湖北武漢興邦華庭項(xiàng)目市場定位及營銷推廣策劃方案

GREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALL謹(jǐn)呈：武漢華美房地產(chǎn)

開發(fā)有限公司20110118興邦華庭營銷推廣策劃方案GREATWALLGREATWALLGREATWALL1市場背景研究1項(xiàng)目本體研究2定位分析3營銷策略4營銷執(zhí)行5市場背景研究1項(xiàng)目本體研究2定位分析3營銷策略4營銷執(zhí)行52第一章市場背景研究第一章市場背景研究32010年武漢市GDP達(dá)到5291億元，比2009年增加近800億元，同比增長16%，GDP總量在中部六省省會(huì)城市中繼續(xù)保持第一。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值170.04億元，增長2.6%;第二產(chǎn)業(yè)增加值2532.82億元，增長17.8%;第三產(chǎn)業(yè)2812.90億元，增長12.5%。居民人均可支配收入20806.32元，增長13.2%;農(nóng)民人均純收入8294.8元，增長15.8%。CPI愈3%。一、2010武漢宏觀經(jīng)濟(jì)概況___GDP歷年增長走勢圖

2010年武漢市GDP達(dá)到5291億元，比2009年增加近842010年人均可支配收入持續(xù)上漲，總值達(dá)到21106元，人民生活水平提高，潛在購買力強(qiáng)。其中城市居民收入人均工資性收入10975.27元，比上年同期增加1159.27元，增長11.8%；人均經(jīng)營凈收入1395.61元，比上年同期增加160.29元，增長13.0%；人均財(cái)產(chǎn)性收入為418.75元，比上年同期增加219.38元，增長1.1倍。一、2010武漢宏觀經(jīng)濟(jì)概況___人均可支配收入

2010年人均可支配收入持續(xù)上漲，總值達(dá)到21106元，人民52010年構(gòu)成居民消費(fèi)的八大類商品價(jià)格累計(jì)呈“七升一降”態(tài)勢，除娛樂教育文化用品及服務(wù)價(jià)格下降0.9%以外，食品、煙酒及用品、醫(yī)療保健及個(gè)人用品、交通和通訊、衣著、家庭設(shè)備及用品、居住類等七大類商品及服務(wù)價(jià)格均不同程度上漲。在全球?qū)捤尚载泿耪邔?dǎo)致的流動(dòng)性過剩、工資上漲壓力加大、國際大宗商品和資源大幅上漲等聯(lián)合作用下，未來以食品類、居住類、醫(yī)療保健和個(gè)人用品等主導(dǎo)的通貨膨脹短期難根除。2010年武漢市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）增長超過3%，2011年物價(jià)上漲壓力仍然較大。一、2010武漢宏觀經(jīng)濟(jì)概況___居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)

2010年構(gòu)成居民消費(fèi)的八大類商品價(jià)格累計(jì)呈“七升一降”態(tài)勢62010年武漢市固定資產(chǎn)投資3212億元，比2009年全年的固定資產(chǎn)投資總額上漲了7%。從固定資產(chǎn)投資占GDP的比率來看，2001年至今該比率快速上漲，2010年武漢市固定資產(chǎn)投資額占GDP的比率上漲到67.5%。一、2010武漢宏觀經(jīng)濟(jì)概況___固定資產(chǎn)投資情況

2010年武漢市固定資產(chǎn)投資3212億元，比2009年全年的72010年武漢市消費(fèi)市場活躍，累計(jì)完成社會(huì)消費(fèi)品零售額2268億元，增長率達(dá)19.9%。汽車、石油及制品類商品銷售大幅攀升，已成為帶動(dòng)武漢市消費(fèi)增長的主力軍。一、2010武漢宏觀經(jīng)濟(jì)概況___社會(huì)零售總額

2010年武漢市消費(fèi)市場活躍，累計(jì)完成社會(huì)消費(fèi)品零售額2268二、房地產(chǎn)市場概況二級市場一級市場2010年武漢土地市場共成交地塊200宗，共成交土地面積1471萬平米，土地成交總金額約為779億元，總土地出讓金額全國排名第六位。2010年，武漢商品住房累計(jì)新增供應(yīng)1177.79萬平方米，較上年有大幅增長，漲幅為107.08%；商品住房銷售面積為1159.46萬平方米，同比減少7.96％；成交套數(shù)為113079套，同比減少6.13％。商品住房銷售均價(jià)為6184.49元/平方米，同比上漲17.44％。AND二、房地產(chǎn)市場概況二級市場一級市場2010年武漢土地市場共成9三、行業(yè)政策綜述全國性綜合政策

三、行業(yè)政策綜述全國性綜合政策10三、行業(yè)政策綜述武漢市地方性綜合政策

三、行業(yè)政策綜述武漢市地方性綜合政策11三、行業(yè)政策綜述土地政策

三、行業(yè)政策綜述土地政策12三、行業(yè)政策綜述金融政策

三、行業(yè)政策綜述金融政策13三、行業(yè)政策綜述稅收政策

三、行業(yè)政策綜述稅收政策14三、行業(yè)政策綜述保障房政策

三、行業(yè)政策綜述保障房政策15三、行業(yè)政策綜述保障房政策

三、行業(yè)政策綜述保障房政策16四、房地產(chǎn)發(fā)展綜述——土地土地供給

2010年全年，武漢市新增土地供應(yīng)253宗，總供給面積1696.6萬平米。從供應(yīng)土地性質(zhì)來看，2010年各類土地供應(yīng)中，其他用地供應(yīng)量居首位，供應(yīng)面積達(dá)844.4萬平米，占總供地面積的50%；其次為居住用地，供應(yīng)面積為546.7萬平米，占總供地面積的32%；商業(yè)用地供應(yīng)面積為269.1萬平米，占總供地面積的16%。四、房地產(chǎn)發(fā)展綜述——土地土地供給2010年全年，武漢市新17從供應(yīng)土地區(qū)域分布來看，2010年各區(qū)域土地供應(yīng)中，主城區(qū)內(nèi)2-3環(huán)之間是供應(yīng)量最大的區(qū)域，占到全部供應(yīng)量的24%，其次為3環(huán)外主城區(qū)，供應(yīng)量占到20%；隨著武漢市城市擴(kuò)張步伐的加快，遠(yuǎn)城區(qū)越來越受到關(guān)注，2010年遠(yuǎn)城區(qū)土地出讓占到了全市土地出讓面積的32%，增長明顯。從供應(yīng)土地區(qū)域分布來看，2010年各區(qū)域土地供應(yīng)中，主城區(qū)內(nèi)18從月度出讓情況來看，武漢延續(xù)了年頭年尾為供應(yīng)旺季的局面，尤其是第四季度，土地出讓占到全年供應(yīng)面積的47.20%。從月度出讓情況來看，武漢延續(xù)了年頭年尾為供應(yīng)旺季的局面，尤其19土地成交

從土地成交宗數(shù)、成交面積等指標(biāo)看，遠(yuǎn)城區(qū)和主城區(qū)的土地成交規(guī)模已經(jīng)很接近；但從樓面地價(jià)看，主城區(qū)樓面地價(jià)為遠(yuǎn)城區(qū)樓面地價(jià)的3倍，畝單價(jià)更是遠(yuǎn)城區(qū)的6倍，遠(yuǎn)城區(qū)和主城區(qū)土地價(jià)值還存在明顯差異。土地成交從土地成交宗數(shù)、成交面積等指標(biāo)看，遠(yuǎn)城區(qū)和主城區(qū)的20湖北武漢興邦華庭項(xiàng)目市場定位及營銷推廣策劃方案21湖北武漢興邦華庭項(xiàng)目市場定位及營銷推廣策劃方案222010年，洪山區(qū)、東西湖區(qū)、東湖高新區(qū)等次中心區(qū)域土地成交放量，整體成交量達(dá)257萬方，武昌區(qū)、江漢區(qū)、漢陽區(qū)等中心區(qū)域土地成交放量，整體成交量達(dá)474萬方，蔡甸等遠(yuǎn)城區(qū)土地市場復(fù)蘇，整體成交量達(dá)483萬方。2010年，洪山區(qū)、東西湖區(qū)、東湖高新區(qū)等次中心區(qū)域土地成交23分行政區(qū)看，主城區(qū)中的漢陽、武昌、江漢土地成交規(guī)模最大，武昌土地樓面地價(jià)最高，主要是因?yàn)樵搮^(qū)域2010年成交土地中有較多大型綜合體項(xiàng)目，拉高了樓面地價(jià)，江漢區(qū)樓面地價(jià)偏低主要是因?yàn)槠涑山坏牡貕K中有較大詭秘的城中村地塊。遠(yuǎn)城區(qū)中，靠近東湖高新的江夏區(qū)和靠近武漢經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的漢南土地成交規(guī)模最大，遠(yuǎn)城區(qū)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向?yàn)橹鞯某鞘邪l(fā)展模式對于周邊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的人口導(dǎo)入依賴明顯。分行政區(qū)看，主城區(qū)中的漢陽、武昌、江漢土地成交規(guī)模最大，武昌24一月，武漢十大主城區(qū)成交均價(jià)較上月都有所上漲，其中受部分售價(jià)較高樓盤拉升影響和大多數(shù)在售項(xiàng)目漲價(jià)影響，沌口片和東西湖片的環(huán)比漲幅最大，分別達(dá)4.10%和3.12%;而古田片區(qū)、二七后湖片區(qū)、武昌中心區(qū)、漢口中心區(qū)和關(guān)山片的漲幅也較大，均在1%以上。同上月一樣，市場銷售火爆、項(xiàng)目提價(jià)是本月各區(qū)域成交均價(jià)上漲的主要原因;與去年同期相比，漢陽中心區(qū)、古田片區(qū)和沌口片成交均價(jià)漲幅最大，都在20%以上，而漢口中心區(qū)、東西湖片、武昌中心區(qū)和南湖片漲幅相對較小，在10%左右。2011年武漢房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析一月，武漢十大主城區(qū)成交均價(jià)較上月都有所上漲，其中受部分售價(jià)25總結(jié)：1、武漢市經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好，主力人群具備一定購買實(shí)力；2、未來供應(yīng)量將持續(xù)增加，供大于求導(dǎo)致競爭進(jìn)一步加劇；3、120㎡以下的中小戶型仍是市場的主力消化產(chǎn)品；4、目前整體市場仍處于高位調(diào)整階段，不排除受政策及供應(yīng)增加的影響出現(xiàn)短暫回落或停頓的現(xiàn)象出現(xiàn)；5、國家宏觀調(diào)控非常嚴(yán)厲，未來風(fēng)險(xiǎn)大?？偨Y(jié)：1、武漢市經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好，主力人群具備一定購買實(shí)力；26按地理區(qū)域劃分，目前江夏區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在三大區(qū)域：一是以湯遜湖為中心的沿湖區(qū)域，一是以大學(xué)城周邊及文化路沿線為主的大橋新區(qū)，另一是以紙坊老城區(qū)周邊為主的紙坊城區(qū)。區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場劃分大橋新區(qū)以高層為主，小高層為輔，少量多層和別墅，主要面向周邊大學(xué)城老師、武昌及洪山首次置業(yè)和投資者等。本案位于紙坊城區(qū)，從產(chǎn)品、客戶結(jié)構(gòu)來看，與本案形成競爭的項(xiàng)目主要位于紙坊城區(qū)，其次為大橋新區(qū)。按地理區(qū)域劃分，目前江夏區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在三大區(qū)域：一是27紙坊板塊依托江夏老牌城區(qū)資源，多為江夏本地開發(fā)商；多數(shù)項(xiàng)目分布在文化路及江夏大道周圍；作為江夏成熟的居住社區(qū)，目前均價(jià)在3800元/平米左右，價(jià)格增幅比較大。序號項(xiàng)目名稱形式總建面（萬平）容積率總套數(shù)開盤時(shí)間價(jià)格1鴻發(fā)世紀(jì)城高層463.435542009-1041002江郡華府小高層、高層222.2820002009-9-2942003花山美廬小高層、高層3.52.793202010-05-0836004南郡帝苑高層144.0414702010-10-542005博雅豪庭高層83.60

7882010-08-28

38006南城國際高層26.091442010-1136007尚城新界小高層、高層5.5

2.5

4392011-0138008畔山御景高層4.181.9616002011-01-1533009中央街高層12.58043.492010-113900紙坊板塊依托江夏老牌城區(qū)資源，多為江夏本地開發(fā)商；序號項(xiàng)目名28本案南城國際花山美廬博雅豪庭江郡華府鴻發(fā)世紀(jì)城畔山御景尚城新界中央街南郡帝苑本案南城國際花山美廬博雅豪庭江郡華府鴻發(fā)世紀(jì)城畔山御景尚城新29項(xiàng)目競案—鴻發(fā)·世紀(jì)城該項(xiàng)目特色為：經(jīng)濟(jì)住宅，投資地產(chǎn)。位于江夏城區(qū)中心地段，位置優(yōu)越，周邊配套齊全，總建面約46萬方，由18棟22—32層高層組成，規(guī)劃有約6萬方商業(yè)。目前在售一期4棟27層高層，1房到6房，面積88-238平米。目前銷售均價(jià)約4100元∕㎡。2011年將加推新房源。鴻發(fā)·世紀(jì)城以絕佳的地理位置、超大的規(guī)模，以及項(xiàng)目自帶的約6萬方商業(yè)，成為江夏城區(qū)代表樓盤。項(xiàng)目競案—鴻發(fā)·世紀(jì)城該項(xiàng)目特色為：經(jīng)濟(jì)住宅，投資地產(chǎn)。鴻發(fā)30鴻發(fā)·世紀(jì)城營銷思路主要采用大量昭示性戶外圍墻、路牌指示、廣告牌對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，該項(xiàng)目自身體量大，配套完善，加之其營銷中心正對客運(yùn)起點(diǎn)站，路過客戶較多。鴻發(fā)·世紀(jì)城營銷思路主要采用大量昭示性戶外圍墻、路牌31項(xiàng)目競案—江郡華府該項(xiàng)目特色為：生態(tài)、宜居?？偨ㄖ娣e22萬方，規(guī)劃匯集別墅、板式小高層、27層高層，及2萬余方旗艦商業(yè)等業(yè)態(tài)。目前在售三期90-138平米的兩房、三房，所剩房源已不多。目前銷售均價(jià)約4200元∕㎡.江郡華府以一線絕佳的湖景資源領(lǐng)先江夏新城區(qū)其它樓盤，為片區(qū)內(nèi)宜居型產(chǎn)品。項(xiàng)目競案—江郡華府該項(xiàng)目特色為：生態(tài)、宜居?？偨ㄖ娣e22萬32江郡華府營銷思路該項(xiàng)目地處新江夏政府大樓正對面，緊鄰譚鑫培公園，具備一定湖景資源，在營銷宣傳上該項(xiàng)目一直定位較為高調(diào)，銷售情況較好。江郡華府營銷思路該項(xiàng)目地處新江夏政府大樓正對面，緊鄰33項(xiàng)目競案—南郡帝苑該項(xiàng)目特色為：宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所、品牌開發(fā)商。10月2日開盤，一期戶型89-133㎡，兩房得三，三房得四房，目前所剩房源已不多，銷售進(jìn)度較快。開盤當(dāng)天優(yōu)惠20000，現(xiàn)場更有抽獎(jiǎng)、禮品贈(zèng)送。目前3700元/平起，均價(jià)4200元/平。富麗地產(chǎn)為江夏區(qū)品牌地產(chǎn)，以其優(yōu)越的地理位置與品牌效應(yīng)，項(xiàng)目銷售速度與價(jià)格都高于周邊項(xiàng)目。項(xiàng)目競案—南郡帝苑該項(xiàng)目特色為：宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所、品牌34南郡帝苑營銷思路該項(xiàng)目除對自身產(chǎn)品優(yōu)勢及地段進(jìn)行宣傳外，具備片區(qū)內(nèi)其他項(xiàng)目所不具備的品牌優(yōu)勢，富麗作為本地開發(fā)商連續(xù)多年在江夏片區(qū)的成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，取得市場以及客戶的認(rèn)可。該項(xiàng)目采用戶外、網(wǎng)絡(luò)及報(bào)紙傳媒的模式宣傳。南郡帝苑營銷思路該項(xiàng)目除對自身產(chǎn)品優(yōu)勢及地段進(jìn)行宣傳35項(xiàng)目競案—南城國際

該項(xiàng)目特色為：經(jīng)濟(jì)住宅,配套商品房；11月開盤，推出89-113平米2-3房；位于紙坊中心興新路和西交路交匯處，緊鄰紙坊建行大廈，配套齊全；目前銷售均價(jià)3600元/㎡。該項(xiàng)目體量較小，但區(qū)位優(yōu)勢明顯，定價(jià)較低，先于本案推售，必將截留本案部分目標(biāo)客戶。項(xiàng)目競案—南城國際該項(xiàng)目特色為：經(jīng)濟(jì)住宅,配套商品房；該36項(xiàng)目競案—尚城新界

該項(xiàng)目特色為：科技主旨預(yù)計(jì)明年元開盤，主推70余平米的兩房到110余平米的三房，80多平米的復(fù)式等；位于武昌大道與熊廷弼街交匯處(體育館旁)。該項(xiàng)目規(guī)模、區(qū)域、產(chǎn)品、推售時(shí)間與本案相近，客戶定位應(yīng)與本案有較大雷同，將為本案的主要競爭對手，目前推廣較少。項(xiàng)目競案—尚城新界該項(xiàng)目特色為：科技主旨該項(xiàng)目規(guī)模、區(qū)域、37項(xiàng)目競案—畔山御景

該項(xiàng)目特色為：景觀、低碳；預(yù)計(jì)2010年12月開盤，主推77-120平米房源，所有戶型均設(shè)計(jì)空中花園；該項(xiàng)目與本案位置也較近，目前推廣已展開，主要道旗、銷使派單為主。項(xiàng)目競案—畔山御景該項(xiàng)目特色為：景觀、低碳；該項(xiàng)目與本案位38大橋新區(qū)板塊序號項(xiàng)目名稱形式總建面萬平容積率總套數(shù)開盤時(shí)間價(jià)格1聯(lián)發(fā)·龍灣小高層、高層、別墅292.40

2536

2010-10-05

49002鴻發(fā)大廈高層41.80

364

2008-01-26

37003福志雅筑高層6.53.45182010-10-06

48004菩提苑高層382.083023

預(yù)計(jì)2011年初——鴻發(fā)大廈目前僅剩一套，價(jià)格較低；項(xiàng)目集中在文化路兩邊，及大學(xué)城周邊；隨著文化路的貫通，片區(qū)內(nèi)價(jià)格成長較快，價(jià)格已超過紙坊老城區(qū)。大橋新區(qū)板塊序號項(xiàng)目名稱形式總建面容積率總套數(shù)開盤時(shí)間價(jià)格139聯(lián)發(fā)龍灣福志雅筑菩提苑文化路鴻發(fā)大廈聯(lián)發(fā)龍灣福志雅筑菩提苑文化路鴻發(fā)大廈40項(xiàng)目競案—聯(lián)發(fā)·龍灣該項(xiàng)目特色為：生態(tài)、水景。總建筑面積約29萬平方米，產(chǎn)品形態(tài)涵蓋小高層、高層、聯(lián)排別墅等多種類型，另建有10萬平方米私屬濕地公園（龍灣濱湖公園），是集現(xiàn)代住宅、商業(yè)、幼兒園、會(huì)所、休閑等位一體的大型綜合性湖岸生態(tài)社區(qū)10月5日開盤推出11#、13#、15#號樓，主力戶型面積區(qū)間在85-145㎡之間，去化80%左右，12月份推出10#、12#、14#。目前銷售均價(jià)約4900元∕㎡。聯(lián)發(fā)·龍灣以一線絕佳的湖景資源、私屬濕地公園、便利的區(qū)位必將為片區(qū)內(nèi)的標(biāo)桿產(chǎn)品。項(xiàng)目競案—聯(lián)發(fā)·龍灣該項(xiàng)目特色為：生態(tài)、水景?？偨ㄖ娣e約241聯(lián)發(fā)·龍灣營銷思路以南湖南、人文湖岸生活、高增長物業(yè)定位，致力于打造片區(qū)內(nèi)的最高端項(xiàng)目，建立起了良好的品牌形象。聯(lián)發(fā)·龍灣營銷思路以南湖南、人文湖岸生活、高增長物業(yè)定位，致42項(xiàng)目競案—福志雅筑該項(xiàng)目特色為：生態(tài)、宜居、產(chǎn)品、江夏門戶。項(xiàng)目位于武漢大學(xué)東湖分校正對面，為本項(xiàng)目最主要競爭對手之一，規(guī)劃為兩棟28層高層。10月6日開盤推出1棟，主力戶型面積區(qū)間在70——130平米之間。12月份將推出第二棟，面積與第一棟基本一致。目前銷售均價(jià)約4800元∕㎡，其營銷中心除現(xiàn)場外，在丁字橋以及紙坊城區(qū)各有外展點(diǎn)一個(gè)。主要客戶群體為大學(xué)城教師，紙坊城區(qū)居民以及南湖片區(qū)居民。福志雅筑體量不大，周邊配套匱乏，但正對大學(xué)城，投資客較多。項(xiàng)目競案—福志雅筑該項(xiàng)目特色為：生態(tài)、宜居、產(chǎn)品、江夏門戶。43福志雅筑營銷思路該項(xiàng)目體量較小，配套匱乏，但正對大學(xué)城，客戶精準(zhǔn)的定位為大學(xué)老師及部分江夏、南湖片區(qū)的投資客，采用深入客戶、長線投放的方式，吸納了足夠的客源。福志雅筑營銷思路該項(xiàng)目體量較小，配套匱乏，但正對大學(xué)城，客戶44江夏區(qū)樓市總結(jié)1、交通、配套不斷改善，作為光谷的銜接地，樓市發(fā)展?jié)摿薮螅?、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品以小高層、高層為主，戶型以兩房、三房為主，兩房面積一般在80-100㎡，三房面積一般在110-140㎡；3、住宅價(jià)格區(qū)間在3300元—5000元/㎡。主力價(jià)格在4000元/㎡左右。價(jià)格跨度較大，大橋新區(qū)價(jià)格要比紙坊城區(qū)的高，越向武昌方向價(jià)格一般越高；4、客戶群主要為江夏區(qū)居民改善性購房、附近大企業(yè)人員、附近高校老師、武漢投資客。5、隨著大學(xué)城的建立、產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)以及規(guī)劃的實(shí)施，區(qū)域內(nèi)樓市目前呈現(xiàn)供需兩旺，隨著后期大量新項(xiàng)目的面市，預(yù)計(jì)市場壓力將進(jìn)一步加??；江夏區(qū)樓市總結(jié)1、交通、配套不斷改善，作為光谷的銜接地，樓市456、區(qū)域樓市發(fā)展日趨成熟并向多元化以及品牌化發(fā)展，但就目前市場產(chǎn)品而言同質(zhì)化較為嚴(yán)重。7、受中心城區(qū)的價(jià)格不斷攀升，不少剛需客戶向外擠壓，預(yù)計(jì)未來客戶來源渠道將進(jìn)一步拓寬；8、區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目營銷推廣方式有待進(jìn)一步提升，缺乏足夠影響力的標(biāo)桿項(xiàng)目；9、市場本身的法規(guī)監(jiān)控有待加強(qiáng)，目前在紙坊城區(qū)內(nèi)手續(xù)不齊全、小產(chǎn)權(quán)房等現(xiàn)象還較為普遍，對未來市場健康發(fā)展有一定弊端。10、區(qū)域土地供應(yīng)量較大，未來競爭將更加激烈6、區(qū)域樓市發(fā)展日趨成熟并向多元化以及品牌化發(fā)展，但就目前市46第二章項(xiàng)目本體研究第二章項(xiàng)目本體研究47宏觀區(qū)位：江夏與南湖交界處項(xiàng)目位置項(xiàng)目位于插花地帶，一線面臨武昌大道。直線距南湖花園5公里，距江夏8公里，交通便利，20分鐘通達(dá)中心市區(qū)。交通通達(dá)性發(fā)展前景江夏與南湖花園城發(fā)展融合，區(qū)域互動(dòng)帶來生機(jī)。老南湖新江夏本案宏觀區(qū)位：江夏與南湖交界處項(xiàng)目位置項(xiàng)目位于插花地帶，一線面臨48項(xiàng)目背景總結(jié)相比江夏項(xiàng)目規(guī)模不足，相比南湖項(xiàng)目價(jià)格低周邊人氣不足為本案最大的硬傷新老城銜接區(qū)，生存空間容易被擠壓本片區(qū)配套條件較好，交通便利項(xiàng)目背景總結(jié)相比江夏項(xiàng)目規(guī)模不足，相比南湖項(xiàng)目價(jià)格低周邊人氣49本項(xiàng)本體條件——經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目由南北朝向的2棟25層高層組成，總建筑面積為34018㎡，其中商業(yè)面積2500㎡，主入口臨武昌大道。北總用地面積10742平方米總建筑面積34018平方米住宅建筑面積31518平方米商業(yè)建筑面積2500平方米容積率4建筑密度25%綠化率35%總戶數(shù)387停車位129輛（地下99輛地上停車30輛）本項(xiàng)本體條件——經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目由南北朝向的2棟25層高層組50本項(xiàng)本體條件——戶型配比戶型分布建筑面積（㎡）套數(shù)合計(jì)2*2*1A1A#8445138A2A#80932*2*1B1B#8545111B2B#8045B3B#85211*1*1B4B#5445453*2*2A3A#117-1024593B5B#11248合計(jì)————387本案戶型全部為兩房和三房，以兩房為主，占比達(dá)到64%，其中兩房適合首次置業(yè)者和養(yǎng)老及首次置業(yè)者；三房面積控制得當(dāng)，非常適合改善居住者。整體戶型切合江夏市場的客戶需求，并適合當(dāng)前政策下以中小戶型為主市場需求。本項(xiàng)本體條件——戶型配比戶型分布建筑面積（㎡）套數(shù)合計(jì)51SWOT優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak1、新老城區(qū)銜接地帶，紙坊新城中心，發(fā)展空間巨大；2、配套景觀資源豐富，臨近商業(yè)中心、政務(wù)中心、譚鑫培公園；3、交通便利，緊鄰兩條交通要道；4、紙坊規(guī)劃中的生活中心，適宜居?。?、現(xiàn)代風(fēng)情，產(chǎn)品適合政策市場下的需求，部分產(chǎn)品切合江夏市場；6、自身商業(yè)配套比例較高。1、周邊環(huán)境視野較差；2、兩面臨近高壓線；3、整體戶型偏??；4、面積贈(zèng)送較市場上主流產(chǎn)品較少，且皆以陽臺的方式贈(zèng)送，不便利用。機(jī)會(huì)-----OpportunitySO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1、規(guī)劃的實(shí)施，周邊地塊的開發(fā)，道路的貫通，帶動(dòng)了周邊的發(fā)展；2、中心城區(qū)價(jià)格不斷攀升，主流客群不斷向外擠壓；3、較近的兩個(gè)項(xiàng)目處于尾盤銷售期。

弱化插花地帶尷尬，突出南湖概念以規(guī)避項(xiàng)目劣勢，抓住市場機(jī)遇為核心策略；通過取勢制造市場熱點(diǎn)，通過強(qiáng)勢來回避弱勢威脅-----ThreatenST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1、受到周邊成熟物業(yè)的客戶攔截；2、宏觀大勢對購房群體的心理有影響；3、近期市場供應(yīng)較大，且多處在武昌大道沿線商業(yè)中心區(qū)域，面積線多包含本案的面積區(qū)間，競爭將進(jìn)一步加劇。1、以充分展示項(xiàng)目優(yōu)勢，規(guī)避市場威脅為核心手段2、塑造新的價(jià)值體系，制造項(xiàng)目唯一性，建立個(gè)性化產(chǎn)品形象以規(guī)避項(xiàng)目劣勢，避免項(xiàng)目威脅帶來的風(fēng)險(xiǎn)；突破客戶對樓盤既有的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，回避弱勢SWOT優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak52區(qū)位紙坊新老城區(qū)結(jié)合帶，未來新城中心低碳環(huán)保型產(chǎn)品，舒適人居環(huán)境頂級規(guī)劃外里面高檔成為片區(qū)標(biāo)桿建筑三邊臨路，武昌至江夏要道之一，交通通達(dá)強(qiáng)規(guī)劃環(huán)境科技舒適居住型產(chǎn)品，超高性價(jià)比戶型湖北工業(yè)大學(xué)學(xué)區(qū)物業(yè)本項(xiàng)本體條件——價(jià)值體系歸納區(qū)位紙坊新老城區(qū)結(jié)合帶，未來新城中心低碳環(huán)保型產(chǎn)品，舒適人居53第三章定位分析第三章定位分析54我們不斷思考定位的問題定位的起點(diǎn)源自對項(xiàng)目的品位和鑒賞終于差異化立足市場！

項(xiàng)目定位思路我們不斷思考定位的問題項(xiàng)目定位思路55當(dāng)城市變得越來越相似當(dāng)片區(qū)變得越來越雷同當(dāng)項(xiàng)目變得越來越同質(zhì)當(dāng)城市變得越來越相似56我們項(xiàng)目在城市中處于怎樣的地位？老城新區(qū)、舊貌換新顏——不可撼動(dòng)的配套優(yōu)勢，無限遐想的發(fā)展空間我們項(xiàng)目在生活中處于怎樣的品位？

傍學(xué)區(qū)積極發(fā)展學(xué)區(qū)物業(yè)——產(chǎn)品總價(jià)不高，容易出租，空置率低我們項(xiàng)目在城市中處于怎樣的地位？57博雅豪庭花山美廬菩提苑聯(lián)發(fā)·龍灣南郡帝苑鴻發(fā)·世紀(jì)城本項(xiàng)目中上階層客戶購買（購買力80-200萬）中間階層，購買力45-80萬中下階層，購買力35-60萬針對目標(biāo)客戶，本項(xiàng)目以何種姿態(tài)面市，使得在片區(qū)內(nèi)樹立自身形象的同時(shí)爭奪中間階層甚至中上階層客戶，將是本項(xiàng)目在定位及相關(guān)宣傳中需要思考的重要問題，我們認(rèn)為是需要徹底實(shí)現(xiàn)突破?？蛻舢a(chǎn)品品質(zhì)江郡華府博雅豪庭花山美廬菩提苑聯(lián)發(fā)·龍灣南郡帝苑鴻發(fā)·世紀(jì)城本項(xiàng)目中58項(xiàng)目定位南湖興邦華庭項(xiàng)目臨武昌大道，與湖北工業(yè)大學(xué)近鄰有一定升值空間，主推南湖板塊概念，老南湖內(nèi)無房可售，借南湖之勢強(qiáng)勢出擊，弱化江夏概念。項(xiàng)目采用現(xiàn)代化建筑風(fēng)格，典雅大氣，在片區(qū)內(nèi)具有稀缺獨(dú)有性。項(xiàng)目定位南湖興邦華庭項(xiàng)目臨武昌大道，與湖北工業(yè)大學(xué)近鄰有一59項(xiàng)目屬性定位南湖·興邦華庭闡明本項(xiàng)目區(qū)位特征；凸顯本項(xiàng)目在交通、生活等配套資源中具有先天優(yōu)勢。同時(shí)也是本案的核心賣點(diǎn)。學(xué)區(qū)配套物業(yè)是本案的價(jià)值提升點(diǎn)，必須強(qiáng)化；雅致二字時(shí)尚而不乏典雅大氣，猶如老城區(qū)中盛開的一朵奇葩。屬性定位延伸：老南湖/湖工大旁/雅致生活項(xiàng)目屬性定位南湖·興邦華庭闡明本項(xiàng)目區(qū)位特征；60首改型客戶（江夏片區(qū)）首次置業(yè)客戶（廣泛）其他板塊移動(dòng)客戶配套資源景觀價(jià)值高性價(jià)比（占便宜）居住環(huán)境目標(biāo)客戶分析通過對片區(qū)其它在售的項(xiàng)目調(diào)查分析，目前本區(qū)域的主要目標(biāo)客戶最關(guān)注的是配套資源、景觀價(jià)值、高性價(jià)比（占便宜）以及居住環(huán)境。首改型客戶（江夏片區(qū)）首次置業(yè)客戶（廣泛）其他板塊61目標(biāo)客戶分析首次置業(yè)型人群的基本描述：家庭年收入：5-10萬元之間家庭結(jié)構(gòu)：多為單身一族、經(jīng)濟(jì)新婚家庭；小康三口之家年齡在25-30歲左右，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)并不是十分豐富現(xiàn)居住、工作現(xiàn)狀：分布較為廣泛、江夏片區(qū)、部分南湖、光谷及少量武昌職位及工作情況：企業(yè)初級管理、事企業(yè)職員、公務(wù)員置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格、生活便利、交通、周邊環(huán)境居住性客戶目標(biāo)客戶分析首次置業(yè)型人群的基本描述：家庭年收入：5-62目標(biāo)客戶分析首次改善型人群的基本描述：家庭年收入：8-15萬元之間家庭結(jié)構(gòu)：多為三口之家、新婚家庭；極少數(shù)單身一族年齡在28-40歲左右，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，多為江夏片區(qū)人群現(xiàn)居住、工作現(xiàn)狀：多在江夏主城區(qū)職位及工作情況：企業(yè)中級管理、事企業(yè)職員、公務(wù)員以及當(dāng)?shù)厣馊酥脴I(yè)關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格、配套、房型、交通、周邊環(huán)境居住與投資性客戶目標(biāo)客戶分析首次改善型人群的基本描述：家庭年收入：8-63目標(biāo)客戶分析其他板塊移動(dòng)客戶人群的基本描述：家庭年收入：跨度較大家庭結(jié)構(gòu)：三口之家、單身以及少量有實(shí)力的退休人員年齡在30-55歲左右，常年生活在武漢中心區(qū)現(xiàn)居住、工作現(xiàn)狀：武漢主城區(qū)以內(nèi)職位及工作情況：企事業(yè)員工、初級管理人員部分高校教師等置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格、配套、房型、居住環(huán)境投資性客戶目標(biāo)客戶分析其他板塊移動(dòng)客戶人群的基本描述：家庭年收入64符合項(xiàng)目定位的自用型客戶主要次要再次要老南湖城區(qū)整個(gè)江夏區(qū)客戶范圍本項(xiàng)目處在紙坊的老城區(qū)與新城區(qū)銜接的位置，規(guī)劃中的生活中心區(qū)域，其居住價(jià)值優(yōu)于投資價(jià)值，購買本案的客戶將以居住為主，投資僅占少數(shù)，故其客戶以區(qū)域內(nèi)為主。武昌、洪山、1+8城市圈目標(biāo)客戶區(qū)域歸納符合項(xiàng)目定位的自用型客戶主要次要再次要老南湖城區(qū)整個(gè)江夏區(qū)客65目標(biāo)客戶特性歸納南湖外遷居民+江夏新進(jìn)生力軍目標(biāo)客戶特性歸納南湖外遷居民+江夏新進(jìn)生力軍66項(xiàng)目價(jià)格定位3、價(jià)格測算測算項(xiàng)目內(nèi)部價(jià)格關(guān)系的合理性；根據(jù)項(xiàng)目定位測算價(jià)格定位的合理性；根據(jù)銷售目標(biāo)測算價(jià)格的合理性。1、基準(zhǔn)價(jià)確定通過市場比較法，區(qū)域比較法等方式確定項(xiàng)目基準(zhǔn)價(jià)。2、價(jià)格修正按入市時(shí)機(jī)、產(chǎn)品附加值、營銷增值等因素對項(xiàng)目的入市價(jià)格進(jìn)行修正。基準(zhǔn)價(jià)確定價(jià)格修正價(jià)格測算項(xiàng)目價(jià)格定位3、價(jià)格測算1、基準(zhǔn)價(jià)確定2、價(jià)格修正基準(zhǔn)價(jià)確定67參考樓盤參考價(jià)格(元/㎡)比準(zhǔn)系數(shù)R比準(zhǔn)均價(jià)權(quán)重備注聯(lián)發(fā)龍灣49001.0393532.646%同一區(qū)域鴻發(fā)大廈39001.0013703.727%同一區(qū)域福志雅筑48000.923369217%同一區(qū)域菩提苑46001.0153958.59%同一區(qū)域“參考樓盤”基于客戶關(guān)注度及項(xiàng)目可比性確定?！皺?quán)重”為客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)結(jié)合計(jì)算所得。在不考慮市場變動(dòng)的情況下，得出本項(xiàng)目的基準(zhǔn)價(jià)為：

3800.33元/㎡

基準(zhǔn)價(jià)確定參考樓盤參考價(jià)格比準(zhǔn)系數(shù)R比準(zhǔn)均價(jià)權(quán)重備注聯(lián)發(fā)龍灣49068價(jià)格合成靜態(tài)測算價(jià)格+營銷增值+學(xué)區(qū)價(jià)值，以及未來不可遇見的風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目合成均價(jià)為：4000-4100元/平米價(jià)格合成靜態(tài)測算價(jià)格+營銷增值+學(xué)區(qū)價(jià)值，以及未來不可遇見的69第四章營銷策略第四章營銷策略70模式操作要點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)本項(xiàng)目的適用性住宅主導(dǎo)模式先賣住宅，待住宅銷售一段時(shí)間，人氣聚集后，再賣商鋪。賣現(xiàn)實(shí)價(jià)值，客戶信心強(qiáng)；資金回籠周期長；根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度，推廣周期要求，本案必須選擇該模式；招商主導(dǎo)模式通過招商引進(jìn)知名大商家，促進(jìn)商鋪銷售。賣未來，通過主力店增強(qiáng)客戶信心；銷售的成敗主要系于主力店的招商，項(xiàng)目銷售的風(fēng)險(xiǎn)過于集中；主力店的招商一般周期較長；回款時(shí)間緊迫本項(xiàng)目整體上采用住宅先于商業(yè)，以住宅帶動(dòng)商業(yè)的方式模式，故本案以下的部分主要針對住宅部分，商業(yè)部分待工程進(jìn)度明確后再開展?fàn)I銷。營銷總安排模式操作要點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)本項(xiàng)目的適用性住宅主導(dǎo)模式先賣住宅，待住71營銷總策略策略1項(xiàng)目位于新老城區(qū)結(jié)合帶，城市中央，應(yīng)樹立中心概念，造勢大于造實(shí)，渲染項(xiàng)目的新中心區(qū)位優(yōu)勢。策略2區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品線都較長，產(chǎn)品豐富，較本案大的項(xiàng)目林立，應(yīng)樹立差異化、個(gè)性化概念，力推學(xué)區(qū)升值概念。策略3高性價(jià)比立足市場，本案在區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢不是很突出，作為新開項(xiàng)目，具有后發(fā)優(yōu)勢，在產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)上尋求突破。消費(fèi)者選擇范圍擴(kuò)大，但是個(gè)性化產(chǎn)品依然稀缺?！R斯洛人類需求原理營銷總策略策略1項(xiàng)目位于新老城區(qū)結(jié)合帶，城市中央，應(yīng)樹立中心72為了“鎖定客戶”，我們在營銷上要升華優(yōu)勢，長線投放行銷、坐銷并駕齊驅(qū)，各個(gè)擊破！本案的目標(biāo)客戶除了紙坊老城區(qū)的較集中外，其它來源區(qū)域的客戶符合江夏“企業(yè)遷徙地”及“客戶擠入”的特色，潛在客戶更具分散性，因此營銷要更具主動(dòng)性和積極性。營銷總思路為了“鎖定客戶”，我們在營銷上要升華優(yōu)勢，長線投放本案的目標(biāo)73營銷分策略價(jià)格策略銷售策略推廣策略總策略營銷分策略價(jià)格策略銷售策略推廣策略總策略74銷售策略結(jié)合市場、政策、開工進(jìn)度，最大化的實(shí)現(xiàn)營銷增值，將各產(chǎn)品進(jìn)行合理的分批，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出最合適的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)我們的營銷目標(biāo)。同時(shí)鑒于3萬方的政策要求，首次推盤量較大，為制造旺銷局面，打開市場局面，確立市場地位，需采用集中銷售的方式。銷售策略結(jié)合市場、政策、開工進(jìn)度，最大化的實(shí)現(xiàn)營銷增75價(jià)格策略價(jià)格策略適應(yīng)類型適用性低開高走規(guī)模大，一次推出無后期開發(fā)項(xiàng)目，高開高走規(guī)模小，無市場競爭高開平走公司具有一定品牌，銷售進(jìn)度要求不高中開高走具有一定規(guī)模的項(xiàng)目中開平走后期開發(fā)壓力較大項(xiàng)目√針對市場狀況及本案在區(qū)域內(nèi)的地位，預(yù)計(jì)銷售壓力較大，且項(xiàng)目屬于入市階段，并考慮產(chǎn)品分批情況，建議采取中開平走的價(jià)格策略，即“低于顧客的心理價(jià)格，亦要最大化的獲得企業(yè)利潤”，實(shí)現(xiàn)快速銷售。價(jià)格策略價(jià)格策略適應(yīng)類型適用性低開高走規(guī)模大，一次推出無后期76整體中開平走，階段內(nèi)快頻小幅提高為了“牽著客戶”走本案規(guī)模不大,產(chǎn)品線短，階段內(nèi)產(chǎn)品類型變化不大，價(jià)格上漲幅度不應(yīng)很高，同時(shí)為推動(dòng)客戶購買情緒，控制銷售房源，配合漏斗式銷售，應(yīng)保持上漲的態(tài)勢。整體中開平走，為了“牽著客戶”走本案規(guī)模不大,產(chǎn)品線短，階段77細(xì)部定價(jià)核心要素產(chǎn)品自身自身結(jié)構(gòu)因素，如朝向、景觀等；市場競爭世紀(jì)花園、尚城新界……周邊項(xiàng)目市場競爭加劇，性價(jià)比的優(yōu)劣將成為市場競爭中的決定因素；購房者心理受政策打壓、輿論的“降價(jià)”引導(dǎo)、市場的階段性增長放緩等因素，導(dǎo)致購房者重歸觀望，針對性置業(yè)引導(dǎo)、良好的性價(jià)比優(yōu)勢將是實(shí)際需要；入市時(shí)機(jī)近階段市場的冷遇是顯而易見的，“逆勢”與“順勢”將直接影響價(jià)格和銷售速度的關(guān)系單體層差、小區(qū)區(qū)位差、建筑朝向差、總價(jià)控制為本項(xiàng)目主要的價(jià)格訴求點(diǎn)，以適應(yīng)不同的消費(fèi)群體。細(xì)部定價(jià)核心要素產(chǎn)品自身自身結(jié)構(gòu)因素，如朝向、景觀等；市場競78根據(jù)自身產(chǎn)品分析、項(xiàng)目定位以及客群分析我們試問，目標(biāo)客群追求的是什么？如何才能打動(dòng)屬于我們的客戶群，何種推廣最能直效傳達(dá)？我們的訴求點(diǎn)：老南湖·興邦學(xué)區(qū)物業(yè)+高品質(zhì)產(chǎn)品精推廣思路根據(jù)自身產(chǎn)品分析、項(xiàng)目定位以及客群分析我們試問，目標(biāo)客群追求79典型產(chǎn)品的非典型IMC(整合傳播系統(tǒng))客戶人群細(xì)分鎖定樓盤形象樹立升華整合傳播系統(tǒng)覆蓋滲透攔截典型產(chǎn)品的非典型IMC(整合傳播系統(tǒng))客戶人群細(xì)分鎖定樓盤80依托成熟的配套資源，向外進(jìn)行輻射，做到“環(huán)形發(fā)散”挖掘并擴(kuò)大片區(qū)內(nèi)內(nèi)需，重點(diǎn)擴(kuò)張江夏其它區(qū)域、南湖、武昌、洪山區(qū)域，將項(xiàng)目價(jià)值，以展現(xiàn)個(gè)性化的生活新思路進(jìn)行品牌和實(shí)效的推廣。因此，也需要在南湖花園城內(nèi)設(shè)立一外展售樓部，作為支點(diǎn)，走出去，深入目標(biāo)群體。推廣策略南湖江夏武昌、洪山環(huán)形發(fā)散走出去依托成熟的配套資源，向外進(jìn)行輻射，做到“環(huán)形發(fā)散”挖81渠道選擇品牌廣告報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)戶外項(xiàng)目包裝1234售樓部、工地圍墻、看房通道、幕墻、樣板間、示范園林等，展示項(xiàng)目的良好想象，制造體驗(yàn)式營銷氛圍。區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目多采用道旗、戶外、車身、站牌等戶外進(jìn)行推廣，效果顯著，可以制造有效傳播，提升項(xiàng)目知名度，直達(dá)目標(biāo)群體。鑒于區(qū)域內(nèi)客戶較為分散，為深入滲透到目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，可選擇受眾較為廣泛的晚報(bào)、楚報(bào)在銷售節(jié)點(diǎn)期進(jìn)行推廣。本案客戶會(huì)有部分新城生力軍，針對這類客戶，網(wǎng)絡(luò)是較為有效的傳播方式，同時(shí)可以廣泛的滲入到目標(biāo)區(qū)域內(nèi)。渠道選擇品牌廣告報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)戶外項(xiàng)目包裝1234售樓部、工地圍墻82發(fā)揮個(gè)人主觀能動(dòng)性，行動(dòng)、行動(dòng)、再行動(dòng)活動(dòng)——根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排開盤、事件、客戶維系等不同形式的參與性比較高的活動(dòng)，保障客戶上門量，提高客戶滿意度，促進(jìn)銷售短信、直投、夾報(bào)、銷使等，采用針對性比較強(qiáng)的推廣方式，直達(dá)目標(biāo)群體，傳播銷售信息，促進(jìn)銷售。實(shí)效廣告發(fā)揮個(gè)人主觀能動(dòng)性，行動(dòng)