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文檔簡介
聯(lián)想品牌手冊
我們樂于與公眾共享遠(yuǎn)景我們一貫地將聯(lián)想的信譽(yù)融入言行我們用聯(lián)想的性格感染用戶,無論是現(xiàn)有的還是潛在的……我們是聯(lián)想的品牌旗手理解行動
讓聯(lián)想品牌隨時隨地熠熠生輝!讓品牌成為我們所作所為的主軸:從接聽客戶電話到與合作伙伴洽談,從聘請新員工到向家人伴侶介紹聯(lián)想,讓我們用自己的一言一行體現(xiàn)聯(lián)想品牌的核心價值,塑造聯(lián)想閃亮的品牌形象。由于:
面對客戶,我就是聯(lián)想!每個人都是聯(lián)想的品牌大使!聯(lián)想卓越的團(tuán)隊(duì),締造著聯(lián)想卓越的品牌!熟識品牌熟識聯(lián)想
一個圖形一抹顏色一句話一個手勢……每時每刻每個閃動的瞬間目光所及的每個地點(diǎn)我們總能看到、聽到、感覺到它
品牌生活在我們的身邊深深地印在我們心里熟識品牌選擇是人們的權(quán)利。喜愛,或不喜愛,這更多是因個人情感而作出反應(yīng)。在同等的條件下,人們總會依據(jù)品牌進(jìn)行選擇。愿望是人們選擇的基礎(chǔ),而品牌形象決定了購買的選擇-----就這么簡潔。品牌傳遞著情感而情感是品牌的催化劑熟識品牌品牌=標(biāo)志+信譽(yù)
信譽(yù)=承諾+表現(xiàn)注:源自FutureBrand對品牌的定義熟識品牌全部成功的品牌都源于一個高瞻遠(yuǎn)矚的理念。但理念需要被演繹成與人們心靈溝通的承諾,并通過每一個接觸點(diǎn)向外宣揚(yáng)、兌現(xiàn)這一承諾。當(dāng)人們開頭有所回應(yīng)時,品牌關(guān)系由此產(chǎn)生。熟識品牌成功地經(jīng)營品牌,不僅僅在于制作廣告和策劃推廣活動。品牌總是和戰(zhàn)略相伴相生,并相互驅(qū)動。品牌是推動戰(zhàn)略最有效的平臺。品牌尤如一副引擎,是企業(yè)進(jìn)展和獵取利益的動力之源。只有那些能夠?qū)α⒓醋兓龀龌貞?yīng)的品牌才能生存。把握品牌的核心,才能真正使企業(yè)不斷向前。管理品牌
策動戰(zhàn)略
規(guī)劃明天熟識品牌熟識聯(lián)想我們的聯(lián)想成立于1984年,是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化進(jìn)展的大型企業(yè)集團(tuán),于1994年在香港上市(股份編號992),是香港恒生指數(shù)成份股……我們一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念,始終致力于為中國用戶供應(yīng)最新最好的科技產(chǎn)品,推動中國信息產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展……作為因特網(wǎng)全面技術(shù)與服務(wù)的供應(yīng)者,我們以因特網(wǎng)為核心,全面客戶導(dǎo)向?yàn)樵瓌t,滿意家庭、個人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求,為其供應(yīng)針對性的信息產(chǎn)品和服務(wù)……面對新世紀(jì),我們把自身的使命概括為四為:為客戶:聯(lián)想將供應(yīng)信息技術(shù)、工具和服務(wù),使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩為員工:制造進(jìn)展空間,提升員工價值,提高工作生活質(zhì)量為股東:回報股東長遠(yuǎn)利益,將來的聯(lián)想將是“高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想為社會:服務(wù)社會文明進(jìn)步熟識聯(lián)想聯(lián)想的愿景:高科技的聯(lián)想服務(wù)的聯(lián)想國際化的聯(lián)想熟識聯(lián)想熟識聯(lián)想的品牌為什么聯(lián)想需要塑造卓越品牌?
Whyastrongbrand?為了更清楚的傳遞聯(lián)想現(xiàn)在的成就,及將來的定位關(guān)注企業(yè)品牌已成必定。區(qū)分我們與競爭者,并建立品牌忠誠,拉動企業(yè)成長清楚的聯(lián)想品牌將會成為我們持續(xù)成功的保證,成為我們的股東和客戶成功的保證。在產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、企業(yè)影響之上建立聯(lián)系,使我們所做的一起相協(xié)調(diào)一旦我們的影響、產(chǎn)品、以及廣告活動能夠相互協(xié)調(diào)、補(bǔ)充價值、彼此完善,聯(lián)想的品牌將會更加強(qiáng)大。熟識聯(lián)想的品牌品牌是我們最重要的資產(chǎn)。作為聯(lián)想的一份子,每一個人都在為聯(lián)想的品牌注入自己的心血。我們的熱忱與共性在拉動著業(yè)務(wù)的成長,并成為聯(lián)想無與倫比的競爭優(yōu)勢,跨越一個又一個挑戰(zhàn);我們每一個人都在印證著聯(lián)想在行業(yè)中不斷前進(jìn)的腳步。隨著品牌的不斷強(qiáng)化與分散,我們將驕傲地在眾多成就的高峰上做出更強(qiáng)有力的宣言。正如同我們的奉獻(xiàn)和敬業(yè)激勵著我們的品牌,聯(lián)想的新定位將會激勵每一個人通過一言一行來擁護(hù)并實(shí)現(xiàn)聯(lián)想的愿景,我們將生生不息。正由于有了我們每個人的一份勤奮與熱忱,聯(lián)想才能夠在傳奇的歷史上,放眼將來。我們每個人都是聯(lián)想品牌生命的締造者
(Whyeveryone?)熟識聯(lián)想的品牌品牌是一個信譽(yù)的長期積累,標(biāo)志著這個企業(yè)的產(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量的狀況,是這些東西長期積累在一起形成的。對聯(lián)想來說,品牌是我們一個很大的優(yōu)勢,我們還要堅(jiān)持去做才能保持下去。
-----柳傳志熟識聯(lián)想的品牌熟識聯(lián)想的品牌我們的大時代:
從客戶中來,到客戶中去!釋放互聯(lián)網(wǎng)能量,構(gòu)建新型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式產(chǎn)品由單一到豐富由前臺到后臺產(chǎn)品到服務(wù)客戶我們的生命線業(yè)務(wù)我們的事業(yè)線網(wǎng)絡(luò)神話的倒塌與重建客戶應(yīng)用需求穿越瓶頸后的天地寬闊無邊同質(zhì)化競爭白熱化呼吁創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式……品牌特性
對一品牌作出定義并可將其與其他品牌進(jìn)行區(qū)分的最知名的特性
特性決定性格性格決定命運(yùn)
聯(lián)想的品牌特性將指導(dǎo)我們以后的所做、所說、所想,代表了聯(lián)想在這個擁擠競爭的世界中與眾不同的特征與追求
熟識聯(lián)想的品牌讓我們一同構(gòu)建協(xié)調(diào)全都的渠道步入人們的心,實(shí)現(xiàn)公司的抱負(fù)品牌特性
---讓聯(lián)想打動人們的心人們抱負(fù)中的高科技品牌應(yīng)該具備哪些特性?人們需要什么樣的IT產(chǎn)品與服務(wù)?人們在尋找怎樣的情感訴求?他們今日在想什么?明天呢?……這些問題的答案決定了聯(lián)想的成敗熟識聯(lián)想的品牌聯(lián)想的品牌特性:來自于客戶的理解、認(rèn)同及我們對自身的期望技術(shù)領(lǐng)先管理卓越物有所值多元化
穩(wěn)重適應(yīng)力強(qiáng)國際化
高品質(zhì)全面解決方案
實(shí)力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)者時尚創(chuàng)新有活力容易優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)聯(lián)想品牌金字塔有社會責(zé)任感平安牢靠誠信誠信創(chuàng)新有活力容易優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)熟識聯(lián)想的品牌品牌特性
---讓聯(lián)想打動人們的心誠信Trustworthy誠信是什么……What……
誠信是我們做人和做事的根本。在聯(lián)想,我們誠懇、坦誠,遵守承諾、親情待人。為什么誠信對聯(lián)想而言是重要的……Why……是與客戶建立長期關(guān)系的重要元素是企業(yè)信譽(yù)的根本如何做到誠信……How……對企業(yè)及員工自身:無論CEO還是一般員工,都以誠信為基本的道德準(zhǔn)則,誠懇做人,注意信譽(yù),坦誠相待,開誠布公,企業(yè)對外也形成正直、坦誠、穩(wěn)健的作風(fēng),具強(qiáng)烈的社會責(zé)任感,不忘對社會的回饋。對客戶:尊重客戶,認(rèn)真傾聽客戶需求,對客戶快速響應(yīng),說到做到,帶給客戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)和平安、牢靠的感覺。對合作伙伴:和眾多合作伙伴共同成長,公平公正,相互尊重和信任,形成長遠(yuǎn)的伙伴關(guān)系。對投資者:財(cái)務(wù)狀況公開透明,財(cái)務(wù)報表真實(shí)可信,保持坦誠、負(fù)責(zé)任的態(tài)度。誠信也就意味著……Inotherwords……態(tài)度上:正直坦誠,公平公正,穩(wěn)重踏實(shí),尊重觀賞,專注執(zhí)著行動上:說到做到,友善待人,與客戶及伙伴風(fēng)雨同舟,對社會有責(zé)任感,供應(yīng)真實(shí)牢靠的信息熟識聯(lián)想的品牌品牌特性
---誠信InnovativeEnergetic創(chuàng)新有活力創(chuàng)新有活力是什么……What……永不滿意;不斷超越;主動應(yīng)變,靈敏應(yīng)對變化和挑戰(zhàn);勇于開拓;朝氣蓬勃;同時不斷的、持續(xù)的進(jìn)行改善。為什么創(chuàng)新有活力對聯(lián)想而言是重要的……Why……是樂觀響應(yīng)用戶和市場需求的重要前提;能夠在企業(yè)內(nèi)部形成向持續(xù)進(jìn)展的推動力;促使企業(yè)超越對手,造就競爭優(yōu)勢。如何做到創(chuàng)新有活力……How……企業(yè)文化方面:勇于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀,樂觀進(jìn)取,朝氣蓬勃,爭作時代先鋒。能力方面:以先進(jìn)理念為背景的應(yīng)用技術(shù)不斷消滅,并能夠靈敏、飛快的適應(yīng)客戶需求,不斷推出先進(jìn)獨(dú)特的、極賦時代感的產(chǎn)品及服務(wù)。員工方面:精力充足而富有想像力,靈敏而富有洞察力,機(jī)敏而適應(yīng)力強(qiáng)。創(chuàng)新有活力也就意味著……Inotherwords……態(tài)度上:勇于拼搏,超越自我,生氣勃勃,激情澎湃,布滿能量,樂觀求變行動上:大膽嘗試,挑戰(zhàn)現(xiàn)狀,想象豐富,創(chuàng)意獨(dú)特,靈敏靈敏,與眾不同,適應(yīng)力強(qiáng)熟識聯(lián)想的品牌品牌特性
---創(chuàng)新有活力SuperiorService優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)是什么……What……完善的體系;專業(yè)的人才;豐富的閱歷;能夠?yàn)榭蛻糁圃斐龈鄡r值為什么優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)對聯(lián)想而言是重要的……Why……是重要的業(yè)務(wù)擴(kuò)展,能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的雙向促進(jìn)是供應(yīng)客戶滿意度的主要途徑在產(chǎn)品同質(zhì)化顯著的情況下,是加強(qiáng)競爭力的重要幫助手段如何做到優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)……How……客戶方面:用心鉆研客戶潛在需求,尊重并關(guān)懷客戶,供應(yīng)關(guān)愛周到、共性化的售前、售中、售后服務(wù),已達(dá)到高客戶滿意度。對于企業(yè)方面,依據(jù)客戶的實(shí)際情況,供應(yīng)共性化的專業(yè)IT服務(wù)和綜合方案,為客戶增值。專業(yè)隊(duì)伍:具備強(qiáng)大的實(shí)力和專業(yè)人才隊(duì)伍,擁有高技術(shù)能力和豐富的閱歷,并以親和的服務(wù)態(tài)度,和時刻以客戶為中心的理念,為客戶供應(yīng)專業(yè)高效、高品質(zhì)的全方位服務(wù)。服務(wù)體系:具備強(qiáng)大、完善的服務(wù)體系,供應(yīng)24×7的高效快速服務(wù)。透過正規(guī)的服務(wù)流程,超出期望的結(jié)果,頂級的服務(wù)感受,來建立卓越的服務(wù)信譽(yù)。優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)也就意味著……Inotherwords……情感上:關(guān)愛關(guān)愛,客戶導(dǎo)向,理解期望,無微不至,陽光與微笑,24小時x7天功能上:高品質(zhì),共性化,靈敏便利、綜合解決方案,想你所想,飛快解決問題,完善增值熟識聯(lián)想的品牌品牌特性
---優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)Easy容易容易是什么……What……省時、省心、省力;不存在什么困難;輕松拘束的,簡潔流暢的為什么容易對聯(lián)想而言是重要的……Why……科技越來越簡潔,人們對科技的易用性要求越高簡便的應(yīng)用技術(shù)的開發(fā),和對用戶的精準(zhǔn)理解,是聯(lián)想的優(yōu)勢在生活節(jié)奏日益緊張的今日,容易,簡潔能夠?yàn)橛脩艄?yīng)最大的價值。如何做到容易……How……產(chǎn)品/服務(wù)方面:產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心,操作界面簡潔,兼容性強(qiáng),易使用、易維護(hù)。從服務(wù)方面,供應(yīng)一站式、綜合性的全方位解決方案。客戶方面:客戶接觸界面友好便捷。易購買,易詢問,容易享受到全面的服務(wù)。給客戶帶來最便捷,最輕松的生活感受,并享受到高效的工作體驗(yàn)。技術(shù)方面:將高新技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,化繁為簡。使操作簡便,快捷(比如一鍵上網(wǎng)等),通過各種途徑(如兼容性和互聯(lián)互通)使科技大眾化容易也就意味著……Inotherwords……情感上:省時省心,高枕無憂,老少皆宜,輕松悠游功能上:互聯(lián)互通,快捷簡潔,人性化,高效便捷,集成性高,全面解決方案熟識聯(lián)想的品牌品牌特性
---容易品牌定位聯(lián)想的品牌定位是如何看待、理解和表達(dá)我們的企業(yè)和品牌的簡略體現(xiàn)。品牌定位的核心支柱是品牌特性。聯(lián)想的品牌定位是我們所做一切的根本品牌定位為我們描繪將來行動的藍(lán)圖,同時也使我們的客戶、合作伙伴從中體會到將來寬闊的利益。
熟識聯(lián)想的品牌走過17年風(fēng)雨歷程的聯(lián)想集團(tuán)身上,兼具著多年奮斗的厚重和日新日勁的輕靈。2001年4月,聯(lián)想向世人宣布,將堅(jiān)決不移地向技術(shù)轉(zhuǎn)型、向服務(wù)轉(zhuǎn)型,“高科技的聯(lián)想,服務(wù)的聯(lián)想,國際化的聯(lián)想”成為我們立志達(dá)成的遠(yuǎn)景目標(biāo)。作為聯(lián)想品牌的主人,我們清楚地意識到自己的優(yōu)勢------卓越的管理、對客戶需求的清楚理解、創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)。現(xiàn)在是時候來推廣并給予我們的品牌以活力------聯(lián)想,科技制造自由。品牌定位---指明我們的方向熟識聯(lián)想的品牌科技創(chuàng)造自由容易專業(yè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新自由有活力誠信致:
IT產(chǎn)品和服務(wù)的客戶及潛在客戶主體: 聯(lián)想是: 一間供應(yīng)IT產(chǎn)品、全面解決方案與服務(wù)的公司體現(xiàn)在:供應(yīng)可信賴的信息技術(shù)、工具和服務(wù),使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩由于: 聯(lián)想以誠信為本,注意客戶感受。我們的專業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi){借對用戶需求的精準(zhǔn)把握,專注技術(shù)和方案的開發(fā),力求領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新的潮流,并結(jié)合完善的管理和服務(wù)體系,確保帶給您最便捷的工作體驗(yàn),最簡約的生活感受所以: 我們誠意地為您營造一個更自由的生活空間,更寬闊的商務(wù)領(lǐng)域品牌定位---科技制造自由Freedomfromtechnology
熟識聯(lián)想的品牌聯(lián)想是一間供應(yīng)IT產(chǎn)品、全面解決方案與服務(wù)的公司,致力于運(yùn)用先進(jìn)的現(xiàn)代科技供應(yīng)可信賴的信息技術(shù)、工具和服務(wù),使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩品牌定位---科技制造自由Freedomfromtechnology
熟識聯(lián)想的品牌聯(lián)想以誠信為本,注意客戶感受。我們的專業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi){借對用戶需求的精準(zhǔn)把握,專注技術(shù)和方案的開發(fā),力求領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新的潮流,并結(jié)合完善的管理和服務(wù)體系,確保帶給您最便捷的工作體驗(yàn),最簡約的生活感受聯(lián)想,為您營造一個更自由的生活空間,更寬闊的商務(wù)領(lǐng)域?qū)τ趥€人消費(fèi)者:聯(lián)想全心全意為您演繹科技生活的自由體驗(yàn),通過易用的電腦,時尚輕松的數(shù)碼產(chǎn)品及無處不在的銷售服務(wù)體系,您和您的家人將真正看到、聽到、并感受到幻想成真所帶來的輕松和歡愉對于企業(yè)用戶:聯(lián)想始終以敬重和關(guān)懷的態(tài)度、伙伴的心和創(chuàng)新前瞻的眼光為您量身定制每項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù),從前端的電腦產(chǎn)品到后臺服務(wù)器,從豐富的外設(shè)產(chǎn)品到專業(yè)的IT服務(wù),聯(lián)想確保助您高效便捷地開拓新的商機(jī)對于合作伙伴:聯(lián)想一切以誠信為本,憑借豐富的行業(yè)閱歷和長期領(lǐng)先的優(yōu)勢,與您一齊攜手共拓IT行業(yè)的新空間和新市場,共同實(shí)現(xiàn)互利和雙贏對于員工:聯(lián)想制造的寬松開放的環(huán)境和布滿活力的文化是您施展個人才能最好的舞臺,您將與一群忠誠團(tuán)結(jié)的隊(duì)伍一齊用才智和激情舞出人生的新詩篇
對于股東和社會:聯(lián)想時刻不忘自己的責(zé)任與承諾,誠意誠意回報股東長遠(yuǎn)利益,服務(wù)社會文明進(jìn)步品牌定位---科技制造自由Freedomfromtechnology
熟識聯(lián)想的品牌為不同的客戶度身定造——一切還剛剛起步……對我們,每一個聯(lián)想品牌的旗手而言,最重要的是言行全都:去實(shí)踐我們的諾言,從自己、從客戶那里獲得并積蓄力氣。感覺到了嗎?世界正在我們的腳下延展……向客戶盡情描繪吧!就在現(xiàn)在BI(BehaviorIdentify)行為規(guī)范準(zhǔn)則
VI(VisualIdentify)視覺識別準(zhǔn)則品牌手冊的使用指引
本品牌手冊并非對外公開宣揚(yáng)的企業(yè)介紹,而是內(nèi)部參考資料,旨在向全體員工介邵聯(lián)想品牌的精髓與核心內(nèi)容,作為日常工作時的品牌基本指引品牌為聯(lián)想最大的資產(chǎn),使用本手冊時應(yīng)注意保密如有以下情況,可在經(jīng)過適當(dāng)授權(quán)后,對外共享本手冊內(nèi)容:向宣揚(yáng)推廣代理公司介紹聯(lián)想,如廣告公司、公關(guān)公司、策劃公司等向重要合作伙伴介紹聯(lián)想向戰(zhàn)略性投資者介紹聯(lián)想本手冊為近期品牌指引。隨著企業(yè)進(jìn)展和市場變化,本手冊可能會有相應(yīng)的變更和調(diào)整。請注意按最新的版本執(zhí)行。本手冊的解釋權(quán)歸品牌推廣部。如果您有任何關(guān)于品牌方面的問題,請隨時向品牌推廣部有關(guān)人員詢問。電話:傳真:E-mail:品牌手冊BI手冊VI手冊品牌管理規(guī)范手冊影響品牌的行為規(guī)范
商標(biāo)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則商標(biāo)使用準(zhǔn)則品牌表現(xiàn)指導(dǎo)
品牌管理架構(gòu)與流程品牌決策指導(dǎo)本品牌手冊主要介紹聯(lián)想品牌的基本要素與核心內(nèi)容,是進(jìn)行品牌管理的各種指導(dǎo)工具之基礎(chǔ)簡略的行為操作規(guī)范應(yīng)遵循相關(guān)要求并按BI手冊執(zhí)行簡略的視覺操作應(yīng)遵循相關(guān)要求并按VI手冊執(zhí)行簡略的品牌管理架構(gòu)、流程于規(guī)范應(yīng)遵循相關(guān)要求并按品牌管理規(guī)范手冊執(zhí)行品牌手冊與BI、VI、品牌管理規(guī)范手冊的關(guān)系
附錄:品牌詞匯解釋什么是品牌?品牌=標(biāo)志+信譽(yù)信譽(yù)=承諾+表現(xiàn)標(biāo)志—是從視覺、文字、聽覺以及環(huán)境氛圍等不同方面對品牌定位的表達(dá)信譽(yù)—承諾+表現(xiàn)
指某公司內(nèi)部和外部的利益關(guān)系人對該公司/某業(yè)務(wù)/某產(chǎn)品的理解和感受,以及其理性的和感性的期望品牌承諾—是指某公司在過去、現(xiàn)在及將來對其全部利益關(guān)系人作出的明確的或示意的許諾品牌表現(xiàn)—是指某公司為成功實(shí)踐自己的承諾而做出的努力品牌特性
-是以對一品牌作出定義并可將其與其他品牌進(jìn)行區(qū)分的最知名的特性品牌特性金字塔-一系列有限而已被定義的目標(biāo)特性,他們將:對關(guān)鍵利益關(guān)系人有關(guān)及有價值從整體上與競爭品牌作出區(qū)分,尤其是同檔次競爭品牌是可信的是持久的什么是品牌特性?附錄:品牌詞匯解釋結(jié)構(gòu)致:
(目標(biāo)細(xì)分市場)主體:(公司/品牌)
是:
(行業(yè)/競爭力空間)體現(xiàn)在:
(品牌利益/功能利益點(diǎn))由于:
(信任的理由)所以:
(情感利益點(diǎn))品牌定位—一個品牌的戰(zhàn)略內(nèi)涵,它反映了我們盼望公司的顧客、員工、合作伙伴、投資者(股東)及其他利益關(guān)系人如何看待和理解我們的公司/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品。通過品牌來最大地駕馭人們的知覺空間,從而更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略。它是一個品牌將來所期望達(dá)到的信譽(yù)地位定位概念—一組格外精準(zhǔn)到位的詞匯,體現(xiàn)定位方向的核心思想。我們通常供應(yīng)一系列這樣的定位概念給客戶,并作出權(quán)衡比較定位聲明—一段更完善但仍然能精準(zhǔn)反映定位概念的描述,它的結(jié)構(gòu)類似下圖,也可描述成散文體形式,它必須反映品牌特性金字塔,格外是頂尖特性什么是品牌定位?附錄:品牌詞匯解釋LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記(青島)食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品,皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜,而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品,但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看,其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋,與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高,鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力,行業(yè)進(jìn)入壁壘較低,單位產(chǎn)品毛利率低;上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年(估算)。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名;各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主,鵪鶉蛋極少,且沒有去殼;雞蛋以1粒裝、3粒裝為主,少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝,6粒裝的產(chǎn)品;各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重,產(chǎn)品同質(zhì)化,沒有特色,處于較低層次的競爭;競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位,產(chǎn)品附加價值低,一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到,二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右,各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略,采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路,以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作,通路運(yùn)作成本低,對通路控制能力弱;在各品牌中,只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告,很少有促銷活動,且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上,廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源,口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬,千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站,在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中,在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異,香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系,因此,上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品,此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析,年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高,試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯,認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析
認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感,甜度,咸度,香味,軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看,統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢:香味:國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味,而且腥味很大;硬度:硬度大,差異性明顯;口感:口感特殊,區(qū)別于鹵蛋品牌;包裝:色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌;保質(zhì)期:保質(zhì)期為12月,是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍;衛(wèi)生:鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生,食用更方便;產(chǎn)品品類:產(chǎn)品品目豐富,不僅有雞蛋類,還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品;優(yōu)勢:SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品,有獨(dú)特的制造工藝,競爭者不易模仿;3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢:統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝;4、管理優(yōu)勢:統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn);優(yōu)勢:SWOT分析5、資金優(yōu)勢:6、國際品牌優(yōu)勢:福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場,進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢:統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源,信息資源,行銷資源,并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合,達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢:SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具,并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢:SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢;包裝規(guī)格:沒有一粒裝產(chǎn)品,目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品;品牌劣勢:鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度,產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度,而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零;產(chǎn)品線劣勢:很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品,而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢:SWOT分析2、價格劣勢:目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品,競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期,從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢:鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0,缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢:SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類,從一開始,我們就是行業(yè)第一,且具有核心技術(shù),競爭對手不易模仿;2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒,市場容量大,市場吸引力大;3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭,存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間;4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌,市場集中度低,市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會:SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊;2、消費(fèi)者對蛋品價格預(yù)期較低,高價蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時間過程;3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程;4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量,而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅:目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香,硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率:15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度:目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量:5000萬利潤目標(biāo):150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃:營銷策略采用撇指定價的價格策略,根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價格及獎勵政策,并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整,可調(diào)整幅度為+10%;價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù),先啟動終端消費(fèi)市場,待終端市場啟動后,再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式(適用于已開拓市場)營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通(學(xué)校)2.22.725%特通(其它)2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;
廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題,傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略:在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主,以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式:前期主要以報紙雜志,產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品陳列架,售場POP,海報,促銷人員介紹,INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式:
產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式:
聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM
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