市場營銷概論

市場營銷概論第一章市場營銷導(dǎo)論第二章營銷環(huán)境分析第三章消費者行為第四章市場細分及目標(biāo)市場選擇第五章營銷戰(zhàn)略與管理第六章營銷策略第七章客戶關(guān)系管理

第一章市場營銷導(dǎo)論1．注重人在營銷管理中戰(zhàn)略性資源的作用，營銷管理的核心不是對物、資金、信息、技術(shù)的管理，而是對人的管理；對人的管理不是如何去控制人、約束人，而是如何去教育人，激勵人，將個人的聰明才智與組織目標(biāo)的實現(xiàn)緊密融合在一起，在組織不斷發(fā)展中實現(xiàn)個人價值，強調(diào)營銷管理者自身素質(zhì)和能力的修煉，做事先做人，做大事先做賢人。2．營銷理念變革是經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌及推動市場經(jīng)濟發(fā)展的最重要、最迫切、最艱巨的關(guān)鍵問題，營銷管理最重要的是文化力管理，而非策略、方法及技巧。第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及相關(guān)概念在日常生活中，人們一般將市場視為商品及服務(wù)買賣的場所（商場、集市、超市）。經(jīng)濟學(xué)者認(rèn)為，市場是商品供求關(guān)系、交換關(guān)系、價值及利益交換關(guān)系得總和，是商品所有者之間進行商品交換關(guān)系的總和。政府官員認(rèn)為，市場是各種資源交換的體系或集合。它由各種資源要素交換關(guān)系組成，如商品市場、勞動力市場、資金市場、技術(shù)市場、信息市場等。管理學(xué)者認(rèn)為，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下進行商品和勞務(wù)的交換活動。市場營銷者認(rèn)為，市場是商品經(jīng)濟中供給者與需求者之間實現(xiàn)商品及服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。理解要點：市場是建立在商品經(jīng)濟（社會分工、商品生產(chǎn)）基礎(chǔ)上的交換關(guān)系，其表現(xiàn)方式是一系列的交易活動，并由商品交換規(guī)律（價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律）所決定。市場形成需要一定的條件，需求者（具有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源）；供給者（提供滿足需求者某種欲求的產(chǎn)品或服務(wù)）；促成交易成功的各種要素（雙方共同接受的價格、數(shù)量、時間、地點、信息和服務(wù)等）。市場的存在與發(fā)展是一個由需求者決定、供給者推動的動態(tài)過程，在買賣雙方交易過程中，一般買方需求是決定性的。政府市場中間商市場資源市場資源商品、稅收貨幣貨幣貨幣貨幣服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)稅收稅收稅收資源市場營銷市場營銷的涵義市場營銷是一個復(fù)雜而混合的概念，對其理解仁者見仁，智者見智，各執(zhí)所見，認(rèn)識不一，其定義有上百種。美國學(xué)者基恩·凱洛斯（1975）曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷視為一種消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是突出市場營銷是通過銷售活動及渠道把企業(yè)與市場聯(lián)系起來的過程。1985年美國市場營銷協(xié)會：“市場營銷是個人和組織對思想（主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織目標(biāo)的交換?！?990年日本營銷協(xié)會：“市場營銷包括教育機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、行政管理機構(gòu)在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個人、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達成的相互理解，經(jīng)過對社會、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細致觀察，而對組織內(nèi)外部調(diào)研、產(chǎn)品價格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動?！泵绹鴮W(xué)者黑斯對市場營銷的定義：市場營銷就是確定市場需求，并使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足這種需求。市場營銷的終極目標(biāo)是滿足需求和欲望，將社會或私人的需求變成有利可圖的商機。交換是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會滿足交換雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。交換能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品及服務(wù)的價值能否滿足消費者需求及其滿足程度，也取決于營銷者在交換過程中的管理水平和營銷能力。2、市場營銷的基本概念（見下圖1.3）圖1.3市場營銷的核心概念需要、欲望和需求

——需要是指人們感受到的匱乏狀態(tài)。需要可分為物質(zhì)需要、精神需要、社會需要和個人需要四種類型?！侵溉祟愋枰?jīng)由文化和個性塑造后所采取的形式；欲望是人們對具體事物的渴望；欲望是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。——需求需求是指建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望；需求=欲望+購買力。市場營銷工作的重點是了解并弄清顧客的需要、欲望和需求。要區(qū)分欲望與需求。產(chǎn)品及服務(wù)——產(chǎn)品是指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西?！a(chǎn)品既包括有形產(chǎn)品也包括無形產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品：營銷者應(yīng)把重點放在產(chǎn)品為購買者產(chǎn)生的利益上！價值、滿足和質(zhì)量——顧客價值：通過營銷活動，改變顧客對本公司的價值理解。——顧客讓渡價值與顧客滿意顧客讓渡價值的涵義：顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的顧客感受到的實際價值，它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望的一系列利益的總和；顧客購買總成本是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時間、精神、體力及支付貨幣資金等成本的總和。顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，總希望是以較低的總成本獲得較高的總價值（讓渡價值）。產(chǎn)品價值服務(wù)價值顧客購買總成本精神成本時間成本體力成本貨幣成本人員價值形象價值顧客購買總價值顧客讓渡價值圖1.4顧客讓渡價值顧客滿意的涵義：經(jīng)過需求達到顧客滿意在實現(xiàn)顧客利益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，是現(xiàn)代營銷管理的基本精神和目標(biāo)。利潤是對創(chuàng)造出滿意顧客的回報。顧客滿意是指顧客購買某種產(chǎn)品或服務(wù)對其需求滿足的預(yù)期與績效相比較的一種感覺或認(rèn)知。顧客期望的形成取決于以往的購買經(jīng)驗，他人的影響以及營銷者與競爭者的信息和承諾。顧客滿意是主觀的感受狀態(tài)，它是建立在需求滿足的基礎(chǔ)之上。顧客滿意是構(gòu)建顧客忠誠的基礎(chǔ)，是占領(lǐng)和擴大市場份額的關(guān)鍵。吸引新顧客比維系老顧客花費更高的成本。顧客高度滿意能產(chǎn)生良好的顧客口碑效益和品牌吸引力。顧客滿意是由顧客滿足到顧客滿意的過程?！櫩皖A(yù)期滿意理論：顧客預(yù)期希望＞顧客事后獲得，顧客不滿意；顧客預(yù)期希望=顧客事后獲得，顧客基本滿意；顧客預(yù)期希望＜顧客事后獲得，顧客非常滿意?！獱I銷不能唯利是圖，但一定要有利可圖。顧客獲利能力分析圖1.5顧客獲利能力分析——以銷售收益為判斷標(biāo)準(zhǔn)的分類方法

80%15%4%1%金用戶

銀用戶銅用戶鐵用戶圖1.6以銷售收益為判斷標(biāo)準(zhǔn)的分類方法

——80/20顧客金字塔

其他顧客哪一部分顧客與我們共同度過的時間更長，用較少的成本就能維持，并傳播好的口碑？最有價值的顧客最少利潤的顧客群最多利潤的顧客群哪一部分顧客花費了我們的時間、努力和金錢，而沒有帶來期望的回報？哪一部分顧客難于與他們做生意？圖1.780/20顧客金字塔——質(zhì)量（Quality）質(zhì)量是指以一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力有關(guān)的各種特色和特征的總和。應(yīng)從顧客價值和顧客滿意的角度加強全面質(zhì)量管理（TotalQualityManagement,TQM）工作；全面質(zhì)量管理的宗旨：使顧客完全滿意。交換、交易和關(guān)系——交換（Exchange）交換是指提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換是市場營銷的核心概念；交換產(chǎn)