平面廣告的構成要素-文字

平面廣告的構成要素——文字

2.1．平面廣告中的文案2.1.1標題1）標題作用標題是表現(xiàn)廣告主題的短文。它的作用是吸引讀者，引起讀者注目，而將有關廣告的觀念或商品的特性等以簡潔的文字醒目地加以提示。標題在編排設計時要用注目的大號字，并且安排在版面的最佳視域，配合畫面造型的需要運用視覺引導，使讀者的視線自覺地從標題轉移到圖形、正文。2）標題的創(chuàng)作要求廣告標題的創(chuàng)作要求是：第一，因為標題是廣告主題的反映，所以要配置于能夠及早被注目的位置；第二，標題應與圖形相呼應，并參與版面的視覺引導；第三，標題字一般用較大號的字體，作面的處理或線的編排；第四，標題應放在正文的前頭，而且每則廣告可以不同。2、平面廣告的構成要素——文字3）標題的撰寫方法①新聞式標題：新聞式標題是根據大多數(shù)人對新聞報道感興趣的心理，利用寫作新聞標題的方法，向讀者提供新的事實。②問題式標題：問題能使人產生好奇心，驅使人刨根問底求個究竟。撰寫問題式標題時，應力求站在消費者的立場上提出問題，這樣會使讀者感到親切，對廣告所傳達的信息容易接受。如：瑞士雷達表的“為什么女士們對雷達女裝表的興趣越來越濃？”③祈使式標題：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同廣告所要宣傳的內容結合起來，使讀者產生美好的聯(lián)想，以達到加深印象的目的?！盎ㄍ酢被瘖y品廣告的標題“花王世界、光潔明亮”。④名稱式標題：把產品或企業(yè)的名稱作為標題，放在廣告版面最突出的位置，開門見山，沒有絲毫隱藏。但由于這種手法過于外露，缺乏吸引力，沒有回味的余地，很難產生聯(lián)想，不易引起讀者的興趣。⑤保證式標題：這種標題往往通過用權威機關對產品的鑒定以及其它榮譽稱號等，證明自己的產品，取得消費者信任，如國家質量獎、省優(yōu)質產品獎等。新聞式標題新聞式標題問題式標題問題式標題新聞式標題祈使式標題祈使式標題名稱式標題保證式標題保證式標題（2）標語標語也稱作廣告語，是用來配合標題、強化商品形象的簡潔完整的短句。通常是廣告文字中的一行字，往往出現(xiàn)在文字的結尾，或是同商品的名稱放在一起，反復訴求，可供長期使用，其特點是容易記憶，富有韻味，通俗而有時代感。在平面廣告設計中，廣告標題與標語容易混淆。因為廣告語同標題一樣，都是在為廣告主題服務，有許多標語也是由標題演變而來的。兩者之間雖有相似之處，但其性質仍然不同。標題應放在正文的前頭，而且每則廣告可以不同；標語是配合廣告標題、正文加強商品形象的完整語句或對句形式，能清楚明了的表達廣告主題思想，語句順口易記。標語文字必須易讀好記，來加深讀者對商品的印象。編排時可放置在版面的突出位置。（3）正文

廣告正文又稱內文、說明文。這是廣告文案的主要內容，是對廣告主題的進一步說明。一般由開頭、中心段、結尾三部分組成。開頭要與廣告標題相呼應，扼要解說標題提出的問題；中心段要突出主題，提供商品和服務的信息；結尾是說服和動員消費者采取購買行動。在撰寫廣告正文時要有理有據、簡明扼要、中心突出、生動有趣。1）廣告正文表達形式

廣告正文同標語一樣，也有多種表達形式，主要有：●對話體正文●描寫體正文●幽默體正文●證書體正文●小說體正文2）廣告正文的撰寫

廣告正文的結構按照廣告信息的內在關聯(lián)性，可以分為一體結構和分體結構。①一體結構是指廣告正文的結構按照廣告信息的內在關聯(lián)性，將所有的廣告信息都組合成一個完整的整體，并用一個相對獨立、完整的段落或多個段落形成的寫作結構。

一體結構廣告正文一般由正文的開頭、中間段和結尾三部分構成。●開頭的主要使命是將人們的閱讀和接收由標題轉向正文的中間段。正文開頭須引人入勝，需要花大氣力選擇由哪個角度入手，將什么信息首先傳達出來。開頭有兩種方式：承接標題、總括全文?！癯薪訕祟}又有兩種方法：直接承接和為標題釋疑。直接承接是在開頭就所承接的標題中提出的消費利益點、購買理由或觀點觀念，進行開門見山的闡述。為標題釋疑指的是開頭直接針對廣告標題中提出的疑問進行解釋和問答，開門見山，直接地切入主題。美國國際集團公司的一則廣告文案，其廣告標題為：“我們了解130個國家的規(guī)則、法規(guī)與習慣”。廣告正文的開頭：“我們34000名雇員中的大部分都是他們工作地點的本地人。因此，他們非常了解本地的法律、民情和傳統(tǒng)?！雹诜煮w結構指的是廣告信息在廣告正文中得到并列表達的結構形式。其表現(xiàn)或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表現(xiàn)，或由并列的小標題所統(tǒng)領的多個小正文組成。主表現(xiàn)形式是分列式、格式式以及運用分體結構的長文案。3）隨文

指文案的附屬部分，即輔助文字。一般放在正文之后，處于廣告的重點位置，包括企業(yè)名稱、企業(yè)地址、電話、購買手續(xù)、經銷部門等。消費者的購買指南應易讀易識。隨文一般都是在完成廣告文案其他部分之后，再來寫作的。因此，大凡到寫隨文的時候，文案人員在心理上可能會自我放松下來，認為可以毫不費力地將廣告附文給交代了。

而實際上，廣告隨文的寫作仍然是一個十分重要的任務，也仍然是一個艱巨的工作。因為廣告隨文具有補充廣告正文的遺漏、直接地促進銷售行為的實施、加強受眾的固定性記憶和認知鋪墊的特殊功能。3.0平面廣告文字的字體設計（1）字體設計的功能及原則字體設計的表現(xiàn)形式是由文字與內容的關系構成的，由于不同的項目所涉及到的產品不同，產品的功能也會發(fā)生變化，這就決定了字體設計形式的多樣化?！褡煮w的功能1）加強文案的注意力經過字體設計的文案，由于不同字體筆劃粗細有別的置于畫面上，不同字體區(qū)域各自形成深淺不同的色塊，不再單調沒有變化。2）字體設計可以輔助圖形設計圖形的整個廣告版面編排的過程中，它起到的作用其實就是圖形的作用，這樣在表現(xiàn)的過程中我們就可以把字體和圖形當作版面要素進行編排組織?！褡煮w設計的原則字體選擇的合適與否，是決定整個廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的重要方面，既要新穎、又要能夠描繪主題，字體的選擇要遵循以下原則：1）注目性：廣告字體應能引起讀者的注意。2）根據設計要求選擇字體：選擇字體時，不能僅僅為突出字體而選擇字體。字體的種類、大小、輕重、繁簡等要服從整個廣告設計的需要。選擇字體時，應著眼于那些富有表現(xiàn)力的字體。而突出插圖的廣告設計，文字處于從屬、補充地位，起著襯托插圖、加強對比的作用，所以最好選擇比較樸實或中性的字體。3）從主題內容出發(fā)選擇字體：字體能使人產生聯(lián)想，因此，在選擇應用時要注意內容與字體在造型上包含或象征的意義相吻合。宣傳現(xiàn)代產品不要選擇古老煩瑣的字體。4）注意字體的和諧：在廣告畫面中往往有兩種或兩種以上的字體同時存在。因此，在選擇字體時應注意不同字體之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免造成紛亂的感覺。5）廣告用字需規(guī)范：文字是傳達廣告內容的重要手段。若用字缺乏規(guī)范，就可能使人錯誤地理解廣告內容或者根本看不懂。（2）字體的運用1）印刷字體的運用：所有廣告文字要素（標題、標語、正文）都適合于用印刷字體來完成。在這三個要素中，正文必須采用印刷體，標題也以印刷體為主，而標語在一些特定情況下，為適應內容的需要，可適當考慮印刷體以外的其他字體。如果從印刷體各類字體本身的特點來看，宋體較具有傳統(tǒng)的特點，適合表現(xiàn)傳統(tǒng)的內容；黑體是最大眾化的字體，可表現(xiàn)任何廣告內容。而綜藝體和圓黑體具有極強的現(xiàn)代感，適合表現(xiàn)現(xiàn)代的廣告內容。綜藝體由與筆畫比較粗，一般只適合標題等較大文字的使用，而不適合與廣告正文等較小文字的使用。（見圖2-31）圖2-31印刷字體的運用示例——《魔術師》電影海報圖2-31印刷字體的運用示例——《魔術師》電影海報2）裝飾文字的運用：裝飾文字是在印刷字體標準、規(guī)范的基礎上，加上適當?shù)乃囆g化處理，使文字的字體顯得更藝術、美觀和生動、同時在裝飾變化的過程中，可以使文字的造型與廣告的內容更加吻合。但由于裝飾字體在裝飾變化的過程中有可能使字體的可讀性降低，所以裝飾字體多用于廣告標題、廣告語的文字使用，而很難用于正文的文字。值得注意的是，裝飾字體的變化，必須在印刷體的基礎上，必須與廣告內容緊密結合。（見圖2-32）圖2-32裝飾文字的運用示例——《夏洛特的網》電影海報圖2-32裝飾文字的運用示例——《夏洛特的網》電影海報3）書法字體的運用：書法字體比裝飾字體更具有藝術性和生動性。不同民族由于書寫習慣和書寫方式以及書寫工具的不同，從書法字體中所體現(xiàn)的民族性是十分明顯的。因此，書法字體對于一些有特別意義和特殊風格的廣告內容，也是很適用的。（見圖2-33、圖2-34、圖2-35）圖2-33書法字體的運用示例1——中國節(jié)慶文化廣告圖2-34書法字體的運用示例2——中國節(jié)慶文化廣告圖2-35書法字體的運用示例3——中國節(jié)慶文化廣告圖2-33書法字體的運用示例1——中國節(jié)慶文化廣告圖2-34書法字體的運用示例2——中國節(jié)慶文化廣告圖2-35書法字體的運用示例3——中國節(jié)慶文化廣告4）字圖的組合運用：以圖形為主的廣告，字體在視覺效果上就應服從于圖形，處于從屬的地位。字圖要互相穿插重疊，有機的結合成一個整體，從而加強廣告畫面統(tǒng)一的視覺效果；如果以字體為主的廣告，字體處于主導地位，任務或商品形象處于從屬地位時，就應該注意字體的排列以及圖形位置的安排。（見圖2-36）圖2-36字圖的組合運用示例——中國節(jié)慶文化廣告圖2-36字圖的組合運用示例——中國節(jié)慶文化廣告5）字體對比組合的運用：字體的對比組合，更能產生強烈的廣告效果，更能引人注目。字體的對比主要包括：風格各異字體對比、大小不同的字體對比、筆畫粗細字體的對比等。平面廣告設計為追求畫面字體的對比效果，有時采用風格各異的字體，如粗壯的黑體與秀麗的宋體結合，或龍飛鳳舞的草書同規(guī)范整齊的印刷字體結合，同時出現(xiàn)在一幅廣告畫面以內。6）字體和諧組合的運用：雖然對比的字體在廣告文字設計中占有重要的地位，但和諧的字體組合，也能夠產生愉悅的感覺，同樣是廣告文字設計必須考慮的。它一方面可以是對比組合的輔助手段，同時也是控制畫面整體效果不可缺少的，對于一些特殊的廣告也可以作為單獨的手段來運用。4.0字體的編排為了使文字的排列，在準確傳達信息的同時，又能有利于版面的美化，可以打破傳統(tǒng)的方塊形排列格式，而采取比較靈活的排列格式。常用的編排格式如下：1.左對齊。齊左排列，起到聚焦畫面中心的作用，如圖：2-37、2-38所示：圖2-37字體左對齊示例—保護海豹的毛皮主題海報圖2-38字體左對齊示例—Posters海報設計作品圖2-37字體左對齊示例

—保護海豹的毛皮主題海報圖2-38字體左對齊示例

—Posters海報設計作品2.右對齊。橫排的每一行右邊最末一個字互相對齊，而左邊參差不齊，在文字群體安在右邊時，一般采用齊右排列，也具有活潑感。如圖：2-39、2-40所示：圖2-39