鄂爾多斯恒森國(guó)際嘉園二期策劃報(bào)告

鄂爾多斯恒森·國(guó)際嘉園二期籌劃報(bào)告目錄●區(qū)域市場(chǎng)分析●房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)分析●工程分析●工程定位●目標(biāo)客戶群定位●工程營(yíng)銷策略每一個(gè)鄂爾多斯人心中都有一個(gè)夢(mèng)想，并且有著實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的堅(jiān)決信念重樹(shù)城市形象，提高城市活力，尋求可持續(xù)開(kāi)展道路，繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)的城市競(jìng)爭(zhēng)力第一章區(qū)域市場(chǎng)分析ChapterOne一、宏觀市場(chǎng)分析〔一〕鄂爾多斯市概況鄂爾多斯市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)西南部，地處鄂爾多斯高原腹地，與鋼城包頭以及首府呼和浩特隔河相望。全市轄東勝區(qū)、康巴什等8個(gè)旗區(qū)，總面積8.7萬(wàn)平方公里，總?cè)丝?50.4萬(wàn)。其中東勝區(qū)城市規(guī)劃面積161平方公里，總?cè)丝?2.7萬(wàn)。與包頭、呼和浩特。構(gòu)成了金三角鄂爾多斯市，一個(gè)國(guó)家級(jí)能源基地城市正蓬勃開(kāi)展。1、能源作為能源基地，鄂爾多斯市擁有眾多的自然資源。其中，煤炭全市已探明儲(chǔ)量1496億多噸，約占全國(guó)總儲(chǔ)量的1/6，東勝—神府煤田，是世界七大煤田中最大的一個(gè)。另外，石油、天然氣、油頁(yè)巖、天然堿、芒硝、食鹽、泥炭等資源儲(chǔ)藏豐富。2、人口◆2021年底，鄂爾多斯市全市城鎮(zhèn)化率達(dá)65.4%，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快是鄂爾多斯市房地產(chǎn)持續(xù)開(kāi)展的根底?！魱|勝區(qū)工業(yè)工業(yè)迅速開(kāi)展，進(jìn)城務(wù)工人員增多，東勝人口將繼續(xù)增加?！粑磥?lái)十年?yáng)|勝區(qū)規(guī)劃人口總數(shù)為300萬(wàn)人。3、城市規(guī)劃鄂爾多斯市城市開(kāi)展戰(zhàn)略

：國(guó)家西部重要的能源重化工基地管理中心，產(chǎn)業(yè)效勞中心；蒙中經(jīng)濟(jì)區(qū)南部中心城市；富有地產(chǎn)文化和民族特色的旅游城市；市政治經(jīng)濟(jì)文化中心。4、城市交通截止2021年，全市通車總里程超過(guò)1.3萬(wàn)公里，其中，高速公路232公里，一級(jí)公路71公里，二級(jí)公路1157公里、鐵路686公里?？蛋褪残聟^(qū)的飛機(jī)場(chǎng)和新區(qū)火車站，將進(jìn)一步優(yōu)化鄂爾多斯市與其他城市的交通連接?！捕辰?jīng)濟(jì)開(kāi)展概況1、地區(qū)GDP開(kāi)展情況鄂爾多斯市經(jīng)濟(jì)開(kāi)展快速，地區(qū)GDP從04年的380.4億上升至2021年的1560多億，位居全區(qū)第三。按可比價(jià)格計(jì)算，GDP年均增長(zhǎng)速超過(guò)40.%，增速位居國(guó)內(nèi)城市的前列。鄂爾多斯市人均GDP從2004年的26000元，2021年增長(zhǎng)到約為92856元，約合11700美元，人均GDP平均增長(zhǎng)率保持在20%以上。歷年地區(qū)GDP增長(zhǎng)情況歷年地區(qū)人均GDP增長(zhǎng)情況2、地區(qū)GNP開(kāi)展情況2021年，鄂爾多斯市地區(qū)GNP收入到達(dá)265億元，總量躍居自治區(qū)第一。由原來(lái)鄂爾多斯市、包頭、呼和浩特，三個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的形成經(jīng)濟(jì)“三足鼎立〞的局面，鄂爾多斯的轉(zhuǎn)變?yōu)橐恢Κ?dú)秀。3、城鎮(zhèn)居民收入與支出分析◆可支配收入5年來(lái)年增長(zhǎng)近18%，消費(fèi)支出連續(xù)5年增長(zhǎng)超過(guò)10%，說(shuō)明城鎮(zhèn)居民銷售能力和消費(fèi)意識(shí)在增強(qiáng)?！艨芍涫杖牒拖M(fèi)的變化情況，說(shuō)明市場(chǎng)朝有利于房地產(chǎn)銷售方向開(kāi)展4、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)自2004年至2021年，鄂爾多斯市第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重不斷上升，效勞業(yè)和工業(yè)開(kāi)展對(duì)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用不斷增強(qiáng)。目前鄂爾多斯市正向現(xiàn)代城市方向開(kāi)展，經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明此時(shí)期根底設(shè)施、住房等產(chǎn)業(yè)開(kāi)展迅速。5、固定資產(chǎn)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資開(kāi)展情況2004年以后，固定資產(chǎn)投資年增幅均在50%以上；2004年以后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資幅度超過(guò)140%。

第二章房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)分析Chaptertow〔一〕房地產(chǎn)開(kāi)展?fàn)顩r

市場(chǎng)現(xiàn)狀房地產(chǎn)專業(yè)化程度不高，開(kāi)發(fā)主要以本地開(kāi)發(fā)企業(yè)為主，外來(lái)企業(yè)不容易進(jìn)入市場(chǎng)。工程案場(chǎng)管理不完善，銷售控制力缺乏，一定程度上影響了工程形象。整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)還處在初級(jí)開(kāi)展階段，開(kāi)展時(shí)機(jī)和困難同時(shí)并存。

房地產(chǎn)市場(chǎng)以普通住宅為主，占房地產(chǎn)總量的80%左右；普通住宅以多層住宅為主，高層、小高層住宅正逐步融入市場(chǎng)?！捕衬壳笆袌?chǎng)的開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)2021年，鄂爾多斯市房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)量到達(dá)600多萬(wàn)平方米，與包頭市根本持平，是呼和浩特市的70%。其中普通商品房開(kāi)發(fā)占總開(kāi)發(fā)量的70%左右，經(jīng)濟(jì)適用房占20%左右，廉租房?jī)H占總開(kāi)發(fā)量0.5%。廉租房經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅高檔住宅開(kāi)發(fā)量比例（%）0.520709.5〔二〕目前市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)80平方米以下住宅僅占住宅總供給量的1.6%，80——120平方米的住宅占住宅供給量的63.5%，120平方米以上的住宅占住宅供給量的34.9%。在預(yù)售方面，80平方米以下的住宅預(yù)售率為100%，80——120平方米的住宅預(yù)售率到達(dá)80.5%，120平方米以上住宅預(yù)售率到達(dá)55.5%。

80㎡以下80—120㎡120㎡以上產(chǎn)品比例（%）1.60%63.50%34.90%住宅預(yù)售比例（%）100%80.50%55.50%〔二〕目前市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)通過(guò)上表及上圖的比照分析證明：“目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展不均衡〞。具體表現(xiàn)在：1〕產(chǎn)品類型開(kāi)展不均衡。即：非住宅類產(chǎn)品與住宅類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)比例失調(diào)，住宅類產(chǎn)品中商品住房與福利性住房的開(kāi)發(fā)比例嚴(yán)重失調(diào)；2〕戶型配比不合理。從現(xiàn)有可售商品住宅看，80平方米以上戶型占絕對(duì)主力。從預(yù)售效果看，雖然市場(chǎng)對(duì)這類產(chǎn)品認(rèn)可程度比較高，消化能力也比較強(qiáng)，但在市場(chǎng)上大局部的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品集中在同一個(gè)區(qū)間后，除同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)相應(yīng)增大、銷售周期會(huì)相應(yīng)拉長(zhǎng)、銷售利潤(rùn)會(huì)相應(yīng)壓縮外，也會(huì)留下市場(chǎng)的空白，產(chǎn)生產(chǎn)品的真空地帶。通過(guò)上述圖表我們雖然不能得出80平方米以下的小戶型市場(chǎng)需求巨大的分析結(jié)論，但至少我們能從這類產(chǎn)品的預(yù)售效果看出，這類產(chǎn)品目前的供給不能滿足市場(chǎng)的需求?！踩撤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格走向2006年至2007年是鄂爾多斯房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格變化最大的一個(gè)時(shí)間段。市區(qū)內(nèi)的房?jī)r(jià)也在這一時(shí)期完成了從平均1000——2000元/平方米到平均2000——4000元/平方米的過(guò)度。2021年至2021年完成了從平均3000——4000元/平米到平均5000——6000元/平米的過(guò)度。城市擴(kuò)容、城市化進(jìn)程、改善現(xiàn)有居住環(huán)境、非理性消費(fèi)及外來(lái)人口等幾個(gè)因素綜合作用，致使現(xiàn)有需求極大的超出供給，進(jìn)而造成房?jī)r(jià)的上漲?！踩撤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格走向區(qū)域市場(chǎng)總結(jié)1〕區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力；2〕由于整體規(guī)劃原因，市場(chǎng)有效需求量巨大，短期內(nèi)市場(chǎng)會(huì)持續(xù)繁榮；3〕目前市場(chǎng)有效供給量仍然缺乏，供求關(guān)系的矛盾不會(huì)在短期內(nèi)解決；4〕多方面因素支撐，短期內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格快速上漲的趨勢(shì)不會(huì)改變?！菜摹硸|勝區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分析開(kāi)發(fā)商以本地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司居多，有的是鄂爾多斯市十強(qiáng)地產(chǎn)公司和全國(guó)性的地產(chǎn)品牌，未來(lái)東勝房地產(chǎn)市場(chǎng)將形成品牌戰(zhàn)格局。國(guó)內(nèi)知名開(kāi)發(fā)商開(kāi)始進(jìn)駐鄂爾多斯市市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將更加劇烈，同時(shí)也帶動(dòng)了鄂爾多斯市房地產(chǎn)工程品質(zhì)的提升。因此對(duì)鄂爾多斯市外鄉(xiāng)開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提出了更高的要求。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案位置大局部都位于東勝區(qū)黃金地段，靠近行政中心，開(kāi)展前景良好，已經(jīng)成為鄂爾多斯市最適宜居住的區(qū)域?！菜摹硸|勝區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分析目前工程銷售價(jià)格主要集中在5500-6500元/平方米之間，高檔工程局部套型的銷售價(jià)格突破了8000元/平方米大關(guān)。從對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有工程調(diào)研分析來(lái)看，在工程的銷售過(guò)程中，自進(jìn)入2007年，銷售價(jià)格漲幅均非常明顯。這與全國(guó)的房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)走高有密不可分的關(guān)系。大多數(shù)工程的主力戶型集中在90-140平米范圍內(nèi)。從成交狀況看，最受市場(chǎng)親睞的戶型面積主要在130平米左右。主要戶型以舒適型的明廚、明衛(wèi)兩居和三居為主。大局部工程無(wú)論是高層還是小高層，根本都是一梯兩戶，個(gè)別工程有一梯三戶?！参濉硸|勝區(qū)住宅版塊市場(chǎng)分析目前鄂爾多斯東勝區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域比較集中，主要有四大區(qū)域。即：鐵西板塊、舊城改造板塊、北部移民板塊及東部工業(yè)板塊。從市場(chǎng)調(diào)研情況來(lái)看，目前東勝區(qū)鐵西板塊和北部移民板塊在售樓盤(pán)居多，鐵西板塊與舊城改造板塊以中高檔工程居多。鐵西版塊北部移民版塊舊城改造版塊工業(yè)區(qū)版塊〔五〕東勝區(qū)住宅版塊市場(chǎng)分析1、鐵西版塊鐵西是東勝區(qū)政府所在地，一期開(kāi)發(fā)面積為7.76平方公里，其中住宅2.21平方公里，一期開(kāi)發(fā)以根本完成。目前，規(guī)劃中的二期建設(shè)，住宅約100萬(wàn)平米。鐵西版塊是市、區(qū)兩級(jí)政府的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，區(qū)域內(nèi)主要以高檔住宅和別墅為主。鐵西版塊〔五〕東勝區(qū)住宅版塊市場(chǎng)分析2、舊城改造版塊本區(qū)域地處東勝核心位置，并以此為中心向北、西、南開(kāi)展。區(qū)域內(nèi)住宅小區(qū)新建很多，所建的小高層普通住宅，成為東勝小高層住宅的典范。隨著舊城改造力度的加大和推進(jìn)，在高品質(zhì)的建筑為支撐的條件下，區(qū)域內(nèi)的住宅升值潛力突顯。舊城改造版塊〔六〕東勝區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)1、住宅市場(chǎng)特點(diǎn)從目前東勝區(qū)的整體住宅開(kāi)展情況來(lái)看，商品房消費(fèi)呈現(xiàn)了兩種勢(shì)頭：一方面是價(jià)格在4000元／㎡以下的普通商品房受到了大多數(shù)工薪階層的歡送；而另一方面是價(jià)格在6000元／㎡左右、性價(jià)比高的中高檔住宅。東勝區(qū)住宅產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，因此未來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新性、舒適性、實(shí)用性將成為鄂爾多斯房地產(chǎn)開(kāi)展新的趨勢(shì)。〔六〕東勝區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)2、對(duì)配套設(shè)施的觀點(diǎn)從前期調(diào)研中代表性工程看，幾個(gè)工程的小區(qū)配套與周邊生活配套設(shè)施嚴(yán)重缺乏；老城區(qū)的工程因配套齊全、交通路網(wǎng)便捷受到市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可；對(duì)生活配套不齊全的工程消費(fèi)者有一定的抗性，市場(chǎng)銷售速度相對(duì)緩慢。3、對(duì)物業(yè)費(fèi)的觀點(diǎn)東勝區(qū)的物業(yè)管理費(fèi)隨著物業(yè)效勞品質(zhì)的不同而出現(xiàn)物業(yè)管理費(fèi)的價(jià)差，東勝消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理費(fèi)的承受范圍在1.5元/平方米/月左右。品質(zhì)好的社區(qū)，物業(yè)效勞的附加值越高，其收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)也會(huì)上漲。〔六〕東勝區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)4、對(duì)推廣手段的觀點(diǎn)：東勝區(qū)在售工程形象傳播途徑主要集中在報(bào)紙、戶外路牌、宣傳單頁(yè)、車體廣告。電視、播送、網(wǎng)絡(luò)、SP活動(dòng)、頂峰論壇等促銷手法那么少用。形象主題概念普通，缺乏深度，往往是天馬行空之作，創(chuàng)新性不夠。工程形象宣傳力度不夠，缺乏有震撼力的賣場(chǎng)環(huán)境?！擦硸|勝區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)5、對(duì)戶型面積的觀點(diǎn)從戶型面積分析，今年市場(chǎng)中90平方米以下戶型供給量較少，90-150平方米戶型占住房需求主流。90平米以下和180平米以上的戶型較少。供給戶型多以三居為主,兩居和四居其次，一居和五居以上相對(duì)稀少，市場(chǎng)上只有個(gè)別工程有這類戶型。6、對(duì)建筑朝向的觀點(diǎn)絕大多數(shù)為南北朝向,東西面有景觀的單邊戶型多設(shè)置為觀景房,根據(jù)目前市場(chǎng)的反響信息，鄂爾多斯市市民關(guān)注朝向的要求較高，均為正南北向，這主要取決于西北風(fēng)沙比較大和天氣較為寒冷的緣故?！擦硸|勝區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)7、對(duì)建筑產(chǎn)品形態(tài)的觀點(diǎn)由于小高層近兩年來(lái)得到市場(chǎng)的接受。目前在售工程此類產(chǎn)品較多，加上少量高層、獨(dú)棟、聯(lián)排別墅出現(xiàn)，一改以往由多層住宅占據(jù)市場(chǎng)的局面，進(jìn)而使市場(chǎng)產(chǎn)品多元化，滿足不同階層客群的需求。8、對(duì)建筑結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)大局部住宅工程為框架、框剪結(jié)構(gòu)。也有小局部為磚混結(jié)構(gòu)，主要是面向工薪階層的中低端工程，從建筑本錢(qián)與地利的角度可以看出，框架、框剪結(jié)構(gòu)的建筑設(shè)計(jì)除設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及戶型需求外，還有一個(gè)主要是因?yàn)闁|勝地貌處于高頻地震帶?！擦硸|勝區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)9、對(duì)配套的觀點(diǎn)除了局部高檔工程有會(huì)所，但其規(guī)模、功能及品質(zhì)一般化，其他普通住宅工程小區(qū)一般都沒(méi)有會(huì)所，沒(méi)有真正起到小區(qū)內(nèi)居民交流聚集場(chǎng)所的作用。規(guī)模大一點(diǎn)的小區(qū)配有幼兒園,但品質(zhì)一般，大多數(shù)有運(yùn)動(dòng)健身區(qū)，但真正高檔的健身俱樂(lè)部很少；臨街的工程都會(huì)選擇做局部底商?！擦硸|勝區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)10、對(duì)推盤(pán)手法的觀點(diǎn)概念普通，根本集中于主打生態(tài)、智能、教育等主題；形式主義嚴(yán)重，多數(shù)樓盤(pán)僅局限在售樓處、戶型頁(yè)、客戶通訊等根底手段；產(chǎn)品展示力度缺乏，大局部樓盤(pán)仍處于賣地段、賣戶型的初級(jí)營(yíng)銷階段；工程整體營(yíng)銷的不系統(tǒng)，廣告缺乏延續(xù)性、缺乏與活動(dòng)展示的關(guān)聯(lián)性；不注重工程品牌與企業(yè)品牌的塑造，工程價(jià)值未能得到深入的挖掘。第三章工程SWOT分析Chapterthere一、優(yōu)勢(shì)◆市中心舊城板塊，周邊生活配套完善，工程周邊生活配套齊全、成熟，交通、商業(yè)、醫(yī)療、教育、金融、休閑、餐飲一應(yīng)俱全。為舊城新區(qū)樞紐地帶，兼具舊城的生活配套資源與新區(qū)的開(kāi)展前景。◆注重細(xì)節(jié)，品質(zhì)卓越工程一期在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上十分重視，綜合品質(zhì)卓越，得到業(yè)主的好評(píng)，二期在在一期的根底上，產(chǎn)品將有更大的升級(jí)?！艉闵瓏?guó)際嘉園一期很好的口碑：一期的成功開(kāi)發(fā)、交付及優(yōu)秀的施工質(zhì)量，取得了很好的社會(huì)口碑，為二期打下堅(jiān)實(shí)的根底。二、劣勢(shì)◆前期推廣投入少、市場(chǎng)認(rèn)知度低：由于工程一期銷售情況十分好，推廣投入較少，故工程的市場(chǎng)認(rèn)知度較低，讓很多客戶會(huì)與鄰近工程混淆；◆一期交工不久，現(xiàn)場(chǎng)展示效果沒(méi)能到達(dá)最正確：由于一期剛交工不久，社區(qū)綠化硬化還不完善；相關(guān)的導(dǎo)引系統(tǒng)、形象美完善，現(xiàn)場(chǎng)展示效果沒(méi)能到達(dá)最正確；◆工程分期施工，相互會(huì)有影響：由于工程分三期施工，二期勢(shì)必會(huì)對(duì)一期有影響，三期對(duì)二期也會(huì)有一定影響；◆年底銷售，壓力增加年底是傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷售淡季，受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣及氣候的影響，銷售會(huì)有一定的壓力；國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控還不明朗；年底客戶會(huì)出現(xiàn)觀望態(tài)勢(shì)。三、時(shí)機(jī)◆城市經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展，能源基地建設(shè)創(chuàng)造地產(chǎn)需求：鄂爾多斯城市經(jīng)濟(jì)以20%的年增幅快速開(kāi)展，現(xiàn)代化工業(yè)城市正在崛起。經(jīng)濟(jì)開(kāi)展和工業(yè)化進(jìn)程極大地拉動(dòng)了對(duì)房地產(chǎn)的需求?！襞f城改造和城市新建帶來(lái)新的房地產(chǎn)需求點(diǎn)：東勝區(qū)十多年的舊城改造為經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，因此政府不余于力的大力推進(jìn)舊城改造和新城建設(shè)中，客觀上創(chuàng)造新的地產(chǎn)需求點(diǎn)?！敉瑓^(qū)域內(nèi)可售房源不多：據(jù)調(diào)研，舊城板塊現(xiàn)可售房源不多，其他的工程已接近尾盤(pán)銷售，為本案提供了很好的入市時(shí)機(jī)；◆鄂爾多斯房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，給工程帶來(lái)了開(kāi)展的機(jī)遇：鄂爾多斯房地產(chǎn)起步晚，但最近兩年需求量以每年上百萬(wàn)平方米的增量開(kāi)展，市場(chǎng)需求旺盛，為工程的開(kāi)展創(chuàng)造了有力條件。四、威脅◆周邊即將開(kāi)盤(pán)工程：學(xué)府華庭、頤林園等周邊工程即將開(kāi)盤(pán)，會(huì)分流局部客戶；其中頤林園規(guī)劃11棟住宅、總銷售額在8億左右，面積區(qū)間在120平米——200平米間；◆周邊尾留現(xiàn)房：周邊有局部尾留的現(xiàn)房，相對(duì)銷售壓力較小，如濱河灣、宏源一品等。本工程為期房，客戶的接受期房能力是我們需要重視的；SWOT分析小結(jié)●核心優(yōu)勢(shì)：本工程在區(qū)位、品質(zhì)上具有明顯優(yōu)勢(shì)，但是區(qū)位優(yōu)勢(shì)屬于共享優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品品質(zhì)尤其是對(duì)細(xì)節(jié)的專注是我們的核心優(yōu)勢(shì)。

●主要劣勢(shì)：由于前期推廣投入少，市場(chǎng)的認(rèn)知度為我們的主要劣勢(shì)?！癃?dú)享時(shí)機(jī)：工程周邊可售房源不多，盡早入市將把握最好的銷售時(shí)機(jī)。結(jié)論：對(duì)細(xì)節(jié)的專注是本案定位的立足點(diǎn)●主要威脅：周邊即將開(kāi)盤(pán)的工程及尾留現(xiàn)房

第四章工程定位Chapterthere一、定位核心思路〔一〕總體思路地段區(qū)位、產(chǎn)品形式、工程品質(zhì)、工程配套、景觀環(huán)境是本工程最吸引目標(biāo)客戶的幾個(gè)因素，但是這些賣點(diǎn)都不具備市場(chǎng)的差異化，而對(duì)細(xì)節(jié)的專注是我們區(qū)別于其他工程的差異點(diǎn)：首先、區(qū)域和地段優(yōu)勢(shì)是本工程的一大優(yōu)勢(shì)，但客戶對(duì)本工程所處的區(qū)位認(rèn)知度較高，單純的強(qiáng)調(diào)區(qū)域和地段優(yōu)勢(shì)并不能到達(dá)最大的效果；其次、單從品質(zhì)作為賣點(diǎn)顯得空乏，如展開(kāi)介紹，涵蓋內(nèi)容又太多，不利于推廣；再次、工程分為三期開(kāi)發(fā)，每期又相互獨(dú)立，景觀資源不一整合；一、定位核心思路結(jié)論：作為市場(chǎng)上不可多得的一個(gè)高檔住宅工程，本工程一定要充分挖掘其自身的資源，繼而在自有優(yōu)勢(shì)上，開(kāi)掘賣點(diǎn)，換句話說(shuō)：本工程的總體思路應(yīng)該是：融合工程的諸多核心優(yōu)勢(shì)，以細(xì)節(jié)滿足目標(biāo)客戶群居住需求一、定位核心思路施工質(zhì)量產(chǎn)品細(xì)節(jié)物業(yè)效勞材料、技術(shù)戶型智能安防結(jié)構(gòu)社區(qū)配套景觀設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)成就品質(zhì)生活二、產(chǎn)品形象定位

恒森·國(guó)際嘉園總案名：原一期一直沿用，在市場(chǎng)上已經(jīng)得到認(rèn)可，二期不建議更改，是工程及開(kāi)發(fā)商形象的延續(xù)。二、推廣定位1、廣告屬性〔Slogan〕

釋義：強(qiáng)調(diào)數(shù)字，更能表達(dá)開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)，對(duì)客戶的負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)的負(fù)責(zé)。同時(shí)增加可信度。

168處細(xì)節(jié)成就品質(zhì)生活

168處細(xì)節(jié)成就品質(zhì)建筑第五章目標(biāo)客戶群定位Chapterthere〔一〕鄂爾多斯市房地產(chǎn)消費(fèi)者行為分析要點(diǎn)：消費(fèi)者需求的產(chǎn)品具體內(nèi)容為涉及住宅面積、實(shí)用率、平面布局、容積率、多層高層、每梯戶數(shù)、智能化程度、小區(qū)環(huán)境、交通狀況、配套設(shè)施、物業(yè)管理等根本參數(shù)，同時(shí)也涉及開(kāi)發(fā)商實(shí)力、品牌、建筑風(fēng)格等軟性因素，因此誰(shuí)琢磨透了，誰(shuí)的房子就有競(jìng)爭(zhēng)力?！惨弧扯鯛柖嗨故蟹康禺a(chǎn)消費(fèi)者行為分析使目標(biāo)客戶理解房子的價(jià)值明確購(gòu)房的需要明確房屋的功能與戶型產(chǎn)生欲望并付諸行動(dòng)受到青睞、供不應(yīng)求選擇價(jià)值形成價(jià)值溝通價(jià)值提升價(jià)值針對(duì)目標(biāo)顧客建造特色樓房〔一〕鄂爾多斯市房地產(chǎn)消費(fèi)者行為分析客戶要求的研究判斷力〔功能、心理、經(jīng)濟(jì)利益品質(zhì)、形象、價(jià)格〕是住宅開(kāi)發(fā)商的第一位的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有那些最接近客戶需求且具有最正確性能價(jià)格比的樓盤(pán)，才能脫穎而出。開(kāi)發(fā)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力：〔二〕目標(biāo)客戶群結(jié)構(gòu)需要改善居住條件的；投資的；人口自然增長(zhǎng)帶動(dòng)剛性需求的；拆遷拉動(dòng)的；下轄旗縣置業(yè)的；異地置業(yè)的；結(jié)論：本案目標(biāo)客戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是改善居住條件、資產(chǎn)保值增值〔三〕目標(biāo)客戶群描述注：如住宅總價(jià)在70萬(wàn)元以上，按照70%的銀行按揭，月供在5000元左右，家庭收入必須超過(guò)12萬(wàn)元。我們的目標(biāo)客戶是：25歲以上，家庭收入在12萬(wàn)元以上的，需要改善居住條件或投資的國(guó)有企業(yè)、股份制公司中高管理層、政府公務(wù)人員、事業(yè)單位人員、資源性私營(yíng)企業(yè)主?？粗匾蛩兀汗こ虆^(qū)位、價(jià)格、戶型、開(kāi)發(fā)商等關(guān)注度較高；特性描述：接受新鮮事物能力強(qiáng)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，有一定的社會(huì)地位，是同一圈內(nèi)的層意見(jiàn)領(lǐng)袖。經(jīng)常出入高級(jí)場(chǎng)所，有讀報(bào)的時(shí)機(jī)和習(xí)慣。第六章工程營(yíng)銷策略Chapterthere一、價(jià)格策略〔一〕定價(jià)方法1、本錢(qián)定價(jià)法：從略2、市場(chǎng)比較法：因素權(quán)重恒森·國(guó)際嘉園宏源一品億利城·濱河灣地理位置15%13%12%14%生活成熟度20%14%13%14%周邊配套15%13%12%14%項(xiàng)目品質(zhì)25%21%20%20%項(xiàng)目主題10%7%6%6%容積率5%2%2%2%發(fā)展?jié)摿?%5%5%4%其他5%3%3%3%權(quán)重100%78%73%77%均價(jià)

668562506600一、價(jià)格策略〔二〕定價(jià)原那么低價(jià)入市，一路上漲：較低價(jià)位的產(chǎn)品銷售模式，應(yīng)給客戶形成強(qiáng)大的漲價(jià)壓力，促使快速成交?？紤]到市場(chǎng)的接受習(xí)慣，價(jià)格總體上采用低開(kāi)高走，以防止市場(chǎng)對(duì)期房所產(chǎn)生的抗性，并為后期打好根底，同時(shí)為強(qiáng)銷期提高價(jià)格預(yù)留較大空間。工程也可在此區(qū)間內(nèi)盡快建立知名度。市場(chǎng)原那么：根據(jù)市場(chǎng)具體情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，價(jià)格要具有更大的彈性，更具競(jìng)爭(zhēng)力。6000元/平米左右一、價(jià)格策略〔三〕價(jià)格定位經(jīng)過(guò)對(duì)周邊地區(qū)個(gè)案的調(diào)研分析，并對(duì)工程所處地段、環(huán)境、生活配套、產(chǎn)品規(guī)劃等各方面，同時(shí)考慮期房這一因素及周邊的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行考量，建議產(chǎn)品整體均價(jià)在一、價(jià)格策略〔四〕定價(jià)考慮因素1、針對(duì)樓層、單元、戶型、位置、朝向2、景觀、噪音、采光、通風(fēng)等

1、開(kāi)盤(pán)、封頂、竣工、現(xiàn)房各階段可考慮上調(diào)。2、根據(jù)銷售情況適度漲價(jià)，成交抑制那么折扣促銷?！参濉痴{(diào)價(jià)策略一、價(jià)格策略〔六〕商業(yè)定價(jià)經(jīng)過(guò)對(duì)周邊地區(qū)個(gè)案的調(diào)研分析，并對(duì)工程所處地段、居住人群、消費(fèi)檔次及期房這一因素進(jìn)行考量，建議產(chǎn)品整體均價(jià)在18000元/平米左右定價(jià)考慮因素：根據(jù)各商鋪所在位置、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、面積等因素適當(dāng)調(diào)整。二、階段銷售推廣方案準(zhǔn)備期物料到位，人員培訓(xùn)上崗儲(chǔ)藏期整合媒體，推廣儲(chǔ)藏客戶開(kāi)盤(pán)期低開(kāi)高走，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)強(qiáng)銷期價(jià)格策略，提升工程品質(zhì)尾盤(pán)期資源梳理，快速去化尾盤(pán)〔一〕銷售階段劃分二、階段銷售推廣方案〔二〕階段工作1、準(zhǔn)備期：2021年11月25日——2021年12月10日銷售階段時(shí)間工作重點(diǎn)銷售目標(biāo)媒體選擇推廣費(fèi)用準(zhǔn)備期09.11.25—12.10推廣工作：完成戶型單頁(yè)、海報(bào)的設(shè)計(jì)印刷；完成戶外、報(bào)廣設(shè)計(jì)；完成售樓部的裝飾改造；完成其他推廣文案撰寫(xiě)銷售工作：人員培訓(xùn)考核上崗；銷售物料、規(guī)章制度建全；沙盤(pán)、模型到位；貸款、合同相關(guān)培訓(xùn)；辦公用品、工裝配備等。銷售所需推廣物料、銷售物料到位廣告公司印刷廠模型制作公司100000二、階段銷售推廣方案〔二〕階段工作2、儲(chǔ)藏期：2021年12月11日——2021年12月25日銷售階段時(shí)間工作重點(diǎn)銷售目標(biāo)媒體選擇推廣費(fèi)用儲(chǔ)備期09.12.11—12.25推廣工作：海報(bào)的發(fā)放；完成戶外、報(bào)廣發(fā)布；完成開(kāi)盤(pán)方案；完成軟文發(fā)布短信發(fā)布銷售工作：依照制度接待客戶，儲(chǔ)備客戶樹(shù)立項(xiàng)目形象，提高認(rèn)知度；突出開(kāi)發(fā)商品牌形象報(bào)紙：東勝報(bào)、新周末；精眾傳媒、老板讀本戶外：售樓部、工地圍擋、市內(nèi)戶外；海報(bào)短信200000二、階段銷售推廣方案〔二〕階段工作3、開(kāi)盤(pán)期：2021年12月26日——2021年12月31日銷售階段時(shí)間工作重點(diǎn)銷售目標(biāo)媒體選擇推廣費(fèi)用開(kāi)盤(pán)期09.12.26—12.31推廣工作：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)組織；開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)的新聞報(bào)道；連載軟文銷售工作：開(kāi)盤(pán)正式面向市場(chǎng)，以開(kāi)盤(pán)公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)，打開(kāi)銷路在短期內(nèi)創(chuàng)造第一次銷售高潮。

完成可售住宅的40%報(bào)紙：東勝報(bào)、新周末；短信50000二、階段銷售推廣方案〔二〕階段工作4、強(qiáng)銷期：2021年1月1日——2021年1月31日銷售階段時(shí)間工作重點(diǎn)銷售目標(biāo)媒體選擇推廣費(fèi)用強(qiáng)銷期10.1.1—1.31

通過(guò)新聞、軟文報(bào)道從側(cè)面加強(qiáng)品牌宣傳，同時(shí)對(duì)價(jià)格做相應(yīng)的調(diào)整，制造緊張氛圍，制造第二次熱銷。完成可售住宅的80%

報(bào)紙：東勝報(bào)、新周末；短信50000二、階段銷售推廣方案〔二〕階段工作5、尾盤(pán)期：2021年2月1日——2021年2月10日銷售階段時(shí)間工作重點(diǎn)銷售目標(biāo)媒體選擇推廣費(fèi)用尾盤(pán)期10.2.1—2.10