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文檔簡介

易居(中國)杭州事業(yè)部—嘉興富安項(xiàng)目組PAGEPAGE2富安·臻園年度整合推廣方案目錄

第一部分市場的質(zhì)與量一、土地市場分析近年土地出讓分析·2008年全年商品住宅用地總可供應(yīng)量為155萬㎡,1~5月供地量為全年總供地量的五分之一,在激烈的市場競爭以及從緊的宏觀調(diào)控政策的大局勢下,嘉興市住宅市場的投資熱情有所減弱?!そy(tǒng)計(jì)2007、2008所要釋放的土地供應(yīng)量看,按照國家現(xiàn)行的相關(guān)政策,可以預(yù)判,未來2年內(nèi),以當(dāng)?shù)?.0的綜合容積率計(jì)算,將會有約530萬方的供應(yīng)量陸續(xù)上市,后期市場壓力巨大。二、房地產(chǎn)二級市場分析1、房地產(chǎn)開發(fā)投資·房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大,但土地政策開始顯現(xiàn),出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)調(diào)整;建安成本的提高迅速,后市上市量大。2、商品房狀況簡析·商品住宅成交整體態(tài)勢呈穩(wěn)中有升的趨勢?!そ刂沟浇衲?月,嘉興全市商品房空置面積為133.38萬㎡。3、商品房價(jià)格走勢·從商品住宅價(jià)格走勢來看,可以看出從2005年至2007年,全市房地產(chǎn)市場整體成交價(jià)格在逐年提升,從2005年后增幅趨緩,價(jià)格增幅不大。今年前5個(gè)月單月環(huán)比漲幅平均為0.5%,價(jià)格走勢總體保持平穩(wěn)。4、目標(biāo)板塊市場分析(南湖新區(qū)示意圖)政策導(dǎo)向:嘉興城市“東進(jìn)南移”導(dǎo)向的核心區(qū)域,是規(guī)劃中的嘉興城市副中心.板塊定位:成為集大型居住、新型商貿(mào)、服務(wù)、文化娛樂等功能為一體的現(xiàn)代化生態(tài)型新城.配套理解:整體配套處于一個(gè)不斷完善的過程,歐尚超市已經(jīng)開張營業(yè)去化分析:價(jià)格:4500-5000為主;個(gè)別項(xiàng)目接近6000.去化:60%競爭分析:目前該區(qū)域樓盤最為密集,土地資源充裕,后期存在較大市場壓力.5、小結(jié)(1)粗略估計(jì),未來2年內(nèi)的土地供應(yīng)量以2.0的綜合容積率折合成商品房上市量約為530萬方,加上目前商品房空置面積133萬方,后市的壓力可想而知。(2)整體市場不論從開發(fā)投資還是去化銷售上都趨于平穩(wěn)和理性,價(jià)格逐年緩慢提升。(3)項(xiàng)目所在區(qū)域定位為大型居住板塊,住宅項(xiàng)目眾多,競爭壓力大,產(chǎn)品有一定同質(zhì)化的趨向。(4)板塊目前居住氛圍尚未形成,區(qū)域商業(yè)配套、公交配套等尚在完善的過程中,目前可居住性不強(qiáng)。三、競爭個(gè)盤分析1、競爭樓盤去化情況一覽項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間推案量均價(jià)去化率月均去化皇都花苑08年5月28日690套左右460034%94套羅馬都市08年7月19日240套左右590060%144套巴黎都市2005年9月2200套左右5800普通住宅7000單身公寓1-4期基本售罄5-6期約30%/康橋花園(二期)08年7月26日94套左右580025%40套燕語林苑(同方)08年8月1日120套左右450060%以上108套數(shù)據(jù)截止:2008年8月19日2、競爭樓盤規(guī)劃推廣面情況一覽項(xiàng)目建筑風(fēng)格景觀風(fēng)格會所推廣主題面積功能皇都花苑仿綠城中式園林未規(guī)劃未定奢華之上,美學(xué)豪宅羅馬都市歐式歐式宮廷園林約4千方未定從巴黎到羅馬,再續(xù)都市經(jīng)典巴黎都市歐式歐式風(fēng)格約5千方健身、棋牌、餐廳演繹國際生活,締造城市光榮康橋花園歐式歐式英倫風(fēng)格約3千方健身活動、茶吧咖啡廳從此,不別康橋燕語林苑現(xiàn)代簡約中式園林約1千方健身活動高級運(yùn)動花園

·各項(xiàng)目推廣表現(xiàn)皇都花園市場推廣主訴求點(diǎn):建筑立面風(fēng)格輔助推廣手段:打超大中央庭院、寬樓間距等賣點(diǎn),同時(shí)聯(lián)動名校提升項(xiàng)目形象羅馬都市市場推廣主訴求點(diǎn):典型的異域風(fēng)情輔助推廣手段:口碑傳播(巴黎都市)、實(shí)景營銷(樣板房和景觀樣板區(qū))、同時(shí)將樓盤對面超大面積公園作為一個(gè)亮點(diǎn)推廣??禈蚧▓@市場推廣主訴求點(diǎn):充分利用一期現(xiàn)房實(shí)景,多賣點(diǎn)整合,無顯著推廣主題輔助推廣手段:該項(xiàng)目二期以行銷為主,樣板房、一期現(xiàn)房實(shí)景、客戶活動等來貫穿樓盤的推廣,缺乏主軸,形象體系較為散亂。同方2008市場推廣主訴求點(diǎn):運(yùn)動型社區(qū)輔助推廣手段:以性價(jià)比、開發(fā)商品牌、綠化為輔助賣點(diǎn),推廣健康型社區(qū)的概念。2、綜合結(jié)論·各主要競爭項(xiàng)目目前去化情況良好,且后期還都有大量的房源面市,這對本案來說是個(gè)威脅;·各項(xiàng)目都開始注重體驗(yàn)式營銷,樣板房、景觀樣板區(qū)、現(xiàn)房實(shí)景成營銷主流賣點(diǎn);·各項(xiàng)目產(chǎn)品(包括建筑、景觀、戶型)都有一定的特色;·區(qū)域主流競爭項(xiàng)目大多采用異域風(fēng)情的建筑風(fēng)格,從去化情況看這樣的建筑風(fēng)格為當(dāng)?shù)厥袌鏊J(rèn)可;

四、我們的目標(biāo)消費(fèi)群1、目標(biāo)消費(fèi)群分析客戶的職業(yè)構(gòu)成背景·由商人、私營業(yè)主、政府官員、中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英,包括城市的“中產(chǎn)階級”,如律師、會計(jì)師、高級知識分子等等構(gòu)成的購買需求,他們在職業(yè)生涯中積累了一定的財(cái)富,追求生活的品位與質(zhì)量,改善居住條件時(shí),他們會考慮在有居住文化、環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)中??蛻籼卣髅枋觥に麄儗儆谏鐣陷^富裕的一族,有穩(wěn)定的社會收入?!ど铋啔v豐富,見多識廣,視野開闊,具有國際觀念,對文化認(rèn)同與敬慕,鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑,追求“珍品化生活”;·在釋放成功的同時(shí),喜歡樹立自我,標(biāo)榜個(gè)性,追求獨(dú)特的文化品位,注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式;·比較關(guān)注國家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動態(tài),以把握大局,掌控商界風(fēng)云??蛻粜袨榱?xí)慣分析·比較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞;·工作比較繁忙,出差機(jī)會多,往返于市內(nèi)、機(jī)場、大城市之間;·日常交際,高級應(yīng)酬比較多,經(jīng)常出入高級消費(fèi)場所,如星級酒店、俱樂部等;客戶工作態(tài)度分析·對優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作帶來對成功的滿足為前提的?!に麄兊墓ぷ鲿r(shí)間較自由,崇尚高效率工作,其它時(shí)間可以用來享受和渡假?!に麄兪聵I(yè)已相對穩(wěn)定,不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時(shí)間??蛻舻纳顟B(tài)度·追求自然的回歸、自由自在享受生活與優(yōu)雅高尚的環(huán)境。向往一種能另他激動的生活方式。二、總結(jié)他們需要一種獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。

第二部分營銷推廣一、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立·核心價(jià)值體系是項(xiàng)目超越普通價(jià)值的一個(gè)推進(jìn)器,是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段,它能最大限度地增加項(xiàng)目的附加值,使項(xiàng)目的個(gè)性更鮮明。1、對目前嘉興市場居住文化的一些思考從早期的格林小鎮(zhèn),到后來的巴黎都市,再到現(xiàn)在的羅馬都市、康橋花園,嘉興房地產(chǎn)市場一直不乏帶有異域風(fēng)情的房產(chǎn)項(xiàng)目。所謂存在既合理,既然這樣的項(xiàng)目能夠一直存在于市場,說明這樣的產(chǎn)品必定存在它固有的客戶群體。而這樣的客戶,他們的共性必定是能夠接受新事物,渴望并追求新的一種居住文化,生活方式和生活態(tài)度的一群人。但目前市場上卻缺乏這種真正去挖掘住宅理念、生活方式的項(xiàng)目。2、核心價(jià)值體系的建立本案新古典主義,ArtDeco建筑,能夠被當(dāng)?shù)厥袌鏊邮?,但在如此激烈的市場環(huán)境中,我們不能只求生存,我們要這個(gè)市場中樹立自己的旗幟,我們要成為引領(lǐng)市場的項(xiàng)目。全面導(dǎo)入“海派”的生活理念概念解釋:什么是海派?海派文化,是植根于中華傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上,融匯吳越文化等中國其它地域文化的精華,吸納消化一些外國的主要是西方的文化因素,創(chuàng)立的新的富有自己獨(dú)特個(gè)性的一種文化體系。其精髓可以概括為:融匯中西、精細(xì)入微、藝術(shù)氣息……什么是海派生活?海派生活,就是指在承載著這種文化的一種生活方式,她既懷舊又超前,是中西生活方式的完美融合。其孕育的精神內(nèi)涵可以解釋為:生活是浪漫的、生活是優(yōu)雅的、生活是精致的、生活是典雅的、生活是有品質(zhì)的……3、導(dǎo)入海派生活概念帶來的利好1、從項(xiàng)目所在地看嘉興地區(qū),位于杭州和上海之間,居民容易受兩地的文化及生活方式影響,而海派文化的發(fā)源地就是上海,所以這樣的生活方式容易被當(dāng)?shù)氐目蛻羲邮芎驼J(rèn)同并以此產(chǎn)生共鳴。2、從市場現(xiàn)狀看目前項(xiàng)目所在的市場,在推廣面上來看,基本處在一個(gè)硬推項(xiàng)目產(chǎn)品的層面上,尚未真正對生活態(tài)度、生活理念進(jìn)行發(fā)掘。而本案海派生活概念的市場灌輸,容易將項(xiàng)目提升到一個(gè)新的高度,營造一種對專屬于本案的一個(gè)氣質(zhì)特征,增強(qiáng)項(xiàng)目識別性的同時(shí),增加了項(xiàng)目的內(nèi)涵。3、從項(xiàng)目面對的客戶群體看①我們所面對的客戶群體在一定程度上跟我們的競爭對手(如羅馬都市、皇都花苑、康橋花園)是重疊的。為使得這個(gè)客戶群體能夠?qū)ξ覀冺?xiàng)目和競爭樓盤有一定的區(qū)分,所以我們必須為項(xiàng)目營造一個(gè)完全不同于對手的概念。②為了迎合我們目標(biāo)消費(fèi)群體的目標(biāo),我們必須要營造出那種能夠吸引客戶關(guān)注的生活概念和生活氛圍。4、從項(xiàng)目本身看新古典主義風(fēng)格,ArtDeco建筑物的高聳、挺拔,給人以拔地而起、傲然屹立的非凡氣勢,體現(xiàn)出工業(yè)革命技術(shù)革新所帶來的不斷克服地心引力而達(dá)到新的高度,表達(dá)出不斷超越的人文精神和力量,這也是我們項(xiàng)目的真正內(nèi)涵所在。海派生活概念也符合項(xiàng)目的建筑風(fēng)格和內(nèi)涵。5、從項(xiàng)目整體推廣上看①率先提出了海派生活的概念,吸引消費(fèi)者關(guān)注,同時(shí)也讓我們的樓盤與其它項(xiàng)目具備了很強(qiáng)的差異性;②考慮到本案有200多方的豪宅戶型,也有140方的戶型,如果僅僅將其定位為豪宅推廣,則容易圈死客戶面,對后期銷售產(chǎn)生不利影響;如果定位為普通住宅推廣則又降低了社區(qū)檔次;③海派生活態(tài)度的提出,在一定程度上擴(kuò)大了客戶面。因?yàn)樯罘绞經(jīng)]有貴賤之分,有的只是對高尚生活方式的一種追求,而這樣的追求和項(xiàng)目產(chǎn)品總價(jià)的高低是沒有直接關(guān)系的。同時(shí),生活感的推廣容易和客戶形成良好的互動關(guān)系,既親民又高尚。二、項(xiàng)目定位、廣告語及項(xiàng)目精神表現(xiàn)1、項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位就是用最簡練又有感召力的方式告訴消費(fèi)者我是誰,一個(gè)項(xiàng)目的定位的準(zhǔn)確與否,會直接影響項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象,所以提煉一個(gè)讓人一見傾心的定位對項(xiàng)目非常重要。這里我們提出“親水岸·低密度海派風(fēng)情社區(qū)”的項(xiàng)目定位?!坝H水岸”是一種唯美的生活的外在體現(xiàn)?!暗兔芏取笔潜景敢粋€(gè)很大的亮點(diǎn),也是一種生活品質(zhì)的象征,“海派風(fēng)情”是對項(xiàng)目營造的社區(qū)文化的描述。2、項(xiàng)目傳播定位這不是叫賣產(chǎn)品,而是一種生活方式!這也是項(xiàng)目的精神所在。時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中,都在竭盡全力地賣產(chǎn)品、賣景觀、賣配套、賣環(huán)境,但這些物質(zhì)的因素越來越有趨同的勢頭,很容易被人輕松效仿。因而真正成功的地產(chǎn)項(xiàng)目,應(yīng)該站位更高,不賣產(chǎn)品,而銷售一種生活態(tài)度。結(jié)合項(xiàng)目自身定位與傳播定位和目標(biāo)消費(fèi)群生活態(tài)度,得出的廣告語是:——海派生活哲學(xué)3、項(xiàng)目精神的視覺表現(xiàn)詳細(xì)見附錄《視覺執(zhí)行》三、基于項(xiàng)目定位、推廣形象及氣質(zhì),對項(xiàng)目方案的調(diào)整建議1、關(guān)于景觀主題的建議因?yàn)轫?xiàng)目主推海派生活方式,則相應(yīng)的園林景觀必須體現(xiàn)出海派文化的生活方式。以下是對景觀設(shè)計(jì)的具體建議,僅供參考:1.形式——現(xiàn)代的海派園林在形式上不過分追求中國傳統(tǒng)園林或西方傳統(tǒng)園林的形式風(fēng)格,而是以現(xiàn)代西方園林形式為主,在滿足功能布局要求的前提下,追求多元化的園林形式。2.地形——為了創(chuàng)造豐富的景觀效果及不同的意境,多對地形進(jìn)行藝術(shù)再加工,低者為池、為河,高者為山、為丘。山不在高,只要能分割空間,創(chuàng)造出多樣的活動場地。地形講究連綿起伏,高低有致。水不在深,追求動靜結(jié)合,規(guī)則式與自然式相結(jié)合,蜿蜒曲折的小溪與寬闊的湖面相結(jié)合。山水結(jié)合,路隨山轉(zhuǎn),雖無大起大落的自然山水,卻有著豐富多樣的景致。3.樹種——嘉興屬于典型的亞熱帶季風(fēng)型氣候,冬季寒冷,夏季炎熱。所以在樹種的運(yùn)用上以闊葉林為主,常綠與落葉闊葉林結(jié)合;以原有鄉(xiāng)土樹種為主,大力引進(jìn)能適應(yīng)嘉興氣候條件的樹種;以喬木(尤其是大規(guī)格喬木)為主。形成喬、灌、草結(jié)合的復(fù)合種植結(jié)構(gòu);講究四季景觀效果,注重生態(tài)群落的構(gòu)建。4.建筑及建筑小品——建筑及建筑小品造型輕巧,形式現(xiàn)代,充分運(yùn)用新材料、新工藝,以及大量運(yùn)用光、聲、電等新技術(shù),使其成為海派園林的點(diǎn)睛之作。參考圖片:2、關(guān)于社區(qū)配套的建議無論是1#樓商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的問題還是會所功能及位置的問題,其實(shí)都屬于關(guān)于社區(qū)配套的問題,其應(yīng)當(dāng)符合項(xiàng)目海派生活的特質(zhì)。(1)所以對1#樓商業(yè)業(yè)態(tài)的考慮是:建議引入國內(nèi)國際一線西餐品牌如星巴克、爵士牛排(或豪客來牛排)或如春水堂等臺灣特色的餐飲連鎖,一來符合項(xiàng)目的定位,二來西餐廳的引進(jìn)容易降低餐廳油煙對上層住戶的影響。(2)對會所的考慮是:首先是位置問題,建議將會所設(shè)置在4#樓底層的環(huán)繞水景位置,一來增加會所景觀系數(shù),二來提高會所品質(zhì)感。內(nèi)部功能考慮到海派生活有個(gè)特征就是精致和典雅,根據(jù)目前可用會所面積只有450平米,所以在有限的會所面積內(nèi),一定要滿足客戶對精致的要求,所以內(nèi)部功能考慮有室內(nèi)高爾夫、瑜伽室、健身房、迷你商務(wù)套房、紅酒品鑒坊等占地面積不大,但又有一定生活品質(zhì)感的功能配套。(3)對物業(yè)服務(wù)的配套考慮:必須有一定的海派特色的服務(wù)措施和理念。我們對此的建議配合2#樓酒店式公寓引入全社區(qū)的酒店式物業(yè)物業(yè)管理服務(wù)(建議洽談聘請知名物業(yè)管理公司做前期顧問)。為全社區(qū)的業(yè)主提供“人性化,個(gè)性化”的物業(yè)管理服務(wù)。同時(shí)根據(jù)社區(qū)不同層面的業(yè)主,提供不同的物業(yè)服務(wù)檔次。具體服務(wù)內(nèi)容包括以下項(xiàng)目:(一)、酒店式常規(guī)服務(wù)(全體業(yè)主);(二)、設(shè)備、設(shè)施管理維修服務(wù)(全體業(yè)主):專業(yè)人員負(fù)責(zé)機(jī)電設(shè)備、設(shè)施管理維修;(三)、秩序維護(hù)服務(wù)(全體業(yè)主):24小時(shí)值班守衛(wèi)監(jiān)控系統(tǒng),小區(qū)內(nèi)消防管理、車輛、交通等秩序管理;(四)、秘書式商務(wù)服務(wù)(高端業(yè)主):代打印、復(fù)印、翻譯、發(fā)送傳真、電子郵件,預(yù)定車、船、飛機(jī)等票務(wù),預(yù)約出租車服務(wù),其他各類商務(wù)訊息服務(wù),留言、信件服務(wù);(五)、保姆式家政服務(wù)(高端業(yè)主):家居清潔維護(hù)服務(wù),車輛清洗,家電維修,代送修各類物品,影碟租賃,請星級廚師上門烹調(diào),提供美容健康護(hù)理,代請保姆、鐘點(diǎn)工、學(xué)生小飯桌、照看(接送)幼兒、家教等服務(wù),送、訂餐服務(wù),報(bào)刊訂閱服務(wù),代訂鮮花、賀卡服務(wù),自動洗衣、衣服熨燙服務(wù),代辦各類宴會(日常家宴、壽宴、生日宴、婚宴)服務(wù),代訂各類文藝演出、體育賽事門票等;(六)、物業(yè)管理服務(wù)(全體業(yè)主):公共性服務(wù)收費(fèi)(物管費(fèi))、公眾代辦性服務(wù)收費(fèi)(水、電、氣、供熱、電視、通訊等)、特約服務(wù)收費(fèi)、轉(zhuǎn)售與租賃中介服務(wù),代管房屋服務(wù),裝修套餐及配套服務(wù),管家式延伸服務(wù),迎賓拉車門服務(wù),貴重物品免費(fèi)保管存放服務(wù)等;(七)、特約家庭醫(yī)療保健服務(wù)(高端業(yè)主):如特約家庭醫(yī)生、上門體檢、各科醫(yī)生專家上門咨詢服務(wù)、電話醫(yī)療保健咨詢服務(wù)等;(八)、文化、體育健身、休閑娛樂服務(wù)(高端業(yè)主):代辦國內(nèi)外、省內(nèi)外及特種戶外旅游,代辦高檔俱樂部的會員卡,代辦電子游戲、游樂場、影劇院、舞廳、棋牌室、圖書館、大型室外游泳池、乒乓球、保齡球、壁球、網(wǎng)球、羽毛球、足球、臺球、排球、籃球、高爾夫球館的貴賓卡等;(九)、生活服務(wù)(全體業(yè)主):提供小型門診、餐館、咖啡廳、小超市、便利店、音像書店、花店、送純凈水、交通車等服務(wù)。(4)對社區(qū)智能化的考慮:□周界報(bào)警系統(tǒng)□紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)□可視對講系統(tǒng)□門窗防盜系統(tǒng)□煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng)□給排水監(jiān)控系統(tǒng)□輸配電監(jiān)測系統(tǒng)□照明監(jiān)測系統(tǒng)□緊急求助按鈕□寬帶網(wǎng)入戶四、賣點(diǎn)提煉基本賣點(diǎn)1.區(qū)位規(guī)劃賣點(diǎn):周邊及社區(qū)內(nèi)規(guī)劃商業(yè)配套齊全、南湖區(qū)中心、artdeco經(jīng)典建筑風(fēng)格、17%的低建筑密度、北高南低,西高東低建筑天際線、海派風(fēng)情園林由中央景觀主軸由南向北貫穿社區(qū)、大小水系點(diǎn)綴社區(qū)、海派風(fēng)格主題公園(項(xiàng)目東南角綠地)2.建筑:新古典主義建筑風(fēng)格,融合古希臘、古羅馬建筑經(jīng)典元素、低建筑密度(16.41%)底層挑空設(shè)計(jì),入戶大堂更顯大氣、挑空露臺設(shè)計(jì),景觀視野更為寬廣;3.景觀:海派景觀園林、30%綠地率,中央景觀綠軸,入口主題景觀帶、四大主題景觀區(qū)(南洋風(fēng)情的棕櫚水景平臺休憩去、樹陣廣場草坪區(qū)、生態(tài)休憩的月亮湖和兒嬉場)、多樣性的水體態(tài)與空間風(fēng)格的融合、豐富的綠化層次和形態(tài)、承接個(gè)主題空間連同的林蔭大道;4.戶型:大開間、2+1,3+1,5+1靈活戶型設(shè)計(jì)、錯(cuò)層大露臺、入戶花園設(shè)計(jì)、7.5M寬景觀陽臺、客廳挑空設(shè)計(jì)、入戶電梯設(shè)計(jì)(一戶一電梯)、270°景觀陽臺、四房朝南、戶型精致不失生活寬??臻g;5.社區(qū)配套:(1)商業(yè)配套:引入國內(nèi)國際一線西餐品牌如星巴克、爵士牛排(或豪客來牛排)或如春水堂等臺灣特色的餐飲連鎖;(2)會所配套:室內(nèi)高爾夫、瑜伽室、健身房、迷你商務(wù)套房、紅酒品鑒坊、社區(qū)內(nèi)部醫(yī)療診所;(3)服務(wù)體系:酒店式物業(yè)管理服務(wù)體系(4)全小區(qū)智能化:諸如周界報(bào)警系統(tǒng)、紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、門窗防盜系統(tǒng)、煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng)、給排水監(jiān)控系統(tǒng)、輸配電監(jiān)測系統(tǒng)、照明監(jiān)測系統(tǒng)、緊急求助按鈕、寬帶網(wǎng)入戶等五、整合傳播計(jì)劃/第一階段:2008年10月-2009年1月/項(xiàng)目形象導(dǎo)入期目的:1、項(xiàng)目開始亮相市場,海派生活概念的全面導(dǎo)入;2、開盤蓄水工作正式展開;工作內(nèi)容:1、一期入市的提前準(zhǔn)備2008年10月-2008年11月目的:明年前半年的銷售重點(diǎn)是一期多層的銷售,針對明年多層的入市,近期就需要全面展開產(chǎn)品說明會及樓書的制作準(zhǔn)備工作。內(nèi)容:與甲方設(shè)計(jì)單位盡快確定項(xiàng)目規(guī)劃內(nèi)容,協(xié)助甲方做好產(chǎn)品資料的整理、歸納、搜集,開始考慮樓書設(shè)計(jì)的模版及內(nèi)容框架,為產(chǎn)品說明會的召開及樓書的制作做好準(zhǔn)備工作。2、項(xiàng)目3D宣傳制作2008年10月~12月目的:作為房實(shí)景真實(shí)展現(xiàn)前,能夠最直觀、最具感染力的宣傳道具,能夠向我們的意向客戶全面的展示項(xiàng)目內(nèi)容:包括對項(xiàng)目整體氣勢、單體建筑、景觀特色及生活感的特寫與渲染3、售樓部內(nèi)部包裝工作2008年12月目的:為項(xiàng)目啟動蓄客提供場所內(nèi)容:包括軟裝、硬裝的配置,沙盤等銷售道具的配齊,內(nèi)部項(xiàng)目推廣部件的安置(包括形象墻、展板等)4、戶外更換2008年11月~12月初目的:通過戶外的整合規(guī)整,統(tǒng)一項(xiàng)目戶外形象,建立項(xiàng)目形象,為項(xiàng)目入市做好準(zhǔn)備工作,開始累積意向客戶資源內(nèi)容:以“富安·臻園,海派生活哲學(xué)”為方向進(jìn)行推廣,以塑造項(xiàng)目形象、氣質(zhì)配體配合:高炮、圍檔、圍墻、樓宇廣告、道旗、燈箱等5、客戶維系工作2008年10月-2007年12月中旬目的:做好與御園老客戶的維系工作,完成富安會的成立準(zhǔn)備工作,更好的為項(xiàng)目累積有效客戶內(nèi)容:1.首期《客戶通訊》的設(shè)計(jì)制作2、客戶俱樂部的成立準(zhǔn)備工作。制定相關(guān)會員章程、細(xì)則等,絡(luò)搭建客戶會相關(guān)的平臺。為客戶俱樂部成立做好充分的準(zhǔn)備。3、客戶的維系工作。包括首期《客戶通訊》及圣誕、新年賀卡的郵寄贈送。時(shí)間:農(nóng)歷年前形式:賀卡及《客戶通訊》的郵寄物料:圣誕、新年賀卡等宣傳物料6、情景樣板區(qū)的營建工作建議2008年12月~2009年1月初目的:配合甲方為09年3月的情景樣板展示區(qū)的開放做好前期規(guī)劃建議工作內(nèi)容:針對情景樣板區(qū)的具體內(nèi)容(包括:室內(nèi)及公共空間軟裝飾、裝修設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、景觀風(fēng)格、現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)等)提出一定的建議。7、項(xiàng)目導(dǎo)入期媒體攻勢2008年12月~1月春節(jié)前目的:通過系列報(bào)廣、軟文、電視及報(bào)紙新聞報(bào)道、電臺、雜志、電梯廣告等多種媒體的組合推廣,引起最為全面的市場關(guān)注度。內(nèi)容:以“富安·臻園,海派生活哲學(xué)”為方向進(jìn)行推廣,以塑造項(xiàng)目形象、氣質(zhì)及海派生活感的營造媒體配合:《南湖晚報(bào)》6篇整版或者跨版報(bào)廣左右、軟文及新聞稿件若干、雜志、電梯廣告、網(wǎng)站等報(bào)廣投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)預(yù)期:2008.12.17、2008.12.24、2008.12.31、2009.1.7、2009.1.14、2009.1.218、項(xiàng)目樓書2008年12月目的:通過產(chǎn)品精致樓書的設(shè)計(jì)制作,堅(jiān)定意向客戶購買的信心,同時(shí)可通過樓書這有力的宣傳物料的發(fā)放,為項(xiàng)目入市累積更多客源。內(nèi)容:項(xiàng)目樓書設(shè)計(jì)制作9、物業(yè)管理形象全面亮相2009年1月目的:通過物業(yè)管理服務(wù)的提升,做好一些細(xì)部物管工作,全面提升樓盤的形象內(nèi)容:洽談聘請知名物業(yè)管理公司做前期顧問(可考慮浙江綠城物業(yè)管理公司、廣州奧園物業(yè)管理公司或之平物業(yè)管理公司)媒體配合:《南湖晚報(bào)》軟文及新聞稿件等/第二階段:2009年2月-2007年4月/開盤預(yù)熱期目的:1、為一期多層入市做最后的客戶蓄水工作;2、新聞策動案全面啟動,引起市場熱議,打造嘉興首座海派風(fēng)情社區(qū)工作內(nèi)容:1、富安會的成立2008年2月下旬目的:做好老客戶維系工作,更好的累積有效意向客戶,降低房源的去化難度內(nèi)容:富安會的正式成立完成客戶俱樂部成立的所有準(zhǔn)備工作,舉行客戶俱樂部成立的宣傳活動,邀請新老業(yè)主參與,在成立會上可聽取業(yè)主對于客戶俱樂部的要求等,通過答謝晚宴的形式做好第一次真正意義上的客戶聯(lián)誼活動。成立儀式場所選擇,可安排在當(dāng)?shù)馗邫n的飯店中。時(shí)間:2月中旬形式:客戶答謝會形式的俱樂部成立儀式物料:會員章程等媒體配合:新聞、報(bào)廣若干2、海派生活品鑒SP活動(既樓盤考察)2008年2月底目的:讓客戶對我們提倡的生活感有一個(gè)直觀的認(rèn)識內(nèi)容:通過客戶會成立,刪選出客戶群中的意見領(lǐng)袖,帶領(lǐng)客戶去上海一些具有海派文化特征的地點(diǎn)、樓盤(如新天地、碧云國際社區(qū)、綠地·康橋老街等)進(jìn)行考察和現(xiàn)場體驗(yàn)。媒體配合:新聞、軟文若干3、新聞策動案全面啟動2008年2月-2007年3月初目的:1、通過對嘉興居住文化、生活方式的探討,引發(fā)廣泛的討論,突出臻園這樣時(shí)期下所特有的優(yōu)勢;4、通過一系列活動來塑造“海派生活”的定位。內(nèi)容:分三個(gè)階段(包括1、對嘉興居住文化的討論;2、對現(xiàn)有居住文化的反思;3、強(qiáng)調(diào)臻園海派生活的)媒體:以報(bào)紙新聞稿為主,輔助項(xiàng)目軟文宣傳5、戶外更換2009年3月~4月目的:統(tǒng)一項(xiàng)目戶外推廣主題,突出二期產(chǎn)品亮點(diǎn),為一期房源入市做好準(zhǔn)備工作,盡量多的累積客源內(nèi)容:以“精致的奢華,理想的居住”為方向,同時(shí)主打產(chǎn)品賣點(diǎn)、亮點(diǎn)6、樣板區(qū)整體開放2009年3月中下旬A、樣板間;B、景觀樣板區(qū);C、樣板通道;目的:真正推出臻園海派生活,讓人實(shí)景體驗(yàn),吸引大量人氣來現(xiàn)場,從而進(jìn)一步進(jìn)行客戶蓄水工作,同時(shí)增強(qiáng)老客戶的置業(yè)信心。內(nèi)容:A、樣板區(qū)開放報(bào)廣(整版)B、樣板區(qū)所有導(dǎo)視體系要做完C、樣板區(qū)軟裝飾配合裝修公司完成D、樣板區(qū)其他布置媒體配合:《南湖晚報(bào)》1個(gè)整版報(bào)廣、軟文及新聞稿件等7、項(xiàng)目開盤前媒體強(qiáng)勢攻擊2008年3月~4月開盤前目的:通過系列報(bào)廣、軟文、電視及報(bào)紙新聞報(bào)道、電臺、雜志、電梯廣告等多種媒體的組合推廣,引爆市場,增加項(xiàng)目的市場熱度。內(nèi)容:以“精致的奢華,理想的居住”為方向進(jìn)行推廣,配合項(xiàng)目提倡的海派生活感主打項(xiàng)目各大賣點(diǎn)及開盤報(bào)廣媒體配合:《南湖晚報(bào)》、《嘉興日報(bào)》、《嘉興廣播電視報(bào)》7~8篇整版或者跨版報(bào)廣左右、軟文及新聞稿件若干、雜志、電梯廣告、網(wǎng)站等報(bào)廣投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)預(yù)期:2009.3.11、2009.3.18、2009.3.25、2009.4.1、2009.4.8、2009.4.15、2009.4.228、產(chǎn)品說明會配合項(xiàng)目入市活動2009年4月中旬目的:產(chǎn)品說明會為最好的客戶累積手段,通過產(chǎn)品說明會對項(xiàng)目客戶的做完整的梳理工作,堅(jiān)定意向客戶的信心,同時(shí)為項(xiàng)目一期的開盤以及后面二期

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