豪門夜宴市場推廣方案

“豪門夜宴”市場推廣方案

北京國文正信廣告公司

2002年4月名目我們對本案的熟識目標受眾的界定產品規(guī)劃推廣策略品牌規(guī)劃傳播工具廣告策略我們對本案的熟識1、有效利用物業(yè)資源，可以實現資源的良性配置和利用，增加日常營業(yè)收入；2、在沒有增加傳播成本的前提下，可以提升炎黃國醫(yī)館在目標人群中的影響力和認知度，可以間接帶動會員卡的銷售；3、高檔的物業(yè)、高尚人群的目標定位與炎黃國醫(yī)的主業(yè)定位相得益彰，可以形成良性的業(yè)務互動，有利于提升整體的品牌形象。豪門夜宴豪門夜宴的推出是一個富有創(chuàng)新意義和具有巨大潛在商業(yè)價值的業(yè)務，對于炎黃國醫(yī)館至少具有以下三方面的價值：

目標受眾的界定依據我們的業(yè)務特征和物業(yè)現狀，我們的目標群體總體可以劃分為兩大類：一類是個人客戶，一類是企業(yè)客戶。個人目標群體：

北京地區(qū)的高收入群體包括：外資企業(yè)高級管理人員、社會名流、外資機構駐華人員、私營企業(yè)主、政府官員親屬群體特征具有很高的收入和很強的消費能力；

社會關系廣泛，常常需要聚會和聯絡感情、溝通業(yè)務；追求品位，對于新的時尚和潮流比較敏感，情愿刺激一下；也追求身份感，重視自身的社會地位和形象。目標受眾的界定活動類型大型婚宴活動金婚紀念宴會生日紀念活動個人重要紀念

個人答謝宴會節(jié)日家庭聚會家庭重大慶典業(yè)務交際活動接風洗塵宴會目標受眾的界定企業(yè)目標客戶：

北京地區(qū)的外資企業(yè)和國內大型企業(yè)等機構：包括：國際跨國公司駐京機構、大型媒體、國內知名企業(yè)、公關公司會務公司、政府駐京機構活動類型企業(yè)答謝客戶的酒會或儀式；企業(yè)內部高層參加的重大慶典活動；媒體進行的招商推廣活動的宴會；企業(yè)發(fā)布重要消息的新聞發(fā)布會；企業(yè)定期進行的內外部的溝通溝通活動；產品規(guī)劃產品主推的項目包括大型的“豪門夜宴”，定位為豪華的西式冷餐宴會；中小型的“十二養(yǎng)生宴”，定位為中式的傳統(tǒng)藥膳養(yǎng)生價格依據價格梯度，從一萬元到八萬元制定出每個等級的宴會都供應哪些相應的餐飲內容和服務項目，形成規(guī)范的文字；包裝對豪門夜宴進行整體的包裝，從菜品、硬件設施服務內容接待流程進行整體設計，削減其中的浪費和資源的損失；我們將在市場細分、產品細分和客戶細分的基礎上對產品和供應的服務進行前期規(guī)劃和包裝，力求達到為客戶量身訂做，供應共性化的服務內容。推廣策略

“豪門夜宴”作為炎黃國醫(yī)館的一個新的業(yè)務增長點，有效的借用了這里獨特的硬件資源和特殊的背景，但與中醫(yī)養(yǎng)生的概念基本不產生關聯，所以建議以單項業(yè)務進行推廣。作為炎黃國醫(yī)的一個“錦上添花”的業(yè)務，建議不采納“高舉高打”的推廣策略，而是以試探性和線下推廣方式為主；樹立品牌推廣的整體思路，力圖把“豪門夜宴”打造成京城一個高尚人士憧憬的聚會形式和場所，對目標群體產生強大吸引力；品牌規(guī)劃整體思路豪門夜宴品牌規(guī)劃服務流程的規(guī)范化產品規(guī)劃和標準化DM直投廣告新聞公關策劃口碑傳播人員推廣品牌技術層面的塑造豪形象視覺化SLOGAN標準字體設計品牌規(guī)劃具有西式貴族風格的大型宴會，講究的環(huán)境與燭光、鋼琴相得益彰，品位、身份、尊貴與生俱來。豪門夜宴的品牌定位品牌規(guī)劃方案一:名門貴顯燦爛京城方案二:尊崇華章雍容彰顯方案三:燈火闌珊處夜上濃妝時豪門夜宴的Slogan品牌規(guī)劃豪門夜宴的視覺符號傳播工具

對于目標受眾集中或者特定的消費群，直郵廣告具有最直接的到達率和穩(wěn)定性；直郵廣告具有良好的廣告環(huán)境，沒有其它廣告的干擾，只要制作精美，就會具有較好的傳播效果；是一種成本較低，針對性很強的傳播工具，尤其在小眾市場使用普遍；直郵廣告

豪門夜宴的目標受眾的特性決定采納直郵傳播是前期推廣的主要工具，以較少的費用進行嘗試性的傳播推廣；豪門夜宴的直郵宣揚品要體現神奇、名貴、有品位的品牌定位，對目標受眾具有強大的吸引力；傳播工具

常規(guī)DM：主要介紹豪門夜宴的硬件環(huán)境、舉辦形式、主要菜品和服務項目，設計講究，富有創(chuàng)意；明信片：針對特殊場合,例如酒吧\會所等高收入人士常常光顧的地方投放設計精美的明信片DM廣告,對推廣豪門夜宴的品牌形象產生肯定的幫助作用.直郵廣告種類傳播工具直郵使用流程直郵宣揚用品針對個人客戶針對企業(yè)客戶通過京城俱樂部、長安俱樂部的會員名單進行郵遞；通過直投雜志遞送給目標客戶。通過北京企業(yè)老板名錄資料，郵遞DM銷售人員攜帶宣揚品拜訪企業(yè)相關人員傳播工具

新聞公關主要協作直投廣告,在媒體上制造出聲音,產生一定的社會影響力;利用比較詳實的文字和聲像展現出豪門夜宴的生動場景和獨特的文化氛圍.

新聞公關

新聞公關主要采納影視公關,與北京電視臺、中央電視臺的飲食欄目合作,拍攝豪門夜宴的宣揚片,或邀請其欄目到炎黃國醫(yī)制作節(jié)目;在北京地區(qū)的新聞生活類報紙、雜志的美食版面發(fā)布肯定數量的軟性文章；廣告策略確立階段性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗訪OREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經營運作經驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵

攻擊方式代銷對無法以現款進行交易的經銷商，以代理的方式進入；贈送試銷，對即不同意現貨交易，又不同意