企業(yè)形象設(shè)計(jì)

CI企業(yè)形象策劃S第一章什么是CI？第一節(jié)CI概述

一、CI定義CI是（CorporateIdentity）縮寫(xiě)，Corporate:除了有企業(yè)的意思，還有組織、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體的涵義；Identity的含義有三：識(shí)別、證明；同一性；一貫性。CIS呢？CorporateIdentitySystemCorporateIdentityStrategy被翻譯為：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。

CIS是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)）傳達(dá)給企業(yè)的關(guān)系者或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾）的企業(yè)文化活動(dòng)。（一）企業(yè)識(shí)別（CI）

CI是英文“CorporateIdentity”的縮寫(xiě)，字面可直譯為“企業(yè)識(shí)別”。是指為樹(shù)立統(tǒng)一而獨(dú)特的企業(yè)形象而進(jìn)行的設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施活動(dòng)的過(guò)程。從這一含義上來(lái)理解，企業(yè)識(shí)別就是企業(yè)形象識(shí)別，或企業(yè)形象塑造的過(guò)程。（二）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是指統(tǒng)一而獨(dú)特的企業(yè)理念和以企業(yè)理念為指導(dǎo)的行為活動(dòng)及視覺(jué)設(shè)計(jì)所構(gòu)成的展現(xiàn)企業(yè)形象的系統(tǒng)。企業(yè)通過(guò)這一系統(tǒng)的運(yùn)用，即通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的界定，并將這一理念貫徹于各種行為活動(dòng)、視覺(jué)設(shè)計(jì)之中，將使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)認(rèn)知、認(rèn)同，以便樹(shù)立良好的企業(yè)形象。就企業(yè)形象和企業(yè)識(shí)別的關(guān)系來(lái)看，企業(yè)形象是結(jié)果，企業(yè)識(shí)別是過(guò)程和途徑，而企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是一套系統(tǒng)工具。（三）企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略（CIS）是對(duì)企業(yè)形象的有關(guān)要素（理念、行為、視覺(jué)）進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范，并通過(guò)全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播，塑造出獨(dú)特的、一貫的優(yōu)良形象，以謀求社會(huì)大眾認(rèn)同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。二、特點(diǎn)系統(tǒng)性統(tǒng)一性差異性傳播性穩(wěn)定性長(zhǎng)期性操作性動(dòng)態(tài)性

請(qǐng)同學(xué)們針對(duì)以上特點(diǎn)之一找個(gè)相應(yīng)的案例進(jìn)行敘述。三、構(gòu)成MI(MindIdentity)理念識(shí)別請(qǐng)思考“理念”的涵蓋范圍？P100BI(BehaviorIdentity)行為識(shí)別請(qǐng)思考對(duì)內(nèi)的行為識(shí)別是圍繞誰(shuí)開(kāi)展的？對(duì)外的呢？P110VI(VisualIdentity)視覺(jué)識(shí)別這其實(shí)是個(gè)基本設(shè)計(jì)要素投入應(yīng)用的過(guò)程，請(qǐng)思考什么是基本的設(shè)計(jì)要素？什么是它的應(yīng)用要素？P83范例1范例2CIS包括三部分，即MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別），其中核心是MI，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過(guò)BI、VI表達(dá)出來(lái)。所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開(kāi)的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的獨(dú)特的精神準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)。MI:Mind

Identity。理念識(shí)別。如同憲法，是核心。

BI:Behavier

Identity。行為識(shí)別。如同法律。

VI:Visual

Identity。視覺(jué)識(shí)別。如同國(guó)旗。

MI、BI、VI區(qū)別：

理念系統(tǒng)是整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)的主導(dǎo)內(nèi)容，是建立整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力，有了理念系統(tǒng)，才能確立企業(yè)的主體性，指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向；行為識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的本質(zhì)內(nèi)容，它是一種動(dòng)態(tài)的形式，強(qiáng)調(diào)一種行為過(guò)程，是建立整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)的關(guān)鍵，有了行為系統(tǒng)，企業(yè)的理念才能落到實(shí)處，推動(dòng)企業(yè)良性發(fā)展；視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)內(nèi)容，是實(shí)施CI的中心環(huán)節(jié)和重點(diǎn)所在，因?yàn)橛辛艘曈X(jué)系統(tǒng)，才能及時(shí)地、鮮明地向社會(huì)傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的信息，使公眾在視覺(jué)上產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激、最終樹(shù)立起企業(yè)的形象MIS、BIS、VIS之間的相互關(guān)系整合性層次性

MIBIVI理念識(shí)別行為識(shí)別視覺(jué)識(shí)別CIS的構(gòu)成關(guān)聯(lián)性

海爾精神——敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越海爾作風(fēng)——迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)海爾哲學(xué)——中正之道（中和，公正；大中至正）海爾經(jīng)營(yíng)理念——企業(yè)現(xiàn)代化；市場(chǎng)全球化；經(jīng)營(yíng)規(guī)?；涨迦崭撸∣EC管理法）

三工動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換（海爾用工制度——三工并存，動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換（三工：優(yōu)秀員工，合格員工，試用員工。三者之比為4/5/1）四等級(jí)動(dòng)態(tài)考核（管理人員按考核結(jié)果分為A,B,C,D四級(jí)）多元化工資福利管理（計(jì)件、薪點(diǎn)、崗位技能；質(zhì)量否決）

6S自檢（整理、整頓、清理、整潔、素養(yǎng)、安全）精神激勵(lì)同仁堂精神同仁堂店訓(xùn)企業(yè)形象企業(yè)傳播企業(yè)文化企業(yè)識(shí)別

CI戰(zhàn)略概述：CI戰(zhàn)略，借助傳媒，塑造企業(yè)形象的同時(shí)，建設(shè)企業(yè)文化，產(chǎn)生識(shí)別。思考：1、什么因素構(gòu)成我們對(duì)企業(yè)的總體印象？2、傳播的類(lèi)型和模式？3、為什么說(shuō)CI戰(zhàn)略的重點(diǎn)任務(wù)之一是建設(shè)企業(yè)文化？4、企業(yè)識(shí)別的其他手段你還能想到嗎？手段目的手段任務(wù)手段

第二章為什么會(huì)有CI

第一節(jié)發(fā)展史15世紀(jì)活版印刷術(shù)出現(xiàn)后，繪畫(huà)表現(xiàn)和圖案設(shè)計(jì)也隨之迅猛發(fā)展，擴(kuò)大了視覺(jué)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域。15世紀(jì)

18－19世紀(jì)1907191920－30年代30－40年代二戰(zhàn)后50－60年代60年代以后1967

80年代19881994現(xiàn)在18－19世紀(jì)新技術(shù)及新材料出現(xiàn)后，影像表現(xiàn)也隨之發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和設(shè)計(jì)師都在思考和尋找新的表達(dá)企業(yè)形象的方法。15世紀(jì)

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80年代19881994現(xiàn)在1907年，著名建筑大師彼得·貝漢斯受聘為德國(guó)電器公司（AEG）設(shè)計(jì)顧問(wèn)，致力于創(chuàng)立企業(yè)形象方面的實(shí)踐，他的設(shè)計(jì)風(fēng)格很統(tǒng)一，以展示“企業(yè)形象”，是統(tǒng)一視覺(jué)形象的CI雛形。15世紀(jì)

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80年代19881994現(xiàn)在1919年，美國(guó)“廣告代理業(yè)協(xié)會(huì)”成立，該協(xié)會(huì)提出的關(guān)于企業(yè)形象一體化的基本理論和實(shí)踐方法，推動(dòng)并影響了以后企業(yè)形象創(chuàng)造活動(dòng)的開(kāi)展。15世紀(jì)

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80年代19881994現(xiàn)在20－30年代，意大利的卡密洛·奧利貝蒂為自己創(chuàng)辦的“奧利貝蒂打字機(jī)公司（Olivetti）”提出了“設(shè)計(jì)策略”的概念，這表明在歐洲初步形成了一種系統(tǒng)的設(shè)計(jì)規(guī)范。15世紀(jì)

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30－40年代二戰(zhàn)后50－60年代60年代以后1967

80年代19881994現(xiàn)在30－40年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條，著名設(shè)計(jì)師雷蒙德·羅維通過(guò)與總統(tǒng)羅斯福的接觸，指出工業(yè)的任務(wù)和作用“是創(chuàng)造吸引大眾的新產(chǎn)品”，明確提出了CI計(jì)劃概念。15世紀(jì)

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80年代19881994現(xiàn)在二戰(zhàn)后，企業(yè)的不斷國(guó)際化，企業(yè)導(dǎo)入CI以建立統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)，強(qiáng)化企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)。特別是50年代，美國(guó)“汽車(chē)文化”的興起對(duì)CI發(fā)展起到了十分重要的作用。15世紀(jì)

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50－60年代60年代以后1967

80年代19881994現(xiàn)在50－60年代，CI計(jì)劃迅速崛起，歐美各大企業(yè)一一引進(jìn)CIS，作為經(jīng)營(yíng)策略的新導(dǎo)向。60年代以后，CIS進(jìn)入了全盛時(shí)期。（60年代是日本廣泛傳播CI計(jì)劃的時(shí)代）15世紀(jì)

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1907191920－30年代30－40年代二戰(zhàn)后

50－60年代60年代以后

1967

80年代19881994現(xiàn)在1967年代，由日本學(xué)成返臺(tái)任教的郭叔雄先生，在臺(tái)塑董事長(zhǎng)王永慶的支持下設(shè)計(jì)了該企業(yè)的CI。臺(tái)塑企業(yè)集團(tuán)（臺(tái)灣）是我國(guó)最早引進(jìn)CI的先驅(qū)。15世紀(jì)

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80年代19881994現(xiàn)在80年代，CI隨著改革開(kāi)放傳入我國(guó)。1988年，我國(guó)大陸出現(xiàn)第一家系統(tǒng)、全面地導(dǎo)入CI的企業(yè)——以“一枝花”洗衣粉為拳頭產(chǎn)品的武漢油脂化學(xué)廠。廣東“新境界設(shè)計(jì)群”是國(guó)內(nèi)較早為企業(yè)導(dǎo)入CI計(jì)劃的設(shè)計(jì)組織。15世紀(jì)

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1907191920－30年代30－40年代二戰(zhàn)后50－60年代60年代以后1967

80年代19881994現(xiàn)在1994年6月23日在北京召開(kāi)了“亞洲CI專(zhuān)家談中國(guó)CI導(dǎo)入”的座談會(huì)，CIS必定會(huì)成為中國(guó)企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之一。現(xiàn)在，CI已闖入我國(guó)的經(jīng)濟(jì)生活，引起企業(yè)界的極大關(guān)注，并隨著認(rèn)識(shí)的深入而付諸實(shí)踐。15世紀(jì)

18－19世紀(jì)

1907191920－30年代30－40年代二戰(zhàn)后50－60年代60年代以后1967

80年代19881994現(xiàn)在

第三章為什么要學(xué)CI

第一節(jié)作用能展現(xiàn)企業(yè)個(gè)性是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)能提高企業(yè)的形象和知名度能傳達(dá)統(tǒng)一信息有利于降低廣告費(fèi)用對(duì)于企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品有利于新產(chǎn)品上市對(duì)于員工能激勵(lì)員工奮發(fā)向上的精神對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)能加速開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)信息反饋階段全面實(shí)施與管理階段CI發(fā)布階段

第四章怎樣執(zhí)行CI？

CI流程CI計(jì)劃確認(rèn)階段形象總概念的確認(rèn)提煉企業(yè)理念階段CI手冊(cè)編輯階段組建機(jī)構(gòu)階段形象測(cè)定階段視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)階段完成行為識(shí)別階段

第一節(jié)CI計(jì)劃確認(rèn)階段CI計(jì)劃確認(rèn)階段：導(dǎo)入時(shí)機(jī)經(jīng)費(fèi)預(yù)算導(dǎo)入CI計(jì)劃書(shū)與委托機(jī)構(gòu)簽訂合同思考計(jì)劃的職能：關(guān)鍵在于設(shè)定目標(biāo)和達(dá)成目標(biāo)的方式CI計(jì)劃的職能呢？第二節(jié)組建機(jī)構(gòu)階段組建機(jī)構(gòu)階段：CI委員會(huì)CI管理委員會(huì)CI執(zhí)行委員會(huì)決策層管理層執(zhí)行層思考組織的職能：關(guān)鍵在于最優(yōu)化資源配置CI機(jī)構(gòu)的組織職能呢？

第三節(jié)形象測(cè)定階段

企業(yè)形象的測(cè)定，就是對(duì)企業(yè)所處的環(huán)境和內(nèi)外部對(duì)企業(yè)認(rèn)知程度的調(diào)研過(guò)程。形象測(cè)定階段：一、認(rèn)知認(rèn)知的內(nèi)容認(rèn)知程度肯定而又支持性的感情或評(píng)價(jià)否定、非支持性的感情或評(píng)價(jià)理性——信任感感性——好感

二、調(diào)研

（一）、調(diào)查對(duì)象企業(yè)內(nèi)部員工企業(yè)外部的相關(guān)者（二）、調(diào)查內(nèi)容1、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查的內(nèi)容一般是現(xiàn)狀存在問(wèn)題展望例如：本公司能經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)今局面的最大原因是什么？本公司需要解決的最大問(wèn)題是什么？你對(duì)公司現(xiàn)在的理念和方針有什么看法？你覺(jué)得本公司的商品（商標(biāo)）競(jìng)爭(zhēng)力如何？你對(duì)本公司員工的士氣和凝聚力有何評(píng)價(jià)？你對(duì)本公司革新企業(yè)形象而決定實(shí)行CI的計(jì)劃有何建議？更側(cè)重MI2、企業(yè)外部調(diào)查的內(nèi)容一般是

現(xiàn)在的總體印象具體印象BI具體印象MI具體印象VI具體印象過(guò)去的新的建議認(rèn)知途徑對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更側(cè)重BI、VI例如：大眾對(duì)企業(yè)的總體印象如何？企業(yè)有哪些產(chǎn)品？質(zhì)量如何？?jī)r(jià)格是否合適？目前認(rèn)知企業(yè)的途徑是哪些？如何認(rèn)知？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率是多少？對(duì)原有的企業(yè)標(biāo)志印象如何？是否需要重新設(shè)計(jì)？對(duì)企業(yè)有何建議與要求？（三）、調(diào)查方法問(wèn)卷式調(diào)查訪談式調(diào)查（四）調(diào)查報(bào)告書(shū)1、調(diào)查的指導(dǎo)思想2、調(diào)查的實(shí)施3、調(diào)查資料的整理與統(tǒng)計(jì)4、調(diào)查結(jié)果分析5、建議方針、調(diào)查視角調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、內(nèi)容、方法去偽存真、匯總、分類(lèi)、統(tǒng)計(jì)知名度情況(基本形象、輔助形象、不利形象)認(rèn)知途徑、及其他調(diào)查報(bào)告無(wú)統(tǒng)一格式，但力求文字簡(jiǎn)潔、數(shù)據(jù)真實(shí)調(diào)查表參考案例——

長(zhǎng)沙九芝堂有限公司調(diào)查表系列

九芝堂股份有限公司是國(guó)家重點(diǎn)中藥企業(yè)，國(guó)內(nèi)A股上市公司，湖南省重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，湖南省百?gòu)?qiáng)企業(yè)，湖南省質(zhì)量管理獎(jiǎng)企業(yè)，長(zhǎng)沙市工業(yè)十大標(biāo)志性工程龍頭企業(yè)，國(guó)家博士后科研工作站企業(yè)。

九芝堂前身“勞九芝堂藥鋪”創(chuàng)建于1650年。2004年2月，“九芝堂”商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)；2006年9月，“九芝堂”被國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”；2008年6月，九芝堂傳統(tǒng)中藥文化被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)目錄。

截至2009年底，公司已發(fā)展成為擁有總資產(chǎn)15.48億元，凈資產(chǎn)12.57億元，下轄7家直接控股子公司、3家間接控股子公司，1家分公司，年銷(xiāo)售過(guò)12億元，利稅過(guò)3億元的工商一體化的現(xiàn)代大型醫(yī)藥企業(yè)。

調(diào)查表之一（市民調(diào)查）性別年齡職業(yè)請(qǐng)?jiān)谝韵旅繂?wèn)中，作出您的評(píng)判。一、您知道九芝堂集團(tuán)公司嗎?知道（）聽(tīng)說(shuō)過(guò)（）不知道（）二、您知道九芝堂的產(chǎn)品嗎?

“芝”牌乙肝寧沖劑（）“神箭”牌驢膠補(bǔ)血沖劑（）其他產(chǎn)品（）三、您是怎樣知道九芝堂或九芝堂產(chǎn)品的？看電視（）看報(bào)紙（）看路牌（）其他促銷(xiāo)活動(dòng)（）四、您看到九芝堂公司廣告及信息的頻率是經(jīng)?？吹剑ǎ┡紶柨吹剑ǎ奈纯吹剑ǎ┪濉⒛J(rèn)識(shí)九芝堂的商標(biāo)嗎?“芝”牌（）“神箭”牌（）六、您認(rèn)為九芝堂的產(chǎn)品包裝好不好？好（）一般（）不好（）七、您認(rèn)為九芝堂產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣？好（）較好（）不好（）八、您對(duì)九芝堂的大體印象如何？好（）可以（）沒(méi)有印象（）九、您是否知道九芝堂集團(tuán)公司的藥店？九芝堂藥鋪（）開(kāi)發(fā)藥號(hào)（）十、您認(rèn)為九芝堂的廣告做得好不好？好（）一般（）不好（）調(diào)查表之二（行業(yè)調(diào)查）性別年齡職業(yè)請(qǐng)?jiān)谝韵旅繂?wèn)中，作出您的評(píng)判。一、九芝堂產(chǎn)品在您單位同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售中所占的分額為50％（）10－30%（）10％以下（）二、您認(rèn)為九芝堂產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)如何好（）一般（）不好（原因）（）三、您認(rèn)為九芝堂產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣？好（）一般（）不好（原因）（）四、您認(rèn)為九芝堂產(chǎn)品的療效怎樣？好（）一般（）不好（）五、您認(rèn)為九芝堂藥品服用方便與否？方便（）還可以（）不方便（）六、您認(rèn)為九芝堂藥品的價(jià)格如何？高（）適中（）不高（）七、您認(rèn)為九芝堂供貨及時(shí)與否？及時(shí)（）還可以（）不及時(shí)（）八、您認(rèn)為九芝堂售后服務(wù)如何？好（）可以（）不好（）九、您認(rèn)為九芝堂的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)如何？好（）一般（）不好（）十、您認(rèn)為九芝堂現(xiàn)有的商標(biāo)設(shè)計(jì)是否有個(gè)性？很有個(gè)性（）一般（）沒(méi)個(gè)性（）十一、您對(duì)九芝堂所屬藥材公司及所屬藥店印象如何？好（）一般（）不好（）十二、您對(duì)公司有何建議與要求？調(diào)查表之三（員工調(diào)查）性別年齡職業(yè)請(qǐng)?jiān)谝韵旅繂?wèn)中，作出您的評(píng)判。一、您認(rèn)為公司目前使用的“芝”字標(biāo)志如何？好（）一般（）需改進(jìn)（）需重新設(shè)計(jì)（）二、您認(rèn)為本公司的生產(chǎn)環(huán)境如何好（）一般（）不好（）三、您認(rèn)為本公司的產(chǎn)品廣告力度如何？大（）適中（）小（）四、您認(rèn)為本公司的中上層領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)如何？高（）一般（）低（）五、您對(duì)本公司的管理水平有何看法？高（）一般（）低（）

六、您認(rèn)為本公司管理人員及行政人員的辦事效率如何？高（）一般（）低（）七、您知道本公司的經(jīng)營(yíng)方針與宗旨嗎？知道（）不太清楚（）不知道（）八、您認(rèn)為本公司員工的凝聚力如何？強(qiáng)（）一般（）較差（原因）（）九、您對(duì)本公司的利益分配有何看法？公平（）一般（）不公平（）十、您認(rèn)為本公司對(duì)人才利用如何？恰當(dāng)（）一般（）很差（）十一、您認(rèn)為本公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的力度如何？大（）一般（）?。ǎ┦?、您對(duì)公司產(chǎn)品的信心如何？有信心（）一般（）沒(méi)有信心（）十三、您對(duì)公司的前途持何態(tài)度？前景很好（）一般（）前景不好（）十四、您對(duì)公司有何建議與設(shè)想？調(diào)查表之四（專(zhuān)家調(diào)查）調(diào)查表之五（相關(guān)單位調(diào)查）調(diào)查表之六（管理層調(diào)查）調(diào)查表之七（員工家屬調(diào)查）抽樣調(diào)查地區(qū)湖南：長(zhǎng)沙邵陽(yáng)岳陽(yáng)浙江：杭州紹興江西：南昌吉安安徽：合肥安慶調(diào)查表數(shù)量市民調(diào)查表3000份行業(yè)調(diào)查表670份專(zhuān)家調(diào)查表150份相關(guān)單位調(diào)查表220份員工調(diào)查表800份管理層調(diào)查表250份員工家屬調(diào)查表200份模擬練習(xí)請(qǐng)以你感興趣的某個(gè)企業(yè)的有關(guān)形象方面設(shè)計(jì)系列調(diào)查問(wèn)卷（列舉調(diào)查的重點(diǎn)及調(diào)查的對(duì)象即可），并談?wù)勀愕乃悸贰５谒墓?jié)形象總概念的確認(rèn)階段圖示：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者本企業(yè)消費(fèi)者樹(shù)立什么形象形象定位形象總體概念MIVIBI1、形象定位的相關(guān)概念定位形象定位企業(yè)形象定位

品牌形象定位產(chǎn)品形象定位2、怎樣進(jìn)行形象定位市場(chǎng)定位找出本企業(yè)的差別化選擇差別化優(yōu)勢(shì)把差別化優(yōu)勢(shì)有效傳遞給目標(biāo)顧客產(chǎn)品本身服務(wù)價(jià)格銷(xiāo)售方式人員等等無(wú)法提供無(wú)法復(fù)制群體夠大能看見(jiàn)/感覺(jué)買(mǎi)的起足夠利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者企業(yè)產(chǎn)品力銷(xiāo)售力形象力競(jìng)爭(zhēng)力傳播媒體傳遞途徑形象定位找出本企業(yè)的差別化選擇差別化優(yōu)勢(shì)把差別化優(yōu)勢(shì)有效傳遞給目標(biāo)顧客模擬練習(xí)

請(qǐng)以你感興趣的某個(gè)企業(yè)，策劃其有關(guān)的形象定位方案，并談?wù)勀愕乃悸?。一、提煉MI的依據(jù)（一）動(dòng)因內(nèi)外部環(huán)境變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成嚴(yán)重的沖擊企業(yè)自身（新成立、轉(zhuǎn)制、發(fā)展迅速）（二）原則以人為中心經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重個(gè)性化

第五節(jié)提煉企業(yè)理念階段（一）、基本要素1、宗旨是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目的例如：臺(tái)灣味全公司的經(jīng)營(yíng)宗旨是“誠(chéng)心、愛(ài)心、責(zé)任心”無(wú)錫小天鵝股份公司的宗旨是“全心全意小天鵝”上海霞飛日化的宗旨是“至尊信譽(yù)、至優(yōu)質(zhì)量、至美魅力、至善服務(wù)”二、提煉MI涵蓋的要素2、使命是企業(yè)或團(tuán)體在社會(huì)分工中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧腿蝿?wù)例如：日本索尼錄像機(jī)的使命就是“把電視機(jī)從時(shí)間的限制中解放出來(lái)”鞍山鋼鐵公司的使命是“鞍鋼是新中國(guó)鋼鐵工業(yè)的搖籃，既出鋼材，又出人才”3、目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中預(yù)期達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)注意目標(biāo)制定的多樣性、時(shí)間性和可操作性。例如：德國(guó)寶馬汽車(chē)公司的奮斗目標(biāo)是“給駕駛者帶來(lái)快感”奔馳汽車(chē)公司則提倡“舒適的交通”上海華聯(lián)商廈的目標(biāo)是“五化：市場(chǎng)化、多元化、外向化、特色化、現(xiàn)代化”4、方針是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上總的發(fā)展方向例如：上海冠生園的經(jīng)營(yíng)管理方針是“本心（事業(yè)心和責(zé)任心）、本領(lǐng)（經(jīng)營(yíng)管理和技術(shù)業(yè)務(wù)能力）、本錢(qián)（資本和資金）”本田汽車(chē)公司的經(jīng)營(yíng)管理方針是“徹底杜絕任何浪費(fèi)，最大限度地降低生產(chǎn)成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率”5、信條是企業(yè)在其行為中必須遵循的準(zhǔn)則例如：摩托羅拉公司的信條“堅(jiān)持你掌握的東西”美國(guó)本納郵購(gòu)公司的信條“顧客不是我們要與之爭(zhēng)辯的人，沒(méi)有人會(huì)為同顧客爭(zhēng)辯而取得成功”日本索尼公司的信條“不再搞已經(jīng)有了的東西，要?jiǎng)?chuàng)造新的需求”北京義利食品公司的信條“義在利先”或“先義后利”6、企業(yè)精神/企業(yè)文化P100是為事業(yè)、為信念而追求的一種狀態(tài)，是企業(yè)價(jià)值觀體系的外在表現(xiàn)。例如：四通集團(tuán)的精神是“高境界、高效率、高效益”長(zhǎng)春第一汽車(chē)制造廠的精神“爭(zhēng)第一，創(chuàng)新生”IBM的精神“IBM就是最佳服務(wù)”7、價(jià)值觀P100一種比較穩(wěn)定的心理定勢(shì)和文化積淀。例如：國(guó)際知名企業(yè)的核心價(jià)值觀

核心價(jià)值觀最常用的維度顧客員工品質(zhì)市場(chǎng)誠(chéng)信道德社會(huì)責(zé)任微軟

松下

飛利浦

輝瑞

沃爾瑪杜邦

3M豐田

飛利浦

輝瑞

沃爾瑪

東芝微軟杜邦3M默克三星豐田輝瑞沃爾瑪微軟豐田輝瑞

杜邦默克飛利浦輝瑞3M默克豐田輝瑞東芝這些維度可以歸納為社會(huì)規(guī)律、客戶(hù)、員工三個(gè)方面。這就是核心價(jià)值觀的三大要?jiǎng)t：尊崇社會(huì)規(guī)律、敬畏客戶(hù)和凝聚員工核心價(jià)值觀常見(jiàn)維度核心價(jià)值觀三大要?jiǎng)t顧客員工品質(zhì)市場(chǎng)誠(chéng)信道德社會(huì)責(zé)任尊崇社會(huì)規(guī)律敬畏客戶(hù)凝聚員工例：九芝堂集團(tuán)MI宗旨：九分情，一分利方針：長(zhǎng)遠(yuǎn)，特色，協(xié)作目標(biāo)：長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略方向：以藥為主，多元經(jīng)營(yíng)，科工貿(mào)一戰(zhàn)略目標(biāo)：資本多元化，技術(shù)創(chuàng)新化，管理科學(xué)化，產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?，市場(chǎng)國(guó)際化具體目標(biāo)：

人才目標(biāo)：一流的員工，一流的企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)：不求一時(shí)利益，但求長(zhǎng)久擁有

科技目標(biāo)：傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合社會(huì)貢獻(xiàn)目標(biāo)：回報(bào)社會(huì)，奉獻(xiàn)愛(ài)心服務(wù)目標(biāo)：顧客為先，服務(wù)無(wú)價(jià)精神：弘揚(yáng)國(guó)粹，回報(bào)社會(huì)；嚴(yán)謹(jǐn)治業(yè)，誠(chéng)信待人。文化：人文環(huán)境：追求平等和諧，溝通協(xié)調(diào)的人際關(guān)系；員工座右銘：同心協(xié)力，務(wù)實(shí)求精道德規(guī)范與行為準(zhǔn)則：對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)；公平競(jìng)爭(zhēng)，善于協(xié)作；團(tuán)結(jié)，自律，進(jìn)取，完善。（二）、應(yīng)用要素口號(hào)標(biāo)語(yǔ)守則警語(yǔ)座右銘講話(huà)言論等等練習(xí)：請(qǐng)結(jié)合你感興趣的企業(yè)提取出MI基本要素（宗旨、使命、目標(biāo)、方針、信條、精神、價(jià)值觀）；并擬設(shè)計(jì)出它相應(yīng)的應(yīng)用要素（口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、守則、警語(yǔ)、座右銘、講話(huà)、言論）三、提煉MI后的具體實(shí)施與方法（一）實(shí)施了解了解程度取決于兩個(gè)方面：

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)理念的傳播態(tài)度；企業(yè)信息的溝通渠道及傳播載體。領(lǐng)悟領(lǐng)悟的途徑：

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或先進(jìn)模范通過(guò)切身體驗(yàn)和感受闡釋企業(yè)理念；通過(guò)大眾傳播媒介展開(kāi)的相關(guān)熱點(diǎn)問(wèn)題的討論。實(shí)踐實(shí)踐方式：培訓(xùn)；賞罰分明的措施等。（二）方法P107-1091、企業(yè)內(nèi)部傳播方法：反復(fù)（唱和、朗讀）；翻譯法（參與思考）；環(huán)境法（理念視覺(jué)化）；儀式及游戲法；英雄式的領(lǐng)導(dǎo)法2、企業(yè)外部傳播方法：廣告宣傳；各種推廣；各種宣傳資料3、社區(qū)傳播方法：開(kāi)展健康公益活動(dòng)；進(jìn)行贈(zèng)予或贊助活動(dòng)；開(kāi)辟志愿者服務(wù)請(qǐng)思考如何用這些方法將你提取的MI要素進(jìn)行實(shí)踐？第六節(jié)行為識(shí)別設(shè)計(jì)階段既滲透企業(yè)的MI；（例如：假日酒店；希爾頓飯店）又要充分利用企業(yè)VI的設(shè)計(jì)成果一、內(nèi)部行為識(shí)別注意內(nèi)容、形式1、教育員工2、培訓(xùn)員工3、規(guī)范員工行為（基本社交禮儀、制定獎(jiǎng)懲措施，例如麥當(dāng)勞的“Q、S、C、V”、松下幸之助的理發(fā)經(jīng)歷、高國(guó)旅館的“榮譽(yù)賽”、Intel公司“獎(jiǎng)勵(lì)糖果”）4、對(duì)股東宣傳5、提升（物理、人文）環(huán)境物理環(huán)境：視聽(tīng)環(huán)境；溫濕度環(huán)境；嗅覺(jué)環(huán)境；企業(yè)招牌；櫥窗布置；醫(yī)療、休閑設(shè)施等人文環(huán)境：領(lǐng)導(dǎo)方式；民主作風(fēng)；精神面貌；合作氛圍二、外部行為識(shí)別1、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是在4P上進(jìn)行本企業(yè)的行為識(shí)別注意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)的特點(diǎn)：統(tǒng)一性——顧客需求與企業(yè)提供的4P識(shí)別性——4P本身的特色策略性——由于產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)致的相應(yīng)其他3P的策略調(diào)整2、企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)主要是針對(duì)消費(fèi)大眾、社區(qū)公眾、媒介公眾注意傳播手段的多樣化第七節(jié)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)階段概述

1、VIS是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)

(SCMR傳播模式)2、VIS設(shè)計(jì)的基本原則（1）有效傳達(dá)企業(yè)理念

企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的各種要素都是向社會(huì)公眾傳達(dá)企業(yè)理念的重要載體，脫離企業(yè)理念的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)只是一些沒(méi)有生命力的視覺(jué)符號(hào)而已。最有效、最直接地傳達(dá)企業(yè)理念、突出企業(yè)個(gè)性是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的核心原則。廣東太陽(yáng)神集團(tuán)的企業(yè)標(biāo)志就十分成功地體現(xiàn)了企業(yè)理念。

（2）突出人性化

現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)，越來(lái)越重視人性設(shè)計(jì)，以消除現(xiàn)代工業(yè)所帶來(lái)的人性異化。與人產(chǎn)生關(guān)系，使人感到被關(guān)心，創(chuàng)造出互相信任、彼此融洽的親和感和人文環(huán)境，是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)應(yīng)追求的目標(biāo)。著名的Apple標(biāo)志，在設(shè)計(jì)上就表現(xiàn)出一個(gè)充滿(mǎn)人性的動(dòng)態(tài)畫(huà)面。

（3）實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力視覺(jué)沖擊

企業(yè)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)所要做的是通過(guò)設(shè)計(jì)，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生鮮明、深刻的印象。因而所設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象必須給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和感染力，達(dá)到引人注目和有效傳播的目的。日本三菱公司的企業(yè)標(biāo)志就是一個(gè)成功的典范。（4）保持風(fēng)格統(tǒng)一

設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一性是充分體現(xiàn)企業(yè)理念，強(qiáng)化公眾視覺(jué)的有效手段。強(qiáng)調(diào)風(fēng)格統(tǒng)一并不是要求千篇一律，沒(méi)有變化，而是一種有變化的統(tǒng)一，是在基本原則不變的前提下的統(tǒng)一?？煽诳蓸?lè)公司至今已有100多年歷史了，在全世界100多個(gè)國(guó)家都建有裝瓶廠，但在全世界可口可樂(lè)的視覺(jué)識(shí)別是統(tǒng)一的。（5）具有藝術(shù)表現(xiàn)力

視覺(jué)符號(hào)的識(shí)別功能的發(fā)揮，與人的情感有著密切的關(guān)聯(lián)。視覺(jué)符號(hào)是一種視覺(jué)藝術(shù)，而接收者進(jìn)行識(shí)別的過(guò)程同時(shí)也是審美過(guò)程，因此，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)必須具有強(qiáng)烈的美學(xué)特性。如果企業(yè)視覺(jué)形象缺乏美感和藝術(shù)表現(xiàn)力，就不能喚起接收者的美感沖動(dòng)，則識(shí)別的作用就無(wú)從發(fā)揮?；仡橵IS設(shè)計(jì)的原則主要包括哪些？（有效傳達(dá)企業(yè)理念；突出人性化；實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力視覺(jué)沖擊；保持風(fēng)格統(tǒng)一；具有藝術(shù)表現(xiàn)力）對(duì)比你所收集的三個(gè)企業(yè)的VIS在設(shè)計(jì)原則上做的如何？有何突出的地方？一、基本設(shè)計(jì)要素二、應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)（一）企業(yè)名稱(chēng)（二）企業(yè)標(biāo)志（三）標(biāo)準(zhǔn)字（四）標(biāo)準(zhǔn)色（五）企業(yè)造型（六）象征圖案（七）基本要素組合（一）辦公用品類(lèi)（二）招牌標(biāo)識(shí)類(lèi)（三）交通工具類(lèi)（四）產(chǎn)品包裝類(lèi)（五）廣告媒體類(lèi)（六）產(chǎn)品設(shè)計(jì)類(lèi)（七）展示設(shè)計(jì)類(lèi)（八）員工服裝類(lèi)一、基本設(shè)計(jì)要素

（一）企業(yè)名稱(chēng)原則：個(gè)性化原則

例如，日本索尼公司的名稱(chēng)就由來(lái)于個(gè)性的強(qiáng)化。原名叫“東京通信工業(yè)”簡(jiǎn)易性原則

例如，美國(guó)的微軟公司、通用汽車(chē)公司，德國(guó)的奔馳汽車(chē)公司、大眾汽車(chē)公司，日本的松下公司、太陽(yáng)公司，中國(guó)的海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)……都是很簡(jiǎn)潔、易記的名稱(chēng)。

名實(shí)相符的原則幫寶適民族性原則

例如，美國(guó)的可口可樂(lè)公司、麥當(dāng)勞快餐連鎖，德國(guó)的奔馳汽車(chē)公司、大眾汽車(chē)公司，瑞士的宜家家居，中國(guó)的清華同方公司……都是體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)民族性的好名稱(chēng)。1、企業(yè)名稱(chēng)的基本要求聯(lián)想獨(dú)特易記悅耳簡(jiǎn)潔2、企業(yè)名稱(chēng)的總類(lèi)以動(dòng)物名稱(chēng)命名以創(chuàng)始人命名以地名命名以從業(yè)內(nèi)容命名以象征吉祥、美麗、發(fā)達(dá)的名詞命名以趣味性名詞命名以英文譯音命名以人造詞匯命名請(qǐng)結(jié)合你所收集到的資料，思考他們是從什么角度考慮進(jìn)行命名的，請(qǐng)你也為你感興趣的企業(yè)命名（一個(gè)或幾個(gè)），并請(qǐng)同桌為你做出評(píng)價(jià)。（二）企業(yè)標(biāo)志1、定義及分類(lèi)2、標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思3、標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)成形式和規(guī)律4、標(biāo)志的規(guī)范化1、定義及分類(lèi)（1）、定義企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)或商品的文字名稱(chēng)、圖案記號(hào)或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，用以象征企業(yè)或商品的特性。

（2）、分類(lèi)具象標(biāo)志、抽象標(biāo)志；文字（中文、英文、數(shù)字）標(biāo)志、圖形（具象圖形、抽象圖形）標(biāo)志以及由文字、圖形復(fù)合構(gòu)成的組合標(biāo)志；（按構(gòu)思方法分）具象表現(xiàn)法、抽象表現(xiàn)法、單字表現(xiàn)法、連字表現(xiàn)法、綜合表現(xiàn)法。

請(qǐng)注意商標(biāo)、品牌、標(biāo)志的區(qū)別？商標(biāo)(Trademark)是法律名詞，是指已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。品牌即產(chǎn)品的牌子，包括品牌名稱(chēng)(Name)、品牌標(biāo)志(Symbol)、商標(biāo)。標(biāo)志(Symbol)是以特定、明確的圖形來(lái)表示事物，不僅起單純指示事物存在的作用，更重要是以具體可見(jiàn)的圖形來(lái)表達(dá)一種抽象的精神內(nèi)容。附：一些常見(jiàn)商標(biāo)分類(lèi)

1）文字商標(biāo)2）圖形商標(biāo)3）組合商標(biāo)4）集體商標(biāo)5）馳名商標(biāo)6）防御商標(biāo)7）證明商標(biāo)

1）文字商標(biāo)

所謂“文字商標(biāo)”，是指僅用文字構(gòu)成的商標(biāo)，包括中國(guó)漢字和少數(shù)民族字、外國(guó)文字和阿拉伯?dāng)?shù)字或以各種不同字組合的商標(biāo)。

結(jié)合企業(yè)名稱(chēng)的命名方式如“雪花”牌飲料；如“張小泉”剪刀；如“999”等。

2）圖形商標(biāo)

【記號(hào)商標(biāo)】是指用某種簡(jiǎn)單符號(hào)構(gòu)成圖案的商標(biāo)。記號(hào)商標(biāo)的特點(diǎn)是標(biāo)志性較強(qiáng)。

【幾何圖形商標(biāo)】是以較抽象的圖形構(gòu)成的商標(biāo)，與記號(hào)商標(biāo)類(lèi)同?！咀匀粓D形商標(biāo)】是以人物、動(dòng)植物、自然風(fēng)景等自然的物象為對(duì)象所構(gòu)成的圖形商標(biāo)。有的以實(shí)物照片，有的則經(jīng)過(guò)加工提煉、概括與夸張等手法進(jìn)行處理的自然圖形所構(gòu)成的商標(biāo)。

【中性商標(biāo)】是指無(wú)含義的商標(biāo)，圖形與記號(hào)商標(biāo)類(lèi)同；中國(guó)文字與外文結(jié)合；中國(guó)文字與外文的音譯近似。目前許多企業(yè)采用這種商標(biāo)。3）組合商標(biāo)組合商標(biāo)是指由兩種或兩種以上成分相結(jié)合構(gòu)成的商標(biāo)，也稱(chēng)復(fù)合商標(biāo)?！痉?wù)商標(biāo)】是指用來(lái)區(qū)別與其它同類(lèi)服務(wù)項(xiàng)目的標(biāo)志，如航空、導(dǎo)游、保險(xiǎn)和金融、郵電、飯店、電視臺(tái)等單位使用的標(biāo)志，就是服務(wù)商標(biāo)?！緺I(yíng)業(yè)商標(biāo)】營(yíng)業(yè)商標(biāo)是指生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)者把特定的標(biāo)志或企業(yè)名稱(chēng)用在自己制造或經(jīng)營(yíng)的商品上的商標(biāo)。這種標(biāo)志也有人叫它是“廠標(biāo)”、“店標(biāo)”或“司標(biāo)”?！局圃焐虡?biāo)】制造商標(biāo)也稱(chēng)工業(yè)商標(biāo)、生產(chǎn)商標(biāo)，有時(shí)也作為主商標(biāo)或廠標(biāo)使用。制造商標(biāo)在中國(guó)是最常見(jiàn)的，是企業(yè)主要的使用形式。這種商標(biāo)的特點(diǎn)是突出企業(yè)的形象，不僅可以把別的生產(chǎn)者區(qū)別開(kāi)，而且有利于創(chuàng)名牌，增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴(lài)感?！句N(xiāo)售商標(biāo)】銷(xiāo)售商標(biāo)亦稱(chēng)商業(yè)商標(biāo)、推銷(xiāo)商標(biāo)，即銷(xiāo)售者為了表示自己銷(xiāo)售的商品而使用的商標(biāo)。如盛錫福帽店的“盛錫?！?、遼寧糧油進(jìn)出口公司的“紅梅”商標(biāo)就是銷(xiāo)售商標(biāo)。銷(xiāo)售者使用銷(xiāo)售商標(biāo)，不是在宣傳生產(chǎn)者的商標(biāo)，而是在宣傳自己的商標(biāo)，這樣有利于經(jīng)營(yíng)者獲得經(jīng)營(yíng)的信譽(yù)，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售?！緩V告商標(biāo)】廣告商標(biāo)為專(zhuān)門(mén)用于廣告宣傳的商標(biāo)?！緜€(gè)人商標(biāo)】個(gè)人商標(biāo)是指批發(fā)商和零售商在商品上不使用生產(chǎn)企業(yè)的商標(biāo)，而僅僅使用自己的商標(biāo)。如遼寧省茨榆坨市場(chǎng)上的服裝批發(fā)商，為了使自己經(jīng)銷(xiāo)的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)來(lái)，不使用服裝加工人或其他經(jīng)銷(xiāo)商的商標(biāo)，而是使用自己的王某某、李某某等商標(biāo)。4）集體商標(biāo)

集體商標(biāo)是由某一集體組織（如合作社、協(xié)會(huì)、工會(huì)等）申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)。其所有權(quán)歸集體所有，并由集體成員共同享用。集體組織成員根據(jù)需要，制定章程，規(guī)定使用條件、權(quán)利與義務(wù)。5）馳名商標(biāo)

馳名商標(biāo)是指知名度較高，眾所周知的商標(biāo)。按國(guó)際條約規(guī)定，馳名商標(biāo)需經(jīng)國(guó)家商標(biāo)主管機(jī)關(guān)認(rèn)定。中華人民共和國(guó)首屆認(rèn)定的馳名商標(biāo)有“霞飛”、“鳳凰”等10個(gè)?！局虡?biāo)】著名商標(biāo)是指較為馳名的商標(biāo)。它不是國(guó)際上的專(zhuān)用名詞，在中國(guó)大陸曾經(jīng)以省級(jí)名譽(yù)評(píng)選過(guò)。6）防御商標(biāo)

防御商標(biāo)是商標(biāo)所有人在非類(lèi)似商品上將其商標(biāo)分別注冊(cè)，以擴(kuò)大其保護(hù)范圍，一般較馳名的商標(biāo)采取這種方法。

【聯(lián)合商標(biāo)】聯(lián)合商標(biāo)是指同一商標(biāo)所有人在相同或類(lèi)似商品上注冊(cè)的幾個(gè)相同或者近似的商標(biāo)，有的是文字近似，有的是圖形近似。

【備用商標(biāo)】備用商標(biāo)也稱(chēng)貯藏商標(biāo)，是指同時(shí)或分別在相同商品或類(lèi)似商品上注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，注冊(cè)后不一定馬上使用，而是先貯存起來(lái)，一旦需要時(shí)再使用。【等級(jí)商標(biāo)】等級(jí)是指在商品質(zhì)量、規(guī)格、等級(jí)不同的一種商品上使用的同一商標(biāo)或者不同的商標(biāo)。這種商標(biāo)有的雖然名稱(chēng)相同，但圖形或文字字體不同，有的雖然圖形相同，但為了便于區(qū)別不同商品質(zhì)量，而是以不同顏色、不同紙張、不同印刷技術(shù)或者其他標(biāo)志作區(qū)別，也有的是用不同商標(biāo)名稱(chēng)或者圖形作區(qū)別。如：沈陽(yáng)啤酒廠就是以不同的商標(biāo)來(lái)區(qū)分等級(jí)的，故稱(chēng)等級(jí)商標(biāo)?！窘M集商標(biāo)】組集商標(biāo)是指在同類(lèi)商品上，由于品種、規(guī)格、等級(jí)、價(jià)格的不同，為了加以區(qū)別而使用的幾個(gè)商標(biāo)，并把這個(gè)幾個(gè)商標(biāo)作為一個(gè)組集一次提出注冊(cè)申請(qǐng)的商標(biāo)。組集商標(biāo)與等級(jí)商標(biāo)有相似之處?！居H族商標(biāo)】親族商標(biāo)是以一定的商標(biāo)為基礎(chǔ)，再把它與各種文字或圖形結(jié)合起來(lái)，使用于同一企業(yè)的各類(lèi)商品上的商標(biāo)，也稱(chēng)“派生商標(biāo)”。如美國(guó)柯達(dá)公司以“KOBAK”商標(biāo)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造派生出“KOBACHROME”、“KOBAGRAPH”、“KOBASCOPE”等商標(biāo)，就是親族商標(biāo)。7）證明商標(biāo)

亦稱(chēng)保證商標(biāo)。在國(guó)際上一般是由某協(xié)會(huì)申請(qǐng)注冊(cè)，協(xié)會(huì)對(duì)使用商標(biāo)的商品質(zhì)量、原料、制造方法及其他特征有檢驗(yàn)?zāi)芰Γ⒈ＷC負(fù)責(zé)其質(zhì)量。使用保證商標(biāo)，由協(xié)會(huì)認(rèn)可，使用商標(biāo)的商品質(zhì)量規(guī)格等必須達(dá)到保證的標(biāo)準(zhǔn)。這種商標(biāo)也可用以服務(wù)項(xiàng)目上，證明某項(xiàng)服務(wù)的特點(diǎn)等。目前，在美國(guó)、英國(guó)等二十幾個(gè)國(guó)家對(duì)此都有具體法律規(guī)定。如：中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)部注冊(cè)的“綠色食品標(biāo)志”就是證明商標(biāo)。【雙重商標(biāo)】雙重商標(biāo)是指在同種商品與服務(wù)上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的商標(biāo)。嚴(yán)格說(shuō)它不算作商標(biāo)的一種種類(lèi)，只是在客觀實(shí)際中人們對(duì)它的一種稱(chēng)謂。它們的出現(xiàn)有種種原因：

一是企業(yè)雖然使用注冊(cè)商標(biāo)，但很不顯著，往往習(xí)慣地為商品起個(gè)別名，并且突出使用，久而久之，這種別名創(chuàng)出了牌子，人們也就自然稱(chēng)其為商標(biāo)。這就形成了雙重商標(biāo)?！芭d達(dá)”牌“菊花”啤酒就是一例，二是生產(chǎn)企業(yè)使用一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，商業(yè)企業(yè)又注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，同時(shí)使用兩個(gè)商標(biāo)?！伴L(zhǎng)城”牌“汾”酒即是一例，其“長(zhǎng)城”是某外貿(mào)公司的商標(biāo)，其“汾”字是廠家的商標(biāo)。三是企業(yè)同時(shí)使用總商標(biāo)（代表企業(yè)形象）和產(chǎn)品商標(biāo)（突出產(chǎn)品形象）?！翱堤┛恕本忈屇z囊感冒新藥就是突出使用“康泰克”商標(biāo)，同時(shí)又使用“SKSF”商標(biāo)（總商標(biāo)）和“CONTAC”商標(biāo)。

四是分別注冊(cè)兩種文字商標(biāo)，同時(shí)使用，以方便消費(fèi)者。如飲料商標(biāo)同時(shí)使用中文“可口可樂(lè)”和外文“COCACOLA”就是一例?！疽繇懮虡?biāo)】以音符編成的一組音樂(lè)或以某種特殊聲音作為商品或服務(wù)的商標(biāo)即是音響商標(biāo)。如美國(guó)一家唱片公司使用11個(gè)音符編成一組樂(lè)曲，把它灌制在他們所出售的錄音帶的開(kāi)頭，作為識(shí)別其商品的標(biāo)志。這個(gè)公司為了保護(hù)其音響的專(zhuān)用權(quán)，防止他人使用、仿制而申請(qǐng)了注冊(cè)。音響商標(biāo)目前只在美國(guó)等少數(shù)國(guó)家得到承認(rèn)?！練馕渡虡?biāo)】氣味商標(biāo)就是以某種特殊氣味作為區(qū)別不同商品和不同服務(wù)項(xiàng)目的商標(biāo)。目前，這種商標(biāo)只在個(gè)別國(guó)家被承認(rèn)它是商標(biāo)?！玖Ⅲw商標(biāo)】以立體物作為商品標(biāo)志的商標(biāo)為立體商標(biāo)。如特殊的商品包裝、容器等可以區(qū)別不同商品的立體物質(zhì)?！倦由虡?biāo)】氙是一種化學(xué)元素，美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司兩個(gè)研究人員唐·愛(ài)格勒和埃·施維仁用氙原子設(shè)計(jì)一個(gè)“IBM”商標(biāo)，其長(zhǎng)度只有6600億分之一英寸，是當(dāng)今世界上最小的商標(biāo)。這個(gè)商標(biāo)即為氙原子商標(biāo)?！疚醋?cè)商標(biāo)】按有無(wú)專(zhuān)用權(quán)分類(lèi)，有注冊(cè)商標(biāo)和未注冊(cè)商標(biāo)。凡經(jīng)商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)注冊(cè)的商標(biāo)，均受到法律保護(hù)，并依法享有權(quán)益，獲得商標(biāo)權(quán)（商標(biāo)權(quán)只包括財(cái)產(chǎn)權(quán)．不包括人身權(quán).即商標(biāo)權(quán)只包括使用權(quán)．轉(zhuǎn)讓權(quán)、繼承權(quán)等，不包括商標(biāo)設(shè)計(jì)人員的發(fā)表權(quán)和署名權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的另外兩項(xiàng)主要內(nèi)容．如專(zhuān)利權(quán)和著作權(quán)都包括人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)）。未注冊(cè)商標(biāo)也可以使用。【無(wú)主商標(biāo)】由于某種原因，商標(biāo)注冊(cè)人已經(jīng)不存在了，這個(gè)商標(biāo)即為無(wú)主商標(biāo)。2、標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思（1）具象表現(xiàn)法“形”“神”兼?zhèn)?，運(yùn)用夸張、變形、簡(jiǎn)化等手法“形”來(lái)自于自然形態(tài)，如下：法國(guó)米其林小熊快遞公司標(biāo)志具象表現(xiàn)法標(biāo)志示例：（2）抽象表現(xiàn)法舍“形”抓“神”，巧妙運(yùn)用點(diǎn)、線、面，常用規(guī)范、簡(jiǎn)化等手法，較含蓄、理性；更適合于現(xiàn)代科技的一些概念大恒醫(yī)療公司標(biāo)志（3）單字表現(xiàn)法突出標(biāo)志中開(kāi)頭字母設(shè)計(jì)的比例加拿大愛(ài)奇爾白衣（北京）有限公司標(biāo)志（4）連字表現(xiàn)法將兩個(gè)以上的字（母）組合成標(biāo)志把名稱(chēng)設(shè)計(jì)成字體標(biāo)志，既是標(biāo)志又是標(biāo)準(zhǔn)字體北京風(fēng)華藝校標(biāo)志（5）綜合表現(xiàn)法綜合運(yùn)用以上四種方法萊克歐泊家俱有限公司產(chǎn)品標(biāo)志

時(shí)尚經(jīng)典（北京）生物技術(shù)研究院

青島廣源發(fā)集團(tuán)

3、標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)成形式和規(guī)律構(gòu)成形式：色彩、形狀、聲音構(gòu)成形式美的組合規(guī)律：反復(fù)、調(diào)和、對(duì)比、漸變、對(duì)稱(chēng)、均衡、律動(dòng)、發(fā)射、突變、黑白、比例知名企徽第一輯(金融證券）北歐聯(lián)合銀行

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4、標(biāo)志的規(guī)范化主要包括：標(biāo)志制圖；標(biāo)志尺寸；變體設(shè)計(jì)的規(guī)定。（1）標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)制圖（骨骼限定）主要是把圖形作數(shù)值比分析，一般的制圖法有：方格標(biāo)示法；比例標(biāo)示法；圓弧角度標(biāo)示法。(2)標(biāo)志尺寸的規(guī)定（大小限定）確定使用極限的數(shù)值單位放大縮小時(shí)的尺寸修正（3）變體設(shè)計(jì)的規(guī)定（正負(fù)限定）一般表現(xiàn)形式有：空心；網(wǎng)紋；反白；線條粗細(xì)；色彩與黑白等等。舉例如下：（4）、標(biāo)志設(shè)計(jì)流程

1）.調(diào)研分析首先要對(duì)企業(yè)做全面深入的了解，包括經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)分析、以及企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人員的基本意愿，這些都是標(biāo)志設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的重要依據(jù)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解也是重要的步驟，標(biāo)志的重要作用即識(shí)別性，就是建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的充分掌握上。2）.要素挖掘依據(jù)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，提煉出標(biāo)志的結(jié)構(gòu)類(lèi)型、色彩取向，列出標(biāo)志所要體現(xiàn)的精神和特點(diǎn)，挖掘相關(guān)的圖形元素，找出標(biāo)志設(shè)計(jì)的方向。3）.設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)用不同的表現(xiàn)方式，將設(shè)計(jì)要素融入設(shè)計(jì)中，標(biāo)志必須達(dá)到含義深刻、特征明顯、造型大氣、結(jié)構(gòu)穩(wěn)重、色彩搭配能適合企業(yè)。4）.標(biāo)志修正不同的標(biāo)志所反映的側(cè)重或表象會(huì)有區(qū)別，經(jīng)過(guò)討論分析或修改，找出適合企業(yè)的標(biāo)志。國(guó)外精品標(biāo)志設(shè)計(jì)欣賞

反復(fù)調(diào)和（色彩）/對(duì)稱(chēng)對(duì)比黑白黑白突變反復(fù)漸變對(duì)稱(chēng)均衡比例均衡律動(dòng)律動(dòng)對(duì)稱(chēng)對(duì)稱(chēng)發(fā)射突變突變對(duì)比調(diào)和均衡發(fā)射發(fā)射（三）標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)字，又稱(chēng)組合字體，是指將某種事物、組織、團(tuán)體的名稱(chēng)進(jìn)行整體組合之后所形成的字體。標(biāo)準(zhǔn)字不同于普通字體，除了造型上的美觀和突出的視覺(jué)效果外，還在于標(biāo)準(zhǔn)字之間的連貫性，這種連貫性對(duì)企業(yè)形象特質(zhì)作了極好的詮釋?zhuān)w上體現(xiàn)了企業(yè)的個(gè)性特征。注意：簡(jiǎn)稱(chēng)2-4個(gè)字為宜；例如：東京電氣化學(xué)公司的簡(jiǎn)稱(chēng)TDK。英文標(biāo)準(zhǔn)字的形式：一是與中文標(biāo)準(zhǔn)字音同意不同；例如：阿波羅（APOLLO）四通（STONE）毅格(EAGLE)二是意同音不同；例如：太陽(yáng)神（APOLLO）鉆石（DIAMOND）鷹(EAGLE)三是兩者兼顧：例如豐達(dá)（PHONESTAR）

1、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字種類(lèi)繁多，運(yùn)用廣泛，是VI設(shè)計(jì)的基本要素之一。作為一種視覺(jué)符號(hào)，標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)志一樣，也能表達(dá)豐富的內(nèi)容，有些企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體組合使用，有些甚至干脆用字體標(biāo)志。無(wú)論是含意韻味豐富的拉丁字母各種字形，還是風(fēng)格多樣變化無(wú)窮的漢字書(shū)法或美術(shù)字，在標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)中都要求精細(xì)獨(dú)特，在線條粗細(xì)、筆劃搭配、字距寬窄、造型均衡等方面有周密的安排，使之具有美感和平衡。設(shè)計(jì)專(zhuān)家們發(fā)現(xiàn)：“由細(xì)線構(gòu)成的字體”易讓人聯(lián)想到纖維制品、香水、化妝品類(lèi)；“圓滑的字體”讓人聯(lián)想到香皂、糕點(diǎn)和糖果等；“角形字體”讓人聯(lián)想到機(jī)械類(lèi)、工業(yè)用品類(lèi)的產(chǎn)品?？梢?jiàn)，具有不同個(gè)性的字體，可以傳達(dá)出不同的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，表現(xiàn)出獨(dú)特的企業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品待性。

2、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的范例圖英文標(biāo)準(zhǔn)字范例企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的范例（續(xù)）圖中文標(biāo)準(zhǔn)字范例

3、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的種類(lèi)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字（CorporateLogotype）

字體標(biāo)志（LogoMark）品牌名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字（BrandLogotype）產(chǎn)品名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字（ProductLogotype）活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)字（CampaignLogotype）標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字（TitleLogotype）

4、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)程序確定造型選擇字體配置筆畫(huà)統(tǒng)一字體排列方向

變形設(shè)計(jì)

（1）調(diào)查分析。企業(yè)在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)之前，應(yīng)著手對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有的名稱(chēng)、商標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)字的信息進(jìn)行收集、整理和分析。在比較這些標(biāo)準(zhǔn)字的優(yōu)缺點(diǎn)之后，企業(yè)可以征集員工的意見(jiàn)、建議以及一些專(zhuān)業(yè)公司的咨詢(xún)意見(jiàn)，從而歸納出共性和規(guī)律性，得出調(diào)查意見(jiàn)，使其成為標(biāo)準(zhǔn)字具體設(shè)計(jì)的依據(jù)。調(diào)查的依據(jù)主要圍繞以下幾個(gè)方面的問(wèn)題進(jìn)行：消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)認(rèn)知度的看法、消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)廣告的接觸度、企業(yè)形象等級(jí)、企業(yè)名稱(chēng)給人的信賴(lài)感和信任感、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的現(xiàn)代感和新穎感。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)程序（續(xù)）（2）對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的具體造型。在對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查和企業(yè)未來(lái)預(yù)期的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)名稱(chēng)字體的總體規(guī)劃。如字型的方長(zhǎng)、高扁、樣式風(fēng)格及字體的內(nèi)嵌等。主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：一是確定企業(yè)名稱(chēng)的字體，包括英文字體或中文字體的選取、字體的表現(xiàn)形式、字體是集中成一行還是遷就特殊的空間分寫(xiě)成幾行。二是確定標(biāo)準(zhǔn)字字體是固定成陽(yáng)體（以明亮的底色配之以暗色的字體）還是陰體（以深暗色的底色配之以明亮的字體），或根據(jù)具體情況確定其他明暗程度不同的字體。三是確定企業(yè)名稱(chēng)的書(shū)寫(xiě)方式，是水平書(shū)寫(xiě)還是垂直書(shū)寫(xiě)，還是依據(jù)情形的不同用不同的書(shū)寫(xiě)方式。四是確定字距的大小、緊密、字型的彎曲程度。字體的顏色與底色的顏色、其深淺程度等。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)程序（續(xù)）（3）字體的錯(cuò)覺(jué)和校正。與企業(yè)名稱(chēng)相同，字體框架構(gòu)造好后還需要進(jìn)行字體的錯(cuò)視糾正。錯(cuò)視糾正包括以下幾個(gè)方面；一是線的粗細(xì)錯(cuò)視糾正。同樣粗細(xì)的直線，水平線看起來(lái)大于斜線，斜線又大于垂直線。二是點(diǎn)線的錯(cuò)視糾正。當(dāng)圓形的點(diǎn)與直線的寬度相同時(shí)，視覺(jué)上圓形比直線略小，故而在寫(xiě)圓點(diǎn)時(shí)應(yīng)略微加大才能看起來(lái)與直線相同。三是黑白線的錯(cuò)視糾正。黑底白色線段比白底黑色的線段看起來(lái)略微大一些，因此黑白不同的背景就需要將白底黑字寫(xiě)粗一些，字體大小看起來(lái)才會(huì)相等。四是正方形的錯(cuò)視糾正。感覺(jué)上是正方形的文字，需要畫(huà)出稍扁的框格。五是水平線被二等份的錯(cuò)覺(jué)糾正。人們?cè)诳礀|西時(shí)都是從左到右，這就使左邊的字看起來(lái)比右邊的字要大一些。因而要予以適當(dāng)?shù)募m正。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)程序（續(xù)）（四）標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)而選擇的特定色彩。往往由一個(gè)主色和一至幾種輔助色組成。主色是企業(yè)的主色彩，是企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)最常出現(xiàn)的色彩，輔助色是在特定場(chǎng)合出現(xiàn)的，起著輔助主色的作用。

能讓人瞬間了解的信息，第一是色彩，第二是圖形，第三才是文字。色彩的信息力量特別大，企業(yè)往往選定適于自己的標(biāo)準(zhǔn)色，作為形象塑造的基本要素之一。

標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)選定的代表企業(yè)形象的特殊顏色，廣泛用于標(biāo)志識(shí)別、廣告、包裝、服飾、建筑等應(yīng)用項(xiàng)目中，使消費(fèi)者產(chǎn)生固定的意識(shí)，在紛雜的信息競(jìng)爭(zhēng)中起到吸引消費(fèi)者目光焦點(diǎn)的作用。一些色彩和企業(yè)形象緊密相聯(lián)，在消費(fèi)者心中已深深定位，如“燕京紅”，“麥當(dāng)勞黃”，“青啤淺綠”等。

工業(yè)產(chǎn)品的形式美是由造型、色彩、圖案、裝潢等多種因素綜合而成。但在眾多因素中，色彩居于舉足輕重的地位，它能最先引起消費(fèi)者注意，并給人以深刻印象。

產(chǎn)品色彩效果的好壞關(guān)鍵在配色上，成功的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)把色彩的審美性與產(chǎn)品的實(shí)用性緊密結(jié)合起來(lái)，取得高度統(tǒng)一的效果。

色彩的選配要與產(chǎn)品本身的功能、使用范圍、環(huán)境相適合。各種產(chǎn)品都有自身的特性、功效，對(duì)色彩的要求也多有不同。從共性角度看，食品強(qiáng)調(diào)清潔衛(wèi)生，與食品相關(guān)的電冰箱、電飯鍋、廚房用具大多要用象征清潔的白色等色；地毯、機(jī)械設(shè)備的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)安定穩(wěn)重感，一般采用較深的暗色。（一）、產(chǎn)品與色彩

心理學(xué)有關(guān)研究表明，人的視覺(jué)器官，在觀察物體時(shí)，最初的20秒內(nèi)色彩感覺(jué)占80％，而形體感覺(jué)占20％；兩分鐘后色彩占60％，形體占40％；5分鐘后各占一半，并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持?？梢?jiàn)，色彩給人的印象多么迅速、深刻、持久?？煽诳蓸?lè)以它的鮮紅色包裝，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，在全球打開(kāi)了市場(chǎng)。

實(shí)踐證明，商品包裝的主色調(diào)格外引人注目。它能直接抓住顧客的注意力，使顧客通過(guò)鮮亮動(dòng)人的象征性色彩，引發(fā)聯(lián)想，引起情感活動(dòng)，從而產(chǎn)生對(duì)某種商品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買(mǎi)行為。他們決策過(guò)程的最大誘導(dǎo)因素是商品的包裝和包裝的色彩效果。（二）、包裝與色彩

在標(biāo)志文化發(fā)展史上，色彩的地位是十分重要的。作為非語(yǔ)言形式的標(biāo)志語(yǔ)，所要傳達(dá)的信息十分有限，而色彩以其明快、醒目的視覺(jué)傳達(dá)特征與象征性力量發(fā)揮著巨大的威力。

標(biāo)志色彩的配置一般有三種基本方法：一是原色配合——原色的顏色單純、強(qiáng)烈、鮮艷奪目，藝術(shù)效果和傳播效果顯著；二是同類(lèi)色配合——只選擇一種顏色，采用依靠色彩明亮度變化的辦法，如用桔紅、桔黃、中黃、淺黃進(jìn)行搭配，形成由淺入深的過(guò)度色視覺(jué)，能表達(dá)出動(dòng)態(tài)感；三是補(bǔ)色配合——這種色彩配置，對(duì)比鮮明，圖形格外醒目鮮艷，能給人以很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊效果。（三）、標(biāo)志與色彩

色彩在廣告作品中具有三個(gè)方面的特殊作用。

一是彩色廣告較單色廣告更能吸引人的注意力，鮮明的色彩對(duì)于瞬間出現(xiàn)的即刻注意起著顯著的刺激作用。

二是彩色廣告畫(huà)面較之黑白畫(huà)面更能逼真地再現(xiàn)商品的真實(shí)性，忠實(shí)地反映商品的顏色、質(zhì)感、量感，展示出商品的真實(shí)面貌，并通過(guò)色彩感受引發(fā)公眾的統(tǒng)覺(jué)心理，刺激消費(fèi)需求。

三是廣告色彩對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品的象征作用，通過(guò)商品各自獨(dú)特傾向的色彩語(yǔ)言，使消費(fèi)者更易辨識(shí)和產(chǎn)生親切感。使公眾或消費(fèi)者一看廣告的顏色基調(diào)．就能估計(jì)出是哪個(gè)企業(yè)，哪種商品。（四）、廣告與色彩（五）、色彩的基本特點(diǎn)

（1）色彩的三要素

色相(H)。色相是色彩的相貌。

彩度(C)。彩度是指色彩的純度?；驖舛取柡投?。

明度(V)。明度是指色彩的明暗程度。（詳見(jiàn)顏色面板）（2）色彩的感覺(jué)1）色彩的進(jìn)退和脹縮感覺(jué)

色相比純度比明度比總結(jié)：在色相方面，長(zhǎng)波長(zhǎng)的色相：紅、橙、黃給人以前進(jìn)膨脹的感覺(jué)。短波長(zhǎng)的色相：藍(lán)、藍(lán)綠、藍(lán)紫有后退收縮的感覺(jué)。

在明度方面，明度高而亮的色彩有前進(jìn)或膨脹的感覺(jué)，明度低而黑暗的色彩有后退、收縮的感覺(jué)，但也由于背景的變化給人的感覺(jué)也產(chǎn)生變化。

在純度方面，高純度的鮮艷色彩有前進(jìn)膨脹的感覺(jué)，低純度的灰塵濁色彩有后退與收縮的感覺(jué)，并為明度的高低所左右。2）色彩的輕重和軟硬感覺(jué)明度高明度低純度高純度低決定色彩輕重感覺(jué)的主要因素是明度，即明度高的色彩感覺(jué)輕，明度低的色彩感覺(jué)重。其次是純度，在同明度、同色相條件下，純度高的感覺(jué)輕，純度低的感覺(jué)重。色相輕、軟重、硬從色相方面色彩給人的輕重感覺(jué)為，暖色黃、橙、紅給人的感覺(jué)輕，冷色藍(lán)、藍(lán)綠、藍(lán)紫給人的感覺(jué)重。

色彩的軟硬感覺(jué)為，凡感覺(jué)輕的色彩給人的感覺(jué)均為軟而有膨脹的感覺(jué)。凡是感覺(jué)重的色彩給人的感覺(jué)均硬而有收縮的感覺(jué)。3）華麗的色彩和樸素的色彩

從色相方面看，暖色給人的感覺(jué)華麗，而冷色給人的感覺(jué)樸素。從明度來(lái)講：明度高的色彩給人的感覺(jué)華麗，而明度低的色彩給人的感覺(jué)樸素。從純度來(lái)講：純度高的色彩給人的感覺(jué)華麗，而純度低的色彩給人的感覺(jué)樸素。從質(zhì)感上看：質(zhì)地細(xì)密而有光澤的給人以華麗的感覺(jué)，而質(zhì)地酥松，無(wú)光澤的給人以樸素的感覺(jué)。

4）積極的色彩和消極的色彩影響感情最厲害的是色相，其次是純度，最后是明度。色相方面：紅、橙、黃等暖色，是最令人興奮的積極的色彩，而藍(lán)、藍(lán)紫、藍(lán)綠給人的感覺(jué)沉靜而消極。純度方面：不論暖色與冷色，高純度的色彩比低純度的色彩刺激性強(qiáng)而給人的感覺(jué)積極。其順序?yàn)楦呒兌取⒅屑兌?、低純度，暖色則隨著純度的降低而逐漸消沉，最后接近或變?yōu)闊o(wú)彩色而為明度條件所左右。明度方面：同純度的不同明度，一般為明度高的色彩比明度低的色彩刺激性大。低純度、低明度的色彩是屬于沉靜的，而無(wú)彩色中低明度一帶則最為消極。

（六）、色彩聯(lián)想

色彩聯(lián)想可分為具體聯(lián)想與抽象聯(lián)想兩大類(lèi)。

具體聯(lián)想是由看到的某種色彩而聯(lián)想到具體的事物。例如：看到紅色，就會(huì)聯(lián)想到太陽(yáng)，火焰。看到綠色而聯(lián)想到森林。

抽象聯(lián)想是看到某種色彩而聯(lián)想到某抽象的概念。例如：看到紅色，會(huì)聯(lián)想到熱情、喜慶、警覺(jué)等?？吹胶谏?，會(huì)聯(lián)想到死亡、肅穆、深沉等。又如看到某一組色彩會(huì)聯(lián)想到春、夏、秋、冬的四季特征；或從另一組色彩中體味到酸、甜、苦、辣的味覺(jué)感受。（七）、色彩嗜好是人們對(duì)顏色的喜好和選擇。這種喜好不僅受到國(guó)家民族的影響，還受到興趣的差別、年齡的差別、性格的差別、知識(shí)層次等別的制約。同時(shí)，色彩嗜好還有很強(qiáng)的時(shí)間屬性，在一定的時(shí)期內(nèi)會(huì)形成某一種流行色。流行色在日常生活中起著重要的作用，是色彩設(shè)計(jì)中重要的研究對(duì)象。

特殊群體對(duì)顏色的偏愛(ài):孩子:所有本色的,沒(méi)有任何混合的色調(diào)年輕人:明亮的,有生機(jī)的顏色青春期:十分少見(jiàn)的,疑難的顏色成人:飽滿(mǎn)的,閃耀的顏色,混色老人:深色的或經(jīng)過(guò)削弱的色彩收入較高的:淡而柔和的色調(diào),色彩組合,有層次變化的色彩細(xì)微差別(色調(diào)中有色調(diào)),溫柔的,純粹的顏色.收入較低的:閃光的,不復(fù)雜的,色調(diào)耀眼的顏色城市:更傾向于冷一點(diǎn)的顏色,淡而柔和的色調(diào),對(duì)綠色和藍(lán)色尤其偏愛(ài).農(nóng)村:飽滿(mǎn)的顏色,對(duì)紅和花樣尤其喜愛(ài).腦力勞動(dòng):藍(lán)色（八）、色彩象征

紅色熱情、活潑、熱鬧、革命、溫暖、幸福、吉祥、危險(xiǎn)由于紅色容易引起注意，所以在各種媒體中也被廣泛的利用，除了具有較佳的明視效果之外，更被用來(lái)傳達(dá)有活力，積極，熱誠(chéng)，溫暖，前進(jìn)等涵義的企業(yè)形象與精神，另外紅色也常用來(lái)作為警告，危險(xiǎn)，禁止，防火等標(biāo)示用色，人們?cè)谝恍﹫?chǎng)合或物品上，看到紅色標(biāo)示時(shí)，常不必仔細(xì)看內(nèi)容，及能了解警告危險(xiǎn)之意，在工業(yè)安全用色中，紅色即是警告，危險(xiǎn)，禁止，防火的指定色。

大紅

桃紅

磚紅

玫瑰紅

橙色光明、華麗、興奮、甜蜜、快樂(lè)橙色明視度高，在工業(yè)安全用色中，橙色即是警戒色，如火車(chē)頭，登山服裝，背包，救生衣等，由於橙色非常明亮刺眼，有時(shí)會(huì)使人有負(fù)面低俗的意象，這種狀況尤其容易發(fā)生在服飾的運(yùn)用上，所以在運(yùn)用橙色時(shí)，要注意選擇搭配的色彩和表現(xiàn)方式，才能把橙色明亮活潑具有口感的特性發(fā)揮出來(lái)。

鮮橙

橘橙

朱橙

香吉士

黃色

明朗、愉快、高貴、希望、發(fā)展、注意......

黃色明視度高，在工業(yè)安全用色中，黃色即是警告危險(xiǎn)色，常用來(lái)警告危險(xiǎn)或提醒注意，如交通號(hào)燈上的黃燈，工程用的大型機(jī)器，學(xué)生用雨衣，雨鞋等，都使用黃色。

大黃

檸檬黃

柳丁黃

米黃

綠色

新鮮、平靜、安逸、和平、柔和、青春、安全、理想......

在商業(yè)設(shè)計(jì)中，綠色所傳達(dá)的清爽，理想，希望，生長(zhǎng)的意象，符合了服務(wù)業(yè)，衛(wèi)生保健業(yè)的訴求，在工廠中為了避免操作時(shí)眼睛疲勞，許多工作的機(jī)械也是采用綠色，一般的醫(yī)療機(jī)構(gòu)場(chǎng)所，也常采用綠色來(lái)作空間色彩規(guī)劃即標(biāo)示醫(yī)療用品。

大綠

翠綠

橄欖綠

墨綠

藍(lán)色

深遠(yuǎn)、永恒、沉靜、理智、誠(chéng)實(shí)、寒冷......

由于藍(lán)色沉穩(wěn)的特性，具有理智，準(zhǔn)確的意象，在商業(yè)設(shè)計(jì)中，強(qiáng)調(diào)科技，效率的商品或企業(yè)形象，大多選用藍(lán)色當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)色，企業(yè)色，如電腦，汽車(chē)，影印機(jī)，攝影器材等等，另外藍(lán)色也代表憂(yōu)郁，這是受了西方文化的影響，這個(gè)意象也運(yùn)用在文學(xué)作品或感性訴求的商業(yè)設(shè)計(jì)中。

大藍(lán)

天藍(lán)

水藍(lán)

深藍(lán)

紫色

優(yōu)雅、高貴、魅力、自傲、輕率......

由于具有強(qiáng)烈的女性化性格，在商業(yè)設(shè)計(jì)用色中，紫色也受到相當(dāng)?shù)南拗?，除了和女性有關(guān)的商品或企業(yè)形象之外，其他類(lèi)的設(shè)計(jì)不常采用為主色。

大紫

貴族紫

葡萄酒紫

深紫

黑色

崇高、嚴(yán)肅、剛健、堅(jiān)實(shí)、粗莽、沉默、黑暗、罪惡、恐怖、絕望、死亡......

在商業(yè)設(shè)計(jì)中，黑色具有高貴，穩(wěn)重，科技的意象，許多科技產(chǎn)品的用色，如電視，跑車(chē)，攝影機(jī)，音響，儀器的色彩，大多采用黑色，在其他方面，黑色的莊嚴(yán)的意象，也常用在一些特殊場(chǎng)合的空間設(shè)計(jì)，生活用品和服飾設(shè)計(jì)大多利用黑色來(lái)塑造高貴的形象，也是一種永遠(yuǎn)流行的主要顏色，適合和許多色彩作搭配。

白色純潔、純真、樸素、神圣、明快、柔弱、虛無(wú)......

在商業(yè)設(shè)計(jì)中，白色具有高級(jí)，科技的意象，通常需和其他色彩搭配使用，純白色會(huì)帶給別人寒冷，嚴(yán)峻的感覺(jué)，所以在使用白色時(shí)，都會(huì)摻一些其他的色彩，如象牙白，米白，乳白，蘋(píng)果白，在生活用品，服飾用色上，白色是永遠(yuǎn)流行的主要色，可以和任何顏色作搭配。

（五）企業(yè)造型是利用人物、植物、動(dòng)物等基本素材，通過(guò)象征、寓意、夸張、變形、擬人、幽默等手法塑造出形象，也稱(chēng)吉祥物。1、具有企業(yè)標(biāo)志的意義2、補(bǔ)充企業(yè)標(biāo)志的意義（見(jiàn)例子）全國(guó)籃球彩票吉祥物深圳“文博會(huì)”吉祥物（六）象征圖案是為了有效加強(qiáng)整體形象，烘托氣氛，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力而設(shè)計(jì)的一種圖案或效果，也稱(chēng)之為花邊裝飾。表現(xiàn)手法1、由標(biāo)志的造型要素衍變而來(lái)，保持其某些特征或局部，視為標(biāo)志的延伸。2、另外設(shè)計(jì)一種造型符號(hào)。多采用圓點(diǎn)、方塊、三角、直線、條紋、星形等幾何圖案。（見(jiàn)例子）（七）基本要素組合1、基本要素組合的內(nèi)容：

其一，使目標(biāo)從其背景或周?chē)刂忻撾x出來(lái)，而設(shè)定的空間最小規(guī)定值。

其二，企業(yè)標(biāo)志同其他要素之間的比例尺寸、間距方向、位置關(guān)系等。

2、組合形式：一是標(biāo)志同企業(yè)中文名稱(chēng)或略稱(chēng)的組合；二是標(biāo)志同品牌名稱(chēng)的組合；三是標(biāo)志同企業(yè)英文名稱(chēng)全稱(chēng)或略稱(chēng)的組合；四是標(biāo)志同企業(yè)名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)及企業(yè)造型的組合；五是標(biāo)志同企業(yè)名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)及企業(yè)宣傳口號(hào)、廣告語(yǔ)等的組合；六是標(biāo)志同企業(yè)名稱(chēng)及地址、電話(huà)號(hào)碼等資訊的組合。

（見(jiàn)例子飛利浦；BP潤(rùn)滑油）二、應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)（一）辦公用品類(lèi)信封、信紙、便箋、賬票、文件夾、筆記本、請(qǐng)柬、筆、文具盒、煙灰缸、茶杯、介紹信；名片、工作證件；獎(jiǎng)狀、感謝信、公司旗幟等。（二）招牌標(biāo)識(shí)類(lèi)公司招牌、建筑外觀、出入指示、活動(dòng)招牌、櫥窗展示、路標(biāo)招牌、各種標(biāo)示牌等（三）交通工具類(lèi)客車(chē)、轎車(chē)、工具車(chē)、卡車(chē)、輪船、飛機(jī)、挖掘機(jī)、推土機(jī)等（四）產(chǎn)品包裝類(lèi)盒包裝、紙包裝、木箱包裝、玻璃容器包裝、塑料袋包裝、金屬包裝、陶瓷包裝、包裝紙、手提袋、包裝箱用的封口膠帶及不干膠紙等（五）廣告媒體類(lèi)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等（六）產(chǎn)品設(shè)計(jì)類(lèi)基本要素結(jié)合技術(shù)手法應(yīng)用在產(chǎn)品外觀上（七）展示設(shè)計(jì)類(lèi)銷(xiāo)售宣傳冊(cè)、技術(shù)資料、使用說(shuō)明書(shū)、目錄、展示會(huì)中展板設(shè)計(jì)及各攤位的參觀指示、各地的展銷(xiāo)廳、經(jīng)銷(xiāo)商及銷(xiāo)售點(diǎn)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)等（八）員工服裝類(lèi)經(jīng)理服、管理人員服、員工服、迎賓服、運(yùn)動(dòng)服、文化衫、T恤、領(lǐng)帶（夾）、領(lǐng)結(jié)、工作帽、鈕扣、肩章、胸卡等。（下見(jiàn)一些實(shí)例圖片）鵬龍茶業(yè)宣傳冊(cè)呈瑞祥展示設(shè)計(jì)廣州友誼招牌標(biāo)示第八節(jié)CI手冊(cè)編輯階段一、CI手冊(cè)的內(nèi)容序企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的題詞或前言

關(guān)于CI手冊(cè)的說(shuō)明

CI設(shè)計(jì)的目的第一章基本要素系統(tǒng)

CI標(biāo)志

標(biāo)準(zhǔn)字(簡(jiǎn)、繁體，中、英文)

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色(企業(yè)色)；輔助標(biāo)準(zhǔn)色(部門(mén)色)

指定書(shū)體(中、英文)；吉祥物；象征圖案第二章組合系統(tǒng)基本要素的組合形式

橫向組合、縱向組合、特殊組合

制作圖第三章應(yīng)用系統(tǒng)MI;BI;VI

二、編輯后的分送對(duì)象由CI委員會(huì)根據(jù)手冊(cè)的項(xiàng)目和企業(yè)相關(guān)的管理部門(mén)發(fā)放到管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人；也要向各分店、委托的廣告代理商和廣告制作單位分送。第九節(jié)CI發(fā)布階段整個(gè)設(shè)計(jì)完成后，往往把發(fā)布時(shí)間選擇在企業(yè)創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日，或新公司成立日，或集團(tuán)公司成立日。為取得新聞效果，在發(fā)布前注意保密，一切就緒后才舉行新聞發(fā)布會(huì)，造成轟動(dòng)效應(yīng)，擴(kuò)大影響。分階段實(shí)施CI設(shè)計(jì)的的成果，企業(yè)要對(duì)導(dǎo)入的新形象進(jìn)行監(jiān)測(cè)和檢查，實(shí)施過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)一些具體問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)向CI委員會(huì)匯報(bào)，及時(shí)修正，以解決執(zhí)行過(guò)程中的問(wèn)題，調(diào)整有關(guān)策略和做法，確保企業(yè)的形象完全符合預(yù)先設(shè)定的形象概念。第十節(jié)全面實(shí)施與管理、信息反饋階段END

案例