我的公共關(guān)系學(xué)課件

公共關(guān)系學(xué)第一章導(dǎo)論公共關(guān)系是社會(huì)關(guān)系開展史的一個(gè)環(huán)節(jié)，人們正在逐步揭示它的本質(zhì)、特征和開展規(guī)律。公共關(guān)系學(xué)是一門以公共關(guān)系為研究對(duì)象的綜合性很強(qiáng)的邊緣學(xué)科。作為一門有旺盛生命力的新興學(xué)科，它的理論體系和研究方法等正處在不斷完善之中。第一節(jié)公共關(guān)系的含義與特征第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的性質(zhì)、對(duì)象和研究方法第一節(jié)公共關(guān)系的含義與特征公共關(guān)系是工業(yè)文明時(shí)期市場關(guān)系的產(chǎn)物。要理解、掌握、運(yùn)用好現(xiàn)代公共關(guān)系，就必須懂得公共關(guān)系的含義、根本特征和根本原那么。人類社會(huì)關(guān)系的開展與演變對(duì)公共關(guān)系的界定公共關(guān)系的特征

公共關(guān)系的根本原那么一、人類社會(huì)關(guān)系的開展與演變血緣家庭關(guān)系氏族關(guān)系國家關(guān)系工業(yè)文明農(nóng)業(yè)文明信息文明公共關(guān)系是人的社會(huì)關(guān)系的一種表現(xiàn)形式?，F(xiàn)代公共關(guān)系就是隨著各種關(guān)系的交替演變，在工業(yè)文明社會(huì)中孕育誕生的一種社會(huì)關(guān)系。社會(huì)關(guān)系人類文明二、對(duì)公共關(guān)系的界定公共關(guān)系〔PublicRelations，簡稱為PR〕。其代表性的界定：1、國外專家——美國的愛德華·伯內(nèi)斯、美國的坎菲爾德、英國的杰弗金斯、國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)、英國的公共關(guān)系協(xié)會(huì)等2、國內(nèi)專家——居延安、王樂夫、趙建華、范銓遠(yuǎn)等學(xué)者，中國社會(huì)科學(xué)院公共關(guān)系課題組等

綜合各家所長，對(duì)公共關(guān)系作如下理解：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織為取得與其特定公眾的雙向溝通和精誠合作而進(jìn)行的遵循一定行為標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)那么的傳播活動(dòng)三、公共關(guān)系的特征

本質(zhì)目的中介形式產(chǎn)生條件組織〔主體〕與公眾〔對(duì)象〕之間的一種社會(huì)關(guān)系塑造組織良好形象公關(guān)人員的傳播溝通活動(dòng)社會(huì)組織自覺、積極、努力開展的一系列社會(huì)活動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)四、運(yùn)用公共關(guān)系的根本原那么前提對(duì)象信條手段根底方針組織領(lǐng)導(dǎo)和公關(guān)工作人員對(duì)組織形象的重要性高度自覺公眾〔內(nèi)部公眾和外部公眾〕實(shí)事求是和對(duì)公眾負(fù)責(zé)傳播、溝通對(duì)公共關(guān)系的本質(zhì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)公共關(guān)系的根本原理的掌握和運(yùn)用腳踏實(shí)地、追求長遠(yuǎn)

第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)的性質(zhì)、對(duì)象和研究方法

公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性很強(qiáng)的獨(dú)立的邊緣應(yīng)用學(xué)科。要學(xué)好公共關(guān)系，必須掌握學(xué)習(xí)和研究公共關(guān)系的一些根本方法。公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象公共關(guān)系學(xué)的研究方法一、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)公共關(guān)系學(xué)應(yīng)用性邊緣性獨(dú)立性公共關(guān)系學(xué)的理論成果對(duì)于各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域的社會(huì)組織有實(shí)踐指導(dǎo)意義，有很強(qiáng)的應(yīng)用性。

公共關(guān)系學(xué)與很多學(xué)科形成了遠(yuǎn)親近鄰關(guān)系。與其最密切的學(xué)科有：管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、市場學(xué)等。與其有較大關(guān)系的學(xué)科有：歷史唯物論、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、倫理學(xué)、新聞學(xué)、宣傳學(xué)、邏輯學(xué)、法學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等。公共關(guān)系學(xué)是當(dāng)代學(xué)科開展趨勢中邊緣學(xué)科、交叉學(xué)科、橫斷學(xué)科不斷出現(xiàn)的產(chǎn)物。當(dāng)我們討論以公共關(guān)系為研究對(duì)象的公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬問題時(shí)，實(shí)際上也就肯定了這門學(xué)科毋庸置疑的獨(dú)立性。二、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象宏觀微觀公共關(guān)系的歷史發(fā)展公共關(guān)系的基本理論公共關(guān)系的應(yīng)用藝術(shù)公共關(guān)系學(xué)內(nèi)涵和外延公共關(guān)系學(xué)的簡要發(fā)展歷史開展公共關(guān)系活動(dòng)的重要性研究公關(guān)主體的觀念系統(tǒng)研究公共關(guān)系三大要素研究公關(guān)工作人員研究部門公共關(guān)系研究公關(guān)工作機(jī)構(gòu)研究公關(guān)工作的程序三、公共關(guān)系學(xué)的研究方法1、唯物辯證法公共關(guān)系學(xué)最根本的研究方法，為公共關(guān)系學(xué)的研究提供科學(xué)的指導(dǎo)。2、個(gè)案分析提煉法主要強(qiáng)調(diào)從實(shí)踐中提煉公關(guān)理論。3、參與實(shí)踐法將已取得的公關(guān)理論成果放到實(shí)踐中去接受實(shí)踐的檢驗(yàn)，在實(shí)踐中深化開展理論。4、參考借鑒法學(xué)習(xí)、借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和研究方法，從鄰近學(xué)科中汲取營養(yǎng)，參考它們的理論成果、研究方法，再加以改造，形成自己的理論特點(diǎn)。

第二章公共關(guān)系的歷史與現(xiàn)狀

現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生有著深刻的歷史根源和社會(huì)根源。第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關(guān)系得到了廣泛的普及和應(yīng)用，很快從歐美推廣到全世界。我國在改革開放的作用下，從國外學(xué)習(xí)和借鑒公共關(guān)系，并將其逐漸中國化。社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)促使公共關(guān)系在我國迅速開展。第一節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系在國外的誕生與開展第二節(jié)公共關(guān)系在我國的興起與開展美國人艾維·李和愛德華·伯內(nèi)斯等人為現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生作出了杰出的奉獻(xiàn)。第二次世界大戰(zhàn)以后的公共關(guān)系，不僅得到了長足的開展，而且呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)。第一節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系在國外的誕生與開展公共關(guān)系的史前概況現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生及開展演變國際公共關(guān)系的現(xiàn)狀、開展原因及特點(diǎn)一、公共關(guān)系的史前概況1國外的公共關(guān)系起源

判斷公共關(guān)系作為一門學(xué)科起源的標(biāo)志是否有比較明確的公共關(guān)系觀念是否具備了現(xiàn)代公共關(guān)系所涉及的要素、性質(zhì)、目的等以上兩種公關(guān)起源只能說是為公共關(guān)系觀念和實(shí)踐的產(chǎn)生作出了一定的準(zhǔn)備和奉獻(xiàn)觀點(diǎn)一公共關(guān)系的最早起源應(yīng)追溯到古希臘、古羅馬時(shí)代代表人物：古希臘的王公貴族、愷撒、亞里士多德等觀點(diǎn)二公共關(guān)系起源于美國的獨(dú)立戰(zhàn)爭代表人物：賽繆爾·亞當(dāng)斯、本杰明·富蘭克林、漢密爾頓等2中國古人的公共關(guān)系思想“禮〞：以“禮〞待人、以“禮〞治邦。管仲曾把“禮、義、廉、恥〞看成維持國家的四根支柱?！昂通暎涸谔鞎r(shí)、地利、人和這三大成事條件中，“和為貴〞的思想與現(xiàn)代公共關(guān)系中的“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求開展〞的觀念具有一致之處。周厲王“防民之口，甚于防川〞的觀念。孟子“君輕民重〞的觀點(diǎn)。李自成的起義軍注意用“輿論〞引導(dǎo)“公眾〞。

二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生及開展演變

經(jīng)濟(jì)背景政治背景科學(xué)文化背景1現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國19世紀(jì)下半葉，美國經(jīng)濟(jì)開展速度快，生產(chǎn)方式從自由競爭向集中壟斷過渡。美國是移民國家，國民中的平等觀念、群體意識(shí)等都較好。美國傳播技術(shù)和與傳播有關(guān)的信息通訊技術(shù)、控制技術(shù)的出現(xiàn)和開展。這些技術(shù)恰恰是在20世紀(jì)上半葉形成的。二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生及開展演變

2現(xiàn)代公共關(guān)系觀念在歐美的開展

創(chuàng)始人：艾維·李成果：1903年開辦了世界上第一家“宣傳咨詢事務(wù)所〞1906年發(fā)表?原那么宣言?理論奠基人：愛德華·伯內(nèi)斯成果：1923年出版第一本公共關(guān)系學(xué)專著?輿論明鑒?1925年寫成了?公共關(guān)系學(xué)?教材1928年出版公關(guān)新著?輿論?公共關(guān)系在歐美迅速開展二次世界大戰(zhàn)之后，公共關(guān)系很快開展到整個(gè)歐洲主要奉獻(xiàn)者有：美國的卡特利普和森特；英國的斯蒂芬·特倫茨；弗蘭克·杰弗金斯三、國際公共關(guān)系的現(xiàn)狀、開展原因及特點(diǎn)現(xiàn)狀二次世界大戰(zhàn)后，公共關(guān)系在歐美快速開展的同時(shí)，也逐漸傳入墨西哥、日本、中國香港、非洲世界各地開展原因二戰(zhàn)后，世界進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)和平的開展時(shí)期科技的開展為公共關(guān)系開拓了廣闊的用武之地公眾的自我獨(dú)立意識(shí)、自主決策意識(shí)越來越強(qiáng)特點(diǎn)具有較成熟的理論根底公關(guān)工作人員已經(jīng)職業(yè)化公關(guān)主體逐漸社會(huì)化手段越來越先進(jìn)，技巧越來越高超第二節(jié)公共關(guān)系在我國的興起與開展經(jīng)濟(jì)體制改革和政治體制改革需要公共關(guān)系。公共關(guān)系推動(dòng)了我國改革的開展，推動(dòng)了我國的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。在短短二十多年中，我國已出現(xiàn)了兩次“公關(guān)潮〞。有中國特色的現(xiàn)代公共關(guān)系正在逐漸走向成熟。公共關(guān)系在我國興起的客觀必然性公共關(guān)系在我國的歷程一、公共關(guān)系在我國興起的客觀必然性1改革開放是我國引進(jìn)公共關(guān)系的根本原因經(jīng)濟(jì)體制改革、政治體制改革都需要公共關(guān)系，公共關(guān)系在我國新的經(jīng)濟(jì)體制、政治體制中有著良好的開展環(huán)境。十一屆三中全會(huì)后的對(duì)外開放政策，使公共關(guān)系在我國由可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。2社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)促使公共關(guān)系得以廣泛開展公共關(guān)系是人類社會(huì)在商品經(jīng)濟(jì)開展到一定歷史階段的產(chǎn)物，是市場經(jīng)濟(jì)完備條件下的產(chǎn)物。公共關(guān)系只有在商品社會(huì)、在市場經(jīng)濟(jì)條件下，才有其生長發(fā)育的土壤。二、公共關(guān)系在我國的歷程標(biāo)志：公共關(guān)系的理論研究活潑理論成果十分豐富專著、論文形式的理論成果已普及全國1986年到1989年——中國第一個(gè)“公關(guān)潮〞標(biāo)志：黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注實(shí)踐活動(dòng)從自發(fā)走向自為，從盲目走向自覺從照搬走向自主創(chuàng)造理論研究日趨成熟學(xué)習(xí)借鑒理論時(shí)以“洋為中用〞、推陳出新為指導(dǎo)1990年至今——中國的第二次“公關(guān)潮〞第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系主要由三個(gè)完整的要素所構(gòu)成，即社會(huì)組織、公眾和傳播〔包括行為標(biāo)準(zhǔn)〕。三個(gè)要素之間既是相互獨(dú)立的子系統(tǒng)，又在互動(dòng)中構(gòu)成有特定結(jié)構(gòu)和功能的整體。第一節(jié)公共關(guān)系的主體要素一、社會(huì)組織的運(yùn)行及其關(guān)系要素社會(huì)組織是人們基于一定的社會(huì)需要和利益要求，為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)有意識(shí)地建立起來的從事一定實(shí)踐活動(dòng)的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)。組織領(lǐng)導(dǎo)、組織目標(biāo)、組織成員及其合理分工、組織機(jī)構(gòu)和組織的工作制度等是組織運(yùn)行的根本要素。二、社會(huì)組織形象社會(huì)組織的形象，是指它在運(yùn)行過程中顯示和表現(xiàn)的行為特征和精神面貌。其內(nèi)容包括社會(huì)組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象兩個(gè)方面。組織形象是組織的標(biāo)尺和品牌。所謂組織的內(nèi)在氣質(zhì)，是指社會(huì)組織在運(yùn)行過程中對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素發(fā)生或改變關(guān)系時(shí)所表現(xiàn)出來的根本態(tài)度、價(jià)值指向以及社會(huì)公德水平，包括效勞態(tài)度、待人處事的根本行為準(zhǔn)那么、二次效勞水平、周圍社會(huì)成員的道德水準(zhǔn)等。所為外觀形象，是指社會(huì)組織在實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)時(shí)所顯示的能力識(shí)別標(biāo)記，如產(chǎn)品的質(zhì)量、商標(biāo)的知名度、市場占有率、技術(shù)力量、員工素質(zhì)等。組織形象的構(gòu)成要素產(chǎn)品形象，是指通過組織的產(chǎn)品所反映出來的組織形象標(biāo)識(shí)形象，是指通過標(biāo)志和其他可視系統(tǒng)所展現(xiàn)出來的組織形象經(jīng)營形象，是指通過組織的經(jīng)營管理活動(dòng)所展現(xiàn)的形象員工形象，是指通過組織成員所展現(xiàn)出來的形象環(huán)境形象，是指通過組織及相關(guān)環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)出來的形象文化形象，是指通過組織文化要素展現(xiàn)出來的形象三、組織形象的塑造塑造組織形象的原那么以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良效勞為根底有效性和長期性原那么總體性和統(tǒng)一性原那么競爭性和新奇性原那么塑造組織形象的方法擴(kuò)大組織知名度

提高組織美譽(yù)度

擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大組織機(jī)構(gòu)的知名度擴(kuò)大組織領(lǐng)導(dǎo)者的知名度提高產(chǎn)品或效勞美譽(yù)度提高組織整體美譽(yù)度及時(shí)消除“形象〞危機(jī)優(yōu)質(zhì)效勞加強(qiáng)宣傳

公益贊助提供咨詢處理危機(jī)

增進(jìn)社交

四、組織形象的重要性良好的組織形象是最重要的無形資產(chǎn)，它關(guān)系著社會(huì)組織的開展與生存。重要性獲得更多的投資條件和其他支持

獲得社區(qū)好感、諒解和政府的幫助與扶持公眾的肯定與支持增強(qiáng)員工向心力和歸屬感以及對(duì)人才的吸引力第二節(jié)公共關(guān)系的客體社會(huì)組織形象的評(píng)價(jià)客體是公眾。公眾是公共關(guān)系學(xué)研究的主要課題，是公共關(guān)系結(jié)構(gòu)中根本要素，是社會(huì)組織公共關(guān)系工作的惟一對(duì)象。一、公眾的含義及其特征〔一〕公眾的界定：所謂公眾，即與特定的社會(huì)組織存在某種現(xiàn)實(shí)的或潛在的利害〔利益〕關(guān)系，并對(duì)組織的生存與開展具有影響的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱?！捕彻姷母咎卣鞯谝?，同質(zhì)性。第二，公眾具有整體性。第三，公眾具有相關(guān)性。第四，公眾具有限定性。第五，公眾具有層次性。第六，公眾具有可變性。第七，公眾具有廣泛性。

二、公眾的類型

分類標(biāo)準(zhǔn)公眾類型具體內(nèi)涵公眾與組織的歸屬關(guān)系內(nèi)部公眾組織的成員，如職工、股東外部公眾組織的客戶、競爭者、合作者、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒介、社區(qū)、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體公眾對(duì)組織的重要性首要公眾對(duì)組織生存、發(fā)展、信譽(yù)、成敗有舉足輕重地位的公眾，員工中的骨干、股東中的董事會(huì)成員、新聞機(jī)構(gòu)、重要客戶次要公眾對(duì)組織影響不大、作用不突出的公眾公眾對(duì)組織的態(tài)度順意公眾對(duì)組織的政策和行為持認(rèn)同、贊賞和支持態(tài)度的公眾逆意公眾對(duì)組織的政策和行為持反對(duì)態(tài)度的公眾獨(dú)立公眾對(duì)組織的政策和行為持中間態(tài)度或態(tài)度不明朗的公眾二、公眾的類型分類標(biāo)準(zhǔn)公眾類型具體內(nèi)涵公眾與組織的關(guān)系狀態(tài)潛在公眾在組織的公眾環(huán)境范圍內(nèi)，某社會(huì)群體或個(gè)人面臨著組織潛在的公共關(guān)系問題的公眾知曉公眾意識(shí)到問題的存在，但尚未采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾行動(dòng)公眾不僅意識(shí)到問題的存在而且已經(jīng)開始采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾公眾自身構(gòu)成的穩(wěn)定性臨時(shí)公眾因某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形成的公眾周期公眾按一定規(guī)律性和周期性出現(xiàn)的公眾穩(wěn)定公眾與組織有穩(wěn)定關(guān)系的公眾

三、公眾的心理分析1、公眾需要研究。需要的理論依據(jù)〔馬斯洛五種需要層次理論〕；2、公眾深層心理分析。氣質(zhì)；主要指表現(xiàn)在心理活動(dòng)過程的強(qiáng)度、速度和靈活性以及內(nèi)外傾向性等方面心理特點(diǎn)的總和。性格；瑞士心理學(xué)家榮格提出外向型和內(nèi)向型，此外，還有男人女人性格說。對(duì)公關(guān)來說主要分析三種類型：獨(dú)立型、順從型和對(duì)抗型〔迫他型〕。觀念意識(shí)；觀念意識(shí)最能表達(dá)深層穩(wěn)定的心理個(gè)性內(nèi)容和特征，決定著人們內(nèi)在思想心理活動(dòng)和外在行為實(shí)踐活動(dòng)的理性自覺，決定和制約著人們思維和行為活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、動(dòng)力、態(tài)度、標(biāo)準(zhǔn)、趨向、目標(biāo)和方式方法。3、心理定勢。心理定勢是由多種心理功能機(jī)制綜合構(gòu)成的，具有一定穩(wěn)定性和習(xí)慣性的個(gè)性化心理傾向積淀。

各類公眾分析〔一〕內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾職工股東董事會(huì)廣大股東金融輿論專家內(nèi)部公眾的特點(diǎn)：穩(wěn)定性密切性可控性內(nèi)部公眾各類公眾分析〔二〕外部公眾外部公眾顧客社區(qū)政府新聞媒介

2

外部公眾的特點(diǎn)：

整體性變化性相關(guān)性

1外部公眾的類型：第三節(jié)公共關(guān)系的內(nèi)容——信息傳播一、信息和信息方法〔一〕信息的定義：一般是指具有新內(nèi)容、新知識(shí)的消息；狹義信息論創(chuàng)始人申農(nóng)認(rèn)為“兩次不確定性之差〞；控制論創(chuàng)始人維納認(rèn)為“信息這個(gè)名稱的內(nèi)容就是我們對(duì)外界進(jìn)行調(diào)節(jié)并使我們的調(diào)節(jié)為外界所了解時(shí)而與外界交換來的東西。〞〔二〕信息方法：借助于信息的獲取、傳遞、加工和處理等步驟來揭示研究對(duì)象的性質(zhì)和規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)科學(xué)研究的任務(wù)。信息方法以信息的傳輸與變換為線索，通過信息輸入、信息加工處理、信息輸出和信息反響等主要步驟，構(gòu)成一個(gè)有組織、有秩序的認(rèn)識(shí)過程的信息流。二、公共關(guān)系傳播〔一〕傳播1948年美國傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾提出“五要素〞模式：即“who,what,which,whom,with〞,就是“誰→說什么→通過什么渠道→對(duì)誰→取得什么效果〞。例子：

“諸位，各位，在齊位：“今天是什么天氣？今天是演講的天氣。開會(huì)的人來齊了沒有？看樣子大概有

個(gè)五分之八啦，沒來的舉手吧！很好，都到齊了。你們來得很茂盛，敝人也實(shí)在很

感冒。……今天兄弟召集大家，來訓(xùn)一訓(xùn)，兄弟有說得不對(duì)的地方，大家應(yīng)該互相諒解，因此兄弟和大家比不了。你們是文化人

,都是大學(xué)生、中學(xué)生和留洋生，你們這些烏合之眾是科學(xué)科的，化學(xué)化的都懂七、八國的英文，兄弟我是大老粗，連

中國的英文也不懂?！銈兪枪P筒里爬出來的，兄弟我是炮筒里鉆出來的，今天

到這里講話，真使我蓬蓖生輝，感恩戴德。其實(shí)我沒有資格給你們講話，講起來嘛

就象……就象……對(duì)了，就象對(duì)牛彈琴。例：正當(dāng)聽眾哭笑不得之時(shí)，他又提示性地交代：“今天不準(zhǔn)備多講，先講三個(gè)綱目。蔣委員長的新生活運(yùn)動(dòng)，兄弟我雙手贊成

，就是一條，‘行人靠右走’著實(shí)不妥，實(shí)在太糊涂了，大家想想，行人都靠右走

，那左邊留給誰呢？“還有件事，兄弟我想不通：外國人都在北京的東交民巷建了大使館，就缺我們中國的。我們中國為什么不在那兒也建個(gè)大使館？說來說去，中國人真是太軟弱了！第三個(gè)綱目講他的進(jìn)校所見，就學(xué)生的籃球賽，痛斥總務(wù)處長道

:“要不是你貪污了，那學(xué)校為什么這樣窮酸？十來個(gè)人穿著褲衩搶一個(gè)球像什么樣子，多不雅觀！明天到我公館再領(lǐng)筆錢，多買幾個(gè)球，一人發(fā)一個(gè)，省得再你掙我搶?！叭齻€(gè)綱目〞講完，韓主席揚(yáng)長而去，但不知“靠左走〞是否能找到他的官邸

？

傳播的根本要素傳播信道信宿信源反響編碼和譯碼受者對(duì)傳者發(fā)出的信息的回應(yīng)；傳者對(duì)發(fā)出信息的社會(huì)效果的搜集信息的發(fā)布者、傳播者信源所傳遞的內(nèi)容信息傳播過程中所應(yīng)用的中介物傳遞各種信息的流通渠道接受并利用信息的人編碼是信息發(fā)出者把所要傳遞的信息制成外界所能接受和理解的符號(hào)的過程譯碼是信宿接到信息后把符號(hào)復(fù)原成自己所能理解的過程信息媒介〔二〕公共關(guān)系傳播1、概念：在公共關(guān)系活動(dòng)中，傳播是社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有方案地與公眾進(jìn)行交流的溝通活動(dòng)。2、公共關(guān)系傳播的一般步驟：三個(gè)層次：知曉層次的傳播、態(tài)度層次的傳播和行為層次的傳播。〔三〕公共關(guān)系傳播的原那么及類型1、原那么：準(zhǔn)確性原那么；雙向溝通原那么；及時(shí)性原那么；有效性原那么。2、類型：人內(nèi)傳播；人際傳播；組織傳播；群眾傳播；國際傳播?！菜摹彻碴P(guān)系的傳播媒介1、符號(hào)媒介；口頭語言；文字；圖像標(biāo)志。2、實(shí)物媒介：產(chǎn)品及其勞務(wù)；公共關(guān)系禮品；象征物和模型。3、人體媒介：體態(tài)語言；情態(tài)語言；4、群眾傳媒：印刷類；電子類；網(wǎng)絡(luò)類?！参濉彻碴P(guān)系傳播的技巧時(shí)間的選擇；環(huán)境設(shè)計(jì)與布置；公關(guān)語言傳播技巧；應(yīng)用名人效應(yīng)。第四章公共關(guān)系的職能對(duì)公共關(guān)系的職能，國內(nèi)外專家學(xué)者至今看法不一。中國社科院新聞研究所明安香先生的?塑造形象的藝術(shù)?開創(chuàng)了“形象說〞的先河，之后，余明陽先生使“形象說〞得到了進(jìn)一步的開展。廖為健先生提出“傳播說〞，將公共關(guān)系定位于傳播管理，即對(duì)組織與公眾之間傳播溝通的資源與行為的經(jīng)營管理；李道平先生認(rèn)為，公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾之間通過溝通，相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)的過程和狀態(tài)，其核心概念就是協(xié)調(diào)，即所謂“協(xié)調(diào)說〞。第四章公共關(guān)系的職能一般說來，公共關(guān)系應(yīng)具備以下五方面的職能。一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境1．采集信息〔1〕采集信息的內(nèi)容①組織形象信息。②組織產(chǎn)品形象信息。③組織運(yùn)行狀態(tài)及其開展趨勢信息。④各類公眾信息第四章公共關(guān)系的職能〔2〕采集信息的制度①建立健全組織的信訪制度。②建立與有關(guān)組織的信息交流制度。③建立對(duì)群眾傳播媒介的監(jiān)測制度。④建立公共關(guān)系的調(diào)研制度。⑤建立公共關(guān)系的預(yù)測制度⑥建立健全科學(xué)的公共關(guān)系檔案制度。第四章公共關(guān)系的職能〔3〕采集信息的原那么①信息的準(zhǔn)確性②信息的時(shí)效性③信息的適應(yīng)性④信息的經(jīng)濟(jì)性第四章公共關(guān)系的職能2．監(jiān)測環(huán)境〔1〕對(duì)內(nèi)監(jiān)測。〔2〕對(duì)外監(jiān)測。二、宣傳引導(dǎo)，傳播推廣1．宣傳引導(dǎo)2．傳播推廣第四章公共關(guān)系的職能三、咨詢建議，形象管理1．咨詢建議2．形象管理四、協(xié)調(diào)關(guān)系，柔性管理1．協(xié)調(diào)關(guān)系2，柔性管理第六章公共關(guān)系工作的根本程序我們做得如何說得如何我們應(yīng)該怎樣做怎樣說我們目前的狀況如何我們應(yīng)該做什么說什么1、調(diào)查研究2、制定方案〔籌劃〕3、方案實(shí)施4、總結(jié)反響〔評(píng)估〕第一節(jié)開展公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查是開展公共關(guān)系工作的前提公共關(guān)系調(diào)查調(diào)查的對(duì)象和內(nèi)容調(diào)查的過程調(diào)查的方法調(diào)查信息處理一、公共關(guān)系調(diào)查的對(duì)象和內(nèi)容調(diào)查的對(duì)象——目標(biāo)公眾調(diào)查的內(nèi)容——公眾問題、社會(huì)環(huán)境狀況、組織本身狀況二、公共關(guān)系調(diào)查的過程問題是什么開放式限制式設(shè)計(jì)問卷抽取樣本實(shí)施調(diào)查簡單隨機(jī)抽樣分層抽樣二、公共關(guān)系調(diào)查的過程第一，限制式題主要有填答式和選項(xiàng)式等形式。填答式，即在問題后劃一橫線，由被調(diào)查者填寫。例如：〔a〕您的年齡____歲〔b〕您居住的省份是＿＿〔c〕您家里有幾口人＿＿選項(xiàng)式，指給出的答案有多項(xiàng)，被調(diào)查者根據(jù)自己的情況選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)。例如：您從何處知道或了解我們的產(chǎn)品—－〔a〕報(bào)紙〔b〕電視〔c〕朋友介紹〔d〕街頭廣告〔e〕商店第二、開放式題，那么是在設(shè)計(jì)問卷時(shí)僅僅提出問題，不為被調(diào)查者提供具體答案，由答復(fù)者自由填寫。例如：〔a〕您認(rèn)為我們產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)有哪些?〔b〕您認(rèn)為我們產(chǎn)品的主要缺點(diǎn)有哪些?小故事：標(biāo)準(zhǔn)要有操作性朋友們經(jīng)常會(huì)開展頭腦風(fēng)暴活動(dòng)，探討一些有意思的問題。在一次聚會(huì)上，有人提出這樣一個(gè)問題：“晚上請(qǐng)客戶吃飯，用什么標(biāo)準(zhǔn)可以比較準(zhǔn)確的判斷出客戶吃飽了嗎？〞問題一提出，大家你一言我一語的討論起來。

有人提出：“你直接問他是否吃飽了，不就可以了嗎？〞直接問當(dāng)然可以，而且很簡單，容易操作，但是，如果客戶是中國人，這個(gè)問題等于白問，因?yàn)?9%的客戶可能會(huì)答復(fù)：“吃飽了。〞因?yàn)橹袊酥v客氣。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)顯然不好。

又有人提出：“看他吃了多少飯菜，再看看他的體型就知道了。〞于是，又有人在此君的根底上提出：“對(duì)，看他攝入了多少卡路里的能量，在測量他的血糖。〞大家哈哈大笑，這樣評(píng)價(jià)當(dāng)然科學(xué)，但是，更本沒有可操作性，難題為了吃飯還要去驗(yàn)血嗎？小故事：標(biāo)準(zhǔn)要有操作性最后，一個(gè)坐辦公室主任的老兄提出：“看他十分鐘內(nèi)伸筷子的頻率如何。〞大家一致認(rèn)為，著的標(biāo)準(zhǔn)的可操作性比較強(qiáng)，而且容易通過簡單的觀察得到。

玩笑歸玩笑，道理卻是普遍使用的。

首先，標(biāo)準(zhǔn)必須事先制訂，而不是事后制訂，事后制訂的標(biāo)準(zhǔn)如同沒有標(biāo)準(zhǔn)一樣。其次，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該明確，不明確的標(biāo)準(zhǔn)操作起來有很大的變數(shù)。最后，還要注意標(biāo)準(zhǔn)的操作性，如果標(biāo)準(zhǔn)操作不了，一切都是白搭。

三、公共關(guān)系的調(diào)查方法

訪談法缺點(diǎn)：效率低、本錢高、要求高優(yōu)點(diǎn)：具有靈活性缺點(diǎn)：信息帶有偶然性和主觀色彩優(yōu)點(diǎn)：省錢省事、信息真實(shí)

觀察法

民意測驗(yàn)由調(diào)查者直接填寫問卷跟蹤調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)：可靠、可比性強(qiáng)、省錢省力缺點(diǎn)：容易影響真實(shí)性和回收率文獻(xiàn)研究法包括內(nèi)容分析和形式分析四、公共關(guān)系信息調(diào)查的處理1整理調(diào)查資料組織形象檢測

1009080706050403020100102030405060708090100組織形象地位四象限圖

III

IIIIV美譽(yù)度知名度組織形象要素分析評(píng)價(jià)項(xiàng)目好（50）較好（40）一般（30）較差（20）差（10）質(zhì)量服務(wù)信用效率規(guī)模組織形象要素調(diào)查表2形成調(diào)查結(jié)果——完成調(diào)查報(bào)告第二節(jié)擬定公共關(guān)系方案擬定公共關(guān)系方案包括確立公共關(guān)系工作目標(biāo)、制定具體的公關(guān)工作方案、進(jìn)行可行性評(píng)估與論證等環(huán)節(jié)一、擬定公共關(guān)系方案的意義和原那么意義增強(qiáng)公關(guān)工作的目的性保證公關(guān)工作順利進(jìn)行原那么方案性與靈活性統(tǒng)一公關(guān)目標(biāo)與整體目標(biāo)一致目標(biāo)明確具體方案的一致性與連續(xù)性方案富于創(chuàng)造性二、擬定公共關(guān)系方案的根本步驟確定公共關(guān)系目標(biāo)選擇公眾對(duì)象制定行動(dòng)方案形成書面報(bào)告編制預(yù)算公關(guān)目標(biāo)種類：公關(guān)總目標(biāo)、長期目標(biāo)、短期目標(biāo)即時(shí)目標(biāo)確立目標(biāo)的原那么：整體性、急需性、效能性、長遠(yuǎn)性確定公關(guān)活動(dòng)主題選擇活動(dòng)方式選擇傳播渠道背景概述目標(biāo)具體措施預(yù)算預(yù)算方法：全年預(yù)算、單項(xiàng)方案預(yù)算預(yù)算內(nèi)容：人員預(yù)算、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、時(shí)間預(yù)算三、進(jìn)行可行性評(píng)估與論證實(shí)施者制定方案是否有必要；相關(guān)措施是否完備；是否具有現(xiàn)實(shí)性；是否具備主客觀條件；有無變通等。提出問題：領(lǐng)導(dǎo)人、專家、實(shí)際工作者答復(fù)以下問題：方案人員目的第三節(jié)實(shí)施公共關(guān)系方案本節(jié)包括以下內(nèi)容：公共關(guān)系方案實(shí)施禁忌公共關(guān)系方案實(shí)施特點(diǎn)公共關(guān)系方案實(shí)施的原那么一、公共關(guān)系方案實(shí)施的原那么目標(biāo)導(dǎo)向原那么第一步第二步第三步第四步目標(biāo)線性排列法第一步第四步第三步目標(biāo)第二步多線性排列法時(shí)效性原那么針對(duì)性原那么二、公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)公共關(guān)系方案實(shí)施的一個(gè)顯著特點(diǎn)是“付出努力讓社會(huì)知道，面臨的困境求公眾理解〞。動(dòng)態(tài)變化性創(chuàng)造性影響的廣泛性公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)三、實(shí)施公共關(guān)系方案的幾點(diǎn)禁忌忌虎頭蛇尾，草草收?qǐng)?忌過分夸張，以勢壓人2忌四面出擊，勞而無獲3小故事：多問一句話不久前我看過一場新空姐招募大賽，五位競爭選手憑借著自己真誠的微笑，貼心的效勞和過人的智慧一路闖關(guān)，進(jìn)入了倒數(shù)第二輪的“360度壓力〞淘汰賽。這輪比賽的規(guī)那么是：一位選手站在臺(tái)上，面對(duì)六位評(píng)委的逐一提問，現(xiàn)場作答，如果評(píng)委滿意她的答案就會(huì)亮出綠燈，不滿意那么亮紅燈。如果得不到四盞綠燈，就會(huì)被淘汰。小故事：多問一句話一位選手遇到了這樣的問題：“如果我是一位公司總經(jīng)理，你是我的助理，我想請(qǐng)一位很重要的客戶吃飯，你說花多少錢比較適宜？〞這好似是一個(gè)很沒有頭緒的問題，這位選手又不放心地問：“只請(qǐng)一個(gè)人嗎？〞評(píng)委說：“對(duì)，只有我和那位客戶兩個(gè)人。〞選手猶豫了一下，有些害怕地說：“三千應(yīng)該可以了吧。〞評(píng)委對(duì)她的答復(fù)表示遺憾并亮出了紅燈，比賽是殘酷的，這位選手因此而被淘汰。小故事：多問一句話針對(duì)這個(gè)問題，評(píng)委說，遇到這種情況，你不能只憑主觀的猜測，要尋找突破口。你請(qǐng)客戶吃飯，就應(yīng)該表現(xiàn)出你的誠意，誠意的表達(dá)不是靠價(jià)格的上下，而是靠心。你應(yīng)該問這個(gè)客戶最愛吃什么？假設(shè)客戶愛吃海鮮，那就好辦了，根據(jù)市場上海鮮的價(jià)位情況，你就能估算出這一次的花費(fèi)，這樣的結(jié)論既準(zhǔn)確，又能真正地滿足客戶，讓客戶看到你的誠意。案例介紹：百年校慶專列1998年，北京大學(xué)將舉行百年校慶。給母校怎樣的賀禮，這是北大未名生物集團(tuán)的人早就開始考慮的問題。幾位北大校友原來曾想過更換未名湖畔的舊椅子，為北大幼兒園添置新設(shè)置等方案，但后來都覺得沒有發(fā)一趟校慶專列好。因?yàn)楸贝蟮陌倌晔桥c祖國風(fēng)雨同行的百年，她的每一件大事都與中國、的大時(shí)間緊密相連，而最能表達(dá)這個(gè)意境的就是一列列車。這是一列實(shí)際列車，盡管有顛簸，有風(fēng)雨，但始終是向前的。案例介紹：另外，專列還象征著時(shí)代列車。深圳是改革開放的前沿，專列從深圳始發(fā)，象征著祖國沿著改革開放之路滾滾向前。開這個(gè)專列還有一個(gè)切實(shí)的考慮：校友們畢業(yè)后即奔赴四面八方，從事不同的工作。工作繁忙，使他們很難有時(shí)機(jī)相聚暢談，專列運(yùn)行32個(gè)小時(shí)，校友們可以盡情暢談交流?；谝陨戏N種考慮，百年校慶專列的大膽設(shè)想形成了。案例介紹：1998年4月30日20：05，專列在盛大的歡送隊(duì)伍的注視下順利發(fā)車，激昂的情緒始終伴隨著大家?！氨贝笸篓曆葜v最初由一個(gè)車廂推舉一人參加，后來那么是大家踴躍報(bào)名，搶著要說。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車，他就教大家唱，許多車廂開始對(duì)歌。由三節(jié)硬座車廂組成的“長明教室〞，使很多人回憶起學(xué)校徹夜開放的教室。案例介紹：大家聊天、唱歌、久久不肯去睡。在長5米、寬1米的條幅上簽名留念，使校友們沖動(dòng)歡喜，這條簽名條幅將送到北大校史館收存。列車每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上車的校友，“歡送北大專列‘新生’〞的橫幅令每一個(gè)準(zhǔn)備上車的校友備感親切。已經(jīng)60多歲的一位老校友說：“‘新生’兩個(gè)字讓我想起了剛?cè)雽W(xué)的情景，仿佛自己又是一個(gè)無知的青年，再次回到北大懷抱。〞第四節(jié)總結(jié)評(píng)估與反響調(diào)查階段：評(píng)估信息和問題評(píng)估結(jié)果：進(jìn)行反響方案階段：評(píng)估各種可選方案實(shí)施階段：評(píng)估行動(dòng)措施2、幫助組織審時(shí)度勢1、改進(jìn)公關(guān)工作的重要環(huán)節(jié)一、總結(jié)評(píng)估的意義3、使內(nèi)部公眾和領(lǐng)導(dǎo)看到工作效果4、總結(jié)出新的經(jīng)驗(yàn)、提出新的問題公共關(guān)系的總結(jié)評(píng)估總結(jié)評(píng)估的方法二、總結(jié)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)、原那么與方法總結(jié)評(píng)估的原那么客觀準(zhǔn)確性分清功績和責(zé)任定性定量相結(jié)合效果調(diào)查法研究分析專家意見調(diào)查公眾輿論調(diào)查新聞媒介報(bào)道情況評(píng)估的核心：我們做得怎么樣，為什么？三、總結(jié)評(píng)估的主要內(nèi)容對(duì)公關(guān)活動(dòng)投資收益進(jìn)行評(píng)估對(duì)完成使命、解決問題及對(duì)組織形象的作用進(jìn)行評(píng)估對(duì)公關(guān)活動(dòng)給組織帶來的近期和遠(yuǎn)期影響、效果進(jìn)行評(píng)估對(duì)給組織的生存與開展帶來的影響進(jìn)行評(píng)估四、成果報(bào)告與反響書面報(bào)告口頭報(bào)告輔以圖片、圖表報(bào)告的形式第五章

公共關(guān)系的類型第一節(jié)主體或部門公共關(guān)系

主體公共關(guān)系企業(yè)公共關(guān)系事業(yè)單位公共關(guān)系政府公共關(guān)系一企業(yè)公共關(guān)系企業(yè)公共關(guān)系生產(chǎn)性企業(yè)生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系的特點(diǎn)商業(yè)效勞性企業(yè)生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系的主要內(nèi)容生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系的常見方法〔一〕生產(chǎn)性企業(yè)的公共關(guān)系生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系的特點(diǎn)以社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，注重社會(huì)整體效益1以良好的工商關(guān)系為中介，爭取擴(kuò)大市場優(yōu)勢2以加強(qiáng)內(nèi)部公共關(guān)系為動(dòng)力，促進(jìn)企業(yè)的開展31、樹立企業(yè)形象生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系的主要內(nèi)容2、建立信息網(wǎng)絡(luò)3、處理與公眾的關(guān)系4、監(jiān)測社會(huì)環(huán)境5、分析發(fā)展趨勢生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系的常見方法通報(bào)輿論調(diào)查或民意測驗(yàn)的結(jié)果摘編新聞媒介的言論組織有意義的公共關(guān)系活動(dòng)摘發(fā)公眾來信印發(fā)公共關(guān)系內(nèi)部通訊〔二〕商業(yè)效勞性企業(yè)的公共關(guān)系確立優(yōu)質(zhì)效勞、顧客至上的原那么1抓住有利時(shí)機(jī)，開展宣傳攻勢2捕捉市場信息，領(lǐng)先占領(lǐng)市場3二事業(yè)單位公共關(guān)系事業(yè)單位公共關(guān)系的一般特點(diǎn)軍事單位的公共關(guān)系教育部門的公共關(guān)系群團(tuán)組織的公共關(guān)系事業(yè)單位公共關(guān)系的一般特點(diǎn)事業(yè)單位公共關(guān)系的特點(diǎn)從職能來看從工作方式來看保證組織工作體系處于和諧狀態(tài)保證組織管理體系的完善與協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)社會(huì)各方面的利益及關(guān)系通過自己的出版物直接傳播信息通過群眾傳播媒介樹立良好形象通過開展社會(huì)公益活動(dòng)吸引支持利用各種傳播媒介進(jìn)行宣傳三政府公共關(guān)系政府管理中的一項(xiàng)重要職能促進(jìn)政府與社會(huì)公眾相互理解、支持和信任的活動(dòng)溝通政府與社會(huì)公眾間關(guān)系的手段政府公共關(guān)系的含義在上屆政府成立不到一個(gè)月的時(shí)間，典型肺炎爆發(fā)。在非典肆虐的時(shí)候，國家主席胡錦濤、國務(wù)院總理溫家寶分別在廣州、北京和昆明等地不顧可能被感染的危險(xiǎn)親切接見一線醫(yī)護(hù)人員。新一屆政府的領(lǐng)導(dǎo)屢次深入疫區(qū)，親臨第一線，與民眾零距離接觸，未戴口罩與群眾直接面對(duì)面的形象令人難以忘懷。

汶川大地震發(fā)生后，中央和地方政府所采取的一系列果斷有效的舉措，讓世人看到了我國政府公共關(guān)系機(jī)制的健全和應(yīng)急能力的增強(qiáng)，使國家和政府在國際上的形象得以大幅度提升。目前所形成的一方有難、八方支援，萬眾一心、舉國賑災(zāi)的局面，從某種意義上說，亦可視為我國政府公共關(guān)系機(jī)制運(yùn)作的新成效。在這次“5·12〞汶川大地震中，這一機(jī)制充分顯示了它的作用。胡錦濤總書記立即作出指示，要求盡快搶救傷員，保證災(zāi)區(qū)人民生命平安；溫家寶總理第一時(shí)間趕赴震災(zāi)現(xiàn)場指揮救災(zāi)工作；各級(jí)政府和軍隊(duì)?wèi)?yīng)急預(yù)案立即啟動(dòng)，應(yīng)對(duì)有序。信息披露的迅速及時(shí)和高度透明，以及有關(guān)部門通過媒體及時(shí)與公眾進(jìn)行溝通和互動(dòng)，都表達(dá)了政府積極行動(dòng)、取信于民、高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，表達(dá)了“以人為本〞的理念和“構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)〞的方針，從而凝聚了民心，感動(dòng)了社會(huì)，使政府和民眾的心貼得更近，既有效地維護(hù)了政府在國際社會(huì)和我國公眾中的良好形象，也激發(fā)了各類組織和個(gè)人參與救援活動(dòng)的不斷高漲的熱情。獲取和傳播信息促進(jìn)友好合作加強(qiáng)政府民主和廉政建設(shè)，增進(jìn)政府和群眾聯(lián)系為政府提供咨詢建議，積極參與決策在公眾對(duì)象上更加廣泛政府公共關(guān)系在任務(wù)和內(nèi)容上要求提高民主化程度在目標(biāo)上更注重追求社會(huì)整體利益協(xié)調(diào)政府與社會(huì)各方面的關(guān)系特點(diǎn)任務(wù)對(duì)象公共關(guān)系員工關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系政府關(guān)系媒體關(guān)系社區(qū)關(guān)系競爭對(duì)手關(guān)系第二節(jié)對(duì)象公共關(guān)系股東關(guān)系國際公共關(guān)系第七章公共關(guān)系危機(jī)管理第一節(jié)公共關(guān)系危機(jī)概說一、公共關(guān)系危機(jī)的涵義公共關(guān)系危機(jī)，是指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的正常進(jìn)行，對(duì)組織的生存、開展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。危機(jī)公共關(guān)系，從靜態(tài)的角度來看,指災(zāi)難或危機(jī)中的公共關(guān)系；從動(dòng)態(tài)的角度來界定，危機(jī)公共關(guān)系是公共關(guān)系在危機(jī)事件中的開發(fā)和應(yīng)用，是處理危機(jī)過程中的公共關(guān)系.第七章公共關(guān)系危機(jī)管理二、公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)1．必然性和普遍性2．突發(fā)性和漸進(jìn)性3．嚴(yán)重性與建設(shè)性4．緊迫性和關(guān)注性三、公共關(guān)系危機(jī)的類型1．內(nèi)部公關(guān)危機(jī)和外部公關(guān)危機(jī)。第七章公共關(guān)系危機(jī)管理2．有形公關(guān)危機(jī)和無形公關(guān)危機(jī)。第二節(jié)公共關(guān)系危機(jī)處理案例：1982年9月，有媒介報(bào)道，美國芝加哥地區(qū)有人因服用“泰諾〞止痛膠囊死于氰中毒?！疤┲Z〞是美國強(qiáng)生公司生產(chǎn)的一種家庭用藥，主治頭痛。該藥銷量很廣，年銷售額達(dá)4.5億美元，占強(qiáng)生公司利潤的5％。在此之前，隨著新聞媒體的廣泛報(bào)道，消息不斷擴(kuò)散，傳說各地有250人因氰中毒死亡或致病〔實(shí)際死亡人數(shù)只有7人〕。不斷擴(kuò)散的消息引起了約1億服用“泰諾〞膠囊的消費(fèi)者的極大恐慌。民意測驗(yàn)說明，94％的服藥者表示今后不再服用此藥。強(qiáng)生公司正面臨一場生死存亡的巨大危機(jī)。怎么辦呢?1982年9月有媒介報(bào)道，美國芝加哥地區(qū)有人因服用“泰諾〞止痛膠囊死于氰中毒。很顯然，突發(fā)事件使強(qiáng)生公司面臨了危機(jī)，然而，強(qiáng)生公司的“高效平安帶〞幫助他們解除了危機(jī)。高效平安帶就是“危機(jī)公關(guān)管理〞。案例：危機(jī)發(fā)生后，該公司首先成立了一個(gè)委員會(huì)來處理這一危機(jī)事件。該委員會(huì)成員包括公司董事長伯克，一名負(fù)責(zé)公關(guān)的副總經(jīng)理，其他的業(yè)務(wù)和管理專家，委員會(huì)每天開兩次會(huì)，對(duì)處理“泰諾〞事件進(jìn)行討論、決策。其次，召開新聞發(fā)布會(huì)。與新聞媒介密切合作迅速地傳播公司的各種消息。強(qiáng)生公司坦誠對(duì)待新聞媒介，表示：不管好消息還是壞消息都公布調(diào)查結(jié)果。第三，宣布決定。比方公司決定5天內(nèi)全部回收芝加哥價(jià)值近1億美元的所有“泰諾〞止痛膠囊。并花費(fèi)50萬元通知內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用該藥品，向受害者進(jìn)行賠償。案例：第四，敞開公司大門，積極配合美國食品和醫(yī)藥管理局開展事故原因調(diào)查，在5天時(shí)間內(nèi)對(duì)全國收回的膠囊進(jìn)行抽檢．并向公眾公布檢查結(jié)果。第五，開展恢復(fù)聲譽(yù)，重返市場的工作。強(qiáng)生公司請(qǐng)美國著名的博雅公關(guān)公司籌劃，開始恢復(fù)信譽(yù)，重返市場的工作。一系列籌劃活動(dòng)取得了重大成功。事故發(fā)生后的5個(gè)月內(nèi)，該公司就收回了該藥原來所占市場的70％，一系列的成功籌劃包括事先實(shí)施美國政府和芝加哥發(fā)布的?藥品平安包裝新規(guī)定?；重金征求設(shè)計(jì)推出“泰諾〞防污染止痛膠囊新包裝；舉行大規(guī)模記者招待會(huì)，發(fā)布消息，并通過衛(wèi)星向全國轉(zhuǎn)播。案例：第六，處理善后工作。第七，總結(jié)、檢查、評(píng)估。危機(jī)事件之后，委員會(huì)全面總結(jié)了己的工作，并把這一危機(jī)處理的情況寫成案例，教育員工。該案例曾獲得美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)授予的最高獎(jiǎng)——銀鉆獎(jiǎng)，成為美國80年代最正確公關(guān)案例。

第二節(jié)公共關(guān)系危機(jī)處理

一、公共關(guān)系危機(jī)處理的根本程序：1．深入現(xiàn)場，了解事實(shí)2．分析情況，確定對(duì)策3．聯(lián)絡(luò)媒介，引導(dǎo)輿論4．組織力量，有效行動(dòng)5．總結(jié)調(diào)查，汲取教訓(xùn)第二節(jié)公共關(guān)系危機(jī)處理

二、處現(xiàn)危機(jī)藝術(shù)與技巧1．不同階段的協(xié)調(diào)技巧〔1〕危機(jī)來臨之前?！?〕危機(jī)處理過程中。第一，控制事態(tài)。危機(jī)發(fā)生時(shí)，必須盡早控制，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化。第二，開誠布公。要做到坦率、忠實(shí)和直率。要告訴人們事實(shí)真相。第二節(jié)公共關(guān)系危機(jī)處理

第三，承擔(dān)責(zé)任。在危機(jī)處理過程中要勇于承擔(dān)責(zé)任，不要企圖回避問題、推卸責(zé)任或者閃爍其詞。第四，表示同情。第五，積極行動(dòng)?！?〕危機(jī)后期2．不同對(duì)象的危機(jī)對(duì)策〔1〕組織內(nèi)部對(duì)策①迅速成立處理危機(jī)事件的專門機(jī)構(gòu)。②了解情況，進(jìn)行診斷。③制定處理危機(jī)事件的根本原那么、方針、具體的程序與對(duì)策。④急告需援助的部門，共同參加急救。⑤將制定的處理危機(jī)事件的根本原那么、方針、程序和對(duì)策，通告全體職工，以統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，協(xié)同行動(dòng)。⑥向傳媒人士、社區(qū)意見領(lǐng)袖等公布危機(jī)事件的真相，表示企業(yè)對(duì)該事件的態(tài)度和通報(bào)將要采取的措施。⑦危機(jī)事件假設(shè)造成傷亡，一方面應(yīng)立即進(jìn)行救護(hù)工作或進(jìn)行善后處理，另一方面應(yīng)立即通知其家屬，并盡可能提供一切條件，滿足其家屬的探視或要求。⑧如果是由不合格產(chǎn)品引起的危機(jī)事件，應(yīng)不惜代價(jià)立即收回不合格產(chǎn)品，或立即組織檢修隊(duì)伍，對(duì)不合格產(chǎn)品逐個(gè)檢驗(yàn)。通知有關(guān)部門立即停止出售這類產(chǎn)品。⑨調(diào)查引發(fā)危機(jī)事件的原因，并對(duì)處理工作進(jìn)行評(píng)估，獎(jiǎng)勵(lì)處理危機(jī)事件的有功人員，處分事件的責(zé)任者，并通告有關(guān)各方?！?〕受害者對(duì)策①認(rèn)真了解受害者情況后，誠懇地向他們及其親屬抱歉，并實(shí)事求是地承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。②耐心而冷靜地聽取受害者的意見，包括他們要求賠償損失的意見。③了解、確認(rèn)和制定有關(guān)賠償損失的文件規(guī)定與處理原那么。④防止與受害者及其家屬發(fā)生爭辯與糾紛。即使受害者有一定責(zé)任，也不要在現(xiàn)場追究。⑤企業(yè)應(yīng)防止出現(xiàn)為自己辯護(hù)的言辭。⑥向受害者及其家屬公布補(bǔ)償方法與標(biāo)準(zhǔn)，并盡快實(shí)施。⑦給受害者撫慰與同情，并盡可能提供其所需的效勞，盡最大努力作好善后處理工作。⑧在處理危機(jī)事件的過程中，如果沒有特殊情況，不可隨便更換負(fù)責(zé)處理工作的人員。3.新聞界對(duì)策①如何向新聞界公布危機(jī)事故，公布時(shí)如何措辭，采用什么形式，有關(guān)信息怎樣有方案地披露等，應(yīng)事先達(dá)成共識(shí)，統(tǒng)一口徑。②成立臨時(shí)記者接待機(jī)構(gòu)，專人負(fù)責(zé)發(fā)布消息，集中處理與事件有關(guān)的新聞采訪，向記者提供權(quán)威的資料。③為了防止報(bào)道失實(shí)，向記者提供的資料應(yīng)盡可能采用書面形式。④主動(dòng)向新聞界提供真實(shí)、準(zhǔn)確的消息，公開說明企業(yè)的立場和態(tài)度，以減少新聞界的猜測，幫助新聞界作出正確的報(bào)道。⑤必須謹(jǐn)慎傳播。⑥對(duì)新聞界表示出合作、主動(dòng)和自信的態(tài)度，不可采取隱瞞、搪塞、對(duì)抗的態(tài)度。對(duì)確實(shí)不便發(fā)表的消息，亦不要簡單地“無可奉告〞，而應(yīng)說明理由，求得記者的同情和理解。⑦不要一邊向記者發(fā)表敏感言論，一邊又強(qiáng)調(diào)不要記錄。這種習(xí)慣很不好。⑧注意以公眾的立場和觀點(diǎn)來進(jìn)行報(bào)道，不斷向公眾提供他們所關(guān)心的消息，如補(bǔ)償方法，善后措施等。⑨除新聞報(bào)道外，可在刊登有關(guān)事件消息的報(bào)刊上發(fā)歉意廣告，向公眾說明事實(shí)真相，并向公眾表示抱歉及承擔(dān)責(zé)任。⑩當(dāng)記者發(fā)表了不符合事實(shí)真相的報(bào)道時(shí)，應(yīng)盡快向該報(bào)刊提出更正要求，并指明失實(shí)的地方。4上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門對(duì)策①危機(jī)事件發(fā)生后，應(yīng)以最快的速度向企業(yè)的直屬上級(jí)部門實(shí)事求是地報(bào)告，爭取他們的援助、支持與關(guān)注。②在危機(jī)事件的處理過程中，應(yīng)定期匯報(bào)事態(tài)開展的狀況，求得上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門的指導(dǎo)。③危機(jī)事件處理完畢后，應(yīng)向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門詳細(xì)地報(bào)告處理的經(jīng)過、解決方法、事件發(fā)生的原因等情況，并提出今后的預(yù)防方案和措施。第三節(jié)公共關(guān)系危機(jī)管理危機(jī)管理不僅僅是“事后如何打圓場〞，也就是說不僅僅做好“事后管理〞還應(yīng)該做好“事前管理〞。危機(jī)管理的核心應(yīng)當(dāng)是如何把“事前管理〞做好，如何從機(jī)制上防止危機(jī)的發(fā)生，如何在“危險(xiǎn)信號(hào)〞還沒有變成“危機(jī)事件〞時(shí)就將其平息。一、危機(jī)管理和危機(jī)管理方案1．危機(jī)管理的定義從廣義的角度，危機(jī)管