連鎖經(jīng)營的市場管理

單元4連鎖經(jīng)營的市場管理9/15/20231經(jīng)貿(mào)管理理論目標(biāo)了解商圈理論掌握連鎖品牌戰(zhàn)略類型及其特征掌握連鎖店鋪的設(shè)計(jì)與布局技能目標(biāo)店鋪選址的要點(diǎn)商圈調(diào)查技能店鋪布局技能9/15/20232經(jīng)貿(mào)管理案例導(dǎo)入商圈重疊導(dǎo)致的選址失誤在上海普陀區(qū)長征鄉(xiāng)方圓一公里的范圍內(nèi)，幾乎同時(shí)開了三家大型綜合超市。開業(yè)第一天，三家超市都達(dá)到了營業(yè)額的最高峰，分別為３１０萬元、１６０萬元、１５０萬元。按照超市經(jīng)營理論，正常時(shí)期每天的營業(yè)額應(yīng)該為開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額的一半左右，而這三家超市平時(shí)營業(yè)額均相當(dāng)于３０%。有效商圈的重疊導(dǎo)致。9/15/20233經(jīng)貿(mào)管理一、商圈分析（一）商圈設(shè)定

商圈是指以零售店所在地為中心，向四周擴(kuò)展，構(gòu)成吸引顧客的輻射范圍，即零售店吸引其顧客的地理區(qū)域。地理營銷邊緣商業(yè)圈5%－10%次級商業(yè)圈15%--25%核心商業(yè)圈55－70％9/15/20234經(jīng)貿(mào)管理商圈類型交通工具特征距離（半徑）時(shí)間時(shí)速第一商圈徒步600米10分４千米／小時(shí)第二商圈自行車1300米10分８千米／小時(shí)第三商圈汽車6000米10分40千米／小時(shí)(二)商圈劃分標(biāo)準(zhǔn)表9/15/20235經(jīng)貿(mào)管理

(三)影響商圈大小的因素

１、業(yè)態(tài)不同，商圈的范圍不同２、分店所處位置不同，商圈范圍不同３、單店的規(guī)模不同、連鎖企業(yè)的知名度不同，商圈范圍不同４、顧客購物出行方式不同，商圈范圍不同５、顧客購物頻率不同，商圈范圍不同9/15/20236經(jīng)貿(mào)管理(四)商圈分析方法---定性和定量

（1）顧客調(diào)查，包括住址、來店頻率（次／周、次／月）（2）繪制商圈；（3）計(jì)算商圈內(nèi)的住戶數(shù)；（4）預(yù)算銷售額；（5）劃分商圈層次。9/15/20237經(jīng)貿(mào)管理討論設(shè)計(jì)一張超市的商圈調(diào)查問卷表9/15/20238經(jīng)貿(mào)管理定量分析方法1、雷利法則BA/BB=(PA/PB)(DB/DA)2

式中：BA、BB------城鎮(zhèn)A和B從中間地帶吸引的交易量PA----A城人口PB----B城人口DA、DB---A城、B城到中間地帶的距離

9/15/20239經(jīng)貿(mào)管理假設(shè)：Ａ城鎮(zhèn)人口20萬人，Ｂ城鎮(zhèn)人口5萬人，Ａ距Ｂ20公里，A到中間的小城鎮(zhèn)15公里。BA/BB=(PA/PB)(DB/DA)2=(20/5)(5/15)2

=4/9A、B兩城市吸引的比率是4：9(A影響力31%)

15(公里)5(公里)A*--------------------------*-----------*B中介點(diǎn)9/15/202310經(jīng)貿(mào)管理2、哈夫法則

Sj/Tλ

ijPij=

n∑Sj/Tλijj=1

Pij：i地區(qū)的消費(fèi)者在j商業(yè)區(qū)或商店購物的概率；

Sj：j商店的規(guī)模（營業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營業(yè)面積；

Tij：i地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商店的時(shí)間距離或空間距離；

λ：時(shí)間距離或空間距離敏感性的參數(shù)；Sj/Tλ

ij

：j商店或j商業(yè)區(qū)對i地區(qū)消費(fèi)者的吸引力；

∑：同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。9/15/202311經(jīng)貿(mào)管理一個消費(fèi)者有機(jī)會在同一區(qū)域內(nèi)3個超市中任何一個超市購物，已知這3個超市的規(guī)模和3個超市與該消費(fèi)者居住點(diǎn)的時(shí)間距離表如表8-1所示商店時(shí)間距離/分鐘超市規(guī)模/平方米A4050000B6070000C30400009/15/202312經(jīng)貿(mào)管理如果λ=1，每個超市對這個消費(fèi)者的吸引力是:A的吸引力是：50000/40=1250B的吸引力是：70000/60=1166.67C的吸引力是：40000/30=1333.33該消費(fèi)者到每個超市購物的概率分別是:到A的概率=1250/(1250+1166.67+1333.33)=0.333到B的概率=1166.67/(1250+1166.67+1333.33)=0.311到C的概率=1333.33/(1250+1166.67+1333.33)=0.3569/15/202313經(jīng)貿(mào)管理（3）超市日營業(yè)額估算

核心商圈、次要商圈和邊際商圈的戶數(shù)分別是：2400戶、840戶和500戶，入店率是50%、30%和10%，客單價(jià)分別是30元、25元和20元，營業(yè)時(shí)間11小時(shí)

住戶營業(yè)收入＝戶數(shù)×入店率×客單價(jià)

核心商圈營業(yè)收入＝2400×50%×30＝36000次要商圈營業(yè)收入＝840×30%×25＝5040邊際商圈營業(yè)收入＝500×10%×20＝1000住戶總營業(yè)額＝36000+5040+1000＝42040元9/15/202314經(jīng)貿(mào)管理兒童青少年中年男士中年婦女老年人合計(jì)每小時(shí)平均人流數(shù)56601009070客單價(jià)（元）1518203010入店率%10751210營業(yè)額（元／小時(shí)）847610032470654流動人口的日營業(yè)額＝每小時(shí)平均人數(shù)×客單價(jià)×入店率×營業(yè)小時(shí)數(shù)流動人口的日營業(yè)額＝654×11＝7194元9/15/202315經(jīng)貿(mào)管理討論體育用品商店的選址9/15/202316經(jīng)貿(mào)管理二、店鋪的選址１、人口分布參數(shù)2、人員流量參數(shù)：通過一個固定或區(qū)域的客流量3、交通運(yùn)輸參數(shù)：道路的擁擠程度、便利度、是否等近主干路等；４、場地空間參數(shù)：購物中心每平方米停車位4-5個；5、輻射范圍參數(shù)6、產(chǎn)權(quán)歸屬參數(shù)7、識別特征參數(shù)：可見度9/15/202317經(jīng)貿(mào)管理三、連鎖經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略

一個企業(yè)進(jìn)行連鎖擴(kuò)張必須擁有自己的品牌。品牌的知名度越高，其影響力就越大。許多世界性的連鎖企業(yè)之所以發(fā)展得比較快和大，和它們擁有的品牌知名度高是分不開的，比如麥當(dāng)勞等連鎖企業(yè)就是典型的例子。9/15/202318經(jīng)貿(mào)管理“新華書店”的品牌煩惱“新華書店”這個有著70多年歷史的金字招牌，多年來一直是我國出版發(fā)行領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，也是整整一代讀者的精神家園。作為一個集體商標(biāo)，在法律上“新華書店”只屬于中國新華書店協(xié)會一家。然而，現(xiàn)實(shí)狀況卻是全國有2700家各級“新華書店”都在使用這一名稱。9/15/202319經(jīng)貿(mào)管理（一）、品牌與商標(biāo)（一）品牌

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。品牌的構(gòu)成=品牌名稱+品牌標(biāo)識9/15/202320經(jīng)貿(mào)管理（二）商標(biāo)

商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核，獲準(zhǔn)登記注冊則成為商標(biāo)?！癟M”表示該標(biāo)記作商標(biāo)使用“R”是注冊商標(biāo)

★商標(biāo)與品牌的區(qū)別

(1)商標(biāo)的實(shí)質(zhì)是品牌，都是產(chǎn)品的標(biāo)記；(2)所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)；商標(biāo)必須注冊，品牌不需注冊。9/15/202321經(jīng)貿(mào)管理（三）、品牌的價(jià)值品牌價(jià)值是一種無形資產(chǎn)，一個強(qiáng)勢品牌有四方面的價(jià)值：1、品牌知名度：品牌被公眾知曉、了解的程度。

無知名度；

提示知名度；

未提示知名度；

第