商業(yè)模式鉆具模型研究

商業(yè)模式鉆具模型研究

商業(yè)模式鉆石模型隨著經(jīng)濟全球化的深入和網(wǎng)絡和信息技術的快速發(fā)展，國內(nèi)外的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了很大變化，企業(yè)的商業(yè)理念也發(fā)生了變化。2008年以來,2次全球經(jīng)濟危機給中國企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營帶來巨大沖擊,企業(yè)的經(jīng)營者開始審視宏觀經(jīng)濟(尤其是金融系統(tǒng))中系統(tǒng)性風險(如周期波動和傳染)的影響。同時期,百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼開拓新的領域,開始大數(shù)據(jù)的商用,倡導建立智能物聯(lián)網(wǎng),推動互聯(lián)網(wǎng)金融理財發(fā)展,以及組建民營銀行等,使依賴工業(yè)化思維的傳統(tǒng)行業(yè)面臨被邊緣化的風險,企業(yè)的經(jīng)營者開始認識到跨界創(chuàng)新(如“互聯(lián)網(wǎng)+”)的巨大威力。在當前復雜多變的環(huán)境中,我國各類企業(yè)(特別是金融企業(yè))亟需新的管理理論和模型協(xié)助進行系統(tǒng)地轉(zhuǎn)型升級,以不斷適應新的形勢,維持和提升行業(yè)地位及競爭優(yōu)勢。相較于傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理分析工具,商業(yè)模式分析更適合于當前這種與系統(tǒng)性風險和跨界創(chuàng)新交織的復雜管理情境。上世紀30至50年代,Schumpeter為了更好地分析復雜情境下金融商業(yè)模式的創(chuàng)新,本文嘗試提出一種商業(yè)模式分析的新框架———商業(yè)模式鉆石模型,從商業(yè)活動的商業(yè)對象、商業(yè)過程和商業(yè)績效3個方面,產(chǎn)品、利益相關者、資源整合能力、收益、風險5個模塊,以及物流、資金流、風險流3個載體出發(fā),建立商業(yè)模式鉆石模型結(jié)構圖和分析表以解構企業(yè)商業(yè)模式,并將之應用于金融商業(yè)模式的案例研究。全文結(jié)構如下:第二部分回顧商業(yè)模式的相關理論,提出商業(yè)模式鉆石模型,建立商業(yè)模式鉆石模型結(jié)構圖和分析表;第三部分首先對商業(yè)模式分析和戰(zhàn)略分析進行區(qū)分,指出商業(yè)模式鉆石模型的戰(zhàn)略管理理論基礎,進而將其與3個層面的波特戰(zhàn)略分析模型和國內(nèi)外2個常用商業(yè)模式要素模型進行比較,驗證新理論架構的系統(tǒng)性和普適性;第四部分以平安金融旗艦店為例驗證新模型的應用價值,使用鉆石模型結(jié)構圖和分析表進行金融商業(yè)模式的案例研究;第五部分總結(jié)全文并給出管理啟示。商業(yè)模式中的鉆石模型1、經(jīng)濟模式文獻總結(jié)近年來,學界對商業(yè)模式的關注與日俱增,對商業(yè)模式的要素構成和表現(xiàn)形態(tài)進行了若干探索性分析。Johnson等Zott等2、資源整合能力c企業(yè)商業(yè)模式2個層次見表1“鉆石模型”產(chǎn)品/服務模塊指的是根據(jù)市場需求,企業(yè)利用自身資源能力制造的或(通過平臺形式)中介代理的產(chǎn)品和服務。企業(yè)利用產(chǎn)品/服務吸引客戶,產(chǎn)生現(xiàn)金流而創(chuàng)造企業(yè)價值。利益相關者模塊指的是企業(yè)的服務對象和其它利益相關主體,主要包括客戶、合作者和競爭者。其中,客戶是企業(yè)進行產(chǎn)品/服務轉(zhuǎn)移和價值獲取的直接對象。合作者是企業(yè)進行價值創(chuàng)造和交換過程中產(chǎn)生合作關系的內(nèi)外部主體,如企業(yè)內(nèi)部員工、子公司及所在社區(qū)的社會大眾等。競爭者是企業(yè)價值創(chuàng)造和交換時現(xiàn)有或潛在的競爭對手和利益沖突方,如同業(yè)廠商、替代品生產(chǎn)企業(yè)和潛在進入者。產(chǎn)品和利益相關者構成了商業(yè)模式的商業(yè)對象,其中產(chǎn)品是客體,各個利益相關者是主體。資源整合能力模塊指的是企業(yè)依靠自身現(xiàn)有資源或通過杠桿、平臺等撬動的外部資源進行價值創(chuàng)造和交換的組織形式和潛在能力,包括經(jīng)營結(jié)構(產(chǎn)品結(jié)構和關系結(jié)構)、資金結(jié)構、盈利模式和風控模式等。其中,經(jīng)營結(jié)構是經(jīng)營活動的組織形式,包含產(chǎn)品結(jié)構和關系結(jié)構2個部分,分別與商業(yè)對象的產(chǎn)品與利益相關者對應。產(chǎn)品結(jié)構是產(chǎn)品創(chuàng)造的類型分配形式,關系結(jié)構是利益相關者關系網(wǎng)絡進行互聯(lián)互通的結(jié)構設計。關系結(jié)構可進一步分解成客戶關系網(wǎng)絡、合作者網(wǎng)絡和競爭者網(wǎng)絡3個部分,是企業(yè)處理各利益相關者利益關系和維持市場地位的結(jié)構基礎。資金結(jié)構是企業(yè)回收現(xiàn)金、進行內(nèi)部資金分配和外部投融資等的平臺和組織形式,包含短期資金結(jié)構和中長期資金結(jié)構,是資金流通,資金流和風險流、盈利模式和風控模式交織作用的結(jié)構基礎。盈利模式為收益創(chuàng)造和交換的組織形式,風控模式是企業(yè)風險管控的組織形式,這2個模式分別與商業(yè)績效中的收益和風險相互連接,是資源整合能力發(fā)揮作用以創(chuàng)造和維護價值的模式基礎。收益模塊指的是企業(yè)價值創(chuàng)造和交換過程中產(chǎn)生的直接和間接、短期和長遠的各項利益,是企業(yè)各項活動的最終目標,企業(yè)意愿開展和維持經(jīng)營的核心需求。風險模塊指的是企業(yè)價值創(chuàng)造和交換過程中潛藏的各項隱患,是企業(yè)能夠持續(xù)、穩(wěn)健經(jīng)營的關鍵指標。收益和風險構成了商業(yè)模式的績效指標,其中收益是正向因素,風險是負向因素。物流、資金流和風險流指的是企業(yè)與各利益相關者的產(chǎn)品、資金和風險的流通形式,是商業(yè)模式價值創(chuàng)造和交換的客觀載體。其中,產(chǎn)品和服務的采購、對員工和股東的支出等產(chǎn)生資金的流出和成本的增加,客戶的購買行為和政府的補貼等產(chǎn)生資金的流入和收益的增加。產(chǎn)品的大量庫存以及落后的生產(chǎn)線等帶來風險的流入和積聚,而各利益相關者間,特別是合作者和競爭者與企業(yè)的博弈可能幫助企業(yè)削減風險,也可能帶來更多的風險隱患。比較和分析鉆石模型和其他模型1、戰(zhàn)略分析模式與績效比較本文提出的商業(yè)模式鉆石模型是主要依據(jù)企業(yè)商業(yè)模式分析的需求,對波特戰(zhàn)略管理理論進行的模型擴展。將商業(yè)模式鉆石模型和波特價值鏈模型(1)與私家車競爭戰(zhàn)略的關系波特價值鏈模型主要用于企業(yè)戰(zhàn)略管理微觀層面的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析,包含基本活動和支持性活動2個商業(yè)活動核心內(nèi)容,以及2個活動交互作用創(chuàng)造邊際利潤的形式,可分解成企業(yè)基礎設施管理、人力資源管理、研究與開發(fā)、采購,以及進料后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨后勤、銷售和售后分析等要素,對應企業(yè)微觀層面管理活動的各項內(nèi)容。商業(yè)模式鉆石模型考慮了企業(yè)競爭戰(zhàn)略的分析需求,將商業(yè)過程分析納入其中,包括經(jīng)營結(jié)構(產(chǎn)品結(jié)構和關系結(jié)構)、資金結(jié)構、盈利模式和風控模式等模塊。其中,經(jīng)營結(jié)構、資金結(jié)構和盈利模式與企業(yè)的基本管理活動相對應,而風控模式作為該模型包含的要素未在波特價值鏈模型中充分體現(xiàn)。可見,波特價值鏈模型更為注重收益創(chuàng)造過程,而忽略了風險管理的重要性。商業(yè)模式鉆石模型則保留了波特價值鏈模型基本管理活動中收益創(chuàng)造的核心內(nèi)容,同時對其缺失的要素進行補充,將企業(yè)微觀層面的管理活動全面地展現(xiàn),并包含更高層次的內(nèi)容。(2)宏觀構成要素波特五力模型主要用于企業(yè)戰(zhàn)略管理中觀層面的行業(yè)戰(zhàn)略分析,包含供應商、購買者、潛在進入者、替代品和本行業(yè)競爭者等5個要素。商業(yè)模式鉆石模型綜合考慮了企業(yè)微觀、中觀和宏觀層面的各個要素,包含商業(yè)對象分析,由產(chǎn)品/服務和利益相關者2個模塊組成。同時,利益相關者可分解成客戶、競爭者和合作者。其中,客戶對應購買者,合作者對應供應商,競爭者對應同業(yè)競爭者、潛在進入者和替代品生產(chǎn)商?？梢?商業(yè)模式鉆石模型的分析框架吸收了波特五力模型用于行業(yè)戰(zhàn)略分析的所有要素,同時,商業(yè)模式鉆石模型加入了商業(yè)過程和商業(yè)績效分析等,考慮了商業(yè)模式分析的各個方面而更為全面。(3)人文景觀發(fā)展能力考慮國際比較的能力。商業(yè)模式鉆石模型經(jīng)歷的一個人波特鉆石模型主要用于企業(yè)國際戰(zhàn)略分析,是最高層面的戰(zhàn)略管理模型,主要從生產(chǎn)要素、需求條件、企業(yè)戰(zhàn)略和結(jié)構、相關與支持性產(chǎn)業(yè)4個要素分析企業(yè)國際化戰(zhàn)略的內(nèi)外部環(huán)境、資源和能力,同時考慮了機會和政府2個新要素。商業(yè)模式鉆石模型也充分考慮國際比較的需要,將商業(yè)對象、商業(yè)過程和商業(yè)績效綜合在一起,能夠解釋國際商業(yè)活動的各個方面。商業(yè)對象中的產(chǎn)品/服務對應生產(chǎn)要素,利益相關者對應需求條件、相關與支持性產(chǎn)業(yè)、政府。商業(yè)過程中的資源整合能力對應企業(yè)戰(zhàn)略和結(jié)構等。商業(yè)績效中的收益和風險對應機會。可見,商業(yè)模式鉆石模型能夠涵蓋波特鉆石模型國際戰(zhàn)略層面的要素,貫穿從底層的微觀競爭戰(zhàn)略分析直至頂層的國際戰(zhàn)略分析這些層次,突破了波特各個戰(zhàn)略模型的范疇,充分吸收了戰(zhàn)略管理理論各個層面的核心思想。2、與oster社會經(jīng)濟模型的比較本文提出的商業(yè)模式鉆石模型同時在已有的商業(yè)模式要素分析模型的基礎上進行了多方位的擴展,要素和模型結(jié)構更為系統(tǒng)和全面。以下將商業(yè)模式鉆石模型與Osterwalder的9要素模型和魏煒等的6要素模型進行比較。各模型的關系結(jié)構參見圖1、圖5、圖6,元素比較參見表3。(1)商業(yè)模式鉆石模型商業(yè)模式9要素模型,又稱商業(yè)模式畫布模型,是國際上使用廣泛的商業(yè)模式分析框架之一,主要由產(chǎn)品供給、客戶、基礎設施和財務績效4個模塊構成,細分為價值主張、客戶關系、客戶細分、渠道通路、合作網(wǎng)絡、關鍵業(yè)務、核心資源、收入來源和成本結(jié)構9個要素。商業(yè)模式鉆石模型由商業(yè)活動的3個方面、5個模塊和11個細分要素的多層次結(jié)構組成,涵蓋了商業(yè)模式9要素畫布模型中的4個模塊和9個要素,并進行了適當擴展,明確提出利益相關者這一重要概念,并加入了合作者和競爭者,風控模式,物流、資金流和風險流3個信息載體等內(nèi)容。通過比較,商業(yè)模式鉆石模型考慮的因素更為全面,信息更為充分;各個模塊和要素間的連接更為系統(tǒng),層次感更為清晰。(2)商業(yè)模式鉆石模型關鍵資源能力的交互作用商業(yè)模式6要素模型是國內(nèi)學者提出的商業(yè)模式理論成果,主要由定位、運行機制和企業(yè)價值3個模塊構成,并將運行機制細分為業(yè)務系統(tǒng)、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構和關鍵資源能力4個交互作用的要素。商業(yè)模式鉆石模型涵蓋了6要素模型中的4個模塊和6個要素,補充和優(yōu)化了新的分析內(nèi)容,如風險、風控模式和載體等內(nèi)容。其各個組成部分的交互機制更為系統(tǒng),如產(chǎn)品結(jié)構和關系結(jié)構分別將產(chǎn)品和利益相關者與資源整合能力進行連接,盈利模式和風控模式分別將產(chǎn)品、利益相關者與收益和風險進行連接,構成了一個完整的分析框架;并且有鉆石模型分析表輔助結(jié)構圖進行商業(yè)模式的結(jié)構和比較分析,是傳統(tǒng)商業(yè)模式要素模型和戰(zhàn)略分析理論的綜合成果。平安金融店的案例本文選取在線平臺型金融商業(yè)模式為研究對象,應用商業(yè)模式鉆石模型,對平安金融旗艦店進行案例研究。1、互聯(lián)網(wǎng)綜合金融服務在阿里巴巴余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司主導型的互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下,我國傳統(tǒng)金融機構面臨金融脫媒和被管道化的威脅。為應對各類新型跨界金融模式的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)金融機構也開始探索互聯(lián)網(wǎng)化的金融模式,充分利用已有平臺資源和新技術進行金融商業(yè)模式的創(chuàng)新。其中,源于“直銷銀行”模式的銀行和保險系互聯(lián)網(wǎng)金融服務平臺尤為矚目。互聯(lián)網(wǎng)綜合金融服務平臺是傳統(tǒng)金融機構嘗試利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)技術”整合原有資源能力,以互聯(lián)網(wǎng)在線服務為渠道,提供更為廉價、高效和便捷金融服務的創(chuàng)新型金融商業(yè)模式的典型代表。中國平安保險股份有限公司成立于1988年,是中國第一家股份制保險企業(yè),至今已發(fā)展成為涵蓋保險、銀行、投資等金融業(yè)務為一體的多元化綜合金融服務集團。該集團控股平安人壽、平安財險、平安信托、平安證券、平安銀行、平安期貨、平安租賃、陸金所等多家子公司。平安銀行成立于2012年,由原深圳發(fā)展銀行整合原深圳平安銀行更名成立,是中國大陸12家全國性股份制銀行之一。2014年3月,平安銀行智能旗艦店在深圳正式開業(yè),提供多項金融業(yè)務整合的綜合金融服務。同年10月,互聯(lián)網(wǎng)綜合金融服務平臺“平安金融旗艦店”正式上線,搭建了集團一體化的綜合服務平臺。2、平安金融旗艦的企業(yè)模式鉆石模型我們利用商業(yè)模式鉆石模型結(jié)構圖和分析表對平安金融旗艦店的商業(yè)模式各模塊、要素和載體進行了解構,參見圖7和表4。3、案例分析(1)產(chǎn)品和服務方面平安金融旗艦店的產(chǎn)品類型包括保險、理財和貸款服務3個板塊,分別對應中國平安集團的3個業(yè)務范圍———保險、證券及其它投資服務、銀行。其中,保險板塊包含了人身險和財產(chǎn)險等保險品種。理財板塊包含保險理財、好房、信托、基金、陸金所和國際房地產(chǎn)投資等品種,基本涵蓋了除傳統(tǒng)保險和銀行業(yè)務外金融領域各子行業(yè)的服務內(nèi)容。貸款服務板塊主要提供直通信用貸款服務。同時,旗艦店提供的“一賬通”功能,支持保險、證券投資和銀行等所有資金賬戶的共聯(lián)共通,實現(xiàn)了一個賬戶連接所有業(yè)務。另外,平安金融旗艦店的可定制化界面可根據(jù)客戶不同的風險偏好、年齡、職業(yè)和資產(chǎn)狀況等提供個性化的金融服務。平安集團的金融業(yè)務全牌照優(yōu)勢使其能夠提供金融業(yè)各細分領域的金融產(chǎn)品,并進行組合銷售,從而在平安金融旗艦店上構建了大型的網(wǎng)上金融超市。綜合來看,平安金融旗艦店的產(chǎn)品多元,但尚未充分利用平臺優(yōu)勢發(fā)展金融服務之外的產(chǎn)品類型,在線日常消費領域存在較大的改進空間。平安金融旗艦店的利益相關者主要有客戶、競爭者和合作者?？蛻魧用娉浞滞诰蛄似桨布瘓F下屬各子公司的客戶資源,既有保險需求者,也有銀行貸款和理財需求者。早在2002年,國務院批準中信集團、光大集團、平安集團為三家綜合金融控股集團試點之時,平安集團就開始探索線下的業(yè)務整合以實現(xiàn)客戶的一站化服務。此次在線的金融旗艦店模式將其原有的線下資源整合到線上,便利了在線客戶的需求,實現(xiàn)了線上線下的一體化服務。不過,目前平安金融旗艦店的服務對象主要為個人客戶,錯失了機構客戶的豐富資源。競爭者層面,由于互聯(lián)網(wǎng)公司的跨界競爭威脅,平安金融旗艦店的界面和功能逐漸在改善。同時,大量傳統(tǒng)金融機構在遭受互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊后開始轉(zhuǎn)型,增加了平安金融集團與傳統(tǒng)同業(yè)競爭者的競爭壓力,促進其考慮加速構建和完善線上和線下一體化的直銷服務平臺。合作者層面,目前平安金融旗艦店的產(chǎn)品大多為平安集團各子公司所提供,合作對象暫時局限在集團內(nèi)部,外部合作者較少,沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡平臺可實現(xiàn)B2B和B2C等連接第三方的優(yōu)勢,與現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比略顯劣勢。綜合來看,當前能夠給平安金融旗艦店帶來更前瞻的危機意識和更多的增值服務的利益相關者有限,新生的互聯(lián)網(wǎng)金融機構是其加速發(fā)展的主要動因,缺乏可持續(xù)的外生激勵因素。(2)資源整合方面平安金融旗艦店構建了較為完善的經(jīng)營結(jié)構和資金結(jié)構,實現(xiàn)了與產(chǎn)品和利益相關者進行互聯(lián)互通的便利化,并有相應的盈利模式和風險模式充分實現(xiàn)各方面的收益和風險等商業(yè)績效。產(chǎn)品結(jié)構方面,平安金融旗艦店搭建了金融超市和“一賬通”的產(chǎn)品結(jié)構形式,將大部分的金融產(chǎn)品標準化和定制化,實現(xiàn)了金融產(chǎn)品多樣化、便利化和個性化的良性結(jié)構。關系結(jié)構方面,創(chuàng)建了在線直銷的客戶關系網(wǎng)絡,能夠?qū)崿F(xiàn)客戶直連,拉近了與客戶的聯(lián)系,一定程度上緩解了被管道化的風險,但沒有延續(xù)傳統(tǒng)電子銀行7*24小時的全天候服務模式,一定程度上削減了客戶的滿意度。與競爭者的關系結(jié)構表明,旗艦店實行的是對互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)直銷銀行的技術追趕策略,易于被同行模仿,難以維持持續(xù)的競爭力。與合作者的關系結(jié)構表明,現(xiàn)有的關系結(jié)構一定程度上實現(xiàn)了集團內(nèi)的協(xié)同創(chuàng)新,但沒有吸納更多的利益相關者,無法充分利用現(xiàn)有平臺搭建產(chǎn)融結(jié)合、供應鏈金融等合作網(wǎng)絡形式,存在一定的結(jié)構缺陷。資金結(jié)構方面,平安金融旗艦店采取了在線支付的資金回收模式,保證了現(xiàn)金流的穩(wěn)定性。盈利模式方面,平安金融旗艦店仍采用傳統(tǒng)線下服務類似的利潤來源方式,依賴于傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的銷售和代理,收取利息、保險費、中介費等,盈利模式有待改進。風控模式方面,混業(yè)經(jīng)營和多元化服務的在線平臺面臨著風險傳染的系統(tǒng)性問題,平安金融旗艦店應當按照現(xiàn)代全面風險管理的要求建立適合于在線平臺的風險管理機制。(3)平安金融私家車模式的風險分析平安金融旗艦店的收益性相對于傳統(tǒng)模式有所改進,在線直銷的方式使得金融產(chǎn)品的購買變得觸手可及,便利了上班族的快捷理財需求,能夠有效促進金融產(chǎn)品的銷售從而增加收益。在線支付的實時到賬以及在線資金收付與產(chǎn)品購買單號實時對應等資金和經(jīng)營結(jié)構提高了資金周轉(zhuǎn)和財務處理效率,增加資金收益減少經(jīng)營成本。同時,金融超市和“一賬通”等形式使得分業(yè)經(jīng)營的物理障礙被打破,金融集團內(nèi)的各子公司能夠充分地利用協(xié)同效應的正外部性,提高銷售效率,減少銷售成本以增加收益。另外,信息化的在線模式使得各種交易信息能夠被實時存儲和分析,便于平安集團積累寶貴的消費行為數(shù)據(jù)。平安金融旗艦店既有風險的消極因素,也存在較多的積極因素。由于金融旗艦店實質(zhì)性的混業(yè)經(jīng)營形態(tài),原本制度性的子行業(yè)間風險隔離被打破,金融產(chǎn)品間的風險傳染問題變得突出。一旦消費者在某一產(chǎn)品的消費體驗感較差,對其它同門戶網(wǎng)站的金融產(chǎn)品需求將會大大降低。同時,互聯(lián)網(wǎng)形式的金融服務潛藏著巨大的網(wǎng)絡和信息安全問題,服務器遭受病毒攻擊的威脅將會帶來巨大的操作風險。客戶的資金和賬戶安全也受到挑戰(zhàn),克隆的釣魚網(wǎng)站或信息傳遞過程中消費者遭受的病毒攻擊和信息攔截將帶來客戶的損失,從而影響平安金融旗艦店的客戶體驗感。另外,原本線下要求的金融產(chǎn)品風險提示政策在線上的平安金融旗艦店試行的法律要求存在不確定性,未來存在較大政策風險。當然,平安金融旗艦店模式也存在一些積極因素,比如基于消費者行為數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析能夠提升平安集團的風險管理水平。最后,平安金融旗艦店的物流、資金流和風險流等載體都實現(xiàn)了電子化,信息系統(tǒng)成為其商業(yè)模式中至關重要的影響因素,需要平安集團加大資源能力的投入,維護其穩(wěn)定性和安全性。平安金融東南角的商業(yè)模式鉆石模型本文構建了一種商業(yè)模式分析的新框架———商