現(xiàn)代廣告學之廣告學導論

現(xiàn)代廣告學之廣告學導論現(xiàn)代廣告學（第五版）2011年7月第一章、廣告學導論學習目標：理解廣告的定義了解廣告與相關學科的關系理解廣告的作用一、廣告的性質廣告是一種經濟現(xiàn)象，它具有一切經濟活動所具有的投入產出特征。這是廣告的本質特征，是界定什么是廣告的出發(fā)點。新聞與廣告的區(qū)別在于新聞對企業(yè)來說不是經濟活動。廣告學指研究和揭示進行成功廣告的一般規(guī)律、方法與技巧的學科。廣告學涉及跨度較大的多門學科的理論、方法和技術。主要包括：市場營銷學、企業(yè)經營管理學、市場調查方法和技術、傳播學、商業(yè)心理學、藝術理論，以及多種藝術表現(xiàn)的方法和技巧等。二、現(xiàn)代廣告學的研究對象（1）對誰廣告；（2）廣告什么；（3）怎么廣告；（4）什么時間廣告；（5）由上述問題帶來的廣告管理問題。（1）對誰廣告是任何廣告首先要確定的問題

廣告主題的確定媒體的選擇藝術表現(xiàn)涉及到廣告對象不等同于企業(yè)的目標市場。從質上看，企業(yè)目標市場所強調的是企業(yè)所生產商品的使用者群。而廣告對象不僅要強調使用者群，而且要強調實際購買者。從量上看，廣告對象可能大于或小于企業(yè)的目標市場。（2）廣告什么廣告什么是要回答：消費者為什么買這種商品，而不是其他同類產品或替代品。也即找一個商品的賣點，我們稱作廣告主題問題。這是需要策劃的。找不到賣點的商品是不可能生存的，找不到賣點的廣告是不可能成功的。廣告主題的重要性一個也許本來很有“前途”的商品，可能因為廣告什么問題，從此沒有了前途。

廣告能為商品塑造一個概念、個性和靈魂。沒有概念，只有知名度的品牌會增加市場風險。廣告主題的確立必須建立在對市場認識和理解的基礎上；必須建立在有效的市場調查和科學策劃的基礎上。（3）怎么廣告

廣告主題解決的是“說什么”，廣告表現(xiàn)或廣告創(chuàng)意解決的是“怎么說”。即：把廣告主題藝術化。形成廣告表現(xiàn)。目的：使正確的東西變成容易被接受的東西。廣告表現(xiàn)是廣告最終與消費者見面的形式。廣告的成敗最終取決于廣告的藝術表現(xiàn)。從這個意義上說，廣告表現(xiàn)問題或廣告創(chuàng)意問題是廣告活動的中心環(huán)節(jié)。廣告表現(xiàn)的基本特點必須站在廣告對象的立場看問題在被動和短暫的時間內進行說服廣告信息的構成

直接信息和間接信息問題（4）什么時間廣告什么時間投放廣告也可能直接影響一個品牌的前途。（5）廣告的科學管理廣告管理的科學化依賴于企業(yè)經營管理的科學化，依賴于對廣告活動特點和規(guī)律的認識；同時，廣告管理的科學化也促進了企業(yè)經營管理的科學化。三、現(xiàn)代廣告學的理論基礎現(xiàn)代廣告學是一門邊緣科學。它不僅涉及經濟問題，而且涉及社會和政治問題；不僅涉及美學和藝術問題，還涉及心理學、傳播學等問題?，F(xiàn)代廣告學要充分利用這些學科的研究成果作為自己的起點。第二節(jié)、廣告的特點1．廣告具有一切經濟活動所具有的投入產出特點2．廣告必須明確廣告主3．廣告需要投入費用4．廣告是通過大眾傳播媒體進行傳播的5．廣告是對特定對象的信息傳播6．廣告必須傳達準確的信息7．廣告是說服藝術8．廣告具有特定內容9．廣告是被管理的信息傳播活動第3節(jié) 廣告的分類對現(xiàn)代廣告分類的研究，是建立現(xiàn)代廣告學范疇體系和概念體系的基礎。通過對廣告的分類，可以加深對研究對象具體內容的了解。常見廣告分類1、根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ襟w分類2、根據(jù)廣告進行的地點分類3、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶诸?、、根據(jù)廣告具體目的分類5、根據(jù)廣告的內容分類6、根據(jù)廣告對傳播時間的要求分類7、根據(jù)廣告對播放頻率的要求分類8、根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術形式分類9、根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類第4節(jié)廣告與營銷

1、4P視角下的廣告

在4P的框架中，廣告是作為促銷方式存在的。這意味著，廣告和打折、代金券、試樣一樣都是為促進銷售而存在。因而早期的廣告多以刊登打折、試用信息為主。廣告的第一使命便是有助于銷售，這種理念一直延續(xù)至今。2、4C視角下的廣告

（1）價值管理4C理論強調以顧客為中心的價值管理。把整個企業(yè)的營銷管理過程看成是價值管理的過程。企業(yè)通過消費者分析進行市場細分、目標市場選擇，并在此基礎上確定提供給市場的獨特價值；為支撐企業(yè)的獨特價值主張，企業(yè)需要通過生產、服務、分銷來提供價值；為使顧客能感知到企業(yè)提供的價值，企業(yè)需要進行營銷溝通活動，將企業(yè)的獨特價值主張傳遞給目標消費群。廣告作為營銷溝通的手段，執(zhí)行的正是價值溝通的職能。通過廣告，企業(yè)向消費者傳遞商品的價值主張，以影響消費者的購買行為。（2）營銷溝通

營銷溝通是指企業(yè)或品牌通過與顧客進行雙向的信息交流，建立共識從而達成價值交換的過程。3、4R視角下的廣告4R營銷理論以競爭為導向，強調顧客關系管理。在這種關系營銷的視角下，廣告的主要職責轉變?yōu)榻㈥P聯(lián)和維系關系。由于開展關系營銷，企業(yè)往往建有顧客信息數(shù)據(jù)庫，對數(shù)據(jù)庫信息的挖掘將有助于企業(yè)實現(xiàn)一對一營銷。廣告在顧客信息充分的條件下，也將更加的定向、互動。4P、4C、4R是看待營銷活動的不同視角。他們之間不是相互取代的關系，而是相互補充的關系。不同視角下的廣告哲學與廣告職責也不盡相同，見表1-1。不同的營銷視角有助于我們從不同的角度觀察、理解廣告活動?，F(xiàn)實的廣告活動將是這幾種理念的綜合。第5節(jié)廣告的作用1、現(xiàn)代廣告對市場經濟發(fā)展的作用2、廣告的對企業(yè)的作用3、廣告對消費者作用思考題簡述現(xiàn)代廣告學的研究對象。試