摩托車業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略項目建議書

建立一流摩托產(chǎn)業(yè)集團(tuán)

xx集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略項目提議書

xx摩托車科技集團(tuán)

重慶,7月1china-beijing-zs-brand-07第1頁議程安排 時間介紹大通智匯 20分鐘項目提議書介紹 40分鐘討論 40分鐘2china-beijing-zs-brand-07第2頁內(nèi)容

頁碼A. 對XX集團(tuán)項目初步了解 4B. 項目目標(biāo)、內(nèi)容、項目方法和時間安排 11C.項目組織、人員安排以及項目預(yù)算 44D.大通智匯對本項目獨特價值 48Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants.3china-beijing-zs-brand-07第3頁A. 對xx集團(tuán)項目初步了解4china-beijing-zs-brand-07第4頁XX集團(tuán)自成立以來，經(jīng)歷了十年高速發(fā)展199219951996成立重慶xx摩托車科技開發(fā)有限企業(yè)成立xx機(jī)車工業(yè)制造有限企業(yè)生產(chǎn)摩托車整車1998xx集團(tuán)成立企業(yè)總資產(chǎn)逾40億元，員工18000人，1992產(chǎn)值1000萬元30億元出口額07000美萬總資產(chǎn)50萬元40億元1999xx摩托車隊成立收購渝發(fā)動機(jī)企業(yè)，進(jìn)入汽車行業(yè)5china-beijing-zs-brand-07第5頁形成了以熱動力機(jī)械為關(guān)鍵多產(chǎn)品系列摩托車發(fā)動機(jī)微型汽車發(fā)動機(jī)船艇發(fā)動機(jī)通用動力汽油機(jī)摩托車高速艇各類動力設(shè)備機(jī)械主要業(yè)務(wù)組成熱動力源產(chǎn)品整機(jī)產(chǎn)品250萬臺6萬臺2萬臺50萬臺150萬輛艘50萬部年生產(chǎn)能力6china-beijing-zs-brand-07第6頁xx集團(tuán)關(guān)鍵業(yè)務(wù)—摩托車業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國以及東南亞市場領(lǐng)先者中國市場xx年銷量到達(dá)100多萬輛，成為最大5家摩托車企業(yè)之一東南亞市場在越南建有總裝廠，是向越南市場出口最多中國摩托車制造企業(yè)之一歐美以及非洲地域產(chǎn)品開始進(jìn)入歐美、非洲50多個國家和地域是中國第一個擁有國際F1摩托車賽車隊中國企業(yè)，車隊排名全球前5位7china-beijing-zs-brand-07第7頁但最近兩年，xx集團(tuán)主營業(yè)務(wù)摩托車業(yè)務(wù)面臨巨大增加壓力企業(yè)內(nèi)部壓力巨大增加壓力盈利能力提升產(chǎn)品及新市場擴(kuò)張管理控制模式組織效率外部環(huán)境需求增長速度開始下降，市場進(jìn)入低速增長久品牌重要性開始迅速上升消費者需求模式改變零部件企業(yè)集中度開始上升整車行業(yè)集中度不停提升，同時產(chǎn)能嚴(yán)重過剩外國競爭對手加入行業(yè)平均贏利能力下降外資品牌全國性擴(kuò)展東南亞市場開始逐步飽和進(jìn)口國當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)趨勢日益增強(qiáng)全球領(lǐng)先摩托車企業(yè)日益重視東南亞地域，同時開始進(jìn)入中低端市場主要整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉(zhuǎn)移產(chǎn)品市場行業(yè)競爭國際市場8china-beijing-zs-brand-07第8頁利用更加好品牌管理方法，擺脫“競爭旋渦”在中國摩托車行業(yè)中，日益激烈市場競爭輕易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”，只有少數(shù)找到正確品牌定位企業(yè)能夠真正尋找到屬于自己市場Shakeout

需求減緩銷售成本上升提升市場費用產(chǎn)品成本上升經(jīng)過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手增加造成競爭升級消費者以為產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)分而造成品牌大眾化

價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低毛利更低價格更低價格企業(yè)價值貶值...淘汰出局9china-beijing-zs-brand-07第9頁面對競爭壓力，xx集團(tuán)需要盡快處理下述戰(zhàn)略性問題，而且希望首先確定品牌策略，來取得連續(xù)競爭優(yōu)勢XX集團(tuán)現(xiàn)有關(guān)鍵業(yè)務(wù)（摩托車）還有多大發(fā)展?jié)摿?？怎樣依?jù)新內(nèi)外部環(huán)境制訂策略實現(xiàn)深入發(fā)展？XX集團(tuán)久遠(yuǎn)戰(zhàn)略定位是什么？依據(jù)企業(yè)關(guān)鍵競爭力，應(yīng)進(jìn)入哪些新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)入這些新領(lǐng)域策略是什么XX集團(tuán)現(xiàn)有財務(wù)資源是否足以支持實現(xiàn)未來發(fā)展戰(zhàn)略？怎樣利用資本市場機(jī)會取得融資以及并購機(jī)會？當(dāng)前品牌策略是否足以支持未來發(fā)展？怎樣依據(jù)客戶導(dǎo)向建立更強(qiáng)大品牌形象？為了適應(yīng)未來發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有組織控制模式以及架構(gòu)應(yīng)怎樣進(jìn)行調(diào)整？10china-beijing-zs-brand-07第10頁B. 項目目標(biāo)、內(nèi)容、項目方法和時間安排11china-beijing-zs-brand-07第11頁品牌戰(zhàn)略形成步驟為了幫助XX集團(tuán)制訂一套切實可行品牌戰(zhàn)略方案，大通智匯企業(yè)將以“消費者控制”為出發(fā)點全方面考慮品牌戰(zhàn)略形成五個階段階段重點消費者控制1控制并創(chuàng)造消費者差異性現(xiàn)有消費者差異性區(qū)間大小，是否存在多品牌機(jī)會以及品牌延伸機(jī)會研究當(dāng)前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手品牌價值，掌握品牌實際市場地位特征跟蹤/回顧5評定定位有效性并調(diào)整衡量實際結(jié)果是否實現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新品牌定位是否提升了其市場地位價值定位2品牌未來價值定位目標(biāo)客戶群結(jié)合品牌市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制訂出品牌未來目標(biāo)價值定位和實現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針形成方案3制訂營銷組合策略依據(jù)目標(biāo)價值定位和戰(zhàn)略綱領(lǐng)制訂詳細(xì)營銷組合策略執(zhí)行/轉(zhuǎn)移4品牌定位轉(zhuǎn)移執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移12china-beijing-zs-brand-07第12頁利用大通智匯BPT品牌分析工具，能夠經(jīng)過五個步驟實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理說明BPT品牌戰(zhàn)略管理過程消費者控制研究當(dāng)前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手品牌價值，掌握品牌實際市場地位1價值定位結(jié)合品牌市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制訂出品牌未來目標(biāo)價值定位和實現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針2形成方案依據(jù)目標(biāo)價值定位和戰(zhàn)略綱領(lǐng)制訂詳細(xì)營銷組合策略3執(zhí)行/轉(zhuǎn)移執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移4跟蹤/回顧衡量實際結(jié)果是否實現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新品牌定位是否提升了其市場地位5AVP:消費者所感受到實際品牌價值TVP:品牌目標(biāo)價值定位，用于指導(dǎo)品牌營銷組合PVP:經(jīng)過廣告與營銷伎倆傳遞出去價值定位MoT:真實瞬間連續(xù)品牌是否實現(xiàn)其承諾，而且在消費者腦海中形成實際品

牌價值感受產(chǎn)品品牌消費者PVPTVPAVP營銷組合決定決定真實瞬間第1步消費者控制第2步

品牌戰(zhàn)略綱領(lǐng)第3步形成方案第4步執(zhí)行/轉(zhuǎn)形第5步跟蹤戰(zhàn)略回顧吸引說明13china-beijing-zs-brand-07第13頁XX集團(tuán)要經(jīng)過多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)銷售連續(xù)快速增加，必須回答以下幾個關(guān)鍵問題中國市場消費者需求差異性是否存在較大差異性，足以支持多品牌出現(xiàn)？現(xiàn)有分銷渠道能否支持多品牌？XX集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)銷售增加放緩關(guān)鍵原因？品牌是否是一個主要制約增加原因？XX集團(tuán)在中國市場摩托車價值鏈上怎樣進(jìn)行價值定位，其業(yè)務(wù)范圍，戰(zhàn)略控制點是什么？即采取何種成功價值鏈控制模式才能保持摩托車行業(yè)領(lǐng)先者地位？假如多品牌戰(zhàn)略是適宜選擇，XX集團(tuán)應(yīng)采取何種多品牌業(yè)務(wù)模式？XX集團(tuán)現(xiàn)有資源能否支持多品牌戰(zhàn)略實施，現(xiàn)有品牌怎樣定位，以及怎樣平滑過渡？XX集團(tuán)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)怎樣調(diào)整以適應(yīng)多品牌戰(zhàn)略？關(guān)鍵問題14china-beijing-zs-brand-07第14頁此次項目標(biāo)主要目標(biāo)是幫助XX集團(tuán)建立摩托車業(yè)務(wù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略為XX集團(tuán)關(guān)鍵業(yè)務(wù)——摩托車業(yè)務(wù)設(shè)計品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)可連續(xù)增長—XX集團(tuán)未來是否應(yīng)采取多品牌戰(zhàn)略—多品牌戰(zhàn)略是否能處理XX集團(tuán)增加放緩問題—中國市場是否支持多品牌戰(zhàn)略—XX集團(tuán)現(xiàn)有品牌怎樣定位以及差異化—新品牌開發(fā)策略、定位、定價、銷售渠道現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)應(yīng)怎樣調(diào)整以適應(yīng)新品牌策略15china-beijing-zs-brand-07第15頁大通智匯提議首先從消費群體改變趨勢來分析是否存在顯著差異化消費群體，從而判斷品牌差異性空間大小品牌策略單一品牌企業(yè)品牌企業(yè)品牌加初步細(xì)分多業(yè)務(wù)品牌深度差異化多品牌體系單一用途市場單一客戶市場多用途產(chǎn)品市場部隊郵政居民多元化產(chǎn)品市場生活形態(tài)價格市場剛開啟，摩托車作為一個便捷交通工具，成為中小城市以及鄉(xiāng)村地域交通工具市場滲透率開始快速上升，開始出現(xiàn)不一樣用途交通工具，被越來越多部門購置作為專用交通工具市場深入全方面擴(kuò)張，消費群體開始發(fā)生改變，摩托車不再僅僅成為交通工具，休閑、運動成為主流，同時產(chǎn)品功效也開始多元化，如進(jìn)入滑雪等市場競爭戰(zhàn)略數(shù)量型增加戰(zhàn)略混合價值型增加戰(zhàn)略價值型增加戰(zhàn)略價格普及率奧地利摩托車市場演進(jìn)——消費群體16china-beijing-zs-brand-07第16頁并從產(chǎn)業(yè)周期角度整體把握摩托車行業(yè)發(fā)展?jié)摿?49596979899000102030405起步期快速增長久成熟期市場規(guī)模低速增長久競爭不是很激烈每個企業(yè)均能夠從快速增加市場中取得成長市場增加速度放慢競爭日起激烈，價格連續(xù)下降，邊際利潤下降制造商開始注意市場細(xì)分以及品牌差異化市場增加基本停滯市場競爭格局基本穩(wěn)定制造商更重視對細(xì)分市場滲透，品牌差異化程度日益加大市場特點關(guān)鍵競爭原因中國摩托車行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)周期低速增加階段，未來成長潛力有限技術(shù)/質(zhì)量品牌/服務(wù)17china-beijing-zs-brand-07第17頁同時對XX集團(tuán)現(xiàn)行營銷策略以及行業(yè)環(huán)境進(jìn)行審計，確定XX集團(tuán)銷售額增加放緩真實原因渠道管理定價策略促銷策略營銷組織產(chǎn)品組合XX集團(tuán)當(dāng)前營銷策略存在問題消費群體改變國家產(chǎn)業(yè)政策競爭對手改變替換品（經(jīng)濟(jì)型轎車）威脅

摩托車行業(yè)整體外部環(huán)境改變XX集團(tuán)銷售增加放緩真正原因？多品牌戰(zhàn)略能否支持XX集團(tuán)發(fā)展？18china-beijing-zs-brand-07第18頁在上述分析基礎(chǔ)上確定XX集團(tuán)應(yīng)采取品牌戰(zhàn)略多品牌策略家族品牌策略單一品牌策略母企業(yè)子企業(yè)子企業(yè)目標(biāo)利用不一樣子企業(yè)來擴(kuò)張不一樣市場差異化品牌針對不一樣目標(biāo)市場，而強(qiáng)大企業(yè)品牌則起到較強(qiáng)支持效果樹立一個強(qiáng)勢而統(tǒng)一企業(yè)品牌形象舉例VWBMWPIAGGO描述一個母企業(yè)品牌，多個子企業(yè)品牌企業(yè)品牌為關(guān)鍵，多業(yè)務(wù)品牌為支持企業(yè)品牌為關(guān)鍵產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2企業(yè)品牌品牌品牌產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2企業(yè)品牌產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌策略三種模式移動運行商基本采取品牌策略19china-beijing-zs-brand-07第19頁大通智匯提議分三步實現(xiàn)XX集團(tuán)對此次項目設(shè)定目標(biāo)，預(yù)計4個半月完成項目進(jìn)程[概述]了解并確認(rèn)多品牌戰(zhàn)略機(jī)會多品牌戰(zhàn)略模式選擇組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案實施步驟1234階段

內(nèi)容結(jié)果時間

內(nèi)部

外部8周8周3周XX集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)實狀況分析-渠道管理-產(chǎn)品組合-定價策略-產(chǎn)品定位-營銷組織基本比較分析全球領(lǐng)先摩托車企業(yè)品牌策略以及國內(nèi)主要競爭對手品牌策略國內(nèi)市場分析-消費者需求趨勢改變-產(chǎn)業(yè)政策改變-產(chǎn)業(yè)集中度以及競爭對手策略分析-分銷渠道改變主要出口市場分析-當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策改變-生產(chǎn)能力評定需求以及分銷渠道改變趨勢

XX集團(tuán)增加放緩原因分析匯報多品牌策略在中國摩托車行業(yè)可行性評定匯報XX集團(tuán)是否應(yīng)采取多品牌策略XX現(xiàn)有品牌市場定位以及發(fā)展情景分析分析不一樣多品牌模式關(guān)鍵成功原因-對XX吸引力-情景可能性和可行性-資源需求評定并選擇多品牌模型,基于-市場需求-增加潛力-XX資源能力-與現(xiàn)有品牌適應(yīng)性最有效多品牌策略品牌策略行動計劃草案現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)評定-控制模式-效率總部組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案-控制模式-總體組織架構(gòu)-流程優(yōu)化行動計劃草案-里程碑-時間表XX集團(tuán)總部組織調(diào)整方案商業(yè)計劃行動草案詳細(xì)實施計劃測試推廣計劃制訂詳細(xì)實施計劃-時間表-衡量標(biāo)準(zhǔn)-責(zé)任-預(yù)算建立實施隊伍確定測試對象并找到正確實施-按區(qū)域-按產(chǎn)品-按服務(wù)構(gòu)架推廣計劃以實施新品牌戰(zhàn)略1a1b20china-beijing-zs-brand-07第20頁分析目標(biāo)分析問題分析工具和方法現(xiàn)有XX摩托車產(chǎn)品是否符合市場需要？未來市場改變趨勢XX集團(tuán)產(chǎn)品定位、競爭優(yōu)勢以及未來市場份額改變現(xiàn)有消費者情況分析

對購置者問卷調(diào)查分析建立消費者消費分析模型競爭對手產(chǎn)品比較分析對不一樣消費者進(jìn)行分析和比較產(chǎn)品策略實際購置者和目標(biāo)消費者差異實際消費者需求和特點這部分消費者情況比較實際消費者市場潛力主要產(chǎn)品主要競爭優(yōu)勢和劣勢主要產(chǎn)品是否真正符合目標(biāo)客戶需求階段1a主要任務(wù)是對XX集團(tuán)當(dāng)前摩托車業(yè)務(wù)關(guān)鍵增加驅(qū)動原因進(jìn)行深入分析，發(fā)覺影響增加主要原因(1)階段細(xì)節(jié) :了解并確認(rèn)內(nèi)部增加驅(qū)動原因——1a21china-beijing-zs-brand-07第21頁分析目標(biāo)分析問題分析工具和方法渠道策略階段1a主要任務(wù)是對XX集團(tuán)當(dāng)前摩托車業(yè)務(wù)關(guān)鍵增加驅(qū)動原因進(jìn)行深入分析，發(fā)覺影響增加主要原因(2)階段細(xì)節(jié) :了解并確認(rèn)內(nèi)部增加驅(qū)動原因——1a渠道模型是否合理？渠道分布是否合理？渠道中物流是否順暢？XX集團(tuán)渠道模式以及關(guān)鍵分銷渠道市場當(dāng)中主要渠道未來渠道走向和發(fā)展渠道成本是否過高，或能夠升高對渠道提供支持是否充分對渠道客戶激勵政策是否設(shè)計合理有效RACEXX集團(tuán)渠道流量分析國外模型借鑒，渠道特點分析產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)分析，渠道成本分析同比競爭對手渠道支持和國外做法同比競爭對手渠道政策，走訪渠道客戶22china-beijing-zs-brand-07第22頁就未來發(fā)展趨勢而言，日趨提升銷售復(fù)雜程度要求企業(yè)系統(tǒng)化地規(guī)劃和管理自己銷售渠道企業(yè)在營銷渠道方面將面臨戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)銷售復(fù)雜程度時間來自零售渠道要求日益提升應(yīng)用新銷售渠道發(fā)展空間有限渠道沖突風(fēng)險加劇不一樣產(chǎn)品分銷渠道集中化程度提升零售業(yè)討價還價能力提升分銷渠道深入多元化，傳統(tǒng)渠道銷售能力減弱多銷售渠道成為許多行業(yè)必定選擇消費者購置行為改變對高盈利能力戰(zhàn)略性渠道選擇與優(yōu)化符合各類渠道特定需求合理渠道方案對不一樣渠道協(xié)調(diào)與管理依據(jù)銷售渠道特點來設(shè)計/調(diào)整銷售組織123423china-beijing-zs-brand-07第23頁在汽車以及摩托車銷售領(lǐng)域，伴隨各種新型業(yè)態(tài)出現(xiàn)，傳統(tǒng)分銷渠道將面臨來自新興業(yè)態(tài)強(qiáng)有力挑戰(zhàn)資料起源：中國汽車市場年鑒，ISI，大通智匯分析進(jìn)口汽車分銷渠道新型銷售渠道進(jìn)口汽車批發(fā)商（國有大型專業(yè)外貿(mào)企業(yè)）客戶綜合代理商

代理多家制造商產(chǎn)品只負(fù)責(zé)銷售，不負(fù)責(zé)售后服務(wù)獨立經(jīng)銷商主要經(jīng)過買斷式經(jīng)營對制造商依賴性很弱不負(fù)責(zé)售后服務(wù)專業(yè)代理商只銷售一家企業(yè)汽車進(jìn)貨通路、銷售區(qū)域、代理傭金與制造廠經(jīng)過協(xié)議約定不負(fù)責(zé)售后服務(wù)4S專營店只銷售一家企業(yè)產(chǎn)品受制造商嚴(yán)格控制提供銷售/配件/維修/信息咨詢服務(wù)4S專營店模式正在快速成為進(jìn)口汽車零售主流渠道

最近調(diào)查顯示客戶越來越傾向于經(jīng)過4S專營店購置進(jìn)口車國外主要汽車制造商正在加速建立其在中國地域4S專營店銷售網(wǎng)絡(luò)國內(nèi)傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商正在快速向4S專營店模式轉(zhuǎn)型市場份額:累計28%72%

案例24china-beijing-zs-brand-07第24頁未來趨勢將會是依據(jù)不一樣類型渠道用戶特征和渠道特點，經(jīng)過供給鏈各個步驟親密合作來從總體上降低成本，提升效率整合方法：“雙贏”傳統(tǒng)方法：“零和”第三物流/運輸商供給商分銷商/零售商供給鏈成本供給鏈成本第三物流/運輸商供給商分銷商/零售商溝通聯(lián)累計劃合作聯(lián)合庫存25china-beijing-zs-brand-07第25頁大通智匯專有戰(zhàn)略性渠道組合管理工具（SCM)工作流程分為渠道分類、渠道篩選、基準(zhǔn)比較、渠道評價和方案制訂五個步驟戰(zhàn)略性渠道組合管理揭示最主要銷售渠道特征揭示在各類渠道中最為主要企業(yè)分析競爭對手渠道結(jié)構(gòu)渠道分類篩選過程基準(zhǔn)比較渠道評價方案制訂~100渠道１渠道２渠道３渠道４其它

短名單降低復(fù)雜性排除性標(biāo)準(zhǔn)成本預(yù)計對所在行業(yè)適應(yīng)性增加潛力基準(zhǔn)比較渠道發(fā)展趨勢成功要素確定最為適當(dāng)渠道就渠道選擇進(jìn)行決議應(yīng)用渠道創(chuàng)新方案

初步創(chuàng)新渠道發(fā)展方案SCM1234526china-beijing-zs-brand-07第26頁分析目標(biāo)分析問題分析工具和方法市場推廣策略階段1a主要任務(wù)是對XX集團(tuán)當(dāng)前摩托車業(yè)務(wù)關(guān)鍵增加驅(qū)動原因進(jìn)行深入分析，發(fā)覺影響增加主要原因(3)階段細(xì)節(jié) :了解并確認(rèn)內(nèi)部增加驅(qū)動原因——1a市場投入是否合理性分析目標(biāo)細(xì)分人群確實立市場投入有效性分析市場投入控制分析市場投入實際指向消費群市場投入對發(fā)掘新消費群體起到作用市場投入和促進(jìn)消費關(guān)系用戶抽樣分析和調(diào)查分析市場投入和新消費群體發(fā)展關(guān)系分析市場投入和原有消費者購置量關(guān)系以及品牌效應(yīng)27china-beijing-zs-brand-07第27頁在階段1a階段結(jié)束后，我們將對XX集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)實狀況有一個深入了解結(jié)果 :了解并確認(rèn)內(nèi)部關(guān)鍵增加原因1a確定XX集團(tuán)現(xiàn)有營銷模式效率確認(rèn)XX集團(tuán)內(nèi)部關(guān)鍵增加驅(qū)動原因28china-beijing-zs-brand-07第28頁經(jīng)過階段1b步驟能夠深刻了解中國摩托車市場消費結(jié)構(gòu)以及改變趨勢和機(jī)會所在(1)方法內(nèi)容分析摩托車行業(yè)中消費者需求改變趨勢-產(chǎn)品品種、價格-用途-地域-收入組成-市場規(guī)模改變趨勢確定摩托車價值鏈中主要參加者市場改變趨勢-生產(chǎn)商-分銷商-物流服務(wù)商-零售商分析摩托車價值鏈可能結(jié)構(gòu)改變和問題確認(rèn)摩托車價值鏈主要參加者機(jī)會和風(fēng)險分析國家產(chǎn)業(yè)政策改變影響主要出口市場市場環(huán)境以及改變趨勢市場開放帶來影響消費者價值細(xì)分模型（Matrix)價值鏈分析

情景分析教授訪談外部訪談二手文件研究市場分析步驟階段細(xì)節(jié) :了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增加驅(qū)動原因1b129china-beijing-zs-brand-07第29頁Matrix工具主要揭示最有價值客戶群，并發(fā)覺客戶群改變趨勢，還能揭示用戶數(shù)量與價值分布，這將是確立是否建立多品牌數(shù)量基礎(chǔ)價值收藏時尚高端中端低端價值百分比1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%運動交通休閑4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相對于客戶總量百分比相對于價值總量百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%價值百分比意大利某摩托車企業(yè)客戶結(jié)構(gòu)

Matrix客戶價值細(xì)分模型說明1b1說明30china-beijing-zs-brand-07第30頁經(jīng)過階段1b步驟能夠深刻了解中國供給鏈結(jié)構(gòu)改變和機(jī)會所在(2)確認(rèn)當(dāng)前主要競爭對手分析未來市場競爭對手-外資企業(yè)中國生產(chǎn)中心-外資企業(yè)進(jìn)口產(chǎn)品分析競爭者業(yè)務(wù)模型以及品牌策略分析優(yōu)勢/劣勢而且確認(rèn)成功原因確認(rèn)戰(zhàn)略差距研討會基準(zhǔn)比較SWOT分析差距分析競爭分析選擇世界上摩托車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最優(yōu)品牌策略案例選擇國內(nèi)主要摩托車制造商品牌模式，進(jìn)行分析分析不一樣品牌策略模式成功原因以及市場環(huán)境要求確認(rèn)品牌策略是否適合中國市場國際基準(zhǔn)比較訪談研討會國內(nèi)以及國際品牌模式成功及失敗案例基準(zhǔn)比較23方法內(nèi)容步驟階段細(xì)節(jié) :了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增加驅(qū)動原因1b31china-beijing-zs-brand-07第31頁在階段1b完成后，我們將對摩托車市場發(fā)展階段以及關(guān)鍵增加驅(qū)動原因有一個全方面深入了解結(jié)果 :了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增加驅(qū)動原因1b中國摩托車市場現(xiàn)實狀況以及所處產(chǎn)業(yè)生命周期中國消費者需求改變趨勢不一樣品牌模式成功原因以及所需市場環(huán)境32china-beijing-zs-brand-07第32頁在階段一完成后，我們將判斷XX集團(tuán)是否應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略并初步提出XX集團(tuán)連續(xù)增加關(guān)鍵驅(qū)動原因1XX集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)增加放緩關(guān)鍵原因以及初步改進(jìn)提議2XX集團(tuán)是否應(yīng)采取多品牌策略3中國市場是否支持多品牌策略實現(xiàn)33china-beijing-zs-brand-07第33頁階段2主要目標(biāo)是為XX集團(tuán)找到最適合多品牌模式（1）方法內(nèi)容品牌定位分析器訪談市場調(diào)查SWOT分細(xì)研討會XX集團(tuán)現(xiàn)有品牌定位分析步驟階段細(xì)節(jié) :多品牌戰(zhàn)略模式選擇21評定不一樣多品牌策略對XX集團(tuán)適應(yīng)性，確定最優(yōu)多品牌策略模式2研討會SWOT分析P&L分析大通智匯方案情景評定工具（OIET）評定各種多品牌模式與XX集團(tuán)匹配程度，包含：對XX集團(tuán)長久發(fā)展戰(zhàn)略符合程度消費者接收程度、增加潛力XX現(xiàn)有分銷、研發(fā)、生產(chǎn)體系支持能力成本、盈利能力其它標(biāo)準(zhǔn)選擇最優(yōu)多品牌模型分析各品牌銷售情況分析各品牌價值定位/消費者認(rèn)知情況分析分銷、研發(fā)、生產(chǎn)系統(tǒng)對現(xiàn)有品牌支持分析各品牌市場策略分析各品牌之間差異性空間34china-beijing-zs-brand-07第34頁大通智匯經(jīng)過品牌定位分析器來分析處于不一樣位置品牌所需要不一樣戰(zhàn)略，從而到達(dá)并維持“明星”

品牌地位品牌價值/著名度情況附加值高低著名度低高IIIIIIIV明星品牌無名品牌入局品牌出局品牌打破規(guī)則愿景，“創(chuàng)造車輪”業(yè)務(wù)模型，勇氣！有效地必定原有突破，創(chuàng)造、聯(lián)想與神話繼續(xù)鞏固原有突破，創(chuàng)造新聯(lián)想與神話，變換主題，高溝通投入adidas-neuTamagotchiadidas-oldDellRollerbladesPolaroidIBM創(chuàng)造“正面驚奇”,提醒人們原有突破，創(chuàng)造新聯(lián)想和神話，追溯性營銷重新定位，品牌年輕化被遺忘35china-beijing-zs-brand-07第35頁馬自達(dá)AstonMartin福特林肯土星Jaguar經(jīng)過對不一樣品牌價值定位是企業(yè)能夠面向不一樣消費群體，從而取得更廣市場覆蓋度福特企業(yè)福特企業(yè)品牌體系品質(zhì)高興歸屬感個性化運動型豪華品質(zhì)地位設(shè)計品質(zhì)個性化個性化豪華聲望創(chuàng)新物有所值技術(shù)可靠駕駛中高興作為品牌差異化賣點技術(shù)領(lǐng)先一流外觀設(shè)計物有所值Backup36china-beijing-zs-brand-07第36頁方案情景評定工具將經(jīng)過三個步驟進(jìn)行評定說明

大通智匯OIET方案情景評定工具定義評定指標(biāo)定義各項指標(biāo)主要性選擇評定工具XX集團(tuán)戰(zhàn)略一致性競爭優(yōu)勢可行性消費者接收程度其它指標(biāo)定義各評定標(biāo)準(zhǔn)/原因權(quán)重定量總體評定結(jié)果輸出輸入輸入2.2123總分指標(biāo)方案37china-beijing-zs-brand-07第37頁階段2主要目標(biāo)是為XX集團(tuán)找到最適合多品牌模式（2）不一樣品牌定位及競爭策略3方法內(nèi)容步驟階段細(xì)節(jié) :多品牌戰(zhàn)略模式選擇2研討會教授訪談外部最正確案例基準(zhǔn)比較頭腦風(fēng)暴法SWOT分析消費者調(diào)查確定各品牌價值定位以及戰(zhàn)略定位制訂各品牌中長久營銷組合策略—定價策略—渠道策略—產(chǎn)品策略—推廣策略38china-beijing-zs-brand-07第38頁在階段2，我們將為XX集團(tuán)制訂適當(dāng)多品牌模式以及品牌中長久發(fā)展策略結(jié)果 :多品牌戰(zhàn)略模式選擇2XX集團(tuán)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略匯報——多品牌模型——各品牌定位——各品牌發(fā)展策略39china-beijing-zs-brand-07第39頁在第3階段，將對XX集團(tuán)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行評定，制訂對應(yīng)調(diào)整方案以支持多品牌戰(zhàn)略實施（1）方法內(nèi)容評定現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)能否支持新多品牌戰(zhàn)略實施集團(tuán)管控模式各業(yè)務(wù)部門管理模式現(xiàn)有研發(fā)、銷售、市場、后勤等部門業(yè)務(wù)模式現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程效率研討會內(nèi)部訪談現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)評定步驟階段細(xì)節(jié) :組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案3140china-beijing-zs-brand-07第40頁在第3階段，將對XX集團(tuán)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行評定，制訂對應(yīng)調(diào)整方案以支持多品牌戰(zhàn)略實施（2）集團(tuán)總部控制模式各品牌單元業(yè)務(wù)管理模式集團(tuán)總部以及各品牌事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)以及職能設(shè)計關(guān)鍵業(yè)績考評指標(biāo)體系（KPI)關(guān)鍵崗位職能描述關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計訪談研討會內(nèi)外部基準(zhǔn)比較流程優(yōu)化工具組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案行動步驟時間表責(zé)任人建立項目控制初步行動計劃23方法內(nèi)容步驟階段細(xì)節(jié) :組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案3訪談研討會41china-beijing-zs-brand-07第41頁結(jié)果 :詳細(xì)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案3集團(tuán)總部管控模式方案各品牌單元管理模式集團(tuán)總部以及各品牌事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)總部各部門及各事業(yè)部職能分布關(guān)鍵崗位職能描述關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程關(guān)鍵業(yè)績考評指標(biāo)體系初步行動計劃里程碑時間表在第三階段結(jié)束后，我們將提供詳細(xì)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案42china-beijing-zs-brand-07第42頁整個項目計劃在19周內(nèi)完成，如有需要，我們將提供后續(xù)實施支持階段123456789101112131415161718周數(shù)1a. XX集團(tuán)現(xiàn)有摩托車業(yè)務(wù)現(xiàn)實狀況分析銷售情況分析定價策略渠道情況市場推廣情況產(chǎn)品組合1b. 外部市場分析和評定以及基準(zhǔn)分析市場需求分析消費者需求細(xì)分分析競爭分析國內(nèi)外多品牌成功案例基準(zhǔn)比較第一階段匯報多品牌模式選擇現(xiàn)有品牌定位分析多品牌模式選擇各品牌中長久發(fā)展策略第二階段匯報詳細(xì)組織調(diào)整方案

詳細(xì)組織調(diào)整方案制訂商業(yè)計劃

制訂初步行動計劃時間表1943china-beijing-zs-brand-07第43頁C. 項目組織、人員安排和項目費用44china-beijing-zs-brand-07第44頁大通智匯提議在項目標(biāo)組織和人員分配上形成以下結(jié)構(gòu)指導(dǎo)委員會XX集團(tuán)大通智匯項目管理大通智匯AndrewZawadzki張杰左XX總裁待定大通智匯待定關(guān)鍵小組李波虞震杰XX集團(tuán)XX集團(tuán)錢堤王遠(yuǎn)45china-beijing-zs-brand-07第45頁項目雙方都有明確角色安排和職責(zé)分工XX集團(tuán)項目管理委員會確保XX集團(tuán)高級管理層能夠取得充分項目進(jìn)展情況信息提供相關(guān)背景信息并給予分析判斷支持幫助聯(lián)絡(luò)關(guān)鍵決議制訂者出任‘項目大使’和項目‘協(xié)調(diào)官’指出項目運行過程中‘陷井’和‘雷區(qū)’大通智匯項目管理委員會確保項目標(biāo)高質(zhì)量水平確保項目小組取得全部所需專業(yè)知識，經(jīng)驗和判斷能力為XX集團(tuán)高級管理人員提供提議出任項目‘大使’和項目‘協(xié)調(diào)官’提供行業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源XX集團(tuán)品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組提供與項目相關(guān)各種信息及專業(yè)知識提升信息透明度培育聯(lián)合項目小組團(tuán)體精神大通智匯品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組XX集團(tuán)項目經(jīng)理提供與項目開展相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，安排內(nèi)部訪談組織項目回顧會確保項目進(jìn)展情況透明性，而且確保項目標(biāo)各個階段都得到高層許可大通智匯項目經(jīng)理管理大通智匯咨詢團(tuán)體，確保項目按照既定時間表順利進(jìn)行作為項目管理委員會與項目小組溝通紐帶，確保項目進(jìn)展透明性實施項目分析和確保按時交付結(jié)果作為大通智匯專業(yè)知識提供紐帶培育聯(lián)合項目小組團(tuán)體精神46china-beijing-zs-brand-07第46頁基于XX集團(tuán)是大通智匯在中國第一個中資企業(yè)項目，我們愿意給與較大費用優(yōu)惠，整個項目標(biāo)費用預(yù)計為407萬元人民幣第一階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等累計18.5萬美元消費者市場調(diào)查費（支付給專業(yè)市場調(diào)查企業(yè)個樣本）3萬美元第二階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等累計18.5萬美元第三階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等累計9.2萬美元累計49.2萬美元，折合人民幣407萬元47china-beijing-zs-brand-07第47頁D. 大通智匯對本項目獨特價值48china-beijing-zs-brand-07第48頁ChattertonInternationalStrategyConsultants大通智匯戰(zhàn)略管理咨詢企業(yè)介紹成立于1996年，總部設(shè)于美國芝加哥由曾經(jīng)服務(wù)于Mckinsey、BCG、AT.Kearney、Bain60多名合作人及高級咨詢顧問創(chuàng)建全球領(lǐng)先專業(yè)化汽車及摩托車行業(yè)戰(zhàn)略咨詢企業(yè)在全球共設(shè)有8個辦事處（分別位于美國、意大利、法國、德國），共有300多名咨詢顧問年咨詢費收入達(dá)2.7億美元204月開始進(jìn)入中國，在北京和上海設(shè)有辦事處49china-beijing-zs-brand-07第49頁獨到之處事實對本項目影響我們經(jīng)驗、專業(yè)化、行業(yè)關(guān)系，將幫助我們能夠更加好更高效地實現(xiàn)此次項目標(biāo)目標(biāo)專業(yè)化行業(yè)關(guān)系大通智匯是一家專注于汽車以及摩托車行業(yè)專業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)企業(yè)全部咨詢?nèi)藛T均起源于全球領(lǐng)先咨詢企業(yè)汽車以及摩托車專業(yè)咨詢顧問、以及汽車及摩托車產(chǎn)業(yè)資深管理人員與全球領(lǐng)先20家汽車及摩托車企業(yè)建立了很好合作關(guān)系與領(lǐng)先汽車摩托車專業(yè)物流提供商有良好關(guān)系與區(qū)域領(lǐng)先汽車及摩托車分銷商保持良好關(guān)系更專業(yè)知識，對行業(yè)深入了解更有經(jīng)驗，更專業(yè)化咨詢團(tuán)體更輕易進(jìn)行生產(chǎn)商、分銷商、物流提供商、以及零售商訪談更輕易取得信息更輕易取得國際先進(jìn)管理實踐經(jīng)驗行業(yè)經(jīng)驗熟知各種類型汽車及摩托車生產(chǎn)商實際操作分銷、物流領(lǐng)域采購、物流、營運等方面豐富實際操作經(jīng)驗咨詢服務(wù)范圍包括整個摩托車產(chǎn)業(yè)價值鏈更輕易得到“快贏方案”方案更具可操作性50china-beijing-zs-brand-07第50頁在客戶眼中，大通智匯獨特優(yōu)勢在于其長久堅持專業(yè)化，追求質(zhì)量而不是規(guī)模經(jīng)營理念，同時制訂戰(zhàn)略是能夠被真正實施而且能夠給客戶帶來實實在在業(yè)績提升戰(zhàn)略可實施性獨特經(jīng)營理念傳遞專有知識技能客戶導(dǎo)向大通智匯對“客戶導(dǎo)向”了解是：“在任何時候尊重客戶組員，尊重客戶經(jīng)驗，尊重客戶想法，尊重客戶現(xiàn)實”追求質(zhì)量而不是規(guī)模，我們只為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)提供一流咨詢服務(wù)只從事汽車以及摩托車行業(yè)咨詢服務(wù)大通智匯非常強(qiáng)調(diào)在項目操作過程中向客戶毫無保留地傳授大通智匯長久積累行業(yè)及功效方面經(jīng)驗和知識大通智匯并不刻意追求理論先進(jìn)性，但非常強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略方案可實施性。每個咨詢顧問必須一直設(shè)身處地地思索“假如我處于客戶角度和環(huán)境，我會怎么去做？”大通智匯獨特優(yōu)勢51china-beijing-zs-brand-07第51頁經(jīng)過連續(xù)地將大通智匯企業(yè)理念付諸實踐，大通智匯取得了全球領(lǐng)先摩托車及其零部件企業(yè)信賴大通智匯摩托車行業(yè)部分客戶名單52china-beijing-zs-brand-07第52頁大通智匯咨詢客戶包括整個汽車、摩托車產(chǎn)業(yè)價值鏈，使我們能以一個更全方面觀