市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

在某種程度上，營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐受到營(yíng)銷(xiāo)主體的影響和制約。探索現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不但是研究現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心,而且是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行動(dòng)指南。然而,中外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)一直未給予明確闡釋。這不僅模糊了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí),還阻礙了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的指導(dǎo)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)及內(nèi)涵探索市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),不能不談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。人類對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)是不斷發(fā)展的,隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的不斷演進(jìn),人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵及其本質(zhì)的認(rèn)識(shí)日益清晰。目前,權(quán)威機(jī)構(gòu)和學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)大致有以下幾種認(rèn)知誤區(qū)。1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是滿足市場(chǎng)需求人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程,直到20世紀(jì)50年代,才提出以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。早在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念形成之前,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要以產(chǎn)品為導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和銷(xiāo)售,不注重市場(chǎng)需求,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)十分盲目。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念誕生之后,企業(yè)開(kāi)始領(lǐng)悟到滿足市場(chǎng)需求才是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的確立,是對(duì)以生產(chǎn)為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的巨大變革,為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠定了理論基礎(chǔ)。即便如此,理論界和企業(yè)界對(duì)以需求為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念仍然未給予充分認(rèn)識(shí),從1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義可窺見(jiàn)一斑。該定義強(qiáng)調(diào):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于生產(chǎn),止于消費(fèi)。這一認(rèn)識(shí)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界定為產(chǎn)品的流通過(guò)程,忽略了市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程,其局限性根源于長(zhǎng)期以來(lái)舊有經(jīng)營(yíng)理念對(duì)人們思想觀念的束縛。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程—市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是企業(yè)的職能過(guò)程1985年,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重新定義為:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)個(gè)人和組織,對(duì)思想(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和渠道等方面的計(jì)劃和執(zhí)行,以達(dá)到個(gè)人和組織預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程。這一定義與1960年的舊概念相比,內(nèi)含要寬得多。新定義認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種企業(yè)活動(dòng),而且個(gè)人和組織也有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);產(chǎn)品不僅包括貨物和勞務(wù),還包括思想;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是作出管理決策并貫徹執(zhí)行其決策的過(guò)程;交換對(duì)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)、滿足交換雙方的需要有著重要作用。該定義未揭示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),對(duì)究竟什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),什么不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏清晰認(rèn)識(shí),其內(nèi)涵仍然有待完善。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義隨著人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)識(shí)的不斷深入,一部分企業(yè)逐漸從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”模式轉(zhuǎn)向“以需定產(chǎn)”新的營(yíng)銷(xiāo)模式,進(jìn)一步促進(jìn)了人們對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的再認(rèn)識(shí)。1984年,美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科持勒將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為:“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的這種活動(dòng):識(shí)別目前尚未滿足的需要和欲望,估量和確定需求量的大小,選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃,以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”。該定義率先明確地將識(shí)別目前尚未滿足的需要和欲望,為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重心,擺脫了將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看做流通過(guò)程和職能的界定,從以產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向,從營(yíng)銷(xiāo)理念層面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)進(jìn)行了首次揭示。4.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念從而讓個(gè)人與群體得以滿足其需求和欲望的一個(gè)社會(huì)和管理的過(guò)程隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念在實(shí)踐中的廣泛運(yùn)用,一些專家學(xué)者發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念并非完美無(wú)缺。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念雖然強(qiáng)調(diào)了滿足市場(chǎng)需求,但忽視了對(duì)企業(yè)自身?xiàng)l件的分析,忽視了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,也忽視了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反作用,即引導(dǎo)需求、開(kāi)拓新市場(chǎng)等。伴隨企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷深入,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念得以不斷補(bǔ)充、修正和發(fā)展,其中以20世紀(jì)70年代提出來(lái)的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念最有代表性。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念強(qiáng)調(diào),企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)以市場(chǎng)需求和社會(huì)效益為中心,既要發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì),滿足企業(yè)利益、消費(fèi)者利益,也要符合消費(fèi)者和全社會(huì)的最大長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念彌補(bǔ)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念忽視社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益這一社會(huì)利益點(diǎn),反映了人們對(duì)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的深刻理解。基于社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念這一認(rèn)知,1997年8月,菲利浦·科特勒又將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重新概括為“通過(guò)創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價(jià)值,從而讓個(gè)人與群體得以滿足其需求和欲望的一個(gè)社會(huì)和管理的過(guò)程”。在這一定義中,菲利浦·科特勒提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的———滿足個(gè)人與群體需求和欲望,明確闡述了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的手段———?jiǎng)?chuàng)造與交換產(chǎn)品和價(jià)值;營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)———社會(huì)和管理的過(guò)程?？梢?jiàn),20世紀(jì)90年代后期,人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)更加清晰,也更加趨于一致。5.競(jìng)爭(zhēng)地位的意識(shí)德魯克認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)根本問(wèn)題,不能將它看做一個(gè)獨(dú)立的與制造或人事同等地位的職能,它首先是整個(gè)商務(wù)的中心內(nèi)容。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)終極結(jié)果的觀點(diǎn),即從客戶的觀點(diǎn)來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是整個(gè)商務(wù)。自德魯克的觀點(diǎn)提出以后,以及邁克爾·波特關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論的廣泛影響,人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)發(fā)生重心轉(zhuǎn)移,即從營(yíng)銷(xiāo)是一種滿足需求的職能或社會(huì)和管理的過(guò)程,到將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的注意力集中到競(jìng)爭(zhēng)地位上。其中,比較有代表性的是英國(guó)學(xué)者威爾遜1988年提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要求:識(shí)別顧客需求;定義細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng);在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)形成差別優(yōu)勢(shì),通過(guò)優(yōu)勢(shì)建立一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯不同的競(jìng)爭(zhēng)定位,這一優(yōu)勢(shì)會(huì)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn);形成并保持這一差別優(yōu)勢(shì)的方法是控制營(yíng)銷(xiāo)組合要素。理查德·M·S威爾遜、柯林·吉里甘在《戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中指出:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念就是一種管理的定位,這種管理的定位必須能意識(shí)到成功將主要依賴于確定客戶需求變化,依賴于開(kāi)發(fā)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)。他認(rèn)為如果一個(gè)企業(yè)能比客戶的期望做得稍好一點(diǎn)兒,或者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得稍好一點(diǎn)兒,那么這個(gè)企業(yè)就會(huì)成功。威爾遜和吉里甘的觀點(diǎn)在內(nèi)容上融合了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理理論的思想觀點(diǎn),認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用,但缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)終極目的應(yīng)有的揭示,其定義雖然提及識(shí)別客戶需求,但在這里不過(guò)變成了企業(yè)獲得源源不斷利潤(rùn)的手段。上述觀點(diǎn)表明,人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)越來(lái)越清晰,越來(lái)越趨近于滿足以消費(fèi)者需要為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的回歸。但無(wú)論是美國(guó)的菲利浦·科特勒還是英國(guó)的理查德·M·S威爾遜、柯林·吉里甘對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí),美中不足的是都忽略了對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)終極目的這一體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)特征的深入探討。二、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)要求美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·馬蘇(PaulMagur)曾經(jīng)指出:“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)”。哈佛大學(xué)教授馬爾康·麥克納爾(MalcolmMcnair)在此基礎(chǔ)上增加了“創(chuàng)造”二字,將其定義為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)”。其精辟的論述,一語(yǔ)道破了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。然而長(zhǎng)期以來(lái),這一詮釋卻未能引起專家學(xué)者足夠的重視。目的是揭示本質(zhì)的核心。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念如果缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)終極目的的揭示,就不能稱其為完整的定義或概念,也就不能充分揭示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)?；诒Ａ_·馬蘇和馬爾康·麥克納爾關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的詮釋,結(jié)合目前國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)同的可持續(xù)發(fā)展觀,筆者認(rèn)為應(yīng)將現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概括為:現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為終極目的,不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品、引導(dǎo)新消費(fèi)、傳遞新生活標(biāo)準(zhǔn),以全球市場(chǎng)為視野,制定、選擇和實(shí)施有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。其中,發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展,為社會(huì)創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)最深刻的揭示。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。循環(huán)經(jīng)濟(jì)的思想萌芽可以追溯到環(huán)境保護(hù)興起的20世紀(jì)60年代。1962年,美國(guó)生態(tài)學(xué)家卡爾遜發(fā)表了《寂靜的春天》,指出生物界以及人類所面臨的危險(xiǎn)。“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”一詞,首先由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家K·波爾丁提出,主要指在人、自然資源和科學(xué)技術(shù)的大系統(tǒng)內(nèi),在資源投入、企業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品消費(fèi)及其廢棄的全過(guò)程中,把傳統(tǒng)的依賴資源消耗的線形增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì),轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽可鷳B(tài)型資源循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)?？沙掷m(xù)發(fā)展(SustainableDevelopment)是八十年代后期提出的一個(gè)新理念。1987年世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)在《我們共同的未來(lái)》報(bào)告中第一次闡述了可持續(xù)發(fā)展的概念,得到了國(guó)際社會(huì)的廣泛共識(shí)。可持續(xù)發(fā)展觀的本質(zhì)含義是“在滿足當(dāng)代人生存發(fā)展需要的同時(shí),不損害后代人生存發(fā)展需要的能力;在滿足人類自身生存發(fā)展需要的同時(shí),不損害非人類生命物種滿足其生存發(fā)展需要的能力的發(fā)展”。換句話說(shuō),就是指經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源和環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展,它們是一個(gè)密不可分的系統(tǒng),既要達(dá)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的,又要保護(hù)好人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環(huán)境,使子孫后代能夠永續(xù)發(fā)展和安居樂(lè)業(yè)。20世紀(jì)90年代后期,依托循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展成為人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)?；谘h(huán)經(jīng)濟(jì)為人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展前提條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品、引導(dǎo)新消費(fèi)、傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)代企業(yè)義不容辭的責(zé)任,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一使命,不是簡(jiǎn)單憑借現(xiàn)有資源和市場(chǎng)所能實(shí)現(xiàn)的。市場(chǎng)是企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)的媒介和平臺(tái),市場(chǎng)離不開(kāi)交易主體、消費(fèi)者和消費(fèi)模式,其中任何要素的變化或改變,勢(shì)必影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的調(diào)整或變革。企業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革者和傳播者,而消費(fèi)者既是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式變革的影響者也是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的接受者和檢驗(yàn)者,作為營(yíng)銷(xiāo)主體的企業(yè),不能簡(jiǎn)單消極地適應(yīng)市場(chǎng)要素的變化,還必須通過(guò)對(duì)未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化、預(yù)測(cè)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì),通過(guò)不斷創(chuàng)新,積極創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù),引導(dǎo)消費(fèi),將企業(yè)打造成提升、傳遞新生活方式和生活標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者?，F(xiàn)代企業(yè)置身于日益復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍已超越國(guó)界,呈現(xiàn)出全球化趨勢(shì),企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),就必須以全球市場(chǎng)為視野,把握全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化趨勢(shì),按照人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的要求,在全球范圍內(nèi)配置企業(yè)資源,選擇、制定和實(shí)施有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,努力培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,才有可能確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵及其本質(zhì)的揭示,既是一種理性詮釋,又展現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的人性化特征。揭示現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的目的并非以社會(huì)目標(biāo)取代個(gè)體目標(biāo),而是共性指導(dǎo)下的多樣化;不是簡(jiǎn)單迎合現(xiàn)實(shí)顧客需求,而是代表社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展,為人類社會(huì)創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn),確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng),是一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念,反映了21世紀(jì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征,揭示了現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極目的,是對(duì)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的進(jìn)一步完善,是衡量企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的終極價(jià)值尺度,是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。三、揭示現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)1.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是人類社會(huì)的“價(jià)值取向”,是一個(gè)不斷發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì),為人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn),是指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心理念。任何企業(yè)其核心理念都由核心價(jià)值和根本目的兩部分構(gòu)成。企業(yè)的核心價(jià)值是企業(yè)倡導(dǎo)或認(rèn)同的價(jià)值觀的體現(xiàn),企業(yè)的核心目的是除了利潤(rùn)以外的所追求的終極目的。美國(guó)學(xué)者詹姆斯·C·柯林斯和杰里·I·波勒斯通過(guò)對(duì)18個(gè)卓越非凡、長(zhǎng)盛不衰的公司進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn),這些公司長(zhǎng)盛不衰的根本是每一公司都擁有、倡導(dǎo)或認(rèn)同的核心理念。他們發(fā)現(xiàn),高瞻遠(yuǎn)矚的公司一向不把增加股東財(cái)富、追求最大利潤(rùn)作為企業(yè)的主要目標(biāo),而是追求一組利益目標(biāo),賺錢(qián)只是其目標(biāo)之一,卻不見(jiàn)得是最重要的。他們追求利潤(rùn),但同樣為一種核心理念指引,這種核心理念包括核心價(jià)值和超越只知賺錢(qián)的使命感,它不為企業(yè)財(cái)務(wù)利益或短期權(quán)益而動(dòng)搖。企業(yè)的核心目的是指除了賺錢(qián)之外存在的根本原因,其主要作用在于對(duì)公司的指引和激勵(lì)。美國(guó)默克公司的喬治·默克在1920年就奠定了公司的基本哲學(xué)基礎(chǔ):藥品意在治病救人,不再將本求利,但利潤(rùn)隨之而來(lái)。喬治·默克的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)默克公司的發(fā)展影響至深,并作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)信條不斷傳承,從而向人們展示了其公司存在的意義。根據(jù)彼得·德魯克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是整個(gè)商務(wù)的觀點(diǎn),不難看出企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念無(wú)疑應(yīng)與企業(yè)的核心理念相一致,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念亦應(yīng)體現(xiàn)人類社會(huì)的基本價(jià)值。雖然詹姆斯·C·柯林斯和杰里·I·波勒斯的研究發(fā)現(xiàn),就高瞻遠(yuǎn)矚公司而言,沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的“正確”核心價(jià)值組合,但筆者認(rèn)為構(gòu)建與人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展觀相一致、有利于人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的核心理念,是對(duì)全球生態(tài)危機(jī),人、社會(huì)與自然可持續(xù)發(fā)展的積極回應(yīng),代表著未來(lái)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與行為發(fā)展的主流趨勢(shì),是影響人們需求認(rèn)知,改變?nèi)藗兾磥?lái)生活方式的指導(dǎo)思想?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)符合人類社會(huì)的價(jià)值取向,代表著人類發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,是一種劃時(shí)代的全新價(jià)值觀、發(fā)展觀與實(shí)現(xiàn)觀。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)涵蓋了企業(yè)的核心價(jià)值和核心目的即終極目的。創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)代企業(yè)的核心價(jià)值,發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)的終極目的。人類實(shí)踐活動(dòng)的最終目的,既是滿足人類生物自身生存發(fā)展的需要,實(shí)現(xiàn)人類自身的根本利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;也是為了滿足非人類生物生存發(fā)展的需要,實(shí)現(xiàn)其非人類生物的存在利益和地球生物圈的整體利益,這既是人類實(shí)踐選擇的終極目的,也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體所應(yīng)選擇的終極目的,是現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建有自身特色戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的基石。2.循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略模式的背景全面衡量一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),不僅要考核其經(jīng)濟(jì)效益,還應(yīng)該考核其社會(huì)效益。為人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn),是企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提,也是評(píng)價(jià)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的終極價(jià)值尺度。人類可持續(xù)生存發(fā)展的需要是企業(yè)存在的根本原因,也是揭示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)形成的起點(diǎn),是凸顯現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)特征。評(píng)價(jià)現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)人類的發(fā)展需要。近年來(lái),隨著人類對(duì)所生存地球的認(rèn)知不斷深入,實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)、清潔消費(fèi)、保護(hù)地球資源與環(huán)境的環(huán)境保護(hù)意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒,受其影響人們的消費(fèi)觀念正在悄悄發(fā)生變化,綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、可持續(xù)發(fā)展日益成為引領(lǐng)人們行為最深刻的價(jià)值取向。而實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑是選擇循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略模式。循環(huán)經(jīng)濟(jì)為工業(yè)化以來(lái)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)提供了具有戰(zhàn)略意義的理論范式,有利于從根本上化解長(zhǎng)期以來(lái)環(huán)境與發(fā)展之間的尖銳沖突。循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略模式將人、自然資源和科學(xué)技術(shù)作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一個(gè)大系統(tǒng),以資源的“減量(Reduce)、再利用(Reuse)、循環(huán)(Recycle)”即“3R”原理為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則,以低消耗、低排放、高效率為基本特征,符合可持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式,是對(duì)“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、大量廢棄”的傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式的根本變革。20世紀(jì)90年代之后,依托知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)成為國(guó)際社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)。企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體,是創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)的直接載體,客觀上承載著發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的歷史使命,這對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)既是一個(gè)全新命題,也是對(duì)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和技術(shù)創(chuàng)新能力的挑戰(zhàn)。企業(yè)導(dǎo)入循環(huán)經(jīng)濟(jì)需要較高的資金、技術(shù)等資源支持。目前,國(guó)內(nèi)很多企業(yè)尚未建立發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),同時(shí),企業(yè)有限的資源亦難以支撐發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)設(shè)備和研發(fā)能力,但隨著企業(yè)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的覺(jué)醒、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng),必將促使企業(yè)在原有社會(huì)責(zé)任感的基礎(chǔ)上構(gòu)建發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)新模式。3.企業(yè)實(shí)施全球化營(yíng)銷(xiāo)的后果美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家西奧多·萊維特在1983年《市場(chǎng)全球化》一文中指出:“世界上有一種強(qiáng)大的趨同力量,那就是技術(shù)。技術(shù)已經(jīng)使通訊、運(yùn)輸和旅行無(wú)階級(jí)差別化,使封閉地區(qū)和窮人感受到現(xiàn)代化的誘惑。幾乎每一個(gè)人,每個(gè)地方都想通過(guò)新技術(shù)得到他們所聽(tīng)到過(guò)、見(jiàn)到過(guò)和經(jīng)歷過(guò)的東西。于是一種新的商業(yè)現(xiàn)實(shí)———全球標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品市場(chǎng)形成了,其規(guī)模之大前所未有,難以想象。適應(yīng)這種新情況的公司從生產(chǎn)、分銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益。利用這些收益來(lái)降低價(jià)格,它們可以打敗仍然以舊眼光看待世界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！笔澜缟显S多知名企業(yè)如英特爾公司、微軟公司等是實(shí)施全球化營(yíng)銷(xiāo)的成功典范。進(jìn)入21世紀(jì),市場(chǎng)全球化趨勢(shì)日益顯著,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、多國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),演變?yōu)槿蚴袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng);企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍已超越了人才、技術(shù)等資源和地域限制,并誕生了一批技術(shù)全球化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)花、全球市場(chǎng)一體化的無(wú)國(guó)界企業(yè)或全球企業(yè)。萊維特認(rèn)為“市場(chǎng)全球化使傳統(tǒng)的跨國(guó)公司不再時(shí)髦?？鐕?guó)公司與全球公司不同?？鐕?guó)公司在幾個(gè)國(guó)家從事經(jīng)營(yíng),其產(chǎn)品和商業(yè)慣例要適應(yīng)每一個(gè)國(guó)家的情況———其經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)也高。全球公司則以果敢的經(jīng)久不變的經(jīng)營(yíng)方式———較低的成本———將整個(gè)世界(或世界的主要地區(qū)市場(chǎng))看做一個(gè)整體,在世界各地以同樣的方式銷(xiāo)售同樣的產(chǎn)品。”今天,越來(lái)越多全球性企業(yè)的誕生推動(dòng)了全球市場(chǎng)一體化進(jìn)程。為人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的全球化特征。在日益激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)實(shí)質(zhì)上取決于企業(yè)對(duì)全球顧客需求的深刻理解和對(duì)市場(chǎng)需求趨勢(shì)的把握。將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)視如“一體化的無(wú)差異市場(chǎng)”,有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。以最低成本獲取最大收益是全球顧客需求的共性,為全球顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)恰好迎合了全球消費(fèi)者追求個(gè)人利益最大化的選擇傾向,是決定全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成本的主要因素。為全球顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)、以全球市場(chǎng)作為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)、在全球范圍內(nèi)整合人力資源、技術(shù)資源等生產(chǎn)要素的低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,是企業(yè)獲得全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。全球市場(chǎng)是現(xiàn)代企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng),提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大舞臺(tái),未來(lái)企業(yè)若無(wú)視市場(chǎng)全球化趨勢(shì),缺乏全球營(yíng)銷(xiāo)視野,遠(yuǎn)離全球市場(chǎng)將難以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,將企業(yè)做強(qiáng)、做大、做久。現(xiàn)代企業(yè)只有順應(yīng)市場(chǎng)全球化發(fā)展趨勢(shì),比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地理解顧客需求、更好地把握全球市場(chǎng)變化趨勢(shì),比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造出更新、更好的產(chǎn)品或服務(wù),才能在激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),是企業(yè)構(gòu)筑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)從理念到目標(biāo)結(jié)果不可逾越的營(yíng)銷(xiāo)歷程?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)挖掘出企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極目的———發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì),實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展;揭示了這一終極目的指引下企業(yè)的發(fā)展愿景即總體戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)———永續(xù)經(jīng)營(yíng);回答了現(xiàn)代企業(yè)究竟?fàn)I銷(xiāo)什