受眾商品論的媒介化與數(shù)字資本主義

受眾商品論的媒介化與數(shù)字資本主義

以廣告理論為基礎的大眾營銷理論，它解釋了壟斷資本主義制度下大眾營銷系統(tǒng)的經(jīng)濟作用和運行機制。盡管它在發(fā)表時引起了廣泛的爭議，但它對后來人們的商品、員工、媒體經(jīng)濟模式和觀眾地位的研究起到了很重要的作用。如今,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)滲透到日常生活,人們的媒介使用情況悄然發(fā)生著變化,受眾與媒介的關系被重新審視?；诖蟊妭鞑ッ浇榈氖鼙娚唐氛撊绾卧谛旅浇榄h(huán)境中重新煥發(fā)理論生命力,成為不少學者思考的議題。要回答受眾商品論在今天的適用性,必須理清它所對應的媒介環(huán)境與當今現(xiàn)實之間的“變”與“不變”,找出受眾商品論的核心要義,并在此基礎上提出新的突破。一、受眾商品論indspot受眾商品論由加拿大學者達拉斯·斯麥茲(DallasW.Smythe)提出,這位經(jīng)濟學出身的學者經(jīng)歷了20世紀30年代資本主義經(jīng)濟大蕭條和法西斯主義戰(zhàn)爭。在40年代任職于美國聯(lián)邦通訊委員會(FCC),對美國的廣播電視和電信政策頗有調(diào)查,其后在伊利諾伊大學開設傳播政治經(jīng)濟學課程。這些經(jīng)歷都使他對大眾傳播行業(yè)的經(jīng)濟問題格外敏銳。1977年,斯麥茲在《傳播:西方馬克思主義的盲點》(Communications:BlindspotofWesternMarxism)一文中正式提出受眾商品論。他認為西方馬克思主義研究者片面關注大眾傳播系統(tǒng)在資本主義社會中所產(chǎn)生的意識形態(tài)作用,忽視了大眾傳播系統(tǒng)的經(jīng)濟和政治意義。傳播媒介以及與之相關的機構(gòu)如廣告、市場研究、公共關系、產(chǎn)品和包裝設計是馬克思主義理論在歐洲和大西洋流域文化研究中的盲點。對此他提出應該回歸唯物主義分析,首先回答“大眾傳播系統(tǒng)為資本服務的經(jīng)濟功能是什么”這個問題斯麥茲認為,在壟斷資本主義的傳媒制度下,以廣告收入為主要經(jīng)濟來源的媒介所生產(chǎn)的商品不是廣播電視節(jié)目,而是受眾(audiencesandreaderships,簡稱為audiences)。具體而言,是被專業(yè)化(specialized)的受眾,他們在市場上由壟斷資本主義模式建立價格,按照年齡、性別、收入、家庭、城鄉(xiāng)位置、民族性格、房產(chǎn)、社會階層、興趣愛好等人口統(tǒng)計學信息進行劃分,這些信息將作為受眾商品的規(guī)格(specifications)出現(xiàn)。媒體販賣的正是這些將被專業(yè)化了的受眾的時間。在這段時間里,工人一為消費者商品的生產(chǎn)者履行基本的營銷職能,二從事生產(chǎn)和復制勞動力的工作。因此,節(jié)目內(nèi)容只是媒體提供給顧客的“免費午餐”,目的是要將受眾吸引到節(jié)目面前。斯麥茲認為大多數(shù)人的非睡眠時間都是工作時間。受眾在工作之余收看電視節(jié)目,試圖在電視機前面休息時,實際上身不由己地在作為受眾而工作,進行生產(chǎn)和再生產(chǎn)勞動,產(chǎn)生對商品的需要。二、受眾的商品層面受眾商品論的提出很快引發(fā)了著名的盲點之爭,默多克(GrahamMurdock)、李文特(BillLivant)、杰哈利(Sutjhally)、米漢(EileenR.Meehan)、莫斯可(VincentMosco)等學者先后發(fā)言指出斯麥茲理論的正誤,受眾商品論概念因此在這個過程中得到辨析和豐富。集中而言,針對受眾商品論的質(zhì)疑主要有兩處:第一,斯麥茲宏觀地演繹壟斷資本主義制度下大眾傳播系統(tǒng)的運作機制,將受眾商品化過程描述為一種邏輯統(tǒng)一的總體化過程斯麥茲從傳播政治經(jīng)濟學角度看待媒體,即把傳播系統(tǒng)視作資本主義經(jīng)濟體系的一部分,以追逐利益為目標,以市場為原則。認為大眾傳播活動不僅僅是信息的流動或交換過程,而且是一種物質(zhì)生產(chǎn)活動?；谶@樣具有雙重功能的媒介觀,斯麥茲對受眾的看法就能理解了。具體來看,受眾商品論體現(xiàn)出斯麥茲兩種看待受眾的觀點,這也是受眾商品論被指摘概念模糊,飽受爭議的原因。即作為商品的受眾和作為人的受眾,前者體現(xiàn)在媒介將受眾集體打包賣給廣告商的時刻,后者體現(xiàn)在受眾為媒介和廣告商勞動從而生產(chǎn)價值的時刻。在受眾商品層面,斯麥茲并不是從心理實體的角度看待受眾,而是從經(jīng)濟屬性的角度出發(fā),將受眾視為帶著規(guī)格的商品。這時受眾是被動的,在不知情的前提下被納入廣告商品生產(chǎn)的最后環(huán)節(jié)。因此這里的受眾被還原為沒有能動性、不具有文化解釋力的市場要素,它的每一個特征被精準劃分,并標上價格,屬于被媒介出售、被廣告商用來完成營銷環(huán)節(jié)的角色,處于整個大眾媒介系統(tǒng)運作機制中被剝削的位置,最終變成無償勞動的工人。再從商品層面到勞動層面。受眾商品要實現(xiàn)價值(被媒介成功出售,并在收看廣告后成功購買廣告商的產(chǎn)品),必須保證一個前提,即受眾在特定時間里觀看了廣告。該條件的兩個要點是受眾的時間和受眾的觀看行為。斯麥茲將受眾觀看時間和行為認為是工作,工作內(nèi)容就是創(chuàng)造對廣告商品的需求。涉及受眾的觀看行為,顯然無法再用商品視角來解釋受眾了,這里斯麥茲又把受眾視為行為主體,即作為人的受眾。正是作為人的社會實踐能力賦予了受眾生產(chǎn)性,使受眾成為勞動者。基于這兩種受眾視角,斯麥茲演繹了受眾商品化的過程,并解釋了“壟斷資本主義制度下所有不睡覺時間都是工作時間”的原因:首先,商品無休止的激增促進商品社會形成;其次,媒體是能夠引導受眾所有收入和時間支出的角色,因此媒體可以將手里掌握的受眾資源賣給廣告商;于是,工人在閑暇時間中,壟斷資本主義的所有消費品和服務部門都對這段時間施加了巨大的壓力,使他即使在閑暇時間也在為壟斷資本主義的所有消費品和服務部門工作。在這種情境下,受眾的工作就是養(yǎng)成一種學習提示,當他們在腦海中構(gòu)思購物清單并花掉自己的收入時,學會購買特定的消費品品牌,并相應地花掉收入。作為人的受眾和作為商品的受眾兩者不能割裂,受眾勞動能夠生產(chǎn)價值是受眾商品的前提條件。作為人的受眾似乎具有了能動性、積極性,不是無生命的被動商品,但這里需要明確的是,不論身處商品層面,還是勞動層面,受眾的角色并沒有改變,他仍然是大眾媒介系統(tǒng)運作機制中被剝削的無償工人。無法用勞動時的能動性和創(chuàng)造價值時的生產(chǎn)性,來抹殺受眾在整個資本主義體系中的弱勢地位。因此即使他不完全是被動的,也仍不應該是積極的、主動的。斯麥茲的落點是剝削問題,解釋壟斷資本主義如何利用傳媒把受眾玩弄于股掌之中。他表面是在勾勒由媒介、受眾、廣告商三者構(gòu)成的資本主義傳播業(yè)運作機制,實質(zhì)是在指出受眾不僅沒有被支付勞動應得的經(jīng)濟補償,反而時刻暴露在媒介和廣告商制造的消費陷阱中,在不知不覺間面臨異化:與工作結(jié)果的異化、與一般商品的異化、他們生產(chǎn)和再生產(chǎn)勞動力的異化。受眾商品論的意義與價值在于它對“將普羅大眾納入資本積累和價值生產(chǎn)體系中”這一研究視角的開啟。這與斯麥茲秉持的整體性視角息息相關,在他的論述中,大眾媒體是一個整體,受眾是一個整體,廣告商是一個整體,受眾商品論從一個相對宏觀的角度勾勒三個主體之間的關系。因此沒有筆觸到受眾內(nèi)部的階級斗爭、媒體及廣告商內(nèi)部的競爭,以及兩兩之間的互動和矛盾?！拔业拿c文章旨在關注理論,而不是行業(yè)結(jié)構(gòu)和政策;我強調(diào)的是系統(tǒng)的特點,犧牲了細節(jié)的真實性,否則將把文章寫到一本書的厚度?！比⒋蟊娒襟w媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)變大眾傳播時代日漸遠去,受眾商品論關于媒體和受眾的觀點已然難以適應新的媒介環(huán)境。豐富多元的媒介形態(tài)不斷出現(xiàn),往日的大眾媒體逐漸向平臺型媒介轉(zhuǎn)變,受眾日漸掌握主動權(quán),在媒介環(huán)境中發(fā)揮力量,呈現(xiàn)出分化的趨勢。受眾商品論所揭示的受眾商品化以及勞動過程因新時代條件下技術(shù)的改變而面臨新的解釋。(一)從“免費”到“主動”隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和日漸嵌入人們?nèi)粘Ｉ?媒介體系已經(jīng)不再局限于廣播、電視等傳統(tǒng)的大眾媒體,開始向搜索引擎(百度、谷歌等)、網(wǎng)絡社交平臺(微信、QQ、微博、Facebook、Twitter等)、視頻網(wǎng)站(騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等)、資訊聚合類平臺(今日頭條、騰訊新聞等)、短視頻平臺(抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等)、直播平臺(斗魚、虎牙直播等)等多元、交互、流動的媒介平臺轉(zhuǎn)變。今天的傳播依附于這些媒介平臺,傳播的表現(xiàn)形態(tài)不止停留于一部電視機、一臺廣播機、一份報紙、一塊電影屏幕,而是轉(zhuǎn)移到電腦上、手機上,具體而言是手機和電腦中的應用或網(wǎng)站。斯麥茲說大眾媒體提供播出內(nèi)容作為吸引受眾到場的“免費午餐”,如今媒介只需要提供一個技術(shù)平臺,可以不再承擔內(nèi)容生產(chǎn),而依靠平臺用戶提供內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)時代的各種應用或者媒體更大的作用是“組織信息,告訴我們?nèi)ツ睦锇l(fā)現(xiàn)信息、娛樂、服務,并且讓用戶與別人分享信息”平臺通過賦予用戶一個虛擬身份營造出一個虛擬空間。如果說大眾傳播媒體所提供的渠道只是拓寬了受眾接收信息的版圖,那么以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)座架的平臺時代則是給受眾打開了一個“線上”空間,在這個空間中,受眾不僅僅是接收信息的“客人”,更是進行主動生產(chǎn)的“主人”。角色轉(zhuǎn)變意味著媒介與受眾關系的變化。首先,受眾不再是傳播業(yè)中的被動接受者,而是變成具有主動創(chuàng)造性的生產(chǎn)者和自由選擇的消費者。受眾生產(chǎn)的文本成為微信、微博、抖音、B站等諸多平臺的內(nèi)容源泉。因為不同平臺提供側(cè)重點不同的內(nèi)容,受眾可以自由地選擇在哪個平臺上消費自己所需的東西。其次,媒介與受眾的連接不再固定。正因為平臺多元、不同平臺之間能夠切換,受眾變成了靈活的、流動的群體。同一個用戶可以是多個平臺的使用者,他可以自由選擇使用或放棄使用該平臺。最后,媒介與受眾的關系建立在數(shù)字技術(shù)搭建的平臺上。受眾對平臺而言是一個非實體的虛擬身份,受眾存在的唯一記錄便是使用平臺服務時的點擊行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù),可以說,受眾與平臺的連接是一個由數(shù)據(jù)構(gòu)成的網(wǎng)絡?！笆鼙姟币辉~已不能夠適應新的媒介環(huán)境,并逐漸被“用戶”或“使用者”取代。(二)用戶生產(chǎn)的可能性媒介與受眾關系的改變,意味著受眾在媒介上的行為不同于以往。平臺營造的線上空間給了用戶無限的生產(chǎn)可能性,用戶生產(chǎn)出來的內(nèi)容被平臺用以日常維系和運營。依據(jù)職業(yè)化和專業(yè)程度,平臺所面對的用戶呈現(xiàn)出不同形態(tài),大致分為三類:1.受眾的深度參與機制區(qū)別于專業(yè)的媒體工作人員,他們出身于大眾傳播意義上的受眾。這群用戶深度卷入平臺運作機制中,構(gòu)成其中不可或缺的生產(chǎn)者。主要構(gòu)成人群有視頻博主、直播博主、網(wǎng)絡文本寫手等。2.創(chuàng)意資源一般以興趣愛好為動因進行內(nèi)容生產(chǎn)或消費,具有一定的創(chuàng)意資源,無償在平臺上發(fā)布內(nèi)容。因不以此謀生,所以其內(nèi)容生產(chǎn)體現(xiàn)出較大彈性,用戶自己未必會為此付出巨大時間和勞動力。3.職業(yè)生產(chǎn)者用戶這群普通用戶不進行具有一定專業(yè)性的內(nèi)容生產(chǎn),例如視頻拍攝與上傳,他們僅作為這些專業(yè)性內(nèi)容的觀看者,參與平臺上各種內(nèi)容的消費,以點贊、評論、關注、打賞、刷禮物等方式參與到整個平臺運作機制中。他們使用平臺所提供的服務,會產(chǎn)生UGC內(nèi)容,平臺對他們而言是使用其服務,而非賺取利益的場所。平臺對日常生活的滲透導致每個人都可能成為某個平臺服務的消費者,因此這三類用戶劃分并沒有清晰的邊界。職業(yè)生產(chǎn)者和半專業(yè)生產(chǎn)者同時也是平臺服務的消費者,當半專業(yè)生產(chǎn)者掌握技能并打算以此為業(yè)時,他就自動轉(zhuǎn)變?yōu)橐幻殬I(yè)生產(chǎn)者,同樣的,平臺的普通消費者也擁有潛能成為第一類用戶。而當職業(yè)生產(chǎn)者無法維系內(nèi)容生產(chǎn),或內(nèi)容無法維系粉絲,或無法從平臺賺取足夠收入等,他也可能轉(zhuǎn)化為后兩類用戶。這契合當前用戶靈活、流動的特點。如果說受眾商品論中受眾作為商品是在不知情的情況下被動納入資本主義生產(chǎn)流程中,那么現(xiàn)在的職業(yè)生產(chǎn)者用戶們則是主動加入并深度參與平臺經(jīng)濟的運作中。受眾的角色已然發(fā)生分化,不能再用整體性的視角來忽視受眾內(nèi)部的差異。盡管變化眾多,但不變的是,用戶仍然是維系平臺商業(yè)鏈運轉(zhuǎn)的重要角色,商業(yè)鏈上的任何一個環(huán)節(jié)都離不開用戶。每一個用戶都在平臺上以一個虛擬ID扮演著職業(yè)生產(chǎn)者、半專業(yè)生產(chǎn)者或平臺服務的消費者的角色。(三)般數(shù)據(jù):數(shù)字資本主義的商品“規(guī)格”與價值創(chuàng)造平臺的存在增強了用戶的顯性,原本散落在各地的用戶只有在消費、觀看、線上參與活動時才會顯現(xiàn),而現(xiàn)在平臺把越來越多的曾經(jīng)不被發(fā)現(xiàn)的用戶籠絡了進來,并將平臺功能擴散至日常生活,使用戶即使不在參與或關注某一部分活動,也會被拉攏入平臺上的其他活動中。平臺利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)把用戶的消費和生產(chǎn)連接起來。使得人們的日常生活被媒介技術(shù)整合進信息化資本主義(informationalcapitalism)中去,數(shù)字媒介用戶被卷入到數(shù)字媒體價值鏈中,服務于生產(chǎn)、消費和市場多個環(huán)節(jié)。就斯麥茲來說,媒介從受眾身上挖掘出的資源僅限于附帶人口統(tǒng)計學信息的受眾時間,他無法想象到如今媒介對用戶的支配已經(jīng)能夠達到更深程度的利用。平臺媒介對用戶日常生活的滲透意味著對用戶時間占有的越多,以及對用戶所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源掌握的越豐富。米漢已經(jīng)注意到了受眾信息的重要性,指出“關于受眾的數(shù)量、組成及媒介使用模型等資料的報告才是媒介系統(tǒng)的主要商品”前面所提到的數(shù)據(jù)是具體的某種數(shù)據(jù),藍江從意大利自治學派哈特(MichaelHardt)、奈格里(AntonioNegri)、維爾諾(PaoloVirno)等人對馬克思“一般智力”的解讀(generalintellect,工人的非物質(zhì)勞動中生產(chǎn)出來的一個額外的衍生物,稱為一種贅余的力量)中獲得啟發(fā),提出當下數(shù)字資本時代的核心概念——“一般數(shù)據(jù)”,即由數(shù)據(jù)和云計算形成的龐大的關聯(lián)體系,它代表著所有數(shù)據(jù)的抽象層面。一般數(shù)據(jù)構(gòu)成了數(shù)字資本主義中最重要的事實,成為最一般性的量,如果貨幣構(gòu)成產(chǎn)業(yè)資本主義時代的通貨,那么,一般數(shù)據(jù)成為數(shù)字資本主義的最普遍的價值。從斯麥茲的受眾商品“規(guī)格”到平臺用戶生產(chǎn)出來的“一般數(shù)據(jù)”,資本家利用這一數(shù)據(jù)資源的目的在于加快資本運轉(zhuǎn)速度。如今“一般數(shù)據(jù)”引導生產(chǎn)方能夠非常精準地經(jīng)營生產(chǎn),相當于使資本開始長上了眼睛,克服資本的盲目性。用戶數(shù)據(jù)如此重要以致于平臺對用戶的剝削不僅要范圍廣而且時間長。斯麥茲將睡眠時間排除在受眾工作之外,事實上即使是睡眠時間,從整體性視角來看,受眾仍然處于剝削之中。私人和公共空間都被資本侵入,如個人通過手機長期登錄Facebook賬戶,完全對商品化的環(huán)境開放,表面上看便利了私人交流,但是實質(zhì)上被資本監(jiān)督,使用社會媒體的勞動被商品化。(四)用戶面臨剝削的社會現(xiàn)實困境數(shù)字勞動的意義已經(jīng)逐漸延伸到所有數(shù)字產(chǎn)品的使用者身上,即當我們每個人都在使用手機在電腦上購物或玩游戲,實際上就是在從事一種數(shù)字勞動。斯麥茲顯然意識到受眾被剝削的隱蔽性,受眾在無意識情況下為媒介和廣告商付出勞動。曼澤羅爾點明了平臺利用服務換取用戶無償勞動的本質(zhì),平臺上的服務使用戶能夠通過設備心甘情愿地參與,或通過無酬的“工作”來收集個性化數(shù)據(jù)。平臺媒介所營造的空間給用戶提供了各種可能性,也使他們?nèi)諠u無法脫離媒介而生活。當媒介化成為社會結(jié)構(gòu)中的頂層設計之一,身處其中的用戶必然面臨最大化的剝削。這種剝削不是赤裸裸的,而是以各種價值觀念包裹住的,這就是平臺經(jīng)濟模式下剝削方式的隱蔽性。(五)被交易的人:被數(shù)據(jù)作為獨立的媒介剝削問題是斯麥茲提出受眾商品論的最終落點,也成為傳播政治經(jīng)濟學者始終關注的核心。?？怂怪赋隽艘曰ヂ?lián)網(wǎng)平臺為代表的資產(chǎn)階級和以用戶為代表的平民階級之間的不平等。藍江也表明,由上億的匿名用戶生產(chǎn)出來的數(shù)據(jù)產(chǎn)品(數(shù)字資本)被數(shù)字時代資本家無償占有,進而使數(shù)字資本家處在整個資本運轉(zhuǎn)鏈條的頂端。但現(xiàn)在更致命的問題是,用戶自己離不開平臺建構(gòu)的媒介空間。我們已經(jīng)難以想象沒有微信、QQ等用以交流,沒有淘寶、京東、當當?shù)扔靡再徫?沒有微博、抖音、今日頭條、騰訊新聞等用以了解資訊和娛樂的生活?，F(xiàn)代人是深度嵌入媒介的人,換句話說,我們?nèi)粘Ｉ钪械慕^大多數(shù)行為都被這些媒介平臺所“中介”,我們的社會交往和生產(chǎn)生