促銷(xiāo)策略與管理講義課件

促銷(xiāo)策略與管理講義促銷(xiāo)策略與管理講義促銷(xiāo)管理《故事》：秀才買(mǎi)柴

一個(gè)秀才去買(mǎi)柴，他對(duì)賣(mài)柴的人說(shuō)∶「荷薪者過(guò)來(lái)！」賣(mài)柴的人聽(tīng)不懂「荷薪者」（擔(dān)柴的人）三個(gè)字，但是聽(tīng)得懂「過(guò)來(lái)」兩個(gè)字，于是把柴擔(dān)到秀才前面。

秀才問(wèn)他∶「其價(jià)如何？」賣(mài)柴的人聽(tīng)不太懂這句話(huà)，但是聽(tīng)得懂「價(jià)」這個(gè)字，于是就告訴秀才價(jià)錢(qián)。

秀才接著說(shuō)∶「外實(shí)而內(nèi)虛，煙多而焰少，請(qǐng)損之。（你的木柴外表是干的，里頭卻是濕的，燃燒起來(lái)，會(huì)濃煙多而火焰小，請(qǐng)減些價(jià)錢(qián)吧。）」賣(mài)柴的人因?yàn)槁?tīng)不懂秀才的話(huà)，于是擔(dān)著柴就走了。

促銷(xiāo)最好用簡(jiǎn)單的易懂的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)訊息，而且對(duì)于說(shuō)話(huà)的對(duì)象、時(shí)機(jī)要有所掌握，有時(shí)過(guò)分的修飾反而達(dá)不到想要完成的目的。促銷(xiāo)管理《故事》：秀才買(mǎi)柴

促銷(xiāo)最好用簡(jiǎn)單的本章主要內(nèi)容：了解促銷(xiāo)的含義與作用，促銷(xiāo)組合的基本內(nèi)容以及各種促銷(xiāo)方式的主要特點(diǎn)掌握促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，廣告設(shè)計(jì)原則、廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的方法；人員推銷(xiāo)的基本策略，公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式應(yīng)用整合傳播理論，分析中國(guó)企業(yè)促銷(xiāo)實(shí)踐中存在的問(wèn)題。本章主要內(nèi)容：1、促銷(xiāo)的定義

企業(yè)通過(guò)各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶(hù)，影響并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。提供信息增加需求突出特點(diǎn)穩(wěn)定銷(xiāo)售2、促銷(xiāo)的作用第一節(jié)

促銷(xiāo)與信息溝通一、

促銷(xiāo)的概念、作用及類(lèi)型3、促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)：營(yíng)銷(xiāo)者與購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通1、促銷(xiāo)的定義企業(yè)通過(guò)各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息

4、促銷(xiāo)的基本任務(wù)生產(chǎn)者與顧客進(jìn)行通訊，以完成交換所需要的基本條件；讓目標(biāo)顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；使顧客盡快購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。說(shuō)服

刺激溝通4、促銷(xiāo)的基本任務(wù)生產(chǎn)者與顧客進(jìn)行通訊，以完成交換所需要的

有效的促銷(xiāo)需要依據(jù)兩個(gè)基本原理，這是營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)展任何促銷(xiāo)活動(dòng)所需要遵循的：5、促銷(xiāo)原理信息傳播原理——信息溝通過(guò)程有效接收原理

—知覺(jué)理論有效的促銷(xiāo)需要依據(jù)兩個(gè)基本原理，這是營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)展任何促銷(xiāo)活動(dòng)

有效接收原理接收者（目標(biāo)受眾）是否接受被營(yíng)銷(xiāo)者所傳播的信息，受到其知覺(jué)形成過(guò)程的影響，即：選擇性注意選擇性扭曲選擇性記憶有效接收原理接收者（目標(biāo)受眾）是否接受被營(yíng)銷(xiāo)者所傳播的信息6、促銷(xiāo)類(lèi)型

人員推銷(xiāo)

廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣非人員方式人員方式直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)6、促銷(xiāo)類(lèi)型人員推銷(xiāo)廣告營(yíng)業(yè)推廣非人員方式人員方式直復(fù)

促銷(xiāo)工具廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)印刷和電臺(tái)廣告外包裝廣告包裝中插入物電影廣告宣傳手冊(cè)招貼和傳單企業(yè)名錄廣告復(fù)制品廣告牌廣告陳列招牌銷(xiāo)售點(diǎn)陳列視聽(tīng)材料標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ)錄像帶

競(jìng)賽、游戲兌獎(jiǎng)、彩票贈(zèng)品、樣品交易會(huì)和展銷(xiāo)會(huì)展覽會(huì)示范表演贈(zèng)券回扣低息融資招待會(huì)折讓交易交易印花搭配商品報(bào)刊稿子演講、研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐款捐蹭出版物關(guān)系游說(shuō)確認(rèn)媒體公司雜志事件推銷(xiāo)展示銷(xiāo)售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目樣品交易會(huì)展銷(xiāo)會(huì)商品目錄郵購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)電視購(gòu)物傳真郵購(gòu)電子信箱音控郵購(gòu)常見(jiàn)的五種促銷(xiāo)工具的具體形式促銷(xiāo)工具廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)印刷和二、

信息溝通過(guò)程

發(fā)送者接收者反應(yīng)編碼解碼解碼反饋

噪音噪音噪音信息信息信息信息二、信息溝通過(guò)程

要使信息溝通過(guò)程順暢進(jìn)行則必須：確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇溝通渠道建立信息反饋渠道一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題：

（1）誰(shuí)說(shuō)；（2）說(shuō)什么；（3）用什么渠道說(shuō)；（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（5）有何效果要使信息溝通過(guò)程順暢進(jìn)行則必須：確定目標(biāo)受眾一個(gè)溝通模式

誰(shuí)是目標(biāo)受眾？？

為什么要確定目標(biāo)受眾？目標(biāo)受眾決定了信息發(fā)送者應(yīng)當(dāng)

說(shuō)什么（信息內(nèi)容）

怎么說(shuō)（信息結(jié)構(gòu)和形式）

什么時(shí)候說(shuō)（發(fā)送時(shí)間）

在什么地方說(shuō)（溝通渠道）

由誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息來(lái)源）確定目標(biāo)受眾誰(shuí)是目標(biāo)受眾？？確定目標(biāo)受眾反應(yīng)層次模式確定溝通目標(biāo)反應(yīng)層次模式確定溝通目標(biāo)1、信息內(nèi)容（messagecontent）

appeal、theme、idea、uniquesellingpropositon(USP)理性訴求（rationalappeals）——激發(fā)受眾的自我興趣情感訴求（emotionalappeals）——激發(fā)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的正面或負(fù)面情感道德訴求（moralappeals）——針對(duì)受眾的價(jià)值觀念而設(shè)定的

系統(tǒng)地闡述某種利益或動(dòng)力，或者受眾之所以對(duì)某種產(chǎn)品感興趣的原因。3種訴求方式設(shè)計(jì)信息1、信息內(nèi)容（messagecontent）

appeal2、信息結(jié)構(gòu)（messagestructure）正面宣傳、反面宣傳還是二者結(jié)合？最有說(shuō)服力的東西放在何處？在信息中是否做出結(jié)論？設(shè)計(jì)信息2、信息結(jié)構(gòu)（messagestructure）正面宣傳、3、信息格式（messageformat）——信息的表現(xiàn)形式。如：畫(huà)面、顏色、版面、形狀、語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)、音響……設(shè)計(jì)信息3、信息格式（messageformat）——信息的表現(xiàn)形4、信息來(lái)源(messagesource)

——由吸引人的來(lái)源發(fā)出的信息一般來(lái)說(shuō)更易引起注意與回應(yīng)專(zhuān)業(yè)性可信度喜愛(ài)度特別強(qiáng)調(diào)：可靠性??！設(shè)計(jì)信息4、信息來(lái)源(messagesource)

——由吸引人的1、人員信息溝通渠道產(chǎn)品價(jià)格昂貴，風(fēng)險(xiǎn)大或不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品暗示了使用者的地位或品位何時(shí)用？？

提倡者渠道:由公司銷(xiāo)售人員組成

專(zhuān)家渠道:由向目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者做宣傳的獨(dú)立專(zhuān)家組成

社會(huì)渠道:由鄰居、朋友、家庭成員及同事組成選擇溝通渠道1、人員信息溝通渠道產(chǎn)品價(jià)格昂貴，風(fēng)險(xiǎn)大或不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)何時(shí)用特別提醒：企業(yè)要重視口碑傳播和管理!!特別提醒：2、非人員溝通渠道選擇溝通渠道

媒體氣氛事件2、非人員溝通渠道選擇溝通渠道媒體氣氛事件廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告

advertising第二節(jié)

廣告策略

一、

廣告的概念與廣告決策構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費(fèi)用廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特確定目標(biāo)溝通目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)算決策量力支出法銷(xiāo)售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法信息決策信息制作信息評(píng)估與選擇信息表達(dá)媒體決策送達(dá)率、頻率、效果影響力主要媒體類(lèi)型特定媒體的選擇媒體使用時(shí)機(jī)效果評(píng)估溝通效果銷(xiāo)售效果廣告管理中的主要決策確定目標(biāo)預(yù)算決策信息決策媒體決二、

廣告目標(biāo)的確定與廣告預(yù)算

提醒使用廣告目標(biāo)提供信息說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)二、廣告目標(biāo)的確定與廣告預(yù)算提廣告目標(biāo)提說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)量力支出法在自身財(cái)力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算銷(xiāo)售百分比法以銷(xiāo)售額的一定百分比來(lái)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法為了取得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同等的發(fā)言權(quán)而確定廣告預(yù)算目標(biāo)任務(wù)法通過(guò)確立特定的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要采取的步驟和完成的任務(wù)，以及估計(jì)完成任務(wù)花費(fèi)的多少來(lái)確定。廣告預(yù)算量力支出法廣告預(yù)算真實(shí)性針對(duì)性創(chuàng)造性思想性1、廣告設(shè)計(jì)原則三、

廣告信息與廣告媒體選擇真實(shí)性1、廣告設(shè)計(jì)原則三、廣告信息與廣告媒體選2、信息表達(dá)形式典型的信息表達(dá)形式作證生活片斷科學(xué)證據(jù)生活方式技術(shù)經(jīng)驗(yàn)幻想音樂(lè)擬人氣氛或形象2、信息表達(dá)形式典型的作證生活片斷科學(xué)證據(jù)生活方式技術(shù)經(jīng)驗(yàn)幻3、主要媒體評(píng)述3、主要媒體評(píng)述媒體選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素

目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣

產(chǎn)品特性

媒體傳播范圍

媒體費(fèi)用

媒體選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣媒體刊播排期法

方法適用情況持續(xù)法：整個(gè)廣告期間連續(xù)不斷地刊播廣告積極拓展市場(chǎng)；經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的日用品；忠誠(chéng)度低的產(chǎn)品；需要較多的廣告預(yù)算的支持的產(chǎn)品。輕重法：廣告定期刊播與定期靜止間隔進(jìn)行的排期方法廣告經(jīng)費(fèi)有限；購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)的產(chǎn)品；季節(jié)性強(qiáng)、忠誠(chéng)度高的產(chǎn)品；以提高市場(chǎng)份額為目的的廣告。脈動(dòng)法：以持續(xù)不斷的廣告為基礎(chǔ)，間歇地增加廣告頻次的排期方法彌補(bǔ)了上述兩種方法的缺陷，既保持了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的連續(xù)印象，又在一些特殊時(shí)間如銷(xiāo)售旺季，通過(guò)高頻率的廣告來(lái)強(qiáng)化其威力媒體刊播排期法方法適用情況持續(xù)法：整個(gè)廣告期間連續(xù)不斷事前測(cè)試專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法消費(fèi)者評(píng)定法儀器測(cè)定法事中測(cè)試詢(xún)問(wèn)法消費(fèi)者日記法

四、

廣告效果評(píng)估

事后測(cè)試對(duì)傳播效果的測(cè)試（接觸率、知名度、理解度、偏好度等）對(duì)銷(xiāo)售效果的測(cè)試（購(gòu)買(mǎi)率、品牌占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等）有控制組的事前事后測(cè)試直接詢(xún)問(wèn)法事前測(cè)試四、廣告效果評(píng)估事后測(cè)試Salespromotion——人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系之外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和交易效益的那些促銷(xiāo)活動(dòng)。一、營(yíng)業(yè)推廣第三節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略

基本特征：非規(guī)則性和非周期性靈活多樣性短期效益比較明顯營(yíng)業(yè)推廣有3類(lèi)：Salespromotion一、營(yíng)業(yè)推廣第三節(jié)1、針對(duì)最終消費(fèi)者的促銷(xiāo)促銷(xiāo)目的促銷(xiāo)的主要工具售點(diǎn)陳列POP免費(fèi)試用特價(jià)包現(xiàn)金折扣折扣券樣品PatronageRewards游戲競(jìng)賽抽獎(jiǎng)聯(lián)合促銷(xiāo)光顧獎(jiǎng)勵(lì)促使消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品誘導(dǎo)消費(fèi)者遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)成熟期的產(chǎn)品留住和回報(bào)忠誠(chéng)顧客與消費(fèi)者建立聯(lián)系1、針對(duì)最終消費(fèi)者的促銷(xiāo)促銷(xiāo)目的促銷(xiāo)的主要工具售點(diǎn)陳列POP何謂POP？pointofpurchasematerials

促銷(xiāo)輔助物。即在超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店等零售點(diǎn)的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺(tái)、墻面甚至天花板上，四處張牙舞爪的布旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等。使用POP的主要原因：為了彌補(bǔ)媒體廣告之不足，以強(qiáng)化零售末段對(duì)消費(fèi)者的影響力何謂POP？pointofpurchasemateri現(xiàn)實(shí)問(wèn)題思考返券為什么在今天的市場(chǎng)中如此盛行？現(xiàn)實(shí)問(wèn)題思考返券為什么在今天的市場(chǎng)中如此盛行？促銷(xiāo)目的促銷(xiāo)的主要工具專(zhuān)門(mén)的廣告支持競(jìng)賽免費(fèi)商品折讓價(jià)格折扣PatronageRewards現(xiàn)金回扣獎(jiǎng)品陳列展示說(shuō)服中間商經(jīng)營(yíng)某品牌說(shuō)服中間商多進(jìn)貨促使中間商在廣告中宣傳某種產(chǎn)品使中間商有意識(shí)地向消費(fèi)者推銷(xiāo)某品牌2、交易促銷(xiāo)——對(duì)中間商的促銷(xiāo)促銷(xiāo)目的促銷(xiāo)的主要工具專(zhuān)門(mén)的廣告支持競(jìng)賽免費(fèi)商品折讓價(jià)格折扣企業(yè)間促銷(xiāo)的目的企業(yè)間促銷(xiāo)的工具獲得商業(yè)線(xiàn)索刺激購(gòu)買(mǎi)打動(dòng)或回報(bào)客戶(hù)激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍商業(yè)展覽和會(huì)議特殊廣告品銷(xiāo)售競(jìng)賽3、企業(yè)間促銷(xiāo)企業(yè)間促銷(xiāo)的目的企業(yè)間促銷(xiāo)的工具獲得商業(yè)線(xiàn)索刺激購(gòu)買(mǎi)打動(dòng)或回二、營(yíng)業(yè)推廣的決策過(guò)程建立營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)選擇營(yíng)業(yè)推廣工具試驗(yàn)、實(shí)施和控制方案制訂營(yíng)業(yè)推廣方案評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果市場(chǎng)類(lèi)型目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)條件和宏觀環(huán)境預(yù)算比較和確定刺激程度選擇營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象營(yíng)業(yè)推廣媒介選擇營(yíng)業(yè)推廣時(shí)機(jī)選擇預(yù)算分配二、營(yíng)業(yè)推廣的決策過(guò)程建立營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)選擇營(yíng)業(yè)推廣工具試驗(yàn)、營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)估評(píng)估的主要內(nèi)容促銷(xiāo)活動(dòng)的知名度消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)同度銷(xiāo)售變化情況企業(yè)形象在前后變化情況主要方法焦點(diǎn)小組訪談詢(xún)問(wèn)法營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)估評(píng)估的主要內(nèi)容主要方法Publicrelations——企業(yè)為了取得社會(huì)、公眾的信賴(lài)和了解而進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)。它運(yùn)用現(xiàn)代信息傳播的科學(xué)、技術(shù)和藝術(shù)手段，把有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給社會(huì)公眾，擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的影響，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)幦∫粋€(gè)良好的外部環(huán)境。公共關(guān)系第四節(jié)公共關(guān)系策略Publicrelations公共關(guān)系第四節(jié)公共與新聞界的聯(lián)系產(chǎn)品宣傳公司信息傳播游說(shuō)咨詢(xún)

公共關(guān)系的主要任務(wù)協(xié)助開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、協(xié)助產(chǎn)品的再定位、建立對(duì)某一產(chǎn)品種類(lèi)的興趣、影響特定目標(biāo)群體、保護(hù)遇到公眾問(wèn)題的產(chǎn)品、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象新動(dòng)向與新聞界的聯(lián)系公共關(guān)系的主要任務(wù)協(xié)助開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、協(xié)助產(chǎn)品

一個(gè)工人從房間里取出一個(gè)茶色瓶子，將一種無(wú)色液體倒進(jìn)了缸里。而大缸里不斷地散發(fā)出刺鼻的氣味，那么瓶子里裝的到底是什么藥物呢？記者發(fā)現(xiàn)放在墻角的瓶子上面幾個(gè)字非常醒目：敵敵畏。（央視）實(shí)例金華火腿問(wèn)題一個(gè)工人從房間里取出一個(gè)茶色瓶子，將一種無(wú)色現(xiàn)實(shí)問(wèn)題思考

如何看待金華火腿、龍口粉絲、四川泡菜等問(wèn)題？現(xiàn)實(shí)問(wèn)題思考如何看待金華火腿、龍口粉絲、四川泡菜出版物

年度報(bào)告、小冊(cè)子、視聽(tīng)材料事件

記者招待會(huì)、討論會(huì)新聞

新聞稿件演說(shuō)

在同業(yè)會(huì)議、論壇上發(fā)表演說(shuō)公眾服務(wù)活動(dòng)

贊助慈善事業(yè)識(shí)別媒體

企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、招牌公關(guān)的主要工具出版物年度報(bào)告、小冊(cè)子、視聽(tīng)材料公關(guān)的主要工公關(guān)決策程序確定目標(biāo)選擇公關(guān)信息和工具實(shí)施公關(guān)計(jì)劃公關(guān)效果評(píng)價(jià)建立知名度建立信任激勵(lì)銷(xiāo)售人員和中間商降低促銷(xiāo)成本公關(guān)決策程序確定目標(biāo)選擇公關(guān)信息和工具實(shí)施公關(guān)計(jì)劃公關(guān)效果評(píng)公關(guān)效果評(píng)估展露度知名度理解和態(tài)度方面的變化公關(guān)效果評(píng)估展露度知名度理解和態(tài)度一、人員推銷(xiāo)的含義與特點(diǎn)推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性具有選擇性具有公關(guān)作用具有完整性可以收集到較為翔實(shí)的商業(yè)情報(bào)第五節(jié)人員推銷(xiāo)策略——企業(yè)派出推銷(xiāo)人員或委派專(zhuān)職推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場(chǎng)顧客介紹和銷(xiāo)售產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。特點(diǎn)一、人員推銷(xiāo)的含義與特點(diǎn)推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性第五節(jié)銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)銷(xiāo)售隊(duì)伍策略銷(xiāo)售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬二、人員推銷(xiāo)的戰(zhàn)略決策——銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)二、人員推銷(xiāo)的戰(zhàn)略決策——銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì)銷(xiāo)售人員的基本職責(zé)銷(xiāo)售達(dá)成銷(xiāo)售計(jì)劃確實(shí)的收款促銷(xiāo)信息收集與報(bào)告確立信賴(lài)關(guān)系將本公司的銷(xiāo)售政策傳遞給中間商設(shè)法提升中間商的經(jīng)銷(xiāo)意愿成為中間商的良好建議者學(xué)習(xí)銷(xiāo)售技巧有效進(jìn)行工作有效運(yùn)用時(shí)間充分熟練使用銷(xiāo)售工具減少銷(xiāo)售費(fèi)用銷(xiāo)售人員的基本職責(zé)銷(xiāo)售銷(xiāo)售隊(duì)伍策略銷(xiāo)售代表對(duì)一個(gè)顧客銷(xiāo)售代表對(duì)一群顧客銷(xiāo)售小組對(duì)顧客群體推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo)研討會(huì)趨勢(shì)

客戶(hù)經(jīng)理角色

集體作業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍策略銷(xiāo)售代表對(duì)一個(gè)顧客趨勢(shì)客戶(hù)經(jīng)理角色人員推銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)地區(qū)型結(jié)構(gòu)顧客型結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)復(fù)合型結(jié)構(gòu)人員推銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)地區(qū)型結(jié)構(gòu)顧客型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型復(fù)合型結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售人員的招聘銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)銷(xiāo)售人員的指導(dǎo)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)銷(xiāo)售人員的評(píng)估三、人員推銷(xiāo)的管理決策銷(xiāo)售人員的招聘三、人員推銷(xiāo)的管理決策推銷(xiāo)人員的招聘與挑選

1.優(yōu)秀推銷(xiāo)員應(yīng)該具備的基本條件

:1）從思想素質(zhì)來(lái)講

2）從身體、個(gè)性、語(yǔ)言等方面的素質(zhì)

3）就智力和工作能力方面的素質(zhì)

2.推銷(xiāo)人員的招聘和挑選

可以刊登廣告誠(chéng)招，接觸相關(guān)的大專(zhuān)院校，可以委托就業(yè)輔導(dǎo)或其他中間機(jī)構(gòu)，也可以通過(guò)各種途徑的推薦，還可以從企業(yè)或公司的其他部門(mén)，甚至是在同行業(yè)中進(jìn)行招聘。挑選推銷(xiāo)員的程序可簡(jiǎn)可繁。

推銷(xiāo)人員的招聘與挑選1.優(yōu)秀推銷(xiāo)員應(yīng)該具備的基本條件:優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的共同特征觀點(diǎn)1：有冒險(xiǎn)精神，有使命感，有解決問(wèn)題的能力，關(guān)心顧客，對(duì)訪問(wèn)進(jìn)行認(rèn)真計(jì)劃；觀點(diǎn)2：精力充沛，自信心強(qiáng)，對(duì)成功的長(zhǎng)期渴望，根深蒂固的勤勞習(xí)慣，勇于挑戰(zhàn)異議、障礙的心理；觀點(diǎn)3：感受力（能從消費(fèi)者角度去感受的能力）優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的共同特征優(yōu)秀

SALES

具備的條件

HEAD

學(xué)者的頭腦

HEART

藝術(shù)家的心

HAND 技術(shù)人員的手

FOOT

勞動(dòng)者的腳優(yōu)秀SALES具備的條件HEAD 學(xué)者的頭腦推銷(xiāo)人員的訓(xùn)練

培訓(xùn)的內(nèi)容通常有以下五方面：1．熟悉企業(yè)情況

2．熟悉企業(yè)產(chǎn)品

3．了解顧客與競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)

4．精通推銷(xiāo)技術(shù)

5．明確自己的本位工作

/2006/picindex.asp推銷(xiāo)人員的訓(xùn)練培訓(xùn)的內(nèi)容通常有以下五方面：http://w銷(xiāo)售人員的指導(dǎo)與激勵(lì)銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)考慮:對(duì)待下屬的原則責(zé)備下屬的技巧贏得下屬尊重和忠誠(chéng)士氣低落的原因激勵(lì)方式因人而異銷(xiāo)售人員的指導(dǎo)與激勵(lì)銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)考慮:士氣低落的原因激勵(lì)方式因小心銷(xiāo)售過(guò)程中的致命錯(cuò)誤

對(duì)產(chǎn)品不了解

低劣的計(jì)劃

努力過(guò)頭

缺乏信任感

舉止欠妥

過(guò)分樂(lè)觀小心銷(xiāo)售過(guò)程中的致命錯(cuò)誤對(duì)產(chǎn)品不了解推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)

考評(píng)資料的收集

:1）推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售工作報(bào)告

2）企業(yè)銷(xiāo)售記錄

3）顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)

4）企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)

評(píng)價(jià)主要有兩類(lèi)：

1）基于成果的考核

(1)銷(xiāo)售量

(2)毛利

(3)訪問(wèn)率

(4)訪問(wèn)成功率

(5)平均訂單數(shù)目

(6)銷(xiāo)售費(fèi)用及費(fèi)用率

(7)新客戶(hù)數(shù)目

2）基于行為的考核

推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)考評(píng)資料的收集:評(píng)價(jià)主要有兩類(lèi)：推銷(xiāo)人員的報(bào)酬三種方式:固定工資傭金固定工資+傭金推銷(xiāo)人員的報(bào)酬三種方式:人員推銷(xiāo)的程序

要發(fā)揮人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)，完成推銷(xiāo)任務(wù)，企業(yè)推銷(xiāo)人員必須掌握一定的推銷(xiāo)技術(shù)，把握好推銷(xiāo)的進(jìn)程。人員推銷(xiāo)的進(jìn)程有各種不同的劃分方法，一般地說(shuō)，一個(gè)有效的人員推銷(xiāo)過(guò)程至少應(yīng)包括三個(gè)步驟：尋找顧客、進(jìn)行推銷(xiāo)、售后追蹤。

人員推銷(xiāo)的程序

尋找顧客進(jìn)行推銷(xiāo)售后追蹤人員推銷(xiāo)的程序要發(fā)揮人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)，完成推銷(xiāo)任務(wù)，企業(yè)推銷(xiāo)尋找顧客

尋找顧客進(jìn)行推銷(xiāo)

通常有兩方面的活動(dòng)：一是要做好推銷(xiāo)前的準(zhǔn)備工作；二是與顧客見(jiàn)面，達(dá)成交易。推銷(xiāo)前的準(zhǔn)備工作通常包括：1．?dāng)M定推銷(xiāo)計(jì)劃

2．與顧客約見(jiàn)

3．安排訪問(wèn)路線(xiàn)

進(jìn)行推銷(xiāo)通常有兩方面的活動(dòng)：一是要做好推銷(xiāo)前的準(zhǔn)備工作；二人員推銷(xiāo)的基本策略

人員推銷(xiāo)活動(dòng)的三種基本策略：試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略人員推銷(xiāo)的基本策略

人員推銷(xiāo)活動(dòng)的三種基本策略：售后追蹤

良好的售后服務(wù)，可以提高顧客的滿(mǎn)意度，培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客和終身顧客，增加產(chǎn)品再銷(xiāo)售的可能性。根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究，顧客再次購(gòu)買(mǎi)率提高5%推銷(xiāo)人員也可以通過(guò)售后的追蹤和評(píng)價(jià)，了解顧客的信用度，從中挑選出關(guān)鍵顧客，即購(gòu)買(mǎi)額在企業(yè)全部銷(xiāo)售額中占相當(dāng)大的百分比。售后追蹤良好的售后服務(wù)，可以提高顧客的滿(mǎn)意度，培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品高

Promotionmix

企業(yè)將廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷(xiāo)方式，有目的、有計(jì)劃地配合起來(lái)，綜合運(yùn)用以形成一個(gè)完善的促銷(xiāo)決策。促銷(xiāo)組合第六節(jié)促銷(xiāo)組合與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播Promotionmix促銷(xiāo)組合第六節(jié)制訂促銷(xiāo)組合策略應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品類(lèi)型“推式”與“拉式”策略購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段（溝通目標(biāo)）產(chǎn)品生命周期階段公司的市場(chǎng)地位目標(biāo)市場(chǎng)特征制訂促銷(xiāo)組合策略應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品類(lèi)型廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo)公共關(guān)系人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣廣告公共關(guān)系消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品相對(duì)重要性相對(duì)重要性廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo)公共關(guān)系人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣廣告公共關(guān)系消費(fèi)制造商中間商最終用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推式策略拉式策略制造商中間商最終用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求制造商中間商最終用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推式策略拉式策促銷(xiāo)手段在消費(fèi)過(guò)程中的使用效果比較促銷(xiāo)手段在消費(fèi)過(guò)程中的使用效果比較促銷(xiāo)手段在促銷(xiāo)功能上的比較促銷(xiāo)手段在促銷(xiāo)功能上的比較促銷(xiāo)成本效應(yīng)

介紹成長(zhǎng)成熟衰退銷(xiāo)售促進(jìn)廣告與公關(guān)人員推銷(xiāo)不同產(chǎn)品壽命周期階段溝通手段的效果促銷(xiāo)成本效應(yīng)介紹不同產(chǎn)品生命周期促銷(xiāo)方式產(chǎn)品生命周期

促銷(xiāo)目標(biāo)主要促銷(xiāo)方式投入期認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品廣告、適當(dāng)?shù)娜藛T推銷(xiāo)成長(zhǎng)期增進(jìn)興趣與偏好廣告、公共關(guān)系成熟期創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持和擴(kuò)大市場(chǎng)廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣衰退期促成信任，提醒購(gòu)買(mǎi)營(yíng)業(yè)推廣為主，輔以廣告等不同產(chǎn)品生命周期促銷(xiāo)方式產(chǎn)品生命周期促銷(xiāo)目標(biāo)主要促銷(xiāo)方

它是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃的觀念。即在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，并通過(guò)對(duì)分散的信息加以綜合，將以上形式結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的溝通。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播它是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃的觀念。即在計(jì)劃中對(duì)忠告1）企業(yè)在采用促銷(xiāo)策略時(shí)避免走向兩個(gè)極端:一是由于考慮不周或尚未深諳促銷(xiāo)理論的真諦，造成大筆投入付之東流，于是因噎廢食，“臟水和孩子一起潑”；二是不擇手段，蒙騙受眾；2）在承認(rèn)促銷(xiāo)策略往往具有立竿見(jiàn)影的特性的同時(shí)，必須保持清醒的頭腦：即它不是市場(chǎng)成功的靈丹妙藥。它只能是錦上添花，而不可能