服務(wù)購買行為實(shí)用培訓(xùn)講義

服務(wù)購買行為實(shí)用培訓(xùn)講義第二章服務(wù)購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握服務(wù)購買行為的特點(diǎn)1了解服務(wù)購買的三種情景決策模式2熟練掌握消費(fèi)者服務(wù)購買決策過程3了解服務(wù)購買的三個(gè)決策理論4掌握組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購買特征5服務(wù)營銷實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：打造網(wǎng)上百年老店靠什么剛剛過去的2009年，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)市場異?；鸨?。易觀國際日前發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售市場趨勢預(yù)測2009—2012》顯示，2009年中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模超過2500億元，B2C市場增速高于C2C?！耙虢?jīng)營一家網(wǎng)上百年老店，購買者的回頭率對于B2C或C2C來說都是至關(guān)重要的。”天極傳媒集團(tuán)副總裁祁爭暉接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)說：“電子商務(wù)網(wǎng)站要在眾多競爭對手中脫穎而出，必須努力提高用戶的體驗(yàn)和感受，提供更便捷、更優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)?！睋?jù)了解，在保證內(nèi)容與服務(wù)的專業(yè)性、靈活度的基礎(chǔ)上，天極網(wǎng)已經(jīng)開始由垂直門戶網(wǎng)站向電子商務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型。祁爭暉指出：“每天有上百萬網(wǎng)民到天極網(wǎng)查閱各類咨詢信息，我們會根據(jù)不同用戶的不同個(gè)性行為，去提供不同的內(nèi)容，這是我們基于用戶體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化的改變。在充分整合自身優(yōu)勢之后，垂直門戶網(wǎng)站可以為消費(fèi)者提供全方位的IT服務(wù)?！被ヂ?lián)網(wǎng)徹底改變了人們的生活方式。目前，我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3.6億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶的所在地域已經(jīng)迅速向二三線城市擴(kuò)展。網(wǎng)上購物蘊(yùn)含的巨大商機(jī)吸引更多的企業(yè)殺入電子商務(wù)領(lǐng)域，短兵相接的激烈拼爭難以避免，究竟誰能站住腳跟，爭搶到更多的客流？相信電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)的商業(yè)相比，需要的是更好的服務(wù)與實(shí)實(shí)在在的口碑。服務(wù)營銷實(shí)務(wù)目錄

服務(wù)購買行為概述1消費(fèi)者服務(wù)購買行為分析2組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購買行為分析3服務(wù)營銷實(shí)務(wù)第一節(jié)服務(wù)購買行為概述一、服務(wù)購買行為特點(diǎn)由于服務(wù)的特殊性以及消費(fèi)者行為的多樣性和多變性，服務(wù)消費(fèi)者行為與實(shí)物消費(fèi)者行為相比具有以下特點(diǎn)。(一)消費(fèi)認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)性1、服務(wù)的無形性，極大地限制了消費(fèi)者購前可獲取的、可作為信號評估產(chǎn)品的信息。2、服務(wù)的差異性，不同時(shí)期、不同地點(diǎn)服務(wù)的水準(zhǔn)可能發(fā)生變化。3、服務(wù)的不可分割性，使得服務(wù)過程缺少擔(dān)保和保證，即使顧客感到不滿意也會因?yàn)橐呀?jīng)消費(fèi)過服務(wù)而無法重新更改。4、許多服務(wù)產(chǎn)品具有較高的技術(shù)性或?qū)I(yè)性，這導(dǎo)致即使在使用過之后，消費(fèi)者也會因缺乏足夠的知識、經(jīng)驗(yàn)而不能對服務(wù)產(chǎn)品做出專業(yè)評價(jià)。例如，醫(yī)療服務(wù)、法律中介服務(wù)等。服務(wù)營銷實(shí)務(wù)(二)信息來源的人際性首先，服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定消費(fèi)者較難采用傳統(tǒng)的方式評估產(chǎn)品質(zhì)量，使得服務(wù)購買成為一種高消費(fèi)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)。在這種情形下，消費(fèi)者更加傾向于看重親朋好友的建議、評論及產(chǎn)品使用者的售后反饋。其次，服務(wù)的無形性及不可分割性的特點(diǎn)，使得產(chǎn)品較難用媒體廣告來有效全面地傳遞服務(wù)信息。消費(fèi)者會通過各種媒介渠道了解到服務(wù)產(chǎn)品信息，結(jié)合自身狀況引發(fā)潛在需求，但服務(wù)消費(fèi)者一般不會僅僅依靠大眾媒體上的服務(wù)廣告來做出最終的服務(wù)決策。例如，足療養(yǎng)生館會通過廣告牌、宣傳單等方式讓更多的人了解館內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目及其卓越功效，引發(fā)或加深一批人對“身體保健”、“養(yǎng)生”等問題的關(guān)注，但潛在消費(fèi)者不會貿(mào)然走進(jìn)館內(nèi)辦理入會，他或許會聽聽周圍人在這方面的經(jīng)驗(yàn)評價(jià)，體驗(yàn)比較幾家店的服務(wù)質(zhì)量，綜合考慮后作出決定。第一節(jié)服務(wù)購買行為概述服務(wù)營銷實(shí)務(wù)(三)質(zhì)量識別的間接性服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)前，往往只能根據(jù)服務(wù)價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形的東西來間接地判斷服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)消費(fèi)者來看，較高的服務(wù)收費(fèi)，較好的服務(wù)設(shè)施和環(huán)境意味著較高的服務(wù)質(zhì)量水平。服務(wù)營銷增強(qiáng)消費(fèi)者對質(zhì)量識別能力的途徑：①利用價(jià)格來傳遞服務(wù)質(zhì)量信心，增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品功效的信心，并保持價(jià)格的穩(wěn)定；②塑造服務(wù)品牌，使用統(tǒng)一的標(biāo)識，宣揚(yáng)企業(yè)文化，增強(qiáng)消費(fèi)者決策信心；③利用服務(wù)設(shè)施來傳遞服務(wù)質(zhì)量信息和保持服務(wù)設(shè)施的完好；④利用服務(wù)環(huán)境來傳遞服務(wù)質(zhì)量水平，并保持服務(wù)環(huán)境。第一節(jié)服務(wù)購買行為概述服務(wù)營銷實(shí)務(wù)(四)品牌持有的穩(wěn)定性(1)服務(wù)的無形性意味著服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)換需要花費(fèi)消費(fèi)者更高的時(shí)間和貨幣成本。相對于有形產(chǎn)品，消費(fèi)者較難尋找和比較服務(wù)相關(guān)信息，全面了解替代品，并將其與現(xiàn)用產(chǎn)品進(jìn)行比較。此外，服務(wù)品牌間的轉(zhuǎn)換通常需要一定的費(fèi)用支出。(2)通常情況下，消費(fèi)者所感知的服務(wù)購買風(fēng)險(xiǎn)要大于有形產(chǎn)品。雷蒙德·A.鮑爾(Raymond.A.Bauer)通過研究發(fā)現(xiàn)，顧客在購買決策過程中對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知與其品牌忠誠度之間存在著較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。這個(gè)結(jié)論在其后已經(jīng)被其他一系列的研究所進(jìn)一步證實(shí)。(3)服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性使得服務(wù)人員與消費(fèi)者在已有的服務(wù)體驗(yàn)里建立起一定的情感和默契。服務(wù)人員比較了解老主顧的需求和偏好，并據(jù)此有更大的可能為顧客提供出令人滿意的服務(wù)體驗(yàn)。長時(shí)間的服務(wù)消費(fèi)，使得消費(fèi)者可以享受到更多的價(jià)格優(yōu)惠、特殊優(yōu)待及個(gè)性化服務(wù)等。第一節(jié)服務(wù)購買行為概述服務(wù)營銷實(shí)務(wù)(五)品牌選擇的有限性服務(wù)消費(fèi)者在實(shí)際的服務(wù)產(chǎn)品購買中，受各種因素的限制，并沒有太多的挑選余地。因?yàn)椋孩俜?wù)的無形性，使得消費(fèi)者對各種品牌的了解度有限，并且在信息不充足的情況下很難對各個(gè)品牌作出比較；②服務(wù)的不可儲存性，使得服務(wù)產(chǎn)品較難提供給遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者，所以服務(wù)消費(fèi)者較難接觸到遠(yuǎn)距離的服務(wù)商。服務(wù)營銷增強(qiáng)品牌挑選性的途徑：①服務(wù)商可通過建立服務(wù)特色擴(kuò)大知名度，吸引顧客；②服務(wù)營銷者可通過連鎖、遠(yuǎn)程服務(wù)等手段，使盡量多的顧客接觸到自己的服務(wù)品牌。第一節(jié)服務(wù)購買行為概述服務(wù)營銷實(shí)務(wù)(六)服務(wù)過程的參與性服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性決定了服務(wù)消費(fèi)是一個(gè)消費(fèi)者與服務(wù)商之間雙向互動(dòng)的過程。在不同的服務(wù)產(chǎn)品中，消費(fèi)者的參與度不盡相同。但毋庸質(zhì)疑的是，消費(fèi)者的配合度很大程度上決定了服務(wù)成效。服務(wù)營銷增強(qiáng)顧客參與性和責(zé)任感的途徑：①統(tǒng)一目標(biāo)，確保服務(wù)商與消費(fèi)者立場相同，雙方配合實(shí)現(xiàn)交易的目的；②設(shè)身處地為顧客著想，增加服務(wù)過程的舒適度和愉悅度；③顧客參與的配合度是服務(wù)質(zhì)量不可控的主要原因之一，服務(wù)商可適當(dāng)?shù)脑黾踊驕p少顧客的參與來適應(yīng)現(xiàn)狀。第一節(jié)服務(wù)購買行為概述服務(wù)營銷實(shí)務(wù)二、服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢1.服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比例總體呈上升趨勢2.服務(wù)消費(fèi)需求多樣化，服務(wù)產(chǎn)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢3.服務(wù)消費(fèi)整體水平不斷上升，個(gè)性化消費(fèi)比例增大4.服務(wù)體系日趨完善，相關(guān)法律制度日益健全第一節(jié)服務(wù)購買行為概述服務(wù)營銷實(shí)務(wù)三、決定服務(wù)購買水平的因素1.居民收入水平2.總收入的分配和使用3.人口數(shù)量與構(gòu)成4.物價(jià)水平5.服務(wù)設(shè)施與便利程度第一節(jié)服務(wù)購買行為概述服務(wù)營銷實(shí)務(wù)第二節(jié)消費(fèi)者服務(wù)購買行為分析一、消費(fèi)者服務(wù)購買決策過程消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策和處理有關(guān)產(chǎn)品的信息時(shí)，通常會采用系統(tǒng)的、循序漸進(jìn)的過程。人們首先感知到某一需求，考慮可以滿足這一需求的所有選購方案，評估每一個(gè)可選方案，然后作出選擇，滿足需要。服務(wù)營銷實(shí)務(wù)(一)購買情景及分類在不同的購買情景里，消費(fèi)者的購買過程可能會有所差異。很多因素(如圖2-2所示)都有可能對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。具體來講，消費(fèi)者所面臨的購買情景包括三類：復(fù)雜購買決策(extensiveproblemsolvingbehaviour，EPS)；簡單購買決策(restrictedproblemsolvingbehaviour，RPS)；日常購買決策(routinebuyingbehaviour，RBB)。第二節(jié)消費(fèi)者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù)消費(fèi)者行為影響因素第二節(jié)消費(fèi)者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù)(二)服務(wù)購買決策過程第二節(jié)消費(fèi)者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù)1.購前階段購前階段是指消費(fèi)者購買服務(wù)之前的一系列活動(dòng)，包括需要識別、信息搜集和方案評價(jià)三個(gè)部分。(1)需要識別(2)信息搜集(3)方案評價(jià)影響消費(fèi)者服務(wù)期望的因素主要有四個(gè)。①明確的服務(wù)承諾②含蓄的服務(wù)承諾③服務(wù)企業(yè)的口碑④顧客經(jīng)歷，顧客過往的服務(wù)接觸是影響其服務(wù)期望的另一個(gè)因素第二節(jié)消費(fèi)者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù)2.購買階段購買階段是服務(wù)傳遞與服務(wù)接觸的交匯點(diǎn)。在這個(gè)階段，消費(fèi)者對整個(gè)服務(wù)過程的感知效果和經(jīng)驗(yàn)評價(jià)決定了消費(fèi)者的購后滿意度。對于有形產(chǎn)品而言，消費(fèi)過程通常包括購買、使用和廢物處理等不同過程；對于服務(wù)產(chǎn)品而言，由于其本身生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，消費(fèi)者購買服務(wù)的過程也就是其服務(wù)消費(fèi)的過程。消費(fèi)過程體現(xiàn)為顧客與服務(wù)提供人員及其設(shè)備的相互作用的過程。根據(jù)服務(wù)過程中交易主體間的相關(guān)度，可將服務(wù)產(chǎn)品分為三類：高度接觸類，如餐廳、美容、保健醫(yī)療；中度接觸類，如書店、銀行；低度接觸類，如遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上銀行、自助取款機(jī)等。第二節(jié)消費(fèi)者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù)3.購后階段顧客在消費(fèi)服務(wù)與產(chǎn)品之后，會根據(jù)自己的體驗(yàn)與評價(jià)結(jié)果來決定其購后行為。讓顧客滿意是企業(yè)營銷的最終目的。服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和服務(wù)價(jià)值的關(guān)系第二節(jié)消費(fèi)者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù)二、服務(wù)消費(fèi)決策理論(一)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論忠誠于滿意的服務(wù)品牌或商號。(2)考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度。(3)聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)。(4)對于專業(yè)技術(shù)性服務(wù)，購買者降低風(fēng)險(xiǎn)要從內(nèi)部和外部兩個(gè)方面來降低購買的不確定性及其后果，要通過加強(qiáng)調(diào)查研究、借助試驗(yàn)、大量收集服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部和外部的信息等方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié)消費(fèi)者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù)(二)心理控制論心理控制論是指現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求而困擾，而要以追求對周圍環(huán)境的控制為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個(gè)層面。從行為的角度看，行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。感知控制是指消費(fèi)者在購買服務(wù)的過程中，自己對周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。第二節(jié)消費(fèi)者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù)(三)多重屬性輪消費(fèi)者的服務(wù)產(chǎn)品購買受多種因素的影響。服務(wù)具有多重屬性，即明顯性、重要性和決定性，它們在購買決策中所起的作用也不同。明顯性指的是顧客在消費(fèi)前能夠確定地作出相對準(zhǔn)確評估的特性，通常是服務(wù)的有形特征；重要性是對服務(wù)的質(zhì)量和顧客的滿意程度有著重要影響的特征；而決定性是實(shí)際購買中起決定作用的明顯屬性，是顧客最終選擇某一服務(wù)、而不是其他服務(wù)的關(guān)鍵性因素。決定性屬性一定是明顯性屬性，但不一定是重要性屬性，重要性屬性也不一定是決定性屬性。第二節(jié)消費(fèi)者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù)第三節(jié)組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購買行為分析一、組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購買的特點(diǎn)通常情況下，組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購買有以下特點(diǎn)：(1)購買數(shù)量大、價(jià)值高、產(chǎn)品需求較為集中；(2)在組織服務(wù)購買中，購買角色分類較為明顯，購買者與服務(wù)使用者通常不完全重合；(3)購買決策參與人員較多，時(shí)間較長，程序過程更為正式，較為復(fù)雜；(4)專業(yè)性較強(qiáng)，依托于招標(biāo)書、投標(biāo)書、購買合同、服務(wù)訂單等組織機(jī)構(gòu)的服務(wù)購買行為更為理性；(5)買方與賣方之間存在較大的依賴性，會通過建立長期合作的關(guān)系來規(guī)避服務(wù)購買風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)營銷實(shí)務(wù)二、組織的購買決策過程組織機(jī)構(gòu)的服務(wù)購買決策過程根據(jù)購買情況的復(fù)雜程度，分為三類：直接重購、修正重購和全新采購。組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購買決策過程第三節(jié)組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù)(一)確認(rèn)需求發(fā)現(xiàn)問題階段是組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購買過程的起點(diǎn)。當(dāng)組織機(jī)構(gòu)意識到可以通過獲得某些服務(wù)來解決問題滿足發(fā)展需要時(shí)，購買過程就開始了。來自內(nèi)部或外部的刺激都能引發(fā)組織機(jī)構(gòu)對服務(wù)需求的確認(rèn)。第三節(jié)組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù)(二)建立購買標(biāo)準(zhǔn)在明確了服務(wù)購買需要后，組織機(jī)構(gòu)的購買者進(jìn)一步對需要作出總體上的描述，并圍繞需要提出具體的產(chǎn)品和服務(wù)需求。在這一階段，服務(wù)營銷人員可以對購買者給予協(xié)助。通常情況下，購買者對服務(wù)品牌、服務(wù)項(xiàng)目、產(chǎn)品功效了解有限，營銷人員可以幫助購買者定義其需要，并對其服務(wù)需求加以引導(dǎo)。以此同時(shí)，這個(gè)階段也要求營銷人員對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品有精準(zhǔn)而全面的了解，隨時(shí)為購買者的特殊要求提出相應(yīng)的解決辦法。第三節(jié)組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù)(三)尋找供應(yīng)商購買人員在確定了自身的服務(wù)產(chǎn)品“規(guī)格”后，可以通過多種途徑，如商業(yè)目錄、查詢、網(wǎng)上搜尋、他人推薦等尋找供應(yīng)商。經(jīng)過初步篩選，購買者會列出一份合格服務(wù)供應(yīng)商的名單，并把購買標(biāo)準(zhǔn)擬定為招標(biāo)書或招聘書的形式寄送給各個(gè)服務(wù)商，邀請他們提出各自的建議書或投標(biāo)書。在這種情況下，服務(wù)營銷人員必須在調(diào)研、寫作和報(bào)價(jià)上非常有技巧，他們要對所在服務(wù)企業(yè)的實(shí)力和競爭力有恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，在顯示優(yōu)勢的同時(shí)，注重差異化的方案組合，以區(qū)別于其他競爭者。第三節(jié)組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù)(四)選擇服務(wù)供應(yīng)商在這個(gè)階段，組織機(jī)構(gòu)的購買決策參與者會分析研究各個(gè)服務(wù)企業(yè)提供的購買解決方案。通常情況下，購買者會針對服務(wù)企業(yè)的信譽(yù)、服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、支付條件、服務(wù)人員素質(zhì)、環(huán)境設(shè)施等方面進(jìn)行綜合評估。通常情況下，會有兩家或兩家以上的服務(wù)購買方案符合企業(yè)的選購要求。組織機(jī)構(gòu)的購買人員在作出最后決策之前會試圖與那些符合要求的服務(wù)供應(yīng)商再就價(jià)格和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行談判。在有些情況下，組織機(jī)構(gòu)會將大批量的服務(wù)購買分成幾個(gè)部分，分別與幾家服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行交易，以用來分散購買風(fēng)險(xiǎn)。第三節(jié)組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù)(五)購后評估與反饋在組織購買活動(dòng)結(jié)束后，購買方會針對本次服務(wù)購買體驗(yàn)對服務(wù)企業(yè)進(jìn)行綜合評價(jià)。服務(wù)營銷人員應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行客戶回訪，向組織機(jī)構(gòu)的服務(wù)購買者就此次項(xiàng)目順利完成表示祝賀，并請他們對企業(yè)的服