市場(chǎng)營銷 消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

第三章消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

——購買行為不同第1節(jié)市場(chǎng)營銷按顧客需求和購買行為的不同劃分市場(chǎng)第2節(jié)消費(fèi)者怎樣作購買決策第3節(jié)消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)及其影響因素第4節(jié)誰是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購決策者第5節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買者怎樣作出購買決策教學(xué)目的和要求：

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)及其特點(diǎn)；購買基本模式；購買對(duì)象、決策過程、購買組織與購買類型；影響行為的因素，從而形成對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)及購買行為的總體認(rèn)識(shí)，同時(shí)掌握分析購買行為的思路對(duì)策。本章應(yīng)著重研究購買決策過程和影響購買行為的因素。

第1節(jié)市場(chǎng)營銷按顧客需求和購買行為的不同劃分市場(chǎng)概念消費(fèi)者市場(chǎng)：人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動(dòng)的主要場(chǎng)所、服務(wù)的主要對(duì)象。組織市場(chǎng)：由那些為維持經(jīng)營活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再加工、轉(zhuǎn)售，或向社會(huì)提供服務(wù)的工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及各種社會(huì)團(tuán)體組成。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)別：從社會(huì)再生產(chǎn)看購買目的不同參與購買的人不同數(shù)量與金額地理位置在商品價(jià)格分析方法由誰構(gòu)成（Whom）購買者（Occupants）購買什么（What）購買對(duì)象（Objects）為何購買（Why）購買目的（Objectives）由誰購買（Who）購買組織（Organizations）怎樣購買（How）購買方式（Operations）何時(shí)購買（When）購買時(shí)間（Occasions）何地購買（Where）購買地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者購買的決策過程認(rèn)識(shí)需要評(píng)價(jià)選擇收集信息決定購買購后感受消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者如何收集信息認(rèn)識(shí)到需要的消費(fèi)者：如果目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，購買對(duì)象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費(fèi)者一般會(huì)立即采取購買行動(dòng)。在許多場(chǎng)合，認(rèn)識(shí)到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費(fèi)者對(duì)這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進(jìn)一步收集信息，或者積極主動(dòng)收集信息。收集信息可以避免決策失誤，減少購買風(fēng)險(xiǎn)。掌握信息多、全面，也許能以低價(jià)買到同樣的產(chǎn)品，或同樣價(jià)錢買到更多、更好的產(chǎn)品。消費(fèi)者收集信息的積極性需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息；需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏——處于“放大的注意”的狀態(tài)。比如，一個(gè)人想在不久以后購買電腦。他會(huì)對(duì)有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識(shí)者關(guān)于電腦的議論，比平時(shí)更加留心。需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，這個(gè)人就會(huì)象需要一開始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。決定收集信息程度的因素消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購買類型初次購買的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。風(fēng)險(xiǎn)感消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感的認(rèn)識(shí)：受產(chǎn)品、價(jià)格影響：價(jià)格越高，使用時(shí)間越長，風(fēng)險(xiǎn)感越大，就會(huì)努力搜尋更多的信息。受個(gè)人因素影響：同樣的購買，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感就大，辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感則小。消費(fèi)者容易感受到的購買風(fēng)險(xiǎn)：效用風(fēng)險(xiǎn)——所購產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——花錢是否值得；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)——被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。消費(fèi)者如何決定購買選擇評(píng)價(jià)購買意向他人態(tài)度意外情況購買決策消費(fèi)者購后感受消費(fèi)者購買以后，往往通過使用或消費(fèi)購買所得，檢驗(yàn)自己的購買決策：重新衡量購買是否正確；確認(rèn)滿意程度；作為今后購買的決策參考。預(yù)測(cè)、衡量購后感受，有兩種理論：“預(yù)期滿意”理論；“認(rèn)識(shí)差距”理論。顧客滿意的價(jià)值忠誠于你的公司時(shí)間更久。購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品的等級(jí)。為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話。忽視競(jìng)爭者品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感。向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議。由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。

第3節(jié)消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)及其影響因素消費(fèi)者的購買對(duì)象依據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣：便利品選購品特殊品依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無形產(chǎn)品（服務(wù)）依據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)特點(diǎn)：人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人；需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；產(chǎn)品專用性不強(qiáng)；需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯；非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動(dòng)；購買力經(jīng)常流動(dòng)。消費(fèi)者購買行為的基本模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征文化社會(huì)個(gè)人心理消費(fèi)者決策過程認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇決定購買購后感受購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇刺激反應(yīng)消費(fèi)者的購買組織消費(fèi)一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購買活動(dòng)的通常卻是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。在購買決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。影響消費(fèi)者行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者購買行為文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生活方式個(gè)性自我形象經(jīng)濟(jì)條件性別職業(yè)動(dòng)機(jī)和需要知覺的選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度和信念

文化文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。低等動(dòng)物的行為主要受本能支配，人類行為大部分受學(xué)習(xí)所得而來。一個(gè)人在社會(huì)中成長，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。價(jià)值觀：對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。風(fēng)俗習(xí)慣：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，世代相傳，成為約束人們思想、行為的規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各個(gè)方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征并影響購買行為。審美觀：通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)，受社會(huì)輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。

亞文化一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。民族亞文化：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、對(duì)客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀，從而影響消費(fèi)行為。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。社會(huì)階層社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。一個(gè)人的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。同一社會(huì)階層的人，要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。因此，社會(huì)階層不僅是影響消費(fèi)行為的重要因素，而且被用作細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù)。相關(guān)群體參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的一群人。參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。主要群體：直接接觸、關(guān)系密切；次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)；相關(guān)群體：個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。家庭、身份和地位家庭及其成員，是影響最大的主要參考群體。每個(gè)人所經(jīng)歷的“家庭”，可分：自身所出的家庭，包括父母。每個(gè)人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。己身所出的家庭，即配偶和子女。對(duì)購買行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個(gè)消費(fèi)者的“購買組織”。身份是周圍的人對(duì)你的要求，是你在各種場(chǎng)合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)和尊重程度。人們往往結(jié)合身份、地位做出購買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。消費(fèi)者以何種產(chǎn)品、品牌來顯示身份和地位，因社會(huì)階層和地域有所不同。個(gè)人因素年齡和家庭生命周期消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。三個(gè)月、六個(gè)月和一歲的嬰兒，對(duì)玩具的要求會(huì)不一樣；同一消費(fèi)者年青時(shí)與步入老年階段，對(duì)食物的胃口、服裝的愛好也會(huì)不同。家庭生命周期指一個(gè)以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購買力、興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)條件——消費(fèi)要“量入為出”，依據(jù)條件消費(fèi)和購買。人們的經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。生活方式與個(gè)性生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來的他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影響對(duì)品牌的看法、喜好。個(gè)性指?jìng)€(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。依據(jù)個(gè)性因素，可以更好賦予品牌個(gè)性，以期與消費(fèi)者適應(yīng)。如美國學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購買有活動(dòng)車篷汽車的買主與無活動(dòng)車蓬汽車的買主之間，存在一些個(gè)性差別——前者表現(xiàn)較為主動(dòng)、急進(jìn)和喜歡社交。心理因素：動(dòng)機(jī)和需要?jiǎng)訖C(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者解決他的需要問題的行為。不同的人有不同的需要，人們?cè)谏砩?、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就