中小城市廣播尋醫(yī)問藥類節(jié)目的影響因素分析

中小城市廣播尋醫(yī)問藥類節(jié)目的影響因素分析

一、尋醫(yī)問藥類節(jié)目的組織尋找醫(yī)療信息的廣播形式包括邀請專家參與節(jié)目，向觀眾介紹健康和安全知識，并推薦產(chǎn)品的廣播形式。這種節(jié)目類型常見的名稱有《尋醫(yī)問藥》、《健康有約》、《醫(yī)藥咨詢臺》、《健康熱線》、《專家門診》、《××之聲》(“××”為產(chǎn)品名稱)等。尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目大多由醫(yī)藥或保健品生產(chǎn)商與電臺聯(lián)辦,電臺提供播出平臺,醫(yī)藥或保健品生產(chǎn)商(銷售部門)提供以嘉賓形式出現(xiàn)在節(jié)目中的“專家”、“顧問”或“學(xué)者”、“教授”等。實際上整個節(jié)目基本上由嘉賓控制,他們以介紹產(chǎn)品為主,附帶講解一些健康常識或養(yǎng)生之道。節(jié)目大多會設(shè)置互動環(huán)節(jié),由觀眾打進熱線電話與嘉賓交流,咨詢自己是否適用此類產(chǎn)品,或反饋使用產(chǎn)品后的效果,由此形成一種雙向交流和互動。尋醫(yī)問藥類節(jié)目因其貼近性、服務(wù)性,加上形式活潑,所以在中小城市,特別是面向農(nóng)村廣播的地市電臺中廣受歡迎。筆者從七個內(nèi)陸省份(湖南、湖北、河南、河北、安徽、陜西、山西)隨機抽取15家地市級廣播電臺(頻率),對其節(jié)目播出時間表進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),所有被抽取的電臺都有此類節(jié)目,最短播出時長為每天60分鐘,最多為465分鐘,平均每天20%的播音時間為此類節(jié)目。這種占據(jù)了大量時段的廣播節(jié)目,潛藏著不可忽視的消極因素,危及電臺和聽眾的利益。我們經(jīng)常能在媒體上看到消費者起訴電臺虛假宣傳的相關(guān)報道,山東省有關(guān)單位對本省媒體的廣告醫(yī)療節(jié)目進行檢查時發(fā)現(xiàn),被監(jiān)測的29家媒體單位共發(fā)布藥品、醫(yī)療廣告3839條次,涉嫌違法違規(guī)3260條次,違法違規(guī)率為84.9%,尋醫(yī)問藥類醫(yī)療節(jié)目位列其中。二、醫(yī)學(xué)和醫(yī)療廣播的原因?qū)めt(yī)問藥類廣播節(jié)目的生存和發(fā)展有明顯的地域性特征,它多出現(xiàn)在地市級廣播電臺,主要針對農(nóng)村聽眾,其原因有以下幾點:(一)利用好自媒體的平臺大城市媒體間的競爭越來越激烈,但中小城市還感受不到競爭氣氛。地級市媒體(電視臺、廣播電臺、黨委機關(guān)報、黨委機關(guān)報主辦的晚報)有各自的報道領(lǐng)域,可以確保相安無事,不需要激烈競爭,在這種環(huán)境下電臺沒有太大的壓力來改善節(jié)目。(二)娛樂選擇的有限大城市里的人們有多種娛樂休閑方式,但農(nóng)村地區(qū)人們的娛樂選擇極其有限。近年來,農(nóng)村地區(qū)電視收視率下降,廣播收聽率卻在上升,低消費、親近感和伴隨收聽等優(yōu)勢都是廣播吸引農(nóng)村聽眾的重要原因。(三)品段中使用大量品種的電話節(jié)目針對農(nóng)村受眾的廣播電臺節(jié)目中新聞信息量相對較少,而占據(jù)大量時段的都是熱線節(jié)目,包括熱線交友、熱線談心、熱線點歌,當然還有熱線尋醫(yī)問藥節(jié)目。(四)介紹東南角企業(yè)尋醫(yī)問藥類節(jié)目不需要電臺太多投入,只需要主持人在節(jié)目開始時介紹一下嘉賓及產(chǎn)品銷售地址即可。此類節(jié)目省時、省力、省錢、省人,又能帶來豐厚的利潤,電臺何樂而不為?(五)廣告價格相對較低廣播電臺覆蓋范圍大、受眾范圍廣、收聽方便,更重要的是廣告價格低,同時段的廣告價格僅是電視的5%-10%,切合醫(yī)藥或保健品生產(chǎn)商的需求。(六)農(nóng)村視聽特點及需求,開發(fā)并充分發(fā)揮其幽默特質(zhì)此類節(jié)目的嘉賓都是極好的“演講家”,他們深知農(nóng)村聽眾的特點和需求,從聽眾的需求進行講解,在講解的過程中又充分發(fā)揮其幽默特質(zhì),讓參與的聽眾感到親切和快樂,使節(jié)目變成嘉賓的“精彩演講”。三、農(nóng)村受眾的社會認知尋醫(yī)問藥類節(jié)目在農(nóng)村地區(qū)大行其道,其實是利用了農(nóng)村聽眾的特點,混淆現(xiàn)實世界與媒介營造出來的“擬態(tài)環(huán)境”。在受眾在現(xiàn)實世界之間,存在著一個由媒介營造的擬態(tài)環(huán)境,我們往往是對這個擬態(tài)環(huán)境作出反應(yīng)。媒介所創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境與真實環(huán)境是有差異的,但農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)較低,不能分辨兩者的差異,他們會過度依賴由媒介所創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境來形成社會認知。社會認知是人們從社會環(huán)境中獲取信息,并在此基礎(chǔ)上形成推理的過程。當人們獲取的是不完整的、含混的信息,或復(fù)雜的、超出人們理解能力的信息,他們的認知就會出現(xiàn)偏差。尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目所造成的受眾認知偏差及其成因包括以下方面:(一)媒介發(fā)布信息農(nóng)村地區(qū)受眾的媒介素養(yǎng)相對較低,他們接觸媒介的機會較少,并且非常相信媒介發(fā)布的信息。甚至有些經(jīng)銷商會告訴打進電話咨詢的消費者:“我們的產(chǎn)品都在電臺播出了,怎么可能效果不好呢?”由此使得農(nóng)村受眾對此類節(jié)目懷有過高預(yù)期,容易形成認知偏差。(二)節(jié)目的經(jīng)濟利益農(nóng)村受眾不清楚電臺與商家的聯(lián)姻關(guān)系,他們認為除了在廣播中直接叫賣廣告外,其他都是電臺自辦的節(jié)目,因此忽視節(jié)目背后巨大的經(jīng)濟利益,也無視節(jié)目主持人和嘉賓所傳遞信息中的偏見,盲目相信這類節(jié)目。當然,此類節(jié)目大都刻意使其與一般廣告區(qū)別開來,從而掩藏信息中的偏見。(三)尋醫(yī)問藥類節(jié)目在認知過程中,人們往往會忽視樣本大小的影響,過高估計小樣本的可靠性。藥品或保健品療效的確定,需要經(jīng)過科學(xué)的實驗與檢驗,不能靠個別的案例來證明。在尋醫(yī)問藥類節(jié)目中,主講嘉賓經(jīng)常大講特講一個個聽起來神乎其神的病例。這種案例即便存在,也可能是精心挑選出來的極少數(shù)個案,但聽眾卻容易對嘉賓的論斷深信不疑。(四)共同發(fā)布節(jié)目的背景在尋醫(yī)問藥類節(jié)目中,那些打電話來反饋“良好療效”的人是如何取樣的呢?首先,可能會有假冒的患者,近年來各地已涌現(xiàn)出一些“醫(yī)托”事件,也曾經(jīng)有人捅出“專業(yè)熱線聽眾”,即每次打通熱線的都是固定的人,他們通過撥打熱線參與節(jié)目而獲得相應(yīng)報酬;其次,電臺導(dǎo)播的把關(guān)會使得那些消極信息反饋不能播出;再次,打通熱線的聽眾可以用較優(yōu)惠的價格購買產(chǎn)品或得到產(chǎn)品贈送,在這種情況下他們不太可能反饋消極信息。四、內(nèi)容上:建立健全的節(jié)目內(nèi)容是一種特殊在尋醫(yī)問藥類節(jié)目中出現(xiàn)的產(chǎn)品,基本上都是聲稱自己采用“高科技”,比如納米、基因、磁療、紅外等,并且大多可以從頭到腳包治多種病癥。費斯汀格的認知不協(xié)調(diào)理論指出,作為一種心理上的不適,不協(xié)調(diào)的存在將推動人們?nèi)ヅp少不協(xié)調(diào),并力求達到協(xié)調(diào)一致的目的。這意味著認知失調(diào)會造成特定的心理壓力,并使人產(chǎn)生一種力求協(xié)調(diào)以減輕壓力的動機。消費者在使用了尋醫(yī)問藥類節(jié)目中推薦的產(chǎn)品后,如果沒有產(chǎn)生明顯效果,他會對產(chǎn)品的療效會產(chǎn)生一種認知,這種認知與他在節(jié)目中聽到的神奇療效形成極大的反差,這種反差就是一種認知的不協(xié)調(diào),它引起心理壓力,并促使消費者做出行動以尋求認知協(xié)調(diào)。尋醫(yī)問藥類節(jié)目在尋求協(xié)調(diào)的過程中發(fā)揮著重要的作用,這種作用可以被稱為事后強化,即人們購買了某種商品后,總是會尋找一些支持自己購買決策的信息,特別是當所購買的產(chǎn)品未能達到自己預(yù)期目的時。尋醫(yī)問藥類節(jié)目就通過不間斷地向聽眾傳遞一種支持性信息,這種信息專門用于證實購買者的明智性與正確性,從而減少購后的認知不協(xié)調(diào)。由此也產(chǎn)生了一種有趣的現(xiàn)象:聽眾從節(jié)目中獲取產(chǎn)品信息后,因某方面的需要(疾病)而購買此產(chǎn)品,按常理講,使用產(chǎn)品后這種需要(疾病)已經(jīng)被滿足(通過使用產(chǎn)品而治愈),受眾應(yīng)該不會再收聽此類節(jié)目。但是在現(xiàn)實中,那些聽了節(jié)目后購買產(chǎn)品的聽眾,反而會更加準時地收聽此類節(jié)目,成為忠實聽眾。由此可見,他們的收聽動機正是獲取支持信息,建立虛假信心,尋求認知協(xié)調(diào)。另外,人是一種社會性動物,他人對我們的態(tài)度、行為甚至感覺都會產(chǎn)生很大的影響,尋醫(yī)問藥類節(jié)目的聽眾也不例外。尋醫(yī)問藥類節(jié)目的主持人、嘉賓和撥打熱線參與節(jié)目的聽眾就形成了一個參照群體。參照群體為我們提供參考的標準,他們對個人的信念、態(tài)度和價值觀的形成有著特別重要的意義。聽眾會參照這個群體的態(tài)度來比照自己的治療效果,而這個參照群體都是在反饋積極效果。其實這個參照群體不一定都是產(chǎn)品的真正使用者,但大部分聽眾是潛在的或缺少話語權(quán)的。參照群體對聽眾形成的強大群體壓力所造成的安慰劑效應(yīng)就足以造成“產(chǎn)品的神奇療效”。由此可見,與其說是醫(yī)療產(chǎn)品有著極好的療效,倒不如說這種療效其實是由電臺播放的尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目所帶來的,因此,這種療效并非“產(chǎn)品的療效”,而是“節(jié)目的療效”。究其實質(zhì),尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目不過是某些醫(yī)療產(chǎn)品商家為了追求經(jīng)濟利益而采用的一種手段?？梢哉f,在尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目中,生產(chǎn)廠商是“主謀”,廣播電臺是“同謀”并提供了“犯罪”的時間和場所。2004年,國家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測了45424次省級和省級以下電臺電視臺發(fā)布的藥品廣告,違規(guī)發(fā)布率為62.3%,以尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目為代表的虛假醫(yī)療廣告已經(jīng)泛濫到非管不可的地步。尋醫(yī)問藥類廣播節(jié)目所造成的虛假療效首先損害了聽眾利益,它不能使聽眾得到真實、完整、全面的信息,損害了聽眾的知情權(quán),也直接損害了聽眾的