佩克品牌策劃實戰(zhàn)工具

佩克國際首席策劃丁華，佩克國際企劃首席策劃，38周歲，中國聞名食品營銷策劃專家。12年食品德業(yè)營銷實戰(zhàn)閱歷，先后擔(dān)當(dāng)過多家國際、國內(nèi)頂級廣告、策劃公司的總監(jiān)及以上職務(wù)，成功服務(wù)過三十多個國內(nèi)外知名食品品牌。因能準(zhǔn)時、出色的幫助食品企業(yè)解決各種營銷難題，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升，而在業(yè)界贏得了“小宋江”的美譽——解決食品企業(yè)營銷難題的準(zhǔn)時雨。第1頁第2頁內(nèi)容提要佩克品牌架構(gòu)體系設(shè)想佩克市場架構(gòu)體系設(shè)想部分4A品牌規(guī)劃框架為什么要做這項工作為什么要做這項工作第3頁

對于佩克的多數(shù)客戶而言，為其制定品牌策略和市場策略都是不行或缺的重要環(huán)節(jié)。它是后續(xù)創(chuàng)意、媒介及其它相關(guān)部門作業(yè)的基礎(chǔ)。市場部做這項工作的目的是盼望針對中國市場的簡略情況，在實戰(zhàn)中逐步建立北京佩克的“品牌與市場規(guī)劃理論體系”，以便在今后的比稿和客戶服務(wù)中體現(xiàn)北京佩克的特點及對品牌、市場策略的駕御能力。

我們知道奧美廣告公司有360度品牌管家理論，但它側(cè)重于傳播概念的提煉和創(chuàng)意，在品牌與市場的完整策略體系上并不見長。東京電通也有“HoneycombModel”,即蜂巢品牌溝通模式。這個體系適合品牌構(gòu)筑的前期過程，而對于客戶在中國市場建立全方位，具有實戰(zhàn)價值的品牌與市場策略還顯得有些單薄。其它4A廣告公司也基本有各自的運作系統(tǒng)，如智威湯遜的廣告運作流程，旭通的品牌體驗結(jié)構(gòu)等。它們都有自身的優(yōu)點和局限性。北京佩克要想在同這些主要競爭對手的比稿中占得先機，有必要形成自己更完善、更貼近實戰(zhàn)，更適合客戶需要的品牌與市場策略理論體系，使客戶、創(chuàng)意等相關(guān)部門在為客戶服務(wù)過程中的標(biāo)準(zhǔn)更加統(tǒng)一和規(guī)范，逐步建立北京佩克自己的特色和優(yōu)勢。部分4A品牌規(guī)劃框架第4頁奧美360度品牌管家架構(gòu)佩克蜂巢品牌溝通模式旭通品牌體驗結(jié)構(gòu)智威湯遜廣告運作流程奧美的品牌理論第5頁奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個階段主要觀點每一則廣告都是建立品牌形象長期投資的一部分第一個階段（20世紀(jì)50年代）奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威提出了“品牌形象”理論主要觀點我們的工作不是為了產(chǎn)品，甚至不是為了客戶，而是為了品牌第二個階段（20世紀(jì)90年代初）奧美提出了“品牌管家”理論主要觀點在與消費者的每一個接觸點中去建立和提升品牌第三個階段（20世紀(jì)90年代末）奧美在品牌管家的基礎(chǔ)上又提出了“360度品牌管家”理論奧美360度品牌傳播架構(gòu)在品牌與消費者的每一個接觸點上實施傳播管理核心思想第6頁形象產(chǎn)品視覺消費者商譽渠道產(chǎn)品形態(tài)包裝訂購經(jīng)銷商廣告促銷展示臺工作服貨車特殊鼓勵試用樣品電視戶外互聯(lián)網(wǎng)報紙雜志廣播公關(guān)公益活動電視片相關(guān)獎項贊助校園品牌MeasurementProductAudit產(chǎn)品檢驗BrandAudit品牌檢驗BC品牌傳播測量評估Mkt.Env.市場環(huán)境ClientEnf.客戶環(huán)境TargetMkt.目標(biāo)市場MarketingStrategy市場環(huán)境BrandPrint品牌寫真Commu.Strategy傳播策略CreativeIdea創(chuàng)意構(gòu)想BrandProbe品牌探究第7頁BrandStewardshipProcess

奧美品牌管家流程佩克蜂巢品牌溝通模式①市場環(huán)境與競爭目標(biāo)消費者描述②功能利益情感利益④④品牌形象⑤品牌承諾⑥第8頁③品牌個性描述智威湯遜廣告運作流程第9頁Whyarewethere?我們?yōu)槭裁丛谶@里？Wherecouldwebe?我們要到哪里去？Arewegettingthere?我們正在去那里嗎？Howdowegetthere?我們?nèi)绾蔚侥抢铮?/p>

Wherearewe?我們在哪里？旭通品牌體驗結(jié)構(gòu)第10頁

STEP1品牌現(xiàn)狀分析STEP3品牌體驗設(shè)計STEP4品牌接點(體驗媒介)檢討STEP5品牌體驗測定STEP2品牌承諾的明確化佩克品牌策劃實戰(zhàn)工具第11頁

品牌策劃實戰(zhàn)工具第12頁品牌管理品牌整合品牌架構(gòu)品牌識別品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌傳播

品牌策劃實戰(zhàn)工具第13頁品牌架構(gòu)品牌識別品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌傳播品牌管理品牌整合給客戶做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會是品牌定位和品牌傳播這兩個主題。它是一項系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、進(jìn)展的方方面面。需要建立的是一個結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、完整的品牌?guī)劃體系，來指導(dǎo)企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)。

品牌策劃實戰(zhàn)工具第14頁品牌架構(gòu)品牌識別品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌傳播品牌管理品牌整合品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。通過品牌檢驗來確立品牌目標(biāo)。

品牌目標(biāo)確立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實施過程中如何細(xì)化、實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播。明確品牌與目標(biāo)消費者的溝通方式。清楚界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關(guān)系和職能。制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌實施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對品牌實施的效果進(jìn)行檢驗和評估。第15頁一、品牌識別市場機會品牌目標(biāo)品牌狀況競爭態(tài)勢消費需求本品位置品牌問題第16頁品牌識別市場機會品牌目標(biāo)品牌狀況競爭態(tài)勢消費需求本品位置品牌問題

消費者對品牌的需求，即品牌在消費者購買決策過程中的作用。

主要競品的品牌滲透率排名；競品的品牌知名度、美譽度、忠誠度的現(xiàn)狀等。主要競品的定位、品牌策略及發(fā)展趨勢。第17頁品牌識別市場機會品牌目標(biāo)品牌狀況競爭態(tài)勢消費需求本品位置品牌問題

本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名；消費者對本品牌的綜合評價。本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。通過對競品的狀況、競爭態(tài)勢、消費需求及本品現(xiàn)狀與問題全方位的檢驗，發(fā)現(xiàn)本品牌未來的市場機會在哪里。第18頁二、品牌戰(zhàn)略品牌共性品牌利益點品牌核心價值品牌定位品牌框架品牌標(biāo)識品牌名稱品牌戰(zhàn)略第19頁品牌戰(zhàn)略品牌個性品牌利益點品牌核心價值品牌定位品牌框架品牌標(biāo)識品牌名稱品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌的名稱企業(yè)的標(biāo)識組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。本品牌區(qū)別于所有競品的市場位置，即需要在消費者心中留下的位置。當(dāng)消費者這種需求產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。第20頁品牌戰(zhàn)略品牌個性品牌利益點品牌核心價值品牌定位品牌框架品牌標(biāo)識品牌名稱品牌戰(zhàn)略品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結(jié)點。品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競品的個性特征。第21頁三、品牌策略品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌提升品牌差異化①②③④副品牌品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘⑤⑥⑦⑧第22頁品牌策略品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌提升品牌差異化①②③④副品牌品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘⑤⑥⑦⑧客戶建立品牌的方式。我們常?？吹降钠放平⒎绞街饕袃煞N：一種是以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動其它產(chǎn)品品牌的進(jìn)展模式。依據(jù)客戶的實際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。各產(chǎn)品品牌區(qū)分于主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張與競品形成差異。

如何不斷使客戶品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。第23頁品牌策略品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌提升品牌差異化①②③④副品牌品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘⑤⑥⑦⑧隨著客戶品牌的提升，一般情況會遇到品牌延長的問題。這個時候需要清楚界定客戶品牌可以延長的范圍和不能延長的界限，保持該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強勢地位。在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關(guān)系。當(dāng)某一品牌在市場上成功后，定會有很多模仿或跟進(jìn)品牌。此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進(jìn)入，形成本品牌在某個領(lǐng)域正宗的、獨有的，無法替代的優(yōu)勢。相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實現(xiàn)品牌的中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費者心中的轉(zhuǎn)變方向。第24頁四、品牌傳播傳播目標(biāo)傳播概念品牌口號A傳播檢測媒體組合傳播方式B第25頁品牌傳播傳播目標(biāo)傳播概念品牌口號傳播檢測媒體組合傳播方式通過系列品牌傳播活動所要達(dá)到的品牌目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。品牌賣點與消費者利益點進(jìn)行充分溝通的語言。通過哪些媒體的組合投放來達(dá)到最佳的品牌傳播效果。對傳播的目標(biāo)、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評測，使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。AB

第26頁五、品牌整合合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系

第27頁品牌整合合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的進(jìn)展中各自的作用、職能和互動關(guān)系。各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場領(lǐng)域或分別針對不同的目標(biāo)市場，共同形成一個強大的企業(yè)品牌。

第28頁六、品牌管理品牌實施效果評估品牌維護(hù)品牌檢測品牌手冊品牌管理流程統(tǒng)一識別第29頁品牌管理品牌實施效果評估品牌維護(hù)品牌檢測品牌手冊品牌管理流程統(tǒng)一識別制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷組織的主要成員和重要的代理商，在品牌上形成全都的熟識和理解。在企業(yè)與消費者的每一個接觸點建立統(tǒng)一的品牌形象。通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項品牌目標(biāo)。對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差準(zhǔn)時反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。對品牌在消費者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的提升和進(jìn)展。

在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對品牌實施效果進(jìn)行全方位的綜合評價，分析成功的緣由及消滅的問題，是對品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過程。佩克市場策劃實戰(zhàn)工具第30頁

市場策劃實戰(zhàn)工具第31頁市場策略規(guī)劃渠道規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃廣告規(guī)劃終端與促銷規(guī)劃銷售體系規(guī)劃

市場策劃實戰(zhàn)工具第32頁市場策略規(guī)劃渠道規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃廣告規(guī)劃終端與促銷規(guī)劃銷售體系規(guī)劃這是企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中六項重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對獨立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個環(huán)節(jié)明顯薄弱對市場全局都會產(chǎn)生連帶影響。同時，我們也可以從這六個方面來對客戶的市場狀況進(jìn)行系統(tǒng)的檢測。第33頁一、市場策略規(guī)劃市場狀況消費需求競爭狀況本品現(xiàn)狀市場機會市場策略存在的問題及緣由市場策略產(chǎn)生過程第34頁市場策略規(guī)劃市場狀況消費需求競爭狀況本品現(xiàn)狀市場機會市場策略存在的問題及原因市場策略產(chǎn)生過程競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區(qū)域市場的強弱對比情況。主要是指消費者對產(chǎn)品的需求。如消費者對產(chǎn)品的概念、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向。這是提煉產(chǎn)品賣點的重要依據(jù)之一。

是指主要競品的市場占有率，市場容量，消費現(xiàn)狀和變化趨勢等。第35頁市場策略規(guī)劃市場狀況消費需求競爭狀況本品現(xiàn)狀市場機會市場策略存在的問題及原因市場策略產(chǎn)生過程通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品將來市場增長的機會點。本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢。本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場進(jìn)展的營銷短板。

從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市場目標(biāo)，市場定位，市場重心和區(qū)域市場的選擇，與主要競品的競爭策略。第36頁二、產(chǎn)品線規(guī)劃品類架構(gòu)產(chǎn)品定位目標(biāo)市場價格定位A產(chǎn)品訴求廣告口號產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝B第37頁產(chǎn)品線規(guī)劃品類架構(gòu)產(chǎn)品定位目標(biāo)市場價格定位A

產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)分于主要競品的，有競爭力的市場位置。是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品重點進(jìn)入的市場領(lǐng)域。并且在這一領(lǐng)域最大限度滿意目標(biāo)消費者的需求，與競品爭奪消費資源。產(chǎn)品價格在市場中的位置，包括全部產(chǎn)品價格在各自市場所處位置及各單品的簡略定價。第38頁產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品訴求廣告口號產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝B廣告口號，即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點中最能觸動消費需求的部分用形象生動的語言表達(dá)出來，增加產(chǎn)品的吸引力和消費者的記憶度。產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點或賣點。一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是便利消費者使用，其次是競爭需要。產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、外形等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)全都，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。第39頁三、渠道規(guī)劃通路長度寬度渠道規(guī)劃經(jīng)銷商的選擇銷售政策渠道模式第40頁渠道規(guī)劃通路長度寬度渠道規(guī)劃經(jīng)銷商的選擇銷售政策渠道模式

企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采納代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級與方法。通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。

依據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對經(jīng)銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。第41頁四、廣告規(guī)劃廣告創(chuàng)意投放區(qū)域廣告語廣告預(yù)算投放組合效果評估投放媒體第42頁廣告規(guī)劃廣告創(chuàng)意投放區(qū)域廣告語廣告預(yù)算投放組合效果評估投放媒體——廣告發(fā)布的媒介廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言表達(dá)出來。廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點。估計某個時期總共需要投入的廣告費用。確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場的投放量。主要是指投放媒體類別和投放市場區(qū)域的組合。對廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評價。第43頁五、終端與促銷規(guī)劃終端選擇終端陳列終端導(dǎo)購終端理貨終端展示終端促銷第44頁終端與促銷規(guī)劃終端選擇終端陳列終端導(dǎo)購終端理貨終端展示終端促銷選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類別、數(shù)量及方法。產(chǎn)品在貨架上（一般貨架、堆頭、端架）的陳設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，如陳設(shè)位置、面積、外形和數(shù)量等。支配專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的性能和使用方法，吸引消費者購買。對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產(chǎn)品按陳設(shè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理，對快售完的產(chǎn)品準(zhǔn)時支配補貨等。除了產(chǎn)品基本陳設(shè)外，還需要一些宣揚品如POP、圍裙、橫眉、展現(xiàn)牌等來共同營造良好的賣場氛圍。廠家或經(jīng)銷商針對消費者就某些或單個產(chǎn)品進(jìn)行的特殊銷售促進(jìn)活動。如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。第45頁六、銷售體系規(guī)劃銷售隊伍的培訓(xùn)各級銷售組織的職能銷售體系架構(gòu)銷售組織與經(jīng)銷商的關(guān)系第46頁銷售體系規(guī)劃銷售隊伍的培訓(xùn)各級銷售組織的職能銷售體系架構(gòu)銷售組織與經(jīng)銷商的關(guān)系是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場是建立分公司還是辦事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級銷售組織的劃分、規(guī)模等。各級銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務(wù)及其它相應(yīng)的各項職能。明確各級銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊伍與各級經(jīng)銷商優(yōu)勢互補的合作關(guān)系。企業(yè)對各級銷售組織的各類人員分別進(jìn)行相關(guān)營銷知識與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。佩克國際聯(lián)絡(luò)方式北京佩克國際企劃歡迎您！地址：北京市朝陽區(qū)朝陽門外大街

20號聯(lián)合大廈808專家詢問8011值班手機-mail：kevin-dh@感謝您今日的時間！能與您一起共享我們格外榮幸！第48頁LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

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