決勝大客戶-清華(補充)

決勝大客戶—清華(補充)中國營銷售現(xiàn)狀藝術(shù)科學(xué)藝術(shù)科學(xué)20%藝術(shù)80%科學(xué)發(fā)達國家現(xiàn)狀80%藝術(shù)20%科學(xué)中國現(xiàn)狀50%藝術(shù)50%科學(xué)中國短期的未來結(jié)論：我們應(yīng)以更科學(xué)的態(tài)度去進行營銷第一單元大客戶概述1.1大客戶銷售獲勝前提通常面對非專家型的采購對象容易獲勝銷售員很好控制整個銷售過程容易獲勝銷售對象必須在整個銷售過程感覺良好1.2大單與大客戶什么是大單？項目銷售金額超過某一個額度(每個企業(yè)不同)什么是大客戶？客戶每年潛在采購超過某一個額度(每個企業(yè)不同)可以是最終用戶或渠道中間商大單大客戶1.3大單銷售與大客戶管理的區(qū)別什么是大單銷售？什么是大客戶管理？是針對某個單獨項目的銷售單與單之間沒有關(guān)聯(lián)性包含多個大單銷售項目單與單之間有關(guān)聯(lián)性大單銷售是大客戶管理的一環(huán)銷售投資回報率時間Level1Level2Level3Level0投入WhattheywantHow&whybuyConfidentialLevel1Level2Level3懂自己的產(chǎn)品和服務(wù)懂特定客戶的需求懂自己的產(chǎn)品和服務(wù)如何具體滿足特定客戶的需求并創(chuàng)造價值產(chǎn)出1.6大客戶的團隊銷售中的定位分工銷售(業(yè)務(wù)員/經(jīng)理/分公司總經(jīng)理/集團老總)售前顧問(分公司/總部支持團隊)售前技術(shù)支持(分公司)售后實施顧問(分公司/總部支持團隊)研發(fā)(分公司客戶化小組/總部研發(fā)部)戰(zhàn)略市場部(總部)在大客戶的銷售團隊中應(yīng)該有哪幾類人？1.7為什么管理大客戶的項目流程？減少時間上的浪費銷售人員的時間支持團隊的時間領(lǐng)導(dǎo)的時間潛在客戶的時間不斷提高業(yè)績正確設(shè)置好潛在客戶的“期望值”控制銷售進程第二單元大客戶挖掘與購買分析成長型客戶銷售成功率高取決于你的解決方案是否能夠縮短差距差距所需的結(jié)果目前的狀況困境型客戶銷售成功率高取決于是否能夠幫助客戶解決困境差距理想的狀態(tài)目前的狀況平穩(wěn)型客戶銷售成功率低你的方案被視為威脅為什么要改變？讓買主預(yù)見成長和困境時機來臨借用其他買主向這位買主施壓力讓買主知道現(xiàn)實與理想是有差距的理想的狀態(tài)目前的狀況過度自信型客戶銷售成功機會等于“0”客戶認為沒有變動的需要誰要你的產(chǎn)品？—我的現(xiàn)狀非常好！客戶對現(xiàn)狀的認知理想的結(jié)果2.2潛在客戶的挖掘方法行銷直郵（包括E-mail）網(wǎng)上行銷/博客/社區(qū)論壇廣告/文章/黃頁/雜志促銷活動/展覽會/研討會ColdCalls招標通告關(guān)系推薦行業(yè)協(xié)會，政府部門介紹媒體報道第三方研討會市場調(diào)查公司顧問公司IT系統(tǒng)集成商直接方法間接方法2.3客戶信息的來源客戶全貌信息客戶本身網(wǎng)站公司年報企業(yè)/產(chǎn)品介紹現(xiàn)在及過去員工客戶周圍客戶的客戶客戶的其他供應(yīng)商客戶的渠道客戶的伙伴客戶的競爭對手外部市場政府部門行業(yè)協(xié)會/社團組織證券商/銀行新聞媒體/雜志咨詢調(diào)研公司/公關(guān)公司我們內(nèi)部營銷人員服務(wù)人員知識信息系統(tǒng)關(guān)系企業(yè),人脈網(wǎng)絡(luò)賣什么給購買者？前衛(wèi)者革命者實際者保守者頑固者他們要什么他們買什么賣什么給他們剛出來的實驗版卓越前衛(wèi)的產(chǎn)品被贊揚的客戶化定制的解決方案將來發(fā)展競爭優(yōu)勢解決問題的全面的解決方案以解決問題的專家意見不要落后的業(yè)界標準低價低風(fēng)險投資回報的保證即將過時的現(xiàn)有系統(tǒng)的升級或擴展投資保護個人需要的分類？權(quán)利：個人控制力和影響力到他人身上成就：成績，推動轉(zhuǎn)變被承認：被器重，被尊敬被接納：歸屬感，團隊有條理：明確定義和清晰結(jié)構(gòu)安全感：獲得肯定，避免冒險不卑不亢、保持自信清楚、簡明、有效，不親切詢問、尊重，不挑戰(zhàn)不奉承友善、耐心，不匆忙不草率按部就班討論正反兩面，不承諾從哪些角度了解個人需要?對方的個人目標：工作或工作以外希望成功?/有效完成工作?/早點下班?對方的處事方式：關(guān)注什么人際關(guān)系?/事實?/過程?/數(shù)據(jù)?對方的個性：隨和?/好面子?/愛辯論?/合作?對方的興趣：嗜好和家庭成員的嗜好2.5競爭對手分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品/服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容競爭市場分析競爭者是誰？——Who競爭者的目標是什么？——Objects競爭者的策略是什么？——Strategies競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？——Strength/Weakness競爭者將來的措施可能是什么？——Acts競爭者對我們策略的可能反應(yīng)是什么？——Response競爭分析的六個層次124356找出/列出誰是競爭對手能描述競爭對手的狀況能分析競爭對手的狀況能掌握競爭對手的方向能“翻譯”出競爭對手的戰(zhàn)略意圖能引導(dǎo)競爭對手的行為和戰(zhàn)略客戶的需求和計劃客戶的概況客戶的財務(wù)情況預(yù)算痛苦抉擇是真實的項目嗎？正式?jīng)Q策的標準我們解決方案的適應(yīng)度對銷售資源的需求現(xiàn)有客戶關(guān)系我們獨特的價值我們有競爭實力嗎？內(nèi)線高層的信任文化的融合非正規(guī)的決策標準影響圈我們能贏嗎？短期利益長期利益收益性風(fēng)險程度戰(zhàn)略價值值得我們能贏嗎？第三單元有效控制大客戶銷售進程說服客戶對我們的產(chǎn)品/服務(wù)感興趣介紹客戶成功案例同行業(yè)類似問題如何應(yīng)用我們的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)果如何介紹產(chǎn)品/服務(wù)FAB說服技巧提供產(chǎn)品說明，藍皮書介紹公司有實力幫助客戶公司介紹業(yè)界排行品牌人們要買些什么，我們就賣什么人們不會買功能(Function)也不會買特點(Advantage)人們要買的只是功能和特點所帶來得利益(Benefit)銷售賣點90%的購買決定，是基于10%的產(chǎn)品特點客戶欲望是來自這些產(chǎn)品特點所帶來的關(guān)鍵利益在這些關(guān)鍵利益被客戶確認之前，他不會做出決定說服客戶時，要一遍又一遍地重復(fù)這些賣點每次說到賣點，客戶的欲望就會增強一分不是推銷牛排，是推銷嗞嗞聲3.3如何建立信任？找共同點在別人困難時給他幫助別人出錯時給予善意的提醒適當表達自己對別人的關(guān)心適當展示自己的能力和水平事實求是，不夸大不說謊暴露自己一定的脆弱之處保持適合自己的優(yōu)雅儀表和風(fēng)度你不必說出所有的真相，但你要保證你所說出來的都是實話！如果你擊碎自己的諾言，你會發(fā)現(xiàn)那再也無法補救如何贏得客戶高層信任？品格/性格正直積極主動責(zé)任心勤奮耐勞信譽豐富的行業(yè)、產(chǎn)品及技術(shù)知識廣泛的實戰(zhàn)經(jīng)驗與成功案例清晰了解客戶的目標、策略和困難業(yè)界的好名聲解決問題的機智和睦關(guān)系良好的人際關(guān)系有效的溝通真誠雙贏的價值觀3.4有效溝通溝通語言溝通非語言溝通口頭書面身體語言溝通副語言溝通物體的操縱服飾儀態(tài)空間位置身體動作姿態(tài)3.5異議產(chǎn)生的原因舉止態(tài)度無法贏得好感、取得信任做了夸大的陳述使用過多的專業(yè)術(shù)語預(yù)算不足客戶需求開導(dǎo)失敗溝通不當展示失敗沒有需求姿態(tài)過高讓客戶理屈詞窮逾越障礙障礙的類型誠懇的疑問價格相互之間的誤解項目暫停一點點不足對于項目收益的不同理解確認(Listen,Pause,Question)—LPQ回答(Confident,Confirmation,Commitment)—3C3.6銷售失控信號喜歡但是不信任RFP是別人提供的(RequestforProposal)永遠都是“急”聯(lián)絡(luò)人變了項目改變了選型規(guī)則變了總是針對我們的弱點問個不休我們不知道自己能夠贏第四單元簽署大客戶4.2什么是談判？談判是讓別人支持我們從他們那里獲得我們想要的東西的一個過程！什么情況下需要談判？4.3衡量談判的三個標準結(jié)果是明智的—明智有效率—有效增進或至少不損害雙方的利益—友善B確定目標寫下所有目標，然后按優(yōu)先級排序？

優(yōu)先級：最終目標/現(xiàn)實目標/最低限度目標明確可以讓步的問題和不能讓步的問題用一句話來描述目標區(qū)別“想要”和“需要”談判中都有哪些常見問題？價格數(shù)量質(zhì)量交貨付款折扣培訓(xùn)售后A目的和應(yīng)注意的問題？建議信心培養(yǎng)信任證明能力表達善意目的：應(yīng)注意的問題：掃除誤解和謠言避免感情用事設(shè)想一個理想的結(jié)果讓大家知道重視共同的目標B困難和解決方法？不信任沒信心不相信我方能力缺乏誠意困難：解決方法：開放的態(tài)度介紹自己和自己的目的注意語言和身體語言注意觀察要做的和不能做的仔細傾聽對方的談話

在提議中留有充分余地

坦然自若地拒絕第一個提議有條件地提供服務(wù)，例如“如果你做這個，我們會做那個”試探對方的態(tài)度：“如果……你會怎么想？”在談判早期不要作太多的讓步開場的提議不要講得太極端，以免在不得不退讓時下不了臺

不要說“絕不”

不要只用“可以”和“不可以”來回答問題

不要讓對方看起來很愚蠢

要做的：不能做的：B障礙和對策客戶提供錯誤信息客戶提供不完整信息客戶看不到需求的重要性障礙：對策：提問積極地聆聽深入探詢重要的問題及時與對方確認信息的正確性A困難和解決方法對方看不到需求對方不認同我方的方案對方認為價格太貴或不接受某些條款困難：解決方法：從掌握的客戶資料入手從新考慮誰是決策人我方能夠幫什么忙將共同利益放在分歧之前明確需求的標準C困難和對策最后談判破裂內(nèi)部態(tài)度不統(tǒng)一權(quán)利的局限決策人的個人風(fēng)險困難：解決方法：總結(jié)以前所作出的決定建立良好的氣氛提問/聆聽；澄清/呈現(xiàn)