公司經(jīng)營與管理7章（完成）

第七章廣告公司的運作流程（一）本章提要：廣告公司的運作流程介紹廣告調(diào)查廣告策略和廣告創(chuàng)意創(chuàng)意過程的管理第一節(jié)廣告公司的運作流程介紹專業(yè)的廣告公司給客戶供應(yīng)“廣告”產(chǎn)品，它的服務(wù)一般包括以下五個部分:行銷商量（主要是市場調(diào)研和營銷分析)；創(chuàng)意；制作廣告;業(yè)務(wù)溝通（與客戶、制作公司、調(diào)查公司等）；媒體購買。

廣告作品的出籠要經(jīng)過如下幾個環(huán)節(jié)：廣告主委托廣告代理公司制訂廣告計劃,廣告代理公司按其需求制作廣告，通過媒體傳達給消費者，使消費者購買或形成某種認知。廣告公司的服務(wù)流程：AE(客戶服務(wù)人員）通過對市場、廣告主的了解，將廣告主想做廣告的需要和欲望傳達給本廣告公司,把本公司的能力和想擔(dān)當(dāng)業(yè)務(wù)的訊息傳達給廣告主,廣告公司經(jīng)過廣告策劃會議、廣告表現(xiàn)會議、制作會議形成營銷、創(chuàng)意策略，與廣告主溝通并獲得認可,然后制作廣告，購買媒體。圖:廣告公司的作業(yè)流程也可以用表7—1展現(xiàn)：表：廣告的作業(yè)流程客戶說明會參加人員有：客戶服務(wù)人員市場調(diào)研人員創(chuàng)意人員，總經(jīng)理或業(yè)務(wù)副總經(jīng)理應(yīng)出席說明會。廣告公司的第一次提案會議是廣告公司內(nèi)部人員的商議?.也是廣告公司的計劃會議。廣告公司供應(yīng)的行銷策劃、創(chuàng)意要有策略性。策略進展過程包括分析市場，對目標(biāo)市場、競爭范圍進行界定,過程中有客戶服務(wù)人員、調(diào)研人員、創(chuàng)意人員參加。通過策略進展過程,公司逐漸形成對客戶所委托產(chǎn)品或服務(wù)的廣告策略.廣告策略包括：目標(biāo)對象、創(chuàng)意策略、媒體策略.執(zhí)行計劃、進度表和廣告預(yù)算。廣告公司的策略委員會審核其策略。策略審核委員會由廣告公司各部門主管和資深人員組成.審核的目的：確保策略的精確性及可執(zhí)行性，從而保證廣告公司產(chǎn)品的質(zhì)量。廣告公司最重要的產(chǎn)品是創(chuàng)意.正式提案會上，廣告公司就客戶委托的廣告業(yè)務(wù)提出一攬子計劃，并征得廣告客戶的同意.提案可分為年度計劃或單一活動計劃。廣告公司的提案是提案會前一切活動的總結(jié)，以示對客戶業(yè)務(wù)的重視。提案獲得客戶的認可，還要對其策略和創(chuàng)意進行溝通性調(diào)查。包括概念測試、腳本測試、效果測試。廣告公司的目的不是為了通過提案，而是保證服務(wù)的質(zhì)量，贏得客戶長期的信任。最后一個階段是廣告的執(zhí)行階段。廣告活動所要進行的還有：媒介的投放廣告效果監(jiān)測消費者的反饋等表:標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程其次節(jié)廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查的分類廣告調(diào)查是為制作有效的廣告所做的調(diào)查商量。廣義的廣告調(diào)查包括：市場調(diào)查、廣告策略調(diào)查、廣告媒介調(diào)查、廣告效果調(diào)查。狹義的廣告調(diào)查：單指以廣告效果測定為目的的調(diào)查。廣告公司在業(yè)務(wù)運作流程中時刻離不開調(diào)查。包括產(chǎn)品、品牌、經(jīng)營的調(diào)查。廣告調(diào)查從時間概念上分有廣告前期、中期、后期的調(diào)查。前期的調(diào)查主要是市場調(diào)查和整體環(huán)境調(diào)查.市場調(diào)查有助于廣告公司和廣告客戶對市場情況進行分析,制定市場營銷決策和廣告計劃；市場調(diào)查能幫助客戶給產(chǎn)品定位，鎖定目標(biāo)消費群,對廣告、公關(guān)、促銷等其他傳播活動大有幫助.廣告中期的調(diào)查主要是對所做廣告的產(chǎn)品理念的測定和創(chuàng)意理念的測定,是對廣告文案、廣告片、包裝和形象的檢測.廣告后期的調(diào)查是廣告效果的調(diào)查，是在廣告發(fā)布后對其結(jié)果進行的評價。廣告后期調(diào)查的內(nèi)容與廣告的目標(biāo)有關(guān)，五個目標(biāo)：(1）知名度(Aware）（2）回憶度（Recall）（3)偏好度（Preference）（4）說服力（Conviction)（5）購買行為（Action）廣告后期的調(diào)查主要是這五個方面的內(nèi)容，可概括為接觸效果、心理效果和銷售效果調(diào)查。廣告調(diào)查可分：定性調(diào)查和定量調(diào)查。定性的調(diào)查方法包括：深層訪談（depthinterviewing）小組面談（groupinterviewing）文字聯(lián)想法(wordassociation)語句完成法（sentencecompletion)繪畫法（pictureresponse）卡通測驗（cartoontest)人物推測法（guesswhotest）ＳＤ法（semanticdifferential）等市場調(diào)查多用數(shù)字來描述市場和競爭狀況如市場占有率知名度銷售狀況等.定性和定量相結(jié)合的方法如要獲悉消費者對某一產(chǎn)品的購買狀況，既要有多少消費者、什么年齡、性別、收入、職業(yè)的人購買這種產(chǎn)品的量化的統(tǒng)計結(jié)果,直接觀察，向售貨員、購買者詢問,增加感性的生疏。廣告調(diào)查從內(nèi)容上可以分為：（1)廣告訊息的調(diào)查：主要是廣告主題(theme)或廣告概念(concept）的調(diào)查和文案檢測。（2）廣告媒體的調(diào)查:測驗消費者對報紙、雜志、廣播電視、戶外等大眾媒體,及其他媒體

如何接觸,各媒體的特性等.(3)廣告運動（compaign）效果測定:主要是對某一產(chǎn)品或品牌廣告運動全部效果或企業(yè)廣

告運動效果的測定，如產(chǎn)品或品牌的知名度，廣告的到達率，產(chǎn)品或品牌的市場占有率等。

二、調(diào)查的來源1。來源于廣告客戶客戶對自己的產(chǎn)品、營銷、企業(yè)的經(jīng)營狀況是較為了解的.有些客戶自己做過市場調(diào)查,有的客戶曾委托過別的廣告公司或調(diào)查機構(gòu)做過市場調(diào)查。廣告公司知道客戶方面的信息越多，越容易做選擇和決擇?？蛻舨⒉辉赴讶坑嘘P(guān)自己的情況向廣告公司通報。如客戶的財務(wù)狀況，客戶的財務(wù)總監(jiān)認為這是財務(wù)隱秘。2.來源于政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、媒體報道《統(tǒng)計年鑒》、《統(tǒng)計報告》能供應(yīng)很多信息；政府機構(gòu)還發(fā)布對國家經(jīng)濟形勢的評估有關(guān)的政治經(jīng)濟政策對某個產(chǎn)業(yè)的扶持或削弱的措施等.媒介記者常利用自己便利的身份和職業(yè)的敏感性對某些產(chǎn)業(yè)、某種消費動向、某種政策的出臺做出快速的反應(yīng),各種媒介是常見的信息源。行業(yè)協(xié)會的進展也很快,如家電協(xié)會、紡織協(xié)會等，行業(yè)協(xié)會發(fā)布的各種調(diào)查商量、統(tǒng)計資料有助于廣告公司和客戶看清自己所處的位置。3.來源于廣告公司或調(diào)查公司廣告公司必須自己或委托專業(yè)的調(diào)查公司做調(diào)查。調(diào)查又不影響調(diào)查部日常的工作如信息收集給客戶和公司各業(yè)務(wù)部門供應(yīng)所需的信息調(diào)查部人員少，所做的調(diào)查面廣，調(diào)查難度，廣告公司可委托專業(yè)的調(diào)查公司來實施。就調(diào)查的內(nèi)容來說,市場調(diào)查、媒介監(jiān)測委托調(diào)查公司實施為好。

三、調(diào)查的方法廣告活動中的調(diào)查包括三個方面：市場調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告效果調(diào)查.市場調(diào)查和媒介調(diào)查在廣告活動之前實施.廣告效果調(diào)查貫串于整個廣告活動的始終。(一）市場調(diào)查的目的是了解消費者和產(chǎn)品在市場中的位置。方法:有文獻調(diào)查法和實地調(diào)查法。文獻調(diào)查法：是案頭工作,資料的查找、整理、分析都屬于文獻調(diào)查。文獻調(diào)查可供應(yīng)單獨的報告。實地調(diào)查法深化到企業(yè)、銷售商和消費者中，在實地調(diào)查之前，一般要做案頭的籌備工作.實地調(diào)查:常用觀察法、問卷調(diào)查法、實驗法。實際工作中常用文獻調(diào)查和實地調(diào)查相結(jié)合的方法，以節(jié)省成本，得到更全面的信息。消費者的市場調(diào)查包括:人口基本情況、行為和態(tài)度三個方面.（二)媒介的調(diào)查除了媒介特性的了解外，更多的與廣告效果調(diào)查相結(jié)合。媒介調(diào)查有：l.各媒體接觸率調(diào)查：各媒體接觸率分析各媒體接觸動機分析各媒體接觸時間分析,

各媒體階層分析各媒體內(nèi)容反應(yīng)分析各媒體信任程度分析。2.電視、廣播收視、收聽率調(diào)查：家庭收入、成員開機率分析，各地區(qū)開機率分析，各臺各節(jié)目收視（聽）率分析，性別、年齡收視（聽)率分析,職業(yè)、教育收視(聽）率分析，心理群體收視（聽）率分析。3。報紙、雜志閱讀率調(diào)查：閱讀注意率分析，調(diào)查聯(lián)想率分析，閱讀精讀率分析,產(chǎn)品、品牌了解程度，標(biāo)題、副標(biāo)題了解程度，文案、圖案了解程度，報紙、雜志的發(fā)行量分析,報紙、雜志的傳閱率分析.(三)廣告效果的測定法包括事前測定法、事中測定法、事后測定法.l。事前測定法有：(1)消費者評定法。（2）直接信函回郵法.(3）皮電反應(yīng)測定法(4)視向測驗。（5）節(jié)目分析法.類似的測定方法還有雪林氏測定法—-以測探廣告前后受眾對品牌選擇的意圖、集體反應(yīng)測

定——用健盤回答代替問卷回答.2．事中測定法有:（1）銷售地區(qū)試驗.（2)詢問法.(3)分割法。3．事后的測定法有:（1）知名度測定（2)理解和偏好測定,很多是測定消費者的態(tài)度，可用問卷、檢查表、語義差別法等。（3）行動或購買力測定。第三節(jié)廣告策略和廣告創(chuàng)意廣告策略主要是在客戶服務(wù)部完成的.廣告作業(yè)中策略和創(chuàng)意是不行分割的.創(chuàng)意對廣告公司十分重要。一、廣告策略廣告策略是為達到廣告目的所實行的方法和手段?；緲?gòu)架是：為何、對誰、將何種事物、在何時、何處、用什么來進行溝通的問題,五大要素包括：目標(biāo)、構(gòu)想、時機、地區(qū)、媒體等。(1）目標(biāo).目標(biāo)設(shè)定廣告策略的基礎(chǔ).(2）構(gòu)想。廣告內(nèi)容是廣告構(gòu)想問題。最獨特的賣點（sellingpoint），作為廣告構(gòu)想的中心課題。（3）時機。隨季節(jié)、時間、大事等因素的變化，產(chǎn)品廣告的集中程度、策略有所不同.時機是影響廣告效果的重要因素。(4)地區(qū)。廣告的地區(qū)分布要考慮產(chǎn)品需要的大小，要考慮品牌的銷售實績來做哪里是重點地區(qū)的決定.要有意扶持品牌弱勢的地區(qū)，需加強銷售重點地區(qū)。（5）媒體。針對廣告目的，設(shè)定媒體目標(biāo)。首先要考慮媒體對目標(biāo)的適合性如何，了解媒體特性、媒體量和質(zhì)以及成本問題。其次要考慮所要選擇的媒對廣告目標(biāo)的效率，然后從表現(xiàn)戰(zhàn)略加以衡量畢竟應(yīng)選擇何種媒體才能發(fā)揮最大效果.最后要在廣告預(yù)算約束下謀求適當(dāng)?shù)拿襟w以及廣告刊播數(shù)量。好的廣告策略的特點：廣告策略要有獨創(chuàng)性廣告策略的制定到策略的實施，肯定要有明確的目標(biāo)，沒有目標(biāo)就沒有策略.廣告策略要有連續(xù)性,/它可能是今后3～5年的行動綱領(lǐng).廣告策略要有可操作性.廣告策略要有針對性，要設(shè)定重點，集中攻擊。廣告策略有可調(diào)性,它不能一成不變。二、策劃書廣告策劃書不愿定要有統(tǒng)一的格式,包括重要的兩部分：分析部分、策略建議部分.分析部分所涉及的內(nèi)容有市場分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析、消費者分析及客戶的優(yōu)勢、劣勢、機會、問題的評估分析。策略建議部分如果僅是廣告策略（客戶自己或委托別的公司制定公關(guān)、促銷策略)，則主要是創(chuàng)意策略、媒體策略和預(yù)算。營銷策略的建議部分中還包括：公關(guān)策略、促銷策略。策劃書中的前言和最后的評估是必要的前言列出策劃書中最重要和核心的東西，評估則是對整個廣告策略的總結(jié).圖:廣告策劃書的結(jié)構(gòu)策劃書要簡明扼要、論點有支持、符合上文所說策略的標(biāo)準(zhǔn)。三、創(chuàng)意策略的要素創(chuàng)意策略是廣告策劃中的核心.管理人員尤其要注意以下三個要素：1．包括相關(guān)信息的策略性文件是創(chuàng)意人員的一個必要要素.公司的員工要生疏策略文件，策略文件是公司內(nèi)部使用的語言，公司的客戶也要理解策略性文件，2。廣告公司的策略審核委員會是另一必要要素.策略審核委員會由公司內(nèi)的專業(yè)人士組成。策略審核委員會幫助供應(yīng)改進策略的建議。策略審核委員會應(yīng)由公司中最高級別和最有閱歷的人輪流擔(dān)當(dāng)。策略審核委員會每年至少審核一次公司的品牌創(chuàng)意策略。創(chuàng)意策略準(zhǔn)時交給策略審核委員會.策略審核委員會要盡快地做出答復(fù)，以免阻礙創(chuàng)意進展過程。策略審核委員會的負責(zé)人在業(yè)務(wù)上的能力應(yīng)受到員工的尊重.監(jiān)測策略審核程序，確保遵從廣告目標(biāo)和程序。3.除了有效的創(chuàng)意策略文件和策略審核委員會外，技術(shù)手段或?qū)徍顺绦蚴堑谌齻€要素.四、好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)公司管理人員在檢查廣告創(chuàng)意時涉及下面一些問題：（1）廣告有策略性嗎？它是否滿意策略文件中制定的標(biāo)準(zhǔn)？(2)廣告創(chuàng)意是否簡潔、可信、清楚、便于記憶和相關(guān)聯(lián)？（3)廣告適合于特定的品牌嗎？其他品牌能替代該品牌嗎?(4)廣告和品牌的共性全都嗎？(5）廣告的生命力是否長期？它能和其他廣告聯(lián)合嗎？它能用多種創(chuàng)意執(zhí)行延長嗎？（6）廣告本身可否借用在其他傳播上—-銷售促進、公關(guān)？（7)除了品牌功能，廣告還包括人們的其他利益嗎？它清楚和樂觀地描述了品牌使用者的性格嗎?在感情層面和理智層面上是否觸及到了消費者？（8）廣告是否有足夠支持品牌利益的證明？（9)廣告中的視覺和語言要素是否全都并相互支持？視覺和語言要素能單獨分開嗎？（10）廣告中的利益點是否有可信和有意義的信息支持？(11）廣告中的要素和主要賣點是否多余、不相關(guān)、令人迷惑?創(chuàng)意規(guī)章不能代替有質(zhì)量保證的策略進展和審核、有閱歷和受過訓(xùn)練的員工及有制造性的想法，但這些規(guī)章能提高公司作業(yè)的質(zhì)量。五、創(chuàng)意的方式1。創(chuàng)意的誤區(qū)和精彩的創(chuàng)意創(chuàng)意絕妙的廣告能吸引人們的注意,給人們深刻的印象，創(chuàng)意新穎的廣告能影響行為，促使消費者去購買廣告宣揚的產(chǎn)品或其服務(wù)。創(chuàng)意的誤區(qū)：推斷出創(chuàng)意的優(yōu)劣對管理人員十分必要。超群的創(chuàng)意不是市場策略，好的廣告不是灌輸市場策略.超群的創(chuàng)意不是制作技術(shù)。超群的創(chuàng)意不是炫耀.精彩的創(chuàng)意:精彩的創(chuàng)意是以出人意料的、有趣的甚至是驚人的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點以及它與消費者生活的關(guān)系。精彩的創(chuàng)意主題突出。/如柯達“留住美妙時間”精彩的創(chuàng)意表達手法簡潔清楚.精彩的創(chuàng)意確立廣告形象，它為產(chǎn)品制造獨有的傳播方式，消費者一見便可識別,但令競爭

者難以仿照。精彩的創(chuàng)意親切自然—-在親近觀眾或讀者方面達到大多數(shù)廣告望塵莫及的程度。2.創(chuàng)作戰(zhàn)略廣告的創(chuàng)作方式分:創(chuàng)作戰(zhàn)略和表現(xiàn)型態(tài)兩個層面.創(chuàng)作戰(zhàn)略主要強調(diào)“說什么”,表現(xiàn)型態(tài)則解決“如何說”的問題。創(chuàng)作戰(zhàn)略有：（1）一般戰(zhàn)略.這種戰(zhàn)略常用在新產(chǎn)品上市階段，競爭者少,市場份額相對大.它不強調(diào)與競爭者的差異,只說明產(chǎn)品的特長。如VCD影碟機（2)先下手戰(zhàn)略（preemptivestrategy)。很多產(chǎn)品在功能相像，產(chǎn)品同質(zhì)化時用這種戰(zhàn)略是聰慧之舉。如松下/“磁鼓錄像機”(3）USP戰(zhàn)略。USP是獨特的銷售主張或建議,是廣告公司創(chuàng)作中常用的戰(zhàn)略，三方面的涵義:明確的建議.獨特的建議。所謂“獨特"，是指該產(chǎn)品的有些特點是競爭對手做不到的，或者競爭者的廣告所未曾表現(xiàn)出來的。有助于銷售的建議。/附加的社會、心理的意義如百事可樂“新一代的選擇”Nike的“Justdoit”（4)品牌印象戰(zhàn)略.有些產(chǎn)品看出有多大的差異，廣告的重點在于培植品牌，使消費者對品牌有好感，形成品牌忠誠。如香煙、啤酒（5）產(chǎn)品定位戰(zhàn)略.產(chǎn)品定位是以在消費者中給產(chǎn)品特定的位置為目的，促使消費者對特定的品牌形成觀念.三個因素:考慮市場的競爭狀況消費者的需求產(chǎn)品特性如IBM的定位“我們不是銷售機器，我們銷售解決問題的方法”東軟集團的“用戶制造價值"。（6）共鳴戰(zhàn)略.共鳴戰(zhàn)略是利用消費者日常的生活體驗，在其記憶的場面重現(xiàn)時，聯(lián)想起某品牌的戰(zhàn)略。（7）感情戰(zhàn)略。“意表”外印象的組合，給消費者以震動，從而使消費者牢牢記住這種產(chǎn)品.如貝納通/“瞬間的真實”愛滋病患者的形象牧師和修女親吻的照片戰(zhàn)爭中的血衣等。第四節(jié)創(chuàng)意過程的管理一、提高創(chuàng)意的管理方式影響廣告公司創(chuàng)意質(zhì)量的決定因素是創(chuàng)意人員。公司管理者應(yīng)優(yōu)先考慮提高創(chuàng)意人員的能力。創(chuàng)意過程中其他的標(biāo)準(zhǔn)—-策略的集中、員工的用心和合作、公司的環(huán)境、責(zé)任心和準(zhǔn)時的嘉獎，公司就能產(chǎn)生高質(zhì)量的創(chuàng)意.1。策略不集中是廣告無效的主要緣由。廣告公司輕視策略有以下幾個緣由：首先,客戶生疏不到基礎(chǔ)調(diào)查的重要性，不愿在調(diào)查上花錢，而這些調(diào)查對形成明智的策略

是十分必要的。其次，客戶因種種緣由削減了對廣告公司的支付,廣告公司為了利潤，不得不削減市場調(diào)研

和客戶服務(wù)上的開支；廣告公司財務(wù)的緊張使公司拿不出高薪聘請高素養(yǎng)的營銷和廣告人才;廣告公司為了節(jié)省成本,從大量的定量調(diào)查轉(zhuǎn)向定性調(diào)查，削減了策略預(yù)見的精確性.第三，客戶要求加快廣告作業(yè)的過程，迫使廣告公司更多時候?qū)嵭袡?quán)宜的態(tài)度。以上三個方面的緣由造成公司策略的不穩(wěn)定。有效的策略過程,這是廣告發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。2。廣告公司提高創(chuàng)意的其次個方面是投入。創(chuàng)意人員必必要有資料、方法,更重要的是時間的完全投入。用心和投入能使這些人做出有效的廣告.創(chuàng)意人員投入足夠的時間供應(yīng)了保障。3。合作是產(chǎn)生和提高創(chuàng)意的第三個緣由.創(chuàng)意是合作努力的結(jié)果而非個體勞動.廣告公司的管理層必須承認合作是創(chuàng)意過程重要的方面.增強合作的三個方法:保持管理的全都性讓人們在作業(yè)中有較長的時間確保好的溝通4。創(chuàng)意過程中對創(chuàng)意質(zhì)量有很大影響的第四個因素是廣告公司的環(huán)境。環(huán)境包括：文化、硬件設(shè)施和影響創(chuàng)意過程的管理因素.辦公硬件和周圍環(huán)境有助于好的溝通，則能增強員工的制造性。如寬松、舒適的桌椅、音樂等在公司的接待室、門廳和會議室展現(xiàn)廣告作品。要使創(chuàng)作人員的周圍環(huán)境平坦、光明、活潑和有趣.集體活動，使他們感到輕松.5。創(chuàng)意過程的管理中,明確的分工是提高創(chuàng)意的第五個因素.責(zé)任界定得越清楚，結(jié)果會越好。清楚的責(zé)任時會做出樂觀的反應(yīng)，責(zé)任不明確時會感到迷惑。責(zé)任不清楚時,就會消滅差錯。責(zé)任不落實到簡略的個人，則沒有人會擔(dān)當(dāng)責(zé)任。6。對創(chuàng)意的提高有樂觀影響的最后一個因素是嘉獎.嘉獎可以來自多方面和各種形式.方面：管理層的嘉獎經(jīng)濟上的嘉獎非物質(zhì)的嘉獎形式:管理層可用現(xiàn)金作為即時嘉獎建立每月或每年最佳創(chuàng)意嘉獎的機制,在創(chuàng)意揭曉的慶?；顒由涎埿侣劷鐓⒓拥?。提高創(chuàng)意的管理方式是穩(wěn)定的策略集中、時間和人員的投入、合作、好的創(chuàng)意環(huán)境、清楚的責(zé)任和創(chuàng)意嘉獎等。二、如何產(chǎn)生“大創(chuàng)意”客戶的層次越高，對“bigidea”的呼聲越迫切；客