麥肯錫內(nèi)部培訓(xùn)手冊(cè)-營銷

前言和目標(biāo)此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)供應(yīng)一個(gè)概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機(jī)能專家基礎(chǔ)知識(shí)介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。整個(gè)系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。在文件結(jié)束時(shí)，您可以看到一些核心文件和手冊(cè)的選擇性的描述，以給您一個(gè)此構(gòu)架更詳盡的信息。這里全部的文件都在PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過PD網(wǎng)快遞，24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。培訓(xùn)者們可以參考“KnowledgeResourceDirectory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場(chǎng)營銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。MarketingMentor--一個(gè)互動(dòng)式CD-ROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于97年末發(fā)行。通過運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學(xué)、銷售隊(duì)伍效率、以及銷售渠道管理和定價(jià)。1名目表前言和目標(biāo)名目綜述核心框架營銷戰(zhàn)略銷售渠道管理銷售隊(duì)伍管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營銷市場(chǎng)組織品牌資源營銷實(shí)踐求助熱線營銷實(shí)踐專家精選的論文

2市場(chǎng)營銷綜述市場(chǎng)營銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長(zhǎng)的營銷效率。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件供應(yīng)幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價(jià)值方案的思考。幾個(gè)目標(biāo)：定義營銷目標(biāo)進(jìn)展產(chǎn)品/市場(chǎng)、品牌樹立戰(zhàn)略加強(qiáng)關(guān)鍵營銷流程加強(qiáng)營銷組織能力在如下幾方面運(yùn)用藝術(shù)的營銷思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement3品牌品牌項(xiàng)目幫助客戶建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。B-to-B營銷商業(yè)與商業(yè)營銷旨在幫助公司詢問團(tuán)隊(duì)在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)展現(xiàn)基于營銷的價(jià)值（對(duì)基于操作/銷售的價(jià)值）。CRM（持續(xù)關(guān)系營銷）CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立親密的關(guān)系。CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價(jià)值的消費(fèi)者，激勵(lì)客戶花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。營銷組織營銷組織項(xiàng)目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營銷效率。支持這一目標(biāo)的行動(dòng)包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。MarketScience此部分是幫助團(tuán)隊(duì)運(yùn)用藝術(shù)的營銷技巧達(dá)到如下目標(biāo)：明白消費(fèi)者需要開發(fā)有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系引進(jìn)新產(chǎn)品品牌定價(jià)改進(jìn)廣告和促銷有效性調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng)4營銷科學(xué)視圖下表總結(jié)了營銷科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫助客戶開營銷戰(zhàn)略和實(shí)行計(jì)劃。市場(chǎng)討論和分析品牌新產(chǎn)品引進(jìn)定價(jià)市場(chǎng)效率市場(chǎng)定位信息管理管理消費(fèi)者關(guān)系理解轉(zhuǎn)變消費(fèi)者需求和達(dá)到消費(fèi)者目標(biāo)的方法消費(fèi)者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查）追蹤消費(fèi)者期望和價(jià)值確定和保持與“合適”消費(fèi)者的關(guān)系（市場(chǎng)細(xì)分）測(cè)量客戶價(jià)值客戶管理、數(shù)據(jù)營銷、交叉銷售測(cè)量和管理消費(fèi)者對(duì)利潤(rùn)的滿意度處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法技術(shù)對(duì)營銷的影響（測(cè)量和評(píng)價(jià)）營銷信息系統(tǒng)、組織消費(fèi)者信息連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價(jià)值、消費(fèi)者滿意度到業(yè)績(jī)（利潤(rùn)、剩余、ROI））渠道動(dòng)態(tài)的影響類別/品牌管理廣告效率、促銷效率、資源安排測(cè)量和市場(chǎng)剩余最大化對(duì)總傳遞價(jià)值的定價(jià)在簡(jiǎn)潔競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的定價(jià)管理品牌，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和剩余最大化猜測(cè)采納/集中創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)測(cè)試市場(chǎng)和仿照5銷售力氣和渠道管理這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù),如：管理直接銷售力氣選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體管理第三方渠道銷售力氣效率研討會(huì)為期兩天,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問題,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力氣作用、進(jìn)展價(jià)值方案、使用合適的工具和框架。定價(jià)管理定價(jià)實(shí)踐幫助團(tuán)隊(duì)進(jìn)展定價(jià)戰(zhàn)略和任何別的轉(zhuǎn)變程序以保證捕獲定價(jià)機(jī)會(huì)。定價(jià)分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品/市場(chǎng)和交易。通過定價(jià)實(shí)踐研討會(huì)幫助客戶開發(fā)定價(jià)管理技能，包括競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)動(dòng)態(tài)研討會(huì)--幫助客戶決定定價(jià)選擇和類似的針對(duì)不同市場(chǎng)變化的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。6總的來說，營銷實(shí)踐開發(fā)廣泛的營銷題目的專業(yè)技術(shù)1997營銷實(shí)踐結(jié)構(gòu)

中心（如，完全進(jìn)展的專有技術(shù)組）營銷科學(xué)/市場(chǎng)討論渠道管理銷售管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營銷知識(shí)-建立初創(chuàng)CRM消費(fèi)者定價(jià)消費(fèi)者忠誠度和服務(wù)數(shù)字化營銷FCG-贊助及整合項(xiàng)目起死回生品牌營銷組織Yankelovich項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)美國消費(fèi)者項(xiàng)目怎樣成為偉大的營銷公司7營銷是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。在1997年的第一季度里，營銷討論占公司業(yè)務(wù)的20%，成長(zhǎng)5%。營銷業(yè)務(wù)8營銷討論項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營銷挑戰(zhàn)分類的營銷討論以營銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成1997.1月--3月資料來源:FPIS總體營銷產(chǎn)品/市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場(chǎng)分析渠道管理銷售定價(jià)消費(fèi)者服務(wù)/滿意廣告/促銷09營銷核心框架10營銷的目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)，供應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者高價(jià)值。為達(dá)到這一點(diǎn)，一個(gè)公司須為一個(gè)用戶群選擇、供應(yīng)、溝通有特色的價(jià)值。價(jià)值傳遞系統(tǒng)充當(dāng)一個(gè)構(gòu)架，幫助市場(chǎng)者設(shè)計(jì)全部商業(yè)元素，供應(yīng)應(yīng)顧客出眾的價(jià)值，以達(dá)到這一目標(biāo)。它展現(xiàn)了從確定顧客需要到將價(jià)值傳遞給顧客等一系列的市場(chǎng)營銷行為。價(jià)值傳遞系統(tǒng)由如下組成：選擇價(jià)值供應(yīng)價(jià)值傳遞價(jià)值這一部分涉及選擇和供應(yīng)價(jià)值，但傳遞價(jià)值不在此文件內(nèi)。介紹選擇價(jià)值理解價(jià)值取向（需求/購買因素）供應(yīng)價(jià)值傳遞價(jià)值選擇目標(biāo)定義利益/價(jià)格生產(chǎn)/過程設(shè)計(jì)獲得技術(shù)，生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷11客戶價(jià)值=利益-價(jià)格ABC利益價(jià)格價(jià)值劣勢(shì)無差異線價(jià)值優(yōu)勢(shì)參考產(chǎn)品價(jià)值的定義——價(jià)值圖12營銷戰(zhàn)略13開發(fā)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素是選擇什麼價(jià)值發(fā)送給消費(fèi)者。這要求公司：確定主要需要/購買因素選擇目標(biāo)群定義供應(yīng)的價(jià)值包營銷戰(zhàn)略-選擇價(jià)值14選擇價(jià)值選擇價(jià)值供應(yīng)價(jià)值傳達(dá)價(jià)值確定需要/購買因素選擇目標(biāo)群獵取/生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷,PR定義價(jià)值包假定重要購買因素收集數(shù)據(jù)形成細(xì)市場(chǎng)細(xì)分描述細(xì)市場(chǎng)細(xì)分決定目標(biāo)群猜測(cè)消費(fèi)者需求確定成本含義確定客戶可行性/技巧評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)15確定需要/購買因素包括假設(shè)重要的購買因素.確定需要/購買因素選擇價(jià)值確定需要/購買因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值包假設(shè)重要購買因素16假設(shè)重要購買因素-途徑和最終產(chǎn)品從消費(fèi)者角度考慮觀察消費(fèi)者詢問消費(fèi)者購買程序如何？選擇時(shí)什麼是重要的？產(chǎn)品如何被使用?途徑最終產(chǎn)品關(guān)鍵購買因素價(jià)格品牌送貨速度供應(yīng)服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)性與公司代表的接觸技術(shù)服務(wù)數(shù)據(jù)來源聚焦集體單個(gè)訪談與客戶銷售和營銷經(jīng)理交談行業(yè)專家對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察形成假設(shè)的方法：定性市場(chǎng)調(diào)研與客戶的經(jīng)理們商量行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴17目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)上尋找不同價(jià)值方案的典型消費(fèi)群體。這些價(jià)值的差異是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。選擇什麼價(jià)值進(jìn)行傳遞的其次步就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，這種選擇是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。選擇目標(biāo)群包括四個(gè)主要步驟：收集數(shù)據(jù)形成細(xì)分市場(chǎng)描述各細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇一組目標(biāo)市場(chǎng)選擇價(jià)值確定需要/購買因素選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定義價(jià)值包收集數(shù)據(jù)形成市場(chǎng)細(xì)分描述各細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)18收集數(shù)據(jù)我們需要有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。不過，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來讓我們理解什麼對(duì)消費(fèi)者最重要。19用于細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)最適合的條件Conjoint（關(guān)聯(lián)度）對(duì)于價(jià)格彈性--消費(fèi)者愿花多少錢來購買產(chǎn)品客戶服務(wù) 確定有貢獻(xiàn)的軟服務(wù)--如，推銷員的知識(shí)--確定 重點(diǎn)和傳遞多少品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點(diǎn)--如，運(yùn)動(dòng)性行為（購買和使用） 看看目前產(chǎn)品滿意消費(fèi)者的需要情況--如，沒有 未滿意的主要需要--從行為中推測(cè)需要。深度McKinsey訪談 當(dāng)顧客很少而決策簡(jiǎn)潔時(shí)，需要開放式的訪談態(tài)度 對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)或產(chǎn)品，其利益對(duì)消費(fèi)者來說 是很難表達(dá)清楚的。20形成市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)收集以后，市場(chǎng)細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計(jì)分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強(qiáng)弱相符，以達(dá)到服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性。21通過分組分析產(chǎn)生的解決方案

3組 4組5組品牌服務(wù)價(jià)格40303015352030服務(wù)品牌價(jià)格質(zhì)量2015252525價(jià)格/牢靠性質(zhì)量服務(wù)價(jià)格品牌22為了更好的理解各細(xì)分市場(chǎng)，我們可依據(jù)人口學(xué)/地理學(xué)，心理學(xué)、購買習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細(xì)分市場(chǎng)。描述各細(xì)分市場(chǎng)

便利 品牌 價(jià)格公司規(guī)模 任何 小 中-大 主要行業(yè) 服務(wù)、制造 服務(wù) 金融、制造

使用方式 簡(jiǎn)潔購買方式 中低購買 大量購買 季節(jié)性 多樣性 無季節(jié)性購買辦公設(shè)備中很多步驟 最初階段 最初階段的關(guān)鍵步驟財(cái)會(huì)和掌握步驟的重要性的付款發(fā)送

付款/費(fèi)用掌握決策者/影響者 分部經(jīng)理 部門經(jīng)理 總裁23最后，最優(yōu)市場(chǎng)細(xì)分解決方案被選出。選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。他是基于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、份額、增長(zhǎng)率、客戶給市場(chǎng)細(xì)分供應(yīng)增值的能力、細(xì)分市場(chǎng)的可到達(dá)性以及競(jìng)爭(zhēng)考慮。確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)24確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)高優(yōu)先權(quán)建立和開發(fā)強(qiáng)勢(shì)地位目前和潛在的最大的價(jià)值對(duì)客戶的努力的最開放最可能的客戶高種類包含中等優(yōu)先權(quán)市場(chǎng)細(xì)分B市場(chǎng)細(xì)分C市場(chǎng)細(xì)分D維持；穩(wěn)定目前和潛在價(jià)值成比例開放高、但未完全執(zhí)行包含防衛(wèi)、堅(jiān)持開放大群體購買貼水?dāng)U張和增長(zhǎng)潛在價(jià)值比目前大購買貼水但規(guī)模小但低值但盼望低價(jià)但潛在價(jià)值低于目前但低種類包含但尋找但目前購買少但中度開放市場(chǎng)細(xì)分A25一個(gè)成功市場(chǎng)細(xì)分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測(cè)試市場(chǎng)細(xì)分解決方案26有效的市場(chǎng)細(xì)分方案的特征可行動(dòng)性市場(chǎng)細(xì)分合乎商業(yè)目標(biāo)（如：允許傳遞不同的價(jià)值建議）差異性各細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部相像，相互之間有區(qū)分可防衛(wèi)性潛在的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入或立即跟進(jìn)這一細(xì)分市場(chǎng)

有利可圖在這些細(xì)分市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、對(duì)新產(chǎn)品點(diǎn)子的開放度，和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的隔離?？勺R(shí)別性細(xì)分市場(chǎng)被作為目標(biāo)或識(shí)別，或者通過描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)），或者通過對(duì)幾個(gè)分類性問題的回答可到達(dá)性公司必須能利用合適的溝通信息和產(chǎn)品、服務(wù)到達(dá)這些細(xì)分市場(chǎng)可執(zhí)行性公司有能力和系統(tǒng)來實(shí)施該解決方案或能開發(fā)這些能力和系統(tǒng)。簡(jiǎn)潔的市場(chǎng)細(xì)分方案比簡(jiǎn)潔的更可行27相關(guān)的行業(yè)例子，基于麥肯錫的閱歷，能展現(xiàn)以價(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)的影響。其中一些是商業(yè)對(duì)商業(yè)的例子。28市場(chǎng)細(xì)分例子--商業(yè)對(duì)商業(yè)行業(yè) 造紙 電話黃頁 電信公司地位高成本、第利潤(rùn)不能滿意消費(fèi)者非價(jià)格需求--如，準(zhǔn)時(shí)送貨、技術(shù)支持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，正尋求降低成本、提高收入依據(jù)區(qū)域，廣告定價(jià)呈線形了解基于廣告業(yè)績(jī)的各種細(xì)分市場(chǎng)，作為非線形價(jià)格的基礎(chǔ)重新設(shè)計(jì)價(jià)格，提高大多數(shù)有吸引力的組合的價(jià)格，同時(shí)削減有利可圖的廣告主的附加廣告價(jià)格增加了2%的銷售額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但管制解除導(dǎo)致被新進(jìn)入者奪走市場(chǎng)份額其銷售者們認(rèn)為只有價(jià)格可以維持現(xiàn)有消費(fèi)者和吸引新的客戶。把客戶細(xì)分以確定-價(jià)格不是唯一的杠桿-找出關(guān)注非價(jià)格因素的價(jià)值的客戶開發(fā)出了客戶細(xì)分工具，使銷售隊(duì)伍增加了25%的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)變了銷售隊(duì)伍的信條開頭開發(fā)能更好滿意客戶需求的服務(wù)包市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)找出客戶細(xì)分市場(chǎng)，其價(jià)格與其他需要相抵消開發(fā)出新的定價(jià)戰(zhàn)略通過增加銷量并專注于有吸引力的客戶影響29其它的是消費(fèi)者品的例子30市場(chǎng)細(xì)分例子-消費(fèi)品工業(yè)航空蜂窩電話零售公司地位市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)影響很好地定位于商務(wù)旅客市場(chǎng)的主要航空公司，但存在幾個(gè)較大的改進(jìn)機(jī)會(huì)，可以改進(jìn)服務(wù)和航線開發(fā)一個(gè)基于細(xì)分市場(chǎng)需求的客戶服務(wù)戰(zhàn)略通過削減過多的服務(wù)降低營運(yùn)成本客戶堅(jiān)決了專注于商務(wù)旅客市場(chǎng)的決心客戶對(duì)原來的價(jià)值方案轉(zhuǎn)變了40多個(gè)地方在航班的整體周轉(zhuǎn)程序上更加嚴(yán)格，這使股票價(jià)格在18個(gè)月內(nèi)翻了一番，同時(shí)制造了$60億非實(shí)物價(jià)值市場(chǎng)新進(jìn)入者，供應(yīng)2個(gè)產(chǎn)品服務(wù)包反感對(duì)額外服務(wù)收費(fèi)的顧客群通過供應(yīng)7種創(chuàng)新的產(chǎn)品/服務(wù)，獲得了50%的市場(chǎng)份額盡管實(shí)際上存在額外定價(jià)，通過把定價(jià)建立在客戶對(duì)簡(jiǎn)潔的多因素定價(jià)的有限理解上，仍獲得了低價(jià)形象，老百貨商店，出售范圍廣泛的通用商品銷售額和利潤(rùn)，尤其是婦女服裝，持續(xù)下滑為客戶制造一個(gè)持久的戰(zhàn)略，通過增加?jì)D女服裝的銷售戲劇性地提高回報(bào)建立了一個(gè)基于傳統(tǒng)時(shí)尚市場(chǎng)的婦女服裝戰(zhàn)略為新戰(zhàn)略的實(shí)施做了樣板樣板店的銷售額平均提高了22.５％31定義價(jià)值包選擇價(jià)值的最后一步是定義客戶應(yīng)當(dāng)供應(yīng)的確定的產(chǎn)品或價(jià)值包（成本與利益比）。為此，我們須做：猜測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同新產(chǎn)品的要求確定成本含義確定客戶是否有技巧或競(jìng)爭(zhēng)利器去供應(yīng)新產(chǎn)品估量競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新價(jià)值包的反應(yīng)32定義價(jià)值包ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageEstimateconsumerdemandIdentifycostimplicationsDetermineclientfeasibility/skillEvaluatecompetitivedynamics33猜測(cè)消費(fèi)者需求

第一步是通過估算各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求，確定對(duì)該產(chǎn)品是否有足夠的需求。

對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的需求可以通過以下方法估算：

1、通過同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較每個(gè)重要的產(chǎn)品利益

2、通過估量該產(chǎn)品向顧客供應(yīng)的總體價(jià)值34需求曲線消費(fèi)量（個(gè)）改進(jìn)后的產(chǎn)品目前的產(chǎn)品價(jià)格35確定成本含義需求曲線可以轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)貢獻(xiàn)。不同的產(chǎn)品包可以被仿照以了解甚麼將提高貢獻(xiàn)。36利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大化（未完）Issuesunderstandcurrentandcompetitiveofferingsrecognizedifficultyofimplementation_e.g.,changingperceptionsevaluaterevenueandcostimplicationsforpotentialofferingsensureabilitytomakemoneyinthesegment10155202510037確定客戶可行性/技巧雖然通過細(xì)分可得到一個(gè)優(yōu)化的技術(shù)解決方案，但它不肯定能滿意客戶的實(shí)際技術(shù)能力。不是最優(yōu)的一個(gè)限制性的解決方案也許能應(yīng)用將初創(chuàng)的細(xì)分模型適應(yīng)客戶的技巧。下面的一個(gè)例子說明白我們?cè)鯓訛橐粋€(gè)商業(yè)設(shè)備公司供應(yīng)一個(gè)適合客戶的銷售力技巧的實(shí)際情況的細(xì)分解決方案。38商業(yè)設(shè)備公司細(xì)分（未完）Background4productofferingsto“cover”themarketmajordifferentiators:expandability,price,featurelevel(highvs.Low)clientrealities:neededaminimumvolumeofeachproducttokeepcostlow;salesforceunabletomanage4productssimultaneously39評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力用來決定產(chǎn)品貢獻(xiàn)的平均銷售價(jià)格的提高，是衍生于需求分析和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)值包及定價(jià)選擇的反映之間的聯(lián)系。要涉及到的問題有：競(jìng)爭(zhēng)者是否回報(bào)復(fù)？客戶的變化將最大程度影響到哪一類競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)是否有一個(gè)更低的成本線來進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)？競(jìng)爭(zhēng)有技巧貫徹嗎？40競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（未完）120－15525551001041渠道管理42渠道管理--供應(yīng)價(jià)值一旦一個(gè)公司選擇了它將供應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值，則它將供應(yīng)這樣的價(jià)值。公司通過幾種行為供應(yīng)價(jià)值，格外是，他們需要：制造產(chǎn)品分銷產(chǎn)品，通過直接銷售或第三渠道為產(chǎn)品供應(yīng)服務(wù)定價(jià)產(chǎn)品下面幾頁將商量通過第三方分銷產(chǎn)品，接著的部分將涉及直接銷售和定價(jià)。有關(guān)制造和產(chǎn)品服務(wù)將不在此商量。43供應(yīng)價(jià)值（未完）ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageChoosevalue44項(xiàng)目管理練習(xí)重點(diǎn)放在第三方渠道，（如批發(fā)，分銷商，及代理），以制造商的角度看。全部權(quán)渠道及渠道的透視由麥肯錫別的中心討論、開發(fā)。渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應(yīng)商和終端用戶間的交易或產(chǎn)品或服務(wù)的物流。此系統(tǒng)的特定的組織稱為媒介。下面是一家計(jì)算機(jī)制造商所運(yùn)用的不同的渠道。45美國計(jì)算機(jī)渠道（未完）46渠道是將供應(yīng)商的價(jià)值提議供應(yīng)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的完整的一套體系，由于渠道在銷售、營銷、分銷、產(chǎn)品增強(qiáng)、服務(wù)等方面起多方面的作用，所以應(yīng)認(rèn)真選擇和管理渠道。下面的幾個(gè)重要行為可幫助您成功進(jìn)行渠道管理。理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系將各渠道進(jìn)行比較、系統(tǒng)評(píng)定，然后選擇不斷進(jìn)行渠道業(yè)績(jī)改進(jìn)仔細(xì)管理交易47渠道管理構(gòu)架（未完）3248理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系

全部渠道贏家都開頭于一個(gè)牢靠的商業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略基于：公司全盤戰(zhàn)略。渠道戰(zhàn)略需與公司全盤戰(zhàn)略全都。消費(fèi)者細(xì)分。公司需確定何種細(xì)分市場(chǎng)需要何種價(jià)值，然后決定渠道在發(fā)放此價(jià)值中的作用。渠道地位。渠道地位需加以評(píng)定。49服務(wù)于渠道的戰(zhàn)略聯(lián)系（未完）50我們需理解公司的全盤戰(zhàn)略，這樣確定出的渠道才能與公司目標(biāo)相全都。具相像產(chǎn)品的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可采納完全不同的渠道，這依靠于商業(yè)考慮，如：投資、增長(zhǎng)目標(biāo)、渠道的戰(zhàn)略重要性。公司全盤戰(zhàn)略51公司戰(zhàn)略對(duì)渠道選擇的影響（未完）52消費(fèi)者細(xì)分在渠道決定中也很重要。渠道戰(zhàn)略需以滿意購買需求和細(xì)分市場(chǎng)行為為目標(biāo)。不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。消費(fèi)者細(xì)分53渠道于細(xì)分市場(chǎng)全都性--LEVI例子（未完）54最后，我們需理解在客戶工業(yè)中的渠道結(jié)構(gòu)。渠道地位55辦公設(shè)備渠道（？）（未完）56選擇戰(zhàn)略包括確定侯選的渠道以及系統(tǒng)地評(píng)估這些渠道業(yè)績(jī)。選擇戰(zhàn)略57渠道管理構(gòu)架58為確定侯選渠道，公司需進(jìn)行三步行動(dòng)：集體商量目前已有的和對(duì)公司和工業(yè)新的渠道確定侯選渠道對(duì)制造商的商業(yè)系統(tǒng)所起的作用尋找侯選渠道的最佳組合確定侯選渠道59確定侯選渠道（未完）60銷售和營銷的功能可分開，以允許不同媒體起不同的作用。公司應(yīng)尋找在價(jià)值發(fā)放中起綜合作用的媒體。61起不同作用的渠道--音響系統(tǒng)例子（未完）62評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī)63經(jīng)濟(jì)價(jià)值或效率有效性連續(xù)性我們?cè)谇缹r(jià)值發(fā)送給最終用戶過程中系統(tǒng)地評(píng)價(jià)此渠道的業(yè)績(jī)。64評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī)（未完）65經(jīng)濟(jì)性：應(yīng)用展開價(jià)格瀑布模式，結(jié)合渠道與公司收益性的關(guān)系評(píng)價(jià)渠道的經(jīng)濟(jì)性。66收支平衡汽油邊際（未完）總系統(tǒng)成本例子--汽油零售67侯選渠道應(yīng)評(píng)價(jià)其總系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性--將產(chǎn)品投放市場(chǎng)的成本。如，在汽油零售業(yè)，不同渠道對(duì)石油公司和商人來說，具有不同的到達(dá)市場(chǎng)的能力。68資本鏈（百分比）展開市價(jià)格瀑布例子--電子消費(fèi)品市場(chǎng)（未完）69有效性。侯選渠道也應(yīng)對(duì)其有效性進(jìn)行比較。下面的方法就是快速評(píng)價(jià)渠道對(duì)消費(fèi)者不同的價(jià)值作用。70渠道的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng).分銷銷售/營銷產(chǎn)品提升服務(wù)1、識(shí)別各渠道向該細(xì)分客戶群供應(yīng)的服務(wù)向客戶供應(yīng)的服務(wù)服務(wù)的重要性經(jīng)銷商Vendorintegrators系統(tǒng)集成商VARs/網(wǎng)絡(luò)集成商計(jì)算機(jī)超市雜貨店直銷郵件定單可選渠道2、各項(xiàng)服務(wù)對(duì)細(xì)分客戶群的重要性，10分制3、渠道績(jī)效的評(píng)分，5分制71最后，我們必須決定全盤數(shù)據(jù)是否具有持續(xù)性。持續(xù)性依靠于制造商供應(yīng)應(yīng)渠道的價(jià)值提議和制造商和渠道一起供應(yīng)應(yīng)最終用戶的價(jià)值提議。72對(duì)渠道的價(jià)值提議（未完）73持續(xù)性也要求公司有力氣影響渠道的功能、業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績(jī)補(bǔ)償。74力氣來源對(duì)渠道（未完）75有三各杠桿制造商可用來改進(jìn)渠道的效率和有效性。改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷售和營銷培訓(xùn)，分銷、服務(wù)、支持）改善協(xié)調(diào)以降低系統(tǒng)成本轉(zhuǎn)變激勵(lì)，吸引高質(zhì)量媒體，保留強(qiáng)壯的，激發(fā)他們做出某種行動(dòng)（如：更明顯地展現(xiàn)產(chǎn)品）如渠道業(yè)績(jī)改善失敗，可完全或部分更換渠道--直接安排或通過其他媒體。改善渠道76改善渠道業(yè)績(jī)的杠桿（未完）77在很多情況下，業(yè)績(jī)改善還不夠，公司需徹底轉(zhuǎn)變渠道以達(dá)到渠道業(yè)績(jī)最大化。這會(huì)發(fā)生在一個(gè)新的渠道在市場(chǎng)上消滅，或當(dāng)一個(gè)公司想垂直整合，或當(dāng)消費(fèi)者需要轉(zhuǎn)變。當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的渠道時(shí)，需面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：保持在目前渠道上的容量和管理兩個(gè)渠道可能存在的沖突。當(dāng)多個(gè)渠道的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)為同一目標(biāo)時(shí)，沖突就會(huì)消滅，這個(gè)非優(yōu)化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道的經(jīng)濟(jì)性下降，并導(dǎo)致渠道反感或渠道的長(zhǎng)期崩潰。管理轉(zhuǎn)換78渠道沖突診斷（未完）79為補(bǔ)救渠道沖突本身或沖突公司的后果，我們需開頭于了解公司通過不同渠道的容量，當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到新渠道時(shí)保持現(xiàn)存渠道的可用工具以及渠道沖突補(bǔ)救方法。80渠道沖突補(bǔ)救81銷售力管理82成功的銷售力管理能供應(yīng)價(jià)值給目標(biāo)細(xì)分消費(fèi)者。這依靠于牢靠的銷售戰(zhàn)略和很好的戰(zhàn)略執(zhí)行。要分析公司的銷售力，我們集中在如下兩點(diǎn)：開發(fā)牢靠的銷售戰(zhàn)略建筑實(shí)行戰(zhàn)略的能力銷售力管理-供應(yīng)價(jià)值83銷售力管理（未完）Determineandmanagepricingatthreelevels84我們運(yùn)用如下的框架模型來開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力85開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力模型設(shè)立銷售戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和嘉獎(jiǎng)確定主要的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)設(shè)定精準(zhǔn)的目標(biāo)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值提議定義銷售力的作用展開潛在資源最大化生產(chǎn)性銷售時(shí)間收集能人投資培訓(xùn)和開發(fā)供應(yīng)有效的指導(dǎo)/加強(qiáng)和支持測(cè)量和追蹤結(jié)果基本激勵(lì)/業(yè)績(jī)補(bǔ)償財(cái)政和非財(cái)政嘉獎(jiǎng)的平衡86我們討論任何一個(gè)銷售力是從商量戰(zhàn)略開頭。如不能開發(fā)一個(gè)牢靠的銷售戰(zhàn)略是一個(gè)公司企圖改善銷售業(yè)績(jī)最常見和代價(jià)昂貴的錯(cuò)誤。不同的戰(zhàn)略要求不同的實(shí)施方法。如不能定義一個(gè)戰(zhàn)略，則就沒有決定戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)。形成銷售力戰(zhàn)略包括下面幾個(gè)步驟：確定和將重要消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)化次序化。確定明確目標(biāo)開發(fā)一個(gè)成功的價(jià)值提議個(gè)消費(fèi)者，定義銷售力的作用開發(fā)牢靠的銷售戰(zhàn)略87開發(fā)牢靠的銷售戰(zhàn)略（未完）設(shè)立銷售戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和嘉獎(jiǎng)確定主要的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)設(shè)定精準(zhǔn)的目標(biāo)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值提議和定義銷售力的作用88確定確定的細(xì)分市場(chǎng)，建立優(yōu)先--確立那種消費(fèi)者是您需要的，那種不是--這是開發(fā)牢靠的銷售戰(zhàn)略的第一步。細(xì)分消費(fèi)者最常用的方法是依據(jù)規(guī)模、贏利性及消費(fèi)者狀態(tài)--是您現(xiàn)有的還是新的。理解不同細(xì)分市場(chǎng)之間的相對(duì)吸引力為您建立銷售目標(biāo)和優(yōu)先供應(yīng)基礎(chǔ)。確定和優(yōu)化重要消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)89由重要的購買因素來細(xì)分市場(chǎng)：總市場(chǎng)（未完）90一旦優(yōu)化細(xì)分市場(chǎng)確定后，公司就須依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的地位及他們盼望達(dá)到的目的進(jìn)行確定明確的目標(biāo)。目標(biāo)不行膚淺，須有深度。目標(biāo)須基于事實(shí)，并且能轉(zhuǎn)化為收入和可測(cè)量的目標(biāo)。下列分析能幫助確定目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先：估量每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已開發(fā)和未開發(fā)的潛力依據(jù)下列二唯條件將優(yōu)先細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行排序成功潛力機(jī)會(huì)大小確定已開發(fā)和未開發(fā)的銷售潛力描述如下：確定明確的目標(biāo)91設(shè)定目標(biāo)：確定已開發(fā)和未開發(fā)的銷售潛力：（未完）92細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)先設(shè)定描述如下：93細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)先設(shè)定（未完）94開發(fā)一個(gè)可贏的價(jià)值提議甚至比設(shè)定目標(biāo)更重要。一個(gè)好的價(jià)值提議描述了消費(fèi)者所接受到的利益和他們?yōu)榇死娓冻龅膬r(jià)格。價(jià)值提議應(yīng)從消費(fèi)者的角度來而不是從產(chǎn)品的特點(diǎn)來描述價(jià)值提議，而且，他們須將與競(jìng)爭(zhēng)者的不同點(diǎn)描述出來。價(jià)值提議很重要，由于它定義了銷售任務(wù)的特點(diǎn)，描述了銷售力的作用和決定了需要的銷售力種類。形成牢靠的銷售戰(zhàn)略的最后一個(gè)因素是清楚地定義在發(fā)送所選定的價(jià)值提議中的銷售力的作用。下面的展現(xiàn)描述了在為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所選定的價(jià)值提議中的銷售力的作用。開發(fā)可贏的價(jià)值提議和定義銷售力的作用95價(jià)值提議示例--酒精飲料制造商（未完）96在建立實(shí)施銷售戰(zhàn)略能力中驅(qū)動(dòng)三個(gè)重要的杠桿很重要：有效的結(jié)構(gòu)和掩蓋銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的嘉獎(jiǎng)和測(cè)量此部分將重點(diǎn)探究前兩個(gè)杠桿同時(shí)簡(jiǎn)介第三個(gè)杠桿。為實(shí)施銷售戰(zhàn)略建立能力97建立實(shí)施銷售戰(zhàn)略的能力（未完）設(shè)立銷售戰(zhàn)略展開潛在資源最大化生產(chǎn)性銷售時(shí)間收集能人投資培訓(xùn)和開發(fā)供應(yīng)有效的指導(dǎo)/加強(qiáng)和支持測(cè)量和追蹤結(jié)果基本激勵(lì)/業(yè)績(jī)補(bǔ)償財(cái)政和非財(cái)政嘉獎(jiǎng)的平衡驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和嘉獎(jiǎng)98銷售力能力須從如下兩步動(dòng)身：宏觀效率，即將盡可能多的時(shí)間放在對(duì)路的消費(fèi)者身上，如，那些最有潛力的身上。獲得宏觀的效率也要求組成大小合適的銷售力。至少，公司能保證有足夠的資源可利用以掩蓋重要的目標(biāo)區(qū)域和足夠的頻率達(dá)到開端要求。微觀效率，即將足夠的時(shí)間放在能產(chǎn)生收入的任務(wù)上。微觀效率來源與將時(shí)間盡量放在新的收入產(chǎn)生的行為上而不是這些旅行和文字工作等不產(chǎn)生收入的行為上。有效的結(jié)構(gòu)和掩蓋99有效結(jié)構(gòu)和掩蓋（未完）設(shè)立銷售戰(zhàn)略展開潛在資源最大化生產(chǎn)性銷售時(shí)間驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和嘉獎(jiǎng)100下面是一個(gè)達(dá)到宏觀效率的例子。如公司不能正確支配時(shí)間、精力在正確的時(shí)間上，則將導(dǎo)致把時(shí)間花在小事上。將資源轉(zhuǎn)移到最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)上將產(chǎn)生很大的銷售改善，如下例所示。101所要求的銷售能力-目前與潛在資源安排對(duì)比（未完）102一個(gè)重要的微觀效率的測(cè)量是一個(gè)銷售員每天的能產(chǎn)生收入的時(shí)間多少。這不等于銷售員工作的時(shí)間總和。銷售員要做很多有用、必要的工作，但這些并不直接增加銷售。最好的銷售力時(shí)間安排是將一半的時(shí)間花在能直接產(chǎn)生收入的行為上。103銷售力時(shí)間利用（未完）104瀑布型分析能用來確定效率和有效性問題。105輸/贏銷售的分類（未完）10025301035106執(zhí)行中其次個(gè)問題是建立必要的銷售技巧。要讓銷售人員都知道如何運(yùn)用所擁有的時(shí)間使收入最大化。首先我們必須決定在供應(yīng)符合顧客價(jià)值主張的格外利益時(shí)需要什么技巧——換言之，我們要知道對(duì)那家公司而言，什么樣的銷售是有效的。然后，我們必須找出建立這些必要技能的障礙。最后，我們用能力建設(shè)杠桿來填補(bǔ)這個(gè)缺口。銷售技巧和支持107設(shè)立銷售戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和嘉獎(jiǎng)收集能人投資培訓(xùn)和開發(fā)供應(yīng)有效的指導(dǎo)/加強(qiáng)和支持108其次步是建立必要的銷售技巧。銷售員們并不肯定知道怎樣利用可用的時(shí)間在每件事上以使收入最大化。109有效的銷售是怎樣的？公司有必要找出銷售所必需的關(guān)鍵行為和技能，決定當(dāng)前銷售力最大的技能缺口。銷售力管理者必須知道不同類型客戶的作用模型是什么樣子，或者說，在購買循環(huán)每一階段最高的行為人是誰。公司應(yīng)該從作用模型的行為人得到關(guān)鍵銷售技能，然后評(píng)價(jià)它們的相對(duì)重要性和目前的績(jī)效。然后，公司需要制定行動(dòng)計(jì)劃以填補(bǔ)高優(yōu)先級(jí)的技能缺口。110找到建立銷售技能的障礙銷售人員可能缺少充分的基本能力（如：分析能力，學(xué)術(shù)/專業(yè)性質(zhì)的背景，性格）銷售人員可能缺少充分的信息（如：產(chǎn)品，客戶）或?qū)镜牟呗匀狈α私猓ㄈ纾喝绾伟l(fā)現(xiàn)和量化需求，demonstratebenefits）銷售人員可能缺少激勵(lì)。盡管激勵(lì)體系能夠直接影響銷售人員追尋成功的愿望，卻不能影響技能。Itisimportanttounderstandtheunderlyingproblemsbecausedifferentchangeleversarerequiredtosolveeachproblem：lackofrawcapabilitycanbecorrectedonlybychangingrecruitingpractices。Lackofinformationorknowledgecanbecorrectedviaacombinationofclassroomtrainingandwrittenmanualsandmustbereinforcedviaroleplaying，actionlearning，andon-the-jobcoaching。Lackofincentivesccanbecorrectedbyestablishingperformance-basedmeasuresandrewards。Theskill/willmatrixisausefultoolforidentifyingskillgapsandchallengesattheindividualsalesp0erson’slevel。111112Performance-basedmeasuresandrewardsHavingidentifiedcausesofinadequatesalesperformance，companiescanusethefollowingcapability-buildingleverstocorrectproblems：recruitingtrainingcoachingcompensationthesetopicsareaddressedinthefollowingdocuments/trainingmodules：salesforceeffectivenessworkshop——contactTerriGeary（FI）salesforceeffectivenesshandbook——pknet#6670forfurtherassistance，pleasecontacttanujarandery（dc）。。。113設(shè)立銷售戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和嘉獎(jiǎng)測(cè)量和追蹤結(jié)果基本激勵(lì)/業(yè)績(jī)補(bǔ)償財(cái)政和非財(cái)政嘉獎(jiǎng)的平衡114pricing115Pricing--providethevalueCompaniescanalsoprovidevaluetotheircustomersthroughcarefulpricingdecisions。Despitethehugeprofitleverageofimprovedpriceperformance，pricingisamongthemostundermanagedbasicfunctionswithinourclientstoday。Theissues，opportunities，andthreatsinpricingcanbeexploredacrossthreedistinctbutrelatedlevelsofpiecemanagement：thesupply-demandleveltheproduct/marketstrategylevelthetransactionlevelMakingpositivepricingchangehappenisusuallymoredifficultthanidentifyingthelocationofapricingopportunity。Successfulchangeprograms-thosethatgenuinelyupgradetheclient’spricingcapability-usuallycontainelementsacrossatleastfourdimensions：top-down，bottom-up，cross-functional，andsupportsystems。Gettingthepricingprocessrightoftenprovidesasolidfoundationforupgradingtheentiremarketingfunctionwithinclientorganizations。Advancedtopicsinpricingarebrieflyaddressedattheendofthissection。116ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageCommunicatesevalueDetermineandmanagepricingatthreelevels117UnderstandpricingprofitleverInmanycases，priceisthemostimportantdeterminantofchangesinprofitability。A1-percentincreaseinpricecanleadtoasubstantialincreaseinprofits。Thepricingprofitleverismorepowerfulthanotherdeterminantsofprofitability，includingvolumeincreasesandcostreduction。Nonetheless，pricingisoftenundermanaged：sometimes，pricedifferentiationisperceived-oftenmistakenly-asbeingentirelyillegal，anddegreesofpricingfreedomrarevastlyunderestimated。Inaddition，manycompaniesbelievethat“pricesimplycannotbemanaged”-thatpricingissetbythemarketorsetbycompetition。Finally，companiesunderestimatetheimpactthatpricingchangescanhaveontheirbottomline。Forexample，a5-percentpricedecreasemightrequireasmuchasa20-percentvolumeincreasetoreachbreak-even。118100.0-101.08.1-9.170.621.312.38.73.62.6119DetermineandmanagepricingatthreelevelsPricingmeansdifferentthingstodifferentindividualsandtodifferentgroupswithineveryorganization。Forexample：供應(yīng)/需求。Toaneconomist，priceisafunctionofsupplyanddemand。Atthislevel，thekeyissueishowcurrentandfuturesupply，demand，cost，andregulatorydynamicswillaffectoverallindustrypricelevels。Tool：scp，industrycostcurves，demandanalysis產(chǎn)品/市場(chǎng)戰(zhàn)略。Toamarketer，priceisafunctionofproduct/marketstrategy。Atthisleveltheissueistodeterminebasepricelevelsthatwillpositionclients’productandserviceofferingsoptimallywithregardtocompetition。Tool：valuemap，dynamicvaluemanagement，economicvaluetocustomer交易。Asalespersonmaythinkofpriceintermsofindividualtransactions。Heretheissueisdecidingtheexactpricetoassigntoeachcustomertransaction-takingintoconsiderationdiscounts，allowances，rebates，etc。Tool：pocket-pricewaterfall，pocket-priceband120121122024681012141210864200246810121416121086420123124CAB125126DABCBEIFGHIBGH12712812913013113213312345134135136137138139140141142143144145146147148149150151152153154155156157158159160LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的