汽車上市推廣商業(yè)活動(dòng)方案

功夫吉利營銷模式及盈利模式杭州市希望鳥文化傳播有限責(zé)任公司

吉利熊貓目錄一、整體策略1.市場背景（營銷模式）2.活動(dòng)安排提綱3.主題創(chuàng)意簡述4.策略目標(biāo)四、費(fèi)用預(yù)算二、上市活動(dòng)1.活動(dòng)簡述2.上市活動(dòng)細(xì)則三、媒體支持1、省內(nèi)主要媒體簡介2、媒體投放策略3、媒體投放計(jì)劃一、整體策略熊貓上市

MORESAFETY，MORELOVE之整體策略受、新汽車消費(fèi)稅等因素影響，很多廠家推遲了新車上市日期，EVP2也因此姍姍來遲。臨近年終歲尾，終于露出廬山真面目。作為一款以工程仿生為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的微型轎車，在“小車經(jīng)濟(jì)”方興未艾的中國汽車市場上，熊貓的上市將為表現(xiàn)低迷的汽車市場注入新的生機(jī)。熊貓精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)型兩廂家轎市場空間，注重于經(jīng)濟(jì)環(huán)保和新能源的開發(fā)使用。根據(jù)時(shí)下流行設(shè)計(jì)元素，整體感覺富有親和力，是時(shí)尚與動(dòng)感的融合。完全適合80后時(shí)尚一族和都市女性，拒絕平庸、追求個(gè)性的選擇，擁有迥異于競品的核心優(yōu)勢(shì)。目前，在新能源汽車市場，比亞迪F0剛剛于9月上市，這是熊貓?jiān)谡憬鲜型茝V過程中的一支勁敵。如何有針對(duì)性的開展上市推廣，宣傳自身優(yōu)勢(shì)，與競品爭奪市場份額，是本階段亟待解決的問題。1.市場背景一、整體策略2.活動(dòng)安排提綱預(yù)熱期上市期活動(dòng)熱炒期媒體跟進(jìn)期熊貓發(fā)布前，11月10日-11月29日預(yù)熱形式：一方面以“國寶”即將到達(dá)冰城為廣告宣傳噱頭，媒體攻勢(shì)吊足消費(fèi)者胃口（媒體攻勢(shì)在上市前始終持續(xù)），同時(shí)開展競猜EVP2價(jià)格的活動(dòng)引起消費(fèi)者對(duì)新車的關(guān)注。熊貓上市發(fā)布會(huì)，11月30日發(fā)布形式：在本埠知名購物中心舉行主題為“熊貓—功夫亮相”的新車發(fā)布和媒體試駕會(huì)，同時(shí)通過省級(jí)電臺(tái)直播連線的方式報(bào)道上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場；熊貓上市后，在新車上市的一月內(nèi)通過一系列和熊貓產(chǎn)品內(nèi)核緊密聯(lián)系的活動(dòng)對(duì)熊貓幾大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品推介和品牌樹立熊貓上市后，從12月初到2月下旬兩個(gè)半月間在繼續(xù)進(jìn)行品牌樹立活動(dòng)的同時(shí)，加大在媒體上的宣傳力度在廣播、報(bào)紙等省級(jí)主要媒體進(jìn)行熊貓的媒體宣傳一、整體策略一、整體策略3.主題創(chuàng)意熊貓—有功夫理由1：在中青年特別是80后的時(shí)尚人群中享有很高人氣，用“電動(dòng)功夫”這句話作為系列活動(dòng)的主題，會(huì)在短期內(nèi)聚攏目標(biāo)人群的注意力，引起愛屋及烏的連帶宣傳效應(yīng)，同時(shí)用不同的表達(dá)句式有效規(guī)避“功夫熊貓”帶來的法律糾紛，迅速提高新車在潛在消費(fèi)群體中的認(rèn)可度。理由2：作為一款繼“甲殼蟲”后又一款具有工程仿生學(xué)特點(diǎn)的微型車，熊貓?jiān)趶耐庥^、安全性到節(jié)油性能等各方面都具有出色賣點(diǎn)，用傳統(tǒng)的指向明確的廣告語匯無法全面、準(zhǔn)確的向受眾傳達(dá)產(chǎn)品的所有特質(zhì)，而“有功夫”在借用娛樂熱點(diǎn)的同時(shí)，又十分符合這款新車性能亮點(diǎn)非常多的產(chǎn)品特質(zhì)。理由3：結(jié)合新車上市后的一系列品牌推廣活動(dòng)，以“有功夫”這一主題進(jìn)行“MORESAFETY，MORELOVE”傳播訴求推廣，從而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，熊貓的“功夫”（即多種產(chǎn)品特質(zhì)）是對(duì)“SAFETY”的有力保障、是對(duì)“LOVE”的精確詮釋。從而排除直白的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求表達(dá)，通過獨(dú)特創(chuàng)意訴求融合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與品牌形象，加強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，提升品牌形象。樹立熊貓的品牌形象，詮釋熊貓靈氣十足、精致時(shí)尚的產(chǎn)品風(fēng)格，極力傳播“MORESAFETY，MORELOVE”這一核心訴求。吸引潛在消費(fèi)者視線，制造公眾關(guān)注點(diǎn)，為后續(xù)傳播奠定前期基礎(chǔ)。提升吉利汽車品牌形象，提高熊貓?jiān)谡憬貐^(qū)的認(rèn)知度，創(chuàng)造與潛在客戶直面接觸的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)與潛在客戶的交流與溝通，拉近客商距離。為目標(biāo)人群創(chuàng)造良好的第一印象，力爭開拓第一批浙江地區(qū)準(zhǔn)客戶。一、整體策略4.策略目標(biāo)二、上市活動(dòng)熊貓上市

MORESAFETY，MORELOVE之上市活動(dòng)二、上市活動(dòng)1、活動(dòng)簡述“國寶”臨冰城，價(jià)格猜猜猜——熊貓價(jià)格競猜活動(dòng)◆活動(dòng)時(shí)間：11月10日-11月17日◆活動(dòng)形式：權(quán)威報(bào)紙媒體軟文+消費(fèi)者價(jià)格競猜◆活動(dòng)內(nèi)容：通過省級(jí)專業(yè)媒體進(jìn)行熊貓的介紹，同期借用媒體開展競猜熊貓價(jià)格的參與活動(dòng)，擴(kuò)大熊貓?jiān)诋?dāng)?shù)叵M(fèi)者的知名度，影響持幣待購的小車購買客戶，為熊貓順利進(jìn)入市場營造良好市場環(huán)境?！艋顒?dòng)特色簡述：省級(jí)報(bào)紙媒體軟文推介新車，受眾覆蓋率高，可信度高。傳達(dá)信息量大，和消費(fèi)者互動(dòng)性強(qiáng)。潛在客戶的熊貓價(jià)格競猜，在廣大消費(fèi)者群體中加大產(chǎn)品知名度，影響欲對(duì)競品購買的潛在客戶群體轉(zhuǎn)而對(duì)熊貓上市產(chǎn)生期待。二、上市活動(dòng)1、活動(dòng)簡述熊貓，功夫亮相——熊貓新車發(fā)布儀式暨媒體試乘試駕會(huì)邀請(qǐng)浙江省內(nèi)主要媒體記者參加新車揭幕儀式并進(jìn)行試駕，為日后宣傳制造寬松媒體環(huán)境聯(lián)合省內(nèi)收聽率最高、車友人氣最旺的汽車專業(yè)欄目浙江交通廣播《汽車時(shí)代》，進(jìn)行廣播媒體的新車上市儀式的連線互動(dòng)直播現(xiàn)場車模穿戴具有熊貓?zhí)卣鞯姆?，配合新車外形，著重傳達(dá)熊貓“工程仿生”造車的產(chǎn)品外形訴求?，F(xiàn)場表演用兒童小演員表演與熊貓有關(guān)的文藝節(jié)目，用來強(qiáng)化熊貓可愛的產(chǎn)品形象，直指家庭潛在消費(fèi)群體?！艋顒?dòng)時(shí)間：11月30日◆活動(dòng)地點(diǎn)：萬千百貨商城◆活動(dòng)內(nèi)容：進(jìn)行熊貓新車揭幕儀式暨主要媒體記者試乘試駕會(huì)◆活動(dòng)特色簡述：在布置現(xiàn)場和推介新車各種特點(diǎn)時(shí)處處以“功夫”貫穿，從而巧妙利用娛樂熱點(diǎn)（電影功夫熊貓）推廣產(chǎn)品特色，使整個(gè)揭幕儀式充滿情趣。二、上市活動(dòng)1、活動(dòng)簡述鏘鏘三人行——“熊貓之家”體驗(yàn)試駕活動(dòng)◆活動(dòng)時(shí)間：11月末-12月20日◆活動(dòng)地點(diǎn)：杭州吉利銘泰4S店◆活動(dòng)內(nèi)容：針對(duì)年輕結(jié)構(gòu)“標(biāo)準(zhǔn)三人家庭”（父母+年幼孩子）潛在客戶群體，通過媒體召集，邀請(qǐng)其進(jìn)店賞車及參加有獎(jiǎng)試乘試駕活動(dòng)，讓其充分感受到熊貓?jiān)诩彝ド钪械暮椭C和巨大幫助，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品充分產(chǎn)生好感。◆活動(dòng)特色簡述：對(duì)4S店頭進(jìn)行布置，營造具有特色的“熊貓之家”的環(huán)境氛圍（店內(nèi)樹立卡通熊貓玩偶、具有卡通風(fēng)格的熊貓X展架、卡通綠樹、竹子等環(huán)境布置），吸引年輕、時(shí)尚、具有活力的年輕人這一消費(fèi)群體，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感對(duì)三口之家（攜孩子）全部到店進(jìn)行試駕的客戶，贈(zèng)送熊貓玩偶一個(gè)，充分渲染MORESAFETY，MORELOVE的傳播訴求，讓潛在消費(fèi)者感受到熊貓是美好家庭不可或缺的一部分，從而促進(jìn)銷售。通過專業(yè)媒體召集潛在消費(fèi)人群，邀請(qǐng)三口之家到店賞車并參與有獎(jiǎng)試乘試駕。二、上市活動(dòng)1、活動(dòng)簡述狂歡圣誕自在熊貓——新車鑒賞試乘試駕活動(dòng)◆活動(dòng)時(shí)間：12月20日◆活動(dòng)地點(diǎn)：杭州香坊樂松廣場◆活動(dòng)內(nèi)容：借助大型購物中心旺盛的人氣，通過新車鑒賞、試乘試駕等有效直接的推介形式形式，挖掘潛在客戶，開拓意向客戶，增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知◆活動(dòng)特色簡述：在客流量大的購物中心室內(nèi)與室外同時(shí)進(jìn)行。邀請(qǐng)本埠電臺(tái)汽車欄目著名主持人蒞臨現(xiàn)場推介熊貓，借主持人的超強(qiáng)人氣吸引電臺(tái)聽眾及現(xiàn)場觀眾參與?，F(xiàn)場車模穿戴具有熊貓?zhí)卣鞯姆?，配合新車外形，著重傳達(dá)熊貓“工程仿生”造車的產(chǎn)品外形訴求現(xiàn)場組織觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)，發(fā)放熊貓相關(guān)玩偶、貼紙、鑰匙扣等小禮品，加強(qiáng)觀眾的參與積極性。二、上市活動(dòng)1、活動(dòng)簡述新年新寵，熊貓投大禮——迎新春熊貓店頭活動(dòng)◆活動(dòng)時(shí)間：2015年1月1日-1月30日◆活動(dòng)地點(diǎn)：杭州銘泰4S店◆活動(dòng)內(nèi)容：為配合新年新春的節(jié)日氣息，對(duì)4S店展廳進(jìn)行相關(guān)室內(nèi)布置，以節(jié)日的熱烈氛圍感染來店客戶。贈(zèng)送新年禮物，吸引來店客戶試乘試駕?！艋顒?dòng)特色簡述：在終端4S店展廳開展活動(dòng)，客戶直接面對(duì)實(shí)車，感受溫馨服務(wù)。展廳現(xiàn)場氛圍布置成熱烈的節(jié)日氛圍，讓來店客戶心情舒暢，拉近客商距離。4S店設(shè)置熊貓主題休閑吧，布置成為有特色的真實(shí)熊貓的生活氛圍，讓客戶在輕松愉快的氣氛中感受熊貓的魅力。配合本埠強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，營造空中宣傳攻勢(shì)。二、上市活動(dòng)1、活動(dòng)簡述更多安全更多愛——熊貓情人節(jié)主題體驗(yàn)訓(xùn)練營◆活動(dòng)時(shí)間：2009年2月14日◆活動(dòng)地點(diǎn)：杭州萬千百貨商城◆活動(dòng)內(nèi)容：針對(duì)80后的年輕人這一受眾人群，從節(jié)日營銷入手，與熊貓結(jié)合起來，通過體驗(yàn)熊貓活動(dòng)現(xiàn)場一系列互動(dòng)活動(dòng)突出“更多安全更多愛”的產(chǎn)品精神，把熊貓賦予情人節(jié)的溫馨元素，在吸引潛在消費(fèi)者的同時(shí)完成品牌升華的活動(dòng)目的?！艋顒?dòng)特色簡述：活動(dòng)場地人氣旺盛，是目標(biāo)客戶群體（時(shí)尚人群及青年家庭）時(shí)常光顧的場所，能夠使更多潛在消費(fèi)者認(rèn)知新車?，F(xiàn)場氛圍溫馨浪漫，迎合目標(biāo)人群的品味。同時(shí)將“情人節(jié)送熊貓”作為主題將節(jié)日和針對(duì)人群聯(lián)系起來，進(jìn)行趣味問答和互動(dòng)活動(dòng)，從而達(dá)到溫馨、充滿情人愛意的宣傳效果和感官體驗(yàn)將“熊貓”元素貫穿始終，并通過客戶禮品派發(fā)使其更加具有延續(xù)性現(xiàn)場試乘試駕環(huán)節(jié)，發(fā)揮體驗(yàn)式營銷的優(yōu)勢(shì)，讓客戶有更加直觀的了解熊貓，激發(fā)購買欲望。二、上市活動(dòng)2、上市活動(dòng)細(xì)則熊貓，功夫亮相——熊貓新車發(fā)布儀式暨媒體試乘試駕會(huì)主題熊貓，功夫亮相目的推介新車，影響潛在消費(fèi)群體讓消費(fèi)者盡量認(rèn)知和喜愛新車，。通過系列“熊貓有功夫”的活動(dòng)現(xiàn)場環(huán)節(jié)，強(qiáng)化品牌定位認(rèn)知，傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)信息，凸顯熊貓的個(gè)性，利用娛樂熱點(diǎn)將產(chǎn)品形象擬人化，以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的喜愛程度，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買意向。場地杭州萬千百貨商城儀式描述◆現(xiàn)場營造真實(shí)熊貓生活的竹林場景，營造開幕現(xiàn)場氛圍◆現(xiàn)場車模身穿具有熊貓?zhí)攸c(diǎn)的服飾，現(xiàn)場由兒童表現(xiàn)和熊貓有關(guān)的文藝節(jié)目◆邀請(qǐng)省內(nèi)各大專業(yè)媒體記者進(jìn)行試駕，進(jìn)行現(xiàn)場廣播電臺(tái)連線互動(dòng)直播主持人浙江廣播電臺(tái)著名汽車欄目《汽車時(shí)代》主持人肖鵬試駕場地在商場周邊的繁華道路進(jìn)行試駕車身進(jìn)行特色布置，在巡展時(shí)間凸顯產(chǎn)品外觀亮點(diǎn)，同時(shí)起到市區(qū)內(nèi)車型巡展的作用二、上市活動(dòng)2、上市活動(dòng)細(xì)則活動(dòng)流程8：00-8：30——活動(dòng)準(zhǔn)備以及細(xì)節(jié)檢查，場地布置（車模到位，音響安裝調(diào)試，商場外彩虹門樹立。）8：30-9：00——活動(dòng)前期召集潛在客戶、各大媒體記者到場，發(fā)放新車宣傳彩頁。9：00-9：20——兒童演員熱場歌舞。9：20——主持人宣布熊貓新車揭幕儀式正式開始。9：20-9：30——吉利汽車公司領(lǐng)導(dǎo)及銘泰4S店領(lǐng)導(dǎo)先后致辭。9：30-9：40——由吉利汽車領(lǐng)導(dǎo)為新車揭幕。

EVP2浙江首位車主現(xiàn)