金威新品牌（500ML純生啤酒）推廣策略

金威新品牌500ML純生啤酒的推廣策略金威新品牌500ML純生啤酒的傳播創(chuàng)意執(zhí)行金威新品牌500ML純生啤酒的上市執(zhí)行方案金威新品牌500ML純生啤酒的媒介協(xié)作方向盼望今日提案的內(nèi)容使雙方對(duì)新品牌的傳播策略有比較全都的認(rèn)同雙方都對(duì)新品牌的推廣方案達(dá)成共識(shí)名字和包裝可以傳達(dá)新品牌的意念傳播定位和口號(hào)是符合新品牌的策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)能夠傳達(dá)品牌的核心信息雙方對(duì)下一步的工作有明確地支配名字和包裝的確定事宜傳播策略的修改和調(diào)整創(chuàng)意物料的修改和調(diào)整期望通過今日的商量

金威新品牌（500ML純生啤酒）推廣策略

二零零一年四月

目錄金威純生500ML瓶裝酒的推廣可運(yùn)用資源競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅定位傳播策略金威分品牌進(jìn)展所面對(duì)的問題與管理如何運(yùn)用金威原品牌的價(jià)值我們做了哪些功課？收集與分析啤酒行業(yè)與市場(chǎng)資料了解和分析金威所供應(yīng)的有關(guān)資料分品牌策略意圖產(chǎn)品概念消費(fèi)者飲用習(xí)慣調(diào)查推廣傳播可運(yùn)用的資原前期在傳播上已做的工作初步擬定金威純生500ML產(chǎn)品的命名和包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)行了廣州、深圳、東莞三地的消費(fèi)者座談會(huì)麥歌、鮮得、銀狐商量金威純生500ML的推廣傳播策略方向及相關(guān)的課題，并形成初步的建議金威是國產(chǎn)啤酒的知名地方品牌擁有行業(yè)最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備目前啤酒系列有一般金威、綠金威、特制金威、純生啤酒等。產(chǎn)品實(shí)惠、中等濃度/口味好產(chǎn)品遍及廣東省，尤其在深圳、東莞占據(jù)主導(dǎo)地位。被稱為“深圳人的啤酒”金威的品牌聯(lián)想到勇敢、進(jìn)取、開朗。是親密無間的伴侶目標(biāo)對(duì)象為中高收入人群，且偏重于40以上的中老年人滿意人們工作之余娛樂消遣和社會(huì)交往我們所了解的背景將來期望擴(kuò)展市場(chǎng)領(lǐng)域，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，拓展分品牌針對(duì)高檔酒樓開發(fā)新的分品牌目標(biāo)對(duì)象傾向年輕化23-45歲從中檔大眾化擴(kuò)展到中高檔的共性化通過包裝500ML的純生啤酒，建立新品牌，拓展高檔酒樓和特色酒樓500ML瓶裝純生酒作為金威進(jìn)軍高檔酒樓的第一個(gè)主力產(chǎn)品金威品牌作為出品公司供應(yīng)企業(yè)實(shí)力上的支持我們所了解的背景從了解金威500ML純生啤酒的產(chǎn)品開頭

500ML純生啤酒是金威開發(fā)純生啤酒類的第一個(gè)產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)

采納低溫膜過濾技術(shù)，品質(zhì)更優(yōu)良風(fēng)味獨(dú)特酒體不經(jīng)過巴氏殺菌，完全保持了原有的風(fēng)味口感新奇純潔沁心，比一般啤酒更清爽風(fēng)味獨(dú)特色澤晶瑩酒色晶瑩剔透，給人以高雅的感覺

金威500ML純生啤酒產(chǎn)品概念首先，它是一種高品質(zhì)的純生啤酒一流的釀酒設(shè)備、工藝系統(tǒng)和獨(dú)特的保鮮技術(shù)擁有10年的釀造啤酒的生產(chǎn)閱歷。金威酒的品牌令人信賴其次，它是當(dāng)下時(shí)尚風(fēng)行的新啤酒種類珠江推出純生啤酒后飛快得到新生一代的歡迎口味清爽嚴(yán)峻的啤酒較適合南方人的口味啤酒的新品類增加了飲用的附加值和樂趣“純生”從人們熟識(shí)的一般啤酒、干啤、熟啤、黑啤等概念中脫穎而出，增加了求新求異的附加值“新奇”追求回歸大自然、親近大自然，增加了對(duì)健康、營養(yǎng)的附加值“純正”增加了比一般啤酒高檔的附加值眾多啤酒品牌云集廣東市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以喜力為代表的外資品牌涌入以青島、金威、珠江為代表的本土品牌的優(yōu)化重組以青島為代表的北方品牌進(jìn)軍廣東市場(chǎng)純生啤酒的受歡迎程度高，市場(chǎng)飛快成長珠江首開純生啤酒的先河，先后推出了640ML、500ML、330ML、300ML、350ML易拉罐等多種規(guī)格的產(chǎn)品，新近又推出精品純生，想以壟斷地位占據(jù)純生啤酒市場(chǎng)。青島、金威已開發(fā)和國內(nèi)20多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)正在開發(fā)純生類啤酒，生廠能力接近70萬噸/年，估計(jì)將來5年內(nèi)產(chǎn)量將達(dá)到啤酒總量的5%。

資料來源：hppt//整體市場(chǎng)健康/營養(yǎng)型的啤酒概念是消費(fèi)者抱負(fù)中的品牌概念，而純生啤酒順應(yīng)潮流，大受歡迎，并很快成為一種時(shí)尚。國際品牌的強(qiáng)勢(shì)推廣，精美的包裝，高檔的價(jià)位，在消費(fèi)者的心目中形成高檔啤酒的形象，成為高檔酒樓、夜場(chǎng)的主角。是商務(wù)交際、宴請(qǐng)親朋好友，顯示身份的標(biāo)志。而國產(chǎn)品牌則成為大排擋、中高檔酒樓、家庭的消費(fèi)品國產(chǎn)品牌沒有鮮亮的品牌共性，推廣方式格外傳統(tǒng)，較多集中在品牌的地方性和產(chǎn)品層面夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場(chǎng)，夜場(chǎng)以外資品牌為主，有眾多品牌的竟?fàn)?。整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌主要來自三個(gè)方向：喜力,青島和珠江與喜力在高檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與珠江在純生啤酒類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與青島在市場(chǎng)份額上的競(jìng)爭(zhēng)純生類產(chǎn)品面臨市場(chǎng)細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)通路和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)品種規(guī)格、一般裝和精裝的多樣化純生啤酒整體市場(chǎng)飛快成長，其他傳統(tǒng)啤酒品牌的加入，導(dǎo)致啤酒的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升至品牌的競(jìng)爭(zhēng)目前的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)金威640ML在大眾消費(fèi)市場(chǎng)和家庭飲用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)金威500ML在高檔酒樓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)200萬像素以上的專業(yè)市場(chǎng)100-200萬像素的家用市場(chǎng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升至品牌的競(jìng)爭(zhēng)目前的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)200萬像素以上的專業(yè)市場(chǎng)100-200萬像素的家用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)分析高價(jià)位低價(jià)位純生啤酒傳統(tǒng)啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元藍(lán)帶640/8元青島640/8元珠江精品純生640/12元金威純生640/11元青島純生/10元珠江純生500/7元珠江純生640/6元金威500/8元競(jìng)爭(zhēng)分析高價(jià)位低價(jià)位純生啤酒傳統(tǒng)啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元藍(lán)帶640/8元青島640/8元珠江精品純生640/12元金威純生640/11元青島純生/10元珠江純生500/7元珠江純生640/6元金威純生500/8元“新品牌”競(jìng)爭(zhēng)分析高價(jià)位低價(jià)位純生啤酒傳統(tǒng)啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元藍(lán)帶640/8元青島640/8元珠江精品純生640/12元金威純生640/11元青島純生/10元珠江純生500/7元珠江純生640/6元金威500/8元“新品牌”開發(fā)進(jìn)軍1592年誕生，在國際上有三個(gè)品牌，海涅根（喜力）、Amstel\Murphs。產(chǎn)品有罐裝和瓶裝兩種，口味清爽淡雅主要在夜場(chǎng)、中高檔酒樓。形象名貴高雅，25-35歲的事業(yè)型男士，被消費(fèi)者比方為風(fēng)度翩翩的英國紳士。品牌核心信息：喜力如音樂一樣令人興奮，和他人一同共享，您定會(huì)歡樂無窮；音樂就是喜力，喜力就是音樂傳播主要方式：以音樂為品牌連接點(diǎn)，如“喜力音樂節(jié)”、贊助世界各地音樂活動(dòng)傳播主題——偶然的---必定的喜力

直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——喜力傳統(tǒng)啤酒，對(duì)象主要為年青人多在夜店場(chǎng)消費(fèi)。是18-25歲青春、外向，前衛(wèi)、隨和，容易接近的中薪階層核心信息：玩就要玩得醒目一點(diǎn)，有那么多新東西，，做了那么長時(shí)間的人，要轉(zhuǎn)換新觀點(diǎn)。不要老聽別人教訓(xùn)，你不合適，就立刻走。你不去試，怎么知道自己不行以獨(dú)擋一面，其實(shí)每一個(gè)人都有自己的重量和打算，你不去破舊立新，你不去試就等于你不行，難到等到那些俗人帶著你處處晃，信任自己，尊重別人，這是做回自己的最大道理。傳播口號(hào)：新奇自有新體驗(yàn)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——生力啤酒

傳統(tǒng)知名啤酒品牌，目前啤酒市場(chǎng)占有率在廣東居首位目標(biāo)對(duì)象為收入較低的家庭性消費(fèi)和大排擋消費(fèi)為主。形象傳統(tǒng)緘默保守的，屬于低下階層的中年人。98年領(lǐng)先開發(fā)純生啤酒，目前有640、500、330、350易拉罐和640精品裝多種規(guī)格，還有金小麥純生、雪堡純生傳播核心信息：強(qiáng)調(diào)釣魚臺(tái)國賓館國宴特供酒精品純生傳播口號(hào)：演繹純的經(jīng)典潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——珠江純生

國產(chǎn)啤酒全國性大品牌，有50年的歷史繼珠江后開發(fā)了純生啤酒以純生酒為主力產(chǎn)品，用渠道、專柜，大品牌等手段搶占深圳等廣東市場(chǎng)，在深圳的市場(chǎng)占有率由99年15%提升到2000年20%傳播強(qiáng)調(diào)大品牌效應(yīng)傳播核心信息：一流管理，一流原料，一流人才，一流設(shè)備傳播口號(hào)：讓感覺升華潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——青島純生

各品牌定位圖鮮亮共性缺乏共性產(chǎn)品形象品牌形象喜力生力嘉仕伯百威哈爾濱啤酒青島純生珠江純生金威純生外資品牌本土品牌“新品牌”競(jìng)爭(zhēng)分析啟示——威脅進(jìn)口啤酒注意品牌形象的建立，價(jià)格高。國產(chǎn)品牌意識(shí)弱，只注意產(chǎn)品傳播，在終端拼渠道和價(jià)格，忽視了品牌共性和差異。造成高檔啤酒等于外資品牌的印象消費(fèi)者覺得金威是大眾化的品牌。除深圳外，金威均排在生力、珠江之后。要擴(kuò)展新市場(chǎng)，必須推出新概念，新品牌夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場(chǎng)，但夜店市場(chǎng)眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)，加大了金威市場(chǎng)拓展的難度估計(jì)短期內(nèi)會(huì)有眾多傳統(tǒng)啤酒廠家會(huì)瞄準(zhǔn)純生市場(chǎng)，加入競(jìng)爭(zhēng)在傳播概念上強(qiáng)調(diào)“傲”、“享受”；“感覺”、；“新奇”、“新概念”；“經(jīng)典”；“一流”極力想從字眼本身強(qiáng)調(diào)高檔的感覺。生力的品牌演繹給人的印象深刻競(jìng)爭(zhēng)分析啟示——機(jī)會(huì)在高價(jià)位，高檔純生的市場(chǎng)尚未形成之前，領(lǐng)先占據(jù)制高點(diǎn)為其他產(chǎn)品進(jìn)入設(shè)置門欄外資品牌臨時(shí)沒有純生類啤酒珠江和青島純生啤酒沒有鮮亮的品牌共性啤酒消費(fèi)者對(duì)口味及健康的日趨重視，為建立差別化的市場(chǎng)供應(yīng)了市場(chǎng)空間消費(fèi)者盼望有款待討好客戶、建立互信關(guān)系，體現(xiàn)個(gè)人成功的高檔啤酒消費(fèi)者的認(rèn)知高檔啤酒就是外資品牌如喜力、嘉士伯、太陽啤純生啤酒是一種新的，流行的啤酒比一般啤酒更新奇，口味更爽溫和，適合南方人的口味純生啤酒是高檔的啤酒品質(zhì)更純和一種全新的感受純生啤酒是中國所獨(dú)有的具有中西合璧的感覺啟示為金威500ML高檔純生另起一個(gè)品牌名，為其建立全新的有鮮亮共性的高檔品牌形象讓消費(fèi)者感受到金威啤酒是回歸大自然，健康營養(yǎng)的倡導(dǎo)者，制造品牌的光環(huán)讓消費(fèi)者對(duì)金威500ML純生酒與高檔酒樓產(chǎn)生直接聯(lián)想讓年輕消費(fèi)者對(duì)金威新品牌的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同

綜合競(jìng)爭(zhēng)分析和消費(fèi)者分析類型：為高檔差異型啤酒，是純生啤酒的新貴品嘗：清爽淡雅的麥香，鮮爽純正的口感工藝：獨(dú)特的保鮮技術(shù)。采納先進(jìn)的低溫膜過濾技術(shù)，酒體不經(jīng)過巴氏殺菌，完全保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營養(yǎng)成份“新品牌”的產(chǎn)品概念“新品牌”的產(chǎn)品定位價(jià)值定位：一種用于社交場(chǎng)合，款待討好客戶，建立往來關(guān)系，爭(zhēng)取個(gè)人成功的尊貴啤酒；體現(xiàn)飲者的成功人生和社會(huì)地位，價(jià)格高，但略低于國外品牌“新品牌”消費(fèi)群定位中高收入的白領(lǐng)、金領(lǐng)階層他們是都市中的成功人士他們長得怎樣——外貌、氣質(zhì)冷色是中上階層的顏色，衣料屏棄人造纖維，講究用生物成分喜著西式套裝或整齊淡雅的襯衣，長褲，衣服多為半新舊的，領(lǐng)帶為與外套協(xié)調(diào)的顏色舉止文雅、放松，有白領(lǐng)、金領(lǐng)氣質(zhì)，處處體現(xiàn)出受過良好的教育他們的精神世界樂觀上進(jìn)，自信樂觀，對(duì)將來布滿盼望關(guān)注時(shí)事，“全身心迎接”每一個(gè)新的明天崇尚自然、拘束、創(chuàng)新，最先接受世界潮流，時(shí)尚新潮注意品嘗和趣味，藉此體現(xiàn)自己的身份、才智和良好的教育水準(zhǔn)他們的生活形態(tài)——社交、消費(fèi)、休閑交際：“談笑有鴻儒，往來無白丁”，交際對(duì)象多為客戶、商務(wù)人士及同階層人士飲食：常去酒樓和特色酒樓。喜愛泊來品，如西餐、燭光宴住宅：公寓或渡假村，居室內(nèi)多擺設(shè)油畫、名著、電腦等他們的生活形態(tài)——社交、消費(fèi)、休閑運(yùn)動(dòng)：網(wǎng)球、足球、保齡球、旅游：去渡假村或旅游，而且會(huì)專為“旅游”買衣服讀物：《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《南風(fēng)窗》、《城市畫報(bào)》、《經(jīng)理人》、《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》、《商業(yè)周刊》藝術(shù)觀賞：喜愛名曲、名畫和現(xiàn)代派文學(xué)他們對(duì)啤酒的需求

喜愛口味清爽、新奇的啤酒，追求自然拘束的生活體驗(yàn)自然新奇生活喜愛順暢爽口、含有樂觀上進(jìn)品牌意念的啤酒，符合自己事業(yè)的成功與追求樂觀拼博喜愛色澤清亮、有高雅品牌內(nèi)涵的啤酒，以體現(xiàn)自己的身份和才智高檔品嘗包括各年齡層，主體為25歲—45歲的中高收入人群；場(chǎng)合重點(diǎn)在酒樓、飯店、特色餐廳。用于宴會(huì)、喜慶、社交及商務(wù)場(chǎng)合。因此目標(biāo)消費(fèi)群歸納為他們受過良好的高等教育，大多學(xué)的是走在社會(huì)前端的新興學(xué)科，成功是靠智力和知識(shí)取得，屬于“新興知本家”收入較豐富，生活優(yōu)雅時(shí)尚，是城市職業(yè)階層中的成功人士，知識(shí)和金錢的結(jié)合體。有浪漫的人生抱負(fù)與生活情趣，樂觀、樂觀地迎接新奇事物；他們崇尚自然，自信、拘束，也很自我他們?cè)谏缃弧⒀顼?、運(yùn)動(dòng)以及個(gè)人空間里需要一種符合他們身份飲用的新奇自然純正的啤酒他們是這樣的一群他們的價(jià)值觀“用才智和成功走在社會(huì)前端”“樂觀上進(jìn)，自信樂觀”“崇尚自然、拘束、創(chuàng)新”如何確定傳播的核心信息核心信息是傳播給目標(biāo)對(duì)象的品牌信心，它必須能夠：透過傳播在消費(fèi)者的認(rèn)知里建立起產(chǎn)品/品牌的定位與目標(biāo)對(duì)象的生活/態(tài)度相關(guān)，能夠產(chǎn)生認(rèn)同或共鳴適合運(yùn)用各種不同的傳播工具進(jìn)行傳播“新品牌”核心信息

一種全新的清爽淡雅、鮮爽純正的啤酒，放杯于商務(wù)交際、伴侶聚會(huì)和娛樂消遣中，總是能以先人一步的才智，得到意外的收獲，在新奇、幽默中怡然得意。

用什么樣的傳播主題去與這樣一群對(duì)象溝通，從而在他們心目中建立“新品牌”的定位？先人一步自然鮮得傳播主題口號(hào)用這個(gè)主題口號(hào)有什么好處與目標(biāo)人群的價(jià)值觀很吻合他們從不放棄追求新奇事物他們對(duì)新奇事物很敏感，更易捕獲、洞察因此他們總是抓住先機(jī)快人一步，獵取成功。走在社會(huì)前端與目標(biāo)人群的志趣相投他們崇尚自然，自信、拘束也很自我，不虛偽，不做作他們樂觀樂觀、怡然得意口語化、生動(dòng)、容易引起流行能傳達(dá)出品位不凡的感覺，與產(chǎn)品利益點(diǎn)相關(guān)什么樣的品牌名符合他們飲啤酒的樂趣

鮮得與清爽新奇、原汁原味、純正自然的酒有直接的產(chǎn)品聯(lián)想，正是崇尚自然拘束的“中高收入群”的最佳選擇，一杯在手，透心舒爽，有如回到了久違的大自然。與“先得”諧音，有快人一步，爭(zhēng)取個(gè)人成功樂觀的涵義。清爽新奇，原汁原味純正天然有“新奇的心得”涵義與“先得”有諧音的附加值為什么我們會(huì)放棄備選的名字“銀狐”是俏皮、另類的名字好處名貴而又靈性?！般y狐”的“銀”與“WIN贏”諧音，中高收入群才智、名貴、品嘗的象征，風(fēng)度翩翩、高雅和紳士風(fēng)度不利與原金威總品牌形象相比，跳動(dòng)性太大。有肯定的風(fēng)險(xiǎn)“麥歌”是抒發(fā)田園式情調(diào)的名字好處順暢爽口、意境幽遠(yuǎn)，清幽的麥香，意興盎然，遐思高遠(yuǎn)如同回到漫漫金色麥地上，在那放聲高歌不利與本次目標(biāo)人群城市新貴的定位有肯定距離感如何運(yùn)用整合傳播手段傳播這一主題傳統(tǒng)的做法從廣告開頭進(jìn)展策略由廣告公司開頭進(jìn)展創(chuàng)意（通常是電視廣告創(chuàng)意）將電視廣告的創(chuàng)意運(yùn)用到其他媒介（如平面廣告）產(chǎn)生的問題電視廣告占的角色太重，費(fèi)用太高媒體的裂變導(dǎo)致精準(zhǔn)到達(dá)越來越困難新的媒體難以利用（如網(wǎng)絡(luò)）重點(diǎn)在傳播信息，而不是讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種對(duì)品牌的全面互動(dòng)體驗(yàn)如何運(yùn)用整合傳播手段新的做法—360度整合傳播圍圍著消費(fèi)者制造一個(gè)品牌的世界讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生全方位的體驗(yàn)，而不只是傳播一條信息在與消費(fèi)者接觸的每一點(diǎn)上，相互強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)需要一個(gè)讓消費(fèi)者對(duì)“鮮得品牌”產(chǎn)生全方位體驗(yàn)的方法：一個(gè)360度的品牌點(diǎn)子可以運(yùn)用到與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)上建議“鮮得”品牌點(diǎn)子定位：傳播主題：品牌點(diǎn)子：活動(dòng)點(diǎn)子：一種用于社交場(chǎng)合，款待討好客戶，建立往來關(guān)系，爭(zhēng)取個(gè)人成功的尊貴啤酒；先人一步自然鮮得喝鮮得啤酒，體驗(yàn)先人一步的成功收獲領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)點(diǎn)子的好處不斷挖掘目標(biāo)人群在商務(wù)活動(dòng)、休閑生活中先人一步的無限樂趣提倡洞察、捕獲新奇事物，領(lǐng)先、創(chuàng)新生活鼓勵(lì)接受新奇事物，比別人得到更多的收獲，產(chǎn)生品牌好感

建議2001年執(zhí)行推廣層次1、以定點(diǎn)酒樓、特色酒樓的贈(zèng)飲活動(dòng)，以獲“九運(yùn)會(huì)”門票的利益點(diǎn)，讓目標(biāo)人群先飲為快2、以競(jìng)技領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)的概念結(jié)合適時(shí)熱點(diǎn)九運(yùn)會(huì)的意念為傳播主體，先飲先得九運(yùn)會(huì)繽紛紀(jì)念品

5月至6月上市造勢(shì)引導(dǎo)期6月至11月2月至4月品牌進(jìn)展期12月至1月酒樓流行期品牌延展期領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)競(jìng)技的領(lǐng)先商務(wù)的領(lǐng)先休閑的領(lǐng)先求新的領(lǐng)先執(zhí)行方法5月-6月，在定點(diǎn)城市如深圳、廣州、東莞等城市中派促銷小姐定點(diǎn)（酒樓、特色酒樓）、定時(shí)地舉辦“鮮得”啤酒贈(zèng)飲活動(dòng)。喝鮮得啤酒，觀摩九運(yùn)會(huì)先睹為快。飛快傳播品牌知名度7月至11月，在終端設(shè)品牌專柜。凡飲“鮮得”啤酒除可以獲得九運(yùn)會(huì)的諸多紀(jì)念品外，還有機(jī)會(huì)獲得九運(yùn)會(huì)開幕式包廂票、貴賓票，項(xiàng)目賽事門票、套票，現(xiàn)場(chǎng)即飲即獎(jiǎng)。以品牌所提倡的快人一步的意念和九運(yùn)會(huì)精神相聯(lián)接，建立品牌好感度。將品牌點(diǎn)子做360度的運(yùn)用喝鮮得啤酒，得九運(yùn)會(huì)門票，先睹為快SOHUSINA電視報(bào)紙直郵戶外現(xiàn)場(chǎng)設(shè)專場(chǎng)、專柜現(xiàn)場(chǎng)擺放大型九運(yùn)會(huì)指定慶功酒模型現(xiàn)場(chǎng)派促銷小姐開瓶贈(zèng)飲網(wǎng)絡(luò)媒體促銷公關(guān)傳統(tǒng)媒體電臺(tái)上市信息贈(zèng)飲信息品牌產(chǎn)品形象酒樓講座21CN旗幟廣告如：財(cái)寶廣場(chǎng)傳播成本建議LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案