顧客價值與企業(yè)競爭戰(zhàn)略相關(guān)性研究

顧客價值與企業(yè)競爭戰(zhàn)略相關(guān)性研究

0競爭戰(zhàn)略的類型公司競爭戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變經(jīng)歷了四個階段：一是以公司為中心的競爭；其次，以競爭為中心的競爭。第三，以顧客為中心的競爭。第四，以市場為中心的競爭。美國市場營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中明確指出:“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針,要從顧客角度,用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求。”對競爭戰(zhàn)略類型進行劃分,可以幫助企業(yè)厘清自己的競爭戰(zhàn)略導(dǎo)向并選擇合適的競爭戰(zhàn)略類型,同時為實證研究提供理論基礎(chǔ)。關(guān)于競爭戰(zhàn)略的類型問題,戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的學(xué)者們提出了各種劃分方法。邁克爾·波特(1980)提出的基本競爭戰(zhàn)略分類框架被認為是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略中最完整、最成熟的代表,是很適合于經(jīng)驗研究的劃分(DessG.,NewportS.,RasheedA.,1993)。除此之外,Mile&Snow(1978)和Mintzberg(1978)等學(xué)者提出的分類模式也具有一定的代表性,但是這些分類范式還不像Porter模型那樣被廣泛接受(HudsonR.A.,2001)。波特的競爭戰(zhàn)略理論在現(xiàn)代企業(yè)成長的諸多方面已經(jīng)顯示出它的局限性與不足,因此,有必要通過對競爭戰(zhàn)略類型重新界定來彌補這一理論的缺陷。1從商業(yè)價值的角度來看1.1共同目標原則顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。顧客是企業(yè)存在的理由,不管顧客的需求和偏好如何不同,所有的顧客都有一個共同目標:購買對自己有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。因此,企業(yè)只有提供具有顧客價值的產(chǎn)品或服務(wù)時,才能求得生產(chǎn)和發(fā)展。在當(dāng)今買方市場條件下,市場主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移到顧客方面,顧客價值對企業(yè)就顯得尤為重要。1質(zhì)量顧客驅(qū)動因素關(guān)于“顧客價值與企業(yè)競爭戰(zhàn)略相關(guān)性”的問題,波特(1985)在《競爭優(yōu)勢》中進行了最早研究,提出了“企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本來源是為顧客創(chuàng)造的價值”的觀點。Woodruff(1997)認同波特的觀點,指出顧客價值是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。關(guān)于“顧客價值驅(qū)動因素”問題,WolfgangUlaga(1996)將顧客價值驅(qū)動因素分為產(chǎn)品因素(產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品可操作性)、服務(wù)因素(可靠性、技術(shù)支持與否)和促銷因素(形象化、公關(guān)活動)三類。Parasuraman(2000)則將顧客價值驅(qū)動因素分為產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和價格三類。關(guān)于“質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量的概念”問題。首先,可以從不同角度對“質(zhì)量”進行定義。有代表性的質(zhì)量定義有兩個:一是指產(chǎn)品符合規(guī)格,德明、費根鮑姆、朱蘭等學(xué)者持這種觀點;二是指產(chǎn)品符合顧客期望,美國營銷專家潘拉索拉曼、隋塞莫爾、貝里和芬蘭服務(wù)管理學(xué)家格魯魯斯等學(xué)者持這種觀點。相比之下,第二個定義更有代表性。比如,對于服務(wù)企業(yè)來說,由于服務(wù)質(zhì)量的無形性,“符合規(guī)格”無從量化和衡量,因此“符合顧客期望”比較適合(布萊恩·愛德華,2003)。由此可見,質(zhì)量定義的關(guān)鍵是滿足顧客“需求”,而“需求”必須轉(zhuǎn)化為一些明確的指標才能具體評價、檢驗和考核質(zhì)量優(yōu)劣(倪慶萍,2011)。關(guān)于顧客需求的研究,Park等(1986)最早將顧客需求分為功能性需求、象征性需求和體驗性需求三種;Keller(1993)在Park等的研究基礎(chǔ)上相應(yīng)地將品牌利用分為功能性利益、象征性利益和體驗性利益三種。其次,關(guān)于“服務(wù)質(zhì)量”的研究,LehtinenParasuramanA.,ValarieA.Zeithaml,LeonardL.Berry(1988)最早提出SERVQUAL模型并受到廣泛認可和應(yīng)用,該模型將服務(wù)質(zhì)量分解為可靠性、保證性、響應(yīng)性、移情性、可感知性等五個維度。2產(chǎn)品價格形成原則根據(jù)以上的研究,將顧客的價值訴求提煉為產(chǎn)品價格訴求和產(chǎn)品質(zhì)量訴求:第一,價格訴求。滿足顧客價格訴求要求企業(yè)提供低成本價格,因為顧客在理性經(jīng)濟人假設(shè)的前提下對價格的期望是越低越好,而低價格來源于低成本;第二,質(zhì)量訴求。滿足顧客質(zhì)量訴求要求企業(yè)提供差異化產(chǎn)品。整體產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品(使用價值)、形式產(chǎn)品(式樣、質(zhì)量、品牌、包裝等)和附加產(chǎn)品(運送、安裝、維修、保證等)三個部分。其中,核心產(chǎn)品的質(zhì)量標準是“符合規(guī)格”,包括性能、壽命、安全性、可信性、經(jīng)濟性等質(zhì)量特性;形式產(chǎn)品的質(zhì)量標準是“符合顧客期望”,包括經(jīng)濟性、功能性、安全性、時間性、舒適性、文明性等質(zhì)量特征。3顧客價值是相對利益顧客價值訴求具有三個特征:其一,顧客價值是顧客感知的結(jié)果。顧客價值是一種主觀判斷,因每個人的需要層次滿足狀況、消費偏好、經(jīng)濟能力、社會文化背景而異;其二,顧客價值是一種相對利益。顧客對產(chǎn)品價值的評價取決于企業(yè)與競爭對手提供產(chǎn)品價值的對比狀況;其三,顧客價值是一個動態(tài)的概念。在顧客生命周期不同階段有不同的價值訴求。而且,隨著科技的進步、消費觀念的成熟和消費體驗的積累,顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望值也會增加,顧客價值的內(nèi)涵和構(gòu)成也會發(fā)生變化。總之,顧客價值的多樣性和動態(tài)性,要求企業(yè)的競爭戰(zhàn)略的多樣性和動態(tài)變化。1.2競爭戰(zhàn)略類型化目前,各種有代表性的競爭戰(zhàn)略分類主要有三個視角:第一,以波特為代表的競爭優(yōu)勢視角。波特(PorterM.E.,1980)將競爭戰(zhàn)略分為低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略等三種戰(zhàn)略。明茨伯格(Mintzberg,1978)將競爭戰(zhàn)略分為價格差異化、市場形象差異化、產(chǎn)品設(shè)計差異化、質(zhì)量差異化、支撐差異化和無差異化,認為低成本也是一種差異化戰(zhàn)略。懷特(WhiteR.E.,1986)將競爭戰(zhàn)略劃分為純粹的成本戰(zhàn)略、純粹的差異化戰(zhàn)略、成本與差異化戰(zhàn)略和沒有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略等四種。默塞斯等(MosesAcquaahetal.,2008)將戰(zhàn)略劃分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、(單個戰(zhàn)略的)組合戰(zhàn)略和“夾在中間”戰(zhàn)略。國內(nèi)的李興旺(2001),朱清香和胡望斌(2003)從成本、差異化和價格三個維度將競爭戰(zhàn)略分成27種類型;第二,以邁爾斯與斯諾為代表的競爭地位視角。邁爾斯與斯諾(MilesR.E.&SnowC.C.,1978)將競爭戰(zhàn)略分為防御者戰(zhàn)略、探索者戰(zhàn)略、分析者戰(zhàn)略和反應(yīng)者戰(zhàn)略等四種戰(zhàn)略。帕內(nèi)爾、萊斯特與曼尼菲(Parnell、Lester&Menefee,2000)將戰(zhàn)略分為防御者戰(zhàn)略、探索者戰(zhàn)略、分析者戰(zhàn)略、反應(yīng)者戰(zhàn)略和平衡者戰(zhàn)略等五種類型;第三,以帕內(nèi)爾與赫爾希為代表的整合的視角。帕內(nèi)爾與赫爾希(Parnell&Hershey,2005)將競爭戰(zhàn)略類型分為低成本戰(zhàn)略、低成本—差異化戰(zhàn)略、探索者戰(zhàn)略、分析者戰(zhàn)略以及反應(yīng)者戰(zhàn)略等五類。2企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇以上三種分類中,以波特的分類最具有廣泛影響。但是波特的競爭戰(zhàn)略類型劃分具有以下四個方面局限性:第一,低成本戰(zhàn)略追求的是全行業(yè)成本最低。波特認為:“成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略邏輯要求企業(yè)就是成本領(lǐng)先者,而不是成為競爭這一地位的幾個企業(yè)之一?！庇纱送普?每個產(chǎn)業(yè)中都只有一個成本最低的企業(yè)能夠采用低成本戰(zhàn)略,而其他所有企業(yè)只能采用差異化戰(zhàn)略。這樣一來,企業(yè)就不必進行競爭戰(zhàn)略選擇了,這與波特的競爭戰(zhàn)略選擇理論相悖。第二,低成本戰(zhàn)略次于差異化戰(zhàn)略。根據(jù)波特的競爭戰(zhàn)略選擇理論,企業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上,從低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略中選擇一種,可見兩種基本競爭戰(zhàn)略是沒有優(yōu)劣之分的。但是,波特同時又認為,在發(fā)展中國家中低成本戰(zhàn)略將逐漸被差異化戰(zhàn)略取代,可見低成本戰(zhàn)略是次優(yōu)差異化戰(zhàn)略的。這表明,波特的觀點缺乏連貫性和一致性。第三,追求差異化戰(zhàn)略時要考慮低成本但兩者又不可兼得。波特認為,企業(yè)必須在低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略中選擇一個并加以實施,不可能同時追求低成本競爭優(yōu)勢和差異化競爭優(yōu)勢,否則將陷入“夾在中間”的尷尬境地。但是,波特同時又認為,企業(yè)在追求低成本競爭優(yōu)勢時要考慮增加產(chǎn)品的差異化,在追求差異化競爭優(yōu)勢時也要考慮降低成本。這也表明,波特的觀點缺乏連貫性和一致性。第四,將替代品排除到產(chǎn)業(yè)范圍之外。波特的競爭戰(zhàn)略選擇理論未考慮產(chǎn)業(yè)邊界模糊和快速變化的情形,將非同一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品間的關(guān)系排除在研究領(lǐng)域之外。雖然波特在“五力分析模型”中提到了替代品產(chǎn)業(yè),但是沒有很好地將它貫徹到戰(zhàn)略選擇階段,沒有考慮參照本產(chǎn)業(yè)和參照替代品產(chǎn)業(yè)會導(dǎo)致企業(yè)選擇不同的競爭戰(zhàn)略類型。3低成本和差異化是競爭優(yōu)勢的數(shù)據(jù)來源綜合以波特為代表的競爭戰(zhàn)略類型分析,主要有四個分類維度:成本、差異性、市場范圍和價格。本文對競爭戰(zhàn)略的分類采用成本和差異性兩個維度,而不采用市場范圍和價格兩個維度。理由如下:第一,成本和差異化是滿足顧客價值的企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本來源。從顧客價值角度而言,顧客的價值訴求主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價格低廉和質(zhì)量優(yōu)異兩個方面,價格低廉要靠企業(yè)提供低成本的產(chǎn)品或服務(wù)來維持,質(zhì)量優(yōu)異要求企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有差異性。所以,低成本和差異化是競爭戰(zhàn)略類型劃分的最基本維度。第二,價格是企業(yè)營銷策略的運用而不是其競爭優(yōu)勢的最終來源。產(chǎn)品價格高低不僅僅取決于成本的高低,還跟產(chǎn)品差異和市場競爭的激烈程度有關(guān)。如果產(chǎn)品差異很大,企業(yè)可能獲得很高的產(chǎn)品溢價;如果競爭不激烈,產(chǎn)品的價格可能高于成本很多。隨著競爭激烈程度加劇,產(chǎn)品價格逐漸向成本靠攏,甚至可能低于成本。所以,價格并不是競爭優(yōu)勢的根本來源,而是由成本、差異性和市場競爭狀況共同決定的一個應(yīng)變量。第三,市場范圍的維度與競爭優(yōu)勢的維度存在著邏輯上的不一致。波特的目標集聚戰(zhàn)略(低成本集聚戰(zhàn)略和差異化集聚戰(zhàn)略)只是把低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略運用到較小目標市場中,主攻某個特定的顧客群、某個特定的地區(qū)市場或某個特定的產(chǎn)品,其分類依據(jù)是市場的廣狹。由于兩種不同分類造成了邏輯混亂,以至于波特后來也不提目標集聚戰(zhàn)略了。2競爭戰(zhàn)略模型由上面的分析可知,產(chǎn)品成本和產(chǎn)品差異是競爭戰(zhàn)略中應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)考慮的兩個具有內(nèi)在聯(lián)系的重要因素。因此,如果以“產(chǎn)品成本”和“產(chǎn)品差異”為兩個基本維度,可以構(gòu)建起一個二維競爭戰(zhàn)略模型,見圖1。在這個二維競爭戰(zhàn)略模型中,根據(jù)產(chǎn)品成本和產(chǎn)品差異不同程度的組合形成了九種競爭戰(zhàn)略的基本模式。和波特提出的三種基本競爭戰(zhàn)略相比,該競爭戰(zhàn)略模型的覆蓋面明顯擴大,延伸和擴展了競爭戰(zhàn)略的研究空間,也使得相關(guān)分析和研究成果更全面和有說服力。圖1中將“產(chǎn)品成本”維度按成本高低程度分為低成本(行業(yè)最低成本)、一般成本(行業(yè)中平均成本)和高成本(行業(yè)中的最高成本);將“產(chǎn)品差異”維度按產(chǎn)品差異(包括產(chǎn)品實質(zhì)性差異,即產(chǎn)品本身性能和效用等方面的差異;產(chǎn)品形象差異,即產(chǎn)品在服務(wù)、物流、品牌知名度等方面的差異)程度分為低差異、一般差異和高差異。圍繞“產(chǎn)品成本”和“產(chǎn)品差異”組合成九類競爭戰(zhàn)略模型:A、B、C、D、E、F、G、H、I。3二維競爭戰(zhàn)略模型的分析3.1一般戰(zhàn)略模式1低成本c戰(zhàn)略這是典型的低成本戰(zhàn)略。陳圻(2011)認為,低成本戰(zhàn)略是指,在相關(guān)市場中提供與參照產(chǎn)品相同或相近價值的產(chǎn)品,以較低成本和不明顯包含相對溢價的較低價格贏得產(chǎn)量優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略類型。低成本戰(zhàn)略的目標是要使企業(yè)的成本低于競爭對手。如果企業(yè)能夠創(chuàng)造和維持產(chǎn)業(yè)內(nèi)的全面成本領(lǐng)先地位,那它只要將價格控制在產(chǎn)業(yè)平均水平附近,就能獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益,并且當(dāng)其他企業(yè)在競爭中已失去利潤時,它仍然可以獲取利潤。2企業(yè)需要進行業(yè)務(wù)整合,尋求差異化競爭優(yōu)勢這是基于低成本的差異化戰(zhàn)略。高偉和霍國慶(2005)認為,企業(yè)追求低成本競爭優(yōu)勢的手段和追求差異化競爭優(yōu)勢的手段有很多是一致的。從理論上說,任何一家企業(yè)可以采用多種方法降低成本,同時這些方法也能增加企業(yè)的差異化。常見的方法有:規(guī)模經(jīng)濟、流程重組、生產(chǎn)能力充分利用、價值鏈整合、一體化聯(lián)合、人員精簡等。規(guī)模經(jīng)濟方面,如果企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有顯著差異,并且企業(yè)可以通過擴大產(chǎn)量實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,那么企業(yè)在降低成本的同時保持產(chǎn)品差異化;在流程重組方面,企業(yè)在通過管理和營銷流程重組活動降低成本時,還可以在技術(shù)、營銷等方面塑造具有獨特性的差異化優(yōu)勢;在生產(chǎn)能力充分利用方面,企業(yè)在充分利用生產(chǎn)能力降低固定成本攤銷時,可以通過利用過剩的生產(chǎn)能力開發(fā)新產(chǎn)品或有差異化的產(chǎn)品;在價值鏈整合方面,企業(yè)在進行價值鏈整合的過程中(如前向一體化收購分銷渠道成員),可以通過引進先進技術(shù)保持原來的差異化競爭優(yōu)勢或?qū)ふ覂r值鏈整合后新的差異化競爭優(yōu)勢;在一體化聯(lián)合方面,企業(yè)在進行一體化聯(lián)合(如與同類競爭者相互參股)的時候,可以利用一體化聯(lián)合的機會降低成本和競爭強度時,增加競爭對手模仿企業(yè)差異化優(yōu)勢的壁壘,從而保持差異化競爭優(yōu)勢;在人員精簡方面,企業(yè)在精簡人員、降低成本時,并不必然對已有產(chǎn)品和銷售的差異化或企業(yè)追求新的差異化優(yōu)勢造成影響。3產(chǎn)品的差異化。根據(jù)市場這是典型的差異化戰(zhàn)略。陳圻(2011)認為,差異化戰(zhàn)略是指,選擇目標客戶所偏好的某些產(chǎn)品特點,通過非價格競爭減小交叉彈性,以降低顧客對價格的敏感性,通過“相對溢價”從而獲得價格收益的戰(zhàn)略類型。所謂差異化是指企業(yè)向市場提供的同類產(chǎn)品和服務(wù)項目具有不完全的可替代性,以區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的差異化使企業(yè)產(chǎn)品具有異質(zhì)性,企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略就是為了贏得更大的市場份額或?qū)ψ陨懋a(chǎn)品索取高價。實現(xiàn)差異化的方式主要有兩種:垂直差異化和水平差異化(吳昊和陳良猷,2002)。垂直差異化實證同類產(chǎn)品在質(zhì)量級別上的差異。水平差異化是指同一質(zhì)量等級的產(chǎn)品在產(chǎn)品的形象、品牌、銷售地域等方面的差異。4產(chǎn)品差異化這是基于差異化的低成本戰(zhàn)略。有些增加差異化的要素并不會增加企業(yè)的成本,如業(yè)務(wù)單元的適度規(guī)模、業(yè)務(wù)單元間的聯(lián)系和共享、廣告等“無成本”的差異化要素(周小虎和陳傳明,2004)。這些要素的投入會增加短期成本,但是從長期來看,又會因為差異化增加導(dǎo)致銷售規(guī)模擴大和單位產(chǎn)品分攤成本更大幅度的下降,最終降低了總成本。因此,這些“無成本”的差異化要素或者可以增加差異化的程度,或者可以降低差異化的成本(波特,1998)。比如,銷售隊伍的適度規(guī)模既可以增加服務(wù)的差異化,又能以更多的產(chǎn)品分攤成本;業(yè)務(wù)單元之間共享客戶、銷售渠道、技術(shù)、知識、經(jīng)驗、聲譽、品牌等要素,既可以增加產(chǎn)品和服務(wù)的差異化,又不明顯增加成本。IBM的產(chǎn)品就是通過共享品牌和服務(wù)來控制成本的;增加廣告投入可以在塑造產(chǎn)品差異化的同時降低單位產(chǎn)品的營銷費用。3.2擴展戰(zhàn)略模式以實現(xiàn)目標1低、差異化競爭優(yōu)勢這是方向待定的混合戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略模式缺乏明確的戰(zhàn)略定位,因而無法獲得低成本競爭優(yōu)勢或差異化的競爭優(yōu)勢。企業(yè)必須對外部環(huán)境進行分析,并結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力條件進行準確定位,明確自己的戰(zhàn)略類型。2關(guān)于降低成本與差異化這是具有絕對競爭優(yōu)勢的最佳戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略模式下,企業(yè)可以同時獲得低成本競爭優(yōu)勢和差異化競爭優(yōu)勢。波特(1985)認為,只有在三種情形下企業(yè)可以同時獲得低成本和差異化競爭優(yōu)勢:一是競爭對手夾在中間,二是成本受市場份額或產(chǎn)業(yè)間相互關(guān)系的強烈影響,三是企業(yè)首創(chuàng)一項重大革新。也有一些學(xué)者不同意波特的觀點,認為低成本和差異化的戰(zhàn)略實施行為不同且彼此外生獨立,并不存在內(nèi)在矛盾關(guān)系,企業(yè)可以在增加差異化的同時降低成本。Hill(1988)認為降低成本有賴于規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、學(xué)習(xí)效應(yīng)等因素,而增加差異化取決于產(chǎn)品市場的競爭性質(zhì)、