紀(jì)初，享利·福特的“大量生產(chǎn)、降低價(jià)格”，“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只生產(chǎn)黑色汽車(chē)”哲學(xué)。缺點(diǎn)：忽視企業(yè)之外的各種市場(chǎng)因素，最重要的是忽視了消費(fèi)者的需要。營(yíng)銷管理全套9/2/20238營(yíng)銷管理全套8/3/20238產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好營(yíng)銷管理全套9/2/20239產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多觀點(diǎn)：只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)歡迎。即消費(fèi)者喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品。管理者：致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。缺點(diǎn)：A.廠家迷戀于自己的產(chǎn)品而不看其前景。B.廠家按錯(cuò)誤的路子著手設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，而不看其前景。例：“通用汽車(chē)的一位董事幾年前曾說(shuō)過(guò)：“在我們未發(fā)明出來(lái)之前，公眾怎么可能知到他們需要哪種汽車(chē)？”產(chǎn)品推出過(guò)程：設(shè)計(jì)師、工程師設(shè)計(jì)汽車(chē)款式—生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)—財(cái)務(wù)部門(mén)訂價(jià)—市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售部門(mén)推銷。營(yíng)銷管理全套9/2/202310觀點(diǎn)：只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)，推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣(mài)那些生產(chǎn)出來(lái)的東西營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣(mài)得出去的產(chǎn)品營(yíng)銷管理全套9/2/202311推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太觀點(diǎn)：如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者通常不會(huì)購(gòu)買(mǎi)本機(jī)構(gòu)太多的產(chǎn)品。管理者、致力于大力開(kāi)展推銷和促銷活動(dòng)?！跋M(fèi)者通常會(huì)有購(gòu)買(mǎi)遲鈍或抗拒購(gòu)買(mǎi)的表現(xiàn)，但可受巧言引誘而購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品”。應(yīng)用于：A.非渴求商品，即購(gòu)買(mǎi)者通常不想購(gòu)買(mǎi)的商品。諸如：保險(xiǎn)、百科全書(shū)（墓地）。B.非營(yíng)利領(lǐng)域。如：基金籌集者、大學(xué)招生辦公室和政黨候選。缺點(diǎn)：大多數(shù)廠商都是在生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)實(shí)行推銷觀念，目的是推銷他們所制造的產(chǎn)品，而不是制造他們能推銷的新產(chǎn)品。營(yíng)銷管理全套9/2/202312觀點(diǎn)：如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者通常不會(huì)購(gòu)買(mǎi)本機(jī)構(gòu)太多的產(chǎn)品。管理營(yíng)銷觀念觀點(diǎn)：企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求說(shuō)法：“找出需要并滿足他”。“制造能夠銷售出去的東西，而不是試圖去推銷你能制造的東西”兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向四大支柱：市場(chǎng)中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷贏利性營(yíng)銷管理全套9/2/202313營(yíng)銷觀念觀點(diǎn)：企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲客戶的層次營(yíng)銷管理全套9/2/202314客戶的層次營(yíng)銷管理全套8/3/202314客戶背叛率（客戶保持率）VS新客戶增長(zhǎng)率

二八法則新客戶成本營(yíng)銷管理全套9/2/202315客戶背叛率（客戶保持率）VS新客戶增長(zhǎng)率營(yíng)銷管理全套8/3需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性營(yíng)銷不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷飽和需求———維持性營(yíng)銷下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷營(yíng)銷管理全套9/2/202316需求的八種型態(tài)營(yíng)銷管理全套8/3/202316第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)——目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)定位發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷管理全套9/2/202317第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理全套9/2/202318市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)思考題：1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是否意味著市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)只限于滿足顧客所說(shuō)的他們需要滿足的那些欲求的需求呢2.“要在經(jīng)營(yíng)上得到成功，你所需要的一切就是顧客。你不需要那些不精煉的如何管理的學(xué)究式理論，甚至不需要解決你所有的問(wèn)題，你所需要的一切就是找出你對(duì)顧客做得對(duì)的是什么，是否已達(dá)到預(yù)計(jì)的程度，或做得更多”。試評(píng)價(jià)這句話。3.是否所有的公司都需要實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念呢？你能舉出不需要這種導(dǎo)向的公司嗎？哪些公司最需要實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念呢？營(yíng)銷管理全套9/2/202319思考題：1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是否意味著市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)只限于滿足顧第二講市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷管理全套9/2/202320第二講市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷管理全套8/3/202320第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用方式：

強(qiáng)制性的、不可控的

動(dòng)態(tài)的、不斷變化的

提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)

帶來(lái)環(huán)境威脅營(yíng)銷管理全套9/2/202321第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是第二節(jié)市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境:影響公司的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：微觀環(huán)境：公司、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。（與公司緊密聯(lián)系，影響其為顧客服務(wù)能力的各種參與者）宏觀環(huán)境：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律、社會(huì)文化環(huán)境。（影響公司微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量）營(yíng)銷管理全套9/2/202322第二節(jié)市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境:影響宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境營(yíng)銷管理全套9/2/202323宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境營(yíng)銷管理全套8/3/202323人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：

人口出生率下降

人口老齡化

家庭規(guī)模越來(lái)越?。弘x婚率高、非家庭住戶

婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大營(yíng)銷管理全套9/2/202324人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口出生率經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲(chǔ)蓄及信貸

實(shí)際收入與名義收入

可支配收入與可任意支配收入營(yíng)銷管理全套9/2/202325經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段實(shí)際收入與社會(huì)文化環(huán)境分析人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心——自我價(jià)值人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）———獨(dú)立（輕松生活）人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離——————平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向營(yíng)銷管理全套9/2/202326社會(huì)文化環(huán)境分析人與自己（他人）微觀環(huán)境分析公司供應(yīng)商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾營(yíng)銷管理全套9/2/202327微觀環(huán)境分析公司營(yíng)銷管理全套8/3/202327

公司一般而言，公司的營(yíng)銷管理部門(mén)在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮公司的其他組織，如高層管理部門(mén)、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)和會(huì)計(jì)等部門(mén)。因?yàn)檫@些組織形成了公司內(nèi)部的微觀環(huán)境，并且這些部門(mén)對(duì)營(yíng)銷部門(mén)的計(jì)劃和行動(dòng)都有影響。因此在制定和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中，必須與公司內(nèi)部各組織協(xié)凋。營(yíng)銷管理全套9/2/202328

公司一般而言，公司的營(yíng)銷管理部門(mén)在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，供應(yīng)商供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的公司或個(gè)人。供應(yīng)商的變化對(duì)企業(yè)的影響問(wèn)題：（1）供應(yīng)價(jià)格高低——成本高低（2）供應(yīng)的可能性——企業(yè)選擇多個(gè)供應(yīng)商（3）與供應(yīng)商保持良好關(guān)系，建立長(zhǎng)期關(guān)系。近幾年的改變：（1）實(shí)行逆向一體化，生產(chǎn)或控制主要供應(yīng)品。（2）“定點(diǎn)生產(chǎn)”。營(yíng)銷管理全套9/2/202329供應(yīng)商供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的公.營(yíng)銷中間商營(yíng)銷中間商是協(xié)助公司推廣、銷售和分配其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的公司，包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。中間商：是幫助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。分為兩大類：

代理中間商。代理人、經(jīng)紀(jì)人和制造商代表。專門(mén)介紹顧客或與客戶磋商交易合同但不擁有商品持有權(quán)。（如糖果公司雇傭代理人找尋零售商并支付傭金，然后公司直接向零售商發(fā)貨。）經(jīng)銷中間商。批發(fā)商、零售商和其他再售商。購(gòu)買(mǎi)商品，擁有商品持有權(quán)，再售商品。

營(yíng)銷管理全套9/2/202330.營(yíng)銷中間商營(yíng)銷中間商是協(xié)助公司推廣、銷售和分配其產(chǎn)品給最終其它營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)（1）實(shí)體分配公司(2)

市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括：市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介和營(yíng)銷咨詢公司等。(3)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷管理全套9/2/202331其它營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)（1）實(shí)體分配公司營(yíng)銷管理全套8/3/202顧客·消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)的個(gè)人和家庭?！すI(yè)品購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)：為賺取利潤(rùn)或達(dá)到其他目的而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的組織?！ぶ虚g商市場(chǎng)：為了利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的組織。·政府和非盈利機(jī)構(gòu)市場(chǎng)：為了提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的政府和非盈利機(jī)構(gòu)?！?guó)際市場(chǎng)：指國(guó)外買(mǎi)主，包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府。營(yíng)銷管理全套9/2/202332顧客·消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)的個(gè)人和家劃分市場(chǎng)的意義何在？因?yàn)椴煌愋偷念櫩?，其消費(fèi)特點(diǎn)不一樣，因而營(yíng)銷策略也不一樣。由于信息不對(duì)稱對(duì)不同消費(fèi)者市場(chǎng)影響不同，也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略的不同。營(yíng)銷管理全套9/2/202333劃分市場(chǎng)的意義何在？因?yàn)椴煌愋偷念櫩?，其消費(fèi)特點(diǎn)不一樣，因競(jìng)爭(zhēng)者（四個(gè)層次）營(yíng)銷管理全套9/2/202334競(jìng)爭(zhēng)者（四個(gè)層次）營(yíng)銷管理全套8/3/202334公眾·金融界。影響公司融資能力的機(jī)構(gòu)：銀行、投資公司、證劵公司、股東、保險(xiǎn)公司·媒介公眾?？?、轉(zhuǎn)載、播送新聞、特寫(xiě)和社論的機(jī)構(gòu)，特別是報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)?！ひ话愎姡汗娦蜗蟆?8抗洪”各公司幕捐·當(dāng)?shù)毓姡壕游瘯?huì)·內(nèi)部公眾：白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、經(jīng)理、董事會(huì)·公民團(tuán)體公眾：消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織等例子：公眾：消費(fèi)主義者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響①信息不對(duì)稱：客觀上要求保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。②反例：一個(gè)農(nóng)民告垮“三株”。營(yíng)銷管理全套9/2/202335公眾·金融界。影響公司融資能力的機(jī)構(gòu)：銀行、投資公司、證劵公第三節(jié)環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。如果不采取果斷的營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司市場(chǎng)地位被侵蝕。公司營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該在其營(yíng)銷計(jì)劃中把公司所面臨的威脅識(shí)別出來(lái)。這些威脅應(yīng)按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性分類。公司營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指對(duì)公司營(yíng)銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類。公司在每一個(gè)特定機(jī)會(huì)中的成功要取決于它的業(yè)務(wù)實(shí)力（即獨(dú)特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。營(yíng)銷管理全套9/2/202336第三節(jié)環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境A.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場(chǎng)所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙營(yíng)銷管理全套9/2/202337實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境A.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降營(yíng)威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)

營(yíng)銷管理全套9/2/202338威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷管理全套8/3/202338企業(yè)業(yè)務(wù)的分類評(píng)價(jià)

營(yíng)銷管理全套9/2/202339企業(yè)業(yè)務(wù)的分類評(píng)價(jià)營(yíng)銷管理全套8/3/202339思考題：1．社會(huì)環(huán)境是影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要的環(huán)境力量。它是怎樣來(lái)影響營(yíng)銷活動(dòng)2．試為一個(gè)私營(yíng)醫(yī)院給出其主要的公眾圖3．生活方式的研究顯示人們對(duì)“應(yīng)以最少的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備餐點(diǎn)”的觀點(diǎn)表示認(rèn)同。試問(wèn)此態(tài)度將如何影響干凈疏菜的銷售？同時(shí)分析一下在我國(guó)目前情況下“干凈疏菜”行業(yè)的前景如何？4．我國(guó)某家灑類飲料的營(yíng)銷者正考慮引入一種“成人用”的軟飲料，以期使它能在社會(huì)上成為灑類的替代品。試問(wèn)有什么因素會(huì)影響該飲料的上市，以及隨后的營(yíng)銷組合？營(yíng)銷管理全套9/2/202340思考題：1．社會(huì)環(huán)境是影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要的環(huán)境力量。它是第三講購(gòu)買(mǎi)者行為分析

消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)的個(gè)人和家庭。工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)：為賺取利潤(rùn)或達(dá)到其他目的而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的組織。中間商市場(chǎng)：為了利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的組織。政府和非盈利機(jī)構(gòu)市場(chǎng)：為了提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的政府和非盈利機(jī)構(gòu)。國(guó)際市場(chǎng)：指國(guó)外買(mǎi)主，包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府。營(yíng)銷管理全套9/2/202341第三講購(gòu)買(mǎi)者行為分析消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)以第一節(jié)消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

營(yíng)銷管理全套9/2/202342第一節(jié)消費(fèi)者行為分析營(yíng)銷管理全套8/3/202342一、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：

便利品、選購(gòu)品、特殊品

耐用品、非耐用品營(yíng)銷管理全套9/2/202343一、消費(fèi)者市場(chǎng)便利品、選購(gòu)品、特殊品二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

營(yíng)銷管理全套9/2/202344二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式營(yíng)銷管理全套8/3/202344三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素心理因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素營(yíng)銷管理全套9/2/202345三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素心理因素營(yíng)銷管理全套8/3/20影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素中國(guó)人特性：自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國(guó)文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化營(yíng)銷管理全套9/2/202346影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素中國(guó)人特性：營(yíng)銷管理全套8/3/影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭

認(rèn)同群體

崇拜性群體營(yíng)銷管理全套9/2/202347影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素社會(huì)階層認(rèn)同群體影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段：職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念

活動(dòng)

興趣

思想見(jiàn)解營(yíng)銷管理全套9/2/202348影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段：活動(dòng)表1：時(shí)代差異的影響力

——來(lái)自楊凱洛維奇（YankelovichPartners）的研究人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)行為偏好價(jià)值觀★人生階段是你目前的年紀(jì)，以及你在生理或心理上所處的人生位置★目前環(huán)境是那些影響你可能購(gòu)買(mǎi)物品的重大事件：經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等★族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大的、各個(gè)時(shí)代所共同分享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時(shí)代，每一個(gè)人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)看待世界，并參與消費(fèi)市場(chǎng)。營(yíng)銷管理全套9/2/202349表1：時(shí)代差異的影響力

——來(lái)自楊凱洛維奇（Yankelov表2：時(shí)代差異初探成熟時(shí)代X時(shí)代嬰兒潮時(shí)代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于嬰兒潮時(shí)代之后大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁“WhyMe?”，一直遭到各種冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長(zhǎng)大，榮興盛年代，享受空前騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨，有備受壓制的期許的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并擔(dān)憂且不確定美國(guó)在世界上視其為理所當(dāng)然的地位及自己在美國(guó)的定位慶祝……勝利青春無(wú)所不知成功因?yàn)椤ζ床A得的天生的、本來(lái)就應(yīng)是勝利者有二份工作工作……不可避免的義務(wù)刺激的探險(xiǎn)之旅困難的挑戰(zhàn)休閑……

辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì)生命的意義放下心來(lái)教育……一個(gè)夢(mèng)想與生俱來(lái)的權(quán)利超越別人的手段未來(lái)……

未雨綢繆“現(xiàn)在”比較重要不確定、但可以處理生命中的意外有好有壞全是好事避免它——全是壞事風(fēng)尚……

團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人自掃門(mén)前雪白手起家的企業(yè)家夜總會(huì)迪斯科舞廳泡沫紅茶店財(cái)務(wù)管理…

儲(chǔ)蓄花掉障礙理想生活…第一次接吻第一棟房子第一臺(tái)電腦和家族一起過(guò)感恩節(jié)和家庭一起過(guò)感恩節(jié)各和父母過(guò)一次感恩節(jié)營(yíng)銷管理全套9/2/202350表2：時(shí)代差異初探成熟時(shí)代X時(shí)代嬰兒潮時(shí)代基本背景…四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類型購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大小品牌的差異性大小營(yíng)銷管理全套9/2/202351四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類型品牌的差異性大小營(yíng)銷管理全套8/3/202①?gòu)?fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件貴重的、不常買(mǎi)的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)特點(diǎn)：品牌差異大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，消費(fèi)者會(huì)采用學(xué)習(xí)過(guò)程。（如：電腦、冰箱、空調(diào)。）營(yíng)銷人員：a.應(yīng)積極幫助消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品（屬性）b.能尋找自己產(chǎn)品與眾不同之處;c.謀求銷售人員及購(gòu)買(mǎi)者的朋友的支持，來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)者的最終決定。營(yíng)銷管理全套9/2/202352①?gòu)?fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件貴重的、不常買(mǎi)的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且②化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)水平不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)：a.購(gòu)買(mǎi)迅速，原因：可能因便宜或某時(shí)、某地方便而購(gòu)買(mǎi)；b.購(gòu)買(mǎi)之后可能會(huì)有失落感。（如：地毯、自己購(gòu)買(mǎi)涼席的感受）營(yíng)銷人員：一方面應(yīng)針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為注意定價(jià)、良好的店址、有效的推銷人員將對(duì)品牌選擇產(chǎn)生重要影響；（即運(yùn)用價(jià)格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)）另一方面應(yīng)能提供足夠證據(jù)，證明本產(chǎn)品有獨(dú)到之處，使購(gòu)買(mǎi)者增強(qiáng)信心。（價(jià)格低，or同類產(chǎn)品中質(zhì)量最好，or售后服務(wù)好）。營(yíng)銷管理全套9/2/202353②化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)水平不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，③習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要化時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過(guò)搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程特點(diǎn)：a.購(gòu)買(mǎi)隨意或出于習(xí)慣（如：生活必需品）；b.沒(méi)有強(qiáng)烈廠牌忠誠(chéng)感；c.廣告的作用，僅是熟習(xí)品牌。營(yíng)銷人員：a.利用價(jià)格、銷售促進(jìn)、電視廣告、獨(dú)特包裝、的方法，來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買(mǎi)和續(xù)購(gòu)其產(chǎn)品。例如：廣告：注意視覺(jué)符號(hào)，同時(shí)注意廣告信息簡(jiǎn)短有力不斷重復(fù)（如，“喝紅?！薄ⅰ鞍境闪税⑾闫拧保?。b.營(yíng)銷人員通過(guò)將低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)換或某種較高度介入的產(chǎn)品的行動(dòng)，來(lái)改變消費(fèi)者習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，普遍提高這一類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。例如牙膏,牙膏這個(gè)昔低度介入的購(gòu)買(mǎi)逐漸成為一種較高度介入的購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷管理全套9/2/202354③習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小的產(chǎn)品，為什么有一部分低度介入產(chǎn)品能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨冉槿氲漠a(chǎn)品，而另一部分則不能呢？

例如：香皂、洗衣粉、洗發(fā)精、牙膏等的轉(zhuǎn)變，而一次性打火機(jī)、一次性杯子這類產(chǎn)品依然是低度介入產(chǎn)品？(原因主要有兩個(gè))a.消費(fèi)者選擇品牌實(shí)際上為了選擇質(zhì)量，一般而言，如是質(zhì)量很容易識(shí)別，則品牌作用小一些。打火機(jī)一眼就可看出質(zhì)量，一試可試出質(zhì)量好壞，一次性杯子也一樣；而香皂、洗衣粉、洗發(fā)精、牙膏的作用功效、質(zhì)量無(wú)法一目了然。b.賣(mài)點(diǎn)的選擇與強(qiáng)化。賣(mài)點(diǎn)即某種消費(fèi)品對(duì)消費(fèi)者的重要程度。洗發(fā)精，胃康牙膏，農(nóng)夫山泉營(yíng)銷管理全套9/2/202355為什么有一部分低度介入產(chǎn)品能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨冉槿氲漠a(chǎn)品，而另一④尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者并不愿意花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)。例如：餅干、糖、瓜子等特點(diǎn)：（a）消費(fèi)者經(jīng)常轉(zhuǎn)換廠牌。（b）廠牌轉(zhuǎn)換因?yàn)樨潏D多樣性或好奇心。營(yíng)銷人員：（a）已占有一定市場(chǎng)份額的廠家，通過(guò)占有貨架、避免脫銷和提供能提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的廣告來(lái)鼓勵(lì)習(xí)慣的購(gòu)買(mǎi)行為。(有些小孩由于口味只吃某幾類餅干、糖、伊梨苦咖啡冰激淋)(b)新加入公司以提供較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新東西的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者尋求不同種類的產(chǎn)品。營(yíng)銷管理全套9/2/202356④尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者并不愿五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)角色倡議者影響者決定者購(gòu)買(mǎi)者使用者營(yíng)銷管理全套9/2/202357五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)角色倡議者營(yíng)銷管理全套六、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程確定問(wèn)題：內(nèi)在刺激和外在刺激收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源判斷評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)營(yíng)銷管理全套9/2/202358六、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程確定問(wèn)題：內(nèi)在刺激收集信息與品牌選擇營(yíng)銷管理全套9/2/202359收集信息與品牌選擇營(yíng)銷管理全套8/3/202359判斷評(píng)估產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重品牌信念品牌形象營(yíng)銷管理全套9/2/202360判斷評(píng)購(gòu)買(mǎi)決策營(yíng)銷管理全套9/2/202361購(gòu)買(mǎi)決策營(yíng)銷管理全套8/3/202361購(gòu)后行為（a）購(gòu)后滿足度(b)購(gòu)后行為營(yíng)銷管理全套9/2/202362購(gòu)后行為（a）購(gòu)后滿足度營(yíng)銷管理全套8/3/202362第二節(jié)工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析

工業(yè)品市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)工業(yè)品采購(gòu)者的決策影響工業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為的因素工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的階段營(yíng)銷管理全套9/2/202363第二節(jié)工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析工業(yè)品市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)：a.購(gòu)買(mǎi)人數(shù)少，數(shù)量大。b.供購(gòu)雙方關(guān)系密切。c.引伸需求，需求波動(dòng)大。d.專業(yè)性強(qiáng)，需求缺乏彈性e.直接購(gòu)買(mǎi)、互惠采購(gòu)

原因有三a生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，企業(yè)采購(gòu)必須與生產(chǎn)規(guī)模相吻合b生產(chǎn)企業(yè)工藝路線是既定的,在短期內(nèi)，不可能迅速改變其既定工藝c生產(chǎn)消費(fèi)不是最終消費(fèi)，高進(jìn)可通過(guò)高出得利平衡。營(yíng)銷管理全套9/2/202364營(yíng)銷管理全套8/3/202364工業(yè)品采購(gòu)者的決策A．購(gòu)買(mǎi)類型直接重購(gòu)修正再采購(gòu)新購(gòu)C.系統(tǒng)采購(gòu)（銷售）與系統(tǒng)承包B.采購(gòu)決策中的內(nèi)容產(chǎn)品的規(guī)格價(jià)格上限交貨條件及時(shí)間服務(wù)條件付款條件訂購(gòu)數(shù)量營(yíng)銷管理全套9/2/202365工業(yè)品采購(gòu)者的決策A．購(gòu)買(mǎi)類型B.采購(gòu)決策中的內(nèi)容營(yíng)銷管理影響工業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為的因素營(yíng)銷管理全套9/2/202366影響工業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為的因素營(yíng)銷管理全套8/3/202366工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的階段A.覺(jué)察問(wèn)題B.決定需求取向。C.決定產(chǎn)品規(guī)格。D.尋找供應(yīng)商。E.征求報(bào)價(jià)F.選擇從應(yīng)商G.正式訂購(gòu)H.結(jié)效評(píng)估營(yíng)銷管理全套9/2/202367工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的階段A.覺(jué)察問(wèn)題營(yíng)銷管理全套8/3/2第三節(jié)中間商市場(chǎng)

中間商市場(chǎng)：包括那些將獲得的產(chǎn)品再行銷售或租賃給他人，以獲得利潤(rùn)的單位和個(gè)人。中間商提供的不是形式效用，而是提供地點(diǎn)、時(shí)間和所有權(quán)的效用。現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，中間商的發(fā)展非常迅速。事實(shí)上，除了少數(shù)的商品是由生產(chǎn)者直接銷售給最終用戶，大多數(shù)的產(chǎn)品是經(jīng)中間商銷售的。營(yíng)銷管理全套9/2/202368第三節(jié)中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)：包括那些將獲得的產(chǎn)品再行銷中間商的購(gòu)買(mǎi)決策中間商一般卻需作出下列采購(gòu)決策：產(chǎn)品如何組配？向什么樣的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)？決定什么樣的條件和價(jià)格？其中產(chǎn)品如何組配是最關(guān)鍵的，也決定了中間商在市場(chǎng)上的位置。A.產(chǎn)品組配策略B.中間商的采購(gòu)類型

營(yíng)銷管理全套9/2/202369中間商的購(gòu)買(mǎi)決策中間商一般卻需作出下列采購(gòu)決策：產(chǎn)品如何組配產(chǎn)品組配策略:一般來(lái)說(shuō)，批發(fā)商和零售商有四種組配策略：獨(dú)家組配：所銷售的各種花色品種的產(chǎn)品出自一家廠商。（只賣(mài)柯達(dá)牌相機(jī)）深度組配：經(jīng)營(yíng)許多廠商生產(chǎn)的各種不同花色品種的同類產(chǎn)品。（經(jīng)銷多種品牌照相機(jī)）廣度組配：經(jīng)營(yíng)多種系列的商品。（同時(shí)經(jīng)營(yíng)相機(jī)、膠卷、電池等）混合組配：同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。（同時(shí)經(jīng)營(yíng)相機(jī)、錄音機(jī)、收音機(jī)、音響設(shè)備等）營(yíng)銷管理全套9/2/202370產(chǎn)品組配策略:一般來(lái)說(shuō)，批發(fā)商和零售商有四種組配策略：營(yíng)中間商的采購(gòu)類型

新項(xiàng)目采購(gòu)行動(dòng)最佳供應(yīng)商選擇行動(dòng)改善交易條件的行動(dòng)營(yíng)銷管理全套9/2/202371中間商的采購(gòu)類型

新項(xiàng)目采購(gòu)行動(dòng)營(yíng)銷管理全套8/3/20思考題：1．雖然先進(jìn)技術(shù)導(dǎo)致了家庭音象設(shè)備，“音響效果好且價(jià)格低廉”，但是發(fā)展最快的細(xì)分市場(chǎng)卻是價(jià)格最昂貴的音響設(shè)備。怎樣解釋這種現(xiàn)象？2．在某類產(chǎn)品中，人們總是購(gòu)買(mǎi)那些與其自我形象十分相符的廠牌，怎樣理解這句話？你認(rèn)為以人們的自我形象來(lái)預(yù)測(cè)人們的廠牌選擇，是否可靠？3．把決策過(guò)程中的5個(gè)不同角色應(yīng)用于你考慮大學(xué)的決定？4．假如：你的一位朋友準(zhǔn)備買(mǎi)一輛摩托車(chē)。選擇的范圍只限于新大洲、豐田、嘉陵三種廠牌，他只注重車(chē)子的三種情況：價(jià)格、質(zhì)量、速度，并對(duì)這3者重視的程度分別是5，3，2，他賦予這3種屬性的分?jǐn)?shù)是：新大洲：8、8、5；豐田：3、5、9；嘉陵：5、8、7。如果他根據(jù)期望值模式來(lái)評(píng)估車(chē)子的話，請(qǐng)預(yù)測(cè)他最可能買(mǎi)哪種摩托車(chē)？營(yíng)銷管理全套9/2/202372思考題：1．雖然先進(jìn)技術(shù)導(dǎo)致了家庭音象設(shè)備，“音響效果好且價(jià)第四講STP營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）目標(biāo)市場(chǎng)（target）產(chǎn)品定位（Position）營(yíng)銷管理全套9/2/202373第四講STP營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）營(yíng)銷管第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的作用營(yíng)銷管理全套9/2/202374第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段營(yíng)銷管理全套第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)消費(fèi)需求的差異性

定制營(yíng)銷個(gè)性化需求大量生產(chǎn)營(yíng)銷管理全套9/2/202375第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)細(xì)分的客市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變大量營(yíng)銷階段差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段福特汽車(chē)：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)

“顧客可以在我們這里買(mǎi)到任何汽車(chē)，只要他所要的是黑色T型轎車(chē)”

通用汽車(chē)：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(chē)（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）營(yíng)銷管理全套9/2/202376市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變大量營(yíng)銷階段福特汽車(chē)：營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要步驟

細(xì)分市場(chǎng)的模式1．同質(zhì)偏好2．?dāng)U散偏好3．集群偏好營(yíng)銷管理全套9/2/202377目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要步驟1．同質(zhì)偏好營(yíng)銷管理全套8/3/202第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理變數(shù)人口變數(shù)：性別、年齡等心理變數(shù)行為變數(shù)

市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可衡量程度的大小可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)細(xì)分中應(yīng)該注意的問(wèn)題

營(yíng)銷管理全套9/2/202378第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：營(yíng)銷管第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)適度規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌?chǎng)公司的目標(biāo)和資源——公司市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷管理全套9/2/202379第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷管理全套8/3/20市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者買(mǎi)方替代產(chǎn)品5種力量形成了5種威脅營(yíng)銷管理全套9/2/202380市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的供應(yīng)方同行業(yè)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段

產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫(kù)存成本高，或者研究開(kāi)發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來(lái)，就有可能加劇競(jìng)爭(zhēng)的壓力退出成本競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性

營(yíng)銷管理全套9/2/202381同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)營(yíng)銷管理全套8/3/2替代品的競(jìng)爭(zhēng)者第一，可用來(lái)替代商品X的商品，其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品X的利潤(rùn)潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣(mài)者能夠提高質(zhì)量，通過(guò)降低成本來(lái)降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤(rùn)方面冒低增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。由替代品造成的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來(lái)的。X的銷售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響就越強(qiáng)大。營(yíng)銷管理全套9/2/202382替代品的競(jìng)爭(zhēng)者第一，可用來(lái)替代商品X的商品，其價(jià)格和替代性為潛在的進(jìn)入者

進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠(chéng)資本的要求與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí)、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段等接近銷售渠道政府行動(dòng)和政策（政府補(bǔ)貼、行業(yè)準(zhǔn)入限制）營(yíng)銷管理全套9/2/202383潛在的進(jìn)入者

進(jìn)入壁壘：營(yíng)銷管理全套8/3/202383潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅根據(jù)進(jìn)退難易的程度進(jìn)行一個(gè)劃分：（a）技術(shù)含量（b）行業(yè)準(zhǔn)入限制（c）設(shè)備投入（d）研發(fā)費(fèi)用和技術(shù)含量為解決退出難題，資本營(yíng)運(yùn)方式、并購(gòu)策略。營(yíng)銷管理全套9/2/202384潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅根據(jù)進(jìn)退難易的程度進(jìn)行一個(gè)劃分：營(yíng)銷管理全套供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量

投入對(duì)于買(mǎi)者不管怎樣都是重要的供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本高購(gòu)買(mǎi)企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅營(yíng)銷管理全套9/2/202385供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量投入對(duì)于買(mǎi)者不管怎樣都是重要的營(yíng)銷管理全顧客的經(jīng)濟(jì)力量

買(mǎi)者規(guī)模很大，為數(shù)很大買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣(mài)者所購(gòu)買(mǎi)的東西在賣(mài)者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的，買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本低買(mǎi)者形成一種可信的后向一體化的威脅行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要買(mǎi)者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購(gòu)買(mǎi)投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。營(yíng)銷管理全套9/2/202386顧客的經(jīng)濟(jì)力量買(mǎi)者規(guī)模很大，為數(shù)很大營(yíng)銷管理全套8/3/選擇細(xì)分市場(chǎng)（5種模式）①密集單一市場(chǎng)（選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷）②有選擇的專門(mén)化（有些公司采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都有一定吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源，但各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)很少有或根本沒(méi)有任何聯(lián)系）。

③產(chǎn)品專門(mén)化。產(chǎn)品專門(mén)化風(fēng)險(xiǎn)性很大④市場(chǎng)專門(mén)化。公司專門(mén)為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要服務(wù)，例如：現(xiàn)在各類品牌化妝品系列都很齊全，從潔膚、爽膚、潤(rùn)膚、保養(yǎng)、保濕、去斑、防曬。⑤完全市場(chǎng)覆蓋，指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群需求，一般大型或超大型公司會(huì)采用這種戰(zhàn)略，如IBM（計(jì)算機(jī)市場(chǎng)）、可口可樂(lè)公司（飲料市場(chǎng)）、通用汽車(chē)公司（汽車(chē)市場(chǎng)）。營(yíng)銷管理全套9/2/202387選擇細(xì)分市場(chǎng)（5種模式）營(yíng)銷管理全套8/3/202387案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)

20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門(mén)等。這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車(chē)隊(duì)，由豪華轎車(chē)、直升飛機(jī)和普通轎車(chē)組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門(mén)對(duì)門(mén)的服務(wù)。 營(yíng)銷管理全套9/2/202388案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)20世案例2：西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)營(yíng)銷管理全套9/2/202389案例2：西南航空公司市場(chǎng)定位：營(yíng)銷管理全套8/3/20238案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元營(yíng)銷管理全套9/2/202390案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：營(yíng)銷管理全套8/3/2023市場(chǎng)細(xì)分化策略無(wú)差異的營(yíng)銷策略1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用品3。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品4。具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品差異化的營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷比無(wú)差異營(yíng)銷贏得了更大的利潤(rùn)，然而，差異營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致這樣幾重成本增加集中性的營(yíng)銷策略營(yíng)銷管理全套9/2/202391市場(chǎng)細(xì)分化策略無(wú)差異的營(yíng)銷策略營(yíng)銷管評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其它因素（3個(gè)因素）①細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系

②逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃豐田，在美國(guó)市場(chǎng)上最早只推出了一種小汽車(chē)——型號(hào)增加——大型汽車(chē)——豪華型汽車(chē)③詳細(xì)分析細(xì)分市場(chǎng)（三個(gè)步驟）a.根據(jù)顧客群和產(chǎn)品品種對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分b.對(duì)次細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)前的銷售額和未來(lái)的銷售額進(jìn)行評(píng)估營(yíng)銷管理全套9/2/202392評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其它因素（3個(gè)因素）①細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系第四節(jié)產(chǎn)品定位一.定位的含義：

勾畫(huà)本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。二.定位的步驟：1。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷管理全套9/2/202393第四節(jié)產(chǎn)品定位一.定位的含義：營(yíng)銷管理全套8/3/分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說(shuō)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過(guò)高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。營(yíng)銷管理全套9/2/202394分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差思考題：1.根據(jù)測(cè)定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的5個(gè)要素，評(píng)估啤酒市場(chǎng)上的“淡”啤酒細(xì)分市場(chǎng)。2.試評(píng)估“區(qū)域性”市場(chǎng)營(yíng)銷，即根據(jù)地理位置細(xì)分市場(chǎng)的正面和反面的理由。營(yíng)銷管理全套9/2/202395思考題：營(yíng)銷管理全套8/3/202395第五講競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)營(yíng)銷管理全套9/2/202396第五講競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者分析營(yíng)銷管理全套8/3/第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢(qián)的消費(fèi)項(xiàng)目形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司

品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷管理全套9/2/202397第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣(mài)點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容營(yíng)銷管理全套9/2/202398競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格產(chǎn)品的差異性、競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步營(yíng)銷管理全套9/2/202399競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰(shuí)是描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)洞第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）：來(lái)自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論（七十——八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。核心能力理論（九十年代早期）：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)理論（九十年代后期）：營(yíng)銷管理全套9/2/2023100第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）：來(lái)自于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和可能做的（市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅）的相互匹配——SWOT分析法波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)——行為——績(jī)效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)，進(jìn)而對(duì)每個(gè)公司利潤(rùn)率有重大影響。這種分析將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競(jìng)爭(zhēng)定位上。營(yíng)銷管理全套9/2/2023101競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和可能做核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價(jià)值的傳遞。核心競(jìng)爭(zhēng)能力的管理：識(shí)別：1。是否是競(jìng)爭(zhēng)差異化的有效來(lái)源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？2。是否存在顧客可感知的價(jià)值？3。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門(mén)或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場(chǎng)的多種方法？形成：首先要求對(duì)何種競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定應(yīng)用：爭(zhēng)取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)鞏固：企業(yè)高層管理者對(duì)核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會(huì)演變成一般能力；2。主觀上，如沒(méi)有專門(mén)的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門(mén)之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等營(yíng)銷管理全套9/2/2023102核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜策略帶來(lái)意外的收獲穫舉例說(shuō)明剛才所講的概念。大部分的人都聽(tīng)過(guò)赫茲(Hertz)、愛(ài)維斯(Avis)租車(chē)公司、國(guó)際（National）、巴爵特(Budget)等公司。這些公司都是跨國(guó)企業(yè)，也非常有名，但他們都沒(méi)有策略可言，為什麼？因?yàn)樗麄兌荚谧鐾瑯拥氖虑?。他們都以商?wù)旅行者為目標(biāo)，都在機(jī)場(chǎng)設(shè)攤位，他們都在汽車(chē)上裝電視，都走高價(jià)位路線，贈(zèng)送航空哩數(shù)……等，他們都提供「相同」的服務(wù)，實(shí)在是很難分辨彼此的差異。赫茲公司服務(wù)那種住在波斯頓，但要去紐約出差的一群人，但Enterprise公司是一家未上市的租車(chē)公司，他們只服務(wù)當(dāng)?shù)厝耍ㄋ诡D的分公司租車(chē)給波斯頓人，哪些人呢？例如每個(gè)人多少都會(huì)碰到一些交通意外，使得汽車(chē)必須送修，或者汽車(chē)保養(yǎng)，或者在外地念大學(xué)的女兒回來(lái)渡假時(shí)，需要另一輛車(chē)。這些人才是他們的目標(biāo)。和這些大公司不一樣的是他們不在機(jī)場(chǎng)設(shè)攤位，他們也沒(méi)有24小時(shí)營(yíng)運(yùn)，他們的店面很小，位於汽車(chē)拍賣(mài)廠旁，或住家附近。他們的車(chē)齡比較老，價(jià)格也比較低。赫茲標(biāo)榜能租到最新出廠的新車(chē)，只要你租得起，反正是公司付錢(qián)。但當(dāng)你在你的家鄉(xiāng)開(kāi)車(chē)，即使是你的女兒，你必須自己付錢(qián)，或者是保險(xiǎn)公司幫你付錢(qián)，這些人希望花最少的錢(qián)讓他們?nèi)ハ胍サ牡胤?，所以Enterprise用低價(jià)、舊車(chē)服務(wù)客戶。同時(shí)，Enterprise也不花大錢(qián)在電視上做廣告，他大多數(shù)利用人際關(guān)係做行銷，採(cǎi)取草根性的行銷策略。

所以，你可以看出，Enterprise在租車(chē)市場(chǎng)中佔(zhàn)有一個(gè)非常特別的定位，他們自我設(shè)限，他們不試著去服務(wù)這些商務(wù)旅行者，他們也不試著在機(jī)場(chǎng)提供24小時(shí)服務(wù)，他們縮小他們的目標(biāo)，他們限制他們的活動(dòng)，而他們非常非常地難被模仿。Enterprise不會(huì)說(shuō)，別人用電腦處理訂單，我們也要有，Enterprise擁有真正的策略，而他們也做的非常成功，而其他的這些租車(chē)公司只是在營(yíng)運(yùn)效益上做競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷管理全套9/2/2023103策略帶來(lái)意外的收獲穫舉例說(shuō)明剛才所講的概念。大部分的人再舉個(gè)例子──戴爾電腦。現(xiàn)在提起戴爾（Dell）是個(gè)尖銳的話題，因?yàn)榭蛋?Compaq)才剛經(jīng)歷了一場(chǎng)大災(zāi)難。戴爾有他的策略、也有設(shè)限、並充分將策略運(yùn)用在他們的經(jīng)營(yíng)方式。戴爾的案例是一個(gè)很強(qiáng)有力的例子，他們?cè)谑袌?chǎng)動(dòng)向上，充分掌握了優(yōu)勢(shì)。在個(gè)人電腦早期的年代，消費(fèi)者其實(shí)需要很多技術(shù)支援，他們也需要許多銷售上的協(xié)助；而現(xiàn)在這些支援、需求都不再那麼重要，因此時(shí)勢(shì)創(chuàng)造了戴爾，他們直接透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路下單，向大公司爭(zhēng)取生意，成功地開(kāi)創(chuàng)了電腦直銷市場(chǎng)?？蛋兀鋵?shí)也曾有過(guò)很清楚的策略；但是後來(lái)他們看到戴爾的成功，於是也跟著加入了直銷市場(chǎng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己原有的組織使他們做不到戴爾的成功，同時(shí)又得罪了原來(lái)的經(jīng)銷商，真是賠了夫人又折兵。至於另一家電腦公司迪吉多，他們?cè)噲D要提供所有的服務(wù)，結(jié)果也是失敗，這是策略上的失敗。您或許會(huì)辯稱：他們的失敗源於營(yíng)運(yùn)整合問(wèn)題；但是，這都是細(xì)節(jié)上的問(wèn)題，真正的大問(wèn)題是：他們沒(méi)有特色，相較於IBM，根本無(wú)法立足於市場(chǎng)；反之，IBM在整合上都較有組織、有效率。這樣的例子，每天都在發(fā)生；而且很諷刺地，常常都發(fā)生在大企業(yè)身上，因?yàn)榇笃髽I(yè)浸淫於成功之中，自以為資質(zhì)都優(yōu)於其他人；從沒(méi)想過(guò)策略優(yōu)勢(shì)才是為自己帶來(lái)成功的主因。營(yíng)銷管理全套9/2/2023104再舉個(gè)例子──戴爾電腦。營(yíng)銷管理全套8/3/20231第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)策略四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：市場(chǎng)追隨者：拾遺補(bǔ)缺者：不以利小而不為營(yíng)銷管理全套9/2/2023105第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)策略四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位營(yíng)銷管理全套8/3/2第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位：市場(chǎng)占有率思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則防御戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)營(yíng)銷管理全套9/2/2023106第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位：營(yíng)銷管理全套8/3/2表：不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位防御攻擊側(cè)擊游擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者ⅹⅹ強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者ⅹⅹ弱小的競(jìng)爭(zhēng)者ⅹ微不足道的競(jìng)爭(zhēng)者ⅹ營(yíng)銷管理全套9/2/2023107表：不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位防御攻擊側(cè)擊游擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者ⅹⅹ強(qiáng)第六講產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷管理全套9/2/2023108第六講產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念營(yíng)銷管理全套8/3/20第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加（延伸產(chǎn)品）：附加服務(wù)和附加利益營(yíng)銷管理全套9/2/2023109第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品：營(yíng)銷管第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度營(yíng)銷管理全套9/2/2023110第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：營(yíng)銷案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯佳潔士柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立營(yíng)銷管理全套9/2/2023111案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）洗滌劑產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)前提：1。經(jīng)驗(yàn)曲線2。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)相應(yīng)的營(yíng)銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對(duì)市場(chǎng)占有率問(wèn)題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長(zhǎng)率10%營(yíng)銷管理全套9/2/2023112產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市第三節(jié)單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策品牌的含義品牌模型品牌的價(jià)值及品牌力品牌形象品牌決策營(yíng)銷管理全套9/2/2023113第三節(jié)單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策品牌的含義營(yíng)銷管理全套8/什么是品牌？品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分營(yíng)銷管理全套9/2/2023114什么是品牌？品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者品牌模型品牌為什么會(huì)產(chǎn)生——品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)品牌依什么來(lái)評(píng)價(jià)——品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費(fèi)者（品牌效果）品牌形態(tài)營(yíng)銷管理全套9/2/2023115品牌模型品牌為什么會(huì)產(chǎn)生——品牌形態(tài)企業(yè)消品牌價(jià)值及品牌力品牌的價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期品牌力及其評(píng)價(jià)品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成：

品牌活力差別化(Differentiation)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色(Vitality)適切度(Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義

品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)尊重(Esteem)：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高(Stature)親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺(jué)熟悉此品牌

營(yíng)銷管理全套9/2/2023116品牌價(jià)值及品牌力品牌的價(jià)值營(yíng)銷管理全套8/3/2023116品牌形象品牌與其說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說(shuō)是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺(jué)、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個(gè)層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實(shí)度。

營(yíng)銷管理全套9/2/2023117品牌形象品牌與其說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中的實(shí)體品牌決策品牌命名決策：品牌有無(wú)決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國(guó)性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個(gè)別品牌(主副品牌)品牌延伸決策多品牌決策營(yíng)銷管理全套9/2/2023118品牌決策品牌命名決策：親族品牌決策：營(yíng)銷管強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試

摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾，選出了“夢(mèng)的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個(gè)候選名字。針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。1。記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測(cè)，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫，沒(méi)有特殊之處。2。學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題。3。偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎。結(jié)果，“夢(mèng)的絲”脫穎而出，成為最喜愛(ài)的名字，其次是摩黛絲。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì)“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。4。聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因?yàn)椤懊蕾N適”對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢(mèng)的絲”則完全是一些少女的夢(mèng)幻、神話、詩(shī)情畫(huà)意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng)，從青春期一直可到50歲左右。“摩黛絲”是一個(gè)適合各年齡的中性名字，而“夢(mèng)的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時(shí)，受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢(mèng)的絲”偏好程度超過(guò)了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。營(yíng)銷管理全套9/2/2023119強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試

摩黛絲（modess第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略營(yíng)銷管理全套9/2/2023120第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念營(yíng)銷管理全套8/3/產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長(zhǎng)期：成熟期：衰老期：營(yíng)銷管理全套9/2/2023121產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。理想模式和特殊模式拐點(diǎn)的判斷：營(yíng)銷管理全套9/2/2023122使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

——投入期快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià)——撇脂低價(jià)——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢營(yíng)銷管理全套9/2/2023123產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

——投入期快速撇脂：（1）不知成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度——說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)營(yíng)銷管理全套9/2/2023124成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量營(yíng)銷管理全套8/3/202312成熟期的營(yíng)銷策略改進(jìn)市場(chǎng)：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理全套9/2/2023125成熟期的營(yíng)銷策略改進(jìn)市場(chǎng)：營(yíng)銷管理全套8/3/2023125第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)及推介新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤——30%；（2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%營(yíng)銷管理全套9/2/2023126第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)及推介新產(chǎn)品的含義：營(yíng)銷管理全套8技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術(shù)戰(zhàn)略營(yíng)銷管理全套9/2/2023127技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這