車企用戶運營系列報告第四期：權益體系實踐指引

09.2023權益體系實踐指引RolandBerger前言運作邏輯也必然要遵循用戶運營的業(yè)務本質,即通過滿足用戶需求點,強化用戶與品牌第一章:用戶權益實踐的困局與挑戰(zhàn)04第三章:權益的三大類別及設計要點—用車相關權益、4^;3%12^;8%4^;3%12^;8%第一章:用戶權益實踐的困局與挑戰(zhàn)近年來,我國汽車市場競爭日趨激烈。在需求端,年輕用戶對于汽車的需求早已超越了產品本身,而希望在用車的各個場景中獲得新鮮有趣的服務體驗,在服務。在供給端,產品趨向同質化且傳統(tǒng)渠道紅利減退,車企不得不深化用戶細分,緊貼用戶需求設計產品、提供服務并打造生態(tài)。因此,汽車銷售環(huán)節(jié)必須羅蘭貝格認為,車企用戶運營應從用戶需求點出發(fā),培養(yǎng)用戶對品牌的親密度,進而激發(fā)用戶主動的消費價值增量和價值裂變。用戶運營不是銷售,而是銷售的行為”予以即時、可量化的虛擬貨幣刺激;等級是企業(yè)對用戶在—段時間內為品牌貢獻的價值總和的認定,企業(yè)可依據(jù)用戶等級對高價值客群予以特定激勵;權益則是企業(yè)直接向其用戶提供的禮遇、優(yōu)惠和業(yè)合作權益等,目的是吸引用戶在體系內長期留存和價值轉化。與積分和等級等工具相比,權益2是品牌與用戶之間更直接、用戶感知更強的溝通方式,權益體盡管各大車企品牌均在用戶權益體系上發(fā)力和布局,滿意”;僅15%的用戶給出正面評價,認為車企提供的20^;20^;滿意,與預期相符48^;30%76^;48^;30%76^;48%非常不滿意,很差資料來源:羅蘭貝格2在實踐中,權益可包括通用權益、等級權益和圈層權益等形式。通用權益是品牌面向其全量或主要用戶提供的權益,其作用是促進整體用戶運營工作;等級權益建立在等級體系基礎上,隨等級上升,權益類型更豐富、價值更高,其作用是激勵用戶更高的價值產出;圈層權益是品牌針對特定圈層用戶的差異化需求所提供的權益,其作用是維系圈層用戶的親密度。 38%33% 38%33%30%23% 權益評估維度維度含義問題示例權益實用性權益實用性指權益內容具有實質性,能夠真正解決用戶自身在用車、車生活、品牌交互等過程中的實際痛點,客戶對權益具有主觀使用需求。存在企業(yè)業(yè)務包裝而來的“假權益”,如“試駕優(yōu)先預約”;或者針對粉絲提供必須擁車才能夠享受的“無效權益”。權益價值性權益價值性指權益單次使用可為用戶帶來的體驗價值,既考量權益的市場公允價格、又考量權益給目標客戶帶來的價值感知。提供低價或無成本內容,帶給用戶“權益不值錢”的感覺;或者權益雖然有價值,但其他競品普遍免費贈送,導致用戶感知價值低。內容豐富性內容豐富性指權益類型的豐富性(如用車類、車生活類、品牌交互類等),以及各類權益的數(shù)量豐富性。權益數(shù)量少,或者權益類型單一,例如“只有用車相關的權益”。資源充足性指權益資源充足,能夠給到滿足條件的用戶充足的權益供給。權益資源不足,如“權益需要定時線上搶券”,“權益秒光,基本搶不落地銜接性落地銜接性指權益從領取到使用的全流程都能夠有效銜接,避免已領取的權益無法使用核銷的情況。權益落地使用的體驗差,出現(xiàn)銜接不暢、難以核銷等情況,如“領到的優(yōu)惠券在店端無法使用,甚至店端不知道有相關活動”,或者“雖然領到優(yōu)惠券,但到店卻被告知自身車型無法使用”等?？腿浩ヅ湫钥腿浩ヅ湫灾柑峁┑臋嘁媾c本品牌目標客群需求及品牌定位、品牌調性相一致。權益與目標客群需求及調性差異大,如“豪華品牌提供快餐優(yōu)惠券”、“所提供的三方權益與本品牌調性明顯不符”。權益稀缺性權益稀缺性指能夠提供的權益具有價值稀缺性,容易成為爆款權益,具有很強的吸所提供的權益相對平淡，日常在其他渠道也能獲取,缺乏吸引力，如"會員權益看起來平平無奇，沒有特色”。梯度排他性梯度排他性指不同等級的用戶權益具有一定梯度差距,高級別或高價值客戶可感受到專屬權益的尊貴感。不同等級權益缺乏梯度,如“各個等級權益幾乎相同”、“升級以后看不到權益有什么真正的提升”。地區(qū)特色性地區(qū)特色性指能夠結合屬地化用戶需求特征,設計一系列具有地區(qū)特色的權益,例如在東北地區(qū)提供“雪胎服務”等。權益缺乏地區(qū)屬地化特色設計,如“與我所在的用車地區(qū)沒有特色關聯(lián)”,或者“權益在我所在的地區(qū)無法使用或沒有意義”。資料來源:羅蘭貝格調研中,車主反績最集中的前三大問題分別是權益實益實用性低,如“車企提供的權益看似較多,但到很好的落地銜接,領取到的權益在線下使用時會遇等回復,所造成的期望落差極大地降低了用戶對品牌在設計用戶權益體系的過程中,并未真正從用戶需求車企在權益體系上投入了很多,卻不能達到預期效果,58%55%40%58%55%40%權益價值性落地銜接性客群匹配性內容豐富性資源充足性內容稀缺性梯度排他性地區(qū)特色性注:調研用戶數(shù)n=160,每位用戶反績3個其認為最主要的問題資料來源:羅蘭貝格 遵循用戶運營的本質進行設計,即以滿足用戶需求為根本出發(fā)點。因此,應當以權益及權益體系為用戶帶就單條權益內容而言,羅蘭貝格將其“權益價值密來的感知價值(即“單次權益使用能夠為用戶帶來的各項權益的“價值密度”進行加總,則可視為權益體既取決于單次權益使用給用戶帶來的感知價值,又取決于用戶在全生命周期內預期能夠使用或者被允許給用戶帶來最高的價值感知和使用體驗,但往往也會單條權益價值密度單條權益價值密度V(單次感知價值)*n(預期使用次數(shù))T(用戶全生命周期年限)權益體系總價值密度權益體系總價值密度p(總體)=Σp1+p2+p3+…+pn資料來源:羅蘭貝格潛在使用頻次高.BEV車主免費充電.免費上門加電.車主尊享質保權益潛在使用頻次高.BEV車主免費充電.免費上門加電.車主尊享質保權益.…核心權益.維保小額優(yōu)惠券.異業(yè)小額優(yōu)惠券.異業(yè)會員資格兌換.….品牌尊享年度盛典.緊急用車救援服務.增再購/轉介紹/置換大額禮遇.….優(yōu)先試駕預約.對粉絲提供“車輛保養(yǎng)優(yōu)惠券”.…驚喜類權益低 驚喜類權益:單次感知價值高而潛在使用頻次低的權益,多為驚喜類(或保險類)權益,如“品牌尊益能夠結合用戶需求或用戶興趣,在特定時間點抽獎、秒殺等形式,將高價值內容包裝成“高頻”權益,但由于單個用戶能夠實際使用到的預期頻促活類權益:潛在使用頻次高而單次感知價值低的權益,多為促活類權益,如“異業(yè)合作小額優(yōu)惠券”等。該類權益能夠更廣泛地被用戶所領取并使用,但由于單次感知價值較低,因而綜合“價值核心權益:潛在使用頻次與單次感知價值均高的價值感知和更好的使用體驗,更受用戶歡迎和喜愛,但往往也會產生較高的資源和運營成本。低效權益:潛在使用頻次與單次感知價值均低的輛保養(yǎng)優(yōu)惠券”等潛在使用頻次幾乎為零的無效提升權益體系的豐富性和吸引力,反而會降低權益體系的實用性和價值性,對權益體系的整體價價值密度高價值密度高促活類促活類權益低高低單次感知價值低效低效權益價值密度低價值密度低資料來源:羅蘭貝格企業(yè)在設計和管理每—條權益時都應以“價值密度”作為核心考量指標,并在平衡成本和效率的基礎上, 品牌交互關注興趣售后及用車服務新車銷售車生態(tài)大幅領先于市場的極致品牌形象與產品品質個性化深度試乘試駕終身無憂,售后質保一站式售后管家服務深厚品牌文化體驗品牌資源與用戶雙向賦能優(yōu)質的車主及車友活動極致的品牌關懷品牌高管互動豐富的本品牌主業(yè)權益?zhèn)€性化選配車輛定制千人千面的新零售衍生服務體驗個性化交車服務高級需求:需求癢點用戶對品牌的高級期待,包括借由與品牌互動來達到自我實現(xiàn)；屬于癢點,如滿足則能產生極高的用戶忠誠與轉化意愿介于痛點及癢點之間便捷優(yōu)質的的售后體驗廣泛便捷的EV充 品牌交互關注興趣售后及用車服務新車銷售車生態(tài)大幅領先于市場的極致品牌形象與產品品質個性化深度試乘試駕終身無憂,售后質保一站式售后管家服務深厚品牌文化體驗品牌資源與用戶雙向賦能優(yōu)質的車主及車友活動極致的品牌關懷品牌高管互動豐富的本品牌主業(yè)權益?zhèn)€性化選配車輛定制千人千面的新零售衍生服務體驗個性化交車服務高級需求:需求癢點用戶對品牌的高級期待,包括借由與品牌互動來達到自我實現(xiàn)；屬于癢點,如滿足則能產生極高的用戶忠誠與轉化意愿介于痛點及癢點之間便捷優(yōu)質的的售后體驗廣泛便捷的EV充/換電網(wǎng)絡無憂用車救援服務周到的店端接待體驗位于核心商圈的便捷購車體驗解決里程焦慮(EV)完善的增購/轉介紹/置換/二手車相關政策詳細產品信息介紹良好的性價比可靠優(yōu)質的品牌口碑行業(yè)領先的技術與科技個性化進店預約與服務優(yōu)異的車輛性能豐富的創(chuàng)新產品配置可靠的車輛安全過硬的產品質量良好的試乘試駕體驗進階需求:在基本需求得到滿足的基礎上,用戶對品牌產生更高期待,從而產生的進階需求；介于痛點和癢點之間基礎需求:用戶在使用產品以及與品牌互動過程中的最基礎需求；屬于需求痛點,如無法被滿足,則影響用戶對品牌的基礎信任專業(yè)可靠的售后保障優(yōu)質的金融保險等服務需求痛點對應“品牌交互權益”的設計 車生活品牌線上商城尊享購物權益圈層化的專屬活動及服務品牌高端駕駛培訓先進的數(shù)字化配置與車聯(lián)網(wǎng)服務優(yōu)越體驗的線上/線下互動和社交娛樂平臺有效的產品問題溝通渠道文化生活相關異業(yè)權益和體驗高端尊享的異業(yè)服務優(yōu)質便捷的出行相關服務日常生活相關異業(yè)權益在上文中,羅蘭貝格提出了指導權益設計的宏觀原則,即以滿足用戶需求點為基本出發(fā)點,以權益的“的設計要點,需要先明確不同權益的分類。盡管不同品牌的權益內容千變萬化,但是總結來看,全圖”4中橫軸所示的車企用戶全生命周期價值旅程(羅蘭貝格車企用戶需求點全圖車企用戶全生命周期價值旅程羅蘭貝格車企用戶需求點全圖對應“車生活對應“車生活,車生態(tài)權益”的設計資料來源:羅蘭貝格主題車主沙龍酒會車友會年會車主沙龍主題車主沙龍酒會車友會年會車主沙龍3新車體驗。新車發(fā)布會車文化參觀體驗使用和維護等過程中需求點的權益,包括但不限于購益”關注用戶在駕駛體驗和生活方式中的需求點,如提供車聯(lián)網(wǎng)服務、充電/加油優(yōu)惠、以及異業(yè)權益體驗等;“品牌交互權益”則重點滿足用戶在品牌交互過程中產生的需求點,權益類型包括但不限于品牌活大權益分類下常見的子類別,如下所示。07大類大類11用車相關22詳細分類詳細分類車輛維保車輛維保定制改裝定制改裝購車權益購車權益緊急救援緊急救援上門服務上門服務車聯(lián)網(wǎng)服務車聯(lián)網(wǎng)服務線上社區(qū)線上社區(qū)購物折扣購物折扣文化教育文化教育外出旅行外出旅行第三方會員通兌第三方會員通兌應用舉例應用舉例整車質保遠程檢修。。免費充電樁安裝送油/送胎服務維保上門取送車線上活動商城15天無理由退換貨車主專屬禮物機場停車/機場貴賓廳網(wǎng)盤/外賣VIP兌換資格。。部件質保00代步服務精品配件改裝。復購權益免費充電權益。。置換服務免費贈送充電樁道路救援。。重大事故現(xiàn)場代客值守上門維保上門更換零部件。。免費車機流量積分翻倍400電話VIP專線。商城售后政策。。商城車主專屬價格藝術展門票車主社交/娛樂空間音樂會門票酒店優(yōu)惠戶外露營。。雪場優(yōu)惠。影音軟件會員出行軟件代金券會員賽事會員賽事賽道體驗車主高爾夫錦標賽車主高爾夫錦標賽。。新車試駕會資料來源:羅蘭貝格此外,三類權益所對應的用戶需求點在車企用戶需求所差異。因此,雖然每—條權益的設計均需以“價值密度”為核心,但三類權益在設計時也各有側重。通常而言,用車相關權益更多地滿足用戶基礎需求,以保障有力”;車生活/車生態(tài)權益對應進階需求,即介度”在該類權益上的具象表現(xiàn),也是車企在設計權益值得—提的是,企業(yè)用權益來滿足的用戶需求點,不應是企業(yè)基本服務對應的用戶最基本需求點。例如,用戶對于產品質量、信息介紹等的基礎需求,本應是企業(yè)服務的基本內容,不應將此類內容包裝成權益,文化和小眾產品的獨特信息介紹等的進階需求,則可以用權益來滿足。一般權益體系布局高端定位的權益體系布局權益分類用車階段車生活、車〉生態(tài)階段車生活、車生態(tài)階段品牌交互階段用車階段品牌交互階段〉品牌交互階段車生活、車生態(tài)階段不同類型權益數(shù)量黃金一般權益體系布局高端定位的權益體系布局權益分類用車階段車生活、車〉生態(tài)階段車生活、車生態(tài)階段品牌交互階段用車階段品牌交互階段〉品牌交互階段車生活、車生態(tài)階段不同類型權益數(shù)量黃金比例示意第四章:權益體系的布局—三類權益布局的“黃金比例” 在用戶視角下的九大權益評估維度中,上文所述的“配性、地區(qū)特色性等,則指向權益體系設計的另—個關鍵方面,即“權益體系中各類權益的合理和均衡布與權益設計相同,權益體系布局的出發(fā)點也是滿足用戶需求?！獋€均衡的權益體系,其三類權益(用車相夠合理對應用戶在全生命周期價值旅程不同階段的更密集,反之亦然。羅蘭貝格通過廣泛實踐,總結出了車企權益體系布局的“2:3:1”比例,即車企對于—般用戶提供的權益體言,在車企用戶價值旅程中,用車環(huán)節(jié)的用戶需求點最多,車生活/車生態(tài)其次,品牌交互環(huán)節(jié)的需求點則最少。然而,如上文所述,用戶在用車環(huán)節(jié)的基礎需求點更多地對應企業(yè)的商品或服務,而使用權益滿足的需求點更多在車生活/車生態(tài)及品牌交互環(huán)節(jié)。因此,綜合而言,三類權益“2:3:1”是兼顧用戶需求的權益均衡比例,是車企—般權益體系布局的宏觀指導在上述“黃金比例”的宏觀指導下,不同檔次定位或價格區(qū)間的品牌,或同—品牌下的不同細分圈層,其專屬權益體系布局需要根據(jù)用戶需求點的情況進行針對性設計。通常而言,定位或價格更高(高端定位的品牌或圈層,其用戶需求點更多集中于后鏈導;而定位或價格更低(量產定位)的品牌或圈層,其對車企權益體系布局給予—般指導,而在實踐中,唯有適合本品牌用戶需求點的權益體系布局,才是企業(yè)量產定位的權益體系布局量產定位的權益體系布局 用戶全生命周期 用戶全生命周期 用戶全生命周期 用戶全生命周期用車階段品牌交互權益用車相關權益品牌交互權益車生活/車品牌交互權益用車相關權益品牌交互權益車生活/車生態(tài)權益車生活/車生態(tài)權益品牌交互權益車生活/車生態(tài)權益用車相關權益權益資料來源:羅蘭貝格 設計只是權益體系工作的第—步,而穩(wěn)健的管理與復貝格從實踐出發(fā),總結了車企權益體系管理的“加減加法:指