全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研

第十二章全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)與調(diào)研本章內(nèi)容：1、全球營(yíng)銷調(diào)研必要性；2、全球營(yíng)銷信息特點(diǎn)；3、營(yíng)銷信息搜集系統(tǒng)；4、信息搜集方式、營(yíng)銷信息調(diào)研過程；5、信息利用；全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第1頁第十二章全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)與調(diào)研一、國(guó)際調(diào)研必要性：每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都存在差異，這些差異會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生影響。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第2頁資料

印度與眾不一樣：印度是世界人口第二大國(guó)，其中產(chǎn)階級(jí)超出了2億。盡管印度逐步富裕了，然而數(shù)個(gè)世紀(jì)以來沿襲文化傳統(tǒng)和習(xí)俗非常普遍。消費(fèi)者行為有時(shí)候使西方投資者感到迷惑。盡管夏季溫度經(jīng)常到達(dá)很高，但只有2%城市居民購(gòu)置除臭劑。印度人對(duì)策是天天洗兩次澡。只有1%家庭擁有空調(diào)，最近一項(xiàng)調(diào)查顯示僅有1%家庭打算在近期購(gòu)置空調(diào)。曾經(jīng)全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第3頁資料被圣雄甘地宣揚(yáng)勤儉美德在很多人思想里根蒂固；吸煙者重新裝填一次性打火機(jī)。在那些認(rèn)為熱早餐是能量起源地域，有些國(guó)際營(yíng)銷人員曾試著讓消費(fèi)者吃冷食物，結(jié)果失敗了。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第4頁二、全球信息兩個(gè)極端1、在高收入國(guó)家，可用信息數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了個(gè)人或組織吸收能力；信息選擇和處理變得困難；2、在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，可取得相關(guān)市場(chǎng)特點(diǎn)信息非常少，信息取得很困難。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第5頁三、信息內(nèi)容清單范圍涵蓋1、市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)、消費(fèi)者行為、產(chǎn)品、渠道、溝通媒體可獲性及費(fèi)用、市場(chǎng)響應(yīng)2、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、業(yè)務(wù)、職能戰(zhàn)略和計(jì)劃3、外匯國(guó)際收支、利率、國(guó)家通貨吸引力、分析家期望值4、規(guī)范信息法律、法規(guī)、東道國(guó)關(guān)于稅收、贏利和紅利準(zhǔn)則5、資源信息人力、金融、信息和物質(zhì)資源可獲性6、普通條件社會(huì)文化、政治和技術(shù)環(huán)境整體情況全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第6頁以下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者需要什么調(diào)查信息？1、一家大型美國(guó)企業(yè)正考慮在西歐建一個(gè)工廠。管理層想知道是否需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變，以適應(yīng)新市場(chǎng)。2、一家軟飲料企業(yè)必須測(cè)定他廣告戰(zhàn)略對(duì)在東南亞促銷其產(chǎn)品有多大效力。3、一家藥品企業(yè)必須決定怎樣為一個(gè)處方藥定價(jià)，該藥是其巴西工廠為拉美市場(chǎng)生產(chǎn)。應(yīng)繼續(xù)采取與美國(guó)國(guó)內(nèi)相同定價(jià)方案嗎？假如不是，又應(yīng)該采取什么標(biāo)準(zhǔn)制訂價(jià)格？4、一位專業(yè)化工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商認(rèn)為有一個(gè)很好潛在出口市場(chǎng)，因而想開始開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)。但這家企業(yè)管理層和他銷售隊(duì)伍對(duì)可能市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)都沒有什么了解。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第7頁

1、每個(gè)企業(yè)所需信息不一樣，所以不可能提出一個(gè)完全標(biāo)準(zhǔn)清單；2、上表中基本包含了包括全球業(yè)務(wù)企業(yè)相關(guān)全部信息內(nèi)容；3、上表中每一個(gè)類別是相互排斥；全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第8頁四、搜索模式：監(jiān)視與搜尋。1、監(jiān)視：指營(yíng)銷者進(jìn)行各種非正式信息搜集。全球取向營(yíng)銷者經(jīng)常尋找著分布在全球各地潛在商機(jī)和威脅。

美國(guó)主要跨國(guó)企業(yè)總部主管獲取信息中有75%是經(jīng)過監(jiān)視取得。2、搜尋：專心地尋找某種特定信息。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第9頁3、全球化組織在營(yíng)銷信息搜集方面所需要做事情：（1）一個(gè)經(jīng)濟(jì)高效系統(tǒng)，經(jīng)過它能夠在與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來各個(gè)國(guó)家里方便地搜索和整理公開出版物和科技資料；（2）降低信息搜集重復(fù)勞動(dòng)；（3）把每日搜索、翻譯、整理、概括內(nèi)容和電子信息輸入到市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第10頁即使全球信息技術(shù)已經(jīng)非常先進(jìn)，不過信息翻譯和輸入主要還是靠人工完成。這將連續(xù)多年時(shí)間，尤其是在發(fā)展中國(guó)家；（4）擴(kuò)大信息覆蓋面至世界其它區(qū)域。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第11頁五、營(yíng)銷信息起源1、人：很多全球企業(yè)所獲取信息中有2/3起源于人。人：（1）企業(yè)在國(guó)外各子企業(yè)、聯(lián)營(yíng)企業(yè)和分支機(jī)構(gòu)中主管人員。這些人和分銷商、消費(fèi)者、客戶、供給商及政府官員建立聯(lián)絡(luò)，能提供大量營(yíng)銷信息。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第12頁（2）朋友、熟人、專業(yè)領(lǐng)域同事、咨詢顧問以及潛在新雇員，尤其是他們已經(jīng)為競(jìng)爭(zhēng)者工作過。一個(gè)人在換工作時(shí)往往會(huì)引發(fā)與信息相關(guān)倫理與法律問題。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第13頁資料當(dāng)通用汽車企業(yè)購(gòu)置部經(jīng)理J.IgnacioLopezdeArriortua在大眾汽車企業(yè)接收一項(xiàng)工作（擔(dān)作生產(chǎn)主管時(shí)），通用企業(yè)指控Lopez前往大眾企業(yè)時(shí)帶走了主要檔案和計(jì)算機(jī)文件。即使他被德國(guó)法庭釋放，但由此產(chǎn)生公眾效應(yīng)還是使得大眾企業(yè)比較難堪。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第14頁（3）旅行和接觸對(duì)于建立友好人際關(guān)系十分主要。①一項(xiàng)研究表明從人起源獲取信息中，有3/4是在面對(duì)面談話中取得。②有些信息過于敏感以致不能以其它任何方式傳遞。假如信息中包含有對(duì)未來發(fā)展預(yù)計(jì)或者甚至評(píng)價(jià)現(xiàn)在發(fā)生事主要性，就不應(yīng)以書面形式出現(xiàn)，因?yàn)椴淮_定性太大。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第15頁③處于政府高位雇員發(fā)覺假如自己被確定是信息起源，則自己職業(yè)生涯可能會(huì)受到損害。④面對(duì)面溝通主要性還在于互動(dòng)作用，展現(xiàn)出溝通中極其主要非言詞形式。一位營(yíng)銷主管指出：“假如你真想探知某一個(gè)領(lǐng)域，就必須親自去進(jìn)行訪問。書面匯報(bào)是無法同與一個(gè)人坐下來交談相比，一次私人會(huì)晤抵得上千份書面匯報(bào)”全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第16頁2、文檔資源：近年來，文檔資料數(shù)量和質(zhì)量出現(xiàn)了巨大拓展，即所謂信息匯報(bào)。（1）公開出版信息：能夠在公開雜志上找到；（2）未公開出版信息：在內(nèi)部刊物上得到。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第17頁世界上快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一是信息企業(yè)，它們經(jīng)過各種渠道專門搜集、分析和組織數(shù)據(jù)信息，供客戶使用。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第18頁

3、因特網(wǎng)：信息廣度和深度都是巨大，而且天天都在增加。

國(guó)際營(yíng)銷人員需要開發(fā)一個(gè)搜索戰(zhàn)略和技巧，以確保你能得到你所需要信息，幫你更加好地了解全球市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)、以及其它出口和營(yíng)銷信息。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第19頁4、直接感知：一個(gè)人用自己視覺、觸覺、聽覺、嗅覺或者味覺發(fā)覺在某個(gè)國(guó)家正在發(fā)生什么事情，比聽來或者看來相關(guān)該事件二手信息要主要得多。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第20頁資料聯(lián)合利華企業(yè)兩位董事長(zhǎng)之一尼奧菲茨格拉德講述了寶瑩洗衣粉--一個(gè)帶有“額外洗滌成份”洗衣粉—在英國(guó)進(jìn)行新產(chǎn)品展覽故事，這次展示是災(zāi)難性。問題在于，這種化學(xué)物質(zhì)人用效果太強(qiáng)，甚至腐蝕了衣物。在尋求處理這一問題方案時(shí)，菲茨格拉德問了聯(lián)合利華30個(gè)高層經(jīng)理有多少人自己洗全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第21頁資料過衣服。沒有些人能夠響應(yīng)?！斑@就是問題所在，我們?cè)囍靼诪楹慰蛻舨毁I我們肥皂，可是我們甚至不知道這種東西怎么使用。”他從這資經(jīng)歷中得出教訓(xùn)就是永遠(yuǎn)不要將用戶置于視線之外。聯(lián)合利華印度企業(yè)要求其新組員和印度偏僻農(nóng)村某個(gè)家庭一起生活六周。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第22頁資料美國(guó)一家生產(chǎn)防腐蝕電子設(shè)備小型企業(yè)高級(jí)執(zhí)行主管也有過類似經(jīng)歷。在日本花了相當(dāng)多時(shí)間后，這個(gè)經(jīng)理取得了幾份訂單。然而開業(yè)時(shí)短暫成功之后隨之而來是日本訂單下降，其原因只有一個(gè)，客戶告訴他，裝產(chǎn)品箱子太普通了。“我們無法了解為何這種產(chǎn)品需要一個(gè)五色標(biāo)簽和含有全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第23頁資料民族文化特色盒子，因?yàn)樗胖梦恢檬窃谄囈嫦禄蛘咂髽I(yè)鍋爐房地板下，”這個(gè)主管說道。然而有一天這位主管在日本等候高速火車時(shí)候，他當(dāng)?shù)胤咒N商在車站買了一塊廉價(jià)手表而且精美地將其包裝起來，這位分銷商讓美國(guó)主管依據(jù)產(chǎn)品包裝猜測(cè)一下這款全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第24頁資料手表價(jià)值。即使這位主管曾經(jīng)聽過讀過許多日本人對(duì)質(zhì)量沉迷故事，但直到現(xiàn)在才第一次明白了，在日本“一本書值取決于它封面”。結(jié)果，這家企業(yè)改進(jìn)了產(chǎn)品包裝盒子設(shè)計(jì)，認(rèn)真地設(shè)計(jì)好每個(gè)細(xì)節(jié)，以至于邊密封盒子膠帶都準(zhǔn)確地做到每根都是一樣長(zhǎng)度。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第25頁資料歐洲迪斯尼曾經(jīng)歷過營(yíng)銷和財(cái)務(wù)方面困難。消費(fèi)者不在游樂場(chǎng)附近滯留，而來此參觀用戶也不很滿意。問題之一是公園內(nèi)酒類銷售。迪斯尼一直都奉行無酒精政策，直至其副總裁被派去法國(guó)尋求處理問題路徑時(shí)才意識(shí)到這個(gè)問題。他在法國(guó)生活了幾個(gè)月，了現(xiàn)在法國(guó)用餐時(shí)上酒是一個(gè)規(guī)范，沒全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第26頁資料有酒被認(rèn)為是對(duì)當(dāng)?shù)赜脩裘镆?。基于他在法?guó)親身經(jīng)歷，他努力改變了這項(xiàng)政策。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第27頁六、正式營(yíng)銷調(diào)研（一）定義：在尋找檢索過程中以項(xiàng)目為導(dǎo)向、系統(tǒng)信息搜集方法。（二）方式：

（1）由內(nèi)部職員來設(shè)計(jì)和實(shí)施一項(xiàng)研究。（2）使用專門進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷研究外部企業(yè)。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第28頁資料按照美國(guó)外收入排列市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)單位：百萬美元1998年調(diào)研企業(yè)排名美國(guó)外調(diào)研收入世界調(diào)研收入占總數(shù)百分比（%）1998年1998年1、AC尼爾森企業(yè)1035.01425.472.62、IMSHealth（英國(guó)/美國(guó)）671.71084.062.03、美國(guó)國(guó)際研究（KantarGroup）290.3335.286.64、NFOWorldwide（美國(guó)）270.0450.060.05、GartnerGroup（美國(guó)）183.0494.737.0全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第29頁按照美國(guó)外收入排列市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)單位：百萬美元1998年調(diào)研企業(yè)排名美國(guó)外調(diào)研收入世界調(diào)研收入占總數(shù)百分比（%）1998年1998年6、MillwardBrownIntl.（KanterGroup）（美國(guó)）154.6233.866.17、視頻研究149.0149.01008、聯(lián)合信息集團(tuán)（英國(guó)）123.0182.067.69、InformationResources（美國(guó)）114.3511.322.410、VNU營(yíng)銷信息服務(wù)85.0428.019.9全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第30頁依據(jù)營(yíng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)價(jià)值列出10個(gè)最大市場(chǎng)國(guó)家1998年總值(百萬美元)人均產(chǎn)值(美元)美國(guó)4935.117.90英國(guó)1525.024.54德國(guó)1326.115.92法國(guó)906.115.23日本893.77.03意大利414.77.17全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第31頁依據(jù)營(yíng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)價(jià)值列出10個(gè)最大市場(chǎng)國(guó)家1998年總值(百萬美元)人均產(chǎn)值(美元)澳大利亞285.014.84西班牙274.26.92荷蘭259.116.30巴西250.01.46總計(jì)11069.0全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第32頁（三）調(diào)研步驟1、確認(rèn)調(diào)研問題：（1）什么樣信息是我們需要；我們?yōu)楹涡枰@些信息；（2）對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)定；市場(chǎng)：現(xiàn)有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第33頁現(xiàn)有市場(chǎng)：指那些消費(fèi)者已經(jīng)取得一家或者數(shù)家企業(yè)提供服務(wù)市場(chǎng)。①現(xiàn)有市場(chǎng)容量是能夠調(diào)查出來，依據(jù)單價(jià)和銷售數(shù)量就能夠得到這些數(shù)據(jù)；②假如不能取得這些數(shù)據(jù)，就要預(yù)計(jì)東道國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)容量、需求層次、產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)速度。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第34頁③對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)調(diào)研還必須經(jīng)過衡量產(chǎn)品需求、價(jià)格、分銷、廣告以及促銷范圍和有效性來評(píng)定企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力，

指出競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品存在弱點(diǎn)或還未開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第35頁潛在市場(chǎng)：可分為潛伏市場(chǎng)和早期市場(chǎng)。潛伏市場(chǎng)：是指一個(gè)還沒有被開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。①在提供對(duì)應(yīng)產(chǎn)品之前潛伏市場(chǎng)需求量為零；②假如企業(yè)提供適當(dāng)產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)需求便會(huì)愈加詳細(xì)化；③企業(yè)最主要是發(fā)覺機(jī)會(huì)并推出觸發(fā)潛伏需求營(yíng)銷方案能力。早期市場(chǎng)：指特定經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治或社會(huì)文化趨勢(shì)深入向前發(fā)展時(shí)將顯現(xiàn)出來需求。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第36頁2、建立調(diào)研計(jì)劃3、搜集數(shù)據(jù)（1）第二手?jǐn)?shù)據(jù)：省錢也省時(shí)間。但要注明索引起源。劍橋信息集團(tuán)出版Findex就是這么一本指南，涵蓋了90個(gè)行業(yè)超出13000個(gè)匯報(bào)和研究。另外還有很多在線服務(wù)。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第37頁（2）第一手?jǐn)?shù)據(jù)：?jiǎn)柧碚{(diào)查、訪談和焦點(diǎn)小組。①訪談：包含單獨(dú)和團(tuán)體訪談，邀請(qǐng)一定消費(fèi)者代表來進(jìn)行訪談；允許調(diào)研者先問“為何”，然后再探求答案。②焦點(diǎn)小組：一個(gè)小組人員在訓(xùn)練有素主持人引導(dǎo)下進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品概念、廣告、社會(huì)趨勢(shì)和其它話題討論。全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其調(diào)研第38頁資料可口可樂企業(yè)最近在日本、英國(guó)和美國(guó)召集了一個(gè)焦點(diǎn)小組來探測(cè)消費(fèi)者對(duì)最新12盎司鋁制罐裝軟飲料反應(yīng)?？煽诳蓸贩浅Ｆ惹械叵雽?duì)許多主要市場(chǎng)中來自當(dāng)?shù)乜蓸樊a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行還擊。比如在英國(guó)，Sainsbury零售店品牌可樂擁有18%市場(chǎng)份額，而維京可樂（VirginCola）也是一個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手