戰(zhàn)略管理第5章-業(yè)務層戰(zhàn)略

戰(zhàn)略管理

StrategicManagement

業(yè)務層戰(zhàn)略

武漢科技大學管理學院開篇案例——格蘭仕的奇跡

格蘭仕集團是一家世界級綜合性白色家電品牌企業(yè)。自1978年創(chuàng)立至今，格蘭仕由一個7人創(chuàng)業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠發(fā)展成為擁有近5萬名員工的跨國白色家電集團，是中國家電業(yè)最具影響力的龍頭企業(yè)之一。在百屆交易會期間，國家商務部網(wǎng)站上公布的一份針對“中國制造企業(yè)品牌知名度”的調查報告中，格蘭仕品牌在外商最喜歡的中國品牌中，名列第一。

格蘭仕在中山、順德的白色家電制造基地已經(jīng)處于國際領先水平，同時擁有全球規(guī)模最大的微波爐研發(fā)、制造中心，以及全球最大規(guī)模的家用空調制造基地。除了在中國內地，格蘭仕還在美國、韓國等海外市場設立了研發(fā)中心，在中國香港、加拿大、墨西哥設立了分公司，在韓國、美國、法國、英國、俄羅斯、西班牙等國家設有商務分支機構，在全球170多個國家和地區(qū)擁有上萬個分銷網(wǎng)點，在世界范圍內和200多家跨國公司進行經(jīng)貿合作。隨著全球市場和業(yè)務板塊的持續(xù)擴張，格蘭仕還計劃向東南亞、南美、東歐等地拓展全球制造網(wǎng)絡。2009年，在全球金融危機的重大挑戰(zhàn)和考驗下，格蘭仕集團及時果斷地實施“積極進攻”戰(zhàn)略，集團全年銷售收入實現(xiàn)同比增長30%。格蘭仕微波爐中國市場銷量同比增長突破60%，海外市場出口量整體增長12%，最高日產(chǎn)量突破10萬臺。格蘭仕空調年度產(chǎn)銷量同比增長35%，其中內銷同比激增254%，成為行業(yè)同比增幅最高的品牌。

格蘭仕生活電器延續(xù)2008年的增長勢頭，電烤箱、電飯煲、電磁爐等多品項領先，電烤箱產(chǎn)銷量世界第一，出口整體增長60%。作為格蘭仕新的支柱產(chǎn)業(yè)，以冰箱、洗衣機為核心產(chǎn)品的日用電器內外銷均呈幾何級數(shù)增長；面對全球市場供不應求的局面，2009年9月份，格蘭仕斥巨資擴建包括年產(chǎn)400萬臺冰箱、350萬臺洗衣機、100萬臺洗碗機的白電新基地，全部建成之后，這里將是亞洲最具規(guī)模單體冰箱洗衣機制造基地?！?。開篇案例——格蘭仕的奇跡

格蘭仕的奇跡在于其成功的實施了低成本領先戰(zhàn)略。梁慶德敏銳地捕捉到20世紀90年代以來出現(xiàn)的國際產(chǎn)業(yè)分工的發(fā)展趨勢，跨國公司將附加值較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向更低勞動力成本的國家和地區(qū)延伸，通過低成本將國外企業(yè)的微波爐主要部件生產(chǎn)線乃至整機生寒線搬到順德，在為國外企業(yè)做貼牌的同時大力發(fā)展自己的品牌。格蘭仕通過整合國際微波爐生產(chǎn)價值鏈，不斷提高自己的規(guī)模，以規(guī)模降低成本，而成本領先意味著價格優(yōu)勢。比如，當格蘭仕生產(chǎn)規(guī)模達到100萬臺時，它按照80萬臺規(guī)模的成本定價，當規(guī)模達到400萬臺時，它按照200萬臺規(guī)模的成本定價，而在規(guī)模達到1000萬臺以上時，將價格降到規(guī)模為500萬臺企業(yè)的成本價以下。格蘭仕除利用規(guī)模經(jīng)濟杠桿外，還通過引入JIT管理模式實現(xiàn)零庫存、大流水，獲得成本領先優(yōu)勢。在組織結構和人力資源管理上，格蘭仕的做法也使成本領導戰(zhàn)略的要求一致。格蘭仕提出“用工廠的方式”來管理整個集團公司，引入“扁平化”的內部管理機制，千方百計減少層級盡量保持組織結構以直線為主的簡明化。同時，格蘭仕要求格蘭仕人不但能獨當一面，還是以一當三的好手。這一些列的措施都使得管理成本得以大大縮減。

在實施低成本戰(zhàn)略的同時，格蘭仕一致不忘新產(chǎn)品開發(fā)的重要性。多年來，格蘭仕堅持自主創(chuàng)新，每年投入的研發(fā)經(jīng)費占到企業(yè)銷售額的5%，早已全面掌握微波爐、空調等白色家電的核心技術和核心自我配套能力，自主研制的磁控管、壓縮機、變壓器、電工線材等核心元器件都達到國際領先水平，自主開發(fā)的全能型光波微波爐、高能效光波空調、具有發(fā)芽煮飯功能的芽王煲等創(chuàng)新產(chǎn)品成為全球家電市場風向標。思考題：1.格蘭仕通過那些途徑和措施獲得成本領先優(yōu)勢？2.在微波爐行業(yè)格蘭仕通過采取低成本領先戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢，對中國企業(yè)的啟示是什么？本章要點□業(yè)務層戰(zhàn)略及其種類□三種基本競爭戰(zhàn)略□三種基本競爭戰(zhàn)略與價值鏈的關系業(yè)務層戰(zhàn)略及其種類

業(yè)務層戰(zhàn)略定義：指一系列相互協(xié)調的使命和行動，旨在為顧客提供價值，關注的是如何在某個特定（單一的）產(chǎn)品市場上成功的開展競爭。

業(yè)務層戰(zhàn)略的精髓:以不同于競爭對手的方式采取行動，或采取與競爭對手不不同的行動。選擇業(yè)務層戰(zhàn)略的企業(yè)所需要解決的問題：企業(yè)提供給顧客是什么樣的產(chǎn)品和服務，如何生產(chǎn)以及如何將產(chǎn)品和服務分送到市場？業(yè)務層戰(zhàn)略種類□成本領先戰(zhàn)略：面向行業(yè)的分析□差別化戰(zhàn)略：面向行業(yè)的分析□集中戰(zhàn)略：特定目標下的密集性生產(chǎn)經(jīng)營活動集中化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略寬窄競爭優(yōu)勢競爭范圍業(yè)務層戰(zhàn)略及其種類1.成本領先戰(zhàn)略（costleadership）2.差異化戰(zhàn)略（differentiation）3A.成本集中戰(zhàn)略（costfocus）3B.差異化集中戰(zhàn)略（differentiationfocus）低成本差異化競爭優(yōu)勢寬泛目標較窄目標競爭范圍圖6-1三種基本競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略

□內涵：成本領先戰(zhàn)略是通過一整套行動、與競爭對手相比，以最低的生產(chǎn)成本提供為顧客所接受的產(chǎn)品或服務

□指導思想：在較長的時期內在價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)上，使得企業(yè)產(chǎn)品成本保持同行業(yè)的領先水平□目標：實現(xiàn)低成本的的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢（lowcostcompetitiveadvantages）□理論基礎：一、規(guī)模經(jīng)濟效益（單位產(chǎn)品成本隨著生產(chǎn)規(guī)模增加而下降）；二、學習曲線效應（單位產(chǎn)品成本隨企業(yè)積累產(chǎn)量增加而下降）□如何實現(xiàn)：通過分解五種行業(yè)的競爭作用力，從而至少形成五種成本領先戰(zhàn)略。實施成本領先戰(zhàn)略的條件外部條件內部條件現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈持續(xù)的資本投資和獲取資本的途徑企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化的或同質的生產(chǎn)加工工藝技能實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少認真的勞動監(jiān)督多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同設計容易制造的產(chǎn)品消費者的轉換成本低低成本的分銷系統(tǒng)消費者具有較大的降價談判能力波特的五力模型企業(yè)的價值鏈分析成本領先戰(zhàn)略的活動低成本的管理信息系統(tǒng)相對較少的管理層次，較少管理費用簡化的預算操作，減少預算成本連續(xù)一致的政策，以減少人員周轉成本集中而有效的培訓計劃，以改善員工的效益和效益易于使用的生產(chǎn)技術技術投資以降低與生產(chǎn)流程有關的成本系統(tǒng)和程序，以發(fā)現(xiàn)最低成本的原材料經(jīng)常性評估，以檢查供貨商的工作表現(xiàn)高效的系統(tǒng)，使供貨商產(chǎn)品和公司流程相連接利用規(guī)模經(jīng)濟降低生產(chǎn)成本建立與生產(chǎn)規(guī)模相適應的有效生產(chǎn)設備制定送貨日程以降低成本選擇低成本的運輸公司精干而受過高度培訓的銷售主管產(chǎn)品定價要能夠產(chǎn)生巨大的銷售額有效而準確的產(chǎn)品安裝、以減少再次檢修的頻率和困難邊際利潤物流輸入運營物流輸出營銷和銷售服務企業(yè)基礎人力資源管理技術開發(fā)采購主要業(yè)務輔助業(yè)務圖6-2與成本領先戰(zhàn)略相關的增值活動成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢劣勢能夠有效抵御競爭對手的對抗容易受外部環(huán)境的影響更靈活地處理供應商的提價行為技術變化降低企業(yè)資源的效用形成進入障礙喪失對市場變化的預見能力樹立相對于替代品的競爭優(yōu)勢形成較強的與買方討價還價的能力低成本戰(zhàn)略的案例有限的旅客服務流暢的可靠起飛中等城市及次級機場的點對點短途航班精簡高效的地勤人員高效的利用機艙非常低的票價無飲食服務無座位預定無行李運輸15分鐘登機標準的737班機自動檢票機使用有限的旅行代理與其他航空公司無聯(lián)系高報酬的員工靈活的工會合同雇員的持股水平高西南，低成本的運營航線圖6-3西南航空公司的活動體系瑞安航空公司通過復制戰(zhàn)略成為成本領導者.doc差異化戰(zhàn)略

□內涵：為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略□指導思想：在價值鏈的某些環(huán)節(jié)上，企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務在整個產(chǎn)業(yè)中具有特色□目的：通過差別化的產(chǎn)品和屬性的供給，確保顧客長期保持支付產(chǎn)品溢價的能力，實現(xiàn)差別化競爭優(yōu)勢□差異化的來源：企業(yè)可以做的能為顧客創(chuàng)造價值的一切都可以作為差異化的基礎。實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化的方式：及時的顧客服務快速的產(chǎn)品創(chuàng)新技術上的領先在顧客心中的聲譽和地位不同的口味工程設計和性能的特殊性蘋果電腦研發(fā)的操作系統(tǒng)和微軟研發(fā)的Windows系列操作系統(tǒng)。武漢福藍威工貿有限公司Http，/實施差異化戰(zhàn)略的條件外部條件內部條件可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，而且這種差異被顧客認為是有價值的很強的研發(fā)能力和研發(fā)團隊顧客需求的差異性企業(yè)具有產(chǎn)品質量或技術領先的聲譽采用類似差異化途徑的競爭對手很少企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體技術變革很快，市場上的競爭主要是集中在不斷推出新的產(chǎn)品特色很強的市場營銷能力研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷部門的高協(xié)調性企業(yè)具備吸引高級研發(fā)人員的物質設施各種營銷渠道強有力的合作差異化戰(zhàn)略相關的增值活動高度發(fā)達的信息系統(tǒng)，以更好的理解客戶和的購買偏好在全公司范圍內強調生產(chǎn)品質產(chǎn)品的重要性制定有利于激發(fā)員工創(chuàng)造力合生產(chǎn)力的薪金制度廣泛采用客觀而非主觀的績效評估基礎研發(fā)能力強投資于能使公司生產(chǎn)處高差異化產(chǎn)品的技術系統(tǒng)和程序，以發(fā)現(xiàn)品質最優(yōu)的原材料購買高質量最優(yōu)的替換部件妥善處理買進的原材料，以使損害最小，從而提高最終產(chǎn)品的品質不斷生產(chǎn)具有吸引力的產(chǎn)品及時反應顧客差異化的需求，及時安排生產(chǎn)規(guī)模準確及時的訂單處理程序迅速、守時的送貨廣泛授權顧客憑信用購買與買房和供應商建立廣泛的個人關系全面的買方培訓以保高質量的產(chǎn)品安裝邊際利潤物流輸入運營物流輸出營銷和銷售服務企業(yè)基礎人力資源管理技術開發(fā)采購主要業(yè)務輔助業(yè)務良好的員工培訓替換部件貯備齊全差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢劣勢構建顧客對企業(yè)的忠誠增加成本差異化產(chǎn)品或服務的獨特性降低了顧客對漲價的敏感性用戶對產(chǎn)品差異化的需求下降增強了企業(yè)對供應商討價還價的能力可能喪失部分顧客產(chǎn)品或服務的差異性使替代品無法在性能上與之競爭大量的模仿縮小了產(chǎn)品可以被感覺到的差異表6-3差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與劣勢集中戰(zhàn)略內涵：集中戰(zhàn)略是通過滿足特定消費群體的特殊需要，或者集中服務于某一有限的區(qū)域市場，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。精髓：重點開發(fā)某一狹窄的目標市場的差異化需求，而不考慮行業(yè)內的其他市場。形式：