海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析

-----海爾集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)海爾案例分析案例分析導(dǎo)航欄52346行業(yè)背景與企業(yè)現(xiàn)狀分析1企業(yè)客戶(hù)資源分析營(yíng)銷(xiāo)策略分析和企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)問(wèn)題思考與解答SWOT分析家電行業(yè)背景分析1.城市市場(chǎng)主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和。2.廣大農(nóng)村地區(qū)始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長(zhǎng)期得不到提高。隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降。但是在行業(yè)整體不景氣的同時(shí)，還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著發(fā)展，如海爾、美的。1.伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，家電銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生變化。2.傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)數(shù)量逐漸減少，家電專(zhuān)賣(mài)和超級(jí)市場(chǎng)則異軍突起。從1999年末開(kāi)始，伴隨著家電產(chǎn)品升級(jí)換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，悄無(wú)聲息地展開(kāi)了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反撲。二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)造成供給相對(duì)過(guò)剩家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)明顯分化家電銷(xiāo)售渠道價(jià)格機(jī)制發(fā)生了根本變化來(lái)自國(guó)際品牌的壓力不斷增大一、行業(yè)背景主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量與增長(zhǎng)比例彩電房間空調(diào)器錄像機(jī)組合音響家用電冰箱電風(fēng)扇0%10%20%30%40%50%4206.87萬(wàn)臺(tái)。比去年增長(zhǎng)2.1%1826.67萬(wàn)臺(tái)。比去年增長(zhǎng)34.5%790.59萬(wàn)臺(tái)，1增長(zhǎng)1..7%2917.28萬(wàn)臺(tái)。增長(zhǎng)18.6%1278.48萬(wàn)臺(tái)。增長(zhǎng)6.0%7661.618萬(wàn)臺(tái)。增長(zhǎng)4.3%我國(guó)家電業(yè)，特別是高值耐用產(chǎn)品供過(guò)于求的現(xiàn)象很?chē)?yán)重，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從家電品牌的數(shù)量變化上可見(jiàn)一斑。（來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公交司）二、企業(yè)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)范圍公司規(guī)模

海爾集團(tuán)海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。冰箱

空調(diào)

洗衣機(jī)

冷凍冷藏設(shè)備吸塵器

燃?xì)鉄崴魑⒉t

消毒柜

吸油煙機(jī)

家電（主推）IT、通訊、軟件

家居、金融房地產(chǎn)投資海爾是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。是生產(chǎn)冰箱和家用空調(diào)的龍頭企業(yè)。其空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)7.98%，市場(chǎng)排名第三；母公司旗下的洗衣機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)29.46%，市場(chǎng)排名第一位居國(guó)內(nèi)榜首出口額超1.5億美元中國(guó)家電業(yè)榜首申請(qǐng)專(zhuān)利9738項(xiàng)海爾的重要發(fā)展歷程

利潤(rùn)增幅超收入2倍營(yíng)業(yè)額1190億元中國(guó)家電排行第一總銷(xiāo)售收入406.8億20002008200920102009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。品牌發(fā)展歷程名牌戰(zhàn)略海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。2010年，海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第五年。全面質(zhì)量管理OEC管理模式：【overall】【everydayeveryoneeverything】【controlclear】日事日畢，日清日高?！笆袌?chǎng)鏈”流程

再造人單合一:人單合一”就是每個(gè)人都有自己的定單，都要對(duì)定單負(fù)責(zé)，而每一張定單都有人對(duì)它負(fù)責(zé).多元化戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略全球化品牌戰(zhàn)略三、客戶(hù)資源分析

客戶(hù)資源來(lái)源構(gòu)成分析大商場(chǎng)西單商場(chǎng)。銷(xiāo)售額較大占海爾總銷(xiāo)售額的1/3左右跨國(guó)連鎖公司（如沃爾瑪.加盟專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店專(zhuān)賣(mài)海爾產(chǎn)品；專(zhuān)營(yíng)空調(diào)等電器。銷(xiāo)售額較大占海爾總銷(xiāo)售額的1/3左右本土連鎖公司（美國(guó)）本土連鎖的增長(zhǎng)幅度飛速提高。.新老客戶(hù)構(gòu)成比例200520082010傳統(tǒng)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)85.6%20052008201081.7%94.7%18.3%5.3%14.4%傳統(tǒng)客戶(hù)與網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)在客戶(hù)比例上的變化.隨著海爾規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)信息化的普及，海爾的客戶(hù)構(gòu)成及比例也發(fā)生了一系列的變化?？蛻?hù)路線方針以客戶(hù)為中心理念對(duì)不同的客戶(hù)區(qū)分對(duì)待建立有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系把產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來(lái)；把對(duì)客戶(hù)關(guān)系的投資放在高價(jià)值的群體上；建立多元化交流渠道；通過(guò)多次交流逐步獲得客戶(hù)完整的信息。海爾的客戶(hù)方針“品牌”產(chǎn)品明確.拓寬市場(chǎng)給海爾更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展提供機(jī)會(huì)激烈的外部信息化技術(shù)化競(jìng)爭(zhēng)傳播公關(guān)公司體制等方面存在欠缺。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威脅機(jī)會(huì)SWOT分析四、企業(yè)SWOT分析Strengths品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)內(nèi)部：海爾已形成品牌優(yōu)勢(shì)，擁有良好的企業(yè)文化：領(lǐng)導(dǎo)者的英明企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)、定位、廣告、品牌等策略。形成了一條龍的服務(wù)。品牌產(chǎn)品明確，海爾有9種產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)位居行業(yè)之首，3種產(chǎn)品在世界市場(chǎng)占有率居行業(yè)前三位，在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。外部：海爾集團(tuán)在國(guó)內(nèi)外堪稱(chēng)知名品牌，是我國(guó)少有的成功的跨國(guó)企業(yè)，在海內(nèi)外有眾多生產(chǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。Weaknesses某些家電仍處于新生階段。產(chǎn)品技術(shù)等不太成熟海爾未能有效地將品牌定位與所在社會(huì)的時(shí)代文化心理結(jié)合在一起與跨國(guó)公司相比,資金、技術(shù)、管理等等方面仍有較大差距。聘任機(jī)制上存在一定的問(wèn)題，只注重對(duì)技術(shù)，知識(shí)的考察忽略了對(duì)個(gè)人能力的考察。ABCDOpportunities機(jī)遇和機(jī)會(huì)有很多國(guó)內(nèi)外企業(yè)等待與之合作發(fā)展;擁有許多待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，擁有很多有能力的有開(kāi)創(chuàng)精神的人才。海內(nèi)外市場(chǎng)需求很大，有很大的利潤(rùn)空間。其已經(jīng)逐步形成自身忠實(shí)的消費(fèi)群體，自身的名牌效應(yīng)還會(huì)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇。

合作發(fā)展

創(chuàng)新人才開(kāi)發(fā)

開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)除了已有的產(chǎn)品以外，海爾還有很大的發(fā)展空間，可以涉及更多更廣的領(lǐng)域，不斷豐富自己的產(chǎn)品Threats伴隨家電企業(yè)不斷興起，技術(shù)不斷完善，海爾面臨各方面相當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。海爾無(wú)論在家電，手機(jī)，還是電腦方面都存在著許多的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中一大部分是國(guó)外知名品牌，威脅是時(shí)刻存在。留住人才都是至關(guān)重要的，人才的外流無(wú)疑給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失。加強(qiáng)企業(yè)自身的制度管理及怎樣不斷提高自身的企業(yè)文化和凝聚力也是海爾要面臨的一大難題。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

人才保留

企業(yè)凝聚力五、營(yíng)銷(xiāo)策略分析產(chǎn)品組合策略渠道組合策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略品牌促銷(xiāo)與實(shí)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。海爾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)直銷(xiāo)和分銷(xiāo)兩種模式產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略完全的單一品牌戰(zhàn)略品種延伸品類(lèi)延伸便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶避免統(tǒng)一品牌的局限兼具促銷(xiāo)功能

未來(lái)預(yù)留發(fā)展空間副品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌延伸策略單一品牌策略產(chǎn)品升級(jí)海爾通過(guò)其品種延伸,滿(mǎn)足了顧客對(duì)某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。副品牌概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場(chǎng)的審美觀念,能造就新的刺激、樹(shù)立新的概念、創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)促銷(xiāo)作用比較明顯。

渠道組合策略采取特許經(jīng)營(yíng)方式,建立品牌專(zhuān)賣(mài)店自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

采取直供分銷(xiāo)制由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營(yíng),不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對(duì)零售商供貨.根據(jù)自身產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量大、品牌知名度高等特點(diǎn),進(jìn)行通路整合.目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象專(zhuān)賣(mài)店特許經(jīng)營(yíng)來(lái)規(guī)范行為和降低成本通常開(kāi)在社區(qū)、郊區(qū)等比較“邊緣”的地帶海爾已建立了一個(gè)龐大、完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè),銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)終端的銷(xiāo)售信息當(dāng)天就可反饋到總部。

品牌（廣告）促銷(xiāo)策略“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”4321企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類(lèi)別公開(kāi)性、覆蓋性、復(fù)制性和藝術(shù)性品牌廣告結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分,細(xì)分廣告注重與消費(fèi)者情感的交流注重樹(shù)立其品牌形象

增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、戶(hù)外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒實(shí)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)通過(guò)一些特大事件和社會(huì)公益活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，海爾作為一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，海爾品牌也愈加響亮效應(yīng)兒童教育動(dòng)畫(huà)片希望小學(xué)計(jì)劃奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)世博營(yíng)銷(xiāo)U-Home“物聯(lián)網(wǎng)”圖片網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)郵件營(yíng)銷(xiāo)，許可郵件營(yíng)銷(xiāo)