大客戶管理知識(shí)點(diǎn)

大客戶管理知識(shí)點(diǎn)2項(xiàng)目七大客戶管理【知識(shí)目標(biāo)】●理解大客戶的內(nèi)涵，包括大客戶的定義、類型和界定標(biāo)準(zhǔn)；●理解大客戶管理的內(nèi)涵，包括大客戶管理的目的與意義、大客戶管理的步驟、大客戶管理的內(nèi)容等；●掌握維護(hù)與加強(qiáng)同大客戶關(guān)系的關(guān)鍵措施；●了解大客戶忠誠(chéng)度管理的相關(guān)內(nèi)容，包括大客戶“跳槽”原因分析，大客戶“跳槽”的征兆，以及如何防止大客戶“跳槽”等?！灸芰δ繕?biāo)】●能結(jié)合自己實(shí)習(xí)過(guò)的企業(yè)，能對(duì)其大客戶進(jìn)行有效界定；●能結(jié)合自己實(shí)習(xí)過(guò)的企業(yè)，能為其制定系統(tǒng)的大客戶管理制度；●能結(jié)合自己實(shí)習(xí)過(guò)的企業(yè)，能為其制定維護(hù)與加強(qiáng)同大客戶關(guān)系的關(guān)鍵措施；●能結(jié)合自己實(shí)習(xí)過(guò)的企業(yè)，能為其制定大客戶忠誠(chéng)度管理的相關(guān)制度、措施等。3【情境引入】佰草集的大客戶營(yíng)銷佰草集，一家隸屬于上海家化集團(tuán)的中國(guó)化妝品公司，在蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等高檔化妝品云集的市場(chǎng)中，不僅輕松占據(jù)了一席之地，而且打破了洋品牌壟斷高端化妝品市場(chǎng)的神話。解碼其營(yíng)銷基因，除了獨(dú)特的品牌定位，無(wú)疑與佰草集選擇的四兩撥千斤的營(yíng)銷策略息息相關(guān)。他們通過(guò)會(huì)員制實(shí)行大客戶營(yíng)銷，面向會(huì)員的專屬會(huì)所和網(wǎng)上互動(dòng)社區(qū)集中行銷。每年開(kāi)展以白領(lǐng)生活領(lǐng)域?yàn)楹诵牡恼沟暧?jì)劃，組織積分，年度聚會(huì)等會(huì)員活動(dòng)。如今，全國(guó)會(huì)員數(shù)量超過(guò)萬(wàn)人，一群知性的女性消費(fèi)者已經(jīng)成為其忠誠(chéng)的客戶。此舉帶來(lái)的直接效益是提高了單筆消費(fèi)金額，擴(kuò)大了營(yíng)收，佰草集超過(guò)％的營(yíng)收都來(lái)自會(huì)員。試問(wèn)：佰草集成功的秘訣是什么？4“魚(yú)骨頭（）”理論如果讓你畫一條魚(yú)，你是選擇從頭、尾、鰭等細(xì)枝末節(jié)處開(kāi)始落筆，還是從魚(yú)的骨干等主線條開(kāi)始呢？如果選擇前者，大部分人畫著畫著可能就會(huì)走樣，最后畫出來(lái)的根本就不像魚(yú)。相反，如果你選擇后者，只要通過(guò)幾條主線條的描摹，然后加上粗粗幾筆，一條魚(yú)也就呈現(xiàn)在眼前了。5項(xiàng)目七大客戶管理6任務(wù)一理解大客戶的內(nèi)涵7【小思考】什么樣的客戶是大客戶？．是規(guī)模大的客戶嗎？．是一定不能失去的客戶嗎？．是能夠給我們帶來(lái)最大利潤(rùn)的客戶嗎？．是我們希望員工給予盡可能關(guān)照的客戶嗎？．是讓我們付出額外努力、同時(shí)得到額外收益的客戶嗎？．是能將我們的企業(yè)引向期望的方向的客戶嗎？8一、大客戶的涵義9㈠大客戶的定義大客戶，也稱重點(diǎn)客戶關(guān)鍵客戶、（

），是市場(chǎng)上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，是指對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）消費(fèi)頻率高、消費(fèi)量大、客戶利潤(rùn)率高而對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)能產(chǎn)生一定影響的關(guān)鍵客戶（），而除此之外的客戶群則可劃入中小客戶范疇。10㈡大客戶的類型.普通大客戶這類大客戶是由大客戶經(jīng)理與采購(gòu)方的（決策單位）的關(guān)系來(lái)組成的，主要是出現(xiàn)在一些低值易耗品的行業(yè)，如文具零售業(yè)。.伙伴式大客戶這類大客戶涉及到的雙方人員比較多，包括雙方的財(cái)務(wù)經(jīng)理、物流經(jīng)理、銷售經(jīng)理、總經(jīng)理等等由下而上的，在成本核算等領(lǐng)域的多方面合作。.戰(zhàn)略性大客戶這類大客戶涉及的人員和組織是徹底的，從最基層的銷售員采購(gòu)員到高層的、董事長(zhǎng)，并且會(huì)成立不同部門的聯(lián)合小組，包括產(chǎn)品研發(fā)聯(lián)合小組、財(cái)務(wù)聯(lián)合小組、市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)合小組、簡(jiǎn)易單品生產(chǎn)車間、董事會(huì)聯(lián)合會(huì)議等等滲透性的供求關(guān)系，而且會(huì)有專門獨(dú)立的合作辦公室。11㈢不應(yīng)該被企業(yè)視為大客戶的幾類客戶.不要把偶爾大量消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)客戶理解為大客戶，因?yàn)樗麄兾幢厥瞧髽I(yè)可持續(xù)獲利的源泉。.不要單純把需求量大的重復(fù)消費(fèi)客戶視為大客戶，而忽略其利潤(rùn)提供能力、業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度。.不要把盤剝企業(yè)的“扒皮大戶”視為大客戶，這類客戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能不具備長(zhǎng)期維護(hù)的價(jià)值。12【小知識(shí)】營(yíng)銷快贏的方法之一——裁減客戶13為什么裁減客戶能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷快贏呢？．企業(yè)可以集中優(yōu)勢(shì)兵力滿足關(guān)鍵客戶需求；．同樣的成本，投資在有價(jià)值的客戶身上可以產(chǎn)生數(shù)倍的收益差別；．對(duì)許多企業(yè)而言，由于客戶太多，某些關(guān)鍵客戶的“內(nèi)部市場(chǎng)占有率”通常太低；．提高”內(nèi)部市場(chǎng)占有率”比提高”外部市場(chǎng)占有率”通常要容易，且成本更低;．做任何事情，必須有所取舍，客戶管理也是一樣，“通吃”的結(jié)果往往是“貪多嚼不爛”。14什么樣的客戶應(yīng)該被裁減掉？．不守信用的客戶．讓你無(wú)法賺錢的客戶或得不償失的客戶．不可能給你帶來(lái)足夠營(yíng)業(yè)額的客戶．沒(méi)有未來(lái)的客戶15什么樣的客戶不應(yīng)該被裁減掉？．挑剔的客戶．要求嚴(yán)格的客戶．表面上與企業(yè)的業(yè)務(wù)量很小，是“小客戶”，但實(shí)際上是實(shí)力雄厚的大客戶。16二、界定大客戶的幾條標(biāo)準(zhǔn)17任務(wù)二理解大客戶管理的內(nèi)涵18一、大客戶管理工作的復(fù)雜性在對(duì)大客戶管理進(jìn)行時(shí)，企業(yè)可能要面對(duì)許多潛在的問(wèn)題，比如：●如何挑選大客戶？●如何對(duì)它們進(jìn)行管理？●如何開(kāi)發(fā)、管理和評(píng)估大客戶經(jīng)理？●如何組建大客戶管理機(jī)構(gòu)？●大客戶管理部門應(yīng)在組織中處于什么樣的地位？19二、大客戶管理的目的與意義20三、大客戶管理的應(yīng)用價(jià)值21四、大客戶管理的步驟22五、大客戶管理的內(nèi)容.明確大客戶的定義、范圍、管理、戰(zhàn)略和分工；

.建立系統(tǒng)化的全流程銷售管理、市場(chǎng)管理、團(tuán)隊(duì)管理和客戶關(guān)系管理方法；

.統(tǒng)一客戶服務(wù)界面，提高服務(wù)質(zhì)量；

.規(guī)范大客戶管理與其它相關(guān)業(yè)務(wù)流程的接口流程和信息流內(nèi)容，保證跨部門緊密合作和快速有效的相應(yīng)支持體系；

.優(yōu)化營(yíng)銷銷售組織結(jié)構(gòu)，明確各崗位人員的職責(zé)，完善客戶團(tuán)隊(duì)的運(yùn)行機(jī)制；

.加強(qiáng)流程各環(huán)節(jié)的績(jī)效考核，確保大客戶流程的順暢運(yùn)行；

.建立市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和客戶分析的科學(xué)模型；

.利用技術(shù)手段，建立強(qiáng)有力的客戶關(guān)系管理支撐系統(tǒng)等等。

任務(wù)三維護(hù)與加強(qiáng)同大客戶關(guān)系24一、制訂大客戶管理戰(zhàn)略25㈠大客戶管理戰(zhàn)略制定過(guò)程.公司經(jīng)營(yíng)定位，業(yè)務(wù)使命陳述。.公司外部環(huán)境分析。發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并分析所面對(duì)的威脅與挑戰(zhàn)。.內(nèi)部環(huán)境分析。通過(guò)對(duì)公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評(píng)估，找出相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

.目標(biāo)制定?；诠緲I(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，如利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額的提高、技術(shù)研發(fā)、品牌形象等。.企業(yè)戰(zhàn)略制定，包括企業(yè)總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。企業(yè)戰(zhàn)略制定要解決下列幾個(gè)問(wèn)題：如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何加強(qiáng)公司長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位？等等。

26㈡大客戶管理戰(zhàn)略的內(nèi)容大客戶管理戰(zhàn)略的制訂，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)、核心能力、產(chǎn)品的生產(chǎn)安裝基地、企業(yè)文化、使命目標(biāo)、已確立的市場(chǎng)、品牌形象、技術(shù)開(kāi)發(fā)等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深入分析，進(jìn)而制訂出適合大客戶導(dǎo)向的大客戶管理戰(zhàn)略。大客戶管理戰(zhàn)略的制訂要解決下列幾個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是大客戶？大客戶想要什么？大客戶如何被管理？大客戶如何被長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)？等等。

27㈢制定大客戶管理戰(zhàn)略的意義●利用市場(chǎng)趨勢(shì)（行業(yè)趨勢(shì)、特定客戶發(fā)展趨勢(shì)和技術(shù)趨勢(shì)等）；●為客戶增值的機(jī)會(huì)（使客戶更成功）；●對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序（使我們更成功）；●利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)等等。28二、大客戶管理戰(zhàn)略的實(shí)施29三、維護(hù)與加強(qiáng)同大客戶關(guān)系措施30㈠樹(shù)立正確的服務(wù)觀念【小故事】一位母親對(duì)兒子的忠告曾經(jīng)有一位母親向她即將開(kāi)始獨(dú)立生活的兒子提出一個(gè)很好的建議，她說(shuō)：“永遠(yuǎn)買好鞋和好床，因?yàn)槟阌邪肷谛隙冗^(guò)，其余半生在床上度過(guò)?！边@句話折射出一個(gè)正確的原則：永遠(yuǎn)都不要在最重要的東西上打折扣。凡是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都必須鄭重承諾：永遠(yuǎn)都不會(huì)在重要的大客戶身上打折扣。因?yàn)閷?duì)大客戶打折扣就是對(duì)企業(yè)的未來(lái)安全打折扣。31㈡建立“綠色通道”，確保為大客戶提供滿意服務(wù)【小案例】創(chuàng)造性的為大客戶解決問(wèn)題經(jīng)銷商是我公司在浙江的一個(gè)重要客戶,船運(yùn)是其主要的到貨物運(yùn)輸方式，去年影響經(jīng)銷商銷售和利潤(rùn)的最大問(wèn)題是我公司船期無(wú)法保證，造成其斷貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，尤其在臺(tái)風(fēng)季節(jié)其運(yùn)輸矛盾更突出，而這時(shí)恰恰又是銷售的旺季。經(jīng)銷商聲稱去年由于我公司到貨不及時(shí)的原因，造成其巨大的經(jīng)濟(jì)損失，若今年的運(yùn)輸狀況未有改善則應(yīng)給予其相應(yīng)價(jià)格上的補(bǔ)償。單純給予價(jià)格上的優(yōu)惠不是解決這個(gè)問(wèn)題的好辦法，客戶經(jīng)理經(jīng)過(guò)與公司物流部門協(xié)商和討論，在取得公司上層的支持后,決定在臺(tái)風(fēng)季節(jié)改船運(yùn)為火車運(yùn)輸，這會(huì)相應(yīng)增加公司一部分運(yùn)輸成本,但我們認(rèn)為：對(duì)大客戶來(lái)說(shuō)這樣的投資是值得的，它比單純降低價(jià)格和給扣點(diǎn)要有利的多，因?yàn)橐蕴岣叻?wù)水平等附加價(jià)值的方式來(lái)保持顧客的忠誠(chéng)度更安全更有效。當(dāng)然客戶對(duì)這樣的處理也很滿意。32㈡建立“綠色通道”，確保為大客戶提供滿意服務(wù)【小案例】創(chuàng)造性的為大客戶解決問(wèn)題（續(xù)）大客戶經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品一般都很多，由于管理水平有限有時(shí)不可能對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品的庫(kù)存、銷售狀況了如指掌。還是這個(gè)經(jīng)銷商，其倉(cāng)儲(chǔ)式銷售的營(yíng)業(yè)場(chǎng)地有幾千平方,必須用閉路電視來(lái)管理他的貨物。由廠方銷售代表根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)和庫(kù)存狀況下訂單，然后才由客戶蓋章簽字是對(duì)經(jīng)銷商提供的最有價(jià)值的服務(wù)。想一想，一個(gè)享受慣廠家如此貼身服務(wù)的經(jīng)銷商，還有多少勇氣離開(kāi)你投入別人的懷抱呢？如果企業(yè)在滿足大客戶的附加值需求方面做的很出色，同時(shí)更注意對(duì)大客戶的感情投資，為客戶做好每件小事,那么大客戶會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要模仿和替代你的難度就變大了。即使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)更低，但大客戶可能擔(dān)心其交貨會(huì)否及時(shí)；產(chǎn)品質(zhì)量如何；與新廠家的溝通成本加大影響渠道運(yùn)作等，畢竟與老東家上上下下都很熟了，做生不如做熟，還是做老品牌放心。33㈢建立走訪制度，加強(qiáng)與大客戶的聯(lián)系【小案例】想大客戶之所想周老板是我們公司在湖北的一個(gè)很有潛力的客戶，其連鎖式倉(cāng)儲(chǔ)大賣場(chǎng)在省內(nèi)經(jīng)營(yíng)得當(dāng)有聲有色，十分成功，是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的頭面人物，還有意進(jìn)入當(dāng)?shù)卣绨l(fā)展。去年月，連鎖式倉(cāng)儲(chǔ)大賣場(chǎng)開(kāi)業(yè)周年慶，周老板盛情邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)、商界朋友和廠家供應(yīng)商前來(lái)參加慶祝，也邀請(qǐng)了我們公司派代表參加。周老板是個(gè)十分愛(ài)面子的人，他私底下知道，我公司的亞太地區(qū)總裁恰好在中國(guó)廣州公干，所以與客戶經(jīng)理商量是否請(qǐng)其來(lái)參加慶典活動(dòng)。因?yàn)楦弑亲铀{(lán)眼睛的老外在當(dāng)?shù)乇静欢嘁?jiàn)，再加上當(dāng)?shù)卣罅﹂_(kāi)展招商引資運(yùn)動(dòng)，有個(gè)世界強(qiáng)的老外的到來(lái)，不管是什么目的，對(duì)周老板都是一件很風(fēng)光的事情，也許還會(huì)對(duì)其的政治仕途有影響也說(shuō)不準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)客戶經(jīng)理很為難，因?yàn)檫@完全在總裁的中國(guó)之行的計(jì)劃之外，而且還是他上司的上司的上司，不過(guò)客戶經(jīng)理最終還是幸運(yùn)地請(qǐng)到了亞太地區(qū)總裁來(lái)參加周老板的慶典大會(huì)，還發(fā)表了熱情洋溢的講話。當(dāng)?shù)馗鞔髨?bào)紙爭(zhēng)相采訪和報(bào)道，周老板不但在當(dāng)?shù)卣賳T和各位來(lái)賓前很有面子，報(bào)紙還為其公司作了廣告。事后周老板十分高興的對(duì)我們的客戶經(jīng)理說(shuō)：“你們公司如此給我面子，這可比多給我個(gè)扣點(diǎn)還要好呢”。34㈦與大客戶合作共贏【小案例】與大客戶合作共贏今年月，浙江臺(tái)州有一場(chǎng)年未遇的臺(tái)風(fēng)。我們一個(gè)大客戶的倉(cāng)庫(kù)正好位于海堤內(nèi)米處，由于位置特殊連保險(xiǎn)公司也拒絕接受投保。在臺(tái)風(fēng)緊急警報(bào)發(fā)布后，該經(jīng)銷商還存有僥幸心理，以為臺(tái)風(fēng)未必在當(dāng)?shù)氐顷?，我們的客戶?jīng)理過(guò)去曾經(jīng)一再對(duì)其告誡必須改變倉(cāng)庫(kù)位置并參加保險(xiǎn)，該經(jīng)銷商一直未有動(dòng)作，但這次情況非同小可，我們的客戶經(jīng)理特地趕往臺(tái)州，再次規(guī)勸他馬上把貨物轉(zhuǎn)移至安全的地方，這次他終于聽(tīng)了勸告。隨后發(fā)生的臺(tái)風(fēng)和伴隨的海嘯在當(dāng)?shù)貧v史上是少有的，在同一倉(cāng)庫(kù)放貨的另一客戶遭受了滅頂之災(zāi)，價(jià)值多萬(wàn)的水泥竟全部沖入了大海，頃刻傾家蕩產(chǎn)。事后這個(gè)經(jīng)銷商非常后怕，同時(shí)也對(duì)我們的客戶經(jīng)理非常感激，慶幸接受廠家的意見(jiàn)，雖然當(dāng)時(shí)花萬(wàn)多的倉(cāng)儲(chǔ)和搬運(yùn)費(fèi)，但保住了價(jià)值多萬(wàn)的貨物。后來(lái)他對(duì)我們客戶經(jīng)理說(shuō)：“其實(shí)廠家完全可以不予關(guān)心，因?yàn)檫@完全是經(jīng)銷商買斷的貨，無(wú)論損失與廠家無(wú)關(guān)，但你們是把我真正當(dāng)成家里人來(lái)看待了，今后我還有什么理由不好好與廠家合作”。35四、維護(hù)與大客戶關(guān)系的關(guān)鍵措施36五、加強(qiáng)同大客戶的關(guān)系的關(guān)鍵措施．優(yōu)先保證大客戶的貨源供應(yīng)充足；．充分調(diào)動(dòng)大客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素，包括最基層的營(yíng)業(yè)員與推銷員，提高大客戶的銷售能力；．新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進(jìn)行；．充分關(guān)注大客戶的一切公關(guān)及促銷活動(dòng)，并及時(shí)給予支援或協(xié)助；．安排企業(yè)高層主管對(duì)大客戶的拜訪工作；．根據(jù)大客戶不同的情況，和每個(gè)大客戶一起設(shè)計(jì)促銷方案；．經(jīng)常性的征求大客戶對(duì)營(yíng)銷人員的意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷人員，保證渠道暢通；．對(duì)大客戶制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)