天友乳業(yè)策劃書

天友乳業(yè)籌劃書摘要生活質(zhì)量、講究養(yǎng)分、生活便利、多方面問題。經(jīng)過中國乳業(yè)企業(yè)的幾番整合后，任然還有1500余家之眾。在很多企業(yè)面臨眾多著風(fēng)險與機遇的并存，甚至風(fēng)險大于機遇一大難題，為了企業(yè)的生存與進(jìn)展實行了很多補救措施。生存問題是當(dāng)今企業(yè)的第一大問題，擺在了很多企業(yè)的眼前。而重慶作為乳業(yè)消費大省之一，市場競爭格外猛烈，在全國乳業(yè)品牌的先后消滅，如伊利、蒙牛、光明等，市場混戰(zhàn)常常發(fā)生，很多的企業(yè)似商場為戰(zhàn)場，可就在這硝煙布滿，一片戰(zhàn)火中，重慶市天友乳業(yè)股份經(jīng)過自己的一次次努力與堅韌拼搏，成為了西南地區(qū)最大的乳制6650過當(dāng)今社會中眾多消費者對奶制品需求，為了加大現(xiàn)有的市場，同時也為進(jìn)一步的占有市場做出了很大的努力，為天友乳業(yè)占有市場地位和塑造核心競爭而全面改進(jìn)。780標(biāo)市場和制定的營銷策略組合，才能提高市場占有率。1策略進(jìn)展系統(tǒng)化性設(shè)計，并制定了行動打算和評估指標(biāo)、方法等。目錄— 、 市 場 分 析--------------5〔 一 〕 企 業(yè) 的 目 標(biāo) 和 任 務(wù)-----------------------------------------------------------5〔 二 〕 當(dāng) 前 市 場 和 戰(zhàn) 略---------------------------------------------------------------5、 當(dāng) 前 市 場 狀 況--------------------------------------------------------------5、 戰(zhàn) 略 描 述--6〔三〕主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢-----------------------------------------6〔 四 〕 外 部 環(huán) 境 分 析7、 經(jīng) 濟(jì)---------7、 法 律 法 規(guī)---8、 成 本-----------8、 競 爭-----------8、 技 術(shù)----------926、社會因素--------9〔 五 〕 內(nèi) 部 環(huán) 境 分 析-二 、 營 銷 策 略-------------10〔 一 〕 營 銷 目 標(biāo) / 預(yù) 期 收 益---------------------------------------------------------10〔 二 〕 目 標(biāo) 市 場 描 述10〔 三 〕 營 銷 組 合 分 析 〔 4P 〕--------------------------------------------------------11、 產(chǎn) 品 / 服 務(wù)---11、 分 銷-----------12、 定 價--------13、 促 銷--------13〔 四 〕 定 位 分 析---三 、 活 動 計 劃-----------14〔 一 〕 活 動 日 程 安 排-------------------------------------------------------------14〔 二 〕 評 估 程 序--143“天友”乳業(yè)重慶市場營銷打算〔一〕企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前品牌重慶乳業(yè)市場中，蒙牛、伊利兩大企業(yè)品牌在重慶市場目前的市場，本公司主要從事小包裝“天友”乳制品的生產(chǎn)和經(jīng)營兩大方面，生產(chǎn)巴士消毒奶、各種乳酸飲料、各種口味的酸奶、風(fēng)味奶、植物蛋白奶、超7804現(xiàn)公司市場轉(zhuǎn)型和品牌價值的最大化。〔二〕當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場狀況公司目前在重慶市場上主要集中在市區(qū)賣場、便利店中銷售，其主要購置1090%以上，主要的奶制品品牌從年初開頭價格走勢全線上調(diào)，一方面受到物價上漲的影響，很多業(yè)務(wù)受阻；另一方面，近三四年牧草種植面積過小，導(dǎo)致企業(yè)牧草選購本錢上升；這樣的趨勢還將連續(xù)很長一段時間。作為重慶地區(qū)的競爭對手，蒙牛、伊利奶制品的龍頭品牌進(jìn)展了大幅的調(diào)整，每箱的批發(fā)價格上調(diào)，其他品牌也隨之紛紛上漲價，如在萬州市場的“萬川牛奶”等。本公司“天友”乳業(yè)雖然調(diào)整23.4%。超市零售價格幾乎每天一變，我公司原有的價格優(yōu)勢在逐步喪失，老百姓時刻關(guān)注價格的變化，在價格相差無幾的狀況下，選擇知名品牌作為首選；同5時，重慶“世紀(jì)”“重百”“人民商場”等各大型超市的進(jìn)場費用、促銷費用與同期相比也有所提高；與“蒙牛營資金限制、品牌力軟和治理閱歷的缺乏，這是我們市場開發(fā)中面臨很大挑戰(zhàn)。2、戰(zhàn)略描述：重慶小包裝奶制品市場進(jìn)展快速，已經(jīng)形成蒙牛、伊利幾大巨頭把握大半壁江山，幾十個中小品牌的奶制品其余份額的局面爭奪戰(zhàn)，目前主要在重慶市個區(qū)縣開放市場，在超市等各大賣場與其他品牌奶制品進(jìn)展特別猛烈的競爭。價格優(yōu)勢始終是我們競爭的武器，尤其，從年初開頭，加大了促銷的力度，但價格優(yōu)勢漸漸喪失、品牌優(yōu)勢弱的市場條件型和品牌形象的提升?！踩持饕偁幷吆退麄兊膬?yōu)勢/劣勢主要競爭者：分析。優(yōu)勢：資金雄厚市場拉力較大包裝標(biāo)識穎，陳設(shè)醒目.d．〔眾多知名明星代言e.市場操作靈敏，促銷活動多樣f.供給鏈治理與物流治理完善h．品牌下有自己的獨特產(chǎn)品“特侖蘇”劣勢：比同類其他品牌價位要高，消費者的購置往往會受終端影響6不太留意路演活動優(yōu)勢：c.市場根底較扎實e.奶制品專家．劣勢：媒體傳播缺乏整合c.市場反響慢，決策緩慢〔四〕外部環(huán)境分析合理的增長速度，加強乳業(yè)進(jìn)展的打算性。1、經(jīng)濟(jì)目前，重慶農(nóng)村有54.9%的農(nóng)民不再從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向二三產(chǎn)業(yè)；二3%。郊區(qū)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的快速進(jìn)展，加快了農(nóng)村城市化進(jìn)程。近年來，11.5%。從靜態(tài)分析，近年來重慶遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會消費品零售額的增幅明顯。應(yīng)370超過12%3～5個百分點。但社會消費品零售額的年增長率卻仍有逐年下降之勢。明顯不是由于農(nóng)7不能實現(xiàn)其對奶制品商品的需求。2、法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)比較低，奶制品制造企業(yè)紛紛上馬，導(dǎo)致奶制品質(zhì)量良莠不齊。必需在奶制品產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)示使用何種加工工藝，否則將被禁銷。這無疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，將大大加速食奶制品德業(yè)進(jìn)入強勢品牌時代。那些產(chǎn)品質(zhì)量低、設(shè)備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出的市場空檔將給小包裝的品牌奶制品帶來巨大的商機。3、本錢導(dǎo)致選購本錢和生產(chǎn)本錢大大的提高，在在奶制品的零售價格構(gòu)成中，生產(chǎn)本錢占主要地位，其次，銷售本錢在日益猛烈的市場競爭中，正逐年遞增的趨勢，尤其，針對大品牌奶制品而言，廣告宣傳費用的比中小品牌的投入多10%；近年來，有實力的奶制品生產(chǎn)企業(yè)在養(yǎng)牛場產(chǎn)區(qū)設(shè)立種植牧草基地，實現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了奶制品的市場價格，獲得競爭優(yōu)勢。4、競爭市場，如萬州的萬川牛奶，就靜靜占據(jù)了天友在萬州的市場份額。5、技術(shù)不含三聚氰胺。8品質(zhì)量安全。6、社會因素2很好的進(jìn)展。〔五〕內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢本公司有數(shù)億元投入用于養(yǎng)牛基地、生產(chǎn)基地的建設(shè)。除通過國際期貨市場的大宗交易來選購牛奶和把握風(fēng)險外，還在多個地方設(shè)立了自己的銷售牧草生產(chǎn)，初步訂購規(guī)模每年都在上升。在重慶市萬州區(qū)的周家壩設(shè)立了生產(chǎn)基地進(jìn)展奶制品的生產(chǎn)加工，利用已有的重慶個區(qū)縣流通渠道，可就順當(dāng)?shù)倪M(jìn)入到重慶市場。9我公司擁有較強的企業(yè)優(yōu)勢，有實力在重慶市場上與其它中小企業(yè)競爭。2、劣勢拉力小。3、預(yù)期變化主要突破口，降低“天友”推廣難度，節(jié)約市場費用。二、營銷策略〔一〕營銷目標(biāo)/預(yù)期收益809.8%類別目標(biāo)銷售規(guī)模80利潤率6%城郊銷售網(wǎng)點上架率30%品牌市場占有率6.6%促銷場次200物流績效評價良好〔二〕目標(biāo)市場描述1、可識別特征目標(biāo)市場：重慶的城郊和農(nóng)村市場。102～42、獨特的需求、態(tài)度、行為城郊和農(nóng)村老百姓的消費需求已不再拘泥于購置單一品牌、單一類型的奶制品，在可以承受的價格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類別的產(chǎn)品；促銷活動進(jìn)展不夠成熟，農(nóng)民對此表現(xiàn)出更大熱忱；“天友”奶制品在成長期，品牌忠實度不高。〔三〕營銷組合描述1、產(chǎn)品/效勞“天友”奶制品產(chǎn)品型號包括220毫升袋裝、220毫升盒裝、500毫升袋500500這樣有利于市場物流的治理和渠道把握。〔1〕logo“天友”二字承受傳統(tǒng)書法字樣，傳達(dá)著天友深厚的文化底蘊；突出的“友”字強化了核心訴求；特征?！?〕瓶體標(biāo)貼設(shè)計說明品牌奶制品需要在標(biāo)貼上消滅一個視覺傳達(dá)元素，這一元素起到對11等；心訴求，且在視覺上醒目、易識別等。品牌做出明顯區(qū)分；左邊以“天”字開頭，右邊以“友”字完畢。通過兩個簡潔的漢字表達(dá)出不一樣的含義，是與消費者“每天做朋友的意思”與消費者格外的親切，表達(dá)出品牌的共性。的感覺，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)的視覺中心。2、分銷12強化深度分銷。全市9個區(qū)16縣，已有一半以上建了連鎖超市，一些大實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)態(tài)的升級換代，根本滿足了當(dāng)?shù)鼐用褚话隳讨破飞畹男枰?。建立健全，連鎖商業(yè)模式的快速進(jìn)展，使得小包裝奶制品進(jìn)入農(nóng)村便利店，12開拓農(nóng)村市場存在很大機遇和潛力為了提高分銷效率，實現(xiàn)深度分銷策略，在渠道構(gòu)造上實行渠道扁平化策略，承受“廠方→代理商→批發(fā)零售→消費者”模式，建立：城區(qū)商場商鋪代理商；城區(qū)奶制品批發(fā)市場與代理商；在農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷終端配送代理商等三種分銷渠道，有效實現(xiàn)深度分銷。同時，重慶分公司在現(xiàn)有銷售部抽調(diào)協(xié)作公司促銷政策的貫徹和執(zhí)行。3、定價為了在城郊占有市場，基于公司在本錢方面所具有的優(yōu)勢，宜將系列產(chǎn)2％8%的利潤，因此需壓低2%出廠價格。此外，代理商向批發(fā)商場供給的價格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端供給的價格略低。奶制品初步定價：；2.5/500一級代理商拿貨價:1.2/220；2.0/5004、促銷促銷方式以人員推銷為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作具體如下：3-5每隊有一名男性，其他均為女性。統(tǒng)一著裝。促銷隊長，負(fù)責(zé)告知消費者當(dāng)日促銷活動內(nèi)容與參與方法，并不斷重復(fù)天友廣告標(biāo)語，突出“友”的訴求13主題；促銷隊員，負(fù)責(zé)散發(fā)DM使其產(chǎn)生購置欲。消費者采訪與互動玩耍，使消費者心理獲得滿足，并加深對天友的印象。依50友”產(chǎn)品的顧客可以憑小票抽獎，由天友商家供給獎品。廣告宣傳：大型戶外廣告、車體廣告，公布“天友”促銷信息和專業(yè)的DM解?！菜摹扯ㄎ环治龅奶攸c。價位合理，與消費者建立長期的、互信任賴的買賣關(guān)系。三、活動打算〔一〕活動日程安排1、職能的制定，對銷售打算的進(jìn)程和效果進(jìn)展監(jiān)視和評估。理商。零促人員：負(fù)責(zé)促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。日程安排周期日程安排周期形式地點人員預(yù)算指定五家超周年店慶5“100”大行動510市五一節(jié)促銷活53天 促銷 超市 15萬動 名14某周末中秋節(jié)27買五送一贈月餅超市前廣場超市3-0.51某季度7鋪-0.1……………3、預(yù)算綜上，各項活動花銷匯總，年度預(yù)算為26.7萬元?！捕吃u估程