長(zhǎng)沙移動(dòng)全球通VIP俱樂部形象塑造及廣告投放方案

目錄1、背景分析2、俱樂部形象塑造規(guī)劃3、四大社區(qū)形象包裝及宣揚(yáng)版式4、媒介組合策略及投放規(guī)劃1、背景分析1.1、公眾對(duì)全球通VIP俱樂部的認(rèn)知1.2、客戶對(duì)全球通VIP俱樂部的認(rèn)知1.3、全球通VIP俱樂部SWTO分析1.4、背景分析小結(jié)公眾認(rèn)知特征：?品牌知名度較高，簡(jiǎn)略內(nèi)涵模糊；

?宣揚(yáng)方面過分依靠于集團(tuán)和省公司；?公眾理解度和關(guān)注度底，尊貴形象宣揚(yáng)不到位。1.1公眾對(duì)俱樂部的認(rèn)知1、和一般商業(yè)機(jī)構(gòu)的會(huì)員制度相像2、知道著個(gè)品牌，但不在的任何加入3、打電話應(yīng)該會(huì)有優(yōu)惠4、簡(jiǎn)略有哪些優(yōu)惠項(xiàng)目呢？5、加入后有些什么活動(dòng)參加？6、和聯(lián)通的貴賓廳有什么特色呢？我心中的全球通VIP俱樂部：我不是全球通VIP會(huì)員客戶認(rèn)知特征：

?服務(wù)認(rèn)知度及使用率較低；

?全球通俱樂部尊貴形象和關(guān)注度相對(duì)不高，需要大幅度提升。1.2客戶對(duì)俱樂部的認(rèn)知我是全球通VIP會(huì)員我心中的全球通VIP俱樂部：1、沒有太多的尊貴感2、高爾夫、易登機(jī)與我還是有點(diǎn)距離感3、外地出差可常常使用4、延長(zhǎng)服務(wù)單位可優(yōu)惠消費(fèi)5、不在的這里是不是延長(zhǎng)服務(wù)單位？長(zhǎng)沙VIP俱樂部宣傳SWOT分析1.3全球通VIP俱樂部SWOT分析S（強(qiáng)勢(shì)）：長(zhǎng)沙媒介發(fā)達(dá)成熟、長(zhǎng)沙移動(dòng)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、傳播對(duì)象對(duì)媒體響應(yīng)度高W（劣勢(shì)）：全面的廣告宣揚(yáng)需要需要大量的前期資金投入和俱樂部成功的運(yùn)作O（機(jī)會(huì)）：長(zhǎng)沙移動(dòng)已經(jīng)意識(shí)到全面宣揚(yáng)的重要性并且具有優(yōu)越的平臺(tái)T（威脅）：同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者和其他分公司也在著手大手筆的打造各自的俱樂部1.4背景分析小結(jié)?公眾對(duì)全球通品牌知曉度較高，但多數(shù)是集團(tuán)、省公司宣揚(yáng)作用下；?客戶對(duì)俱樂部供應(yīng)的服務(wù)認(rèn)知和使用率不高，源于宣揚(yáng)的不到位；?活動(dòng)、服務(wù)也需要宣揚(yáng)，不單是針對(duì)對(duì)象客戶，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者客戶、潛在客戶、社會(huì)公眾；?四個(gè)社區(qū)的概念淡薄，知道的人源于其他地區(qū)廣告的集中和輻射；?過去對(duì)主題活動(dòng)宣揚(yáng)只用自有媒體幾乎沒有大眾媒體。2、形象塑造規(guī)劃2.1、推廣階段的劃分2.2、階段性傳播策略2.3、階段推廣目標(biāo)—總進(jìn)程2.4、階段推廣目標(biāo)—分進(jìn)程2.1推廣階段劃分06年5月07年1月6月導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期保溫期軟、硬件建設(shè)完成Stepofprocess10月11月了解理解認(rèn)同認(rèn)定知道全球通VIP俱樂部及所屬的四個(gè)社區(qū)理解四個(gè)社區(qū)各自的特點(diǎn)和功能，并開頭加入和參加其中的主題活動(dòng)。認(rèn)同俱樂部的各項(xiàng)服務(wù)和主題活動(dòng)認(rèn)為這是一種尊貴的享受。并有主動(dòng)參加的意向。在同行業(yè)中認(rèn)定全球通VIP俱樂部，產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度。2.2、階段性傳播策略

品牌傳播在不同階段發(fā)揮不同的作用，實(shí)施不同的投放策略，通過有效的傳播，分階段完成市場(chǎng)、目標(biāo)群體對(duì)市場(chǎng)概念認(rèn)知。森廣源認(rèn)為：在品牌整合傳播推廣中，要首先推出全球通VIP俱樂部的尊貴、優(yōu)越、完善的服務(wù)，以塑造俱樂部的形象和整體價(jià)值；然后推四大主題俱樂部的共性生活；持續(xù)推俱樂部文化和各社區(qū)活動(dòng)特色。以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大擴(kuò)展和延長(zhǎng)。全球通VIP俱樂部四大社區(qū)形象，應(yīng)該如何演繹。。。。。。導(dǎo)入期任務(wù)、目的、傳播手段目的：宣揚(yáng)四大社區(qū)概念，引起話題關(guān)注方式：以報(bào)版、廣播、戶外廣告為主，針對(duì)推廣主題有目的性塑造整體形象AAttention咦，那是什么？[導(dǎo)入期系列報(bào)版]〈四大社區(qū)催生新型服務(wù)體驗(yàn)〉〈什么是全球通VIP俱樂部四大社區(qū)〉社區(qū)對(duì)話〈四大社區(qū)與VIP俱樂部的進(jìn)展〉〈四大社區(qū)與VIP客戶的對(duì)話〉〈四大社區(qū)提升全球通服務(wù)〉〈快樂長(zhǎng)沙，多彩社區(qū)〉……2.3、四個(gè)階段推廣目標(biāo)—分進(jìn)程成長(zhǎng)期任務(wù)、目的、傳播方式目的：傳遞系列社區(qū)及概念包裝信息，進(jìn)一步清楚并引起大眾關(guān)注，使客戶對(duì)四大社區(qū)有明晰理解，產(chǎn)生愛好，形成肯定好感，為后期傳播奠定基礎(chǔ)方式：以軟性文章、報(bào)版、網(wǎng)絡(luò)、廣播廣告為主，針對(duì)推廣的主題進(jìn)行肯定的市場(chǎng)培育MInteresting嗯，還不錯(cuò)。Memory這個(gè)社區(qū)很有意思。I2.3、四個(gè)階段推廣目標(biāo)—分進(jìn)程2.3、四個(gè)階段推廣目標(biāo)—分進(jìn)程成熟期任務(wù)、目的、傳播手段目的：在充分形成“有效服務(wù)”需要和心理期盼的基礎(chǔ)上，最大化吸引人氣、培育偏好，形成認(rèn)同，達(dá)成參加歸屬。方式：以全方位的廣告?zhèn)鞑ツＰ蛡鬟f信息。DDesireCConfirmationAAction真想加入全球通VIP俱樂部xx社區(qū)。嗯，我應(yīng)該加入xx社區(qū)。好吧，加入xx社區(qū)！保溫期任務(wù)、目的、傳播手段目的：使客戶形成服務(wù)需求傾向，對(duì)全球通VIP俱樂部的服務(wù)忠誠(chéng)度甚至依靠度提高，并關(guān)切俱樂部的服務(wù)動(dòng)向！方式：以常規(guī)廣告為傳播手段，保持俱樂部服務(wù)內(nèi)容的跟蹤告知和更新。ACAttentionConfirmation嗯，我要參加xx社區(qū)xx活動(dòng)。參加xx活動(dòng)，享受xx服務(wù)。2.3、四個(gè)階段推廣目標(biāo)—分進(jìn)程3、形象塑造視覺表現(xiàn)3.1、四大主題社區(qū)LOGO及釋義3.2、整體形象推廣3.3、四大社區(qū)各自形象推廣3.4、高端卡類客戶形象推廣3.1、四大主題社區(qū)LOGO及釋義商務(wù)社區(qū)：簡(jiǎn)潔、冷靜的藍(lán)，彰顯睿智與敏銳。LOGO左側(cè)方正的塊形圖案輔之以“GOTONE”標(biāo)準(zhǔn)造型，既體現(xiàn)著成功者的穩(wěn)健，又傳達(dá)出溝通與商務(wù)密不行分的關(guān)系，完善的與全球通品牌相結(jié)合。正是全球通VIP俱樂部商務(wù)社區(qū)讓現(xiàn)代商務(wù)的溝通更為便捷、通暢。商務(wù)成為信息的滋生地、擴(kuò)張地，商務(wù)成為信息時(shí)代的共性寫真！健康社區(qū)：清爽的綠，洋溢著蓬勃向上的健康氣息。LOGO左側(cè)六邊形圖案輔之以“GOTONE”標(biāo)準(zhǔn)造型，將足球的元素運(yùn)用其中，運(yùn)動(dòng)的圖騰與內(nèi)在的活力自然相融，“運(yùn)動(dòng)無國(guó)界”的溝通本質(zhì)淋漓盡致地表達(dá)出來，健康社區(qū)的主題特色自然流露，又與全球通品牌理念渾然一體！

3.1、四大主題社區(qū)LOGO及釋義休閑社區(qū)：布滿陽光、活力的橙，散發(fā)極具動(dòng)感的火熱魅力。LOGO左側(cè)球形圖案輔之以“GOTONE”標(biāo)準(zhǔn)造型，將球類運(yùn)動(dòng)暗喻其間，讓人自然聯(lián)想到自由奔放的體育競(jìng)技場(chǎng)。享受生活，放飛自我，動(dòng)靜適宜，怡然自樂。休閑是現(xiàn)代生活永不厭倦的主題，是全球通VIP俱樂部高端客戶品位的追求！3.1、四大主題社區(qū)LOGO及釋義女性社區(qū)：夢(mèng)幻的紫，仿佛晶瑩的紫水晶折射出對(duì)美的無限渴望，對(duì)青春的無比珍惜。LOGO左側(cè)花形圖案輔之以“GOTONE”標(biāo)準(zhǔn)造型，花一般的年華令人憧憬。時(shí)尚從來走在美的最前沿，做永不落伍的秀麗女人是她們內(nèi)心的渴盼。全球通VIP俱樂部女性社區(qū)締造專屬秀麗空間、傳達(dá)最新美容美體資訊、演繹不老秀麗傳奇的精神內(nèi)涵油然而出。

3.1、四大主題社區(qū)LOGO及釋義導(dǎo)入期——理解3.2、四大主題社區(qū)整體形象推廣系列成長(zhǎng)期——了解3.2、四大主題社區(qū)整體形象推廣系列成熟期——認(rèn)同3.2、四大主題社區(qū)整體形象推廣系列保溫期——認(rèn)定3.2、四大主題社區(qū)整體形象推廣系列3.3、四大社區(qū)各自形象推廣系列商務(wù)社區(qū)一：3.3、四大社區(qū)各自形象推廣系列健康社區(qū)一：3.3、四大社區(qū)各自形象推廣系列休閑社區(qū)一：3.3、四大社區(qū)各自形象推廣系列女性社區(qū)一：3.3、四大社區(qū)各自形象推廣系列商務(wù)社區(qū)二：健康社區(qū)二：3.3、四大社區(qū)各自形象推廣系列3.3、四大社區(qū)各自形象推廣系列休閑社區(qū)二：3.3、四大社區(qū)各自形象推廣系列女性社區(qū)二：3.3、四大社區(qū)各自形象推廣系列商務(wù)社區(qū)三：3.3、四大社區(qū)各自形象推廣系列健康社區(qū)三：3.3、四大社區(qū)各自形象推廣系列休閑社區(qū)三：3.3、四大社區(qū)各自形象推廣系列女性社區(qū)三：3.3、高端卡類客戶形象推廣系列鉆石卡客戶形象宣揚(yáng)：3.3、高端卡類客戶形象推廣系列金卡客戶形象宣揚(yáng)：3.3、俱樂部導(dǎo)入期推廣軟文四、品牌推廣媒介策略4.2、長(zhǎng)沙地區(qū)媒介分析4.3、媒介選擇策略4.4、媒介投放規(guī)劃4.1、目標(biāo)受眾確定年齡：30-50歲（男女性）群體：長(zhǎng)沙全部高端人群，以及潛在高端人群從公眾影響力方面來說傳播對(duì)象應(yīng)該是全體長(zhǎng)沙人。目標(biāo)消費(fèi)者的確定——尋找有效溝通的媒介橋梁

從不同年齡層、不同職業(yè)、不同職位以及經(jīng)濟(jì)狀況來進(jìn)行消費(fèi)者的確定。4.1、目標(biāo)消受眾的確定1、目標(biāo)受眾報(bào)紙版面的閱讀傾向版面的閱讀情況：“新聞”和“娛樂”“體育”版在我們的目標(biāo)消費(fèi)者中有很高的閱讀率。“經(jīng)濟(jì)報(bào)道”卻有著格外高的專業(yè)閱讀傾向性指數(shù)。4.2、長(zhǎng)沙地區(qū)媒介分析IndexReach%數(shù)據(jù)來源：CNRS’2003.9-2004.22、目標(biāo)受眾常常閱讀的內(nèi)（除新聞外）的人數(shù)比較問題：您常常閱讀報(bào)紙的哪些內(nèi)容呢？（復(fù)選）

《瀟湘晨報(bào)》讀者對(duì)家用電器、郵電通訊產(chǎn)品、電腦及打印機(jī)、掃描儀等相關(guān)設(shè)備、旅游信息、房地產(chǎn)、金融/保險(xiǎn)、餐飲娛樂、服裝/服飾、化妝品、商業(yè)/商場(chǎng)促銷、招生/聘請(qǐng)/培訓(xùn)、汽車、日常用品、醫(yī)藥保健品/醫(yī)療器械、企業(yè)形象、公益廣告、分類廣告等內(nèi)容表現(xiàn)出極深厚的愛好，滲透超過了其他報(bào)紙。4.2、長(zhǎng)沙地區(qū)媒介分析3、目標(biāo)受眾對(duì)廣播類節(jié)目的偏好度收聽率比較：4.2、長(zhǎng)沙地區(qū)媒介分析4、目標(biāo)受眾接觸過哪些戶外廣告？各種戶外媒體的受注目程度4.2、長(zhǎng)沙地區(qū)媒介分析互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)：?傳播范圍更加廣泛?可直達(dá)企業(yè)核心客戶?具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性?富有創(chuàng)意，感官性強(qiáng)?更加節(jié)省成本?可精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)廣告效果

5、不行忽視的網(wǎng)絡(luò)媒體互聯(lián)網(wǎng)更直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者[中國(guó)媒介市場(chǎng)調(diào)研CMMS]

4.2、長(zhǎng)沙地區(qū)媒介分析6、目標(biāo)受眾電視節(jié)目類型的偏好節(jié)目的偏好：在泛長(zhǎng)沙區(qū)，我們的目標(biāo)消費(fèi)者更傾向“新聞”等社會(huì)性強(qiáng)的電視節(jié)目；同時(shí)對(duì)于“綜藝”和“體育”節(jié)目也有很高的愛好；“劇集”就理所當(dāng)然是大眾口味。4.2、長(zhǎng)沙地區(qū)媒介分析長(zhǎng)沙市民獵取廣告信息習(xí)慣：在長(zhǎng)沙市民中，報(bào)刊、親戚伴侶介紹、戶外廣告為獲得商業(yè)信息的主要渠道4.2、長(zhǎng)沙地區(qū)媒介分析4.2、長(zhǎng)沙地區(qū)媒介分析長(zhǎng)沙媒介環(huán)境的啟示：客觀環(huán)境電視頻道收視分散，沒有一枝獨(dú)秀的頻道；可以放松身心的綜藝與體育節(jié)目以及新聞節(jié)目同樣受歡迎；劇集則是歷久不衰的節(jié)目；報(bào)紙的閱讀情況較分散，而且報(bào)紙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也表現(xiàn)激烈；娛樂、影視、新聞?lì)惏婷嬗泻芨叩拈喿x率，經(jīng)濟(jì)類版面則忠誠(chéng)度很高。媒介習(xí)慣電視擁有廣泛及快速的特性去打造品牌；報(bào)紙和戶外在眾媒介當(dāng)中有延長(zhǎng)電視廣告的作用；要達(dá)到最大范圍內(nèi)有效掩蓋，必須多媒介組合。目標(biāo)消費(fèi)者：他們的媒介接觸習(xí)慣格外突出—電視擁有最高的接觸率；戶外的接觸率居其次，報(bào)紙排列第三。這三種就是我們應(yīng)該善用的媒介資源。尋找有效溝通的媒介橋梁4.2、長(zhǎng)沙地區(qū)媒介分析飛快的媒介平臺(tái)電視報(bào)紙有效的報(bào)紙組合戶外有效的路段有效的網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)有效的頻道+時(shí)段飛快+有效多媒體組合有效定位目標(biāo)，逐步吸引客戶，報(bào)紙廣告與電視協(xié)作營(yíng)銷關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，使市場(chǎng)飛快驟熱，有力打擊客戶。4.3、媒介選擇策略我們投電視廣告嗎？4.3、媒介選擇策略主流媒體為：瀟湘晨報(bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)、交通頻道、飛機(jī)場(chǎng)、停車場(chǎng)、頂級(jí)TOP、分眾電梯廣告、湖南經(jīng)視；

幫助媒體為：三湘都市報(bào)、音樂頻道、星沙之聲、七天、車身和候車亭、政法頻道報(bào)紙的執(zhí)行策略

從報(bào)紙讀者交叉率，選擇有效的報(bào)紙組合：舉例，“瀟湘晨報(bào)”中有42.9%的讀者會(huì)閱讀“長(zhǎng)沙晚報(bào)”，依據(jù)以上原理，我們尋找的有效掩蓋率最廣的報(bào)紙組合?！盀t湘晨報(bào)”+“長(zhǎng)沙晚報(bào)”+“今日女報(bào)”（同時(shí)也是閱讀人數(shù)最大的）。4.3、媒介選擇策略《瀟湘晨報(bào)》以橫式1/2彩版為主，造勢(shì)、形象；《長(zhǎng)沙晚報(bào)》指定非一般版彩色，形象；《今日女報(bào)》以女性主題的形象廣告和軟文為主。有效地選擇相關(guān)網(wǎng)站4.3、媒介選擇策略電波媒體選擇策略長(zhǎng)沙交通頻道為主，長(zhǎng)線宣揚(yáng)，經(jīng)濟(jì)廣播次之輔之與音樂頻道、星沙之聲等戶外媒體選擇策略1、車身廣告（各路長(zhǎng)沙城CBD區(qū)公交車身）2、路牌廣告3、候車亭4、燈箱5、海報(bào)4.3、媒介選擇策略幫助媒介選擇：小眾傳媒時(shí)代，加之目標(biāo)受眾的小眾特點(diǎn)，我們當(dāng)然要選擇一些新興的小眾媒體來直擊目標(biāo)受眾。除了常規(guī)媒體，我們還有什么好方法？4.3、媒介選擇策略4.3、媒介選擇策略停車場(chǎng)廣告：選擇目標(biāo)受眾常常出沒的市中心區(qū)小汽車停車場(chǎng)發(fā)布相關(guān)廣告，肯定能事倍功半！樓宇視頻廣告：最精確掩蓋目標(biāo)人群的活動(dòng)區(qū)域，有品質(zhì)感和新奇感,到達(dá)率和關(guān)注度更高。采納最新的形式：電子屏和液晶顯示器（集中于高檔寫字樓）DM雜志廣告DM是針對(duì)性最強(qiáng)，到達(dá)率最高最精準(zhǔn)的廣告形式，鑒于傳播對(duì)象為高層人士的特點(diǎn)，我們采納柒天、頂級(jí)TOP，將信息精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群。機(jī)場(chǎng)廣告：高端人群必經(jīng)之地，傳播精準(zhǔn)，風(fēng)格高檔而大氣，顯示VIP俱樂部實(shí)力，首選黃花機(jī)場(chǎng)及通往機(jī)場(chǎng)的公路旁廣告位。4.3、媒介選擇策略全球通VIP俱樂部4.4、媒介投放規(guī)劃0510152025302005年6月－2006年4月2006年５月－2006年８月2006年９月以后導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期保溫期保溫期保溫期媒介投放量（百分比）持續(xù)時(shí)間第一階段其次階段第三階段階段性全程推廣媒體策略推廣步驟一覽各階段與媒體投放比例：4.4、媒介投放規(guī)劃4.4、媒介投放規(guī)劃4.4、媒介投放規(guī)劃各媒體投放內(nèi)容表：媒體投放內(nèi)容備注種類單位整體形象單個(gè)社區(qū)形象社區(qū)活動(dòng)報(bào)紙

瀟湘晨報(bào)√√√1、打紅色“√”的為需投放內(nèi)容。2、因全球通客戶身份的特殊性，大眾媒介宣傳過程中考慮利用免費(fèi)軟性廣告資源，如事件新聞、軟文等。長(zhǎng)沙晚報(bào)√√

今日女報(bào)

√√廣播交通頻道√√√音樂頻道√√

星沙之聲

√媒體投放內(nèi)容備注種類單位整體形象單個(gè)社區(qū)形象社區(qū)活動(dòng)戶外車身

√

打紅色“√”的為需投放內(nèi)容。路牌√

燈箱√√

海報(bào)

√網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)√√√紅網(wǎng)√√√長(zhǎng)沙移動(dòng)網(wǎng)站√√√新浪網(wǎng)

√4.4、媒介投放規(guī)劃各媒體投放內(nèi)容表——續(xù)表14.4、媒介投放規(guī)劃媒體投放內(nèi)容備注種類單位整體形象單個(gè)社區(qū)形象社區(qū)活動(dòng)電視湖南經(jīng)視√

√1、打紅色“√”的為需投放內(nèi)容。2、為避免拍電視廣告的權(quán)限審批在電視投放方面考慮以節(jié)目參與和新聞炒作的形式。政法頻道

√

小眾媒體飛機(jī)場(chǎng)√√

停車場(chǎng)

√√樓宇視頻√√√DM雜志（頂級(jí)TOP））√√

各媒體投放內(nèi)容表——續(xù)表2導(dǎo)入期報(bào)紙形象廣告投放排期（8月份）4.4、媒介投放規(guī)劃

媒體日期56121319202627星期五六五六五六五六瀟湘晨報(bào)A13半版整體形象√

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A8半版社區(qū)形象√√√√√√√√A16通欄鉆、金卡形象

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√長(zhǎng)沙晚報(bào)A8豎排半版整體形象

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√A9通欄社區(qū)形象√√√√√√√√A12通欄鉆、金卡形象√

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今日女報(bào)

整體形象√周二版，女性主題的宣傳版式，每周投一次

社區(qū)形象√周二版，女性社區(qū)和其他社區(qū)的女性活動(dòng)宣傳

鉆、金卡形象√周二版，女性主題的宣傳版式，每周投一次導(dǎo)入期報(bào)紙形象廣告投放排期（9月份）4.4、媒介投放規(guī)劃

媒體日期2391016172324星期五六五六五六五六瀟湘晨報(bào)A13半版整體形象√

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A8半版社區(qū)形象√√√√√√√√A16通欄鉆、金卡形象

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√長(zhǎng)沙晚報(bào)A8豎排半版整體形象

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√A9通欄社區(qū)形象√√√√√√√√A12通欄鉆、金卡形象√

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今日女報(bào)

整體形象√周二版，女性主題的宣傳版式，每周投一次

社區(qū)形象√周二版，女性社區(qū)和其他社區(qū)的女性活動(dòng)宣傳

鉆、金卡形象√周二版，女性主題的宣傳版式，每周投一次導(dǎo)入期報(bào)紙形象廣告投放排期（10月份）4.4、媒介投放規(guī)劃

媒體日期78141521222829星期五六五六五六五六瀟湘晨報(bào)A13半版整體形象√

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A8半版社區(qū)形象√√√√√√√√A16通欄鉆、金卡形象

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√長(zhǎng)沙晚報(bào)A8豎排半版整體形象

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√A9通欄社區(qū)形象√√√√√√√√A12通欄鉆、金卡形象√

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今日女報(bào)

整體形象√周二版，女性主題的宣傳版式，每周投一次

社區(qū)形象√周二版，女性社區(qū)和其他社區(qū)的女性活動(dòng)宣傳

鉆、金卡形象√周二版，女性主題的宣傳版式，每周投一次導(dǎo)入期軟文投放排期（8月份）4.4、媒介投放規(guī)劃

媒體日期1381015172224星期一三一三一三一三瀟湘晨報(bào)A4軟文版塊關(guān)于俱樂部√

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A10軟文版塊關(guān)于具體社區(qū)

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√長(zhǎng)沙晚報(bào)A9軟文版塊

關(guān)于俱樂部

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√A12軟文版塊關(guān)于具體社區(qū)√

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今日女報(bào)

關(guān)于俱樂部√女性主題的宣傳版式，每周四投一次

關(guān)于具體社區(qū)√女性社區(qū)和其他社區(qū)的女性活動(dòng)宣傳，每周四投一次導(dǎo)入期軟文投放排期（9月份）4.4、媒介投放規(guī)劃

媒體日期57121419212628星期一三一三一三一三瀟湘晨報(bào)A4軟文版塊關(guān)于俱樂部√

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A10軟文版塊關(guān)于具體社區(qū)

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√長(zhǎng)沙晚報(bào)A9軟文版塊

關(guān)于俱樂部

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√A12軟文版塊關(guān)于具體社區(qū)√

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今日女報(bào)

關(guān)于俱樂部√女性主題的宣傳版式，每周四投一次

關(guān)于具體社區(qū)√女性社區(qū)和其他社區(qū)的女性活動(dòng)宣傳，每周四投一次導(dǎo)入期軟文投放排期（10月份）4.4、媒介投放規(guī)劃

媒體日期35101217192426星期一三一三一三一三瀟湘晨報(bào)A4軟文版塊關(guān)于俱樂部√

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A10軟文版塊關(guān)于具體社區(qū)

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√長(zhǎng)沙晚報(bào)A9軟文版塊

關(guān)于俱樂部

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今日女報(bào)

關(guān)于俱樂部√女性主題的宣傳版式，每周四投一次

關(guān)于具體社區(qū)√女性社區(qū)和其他社區(qū)的女性活動(dòng)宣傳，每周四投一次4.4、媒介投放規(guī)劃俱樂部主題活動(dòng)廣告排期：媒體廣告形式-7-6-5-4-3-2-1舉辦期+1+2+3+4+5+6+7瀟湘晨報(bào)活動(dòng)告知及炒作√√√

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交通頻道活動(dòng)告知、后續(xù)報(bào)道√延續(xù)一個(gè)星期

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海報(bào)活動(dòng)告知√延續(xù)一個(gè)星期

網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)告知及跟蹤√延續(xù)一個(gè)月，互動(dòng)式、滾動(dòng)式報(bào)道湖南經(jīng)視社會(huì)新聞

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短信或外呼活動(dòng)告知報(bào)名及結(jié)果√

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內(nèi)部刊物后續(xù)報(bào)道

√延續(xù)一或兩期注：舉辦期前后數(shù)字頂上的“-”“+”表示活動(dòng)舉辦前、后的天數(shù)。提案結(jié)束感謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤(rùn)目標(biāo)：150萬營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息