某純凈水營銷策劃課件

華潤怡寶純凈水營銷策劃華潤怡寶純凈水營銷策劃1某純凈水營銷策劃課件2怡寶簡介怡寶是中國第一個包裝飲用水品牌，中國包裝飲用純凈水國家標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)起和制定單位之一。這是華潤集團屬下香港上市公司華潤創(chuàng)業(yè)有限公司旗下的華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤（集團）有限公司一級利潤中心序列。華潤怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過良好的服務(wù)，贏得消費者的認(rèn)同。華潤怡寶多年來得到了各級政府部門的肯定與嘉獎，獲得中國名牌產(chǎn)品、中國最具競爭力品牌等榮譽。怡寶簡介怡寶是中國第一個包裝飲用水品牌，3目錄公司簡介市場營銷觀念分析環(huán)境分析消費者購買行為競爭者分析市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略目錄公司簡介4營銷觀念:出售水,出售健康旗幟鮮明的與純凈水劃清界限,不打價格戰(zhàn),大打功能牌,凸顯稀世寶天然富硒價格,明顯清晰消費者可獲得超值利益,向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式,傳播科學(xué)正確的思想觀念.樹立健康高品的品牌形象,以人民的觀念為宗旨做到為你,為我,你我的怡寶.營銷觀念:出售水,出售健康旗幟鮮明的5營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境微觀環(huán)境機遇威脅營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境6宏觀環(huán)境1人口環(huán)境:隨20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進入老齡化可預(yù)見,21世紀(jì)前期將是人口老齡化發(fā)展最快的時期.2經(jīng)濟環(huán)境:在經(jīng)濟危機大的環(huán)境下,怡寶不打價格戰(zhàn)略,重視不斷優(yōu)化工作流程,對公司經(jīng)營實行預(yù)算管理,目標(biāo)清晰,財務(wù)穩(wěn)健.宏觀環(huán)境1人口環(huán)境:隨20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸7

3自然環(huán)境:有優(yōu)質(zhì)的水來源,做的是純凈水的品牌,保護水資源.4社會環(huán)境:隨中國經(jīng)濟的發(fā)展,人們越來越重視健康與安全,而水作為人類每天所必須的進食,在人們眼中,飲用水在廣大的市場上是占有很重要的地位的.5技術(shù)環(huán)境:怡寶擁有8條從意大利和美國引進的飲用水生產(chǎn)線和水處理設(shè)備,生產(chǎn)車間采取全封閉生產(chǎn)灌裝,其凈化標(biāo)準(zhǔn)超過國家標(biāo)準(zhǔn).3自然環(huán)境:有優(yōu)質(zhì)的水來源,做的是純凈水的品牌,保護水8

從圖中可看出，華東和中南地區(qū)的飲用水的需求量是巨大的，而且象西南、西北一些較干旱的地區(qū)雖然所占比例較小，可是卻進一步說明了其潛大的市場之巨大。從圖中可看出，華東和中南地區(qū)的飲用水的需求量是巨9微觀環(huán)境供應(yīng)商：華潤怡寶食品飲料有限公司營銷中介：華潤萬佳、沃爾瑪?shù)却笮蜕虉鲱櫩停簜€人消費者，生產(chǎn)者，大型超商及各大企業(yè)競爭對手：同一類水的樂百氏、另一類水的康師傅和龍夫山泉。微觀環(huán)境供應(yīng)商：華潤怡寶食品飲料有限公司10機遇前景良好，潛力巨大純凈水各部門將同步增大飲用水市場越來越受到消費者的重視怡寶非常重視渠道的建立消費總量與人均消費水平將明顯提高機遇前景良好，潛力巨大11威脅市場競爭激烈，市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄很多消費者對純凈水存在很多的誤區(qū)與不了解,并一味追求礦物質(zhì)水知名度不高,很多人不了解甚至不知道怡寶純凈水威脅市場競爭激烈，市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤12消費者行為分析以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。根據(jù)怡寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學(xué)生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點，要率先突破。消費者行為分析以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。根據(jù)怡寶的13消費者行為分析消費者在購買飲用水的時候都會關(guān)注它的健康，品牌，品質(zhì)，口碑等。而在價格方面，更多的消費者會持有一分錢一分貨的觀念，在健康和安全面前，飲用水的的價格也越來越不受到消費者的重視，當(dāng)然，消費者心中也存在著自己的價格尺度消費者行為分析消費者在購買飲用水的時候都會關(guān)注它的健康，品14競爭者分析第一軍團：樂百氏，娃哈哈他們是同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先品牌。競爭者分析第一軍團：樂百氏，娃哈哈他們是同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先品牌15

第二軍團：康師傅和龍夫山泉他們是另一類水的領(lǐng)頭品牌。第二軍團：康師傅和龍夫山泉他們是另一類水的領(lǐng)頭品牌。16

第一名康師傅30.64％第二名樂百氏28．56％第三名娃哈哈15．74％特點；品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。樂百氏、娃哈哈相繼在湖北建搶灘登陸分廠，實施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強化競爭力。第一名康師傅30.64％17市場細(xì)分華潤怡寶水作為廣東消費者熟悉的品牌，消費群體集中于廣東市場，并在由華南向全國進軍，在華潤怡寶水的消費群體中主要分為以下幾種購買群體1知識分子，長期的電腦操作人員。2中上層家庭的首選家庭桶裝飲用水。3青少年群體。4體育運動群體。市場細(xì)分華潤怡寶水作為廣東消費者熟悉的品牌，消費群體集中于廣18

產(chǎn)品細(xì)分:家庭桶裝水，555ML瓶裝水，200ML瓶裝水，分別針對不同情況，不同需求的消費者。市場細(xì)分的依據(jù)：1地理細(xì)分：華潤怡寶的總公司在廣東，在近幾年，已迅速打開了廣東市場并正在向全國遍布。2人口統(tǒng)計細(xì)分：世界人口的增長，使得飲用水的需求量越來越大。產(chǎn)品細(xì)分:家庭桶裝水，555ML瓶裝水，200ML瓶裝水，19目標(biāo)市場戰(zhàn)略：實行差異化市場營銷1通過建立長期戰(zhàn)略規(guī)劃，把體育營銷作為營銷品牌建設(shè)的有機部分，真正利用體育這個活動拉近消費者的距離。2“商場馬拉松”用十多年的時間，穩(wěn)穩(wěn)的站立于純凈水市場。3區(qū)域最大化的發(fā)展策略

目標(biāo)市場戰(zhàn)略：實行差異化市場營銷1通過建立長期戰(zhàn)略規(guī)劃，把20市場定位分享信任你我的怡寶市場定位21

怡寶不僅僅是純凈水更是飲料，分享，自由，你我的怡寶。但是“你我的怡寶”并不能有效的區(qū)分怡寶純凈水與其他純凈水的區(qū)別，也不能告訴消費者怡寶與其他飲料的區(qū)別。品牌定位的缺失，導(dǎo)致怡寶全國市場戰(zhàn)略的艱難。怡寶不僅僅是純凈水更是飲料，分享，自由，你我22對市場定位的建議怡寶誰富含稀缺資源硒，它是我國硒含量唯一達標(biāo)的飲用水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭致勝的立足點。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，進下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。華潤怡寶可以從這一方面形成定位，“讓你眼前一亮”，“硒硒哈哈一輩子”等等，我認(rèn)為都是可以的。對市場定位的建議怡寶誰富含稀缺資源硒，它是我國硒23產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品包裝測略產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念24整體產(chǎn)品概念我們產(chǎn)品的基本效用，用途是滿足消費者對純凈水的需求。我們的核心產(chǎn)品主要有以下三種：整體產(chǎn)品概念我們產(chǎn)品的基本效用，用途是滿足消費者對純凈水的需25產(chǎn)品生命周期2001年怡寶純凈水新包裝全面上市，在這一時期怡寶處于投入期，消費者對其不了解。2002年~2005年進入到成長期，產(chǎn)品打入市場。2006年怡寶晉升到中國名牌產(chǎn)品之列2007年成為最具市場競爭力的品牌，進入了成熟期。產(chǎn)品生命周期2001年怡寶純凈水新包裝全面上市，在這一時期怡26產(chǎn)品的品牌策略華潤怡寶是以為品牌標(biāo)志，以怡寶為品牌的一種制造商品牌。質(zhì)量模式是怡寶打造品牌的主打模式。怡寶用高質(zhì)量的水源，和高科技的技術(shù)來確保怡寶水的質(zhì)量。產(chǎn)品的品牌策略華潤怡寶是以27產(chǎn)品包裝策略怡寶飲用瓶裝純凈水的包裝一恒久變的深綠色為主，倡導(dǎo)綠色生活，倡導(dǎo)健康飲水，倡導(dǎo)青春活力，消費者在享用怡寶飲用瓶裝純凈水帶來的舒暢清涼的同時感受著令人心曠神怡的綠色自然，水與綠色相融合展示著一種健康，美好的生活，再加上怡寶瓶裝純凈水上的C'estbon這個綠色標(biāo)志，意思為真棒，不斷舞動，所以它的包裝不僅給人帶來了視覺的享受，更者其瓶身較其他飲用水，如康師傅、樂百氏的瓶相對于較軟，所以怡寶的硬質(zhì)透明瓶身給人一種安全、衛(wèi)生、可依賴的感覺。產(chǎn)品包裝策略怡寶飲用瓶裝純凈水的包裝一恒久變的深綠色為主，倡28價格策略零售價：555mL，1．50－2.00；330mL，1．00－1．50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比一些高檔品牌略低，以顯示自己的價值。價格策略零售價：555mL，1．50－2.00；330mL29分銷渠道策略分銷渠道中間商產(chǎn)品實體分銷分銷渠道策略分銷渠道30分銷渠道①銷售怡寶送攤點冰柜。交押金領(lǐng)取印有怡寶Logo和廣告語的冰柜，銷售怡寶達標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。②旅游景點壟斷銷售。點旅游場所使怡寶成為指定飲品。怡寶出借關(guān)系營銷，在重資為各景點印制門票，同時在門票上印制怡寶廣告，形成一對一的營銷效果。③對各大市場進行銷售。④建社區(qū)直銷站，全線覆蓋市場累積分獎勵批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到。分銷渠道①銷售怡寶送攤點冰柜。交押金領(lǐng)取印有怡寶Logo和31中間商優(yōu)先給旅游景點、學(xué)校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場進貨；對小攤，吸引進貨。小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛中間商優(yōu)先給旅游景點、學(xué)校附近、運動場所、街頭大小商32產(chǎn)品實體分銷產(chǎn)品實體分銷33促銷策略促銷目的：為提高怡寶的場頻知名度，宣傳產(chǎn)品的特色，從而增加銷量，提高競爭力。人員推銷：選擇優(yōu)秀促銷人員，到各大商超進行促銷，要求靈活迅速的反饋信息。促銷策略促銷目的：為提高怡寶的場頻知名度，宣傳產(chǎn)品34怡寶廣告廣告語：分享信任，你我