汽車消費者的群體心理

課程名稱汽車消費心理分析授課課題任務(wù)2-2：汽車消費者的群體心、理授課專業(yè)班級教學(xué)目標(biāo)專業(yè)能力能夠掌握不同年齡、不同性別、不同職業(yè)群體的消費心、理特點，從而采取相應(yīng)的營銷措施；掌握“年齡因素對汽車消費者的影響”、“性別因素對汽車消費者的影響”、“家庭因素對汽車消費者的影響”的知識和技能點。方法能力通過查詢資料，提高自主學(xué)習(xí)的能力；通過相關(guān)知識學(xué)習(xí)，學(xué)會對不同年齡、不同性別、不同職業(yè)的消費者采取不同的營銷措施；通過完成學(xué)習(xí)任務(wù)，提高運用多方資源和新的方法解決實際問題的能力。社會能力善于捕捉消費者的群體心理，對客戶購車的共性心理具有敏感性；塑造良好的形象，擴大汽車生產(chǎn)商和和銷售商的認(rèn)可度；能夠根據(jù)消費心理特點預(yù)測消費行為。教學(xué)要點教學(xué)重點年齡、性別因素對消費者心理的影響、家庭因素對汽車消費者的常規(guī)影響教學(xué)難點掌握不同年齡、不同性別、不同職業(yè)群體的消費心理特點課型線上線下混合式學(xué)習(xí)（O2O教學(xué)模式）新授課課時2課時教法與學(xué)法（教具）教學(xué)方法：任務(wù)驅(qū)動、講授、演示、模擬訓(xùn)練教具：多媒體教室、多媒體課件、實訓(xùn)室；學(xué)習(xí)方法：聽講、討論、頭腦風(fēng)暴、訓(xùn)練、在線習(xí)題、查詢課后作業(yè)①完成在線測驗②提交任務(wù)成果教學(xué)后記（教師課后填寫）授課教師宋微 備課時間前期準(zhǔn)備：課前在線學(xué)習(xí)微知庫平臺資源建設(shè)與課程搭建在線布置學(xué)習(xí)任務(wù)任務(wù)描述：展廳門開了，進(jìn)來了一對夫婦，年齡大約在四十歲左右，穿著很得體。當(dāng)客戶對展廳里的一輛A41.8T尊貴型轎車產(chǎn)生興趣的時候，小瞿已經(jīng)站在了離客戶4米的安全距離(這個距離不會讓客戶感到壓力)?！澳?！歡迎光臨我們店，我是銷售顧問小瞿，這是我的名片。請問怎么稱呼您？”這個時候正在發(fā)愁怎么打開后備箱的客戶注意到了小瞿。當(dāng)一個人需要幫助的時候，是你最容易接近他的時候。“哦，你好，我姓陳，這位是我的愛人?！彼钢赃吥俏环浅Ｓ袣赓|(zhì)的女士說：“我們打算買輛新車，主要給我愛人開。她剛獲得了駕照。我們都很喜歡A4這部車，所以專門來看一下?！薄瓣愊壬?，您真的很有眼光°A4是一部非常棒的汽車，她擁有時尚動感的外形，動力性和安全性都非常出色，真的特別適合您太太的氣質(zhì)?！毙■牡倪@番話使陳先生和他太太露出了滿意的表情。后來，小瞿又了解到客戶的詳細(xì)的信息：陳先生是一位成功的房地產(chǎn)商人，愛人是公務(wù)員。他們都很喜歡開車。這次買車的預(yù)算在40萬以內(nèi)。小瞿根據(jù)客戶的需求給他們介紹了一款33萬5千的A4豪華型車。“王女士，您剛才說非常喜歡A4的外形。是的，它的外形設(shè)計非常符合您的氣質(zhì)。您知道為什么它的側(cè)玻璃比較小嗎？”“不太清楚，好像真的比咱們家的老皇冠3.0的玻璃小，是吧老陳？”“就是小，我也不太清楚。”“其實，這種設(shè)計是為了增加車輛側(cè)面的安全性，給客戶更多的保護?！?0分鐘的試駕體驗在客戶意猶未盡中結(jié)束了。再次來到展廳的時候，陳先生不出所料地詢問了付款方式，車子質(zhì)保等成交的信號?！薄皟r格能優(yōu)惠嗎？你看小瞿，我們相處得很好，你的業(yè)務(wù)知識很棒，咱們是朋友不是嗎？而且我還有好多朋友都打算買車，你想辦法給我多優(yōu)惠一點兒，沒問題吧？”小瞿接過話茬說：“謝謝陳總的夸獎。其實，我真的特想給你們優(yōu)惠，可是我們的車確實是全國的統(tǒng)一售價，價格確實沒辦法，但以后您的車子有什么問題都可以來找我，我就是您愛車的保姆?！痹谝黄β曋校■呐c陳先生確定了交車的時間和其他細(xì)節(jié)，這時候，一直沉默的女士說話了：“老陳，我們先回去考慮一下，看看找找別人能不能優(yōu)惠，再說這么貴的東西也不能就這么定下來呀?！睕]過幾天，客戶拿著我的名片來到展廳，點名找我買車。整個交車過程非常愉快，因為小瞿和客戶已經(jīng)成了朋友。在陳先生離開展廳前，他神秘地對小瞿說:“當(dāng)有人拿著你的名片來展廳找你的時候，就表明這個客戶已經(jīng)認(rèn)可你了，誰動了你的名片，相信那一定是接受你及你的產(chǎn)品的用戶?！彼伎迹杭彝ベ徿囉袔追N決策形式？本案中屬于哪一種？小瞿為什么會成功？如果您是小瞿，您將如何根據(jù)家庭消費心理特點把握客戶心、理？請同學(xué)們對該案例進(jìn)行分析，形成一個分析報告，截圖后上傳到學(xué)習(xí)平臺。假定自己是銷售顧問，與學(xué)習(xí)小組成員商討和訓(xùn)練如何接待不同年齡、不同家庭消費心理特點的客戶，判斷客戶購買心理，并采用角色扮演法在課堂上展示。小組成員共同完成該任務(wù)，并采用角色扮演法在課堂上展示。拍攝微視頻上傳至資源庫平臺（或空間）。（3）通過微信群組織、督促學(xué)生及時完成在線學(xué)習(xí)、測驗和作品提交?；顒?:教學(xué)組織（5分鐘）組織學(xué)生掃碼簽到。活動2：重點內(nèi)容講解（20分鐘）參照群體對汽車消費者的心理影響年齡因素對汽車消費者的實際影響性別因素對汽車消費者的影響家庭因素對汽車消費者的影響活動3：學(xué)習(xí)匯報（20分鐘）拋出如下4個問題供學(xué)生討論。根據(jù)實際情況安排形式，或采用小組研討匯報，或采用頭腦風(fēng)暴，以此鞏固和摸底在線學(xué)習(xí)效果。參照群體對消費者有哪些心理影響？【學(xué)生應(yīng)能說出如下關(guān)鍵詞】（1） 影像主體：名人、專家、“普通人”、經(jīng)理型代言人；（2） 影響途徑：媒體、人際關(guān)系；（3） 影響內(nèi)容：車價、品牌、性能、服務(wù)、配置?！窘處熯m當(dāng)補充】不同年齡階段的消費者購買汽車的側(cè)重點有何不同？【學(xué)生應(yīng)能說出如下關(guān)鍵詞】（1） 青年人注重外觀設(shè)計、價格；（2） 中年人注重科技、高端、豪華；（3） 老年人注重功能、實用性?！窘處煾鶕?jù)學(xué)生回答情況適當(dāng)補充，尤其強調(diào)買車的人群年齡逐漸降低，汽車消費市場的目標(biāo)消費群體從上世紀(jì)60、70到80年代，他們有各自不同特點:上世紀(jì)60年代的人比較內(nèi)斂中庸，在成功的道路上他們大多是刻苦加實干，機遇加誠信；“70后”比較包容開放，他們的消費習(xí)慣可能就更注重轎車的駕駛樂趣；“80后”比較開放獨立，他們有自己的行為處事方法，他們的價值觀念非常超前，對新生事物了解和接受能力都非常強，在選擇轎車的時候，他們更喜歡選擇有個性的車型。中高檔車還是以中年人消費為主?！啃詣e對消費者購車的影響有哪些？【學(xué)生應(yīng)能說出如下關(guān)鍵詞】（1） 汽車消費性別換位。駕駛色彩鮮艷兩廂車的不是窈窕的女士們，更多的是男士們，相反，開豐田霸道這類SUV或越野車的卻很多是女士；（2） 男性重性能，女性愛舒適；（3） 車內(nèi)裝飾是女性強項；（4） 男性車主更關(guān)注油耗。【教師根據(jù)學(xué)生回答情況適當(dāng)補充，尤其強調(diào)隨著汽車的普及，汽車文化的培育，汽車的性別特征逐漸顯現(xiàn)，對于男女消費者，銷售顧問應(yīng)有不同的營銷側(cè)重點。如何把握女性消費者，也成為我們營銷的重要目標(biāo)?！考彝ヒ蛩貙ζ囅M者有哪些影響？【學(xué)生應(yīng)能說出如下關(guān)鍵詞】家庭因素決定對汽車的支付能力；家庭因素還決定了汽車消費的檔次問題；家庭因素決定了汽車消費的具體時間；家庭因素決定著汽車消費的方式。【教師根據(jù)學(xué)生回答情況適當(dāng)補充，尤其強調(diào)不同家庭結(jié)構(gòu)的客戶在選購產(chǎn)品時的考慮因素、購買心理、購買動機都不太一樣，因此銷售顧問應(yīng)該針對不同家庭結(jié)構(gòu)類型的客戶采取針對性的方法，才能得到客戶的認(rèn)同，從而促成銷售交易?！炕顒?：在線測驗(10分鐘)掃描“測驗二維碼”進(jìn)入資源庫平臺的在線測驗頁面?；顒?：模擬訓(xùn)練(30分鐘)【小組開展模擬訓(xùn)練，匯報任務(wù)成果】內(nèi)容：判斷客戶群體心理模擬訓(xùn)練任務(wù)實施目標(biāo)：能正確掌握消費者的群體心、理；能根據(jù)不同年齡、家庭消費心理特點，采取不同的營銷措施。實施步驟：學(xué)生以小組為單位，3?5人一組，每組分為兩類角色，銷售顧問和客戶?？蛻艨梢允?人或多人，采取不同的家庭結(jié)構(gòu)，客戶可扮演不同年齡階段，例如青年、中年、老年客戶，1名銷售顧問。關(guān)鍵是銷售顧問要能根據(jù)不同年齡、家庭結(jié)構(gòu)的客戶，準(zhǔn)確地判斷出客戶的購車心理，越具體越好。各小組在上臺表演前，要準(zhǔn)備好主要情節(jié)與臺詞。扮演客戶的同學(xué)，其臺詞的表達(dá)，要表現(xiàn)出不同年齡階段、不同家庭消費心、理的特點。一組在前邊表演時，其他組要認(rèn)真看，仔細(xì)聽，并適當(dāng)做筆記，最后打分。小組成員共同完成該任務(wù)，并拍攝微視頻上傳至資源庫平臺(或空間)。從平臺成果提交情況看，部分學(xué)生做得比較好。該活動進(jìn)一步強調(diào)自主學(xué)習(xí)的重要性和必要性。

活動6：課堂小結(jié)（5分鐘）根據(jù)時間情況，和學(xué)生一起回顧，并探討拓展內(nèi)容。課程名稱汽車消費心理分析授課課題任務(wù)5-2：汽車消費者氣質(zhì)類型分析授課專業(yè)班級教學(xué)目標(biāo)專業(yè)能力能正確分析客戶的氣質(zhì)類型，了解客戶氣質(zhì)特征并做出應(yīng)對方案，并滿足客戶的感性需求；掌握“氣質(zhì)類型理論”、“氣質(zhì)類型分類”、“汽車消費者氣質(zhì)特征”等氣質(zhì)類型分析的知識和技能點。方法能力對不同氣質(zhì)類型的客戶區(qū)別對待，發(fā)現(xiàn)客戶氣質(zhì)中的長處；通過完成學(xué)習(xí)任務(wù)，提高解決實際問題的能力；準(zhǔn)確的自我評價能力和接受他人評價的能力。社會能力能根據(jù)消費者言行舉止判斷其氣質(zhì)類型并預(yù)測購買行為；能客觀的分析和認(rèn)識客戶氣質(zhì)特征中的長處和短處，控制其消極方面，發(fā)展其積極方面；使學(xué)生把工作內(nèi)容視為自身需要，養(yǎng)成愛崗敬業(yè)的職業(yè)道德。教學(xué)要點教學(xué)重點“氣質(zhì)類型理論”、“氣質(zhì)類型分類”教學(xué)難點汽車消費者的氣質(zhì)特征及應(yīng)對方法課型線上線下混合式學(xué)習(xí)（O2O教學(xué)模式）新授課課時2課時教法與學(xué)法（教具）教學(xué)方法：任務(wù)驅(qū)動、講授、演示、模擬訓(xùn)練教具：多媒體教室、多媒體課件、實訓(xùn)室；學(xué)習(xí)方法：聽講、討論、頭腦風(fēng)暴、訓(xùn)練、在線習(xí)題、查詢課后作業(yè)②完成在線測驗②提交任務(wù)成果教學(xué)后記（教師課后填寫）授課教師宋微備課時間前期準(zhǔn)備：課前在線學(xué)習(xí)（1） 微知庫平臺資源建設(shè)與課程搭建（2） 在線布置學(xué)習(xí)任務(wù)任務(wù)描述：在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是”如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，會有這幾種答案：（1） 耐心、訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到問題得到解決。（2） 自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。（3） 靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。（4） 據(jù)理力爭，絕不求情。臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。如果您是被調(diào)查者，您會選擇哪種處理方式？每種方式各反映出消費者哪些氣質(zhì)特征？請同學(xué)們對該案例進(jìn)行分析，形成一個分析報告，截圖后上傳到學(xué)習(xí)平臺。（3）通過微信群組織、督促學(xué)生及時完成在線學(xué)習(xí)、測驗和作品提交?；顒?:教學(xué)組織（5分鐘）組織學(xué)生掃碼簽到?；顒?：重點內(nèi)容講解（20分鐘）氣質(zhì)類型理論氣質(zhì)類型分類汽車消費者的氣質(zhì)特征應(yīng)對不同氣質(zhì)類型客戶的方法活動3：學(xué)習(xí)匯報（20分鐘）拋出如下4個問題供學(xué)生討論。根據(jù)實際情況安排形式，或采用小組研討匯報，或采用頭腦風(fēng)暴，以此鞏固和摸底在線學(xué)習(xí)效果。什么是體型說，其氣質(zhì)類型各有何特點？【學(xué)生應(yīng)能說出如下關(guān)鍵詞】（1） 體型說由德國精神病學(xué)家克雷奇默提出。他根據(jù)對精神病患者的臨床觀察，認(rèn)為可以按體型劃分人的氣質(zhì)類型。根據(jù)體型特點，他把人分成三種類型，即肥滿型、瘦長型、筋骨型。（2） 肥滿型產(chǎn)生躁狂氣質(zhì)，其行動傾向為善交際、表情活潑、熱情、平易近人等；瘦長型產(chǎn)生分裂氣質(zhì)，其行動傾向為不善交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮等;筋骨型產(chǎn)生粘著氣質(zhì)，其行動傾向為迷戀、認(rèn)真、理解緩慢、行為較沖動等。【教師適當(dāng)補充】體液說劃分的四種氣質(zhì)類型是什么，各自的特點？【學(xué)生應(yīng)能說出如下關(guān)鍵詞】（1） 分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)四種類型（2） 特點膽汁質(zhì)：情緒易激動，反應(yīng)迅速，行動敏捷，暴躁而有力、性急。多血質(zhì)：靈活性高，易于適應(yīng)環(huán)境變化，善于交際，在工作、學(xué)習(xí)中精力充沛而且效率高。粘液質(zhì)：反應(yīng)比較緩慢，堅持而穩(wěn)健的辛勤工作；動作緩慢而沉著，能克制沖動，嚴(yán)格恪守既定的工作制度和生活秩序；情緒不易激動。抑郁質(zhì)：高度的情緒易感性，主觀上把很弱的刺激當(dāng)做強作用來感受，常為微不足道的原因而動感情，且有力持久；行動表現(xiàn)上遲緩，有些孤僻。【教師根據(jù)學(xué)生回答情況適當(dāng)補充】膽汁質(zhì)客戶在電話中的特征？【學(xué)生應(yīng)能說出如下關(guān)鍵詞】（1）聲音特征：講話快、音量大；音調(diào)變化不大；可能面無表情（2）行為特征?急不可待的想知道你的目的；?可能會嚴(yán)肅或者冷淡；?喜歡與人競爭，可能會刁難你以顯示他們的權(quán)威；?他們喜歡講而不是聽，會主動提出自己的看法?！窘處煾鶕?jù)學(xué)生回答情況適當(dāng)補充，尤其強調(diào)客戶開發(fā)是汽車銷售流程中的第一步，通過電話預(yù)約與潛在客戶建立聯(lián)系就顯得非常重要。而要想順利見到我們的潛在客戶，就要學(xué)會在電話中通過客戶的聲音、行為特征判斷客戶氣質(zhì)類型，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄒ龑?dǎo)客戶來店看車?！恳钟糍|(zhì)客戶的特點及應(yīng)對措施？【學(xué)生應(yīng)能說出如下關(guān)鍵詞】（1） 特點：靦腆孤僻，敏感多疑，不善交際，適應(yīng)力差。他們感情豐富，細(xì)膩，多愁善感。他們主要還是屬于“敏感型”的，“多疑型”的。在4S店里，問題最多的，是他們；對什么都不相信的，是他們；好臉紅，面子矮，是他們。（2） 措施：要求汽車服務(wù)人員在提供服務(wù)時要耐心，體現(xiàn)出