第三章 顧客購(gòu)買行為分析(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),孫天福)

第三章顧客購(gòu)買行為分析主講人孫天福第三章顧客購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為分析生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為含義消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程0.概念消費(fèi)者在一定的購(gòu)買欲望(動(dòng)機(jī))的支配下，為了滿足某種需求而購(gòu)買商品的行為。1.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)含義作用基本特點(diǎn)分類(1)含義消費(fèi)者市場(chǎng)是從事消費(fèi)資料和勞務(wù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域或場(chǎng)所。(2)作用提高消費(fèi)者的生活水平促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展為國(guó)家積累社會(huì)主義建設(shè)資金為國(guó)家增加外匯收入案例分析：從豆?jié){到維他奶香港50年代，改名為維他奶，是窮人的牛奶70年代消閑飲品80年代經(jīng)典飲料美園天然飲料(3)基本特點(diǎn)人數(shù)眾多而且分散、次數(shù)頻繁數(shù)量不多。商品復(fù)雜多樣市場(chǎng)壽命周期較短，技術(shù)和專用性不強(qiáng)，許多產(chǎn)品可以互相替代。顧客缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。多屬于情感購(gòu)買。需求復(fù)雜多變，供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。(4)消費(fèi)品的分類按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買特點(diǎn)劃分按消費(fèi)品在使用過程中壽命周期的長(zhǎng)短與消費(fèi)品的可觸性劃分A.按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買特點(diǎn)劃分日用品經(jīng)常需要、隨時(shí)購(gòu)買、選擇性較小選購(gòu)品在購(gòu)買以前一般要經(jīng)過挑迭、比較特殊品價(jià)格高、使用時(shí)間長(zhǎng)B.按消費(fèi)品在使用過程中壽命周期的長(zhǎng)短與消費(fèi)品的可觸性劃分耐用品使用時(shí)間和更換周期較長(zhǎng)非耐用品使用次數(shù)較少、甚至只使用一次就需要更換的商品勞務(wù)提供無形服務(wù)2.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素經(jīng)濟(jì)因素心理因素社會(huì)因素案例分析：35次緊急電話美國(guó)記者基泰絲在日本買了索尼唱機(jī)囬到住宅發(fā)現(xiàn)缺少內(nèi)件準(zhǔn)備第二天交涉，并寫好稿件：笑臉背后的真面貌第二天一早記者收到商家電話接著汽車趕到來人換貨送禮道歉并宣讀備忘錄原來商店發(fā)現(xiàn)后連夜打了35個(gè)電話才找到記者地址記者深受感動(dòng)重新寫稿：35次緊急電話。3.消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程含義消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)過程消費(fèi)者購(gòu)買決策過程(1)含義

指消費(fèi)者購(gòu)買行為或購(gòu)買活動(dòng)的具體步驟、程度、階段。(2)購(gòu)買心理活動(dòng)過程感知、注意、思維、情緒案例分析：臺(tái)灣佳佳的失落扭曲消費(fèi)對(duì)象“失戀的人愛吃佳佳”口味有偏差情人不宜吃咖喱味包裝不得當(dāng)新產(chǎn)品采用大包裝，有礙試試看(3)購(gòu)買決策過程認(rèn)識(shí)問題收集信息判斷選擇購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)案例提問：分析過程以電腦、時(shí)裝、運(yùn)動(dòng)鞋等為例，分析自已親身經(jīng)歷的購(gòu)買決策過程。第三章顧客購(gòu)買行為分析主講人孫天福二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)生產(chǎn)資料購(gòu)買決策的參與者和影響購(gòu)買行為的因素生產(chǎn)資料的購(gòu)買決策過程1.生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)含義區(qū)別作用特點(diǎn)分類(1)含義指生產(chǎn)企業(yè)為了獲取利潤(rùn)進(jìn)行再生產(chǎn)而購(gòu)買產(chǎn)品的市場(chǎng)。(2)區(qū)別

生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)用途生產(chǎn)消貴生活消費(fèi)運(yùn)動(dòng)形式生產(chǎn)-流通-生產(chǎn)生產(chǎn)-流通-消費(fèi)購(gòu)買數(shù)量較多較少案例提問判斷生產(chǎn)消費(fèi)還是生話消費(fèi)工廠購(gòu)買煤炭燒鍋爐推動(dòng)機(jī)器工廠購(gòu)買煤炭食堂做飯商店購(gòu)買彩電給職工休息時(shí)看紙店購(gòu)買包裝紙準(zhǔn)備加工拖臘(3)作用影響著生產(chǎn)的發(fā)展規(guī)模影響著生產(chǎn)的發(fā)展速度影響著產(chǎn)品的品種規(guī)格、質(zhì)量、成本和勞動(dòng)生產(chǎn)率等案例分析：企業(yè)采購(gòu)制含義：企業(yè)采購(gòu)原輔材料向社會(huì)公開招標(biāo)好處：企業(yè)降低成本優(yōu)秀供應(yīng)商有了發(fā)展促進(jìn)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的發(fā)展買賣透明抵制不正之風(fēng)實(shí)例：尖峰集團(tuán)一年降低成本1