小企業(yè)信貸市場(chǎng)營(yíng)銷方法與流程

中小企業(yè)信貸市場(chǎng)營(yíng)銷

方法與流程中國(guó)工商銀行股份有限公司2009年5月市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念12公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷流程2客戶經(jīng)理常用營(yíng)銷技巧3一、市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念

公司金融業(yè)務(wù)對(duì)全行經(jīng)營(yíng)效益的重要性市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的決策目標(biāo)市場(chǎng)選擇與目標(biāo)市場(chǎng)定位1.市場(chǎng)營(yíng)銷美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了比較完整和全面的定義：

市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！薄?P”市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素包括：產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）促銷（Promotion）渠道（Place是分銷“distribution”的同意詞）“6P”市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素包括：產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）促銷（Promotion）渠道（Place是分銷“distribution”的同意詞）政治力量(PoliticalPower)公共關(guān)系(PublicRelation)2.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分(Marketsegmentation)是指將一個(gè)整體市場(chǎng)(按照某種標(biāo)準(zhǔn))劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，為目標(biāo)市場(chǎng)選擇提供依據(jù)。

例如，公司客戶市場(chǎng)可劃分為大型企業(yè)、中型企業(yè)和小企業(yè)，不同類型的企業(yè)對(duì)資金需求的規(guī)模是不同的。南京小企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)物貿(mào)市場(chǎng)：鋼貿(mào)市場(chǎng)、油貿(mào)市場(chǎng)、裝飾材料開發(fā)區(qū)市場(chǎng)：指園區(qū)內(nèi)入駐企業(yè)及為園區(qū)基建開發(fā)配套的企業(yè)大型法人客戶上下游市場(chǎng)：圍繞核心法人客戶，拓展其上下游的小企業(yè)客戶現(xiàn)代物流市場(chǎng)（蘇果、航運(yùn)）、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（廣告、動(dòng)漫）典型案例3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

完成市場(chǎng)細(xì)分后，需要從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，即為目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)定位是指銀行將自己放在目標(biāo)市場(chǎng)的何種位置上，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域施加何種影響。SWOT分析法

目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位的方法一般都可以運(yùn)用SWOT分析法，即：優(yōu)勢(shì)(Strengths)弱勢(shì)(Weaknesses)機(jī)會(huì)(Opportunities)威脅(Threads)工商銀行SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

硬件：網(wǎng)點(diǎn)多，先進(jìn)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和網(wǎng)銀系統(tǒng)

軟件：存貸款同業(yè)最大，資產(chǎn)質(zhì)量好，強(qiáng)大的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制能力，健全的經(jīng)營(yíng)管理制度，品牌知名度高，優(yōu)良的服務(wù)水平，先進(jìn)的服務(wù)理念，高效的工作效率弱勢(shì)以行政區(qū)域劃分的機(jī)構(gòu)設(shè)置，跨區(qū)域協(xié)調(diào)存在的問題、條線管理比較多，部分業(yè)務(wù)流程較長(zhǎng)，對(duì)新的產(chǎn)品推廣力度較慢，定價(jià)機(jī)制相對(duì)比較剛性機(jī)會(huì)全球最大行，所有業(yè)務(wù)都比較強(qiáng)，個(gè)人業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)、現(xiàn)金管理、清算平臺(tái)同業(yè)領(lǐng)先威脅客戶層面關(guān)心的產(chǎn)品、工作效率、服務(wù)、成本四方面存在的問題，局部的產(chǎn)品領(lǐng)域受中小商業(yè)銀行沖擊4.市場(chǎng)營(yíng)銷的決策市場(chǎng)營(yíng)銷的決策是一個(gè)比較復(fù)雜的過程，主要包括：產(chǎn)品決策分銷渠道決策定價(jià)決策促銷決策

市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念12公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷流程2客戶經(jīng)理常用營(yíng)銷技巧3公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷流程圖客戶定位

選擇渠道接觸客戶挖掘需求提供方案

內(nèi)部業(yè)務(wù)辦理后續(xù)服務(wù)與再營(yíng)銷

了解商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：

追求利潤(rùn)控制風(fēng)險(xiǎn)提高市場(chǎng)占有率擴(kuò)大客戶規(guī)模提升銀行形象1.客戶定位

市場(chǎng)細(xì)分按客戶所屬行業(yè)劃分按企業(yè)規(guī)模劃分按企業(yè)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)劃分按企業(yè)資信等級(jí)劃分1.客戶定位

分銷渠道柜臺(tái)（或客戶經(jīng)理上門）銷售網(wǎng)上銀行銷售依托其他載體的銷售

在公司客戶營(yíng)銷過程中，常見的營(yíng)銷渠道有：政府機(jī)構(gòu)、專業(yè)擔(dān)保公司、其他中介機(jī)構(gòu)、商業(yè)信函、營(yíng)銷推介會(huì)（片會(huì)）、親戚或朋友、現(xiàn)有客戶等。2.選擇渠道

拜訪前的準(zhǔn)備收集客戶的基本信息制定訪問計(jì)劃營(yíng)銷工具的準(zhǔn)備預(yù)約拜訪時(shí)間

3.接觸客戶

拜訪客戶的一般步驟

與客戶寒暄根據(jù)實(shí)際情況決定具體的介紹內(nèi)容簡(jiǎn)單陳述此行的目的了解客戶的基本情況以及需求

結(jié)束拜訪拜訪總結(jié)

3.接觸客戶

拜訪客戶的主要注意事項(xiàng)：儀表和禮節(jié)參會(huì)人員的精簡(jiǎn)表達(dá)能力拜訪內(nèi)容目的性強(qiáng)溝通的氣氛

3.接觸客戶

客戶經(jīng)理要注重對(duì)客戶需求的分析，做好以下幾項(xiàng)工作：

調(diào)查——挖掘客戶需求的基礎(chǔ)分析——挖掘客戶需求的重要環(huán)節(jié)

溝通——挖掘客戶需求的關(guān)鍵手段試探——挖掘客戶需求的初步實(shí)踐重復(fù)——挖掘客戶需求的重要技巧確定——挖掘客戶需求的重要飛躍展示——挖掘客戶需求的重要方式等待——挖掘客戶需求的必經(jīng)過程4.挖掘需求

客戶需求的原動(dòng)力：自身業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生的需求因經(jīng)營(yíng)模式及管理要求改變和提升產(chǎn)生的需求如：現(xiàn)金管理、保理面對(duì)宏觀形勢(shì)及政策發(fā)生變化產(chǎn)生的需求如：匯率波動(dòng)、外債政策的變化如何了解客戶的需求結(jié)算業(yè)務(wù)融資業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的個(gè)人業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)管理投資銀行業(yè)務(wù)客戶的基本需求企業(yè)申請(qǐng)貸款（融資）的理由：巧用財(cái)務(wù)杠桿，幫助企業(yè)發(fā)展壯大組合融資產(chǎn)品，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)讓渡運(yùn)用銀行融資產(chǎn)品，改善財(cái)務(wù)報(bào)表判斷匯率走勢(shì)，幫助企業(yè)規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)未雨綢繆，幫助企業(yè)進(jìn)行資金儲(chǔ)備如何挖掘客戶的需求（以融資為例）如何幫助客戶提高資金管理能力和風(fēng)險(xiǎn)控制手段？現(xiàn)金管理、規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)等如何幫助客戶建立服務(wù)員工的計(jì)劃？企業(yè)年金、信用卡業(yè)務(wù)、各類個(gè)人投資理財(cái)服務(wù)如何幫助企業(yè)改善財(cái)務(wù)報(bào)表？資產(chǎn)負(fù)債率的調(diào)整、流動(dòng)比率的調(diào)整、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的調(diào)整如何創(chuàng)造和引導(dǎo)客戶需求

營(yíng)銷方案分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩種：對(duì)內(nèi)的營(yíng)銷方案主要是為制定營(yíng)銷策略服務(wù)，簡(jiǎn)單而言就是在銀行內(nèi)部對(duì)客戶進(jìn)行統(tǒng)一的定位和目標(biāo)、手段的確定。對(duì)外的營(yíng)銷方案是正式提供給客戶文本，包括對(duì)客戶的需求的理解、銀行介紹、銀行產(chǎn)品介紹等具體內(nèi)容。5.提供方案

市場(chǎng)營(yíng)銷方案的內(nèi)容名稱要達(dá)到的目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇營(yíng)銷策略的確定營(yíng)銷手段的選擇實(shí)施本營(yíng)銷方案所需經(jīng)費(fèi)預(yù)算本營(yíng)銷方案的實(shí)施步驟和時(shí)間安排營(yíng)銷方案的實(shí)施者及相關(guān)責(zé)任對(duì)內(nèi)的營(yíng)銷方案全面營(yíng)銷方案核心部分主要包括：銀行簡(jiǎn)介