企業(yè)危機(jī)管理-危機(jī)溝通策略研究

企業(yè)危機(jī)管理-危機(jī)溝通策略研究天津師范大學(xué)管理學(xué)院高明敏摘要:近年來，由各類突發(fā)事件引發(fā)企業(yè)危機(jī)在世界范圍內(nèi)愈演愈烈。企業(yè)危機(jī)管理成為為企業(yè)生存和發(fā)展的不可缺少的要素之一。危機(jī)溝通在危機(jī)管理中成為危機(jī)管理的新的焦點(diǎn)。本文通過案例分析對(duì)中外危機(jī)溝通進(jìn)行研究探討。關(guān)鍵字：企業(yè)危機(jī)管理危機(jī)溝通溝通策略溝通原則近年來，由各類突發(fā)事件引發(fā)企業(yè)危機(jī)在世界范圍內(nèi)愈演愈烈。例如富士康跳樓事件，三鹿奶粉事件，日本豐田質(zhì)量危機(jī)事件。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，對(duì)危機(jī)的防范和管理被提到管理議程之上。而在危機(jī)管理中，溝通是最重要的工具。危機(jī)管理依賴信息交換能力和危機(jī)管理者依據(jù)收集的信息制定有效方針的能力。溝通成為重中之重。危機(jī)溝通是指以溝通為手段、解決危機(jī)為目的所進(jìn)行的一連串化解危機(jī)與避免危機(jī)的行為和過程。危機(jī)溝通可以降低企業(yè)危機(jī)的沖擊，并存在化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)甚至商機(jī)的可能。如果不進(jìn)行危機(jī)溝通，小危機(jī)則可能變成大危機(jī)，對(duì)組織造成重創(chuàng)。危機(jī)溝通的黃金原則黃金時(shí)間（24小時(shí)）時(shí)間是危機(jī)管理中的黃金因素，事件發(fā)生后的24小時(shí)是危機(jī)管理的黃金時(shí)間。事件發(fā)生到溝通者做出反應(yīng)決策這段時(shí)間我們稱之為時(shí)間黑洞。時(shí)間越長(zhǎng)，黑洞越大，就越難控制，越有破壞力。這樣的黑洞最終會(huì)耗費(fèi)企業(yè)大量資源。例如媒體的過分關(guān)注，輿論導(dǎo)向不可控等。以富士康13跳為例：自從2009年7月第一起員工跳樓自殺事件到現(xiàn)在的第13起跳樓事件，跳樓本身就像一個(gè)巨大的黑洞，如同宇宙中吸收物質(zhì)的黑洞，跳樓黑洞以一種令人匪夷所思的吸收生命的方式越來越大。富士康集團(tuán)的危機(jī)處理上的不作為，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起大部分的責(zé)任。直到發(fā)生了13起跳樓事件，才意識(shí)到問題的嚴(yán)重，才開始動(dòng)手建立心理疏導(dǎo)機(jī)制。富士康一時(shí)被推至輿論的風(fēng)口浪尖，而跳樓事件對(duì)其企業(yè)深遠(yuǎn)的不良影響不言而喻。顧客至上：希爾頓酒店創(chuàng)始人希爾頓有句名言一直被企業(yè)界奉為經(jīng)典：一是顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；二是即使顧客錯(cuò)了，請(qǐng)參照第一條?？梢婎櫩蛯?duì)企業(yè)的重要性。在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的商場(chǎng)上，誰擁有消費(fèi)者，誰就擁有市場(chǎng)。所以當(dāng)危機(jī)來臨的時(shí)候，我們處理的原則就是怎樣維護(hù)顧客，以保證不失去市場(chǎng)。而我們關(guān)注的顧客范疇不僅僅是購買你產(chǎn)品的消費(fèi)者，還包括了潛在的消費(fèi)者和其他不相關(guān)的公眾，如評(píng)論家，分析師等。單一口徑原則面對(duì)一場(chǎng)危機(jī)，需要決策小組的當(dāng)機(jī)立斷，做好即使與社會(huì)溝通的準(zhǔn)備，溝通時(shí)必須要注意單一口徑，不僅新聞發(fā)言人需要思路清晰敏捷，而且需要將組織認(rèn)為的事實(shí)傳達(dá)給組織的每個(gè)人。因?yàn)橥鐣?huì)媒體不會(huì)相信官方的說法，常常使用暗訪的手段，從組織內(nèi)部員工中調(diào)查。這就需要組織平時(shí)建立員工的危機(jī)溝通意識(shí)，教會(huì)員工基本的溝通方法。媒體友好原則危機(jī)溝通是一門藝術(shù)，而保證和媒體友好的策略是這門藝術(shù)的基本。媒體不僅僅反映了社會(huì)輿論的導(dǎo)向，更能導(dǎo)向社會(huì)輿論。進(jìn)而影響事態(tài)的發(fā)展，甚至于在危機(jī)過后對(duì)潛在顧客起到導(dǎo)向的作用。因此與媒體溝通時(shí)保持友好的態(tài)度至關(guān)重要。危機(jī)溝通策略危機(jī)溝通策略分為溝通戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)術(shù)。溝通戰(zhàn)略指的是界定一個(gè)明確的方向目標(biāo)，溝通戰(zhàn)術(shù)指的是達(dá)到這樣目的的手段。危機(jī)溝通戰(zhàn)略危機(jī)管理大師威廉班尼特首創(chuàng)了企業(yè)形象修補(bǔ)的危機(jī)溝通戰(zhàn)略[1]，得到世界上廣泛的認(rèn)可。企業(yè)修補(bǔ)形象的戰(zhàn)略分為1。更改公司名字2否認(rèn)3承認(rèn)道歉4亡羊補(bǔ)牢5逃避責(zé)任6減少敵意。這里的企業(yè)形象是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌以及對(duì)企業(yè)的主觀感受，如今消費(fèi)者不僅僅為了購買商品而購買，而更多的同的基礎(chǔ)，信息的真空是溝通的最大敵人。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)利用你的信息真空完成一次致命的攻擊。4R指的是在獲取了正確的信息后，就該給組織在這場(chǎng)危機(jī)中的態(tài)度定位;遺憾Regret改革Reform賠償Restitution恢復(fù)Recovery由此可見一個(gè)正確的危機(jī)處理方式必須包含著：組織表達(dá)的遺憾（心理社會(huì)輿論層面）、保證解決措施到位、防止未來再度發(fā)生、承擔(dān)賠償責(zé)任。這是一個(gè)過程，更是一種平衡。正確的危機(jī)處理必須找到四個(gè)力的平衡點(diǎn)。8F指的是危機(jī)溝通中應(yīng)該遵循的8大原則事實(shí)Factual：說出真相第一First：第一時(shí)間作出反應(yīng)迅速Fast：處理的果斷迅速坦率Frank溝通體現(xiàn)真誠(chéng)感覺Feeling分享你的感受論壇Forum獲取信息平臺(tái)靈活性Flexibility隨機(jī)應(yīng)變反饋Feedback對(duì)外界的評(píng)論做出回應(yīng)如果你的3W、4R、8F都做好了，你的組織在危機(jī)中體現(xiàn)的形象就是一個(gè)勇于承擔(dān)責(zé)任者（Victim），這樣的結(jié)果使得公眾認(rèn)為你是很負(fù)責(zé)任的，并積極解決問題以讓他們滿意，他們會(huì)對(duì)你從輕處罰，甚至可能原諒你。相反你要做的不好，你將成為一個(gè)小丑惡棍的形象(Villain)。公眾認(rèn)為你態(tài)度不誠(chéng)懇，行為不負(fù)責(zé)任，最終導(dǎo)致企業(yè)形象更加受損，員工消極，股東抗議，管理層動(dòng)蕩等不良后果。美國(guó)的商業(yè)管理專家諾曼﹒奧古斯認(rèn)為，每一次危機(jī)本身，包含了導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。一次危機(jī)，足以毀滅一個(gè)苦心經(jīng)營(yíng)了幾十年、資產(chǎn)數(shù)十億元的企業(yè)；但如果處理得當(dāng)，也可以把危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槔妗1]RobertHeath王成宋炳輝金瑛譯CrisisManagementForManagersandExecutives[M]中信出版社2004：99-117[2]周永生現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理[M]復(fù)旦大學(xué)出版社2007[3]葉秉喜龐亞輝考驗(yàn)危機(jī)管理定乾坤[M]電子工業(yè)出版社2005[4]韋偉愿現(xiàn)在企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制的建立和運(yùn)作[J]中小企業(yè)科技2007[5]干勤危機(jī)管理及相關(guān)概念探析[J]商業(yè)研究2001[6]徐忠加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)管理論略[J]經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊2007[7]劉茜王高國(guó)外企業(yè)危機(jī)管理