廣告文案的修辭

第四章

廣告文案的語言與修辭教學目標明確廣告文案語言的訴求方式。明確廣告文案語言的修辭方法。明確廣告語言基本語式。

文字是我們這行的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂。——李奧·貝納

一、漢語言文字的特殊表現(xiàn)及運用第一節(jié)廣告文案的語言漢語言文字的特殊表現(xiàn)漢語言文字在不同廣告媒介中的運用書面語、口語和文學語言在廣告中的運用二、廣告文案語言的特殊要求１.真實準確２.堅持原則３.KISS原則－keepitsweetandsimple４.靈活多變５.不同媒介廣告語言的差異性情感訴求廣告文案是訴之于受眾的感性認知，以情感表露與闡釋為基礎(chǔ)，以情感的價值意義或情感的內(nèi)在需求為誘導，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素，使受眾內(nèi)心的情感積淀得以喚醒，使其情緒產(chǎn)生應(yīng)答與共鳴，最終爭取受眾產(chǎn)生心理上的某種滿足和認同，以情緒的支配而付諸行動的廣告文案。

第二節(jié)廣告文案語言的訴求方式一、廣告文案的感性訴求方式選材內(nèi)容親情友情愛情愛國情法國克隆堡啤酒廣告當法國人看到克隆堡啤酒裝上卡車運往美國時，圍攏著卡車，撫摸著酒桶，攔住啤酒車不讓走，哭聲四起，人人淚流滿面，顯出依依惜別的樣子。與此相配合的廣告詞為：“法國的阿爾薩斯人真舍不得讓克隆堡啤酒離開?！景咐空摀?jù)充分、說理明晰

語言平實、邏輯性強二、廣告文案的理性訴求方式理性訴求廣告文案是訴諸受眾的理性認知的文案，它真實、準確地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息，說服受眾在理智分析、判斷后作出接受企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的決定。SpeedPost特快專遞的一套平面廣告采用了鮮明的差異性類比，畫面分別將一個平頭螺栓和一個尖細的鐵釘、一對船槳和一臺快艇發(fā)動機、一枝箭和一顆子彈、一把手工伐木鋸和一臺電動鋸并列呈現(xiàn)，形象地傳達了“特快專遞分秒顯優(yōu)勢”的訴求重點。【案例】SpeedPost的平面廣告這個廣告確實很有效，改變了許多人對AVIS公司的看法，也對當時名列第一的出租車公司赫滋公司造成了很大沖擊。因此，赫滋公司很快推出了一套系列廣告進行反擊，鞏固自己的地位。其中一個廣告在文案和畫面表現(xiàn)上都與艾維斯廣告針鋒相對，一只手伸出一個指頭，表示自己才是市場上的領(lǐng)先者。萬科房地產(chǎn)的一則廣告：“不要把雞蛋放在同一只籃子里”就是通過倡導一種新的投資理財觀念，引導消費者購買其地產(chǎn)。三、廣告文案的情理配合訴求方式情理配合訴求方式是將感性和理性兩種訴求方式進行有機地配合表現(xiàn)信息的廣告文案寫作。具有訴求內(nèi)容全面、情理并重、亦莊亦諧的寫作特點。標題：既溫暖又安全，除了媽媽的呵護還有飛利浦電暖爐。廣告語：讓我們做的更好。正文：與家人一起，縱是凜凜寒冬，也倍感溫馨，再有飛利浦充油式電暖爐及暖風機，均符合國家安全標準的電源線，安全可靠，兼有兩年免費保修服務(wù)，質(zhì)量倍受信賴，讓您和家人在安全舒適的環(huán)境中度過寒冬。【案例】飛利浦電器平面廣告文案第三節(jié)文案語言的修辭方法修辭指的是運用各種表現(xiàn)方式，達到語言表達鮮明、生動、準確的目的。1.比喻2.比擬3.對偶4.排比5.夸張6.雙關(guān)7.頂真8.反復9.對比10.引用11.通感12.拈連13.回環(huán)14.仿擬15.反諷16.鑲嵌17.對聯(lián)廣告文案中常用的修辭手法：比喻是把有相似之點的甲事物比作乙事物的辭格。作用是用淺顯、熟知、形象的乙事物去說明或描寫深奧、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人們感知和理解。一、比喻本公司招聘女秘書，要求長相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟女士，工作起來像一頭驢子！品“竹葉青”，觀其色，賞其形，湯色嫩綠清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形飽滿挺直，翩若竹影，未嘗其味，心已怡然……秀色可餐竹葉青二、比擬比擬是把物當人寫，把人當物寫或者把甲物當乙物寫的辭格。作用是使所寫的人或物形象具體、生動活潑。把物當人寫叫擬人。把人當物寫或把甲物當作乙物寫叫擬物。我叫肥城桃，這次來香港，還是生平第一次。所以也難怪各位看見我就直叫“啊呀”了（誰叫我生得那么大得驚人呢）！在俺家鄉(xiāng)山東，我可是早與萊陽梨、香蕉蘋果齊名了……

我之所以遲遲不出“閨門”一步，并不是因為見不得人——丑怪，恰恰相反，我生得一點不丑，不是說大話，可比萊陽梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它們兩位差……只有一樣我們始終沒法跟它們相比，那就是我的身子（皮）單薄，而且越到好吃的時候，皮越加薄，汁更多，誰只要把指兒一挑，我就完蛋……汁就留個涓滴不剩。

——山東肥城桃廣告手表的“自我介紹”（瑞士天梭手表）標題：自我介紹姓名：Tissottwotimer外貌：年輕、漂亮、時髦年齡：剛剛問世身型：窈窕輕盈性別：雙性性格：雙性性格，既傳統(tǒng)又具創(chuàng)新精神國籍：瑞士特殊功能：精于計時，七項全能語言：精通世界語言嗜好：水陸運動，四方游歷三、對偶對偶又稱為對仗，指的是把數(shù)字相等或相近、結(jié)構(gòu)相同或相似的兩個句子或詞組對稱地排列在一起，表現(xiàn)相對或相關(guān)意思的一種修辭方法。對偶形式工整，音韻工整，節(jié)奏鮮明，最能體現(xiàn)漢語言的特點。廣告中運用對偶的修辭手法，往往可以用精煉而深刻的語言來提示商品的特性。對偶分為嚴對和寬對。廣告中常使用的是寬對。對偶又有正對、反對、串對三種方式。針頭線腦小商品輕視不得，布匹鞋帽大路貨一應(yīng)俱全（百貨店）天下文章可圈可點，新華文摘可讀可藏（新華文摘有獎?wù)鞔鹦麄鲝V告）為公忙，為私忙，忙里抽閑，且喝二兩酒去；勞心苦，勞力苦，苦中有樂，再炒一盤菜來（湖南邵陽一小食店）珠聯(lián)西湖景色，璧合錢江奇觀（杭州國家旅游度假區(qū)）四、排比排比是用三個或三個以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字數(shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達相似、相關(guān)意思的修辭方式。它能以情感人、以氣懾人、以勢推人，使受眾能在不知不覺之間被感染被震撼。請司機注意您的方向盤，——本城一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品（國外交通廣告）閣下駕駛汽車，時速不超過30公里，可以欣賞到本市美麗景色；超過60公里，請到法庭作客；超過80公里，請光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100公里，請您安息吧！看上去鋒利無比，摸上去鋒利無比，用起來確實鋒利無比（美國吉利刮胡刀片）春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味（冰箱）五、夸張夸張是運用語言有意地對對象或事物作言過其實的表現(xiàn)，借以強調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段，有擴大夸張和縮小夸張兩種形式。運用夸張手法，對夸張的度要有嚴格的分寸。

美國伊利諾斯州一個十字路口旁的廣告牌上寫著：

開慢點吧，我們已經(jīng)忙不過來了！

——棺材匠我們的香煙是無以倫比的，我們做過這樣的實驗；把一包香煙放進棺材，死人馬上爬起來，抽出一支煙，見人就要對火（美國一煙廠）非洲到南極一步之遙（格力空調(diào)）一分鐘買到所需，一小時看到世界（北京賽特購物中心）六、雙關(guān)雙關(guān)是在特定的語言環(huán)境中，借助語音或語義的聯(lián)系，使語句同時關(guān)涉兩種事物，一種是表面的，一種是暗含的，這種言在此而意在彼的修辭方式就是雙關(guān)。在文案寫作中，主要的雙關(guān)運用是諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、對象雙關(guān)。

諧音雙關(guān)是利用詞語的諧音(音同或音近)所構(gòu)成的雙關(guān)，語義雙關(guān)是利用詞語的多義構(gòu)成的，而對象雙關(guān)是指一句話(或幾句話)涉及到兩個對象的雙關(guān)。天堂說話就到（交通公益廣告）開開襯衫，領(lǐng)袖風采雖云毫末技藝，卻是頂上功夫（理發(fā)店）世界杯浪潮中有一張時刻受人歡迎的黃牌！一邊細嘗香濃宜人的立頓黃牌精選紅茶，一邊欣賞緊張刺激的世界杯賽事，各中感受，無以代之。立頓黃牌精選紅茶。A—B,B—C,C—D七、頂真頂真是將前句中的最末一詞或短語作為后一句開頭。頂真使語句結(jié)構(gòu)嚴密，氣勢通暢而又條理清晰、層次分明，給人以明快、流暢和格調(diào)清新之感。它是出于創(chuàng)造一種快節(jié)奏的需要而運用的，前后的重復還可以加強記憶。車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田汽車）自然之美，美得自然（張家界旅游）大石化小，小石化了（四川濟生制藥廠膽舒膠囊）百餃百餡，百餡百味，百味百形，百形百趣（南京一餃子店）百聞不如一見，一見不如一嘗（杭州可樂飲料總廠中國可樂）八、反復反復是為了強調(diào)某個意思、突出某種情感而有意識地重復使用某些詞語或句子的修辭手法。在廣告文案中恰當?shù)厥褂梅磸?，可以突出企業(yè)的名稱、商品的品牌和功能特點、承諾等內(nèi)容，在消費者心目中留下強烈、鮮明而又持久的印象。反復有連續(xù)反復、間隔反復兩種表現(xiàn)形式。

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ClupMed度假村的廣告標題：在ClupMed，到處都是松綁的七情六欲正文：松綁的心情（快樂的遭遇簡直應(yīng)接不暇，大腦無法負荷）松綁的表情（笑的時候，后凹齒清晰可見