市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件-目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位一、目標(biāo)市場(chǎng)選定評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)和資源選擇細(xì)分市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)有選擇的專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化完全市場(chǎng)覆蓋密集單一市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)差異營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷(xiāo)成本密集營(yíng)銷(xiāo)影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素企業(yè)的任務(wù)和實(shí)力產(chǎn)品的特征市場(chǎng)的類(lèi)似程度商品生命周期階段市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況二、市場(chǎng)定位確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的地位（一）差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象產(chǎn)品差異化特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期操作壽命。產(chǎn)品差異化可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性?？删S修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。服務(wù)差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作客戶(hù)培訓(xùn)：是指對(duì)客戶(hù)單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備服務(wù)差異化客戶(hù)咨詢(xún)：是指賣(mài)方向買(mǎi)方無(wú)償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)維修：是指購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來(lái)增加價(jià)值人員差異化稱(chēng)職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠(chéng)實(shí)：雇員誠(chéng)實(shí)可信?？煽浚汗蛦T能始終如一、正確無(wú)誤地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng)。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。渠道差異化公司可通過(guò)它們的分銷(xiāo)渠道方法來(lái)取得差異化：渠道的覆蓋面專(zhuān)業(yè)化績(jī)效形象差異化個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法形象：公眾對(duì)公司的看法標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志形象差異化文字和視聽(tīng)媒體：所選的標(biāo)志必須通過(guò)各種廣告來(lái)傳播公司或品牌的個(gè)性氣氛：一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑事件：一家公司可以通過(guò)由其資助的各類(lèi)活動(dòng)營(yíng)造某個(gè)形象（二）開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略有效的差異化重點(diǎn)定位戰(zhàn)略推出多少差異推出哪種差異傳播公司的定位有效的差異化重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買(mǎi)主讓渡較高價(jià)值的利益。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益。有效的差異化可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買(mǎi)主看得見(jiàn)的。不易模仿性：該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的?？山咏裕嘿I(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi)該差異化。盈利性：公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略

定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。價(jià)值建議的實(shí)例公司產(chǎn)品目標(biāo)顧客利益珀杜（雞）對(duì)雞有質(zhì)量意識(shí)的消費(fèi)者嫩肉富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車(chē)）有安全意識(shí)的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩餅愛(ài)好者

交貨速度和高質(zhì)量

價(jià)值建議的實(shí)例公司產(chǎn)品

價(jià)格

價(jià)值建議

珀杜（雞）溢價(jià)10%

更嫩的金色雞，買(mǎi)中等溢價(jià)

富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車(chē)）

溢價(jià)20%

對(duì)你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車(chē)多米諾（比薩餅）

溢價(jià)150%

好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送上門(mén)，價(jià)格適中

推出多少差異？唯一的銷(xiāo)售定位佳潔士定位于“防蛀”雙重利益定位富豪將其汽車(chē)定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位某公司促銷(xiāo)某牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”傳播公司的定位有效傳播定位假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”定位策略選擇平時(shí)用來(lái)判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索其他營(yíng)銷(xiāo)要素（包裝、分銷(xiāo)渠道、廣告和促銷(xiāo)手段）制造商的聲譽(yù)（三）市場(chǎng)定位程序了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特色，分析本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)市場(chǎng)定位，初步確定定位方案在定位市場(chǎng)上試銷(xiāo)，修正定位方案再定位（四）企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的策略填補(bǔ)式定位避開(kāi)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定位在目標(biāo)市場(chǎng)目前的空白部分或是“空隙”對(duì)抗定位從最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶奪市場(chǎng)份額如“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”重新定位對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。案例分析農(nóng)夫山泉的獨(dú)特市場(chǎng)定位一、公司簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成為股份有限公司.公司注冊(cè)資本14700萬(wàn)元,住所地為浙江省建德市新安江紫金灘,投資總額人民幣3.2億元.

公司控股的子公司有杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司,浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公司,上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司.其中杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立于1999年8月3日,總投資人民幣3.5億元,占地面積10萬(wàn)平方米,廠房4.6萬(wàn)平方米,是亞洲最大的飲用水單體生產(chǎn)車(chē)間.是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司之一.二、"農(nóng)夫"通過(guò)差異化勾勒獨(dú)特的市場(chǎng)定位(一)品牌定位差異化,突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位

選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)――有點(diǎn)甜(構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水)――適度的高價(jià)(提高顧客價(jià)值,突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì))――運(yùn)動(dòng)裝(突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度)――款到發(fā)貨(表明企業(yè)的自信,造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷(xiāo)商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心)。

二、"農(nóng)夫"通過(guò)差異化勾勒獨(dú)特的市場(chǎng)定位(二)廣告差異化,塑造“健康水,天然水”概念

依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場(chǎng)定位”，通過(guò)策劃優(yōu)美的畫(huà)面和朗朗上口的廣告語(yǔ)，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。養(yǎng)生堂利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn)；利用著名運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際競(jìng)技場(chǎng)上是最常見(jiàn)的揚(yáng)國(guó)威，長(zhǎng)志氣的人的特征；選擇了學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對(duì)象。農(nóng)夫山泉與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)緣，貫穿其成長(zhǎng)的全過(guò)程。（農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽）

二、"農(nóng)夫"通過(guò)差異化勾勒獨(dú)特的市場(chǎng)定位(三)突出重點(diǎn)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，升華品牌形象

“水”本身是有很強(qiáng)共性的產(chǎn)品?！稗r(nóng)夫山泉”已基本確立了產(chǎn)品的定位：天然、健康的水，但仍然需要通過(guò)跟體育運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)以進(jìn)一步明確,傳達(dá)產(chǎn)品的定位。贊助悉尼奧運(yùn)中國(guó)代表隊(duì)，支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑會(huì)促使消費(fèi)者將農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來(lái)，提升品牌形象。

“農(nóng)夫山泉”原先走的是高價(jià)路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。借助申奧的機(jī)會(huì)，“農(nóng)夫山泉”開(kāi)始采用在概念訴求上求“異化”的同時(shí)，在價(jià)格上求“同化”的策略。而農(nóng)夫山泉于2000年5月投資3.5億元建成投產(chǎn)的淳安水廠，使得農(nóng)夫山泉具備了采用這種策略的能力。申辦2008年奧運(yùn)會(huì)是北京，乃至全國(guó)的一件大事，人們的熱情很高。“農(nóng)夫山泉”巧妙地將人們的申奧熱情與產(chǎn)品銷(xiāo)售聯(lián)系起來(lái)，舉辦“為申奧捐出一分錢(qián)”活動(dòng)以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和市場(chǎng)份額。三、啟示

差異本身只存在于消費(fèi)者心中。在均質(zhì)化高度發(fā)展的今天，產(chǎn)品之間基本不存在差異了?！坝悬c(diǎn)甜”(差異)是消費(fèi)者對(duì)“農(nóng)夫山泉”(品牌)的反映。差異并非存在于礦泉水中，而是存在于消費(fèi)者心中。有了“農(nóng)夫山泉”，消費(fèi)者才能品出廣告鏤刻在他心中的“有點(diǎn)甜”的差異印象。

正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位正是為了求得消費(fèi)者心中的這種差異，定位理論正是把消費(fèi)者如何對(duì)品牌或事物進(jìn)行定位作為主要研究對(duì)象，企圖突破存在于消費(fèi)者心中的各種傳播障礙。

三、啟示由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息；因此，消費(fèi)者喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨