第七章組織形象塑造

【教學目的和要求】通過對本章的學習,使學生明確良好的組織形象是組織核心競爭力的重要組成部分，是企業(yè)搶占市場制高點的利器。組織在了解了自己的實際形象后,在新的形象目標指導下,運用科學和藝術的方法進行形象塑造。全面系統(tǒng)地掌握組織形象塑造的方法,根據(jù)各類組織的不同特點,有針對性地進行形象塑造工程.1。掌握組織形象識別系統(tǒng)的內容及設計.度的測定方法。4~6學時【核心內容講述】第一節(jié)塑造組織形象的CI系統(tǒng)工程一、建立組織識別系統(tǒng)組織在了解了自己的實際形象后,在新的形象目標指導下,運用科學和藝術的方法,建立起組織識別系統(tǒng),這是塑造組織形象的重要步驟。組織識別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem簡稱CIS)是組織對自身的理念文化、行為方式及視覺識別進行系統(tǒng)的革新、統(tǒng)一的傳播，以塑造出富有個性的組織形象,獲得內外公眾認同的戰(zhàn)略.1.理念識別(MindIdentity簡稱MI)。是組織識別系統(tǒng)的根本,是驅動人們行為的基本力量,是一個組織經營思想的定位,它反映了組織為長遠經營與繁榮而確立的戰(zhàn)略目標,包企業(yè)理念是企業(yè)長期發(fā)展中形成的基本精神和獨有個性的價值體系,是企業(yè)精神形象的象征，是企業(yè)發(fā)展的原動力。海爾集團通過“真誠到永遠”的理念，強化人本化經營管理與產品設計,讓消費者產生引力和企業(yè)品格的感召力。中國國際航空公司全面實行MI系統(tǒng)戰(zhàn)略,已收到明顯效果：國航精神:創(chuàng)新導航未來；國航價值觀：服務至高境界;服務世界。國航建立以“愛心服務"為軸心，以顧客滿意為目標的品牌形象,以提升競爭優(yōu)勢目的,充分體現(xiàn)國航的行業(yè)地位,企業(yè)品味.2．行為識別(BehaviorIdentity簡稱BI)。是一個組織的動態(tài)識別形式,其動力源是理念識別.BI以顯示完美組織理念識別為核心,展現(xiàn)組織內部管理制度、組織機構、生產經營、員工教育等行為與活動，并延展到組織外部的各種社會活動，形成自己獨特的組織個性形象，以獲得社會公眾的認同。在組織內部,BI的主要內容有:組織制度的構建、管理活動風格的形成、員工行為規(guī)范的培訓、工作環(huán)境的設計、員工福利及研究發(fā)展項目的開發(fā)等.要增強組織內部活動的效果,內部行為管理是非常重要的。在組織外部,BI的主要活動包括：市場調查、產品推廣、促銷活動、公眾溝通活動、公益文化活動等．要增強對外BI的識別效果,重要的是要注意組織形象的一貫性和活動內容的獨特性.中國國際航空公司在實行CIS戰(zhàn)略時，提出服務準則是實施BIS的具體表現(xiàn):國航的“五心服務”和顧客的“四心結果”。國航的“五心服務”是指“真心服務"、“誠心服務"、“熱心服務”、“細心服務”、“耐心服務”；“四心結果”是指“放客提供真心的服務；“誠心服務”要求員工端正服務態(tài)度,以誠心換取顧客的滿意；“熱心服務＂要讓員工從意識上表現(xiàn)出行為,行為的結果是熱心服務;細節(jié)決定成敗，國航的細心服務成為一種風格,國航的“耐心服務”將是國航人的一種服務精神。由于國航的“五心服務”最終將讓國航的顧客感覺到“放心”、“順心”、“舒心”、“動心”.這就要求國航至高境界"的價值觀和“愛心服務世界”的經營理念。中國國際航空公司BIS戰(zhàn)略中的服務準則3.視覺識別(VisualIdentity簡稱VI)。是指組織的識別標志、品牌商標、廣告宣傳和企業(yè)的主色調等。VI主要分為基本設計系統(tǒng)和應用設計系統(tǒng)，基本設計系統(tǒng)是指有關組織可視系統(tǒng)基本要素的設計開發(fā)。應用設計系統(tǒng)是基本設計系統(tǒng)在組織實際動作中的延展、開發(fā)和推廣．開發(fā)VI的根本目的在于強化公眾對該組織視覺識別要素的認知、理解程度，形成對該組織可視形象的深刻印象，使其能從眾多信息中分辨出組織及其產品。名牌領帶“金利來”商標就具有很強的視覺識別功能。組織CIS是在企業(yè)經營環(huán)境中設計和塑造企業(yè)形象的有力手段,其具體功能包括:1.管理功能。企業(yè)開發(fā)和導入CIS系統(tǒng),就是對企業(yè)歷史、經營狀況、技術水平、人員素質的一次全面總結,是對企業(yè)價值觀念、經營政策、發(fā)展戰(zhàn)略、管理制度、企業(yè)文化和企2.識別功能.企業(yè)導入了CI系統(tǒng),就能夠使企業(yè)的產品和其他企業(yè)的產品相互區(qū)別,從而提高產品的非品質競爭力,在激烈競爭的市場上脫穎而出，獨樹一幟,取得獨一無二的市場定位.在顧客心目中建立起良好的形象,爭取廣泛的顧客群。3.傳播功能。通過企業(yè)CIS識別系統(tǒng)的導入與開發(fā)，可以使企業(yè)對外部傳播的信息保持一致性和同一性,便于各界公眾識別。4。教育功能。CI的導入,在企業(yè)內部具有強大的教育功能.企業(yè)精神的確立,行為規(guī)范的制定，對全體員工來說，就是一次思想教育課.5．經濟功能。企業(yè)導入CI的最根本目的，還是增加企業(yè)的經濟實力，在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。企業(yè)凝聚力的提高，就使得企業(yè)可以吸引一流的人才,充分發(fā)揮他們的聰明才智。企業(yè)宗旨的教育,能夠鼓勵全體職工的勞動積極性,提高工作效率,創(chuàng)造更多的財富．傳播功能的增強,企業(yè)社會知名度和美譽度的提高，就會為企業(yè)爭得大批潛在顧行動更為CI指標的提高。導入CIS是配合企業(yè)經營戰(zhàn)略,通過形象傳播的功能和區(qū)別化戰(zhàn)略達到爭取公眾目的手段，絕非企業(yè)一時的偶發(fā)行動。任何企業(yè)導入CIS時均有其動機，并選擇最佳時機。導1.新公司設立、公司合并、公司性質發(fā)生變化(如國有企業(yè)轉變?yōu)橹型夂腺Y企業(yè)或股份制經營),這時是推行CIS的最佳時機。2.企業(yè)新建、擴建、改建工程結束；重大技術改造項目的投產;主體產品轉產;重大服務項目推出.3.企業(yè)重大組織機構變化，體制改變,企業(yè)集團組建；企業(yè)規(guī)模的擴展;員工數(shù)量大量4．企業(yè)創(chuàng)業(yè)周年紀念。5.企業(yè)形象危機處理后期，CIS成為防止危機再發(fā)生的重要手段。這時也是導入CIS6.新產品上市,若干產品獲獎，此時導入CIS有擴大宣傳產品形象、提高企業(yè)知名度、增強職工信心和成就感的功用。8.商標更名、多種品牌統(tǒng)一牌名,也宜導入CIS?？傊?，根據(jù)需要和可能，企業(yè)應該選擇恰當時機導入CIS，形成獨特的CIS,以富有吸引力的視覺識別符號,傳播企業(yè)形象,展示業(yè)的競爭力.(二)CIS導入方法。CIS計劃擬定之后便進入實際的實施階段,即CIS的具體推行階段。在這個階段，要完成有效導入CIS的任務，必須重點抓好以下幾項工作：辦事機構。這個委員會并非臨時組織,而是對企業(yè)CIS全面統(tǒng)籌、統(tǒng)一管理并組織CIS方案的實施和監(jiān)督,負責實施過程中的關系協(xié)調及日?？己?。對外搜集反饋信息,監(jiān)測企業(yè)形S全面實行目標管理.在實施目標管理過程中應努力控制好以下三個階段:1)目標任務確立階3．審核企業(yè)傳播計劃，制定傳播戰(zhàn)略。企業(yè)傳播應分兩條路線進行。內部傳播應以全員公關形式推行,其核心是樹立共同價值觀念.具體方式有CIS戰(zhàn)略教育、全員公關活動、企業(yè)內部刊物、統(tǒng)一服裝及標識物、提示物.制定行為規(guī)范及規(guī)章制度,樹立具有企業(yè)自己特為企業(yè)外部傳播,主要是傳播企業(yè)形象及企業(yè)產品形象，積極開展與社會公眾的雙向溝通。通過對企業(yè)理念、企業(yè)政策宣傳并運用視覺標識系統(tǒng)，重復傳播企業(yè)標志、商標、環(huán)境、產品質量、服務特色，使社會公眾了解企業(yè)特性,提高對企業(yè)的信任感。體意識及競爭意識,使全體員工人人了解CIS的內容和導入CIS的意義.把教育貫穿于CIS戰(zhàn)略的始終是導入CIS的關鍵。(三)CI導入程序。1。提案準備階段．在此階段應作好以下的準備工作：①CI動機的確立；②建立導人計劃的領導機構；③CI導人的日程安排;④編制預算；⑤編寫提案報告書。3。設計開發(fā)階段。設計開發(fā)包括MI、BI和VI三個部分.(1)MI設計。MI系統(tǒng)是CIS的核心,MI系統(tǒng)主要包括:經營(服務)理念的確立、組織目標戰(zhàn)略的制定、組織精神標語的形成、組織精神口號的形成、組織文化的確定．MI系統(tǒng)規(guī)劃時應該圍繞以下幾個方面來進行:①MI規(guī)劃要體現(xiàn)組織發(fā)展目標②組織精神標語和口號緊密聯(lián)系相關行業(yè)中國移動:移動信息專家中國移動將口號由原來的“移動通信專家"改為“移動信息專家"。該口號看起來只有一字之差,但是它的含義相差深遠．“移動信息專家”已經把原來中國移動的品牌訴求全部推翻.因為“通信”和“通話”接近,屬于2G語音時代,而“信息”更接近“數(shù)據(jù)”，代表著3G數(shù)據(jù)時代。雖然“移動通信專家”的口號符合目前中國移動2.5G的GPRS網絡(其在數(shù)據(jù)速度方面還趕不上聯(lián)通CDMA2000).但“移動信息專家”能反應出中國移動爭當名副其實的數(shù)據(jù)“信息＂專家的經營戰(zhàn)略目標,緊扣行業(yè)發(fā)展的未來趨勢.③組織目標戰(zhàn)略體現(xiàn)組織經營服務理念、社會價值觀。香港愛伊兒集團公司:“一家給新世紀兒童帶來樂趣的企業(yè)＂④組織經營服務理念應簡潔而富有個性地將企業(yè)的價值傳達給目標公眾.海爾:“真誠到永遠”飛利浦:“讓我們做得更好”金利來:“男人的世界”諾基亞:“科技以人為本”總之,MI設計應以務實、集思廣益的原則，組織理念體現(xiàn)民族化、個性化和概括化,具備導向力、凝聚力、輻射力、穩(wěn)定力等基本功能．(2)BI設計。BI設計主要包括:服務流程設計、服務戒律明確、服務用語規(guī)范、服務作業(yè)標準化設計、顧客投訴處理方法制訂、顧客滿意度指標確定。(3)VI設計。VI系統(tǒng)包括基礎系統(tǒng)和應用系統(tǒng):VI設計的基礎系統(tǒng)主要包括突出個性、美感、容易記憶、良好的語感和美好的寓意．太陽神：突出生命力奔施:形象展示超越常規(guī)的速度金利來:體現(xiàn)喜慶吉祥、王者風范②組織標志組織標志包括文字標志、圖案標志和復合標志。組織標志以簡潔明快、新穎獨特、巧妙精致、優(yōu)美典雅為原則。太陽神:太陽神標志,以圓形、三角形的幾何形狀為設計基本定位。圓形是太陽的象征，代表拋灑光明、溫暖、生機、希望的企業(yè)經營宗旨;三角形的放置呈向上趨勢，既是古希臘神話中太陽神Apollo的首寫字母，又象征“人”字的結構,顯現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境和以人為中心的服務及經營理念。③組織的標準字標準字,又稱組合字體,是指將組織的名稱進行整體組合之后所形成的字體.組織的標準字的設計以強化公眾視覺感知，展現(xiàn)組織文化理念為原則，并根據(jù)組織性質、產品的特性和公眾心理進行的。標準字不同于普通字體，除了造型上的美觀和突出的視覺效果外,還在于標準字之間的連貫性,這種連貫性對企業(yè)形象特質作了極好的詮釋,整體上體現(xiàn)了組織的個性特征。深圳海王集團:公司的標準色為藍色，象征公司向海洋進軍的戰(zhàn)略目標，給人冷靜、理智、安全、和諧的藍色，體現(xiàn)產品的特性和公司為人類健康幸福美好而孜孜以求的組織形深圳海王集團:公司的標準色為藍色，象征公司向海洋進軍的戰(zhàn)略目標，給人冷靜、理智、安全、和諧的藍色，體現(xiàn)產品的特性和公司為人類健康幸福美好而孜孜以求的組織形“童體”字型。北北京“四通集團”的標準字包括中文“四通集團”和英文“STONE”兩種.“四通集團”的標準字，為美術字體,風格嚴謹、穩(wěn)重,其銳頓的變化，在設計上與標徽呼應。每個字為正方形，結合后成橫向展開式，長與寬的比例為4．5:1?！八耐瘓F”四個標準字放在標徽的右側，是四通集團企業(yè)標志的中文模式?！癝TONE"的標準字，為變體美術字，整體設計由前后兩部分組成,字型設計既有一致性，又有節(jié)奏感。④組織的標準色標準色是VI中最主要的部分之一，組織的標準色是組織運用色彩來創(chuàng)造美感效果，以渲染組織形象的優(yōu)美和諧。根據(jù)心理學家的研究,能讓人瞬間了解的信息,第一是色彩,第二是圖形,第三是文字。色彩最具識別效應。如IBM被稱作“藍色巨人”，提起柯達、富士人們就會想到黃色和綠色，這就是色彩的識別功能。組織標準色的設計以強化審美意識,增強藝術感染力、突出組織風格，體現(xiàn)組織理念、展現(xiàn)組織個性為原則.太陽神標志中采用紅色的圓形象征太陽,迎接光明與生機，黑色的A字(APOLLO打創(chuàng)業(yè)的簡單，但充滿著力度的線與面組合,當這些識別元素轉化在產品包裝上時,又是品牌形象的識別元①信用品形象系列②辦公事務用品形象系列③商業(yè)文書表格形象系列④內外環(huán)境(如花圃)形象⑤員工服裝形象系列⑥組織用車車體形象⑦廣告宣傳形象系列⑧公關促銷用品形象系列VI的應用系統(tǒng)是對基礎系統(tǒng)內涵的詮釋，旨在創(chuàng)造出一個個性化、系統(tǒng)化的組織形象，給公眾以美好、強烈的視覺體驗.4。實施管理階段。(1)建立相應的領導機構。CI設計開發(fā)階段結束以后，原有的CI委員會就應當進行該組．變成CI管理委員會。(2)CI系統(tǒng)的發(fā)布。企業(yè)CI系統(tǒng)的導人是企業(yè)一個重大事件,必須慎重地選擇時機，舉行隆重的發(fā)布儀式，以便在企業(yè)內部產生重大的震動,在社會上產生強烈的反響。因此,CI的發(fā)布最好是在企業(yè)的重要慶典。社會的重大節(jié)日,企業(yè)經營的轉折關頭等等時機進(3)企業(yè)理念的學習與認同。CI系統(tǒng)的核心是理念，一次CI導人的過程、也就是全體員工對組織宗旨再一次學習、理解、認識的過程.只要使企業(yè)理念真正落實到了全體員工的意識里。才能很好地發(fā)揮它的功效。(4)行為識別的執(zhí)行和拓展。組織全體員工認真學習企業(yè)的行為規(guī)范手冊，這是落實企業(yè)理念的具體行動。只有全體員工將企業(yè)的價值變成丁自己的一言一行,企業(yè)才能以一種嶄新的面貌出現(xiàn)在社會的面前。(5)CIS效果的評估。在企業(yè)CIS導入一段時間以后,應當對CIS的效果進行認真的評估，以便總結經驗，發(fā)現(xiàn)問題，尋找進一步解決的方法。CIS效果的評估可分為內部測試和外部測試,具體方法包括：民意測驗、當面訪問、公眾座談、統(tǒng)計分析等等.導入的效果可以通過公眾對企業(yè)認知、信賴、好感及一流評價的變化表現(xiàn)出來。當然,CIS的最終結果還是表現(xiàn)在企業(yè)經濟效益的增長上。社會環(huán)境的變遷，經濟和科技的發(fā)展，使得企業(yè)提供滿足顧客需求的商品或服務有了很強的能力；同時,由于消費者知識水平的提高,價值觀念的改變,生活質量的變化,使得企業(yè)現(xiàn)有的商品和服務內涵越來越難以令顧客滿意。顧客是誰、顧客在哪里、顧客需要什么、競爭者在做什么、顧客的滿意程度如何、怎樣使顧客更滿意,這些問題都需通過顧客滿意戰(zhàn)略來力求解決的.作為現(xiàn)代企業(yè)一種經營戰(zhàn)略目標和手段,CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫，譯為顧客滿意，是顧客接受有形產品和無形產品之后，感到需求滿足的狀態(tài)。這種狀態(tài)用CSI(CustomerSatisfactionIndex)即顧客滿意指標和CSM(CustomerSatisfactionMeasurement個標準來予以度量。CSI是衡量顧客滿意程度的量化指標,CSM是為了表達顧客滿意狀態(tài)的程度所提出的評估衡量方法;通過兩項指標可以直接了解組織及其產品或服務在顧客心目中的滿意級度．(一)顧客滿意的特征。1。結果性特征。顧客滿章是顧客在消費了企業(yè)提供的產品和接受了企業(yè)服務之后所體驗到的滿足狀態(tài)，事件在前,感受在后,產品和服務接受行為在前,體驗在后。也就是說,這種滿意不是憑空產生的,而是以消費事實為依據(jù)的,帶有結果性。顧客滿意是一種對某企業(yè)及其產品或服務的滿足程度,這種滿足實質上是一種心理感受或體驗。這種心理體驗或感受又是個體與總體的對立統(tǒng)一。顧客滿意是以個體心理感受為出發(fā)點的，但又必須以顧客總體滿意為歸結，當個體滿意與總體滿意發(fā)生沖突時，個體滿意服從總體滿意,顧客滿意的落腳點則是總體顧客滿意．顧客滿意是建立在道德、法律和社會責任基礎之上的，有悖于道德、法律和社會責任的滿意行為不是顧客滿意的本來含義。顧客滿意總是相對的,在一種產品和另一種產品的比較中，在一次服務和另一次服務的對比中獲得某種感受和評價,沒有絕對的滿意,因此,顧客滿意目標無止境,是一個不懈追求的顧客滿意具有鮮明的個性差異．這是由于顧客或消費者性格和氣質的個體差異性所決統(tǒng)一的滿意模式,而應因人而異，因不同群體而異，在顧客總體滿意的大前提下提供有差異的滿意服務和個性化的產品。(二)顧客滿意的內容。理念滿意是指企業(yè)經營理念帶給內外顧客的滿足狀態(tài)。它具體包括經營宗旨滿意、經等內容，它是顧客滿意的思想和觀念保障．行為滿意是指企業(yè)全部的運行狀態(tài)帶給內外顧客的滿意程度。它包括行為機制滿意、行為規(guī)則滿意、行為模式滿意三大基本內容。視聽滿意是指企業(yè)可視性和可聽性外在形象帶給內外顧客的滿足狀態(tài),它包括企業(yè)名稱滿意、標志滿意、標準色滿意、標準字滿意、企業(yè)音樂或廣告音樂滿意等。產品滿意是指企業(yè)產品帶給內外顧客的滿足狀態(tài)。它包括產品質量滿意、產品功能滿意、產品設計滿意、產品包裝滿意、產品品位滿意和產品價格滿意等。服務滿意是指企業(yè)服務帶給內外顧客的滿足狀態(tài)。它包括服務及時性滿意、服務配套性滿意、服務技能性滿意、服務完整性滿意和服務情緒性滿意等．(三)顧客滿意的層次.物質滿意層是指顧客在對企業(yè)提供的產品核心層的消費過程中所產生的滿意。物質滿意層的支撐者是產品的使用價值,如產品的功能、質量、設計，包裝等．它是顧客滿意中最2。精神滿意層。精神滿意層是指顧客在對企業(yè)提供的產品形式層、服務形式層和外延層的消費過程中產生的滿意。精神滿意層的支撐者是產品的外觀、色彩、裝潢品位和服務態(tài)度、服務及時社會滿意層是指顧客在對企業(yè)提供的產品和服務消費的過程中所體驗到的社會利益的保證和維護程度。社會滿意層的支撐者是產品和服務及其提供者所體現(xiàn)的道德價值、政價值。CS戰(zhàn)略導人的主要目標和任務,是建立一整套組織顧客滿意體系或系統(tǒng)，以形成科全的顧客滿意機制。(1)組織希望自己成為什么樣的組織；(2)組織最基本的價值觀念或行為宗旨;(3)組織希望社會對其努力如何期望和評價；(4)組織在顧客心目中要建立一種什么印象;(5)組織經營如何反映顧客的價值觀；(6)每位管理者或員工在組織理念中的定位是什么.以上六個方面是組織理念所要涵蓋的基本精神，當這些精神一一確定并進入組織理念行為滿意系統(tǒng)強調的是行為的運行和效果帶給內外顧客的滿意狀況。系統(tǒng)完善的行為運行系統(tǒng)；(2)這套行為系統(tǒng)能夠被全體員工所認同和掌握；(3)這套行為系統(tǒng)在運行過程中對每一個員工是公平和公正的;(4)這套行為系統(tǒng)運行的結果可以帶給顧客最高級度的滿意;(5)這套行為運行系統(tǒng)能保障產生最佳經濟效益和社會效益。組織行為滿意系統(tǒng)具體包括感覺系統(tǒng)，傳播系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、目標系統(tǒng)、反饋系統(tǒng)的3。組織視聽滿意系統(tǒng)。組織視聽滿意系統(tǒng)具體包括組織名稱滿意、標志滿意，標準字滿意、標準色滿意、視覺整合體系滿意、組織音樂滿意等。系統(tǒng)。(1)以顧客需求為導向開發(fā)產品;(2)以對顧客負責的精神抓好產品質量;(3)以方便顧客為出發(fā)點完善產品功能；(4)以高新技術為依據(jù)改進產品設計；(5)以形象意識為指導優(yōu)化產品包裝；(6)以消費心理為基礎提高產品品位；(7)以顧客購買力為參照制定產品價格。5。組織服務滿意系統(tǒng)。服務滿意是顧客滿意系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié),也是當代顧客關注的首要問題.服務滿意的具體要(1)樹立顧客至上的觀念;(2)建立完整的服務指標體系；(3)建立完備的服務質量考核體系；(4)建立完善的顧客意見反饋系統(tǒng)；(5)建立高效的服務質量快速反應與補救系統(tǒng).(一)確定顧客范圍。要考慮選擇已經使用自己組織產品或服務的既有顧客，還是選擇尚未利用的“潛在顧客”。由于“顧客滿意經營”是以既有顧客為對象，因此,首選的顧客應為既有顧客。要考慮的是將顧客設定為“實際使用者”,還是設定為“決定購買者”。這一點常隨產品或服務的性質而異．對零售企業(yè)而言，消費者大多為滿足自己的需求而購買，因此可以說購買者與使用者幾乎一致。因此選擇以實際使用者或決定購買者為調查對象，并不存在什么問題。3.顧客與流通過程。服務業(yè)直接將商品(服務)提供給消費者,但制造業(yè)產品的銷售及售后的服務是通過批發(fā)、零售等流通手段向消費者提供的,這種情況下顧客的滿意度除了受產品本身因素的影響外,還受到流通過程中所提供的服務內容所左右.因此,要提高顧客的滿意度,又必須考慮到直接與消費者接觸的零售店營業(yè)員的素質教育、店鋪的改善等因素.4．顧客內部化.很多組織以“顧客至上”、“顧客第一”作為經營的準則,在工作過程中領導們也不斷強調它的重要性。組織的員工們就會自然而然養(yǎng)成隨時思考顧客需求的習慣。但是這樣的組織,各部門之間的隔閡卻也比較明顯.員工們在工作過程中,常常只考慮自己部門的方便,而不考慮組織其他部門的目標或狀況。由此可見顧客滿意經營的對象,并不局限于使用自己組織產品或服務的顧客，組織內部也會有“顧客”存在。由于這兩種顧客性質完全不同，因此滿意度的測定方法也會有很大的差異.5.顧客社會化.有一個非常喜歡唱卡拉OK的人,買了一套豪華的卡拉OK設備放在家里,但是沒想到在家里反而無法唱歌.原因是盡管家里的設備遠比一般店里的要好,但是由于鄰居的抗議，只得將其束之高閣。這個例子顯示，顧客對卡拉OK設備本身的滿意度無庸置疑,若以使用者作為顧客,滿意度的確很高,但是生產廠家最好將眼光放遠一些，不妨將整個社會當作顧客。過去，生產廠家單純地將使用者視為顧客,這種做法或許有它的客觀性,但是今天的產品對社會的影響已非昔日所能比擬，如果視野不隨之擴大，產品的開發(fā)必然會產生對社會的影響,因此,在調查顧客滿意度時，也應將整個社會的反應考慮進去。6．顧客的定義。在進行顧客滿意經營活動中,對顧客的定義有各種不同的理解，因此先決定誰是顧客滿意經營中的顧客是非常重要的。而這種決定的工作與決定組織未來顧客滿意經營的概念也圖7-2顧客范圍的擴大即使是同行業(yè)之間，對顧客的考慮重點也可能因各組織經營方針的不同而出現(xiàn)很大的差異，隨之而實施的提高顧客滿意度的戰(zhàn)略和方法也必然各不相同。這種戰(zhàn)略和方法上的差異,最后將在各組織的業(yè)績上得以體現(xiàn)，甚至可以說顧客的定義常會左右組織的業(yè)績，而且是組織推動顧客滿意經營革新的一種戰(zhàn)略,它可以導致顧客范圍的進一步擴大,如圖.(二)顧客滿意度的問卷調查法。問卷調查法是主要的也是最常用的一種調查方法，這種顧客滿意度調查方法的關鍵是搞清楚組織所面對的具體顧客，知道了具體的顧客，即可運用事先準備好的問卷進行調(三)顧客滿意度的樣品測定法。這種調查法是針對沒有顧客資料時而采取的調查方法.它是利用大量樣品來測定顧客滿意度的常用方法之一.使用者調查。這種調查法是為避免調查者與實際使用者之間的感覺隔閡而產生的,是一種完全站在顧例如測定某組織的服務滿意度時,根據(jù)該組織顧客的年齡層結構,從非調查員中選出21歲至30歲3人、31歲至40歲6人,41歲以上5人，然后讓他們實際接受該組織的服務,再根據(jù)實際體驗的感覺，站在顧客的立場上來評價服務的好壞。如果要使調查結果接近實際的顧客滿意度,調查的人數(shù)必須盡可能增加，但這種調查法在實施上有其限度，因此,可配合組織顧客的結構(如年齡、性別、職業(yè)等),選擇屬性最接近的調查人員來實施.(五)詢問員工和顧客。如果要想知道與顧客之間有哪些具體的接觸點,就有必要詳細詢問組織內那些實際與顧客接觸的員工,以此了解顧客的實際情況,其次也可以通過詢問曾實際與組織員工接觸過的顧客來了解接觸時的具體情況。三、滿意度測定實施中應注意的問題(一)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的正確性.要進行問卷調查來測定實際的顧客滿意度時，在選擇調查對象上應廣泛包括各種屬性的顧客。最好先準備所有顧客的資料,然后從中隨意抽取出調查對象.但如果要追求更高的準確性，就應采取更精確的方法.可將顧客按不同的標準進行分類,然后再按屬性的結構任意選出一定比例的顧客來進行調查。(二)提高問卷回收率?！髅鞔_說明調查的目的,同時要特別強調寄回問卷將有助于改善服務質量,對接受調查者本身有利。△問卷的內容不可過多，以免回答者感到厭煩.內容固然應盡可能詳盡,但也必須為回答△以禮品對回答者表示謝意，但價值無需太高。(三)根據(jù)分析單位決定樣本數(shù)。利用抽樣調查時，有些商家非常注意被調查者數(shù)量的多少。例如一家組織見其他組織以求達到更高的精確度。事實上，這種作法在統(tǒng)計學上毫無意義。4000人的調查結果與2000人相比,并不能達到兩倍的精確度,甚至可說是相差無幾.因此只要能確保相當程度的被調查者數(shù)量即可,無需過度重視數(shù)量的多少,而應將工作重心放在回收率的提高以及調查對象的選擇與調查對象是否具有代表性上。因此,決定調查的規(guī)模(被調查者數(shù)字)之前,必須先明確需要什么樣的調查結果,即被調查者數(shù)字并非越多越好，應按必要的分析單位數(shù)來設定各單位必要的調查對象的數(shù)字,最后再匯總出全體的調查對象的數(shù)量。(四)郵寄或當面訪問。運用問卷調查時可采用將問卷表直接郵寄給調查對象,待其填好后再寄回的“郵寄法”,或由調查人員親持問卷訪問調查對象，以當面問答方式進行的“當面訪問法”。(五)利用外界機構以確?？陀^性。在采取記名式的調查時，很多人接到問卷時常會擔心問卷寄回去之后,業(yè)務人員也將接踵而至。為了消除受調查者的這種顧慮，可委托外界與自己組織無關系的機構進行記名調查，并在問卷上注明。利用外界機構還能增加對組織內員工的說服力,因為外界的機構將毫無隱瞞地報告所有結果，組織內的員工便可產生安心感和信賴感。同時這種調查結果也是組織決定未來目標的基礎,以及提高滿意度的行動依據(jù).三節(jié)地區(qū)形象塑造(一)地區(qū)形象及特點.地區(qū)形象是公眾對該地區(qū)的綜合評價和總體印象。它應當包括兩個方面的含義:其一內部公眾對本區(qū)域的性質、地位、功能的現(xiàn)實、系統(tǒng)的認識。其二外部公眾對本區(qū)域綜合評價的認同.一個地區(qū)的形象，必須經過外部公眾的認同，才能真正樹立起來.地區(qū)形象塑造的最后目的,是改善投資環(huán)境,吸引域外的人、財、物到本區(qū)域來,從而促進當?shù)氐慕洕l(fā)展。要達到這個目的，就必須取得外部公眾對本區(qū)域形象的廣泛的認同，只有被區(qū)外公眾廣泛認同的地區(qū)形象,才真正能起到應起的作用。地區(qū)形象的特點包括:地域性就是要有地區(qū)的特點,屬于這個區(qū)域獨有的、區(qū)別于其他區(qū)域的東西。例如，中國北京提出“首都意識”這一概念，是北京市進行地區(qū)形象策劃當中獨特的東西?！笆锥家庾R"是傳統(tǒng)的首都形象與現(xiàn)代國際化大都市建設相結合的一種產物,代表了北京和北京人的精神風貌和城市特點：北京舉辦奧運又提出“綠色奧運、數(shù)字奧運、人文奧運”的概念,毫無疑問，這一概念具有極為鮮明的地域性。2．繼承性。地區(qū)形象包含的面很廣,涉及經濟生活和社會生活的方方面面。而這些方面都具有一定的歷史繼承性。應當從兩方面來看這種繼承性:第一,不能脫離當?shù)亟洕l(fā)展歷史去憑空設發(fā)展過程中閃光的東西為今天服務。不論是文化遺產,還是民間傳統(tǒng),都可以成為今天經濟3．動態(tài)性.地區(qū)形象是一個動態(tài)的東西，是不斷發(fā)展的。不可能經過一次形象塑造之后，就一勞永逸。地區(qū)形象的動態(tài)性特點,或者稱為發(fā)展的特點,對地區(qū)形象塑造影響很大。也就是說,要根據(jù)當?shù)噩F(xiàn)實的社會經濟發(fā)展情況，進行精準的地區(qū)形象塑造，又要對地區(qū)形象的未來變化有一定的把握,使我們的塑造具有一定的前瞻性,或者是預見性，真正起到促進地區(qū)經濟發(fā)展的作用.根據(jù)羅斯托關于區(qū)域經濟發(fā)展的幾個階段:傳統(tǒng)社會階段、為起飛創(chuàng)造前提的階段、起飛階段、向成熟推進階段、高額群眾消費階段、追求生活質量階段，每個階段都有不同的經濟發(fā)展特點，為當時當?shù)氐慕洕l(fā)展服務，應當策劃出不同的地區(qū)形象。必要性。地區(qū)形象塑造是對地區(qū)形象的科學的總結和設計,是將已經存在的地區(qū)特征歸納、總結并設計出一個鮮明的表達方式，便于區(qū)內、區(qū)外公眾對該區(qū)域的認識和了解。重要性。(1)地區(qū)形象塑造有利于區(qū)域經濟發(fā)展。地區(qū)形象塑造作為一項新的社會實踐和重大的現(xiàn)實性課題應運而生，并逐漸引起了人們廣泛的興趣，是由于地區(qū)形象塑造與地區(qū)經濟文化的發(fā)展存在著同一性,地區(qū)形象塑造一旦成功確立，就轉化為一種形態(tài)、一種力量,作展。(2)地區(qū)形象塑造是地區(qū)投資環(huán)境的重要組成部分。地區(qū)投資環(huán)境分為硬環(huán)境和軟環(huán)境兩部分.地區(qū)形象是軟環(huán)境的重要組成部分.是地區(qū)實力、發(fā)展水平和特點在人們頭腦中的反映,是人們對地區(qū)客觀現(xiàn)實的評價。形象評價體系可以根據(jù)一系列統(tǒng)計數(shù)字來評定，但社會風氣、商業(yè)信譽等等是難以根據(jù)統(tǒng)計數(shù)字評價的。因此,形象塑造必須以精神文明建設為主線。以人為本,貫徹始終，要從較高的層次上去把握特征和個性,培育和塑造地方精神風貌。(3)地區(qū)形象塑造有利于促進地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。提高各地區(qū)從官員到一般居民的環(huán)境意識,使地區(qū)可持續(xù)發(fā)展，成為基本的發(fā)展政策,所以，讓地區(qū)形象塑造做到家喻戶曉,形成公眾意識是完全必要的。地區(qū)形象塑造有利于推動地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展;另一方面，積極參與區(qū)意識的需要。地區(qū)意識是一個地區(qū)長期形成的、存在于公眾心理當中的一種地區(qū)特征,充分表現(xiàn)于對本地區(qū)的熱愛和對本地區(qū)經濟發(fā)展的渴望。地區(qū)意識是意識形態(tài)的東西,它更著重于塑造人物的精神狀態(tài)和民族精神。一個地區(qū)的城市建設是否夠現(xiàn)代化的氣派,有無眾多的高樓大廈和寬闊的馬路,有無令人眼花繚亂的霓虹燈和數(shù)不盡的購物中心,所有這些,并不是一個地區(qū)形象好壞的決定性因素。相比之下,城市管理是否上軌道、上檔次、城市綠化和環(huán)境衛(wèi)生是否搞得好，社會治安和社會秩序是否良好等等，倒更應引起人們的注意與反響。善投資環(huán)境的需要。一個地區(qū)通過形象塑造，提高知名度，可以產生巨大的吸引力,吸引外部資金來此地投資.如果放松了對地區(qū)形象的重視，就可能使假冒偽劣產品盛行本地,結果使得企業(yè)界人士在很長的時間里難以走出陰影,同時,地區(qū)的外商投資、外貿水平急劇下降，外商投資環(huán)境受到很惡劣的影響。(3)地區(qū)形象塑造是擴大地區(qū)知名度的需要。地區(qū)形象必須得到外部公眾的認同。地區(qū)形象實際上是地區(qū)本身的廣告,地區(qū)形象宣傳的語言就是廣告詞。地區(qū)形象設計得好，知名度就擴大得快,外界對本地的了解程度就高，對本地經濟發(fā)展的促進也就大。所以，地區(qū)形象的策劃，對地區(qū)本身在全國地位的提高,名氣的增加都有很大影響。二、地區(qū)形象塑造的基本原則1．以地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略為基礎。地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略是地區(qū)形象塑造的基礎。發(fā)展戰(zhàn)略所確定的指導思想、發(fā)展目標和發(fā)展的任務,同樣也是地區(qū)形象塑造的指導思想、發(fā)展目標和任務。在地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略研究過程當中,對各地區(qū)的基本情況、產業(yè)結構和區(qū)域結構都有比較深入的研究，為地區(qū)形象塑造提供了最基礎的背景材料，以此為基礎去塑造地區(qū)形象,以達到準確、鮮明有感召力為目的,可以收到事半功倍的效果。格相結合。區(qū)域形象塑造十分強調地域性特點。一個地區(qū)的區(qū)域形象，不可能與其他地區(qū)雷同,更不能照搬照抄其他地區(qū)。由于各地區(qū)的經濟社會發(fā)展水平和特點千差萬別，區(qū)域形象也必然要反映出這些差別,突出本地區(qū)所特有的東西,才真正能夠為區(qū)外的廣大公眾所接受.但是,突出地域性,并不意味著因循守舊，而是要體現(xiàn)地區(qū)現(xiàn)代化建設的新特點和新風格.地域性與現(xiàn)代化相結合，才是最好的地區(qū)形象。比如建筑風格，如果各個城市都是一片片的火柴盒式的建筑,而把民族風格完全拋棄,就失去了特色,地區(qū)形象代表了地區(qū)人民的精神風貌和地區(qū)經濟社會發(fā)展的最一般的特點,只有地域和現(xiàn)代化相結合，才能真正做到這一點。3．區(qū)內外公眾最大認同。地區(qū)形象要取得公眾的最大認同，才算真正塑造成功.公眾認同分為區(qū)內公眾和區(qū)外公眾認同.要取得最大的公眾認同，地區(qū)形象必須鮮明、有代表性、有感召力，能夠體現(xiàn)一個地區(qū)的實際情況，但又是理論升華了的地區(qū)形象。地區(qū)形象要來源于對地區(qū)情況的總結，又高于普遍的地區(qū)生活,只有這樣，公眾的認同感才強烈，對區(qū)外公眾的吸引力才增大。4．促進經濟社會發(fā)展和保護環(huán)境。進行地區(qū)形象塑造的最終目的是促進經濟社會的發(fā)展,人民生活水平的提高,所以地區(qū)形象塑造的最基本原則也應是有利于經濟社會的發(fā)展。具體說來,無論是什么樣的地區(qū)或城市形象以及它們的信息標志，都要有利于地區(qū)投資環(huán)境的改善,有利于招商引資，有利于企業(yè)形象的樹立,有利于地區(qū)的各項經濟建設和產業(yè)發(fā)展，有利于自然和社會經濟資源的開但是,地區(qū)形象塑造既要有利于經濟社會發(fā)展，又要有利于自然生態(tài)平衡。地區(qū)發(fā)展應注重保護本地區(qū)的生態(tài)環(huán)境,特別要珍惜那些不可再生的資源。一個地區(qū)的生態(tài)是全國生態(tài)乃至全球生態(tài)的有機部分，是關系子孫后代的大事，切不可為了局部的眼前利益,而損害全局的長遠利益.保護生態(tài)環(huán)境與經濟社會發(fā)展并不矛盾。只有在維護生態(tài)平衡的前提下，經濟社會才能持續(xù)發(fā)展。地區(qū)形象的信息標志應當對生態(tài)平衡和保護環(huán)境有所反映。三、地區(qū)形象塑造的主要內容(一)區(qū)域定位。從區(qū)域功能定位來看，一般先要確定一個區(qū)域主要以什么功能來發(fā)展自己。有不同等的區(qū)域功能可供選擇:工業(yè)區(qū)域、農業(yè)區(qū)域或礦業(yè)區(qū)域,以及旅游區(qū)等。故一個地區(qū)的政府要進行地區(qū)形象塑造,一開始就必須有所選擇,有所定位.2.區(qū)域形象定位.從區(qū)域的定位來看,一般也存在兩種定位選擇：第一是綜合性區(qū)域,大多存在于各級大的行政區(qū)；第二是專業(yè)化區(qū)域,包括以生產為主的區(qū)域和以文化、旅游等第三產業(yè)為主的區(qū)域.一個地區(qū)在進行形象塑造的時候,必須考慮它的區(qū)位優(yōu)勢、教育人才優(yōu)勢、生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢、自然資源優(yōu)勢、社會文化優(yōu)勢等方面，進行謹慎的選擇.區(qū)域定位不但要從區(qū)域本身的性質和特點進行,更重要的是要將其放到一個較大的地域空間來確定其位置。通過考察區(qū)域所起的作用,以及與周圍地區(qū)的對比關系,確定其真實的地位,進行現(xiàn)實的定位。首先注意到區(qū)域所在有沒有經濟中心，而經濟發(fā)展迫切需要在這個地區(qū)形成一個經濟中心;其次是區(qū)域本身是否已經具備了成為經濟中心的基本條件;再次是與地區(qū)其他城市對比來看，經濟實力、基礎設施、交通樞紐的作用明顯。(二)區(qū)域基礎設施建設與環(huán)境設計。區(qū)域基礎設施建設與環(huán)境設計，屬硬