我的公共關系學課件

公共關系學第一章導論公共關系是社會關系開展史的一個環(huán)節(jié)，人們正在逐步揭示它的本質、特征和開展規(guī)律。公共關系學是一門以公共關系為研究對象的綜合性很強的邊緣學科。作為一門有旺盛生命力的新興學科，它的理論體系和研究方法等正處在不斷完善之中。第一節(jié)公共關系的含義與特征第二節(jié)公共關系學的性質、對象和研究方法第一節(jié)公共關系的含義與特征公共關系是工業(yè)文明時期市場關系的產(chǎn)物。要理解、掌握、運用好現(xiàn)代公共關系，就必須懂得公共關系的含義、根本特征和根本原那么。人類社會關系的開展與演變對公共關系的界定公共關系的特征

公共關系的根本原那么一、人類社會關系的開展與演變血緣家庭關系氏族關系國家關系工業(yè)文明農(nóng)業(yè)文明信息文明公共關系是人的社會關系的一種表現(xiàn)形式?，F(xiàn)代公共關系就是隨著各種關系的交替演變，在工業(yè)文明社會中孕育誕生的一種社會關系。社會關系人類文明二、對公共關系的界定公共關系〔PublicRelations，簡稱為PR〕。其代表性的界定：1、國外專家——美國的愛德華·伯內斯、美國的坎菲爾德、英國的杰弗金斯、國際公共關系協(xié)會、英國的公共關系協(xié)會等2、國內專家——居延安、王樂夫、趙建華、范銓遠等學者，中國社會科學院公共關系課題組等

綜合各家所長，對公共關系作如下理解：公共關系是一個社會組織為取得與其特定公眾的雙向溝通和精誠合作而進行的遵循一定行為標準和準那么的傳播活動三、公共關系的特征

本質目的中介形式產(chǎn)生條件組織〔主體〕與公眾〔對象〕之間的一種社會關系塑造組織良好形象公關人員的傳播溝通活動社會組織自覺、積極、努力開展的一系列社會活動市場經(jīng)濟四、運用公共關系的根本原那么前提對象信條手段根底方針組織領導和公關工作人員對組織形象的重要性高度自覺公眾〔內部公眾和外部公眾〕實事求是和對公眾負責傳播、溝通對公共關系的本質規(guī)律的認識和理解，對公共關系的根本原理的掌握和運用腳踏實地、追求長遠

第二節(jié)公共關系學的性質、對象和研究方法

公共關系學是一門綜合性很強的獨立的邊緣應用學科。要學好公共關系，必須掌握學習和研究公共關系的一些根本方法。公共關系學的學科性質公共關系學的研究對象公共關系學的研究方法一、公共關系學的學科性質公共關系學應用性邊緣性獨立性公共關系學的理論成果對于各個行業(yè)、各個領域的社會組織有實踐指導意義，有很強的應用性。

公共關系學與很多學科形成了遠親近鄰關系。與其最密切的學科有：管理學、社會學、傳播學、市場學等。與其有較大關系的學科有：歷史唯物論、經(jīng)濟學、社會心理學、倫理學、新聞學、宣傳學、邏輯學、法學、統(tǒng)計學等。公共關系學是當代學科開展趨勢中邊緣學科、交叉學科、橫斷學科不斷出現(xiàn)的產(chǎn)物。當我們討論以公共關系為研究對象的公共關系學的學科歸屬問題時，實際上也就肯定了這門學科毋庸置疑的獨立性。二、公共關系學的研究對象公共關系學的研究對象宏觀微觀公共關系的歷史發(fā)展公共關系的基本理論公共關系的應用藝術公共關系學內涵和外延公共關系學的簡要發(fā)展歷史開展公共關系活動的重要性研究公關主體的觀念系統(tǒng)研究公共關系三大要素研究公關工作人員研究部門公共關系研究公關工作機構研究公關工作的程序三、公共關系學的研究方法1、唯物辯證法公共關系學最根本的研究方法，為公共關系學的研究提供科學的指導。2、個案分析提煉法主要強調從實踐中提煉公關理論。3、參與實踐法將已取得的公關理論成果放到實踐中去接受實踐的檢驗，在實踐中深化開展理論。4、參考借鑒法學習、借鑒國外的先進經(jīng)驗和研究方法，從鄰近學科中汲取營養(yǎng)，參考它們的理論成果、研究方法，再加以改造，形成自己的理論特點。

第二章公共關系的歷史與現(xiàn)狀

現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生有著深刻的歷史根源和社會根源。第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關系得到了廣泛的普及和應用，很快從歐美推廣到全世界。我國在改革開放的作用下，從國外學習和借鑒公共關系，并將其逐漸中國化。社會主義市場經(jīng)濟促使公共關系在我國迅速開展。第一節(jié)現(xiàn)代公共關系在國外的誕生與開展第二節(jié)公共關系在我國的興起與開展美國人艾維·李和愛德華·伯內斯等人為現(xiàn)代公共關系的誕生作出了杰出的奉獻。第二次世界大戰(zhàn)以后的公共關系，不僅得到了長足的開展，而且呈現(xiàn)出許多新的特點。第一節(jié)現(xiàn)代公共關系在國外的誕生與開展公共關系的史前概況現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生及開展演變國際公共關系的現(xiàn)狀、開展原因及特點一、公共關系的史前概況1國外的公共關系起源

判斷公共關系作為一門學科起源的標志是否有比較明確的公共關系觀念是否具備了現(xiàn)代公共關系所涉及的要素、性質、目的等以上兩種公關起源只能說是為公共關系觀念和實踐的產(chǎn)生作出了一定的準備和奉獻觀點一公共關系的最早起源應追溯到古希臘、古羅馬時代代表人物：古希臘的王公貴族、愷撒、亞里士多德等觀點二公共關系起源于美國的獨立戰(zhàn)爭代表人物：賽繆爾·亞當斯、本杰明·富蘭克林、漢密爾頓等2中國古人的公共關系思想“禮〞：以“禮〞待人、以“禮〞治邦。管仲曾把“禮、義、廉、恥〞看成維持國家的四根支柱。“和〞：在天時、地利、人和這三大成事條件中，“和為貴〞的思想與現(xiàn)代公共關系中的“內求團結、外求開展〞的觀念具有一致之處。周厲王“防民之口，甚于防川〞的觀念。孟子“君輕民重〞的觀點。李自成的起義軍注意用“輿論〞引導“公眾〞。

二、現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生及開展演變

經(jīng)濟背景政治背景科學文化背景1現(xiàn)代公共關系產(chǎn)生于19世紀末20世紀初的美國19世紀下半葉，美國經(jīng)濟開展速度快，生產(chǎn)方式從自由競爭向集中壟斷過渡。美國是移民國家，國民中的平等觀念、群體意識等都較好。美國傳播技術和與傳播有關的信息通訊技術、控制技術的出現(xiàn)和開展。這些技術恰恰是在20世紀上半葉形成的。二、現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生及開展演變

2現(xiàn)代公共關系觀念在歐美的開展

創(chuàng)始人：艾維·李成果：1903年開辦了世界上第一家“宣傳咨詢事務所〞1906年發(fā)表?原那么宣言?理論奠基人：愛德華·伯內斯成果：1923年出版第一本公共關系學專著?輿論明鑒?1925年寫成了?公共關系學?教材1928年出版公關新著?輿論?公共關系在歐美迅速開展二次世界大戰(zhàn)之后，公共關系很快開展到整個歐洲主要奉獻者有：美國的卡特利普和森特；英國的斯蒂芬·特倫茨；弗蘭克·杰弗金斯三、國際公共關系的現(xiàn)狀、開展原因及特點現(xiàn)狀二次世界大戰(zhàn)后，公共關系在歐美快速開展的同時，也逐漸傳入墨西哥、日本、中國香港、非洲世界各地開展原因二戰(zhàn)后，世界進入了一個相對和平的開展時期科技的開展為公共關系開拓了廣闊的用武之地公眾的自我獨立意識、自主決策意識越來越強特點具有較成熟的理論根底公關工作人員已經(jīng)職業(yè)化公關主體逐漸社會化手段越來越先進，技巧越來越高超第二節(jié)公共關系在我國的興起與開展經(jīng)濟體制改革和政治體制改革需要公共關系。公共關系推動了我國改革的開展，推動了我國的物質文明和精神文明建設。在短短二十多年中，我國已出現(xiàn)了兩次“公關潮〞。有中國特色的現(xiàn)代公共關系正在逐漸走向成熟。公共關系在我國興起的客觀必然性公共關系在我國的歷程一、公共關系在我國興起的客觀必然性1改革開放是我國引進公共關系的根本原因經(jīng)濟體制改革、政治體制改革都需要公共關系，公共關系在我國新的經(jīng)濟體制、政治體制中有著良好的開展環(huán)境。十一屆三中全會后的對外開放政策，使公共關系在我國由可能變?yōu)楝F(xiàn)實。2社會主義市場經(jīng)濟促使公共關系得以廣泛開展公共關系是人類社會在商品經(jīng)濟開展到一定歷史階段的產(chǎn)物，是市場經(jīng)濟完備條件下的產(chǎn)物。公共關系只有在商品社會、在市場經(jīng)濟條件下，才有其生長發(fā)育的土壤。二、公共關系在我國的歷程標志：公共關系的理論研究活潑理論成果十分豐富專著、論文形式的理論成果已普及全國1986年到1989年——中國第一個“公關潮〞標志：黨和國家領導人關注實踐活動從自發(fā)走向自為，從盲目走向自覺從照搬走向自主創(chuàng)造理論研究日趨成熟學習借鑒理論時以“洋為中用〞、推陳出新為指導1990年至今——中國的第二次“公關潮〞第三章公共關系的構成要素公共關系主要由三個完整的要素所構成，即社會組織、公眾和傳播〔包括行為標準〕。三個要素之間既是相互獨立的子系統(tǒng)，又在互動中構成有特定結構和功能的整體。第一節(jié)公共關系的主體要素一、社會組織的運行及其關系要素社會組織是人們基于一定的社會需要和利益要求，為實現(xiàn)一定目標有意識地建立起來的從事一定實踐活動的一種社會機構。組織領導、組織目標、組織成員及其合理分工、組織機構和組織的工作制度等是組織運行的根本要素。二、社會組織形象社會組織的形象，是指它在運行過程中顯示和表現(xiàn)的行為特征和精神面貌。其內容包括社會組織的內在氣質和外觀形象兩個方面。組織形象是組織的標尺和品牌。所謂組織的內在氣質，是指社會組織在運行過程中對現(xiàn)實環(huán)境因素發(fā)生或改變關系時所表現(xiàn)出來的根本態(tài)度、價值指向以及社會公德水平，包括效勞態(tài)度、待人處事的根本行為準那么、二次效勞水平、周圍社會成員的道德水準等。所為外觀形象，是指社會組織在實現(xiàn)工作目標時所顯示的能力識別標記，如產(chǎn)品的質量、商標的知名度、市場占有率、技術力量、員工素質等。組織形象的構成要素產(chǎn)品形象，是指通過組織的產(chǎn)品所反映出來的組織形象標識形象，是指通過標志和其他可視系統(tǒng)所展現(xiàn)出來的組織形象經(jīng)營形象，是指通過組織的經(jīng)營管理活動所展現(xiàn)的形象員工形象，是指通過組織成員所展現(xiàn)出來的形象環(huán)境形象，是指通過組織及相關環(huán)境設施所展現(xiàn)出來的形象文化形象，是指通過組織文化要素展現(xiàn)出來的形象三、組織形象的塑造塑造組織形象的原那么以優(yōu)質產(chǎn)品和優(yōu)良效勞為根底有效性和長期性原那么總體性和統(tǒng)一性原那么競爭性和新奇性原那么塑造組織形象的方法擴大組織知名度

提高組織美譽度

擴大產(chǎn)品的知名度擴大組織機構的知名度擴大組織領導者的知名度提高產(chǎn)品或效勞美譽度提高組織整體美譽度及時消除“形象〞危機優(yōu)質效勞加強宣傳

公益贊助提供咨詢處理危機

增進社交

四、組織形象的重要性良好的組織形象是最重要的無形資產(chǎn)，它關系著社會組織的開展與生存。重要性獲得更多的投資條件和其他支持

獲得社區(qū)好感、諒解和政府的幫助與扶持公眾的肯定與支持增強員工向心力和歸屬感以及對人才的吸引力第二節(jié)公共關系的客體社會組織形象的評價客體是公眾。公眾是公共關系學研究的主要課題，是公共關系結構中根本要素，是社會組織公共關系工作的惟一對象。一、公眾的含義及其特征〔一〕公眾的界定：所謂公眾，即與特定的社會組織存在某種現(xiàn)實的或潛在的利害〔利益〕關系，并對組織的生存與開展具有影響的個人、群體或組織的總和，是公共關系傳播溝通對象的總稱。〔二〕公眾的根本特征第一，同質性。第二，公眾具有整體性。第三，公眾具有相關性。第四，公眾具有限定性。第五，公眾具有層次性。第六，公眾具有可變性。第七，公眾具有廣泛性。

二、公眾的類型

分類標準公眾類型具體內涵公眾與組織的歸屬關系內部公眾組織的成員，如職工、股東外部公眾組織的客戶、競爭者、合作者、金融機構、新聞媒介、社區(qū)、政府機構、社會團體公眾對組織的重要性首要公眾對組織生存、發(fā)展、信譽、成敗有舉足輕重地位的公眾，員工中的骨干、股東中的董事會成員、新聞機構、重要客戶次要公眾對組織影響不大、作用不突出的公眾公眾對組織的態(tài)度順意公眾對組織的政策和行為持認同、贊賞和支持態(tài)度的公眾逆意公眾對組織的政策和行為持反對態(tài)度的公眾獨立公眾對組織的政策和行為持中間態(tài)度或態(tài)度不明朗的公眾二、公眾的類型分類標準公眾類型具體內涵公眾與組織的關系狀態(tài)潛在公眾在組織的公眾環(huán)境范圍內，某社會群體或個人面臨著組織潛在的公共關系問題的公眾知曉公眾意識到問題的存在，但尚未采取相應行動的公眾行動公眾不僅意識到問題的存在而且已經(jīng)開始采取相應行動的公眾公眾自身構成的穩(wěn)定性臨時公眾因某一臨時因素、偶發(fā)事件或專題活動而形成的公眾周期公眾按一定規(guī)律性和周期性出現(xiàn)的公眾穩(wěn)定公眾與組織有穩(wěn)定關系的公眾

三、公眾的心理分析1、公眾需要研究。需要的理論依據(jù)〔馬斯洛五種需要層次理論〕；2、公眾深層心理分析。氣質；主要指表現(xiàn)在心理活動過程的強度、速度和靈活性以及內外傾向性等方面心理特點的總和。性格；瑞士心理學家榮格提出外向型和內向型，此外，還有男人女人性格說。對公關來說主要分析三種類型：獨立型、順從型和對抗型〔迫他型〕。觀念意識；觀念意識最能表達深層穩(wěn)定的心理個性內容和特征，決定著人們內在思想心理活動和外在行為實踐活動的理性自覺，決定和制約著人們思維和行為活動的動機、動力、態(tài)度、標準、趨向、目標和方式方法。3、心理定勢。心理定勢是由多種心理功能機制綜合構成的，具有一定穩(wěn)定性和習慣性的個性化心理傾向積淀。

各類公眾分析〔一〕內部公眾內部公眾職工股東董事會廣大股東金融輿論專家內部公眾的特點：穩(wěn)定性密切性可控性內部公眾各類公眾分析〔二〕外部公眾外部公眾顧客社區(qū)政府新聞媒介

2

外部公眾的特點：

整體性變化性相關性

1外部公眾的類型：第三節(jié)公共關系的內容——信息傳播一、信息和信息方法〔一〕信息的定義：一般是指具有新內容、新知識的消息；狹義信息論創(chuàng)始人申農(nóng)認為“兩次不確定性之差〞；控制論創(chuàng)始人維納認為“信息這個名稱的內容就是我們對外界進行調節(jié)并使我們的調節(jié)為外界所了解時而與外界交換來的東西。〞〔二〕信息方法：借助于信息的獲取、傳遞、加工和處理等步驟來揭示研究對象的性質和規(guī)律，以實現(xiàn)科學研究的任務。信息方法以信息的傳輸與變換為線索，通過信息輸入、信息加工處理、信息輸出和信息反響等主要步驟，構成一個有組織、有秩序的認識過程的信息流。二、公共關系傳播〔一〕傳播1948年美國傳播學家哈羅德·拉斯韋爾提出“五要素〞模式：即“who,what,which,whom,with〞,就是“誰→說什么→通過什么渠道→對誰→取得什么效果〞。例子：

“諸位，各位，在齊位：“今天是什么天氣？今天是演講的天氣。開會的人來齊了沒有？看樣子大概有

個五分之八啦，沒來的舉手吧！很好，都到齊了。你們來得很茂盛，敝人也實在很

感冒?！裉煨值苷偌蠹?，來訓一訓，兄弟有說得不對的地方，大家應該互相諒解，因此兄弟和大家比不了。你們是文化人

,都是大學生、中學生和留洋生，你們這些烏合之眾是科學科的，化學化的都懂七、八國的英文，兄弟我是大老粗，連

中國的英文也不懂。……你們是筆筒里爬出來的，兄弟我是炮筒里鉆出來的，今天

到這里講話，真使我蓬蓖生輝，感恩戴德。其實我沒有資格給你們講話，講起來嘛

就象……就象……對了，就象對牛彈琴。例：正當聽眾哭笑不得之時，他又提示性地交代：“今天不準備多講，先講三個綱目。蔣委員長的新生活運動，兄弟我雙手贊成

，就是一條，‘行人靠右走’著實不妥，實在太糊涂了，大家想想，行人都靠右走

，那左邊留給誰呢？“還有件事，兄弟我想不通：外國人都在北京的東交民巷建了大使館，就缺我們中國的。我們中國為什么不在那兒也建個大使館？說來說去，中國人真是太軟弱了！第三個綱目講他的進校所見，就學生的籃球賽，痛斥總務處長道

:“要不是你貪污了，那學校為什么這樣窮酸？十來個人穿著褲衩搶一個球像什么樣子，多不雅觀！明天到我公館再領筆錢，多買幾個球，一人發(fā)一個，省得再你掙我搶?！叭齻€綱目〞講完，韓主席揚長而去，但不知“靠左走〞是否能找到他的官邸

？

傳播的根本要素傳播信道信宿信源反響編碼和譯碼受者對傳者發(fā)出的信息的回應；傳者對發(fā)出信息的社會效果的搜集信息的發(fā)布者、傳播者信源所傳遞的內容信息傳播過程中所應用的中介物傳遞各種信息的流通渠道接受并利用信息的人編碼是信息發(fā)出者把所要傳遞的信息制成外界所能接受和理解的符號的過程譯碼是信宿接到信息后把符號復原成自己所能理解的過程信息媒介〔二〕公共關系傳播1、概念：在公共關系活動中，傳播是社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有方案地與公眾進行交流的溝通活動。2、公共關系傳播的一般步驟：三個層次：知曉層次的傳播、態(tài)度層次的傳播和行為層次的傳播?！踩彻碴P系傳播的原那么及類型1、原那么：準確性原那么；雙向溝通原那么；及時性原那么；有效性原那么。2、類型：人內傳播；人際傳播；組織傳播；群眾傳播；國際傳播。〔四〕公共關系的傳播媒介1、符號媒介；口頭語言；文字；圖像標志。2、實物媒介：產(chǎn)品及其勞務；公共關系禮品；象征物和模型。3、人體媒介：體態(tài)語言；情態(tài)語言；4、群眾傳媒：印刷類；電子類；網(wǎng)絡類。〔五〕公共關系傳播的技巧時間的選擇；環(huán)境設計與布置；公關語言傳播技巧；應用名人效應。第四章公共關系的職能對公共關系的職能，國內外專家學者至今看法不一。中國社科院新聞研究所明安香先生的?塑造形象的藝術?開創(chuàng)了“形象說〞的先河，之后，余明陽先生使“形象說〞得到了進一步的開展。廖為健先生提出“傳播說〞，將公共關系定位于傳播管理，即對組織與公眾之間傳播溝通的資源與行為的經(jīng)營管理；李道平先生認為，公共關系是社會組織與公眾之間通過溝通，相互協(xié)調、相互適應的過程和狀態(tài)，其核心概念就是協(xié)調，即所謂“協(xié)調說〞。第四章公共關系的職能一般說來，公共關系應具備以下五方面的職能。一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境1．采集信息〔1〕采集信息的內容①組織形象信息。②組織產(chǎn)品形象信息。③組織運行狀態(tài)及其開展趨勢信息。④各類公眾信息第四章公共關系的職能〔2〕采集信息的制度①建立健全組織的信訪制度。②建立與有關組織的信息交流制度。③建立對群眾傳播媒介的監(jiān)測制度。④建立公共關系的調研制度。⑤建立公共關系的預測制度⑥建立健全科學的公共關系檔案制度。第四章公共關系的職能〔3〕采集信息的原那么①信息的準確性②信息的時效性③信息的適應性④信息的經(jīng)濟性第四章公共關系的職能2．監(jiān)測環(huán)境〔1〕對內監(jiān)測。〔2〕對外監(jiān)測。二、宣傳引導，傳播推廣1．宣傳引導2．傳播推廣第四章公共關系的職能三、咨詢建議，形象管理1．咨詢建議2．形象管理四、協(xié)調關系，柔性管理1．協(xié)調關系2，柔性管理第六章公共關系工作的根本程序我們做得如何說得如何我們應該怎樣做怎樣說我們目前的狀況如何我們應該做什么說什么1、調查研究2、制定方案〔籌劃〕3、方案實施4、總結反響〔評估〕第一節(jié)開展公共關系調查公共關系調查是開展公共關系工作的前提公共關系調查調查的對象和內容調查的過程調查的方法調查信息處理一、公共關系調查的對象和內容調查的對象——目標公眾調查的內容——公眾問題、社會環(huán)境狀況、組織本身狀況二、公共關系調查的過程問題是什么開放式限制式設計問卷抽取樣本實施調查簡單隨機抽樣分層抽樣二、公共關系調查的過程第一，限制式題主要有填答式和選項式等形式。填答式，即在問題后劃一橫線，由被調查者填寫。例如：〔a〕您的年齡____歲〔b〕您居住的省份是＿＿〔c〕您家里有幾口人＿＿選項式，指給出的答案有多項，被調查者根據(jù)自己的情況選擇一項或多項。例如：您從何處知道或了解我們的產(chǎn)品—－〔a〕報紙〔b〕電視〔c〕朋友介紹〔d〕街頭廣告〔e〕商店第二、開放式題，那么是在設計問卷時僅僅提出問題，不為被調查者提供具體答案，由答復者自由填寫。例如：〔a〕您認為我們產(chǎn)品的主要優(yōu)點有哪些?〔b〕您認為我們產(chǎn)品的主要缺點有哪些?小故事：標準要有操作性朋友們經(jīng)常會開展頭腦風暴活動，探討一些有意思的問題。在一次聚會上，有人提出這樣一個問題：“晚上請客戶吃飯，用什么標準可以比較準確的判斷出客戶吃飽了嗎？〞問題一提出，大家你一言我一語的討論起來。

有人提出：“你直接問他是否吃飽了，不就可以了嗎？〞直接問當然可以，而且很簡單，容易操作，但是，如果客戶是中國人，這個問題等于白問，因為99%的客戶可能會答復：“吃飽了。〞因為中國人講客氣。這個標準顯然不好。

又有人提出：“看他吃了多少飯菜，再看看他的體型就知道了。〞于是，又有人在此君的根底上提出：“對，看他攝入了多少卡路里的能量，在測量他的血糖。〞大家哈哈大笑，這樣評價當然科學，但是，更本沒有可操作性，難題為了吃飯還要去驗血嗎？小故事：標準要有操作性最后，一個坐辦公室主任的老兄提出：“看他十分鐘內伸筷子的頻率如何。〞大家一致認為，著的標準的可操作性比較強，而且容易通過簡單的觀察得到。

玩笑歸玩笑，道理卻是普遍使用的。

首先，標準必須事先制訂，而不是事后制訂，事后制訂的標準如同沒有標準一樣。其次，標準應該明確，不明確的標準操作起來有很大的變數(shù)。最后，還要注意標準的操作性，如果標準操作不了，一切都是白搭。

三、公共關系的調查方法

訪談法缺點：效率低、本錢高、要求高優(yōu)點：具有靈活性缺點：信息帶有偶然性和主觀色彩優(yōu)點：省錢省事、信息真實

觀察法

民意測驗由調查者直接填寫問卷跟蹤調查法優(yōu)點：可靠、可比性強、省錢省力缺點：容易影響真實性和回收率文獻研究法包括內容分析和形式分析四、公共關系信息調查的處理1整理調查資料組織形象檢測

1009080706050403020100102030405060708090100組織形象地位四象限圖

III

IIIIV美譽度知名度組織形象要素分析評價項目好（50）較好（40）一般（30）較差（20）差（10）質量服務信用效率規(guī)模組織形象要素調查表2形成調查結果——完成調查報告第二節(jié)擬定公共關系方案擬定公共關系方案包括確立公共關系工作目標、制定具體的公關工作方案、進行可行性評估與論證等環(huán)節(jié)一、擬定公共關系方案的意義和原那么意義增強公關工作的目的性保證公關工作順利進行原那么方案性與靈活性統(tǒng)一公關目標與整體目標一致目標明確具體方案的一致性與連續(xù)性方案富于創(chuàng)造性二、擬定公共關系方案的根本步驟確定公共關系目標選擇公眾對象制定行動方案形成書面報告編制預算公關目標種類：公關總目標、長期目標、短期目標即時目標確立目標的原那么：整體性、急需性、效能性、長遠性確定公關活動主題選擇活動方式選擇傳播渠道背景概述目標具體措施預算預算方法：全年預算、單項方案預算預算內容：人員預算、經(jīng)費預算、時間預算三、進行可行性評估與論證實施者制定方案是否有必要；相關措施是否完備；是否具有現(xiàn)實性；是否具備主客觀條件；有無變通等。提出問題：領導人、專家、實際工作者答復以下問題：方案人員目的第三節(jié)實施公共關系方案本節(jié)包括以下內容：公共關系方案實施禁忌公共關系方案實施特點公共關系方案實施的原那么一、公共關系方案實施的原那么目標導向原那么第一步第二步第三步第四步目標線性排列法第一步第四步第三步目標第二步多線性排列法時效性原那么針對性原那么二、公共關系實施的特點公共關系方案實施的一個顯著特點是“付出努力讓社會知道，面臨的困境求公眾理解〞。動態(tài)變化性創(chuàng)造性影響的廣泛性公共關系實施的特點三、實施公共關系方案的幾點禁忌忌虎頭蛇尾，草草收場1忌過分夸張，以勢壓人2忌四面出擊，勞而無獲3小故事：多問一句話不久前我看過一場新空姐招募大賽，五位競爭選手憑借著自己真誠的微笑，貼心的效勞和過人的智慧一路闖關，進入了倒數(shù)第二輪的“360度壓力〞淘汰賽。這輪比賽的規(guī)那么是：一位選手站在臺上，面對六位評委的逐一提問，現(xiàn)場作答，如果評委滿意她的答案就會亮出綠燈，不滿意那么亮紅燈。如果得不到四盞綠燈，就會被淘汰。小故事：多問一句話一位選手遇到了這樣的問題：“如果我是一位公司總經(jīng)理，你是我的助理，我想請一位很重要的客戶吃飯，你說花多少錢比較適宜？〞這好似是一個很沒有頭緒的問題，這位選手又不放心地問：“只請一個人嗎？〞評委說：“對，只有我和那位客戶兩個人。〞選手猶豫了一下，有些害怕地說：“三千應該可以了吧。〞評委對她的答復表示遺憾并亮出了紅燈，比賽是殘酷的，這位選手因此而被淘汰。小故事：多問一句話針對這個問題，評委說，遇到這種情況，你不能只憑主觀的猜測，要尋找突破口。你請客戶吃飯，就應該表現(xiàn)出你的誠意，誠意的表達不是靠價格的上下，而是靠心。你應該問這個客戶最愛吃什么？假設客戶愛吃海鮮，那就好辦了，根據(jù)市場上海鮮的價位情況，你就能估算出這一次的花費，這樣的結論既準確，又能真正地滿足客戶，讓客戶看到你的誠意。案例介紹：百年校慶專列1998年，北京大學將舉行百年校慶。給母校怎樣的賀禮，這是北大未名生物集團的人早就開始考慮的問題。幾位北大校友原來曾想過更換未名湖畔的舊椅子，為北大幼兒園添置新設置等方案，但后來都覺得沒有發(fā)一趟校慶專列好。因為北大的百年是與祖國風雨同行的百年，她的每一件大事都與中國、的大時間緊密相連，而最能表達這個意境的就是一列列車。這是一列實際列車，盡管有顛簸，有風雨，但始終是向前的。案例介紹：另外，專列還象征著時代列車。深圳是改革開放的前沿，專列從深圳始發(fā)，象征著祖國沿著改革開放之路滾滾向前。開這個專列還有一個切實的考慮：校友們畢業(yè)后即奔赴四面八方，從事不同的工作。工作繁忙，使他們很難有時機相聚暢談，專列運行32個小時，校友們可以盡情暢談交流?；谝陨戏N種考慮，百年校慶專列的大膽設想形成了。案例介紹：1998年4月30日20：05，專列在盛大的歡送隊伍的注視下順利發(fā)車，激昂的情緒始終伴隨著大家。“北大往事〞演講最初由一個車廂推舉一人參加，后來那么是大家踴躍報名，搶著要說。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車，他就教大家唱，許多車廂開始對歌。由三節(jié)硬座車廂組成的“長明教室〞，使很多人回憶起學校徹夜開放的教室。案例介紹：大家聊天、唱歌、久久不肯去睡。在長5米、寬1米的條幅上簽名留念，使校友們沖動歡喜，這條簽名條幅將送到北大校史館收存。列車每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上車的校友，“歡送北大專列‘新生’〞的橫幅令每一個準備上車的校友備感親切。已經(jīng)60多歲的一位老校友說：“‘新生’兩個字讓我想起了剛入學的情景，仿佛自己又是一個無知的青年，再次回到北大懷抱。〞第四節(jié)總結評估與反響調查階段：評估信息和問題評估結果：進行反響方案階段：評估各種可選方案實施階段：評估行動措施2、幫助組織審時度勢1、改進公關工作的重要環(huán)節(jié)一、總結評估的意義3、使內部公眾和領導看到工作效果4、總結出新的經(jīng)驗、提出新的問題公共關系的總結評估總結評估的方法二、總結評估的標準、原那么與方法總結評估的原那么客觀準確性分清功績和責任定性定量相結合效果調查法研究分析專家意見調查公眾輿論調查新聞媒介報道情況評估的核心：我們做得怎么樣，為什么？三、總結評估的主要內容對公關活動投資收益進行評估對完成使命、解決問題及對組織形象的作用進行評估對公關活動給組織帶來的近期和遠期影響、效果進行評估對給組織的生存與開展帶來的影響進行評估四、成果報告與反響書面報告口頭報告輔以圖片、圖表報告的形式第五章

公共關系的類型第一節(jié)主體或部門公共關系

主體公共關系企業(yè)公共關系事業(yè)單位公共關系政府公共關系一企業(yè)公共關系企業(yè)公共關系生產(chǎn)性企業(yè)生產(chǎn)性企業(yè)公共關系的特點商業(yè)效勞性企業(yè)生產(chǎn)性企業(yè)公共關系的主要內容生產(chǎn)性企業(yè)公共關系的常見方法〔一〕生產(chǎn)性企業(yè)的公共關系生產(chǎn)性企業(yè)公共關系的特點以社會公眾利益為出發(fā)點，注重社會整體效益1以良好的工商關系為中介，爭取擴大市場優(yōu)勢2以加強內部公共關系為動力，促進企業(yè)的開展31、樹立企業(yè)形象生產(chǎn)性企業(yè)公共關系的主要內容2、建立信息網(wǎng)絡3、處理與公眾的關系4、監(jiān)測社會環(huán)境5、分析發(fā)展趨勢生產(chǎn)性企業(yè)公共關系的常見方法通報輿論調查或民意測驗的結果摘編新聞媒介的言論組織有意義的公共關系活動摘發(fā)公眾來信印發(fā)公共關系內部通訊〔二〕商業(yè)效勞性企業(yè)的公共關系確立優(yōu)質效勞、顧客至上的原那么1抓住有利時機，開展宣傳攻勢2捕捉市場信息，領先占領市場3二事業(yè)單位公共關系事業(yè)單位公共關系的一般特點軍事單位的公共關系教育部門的公共關系群團組織的公共關系事業(yè)單位公共關系的一般特點事業(yè)單位公共關系的特點從職能來看從工作方式來看保證組織工作體系處于和諧狀態(tài)保證組織管理體系的完善與協(xié)調協(xié)調社會各方面的利益及關系通過自己的出版物直接傳播信息通過群眾傳播媒介樹立良好形象通過開展社會公益活動吸引支持利用各種傳播媒介進行宣傳三政府公共關系政府管理中的一項重要職能促進政府與社會公眾相互理解、支持和信任的活動溝通政府與社會公眾間關系的手段政府公共關系的含義在上屆政府成立不到一個月的時間，典型肺炎爆發(fā)。在非典肆虐的時候，國家主席胡錦濤、國務院總理溫家寶分別在廣州、北京和昆明等地不顧可能被感染的危險親切接見一線醫(yī)護人員。新一屆政府的領導屢次深入疫區(qū)，親臨第一線，與民眾零距離接觸，未戴口罩與群眾直接面對面的形象令人難以忘懷。

汶川大地震發(fā)生后，中央和地方政府所采取的一系列果斷有效的舉措，讓世人看到了我國政府公共關系機制的健全和應急能力的增強，使國家和政府在國際上的形象得以大幅度提升。目前所形成的一方有難、八方支援，萬眾一心、舉國賑災的局面，從某種意義上說，亦可視為我國政府公共關系機制運作的新成效。在這次“5·12〞汶川大地震中，這一機制充分顯示了它的作用。胡錦濤總書記立即作出指示，要求盡快搶救傷員，保證災區(qū)人民生命平安；溫家寶總理第一時間趕赴震災現(xiàn)場指揮救災工作；各級政府和軍隊應急預案立即啟動，應對有序。信息披露的迅速及時和高度透明，以及有關部門通過媒體及時與公眾進行溝通和互動，都表達了政府積極行動、取信于民、高度負責的態(tài)度，表達了“以人為本〞的理念和“構建社會主義和諧社會〞的方針，從而凝聚了民心，感動了社會，使政府和民眾的心貼得更近，既有效地維護了政府在國際社會和我國公眾中的良好形象，也激發(fā)了各類組織和個人參與救援活動的不斷高漲的熱情。獲取和傳播信息促進友好合作加強政府民主和廉政建設，增進政府和群眾聯(lián)系為政府提供咨詢建議，積極參與決策在公眾對象上更加廣泛政府公共關系在任務和內容上要求提高民主化程度在目標上更注重追求社會整體利益協(xié)調政府與社會各方面的關系特點任務對象公共關系員工關系消費者關系政府關系媒體關系社區(qū)關系競爭對手關系第二節(jié)對象公共關系股東關系國際公共關系第七章公共關系危機管理第一節(jié)公共關系危機概說一、公共關系危機的涵義公共關系危機，是指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進行，對組織的生存、開展構成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。危機公共關系，從靜態(tài)的角度來看,指災難或危機中的公共關系；從動態(tài)的角度來界定，危機公共關系是公共關系在危機事件中的開發(fā)和應用，是處理危機過程中的公共關系.第七章公共關系危機管理二、公共關系危機的特點1．必然性和普遍性2．突發(fā)性和漸進性3．嚴重性與建設性4．緊迫性和關注性三、公共關系危機的類型1．內部公關危機和外部公關危機。第七章公共關系危機管理2．有形公關危機和無形公關危機。第二節(jié)公共關系危機處理案例：1982年9月，有媒介報道，美國芝加哥地區(qū)有人因服用“泰諾〞止痛膠囊死于氰中毒?！疤┲Z〞是美國強生公司生產(chǎn)的一種家庭用藥，主治頭痛。該藥銷量很廣，年銷售額達4.5億美元，占強生公司利潤的5％。在此之前，隨著新聞媒體的廣泛報道，消息不斷擴散，傳說各地有250人因氰中毒死亡或致病〔實際死亡人數(shù)只有7人〕。不斷擴散的消息引起了約1億服用“泰諾〞膠囊的消費者的極大恐慌。民意測驗說明，94％的服藥者表示今后不再服用此藥。強生公司正面臨一場生死存亡的巨大危機。怎么辦呢?1982年9月有媒介報道，美國芝加哥地區(qū)有人因服用“泰諾〞止痛膠囊死于氰中毒。很顯然，突發(fā)事件使強生公司面臨了危機，然而，強生公司的“高效平安帶〞幫助他們解除了危機。高效平安帶就是“危機公關管理〞。案例：危機發(fā)生后，該公司首先成立了一個委員會來處理這一危機事件。該委員會成員包括公司董事長伯克，一名負責公關的副總經(jīng)理，其他的業(yè)務和管理專家，委員會每天開兩次會，對處理“泰諾〞事件進行討論、決策。其次，召開新聞發(fā)布會。與新聞媒介密切合作迅速地傳播公司的各種消息。強生公司坦誠對待新聞媒介，表示：不管好消息還是壞消息都公布調查結果。第三，宣布決定。比方公司決定5天內全部回收芝加哥價值近1億美元的所有“泰諾〞止痛膠囊。并花費50萬元通知內科醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用該藥品，向受害者進行賠償。案例：第四，敞開公司大門，積極配合美國食品和醫(yī)藥管理局開展事故原因調查，在5天時間內對全國收回的膠囊進行抽檢．并向公眾公布檢查結果。第五，開展恢復聲譽，重返市場的工作。強生公司請美國著名的博雅公關公司籌劃，開始恢復信譽，重返市場的工作。一系列籌劃活動取得了重大成功。事故發(fā)生后的5個月內，該公司就收回了該藥原來所占市場的70％，一系列的成功籌劃包括事先實施美國政府和芝加哥發(fā)布的?藥品平安包裝新規(guī)定?；重金征求設計推出“泰諾〞防污染止痛膠囊新包裝；舉行大規(guī)模記者招待會，發(fā)布消息，并通過衛(wèi)星向全國轉播。案例：第六，處理善后工作。第七，總結、檢查、評估。危機事件之后，委員會全面總結了己的工作，并把這一危機處理的情況寫成案例，教育員工。該案例曾獲得美國公共關系協(xié)會授予的最高獎——銀鉆獎，成為美國80年代最正確公關案例。

第二節(jié)公共關系危機處理

一、公共關系危機處理的根本程序：1．深入現(xiàn)場，了解事實2．分析情況，確定對策3．聯(lián)絡媒介，引導輿論4．組織力量，有效行動5．總結調查，汲取教訓第二節(jié)公共關系危機處理

二、處現(xiàn)危機藝術與技巧1．不同階段的協(xié)調技巧〔1〕危機來臨之前?！?〕危機處理過程中。第一，控制事態(tài)。危機發(fā)生時，必須盡早控制，防止事態(tài)進一步惡化。第二，開誠布公。要做到坦率、忠實和直率。要告訴人們事實真相。第二節(jié)公共關系危機處理

第三，承擔責任。在危機處理過程中要勇于承擔責任，不要企圖回避問題、推卸責任或者閃爍其詞。第四，表示同情。第五，積極行動?！?〕危機后期2．不同對象的危機對策〔1〕組織內部對策①迅速成立處理危機事件的專門機構。②了解情況，進行診斷。③制定處理危機事件的根本原那么、方針、具體的程序與對策。④急告需援助的部門，共同參加急救。⑤將制定的處理危機事件的根本原那么、方針、程序和對策，通告全體職工，以統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一思想認識，協(xié)同行動。⑥向傳媒人士、社區(qū)意見領袖等公布危機事件的真相，表示企業(yè)對該事件的態(tài)度和通報將要采取的措施。⑦危機事件假設造成傷亡，一方面應立即進行救護工作或進行善后處理，另一方面應立即通知其家屬，并盡可能提供一切條件，滿足其家屬的探視或要求。⑧如果是由不合格產(chǎn)品引起的危機事件，應不惜代價立即收回不合格產(chǎn)品，或立即組織檢修隊伍，對不合格產(chǎn)品逐個檢驗。通知有關部門立即停止出售這類產(chǎn)品。⑨調查引發(fā)危機事件的原因，并對處理工作進行評估，獎勵處理危機事件的有功人員，處分事件的責任者，并通告有關各方?！?〕受害者對策①認真了解受害者情況后，誠懇地向他們及其親屬抱歉，并實事求是地承擔相應的責任。②耐心而冷靜地聽取受害者的意見，包括他們要求賠償損失的意見。③了解、確認和制定有關賠償損失的文件規(guī)定與處理原那么。④防止與受害者及其家屬發(fā)生爭辯與糾紛。即使受害者有一定責任，也不要在現(xiàn)場追究。⑤企業(yè)應防止出現(xiàn)為自己辯護的言辭。⑥向受害者及其家屬公布補償方法與標準，并盡快實施。⑦給受害者撫慰與同情，并盡可能提供其所需的效勞，盡最大努力作好善后處理工作。⑧在處理危機事件的過程中，如果沒有特殊情況，不可隨便更換負責處理工作的人員。3.新聞界對策①如何向新聞界公布危機事故，公布時如何措辭，采用什么形式，有關信息怎樣有方案地披露等，應事先達成共識，統(tǒng)一口徑。②成立臨時記者接待機構，專人負責發(fā)布消息，集中處理與事件有關的新聞采訪，向記者提供權威的資料。③為了防止報道失實，向記者提供的資料應盡可能采用書面形式。④主動向新聞界提供真實、準確的消息，公開說明企業(yè)的立場和態(tài)度，以減少新聞界的猜測，幫助新聞界作出正確的報道。⑤必須謹慎傳播。⑥對新聞界表示出合作、主動和自信的態(tài)度，不可采取隱瞞、搪塞、對抗的態(tài)度。對確實不便發(fā)表的消息，亦不要簡單地“無可奉告〞，而應說明理由，求得記者的同情和理解。⑦不要一邊向記者發(fā)表敏感言論，一邊又強調不要記錄。這種習慣很不好。⑧注意以公眾的立場和觀點來進行報道，不斷向公眾提供他們所關心的消息，如補償方法，善后措施等。⑨除新聞報道外，可在刊登有關事件消息的報刊上發(fā)歉意廣告，向公眾說明事實真相，并向公眾表示抱歉及承擔責任。⑩當記者發(fā)表了不符合事實真相的報道時，應盡快向該報刊提出更正要求，并指明失實的地方。4上級領導部門對策①危機事件發(fā)生后，應以最快的速度向企業(yè)的直屬上級部門實事求是地報告，爭取他們的援助、支持與關注。②在危機事件的處理過程中，應定期匯報事態(tài)開展的狀況，求得上級領導部門的指導。③危機事件處理完畢后，應向上級領導部門詳細地報告處理的經(jīng)過、解決方法、事件發(fā)生的原因等情況，并提出今后的預防方案和措施。第三節(jié)公共關系危機管理危機管理不僅僅是“事后如何打圓場〞，也就是說不僅僅做好“事后管理〞還應該做好“事前管理〞。危機管理的核心應當是如何把“事前管理〞做好，如何從機制上防止危機的發(fā)生，如何在“危險信號〞還沒有變成“危機事件〞時就將其平息。一、危機管理和危機管理方案1．危機管理的定義從廣義的角度，危機管