客戶生命周期管理理論分析報(bào)告

客戶生命周期管理理論討論文件九月十六日Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel.Nopartofitmaybecirculated,quoted,orreproducedfordistributionoutsidetheclientorganizationwithoutpriorwrittenapprovalfromMcKinsey&Company.ThismaterialwasusedbyMcKinsey&Companyduringanoralpresentation;itisnotacompleterecordofthediscussion.(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報(bào)告第1頁(yè)目錄CLM概念和杠桿介紹CLM對(duì)中國(guó)電信公客流程啟示2(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報(bào)告第2頁(yè)客戶生命周期管理（CLM）是公眾客戶流程關(guān)鍵理念CLM是什么？包含客戶獲取、保留、提升價(jià)值、離網(wǎng)管理整個(gè)周期管理包含客戶關(guān)系管理（CRM）但范圍更大為何現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開(kāi)始飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、客戶流失加大怎么做CLM?這里僅僅是利用這個(gè)理念及一些簡(jiǎn)單方法CLM全方面實(shí)施需要大量IT和數(shù)據(jù)支撐，短時(shí)間內(nèi)難以全方面實(shí)施CLM理念詳細(xì)四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容客戶生命周期五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶生命周期全方位管理客戶生命周期管理價(jià)值杠桿實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿普通方法和關(guān)鍵點(diǎn)3(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報(bào)告第3頁(yè)1.客戶生命周期五個(gè)階段(A,B,C,D,E)對(duì)中國(guó)電信啟示公眾客戶處于不一樣生命周期階段對(duì)電信價(jià)值及其需求都有所不一樣，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式不一樣對(duì)公眾客戶標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不一樣生命周期階段客戶生命周期在不一樣生命周期階段需考慮不一樣問(wèn)題怎樣發(fā)覺(jué)并獲取潛在客戶？階段A（Acquisition）：客戶獲取怎樣把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升怎樣使客戶使用新電信產(chǎn)品?怎樣培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度？階段C：(Climax)客戶成熟怎樣延長(zhǎng)客戶“生命周期”？階段D：(Decline)客戶衰退怎樣贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離網(wǎng)客戶價(jià)值各種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不一樣時(shí)期應(yīng)用發(fā)覺(jué)還未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品客戶經(jīng)過(guò)有效渠道提供適當(dāng)價(jià)值定位獲取客戶刺激需求產(chǎn)品組合/服務(wù)交叉銷售針對(duì)性營(yíng)銷高價(jià)值客戶差異化服務(wù)高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制高危客戶挽留舉措高價(jià)值客戶贏回方法4(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報(bào)告第4頁(yè)向上銷售/交叉銷售信息反饋信息采集渠道組合快速反應(yīng)友好客戶界面不一樣渠道間一致性營(yíng)業(yè)廳內(nèi)流程高效、友好性呼叫中心專業(yè)化接通快速產(chǎn)品介紹、咨詢有針對(duì)帳單傳遞/收費(fèi)“新聞”函客戶反饋了解客戶離網(wǎng)原因建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合/套餐主動(dòng)外呼挽留客戶設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃：如提供禮品、話費(fèi)優(yōu)惠、無(wú)償使用新產(chǎn)品等客戶獲取挽留，贏回服務(wù)，保留Visitourshop!!!GreatdealonMMS呼叫中心咨詢時(shí)產(chǎn)品推薦營(yíng)業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦/演示帳單上宣傳活動(dòng)主動(dòng)外呼通知新產(chǎn)品/功效信息2.“客戶生命周期”需要貫通各渠道及各業(yè)務(wù)流程全方位管理示意 資料起源： McKinseyanalysis;McKinseymarketresearch"CLM"5(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報(bào)告第5頁(yè)3.客戶生命周期管理杠桿潛在用戶認(rèn)知度提升經(jīng)常性收入服務(wù)現(xiàn)金成本話務(wù)量流失交叉銷售/向上銷售壞帳折扣調(diào)整優(yōu)惠計(jì)劃更新客戶贏回用戶獲取成本（SAC）客戶離網(wǎng)客戶入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體客戶離網(wǎng)載體概念性圖例Mth1Mth2Mth3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth13Mth1411123456879106(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報(bào)告第6頁(yè)同時(shí)必須關(guān)注杠桿間相互作用只關(guān)注單一杠桿……經(jīng)過(guò)主動(dòng)優(yōu)化方案來(lái)降低離網(wǎng)經(jīng)過(guò)向市場(chǎng)推廣新數(shù)據(jù)服務(wù)來(lái)提升經(jīng)常性收入經(jīng)過(guò)將多數(shù)電話轉(zhuǎn)入自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)，來(lái)降低服務(wù)現(xiàn)金成本……造成無(wú)意識(shí)后果降低經(jīng)常性收入保留了低價(jià)值和破壞價(jià)值客戶

復(fù)雜程序造成呼叫客戶服務(wù)中心次數(shù)增多，繼而增加服務(wù)項(xiàng)目標(biāo)現(xiàn)金成本增加了追求服務(wù)高價(jià)值離網(wǎng)降低了向上銷售機(jī)會(huì)指定目標(biāo)無(wú)意識(shí)后果7(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報(bào)告第7頁(yè)4.實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿普通方法和關(guān)鍵點(diǎn)數(shù)據(jù)搜集和分析可運(yùn)作客戶關(guān)系管理組織機(jī)構(gòu)客戶生命周期管理流程:是個(gè)確定增值機(jī)會(huì)、制訂產(chǎn)品和服務(wù)方案、測(cè)試活動(dòng)進(jìn)展系統(tǒng)過(guò)程，可實(shí)現(xiàn)客戶全價(jià)值最大化對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)原因而言，此流程是重復(fù)利用(依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值，診療全部?jī)r(jià)值杠桿運(yùn)作）組織機(jī)構(gòu)必須發(fā)展這套機(jī)構(gòu)性能，從而以重復(fù)持久方式從事跨業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)原因客戶生命周期管理活動(dòng)然而客戶生命周期管理能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生價(jià)值，并支持客戶生命周期管理流程改進(jìn)。從客戶和市場(chǎng)資料中推斷主要發(fā)展趨勢(shì)分析價(jià)值驅(qū)動(dòng)原因利潤(rùn)組成和消費(fèi)者行為開(kāi)展相關(guān)假定，提出新舉措、新政策、新產(chǎn)品和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化試點(diǎn)，追蹤，改進(jìn)，推廣8(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報(bào)告第8頁(yè)對(duì)價(jià)值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序執(zhí)行難易度對(duì)客戶層面EBITDA影響快速攻擊戰(zhàn)略必須無(wú)悔方案低優(yōu)先級(jí)大多數(shù)運(yùn)行者均參加多個(gè)破壞價(jià)值行為，這些行為一旦終止，就會(huì)立刻產(chǎn)生底線影響客戶生命周期價(jià)值增加源于不間斷促銷活動(dòng)，這些活動(dòng)本身也需要內(nèi)在能力去開(kāi)展并維持大多數(shù)操作者會(huì)采取各種“無(wú)悔”步驟，以實(shí)現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤(rùn)低高易難概念性圖例診療和優(yōu)先排序活動(dòng)將各項(xiàng)舉措分為四類，以改進(jìn)客戶利潤(rùn)組合并驅(qū)動(dòng)EBITDA執(zhí)行優(yōu)先排序并非設(shè)計(jì)用以濾掉所需投入時(shí)間和資金辦法，而是為了在有限時(shí)間和資金資源內(nèi)最有效地實(shí)施用戶生命周期杠桿9(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報(bào)告第9頁(yè)成功實(shí)現(xiàn)CLM價(jià)值幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)跨越生命周期評(píng)定活動(dòng)了解每一客戶按照全部生命周期杠桿，分析每位客戶利潤(rùn)組成，并了解牽動(dòng)每項(xiàng)杠桿所帶來(lái)全部經(jīng)濟(jì)價(jià)值配套經(jīng)營(yíng)方法同組織機(jī)構(gòu)各部門合作，利用各種驅(qū)動(dòng)原因，優(yōu)化總體客戶生命周期價(jià)值，并理智權(quán)衡業(yè)務(wù)量和價(jià)值關(guān)系嚴(yán)格運(yùn)作流程從分析到試點(diǎn)，均遵照經(jīng)證實(shí)步驟次序，以確認(rèn)造成失敗根本原因，并策劃其處理方案最優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)、價(jià)值、角色和考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)改變，以確保在執(zhí)行客戶生命周期管理項(xiàng)目時(shí)廣泛、持久能力適當(dāng)規(guī)模IT用簡(jiǎn)便IT方案填補(bǔ)短期缺口，以快速控制客戶周期管理活動(dòng)，并開(kāi)發(fā)長(zhǎng)久系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以支持杠桿使用嚴(yán)格執(zhí)行情況不滿足于逗留在個(gè)別成功或強(qiáng)大舉措上，而是同時(shí)進(jìn)行多項(xiàng)平行測(cè)試，并實(shí)施跨渠道完美執(zhí)行10(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報(bào)告第10頁(yè)目錄CLM概念和杠桿介紹CLM對(duì)公客流程啟示 * Source: 11(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報(bào)告第11頁(yè)客戶生命周期管理(CLM)貫通于公眾客戶流程各個(gè)方面營(yíng)銷五要素主體功效流程營(yíng)銷各渠道售前、售中流程售前售中售后服務(wù)流程售后公眾客戶生命周期管理(CLM)四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：客戶生命周期五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶生命周期全方位管理客戶生命周期管理價(jià)值杠桿實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿普通方法和關(guān)鍵點(diǎn)流程關(guān)鍵理念市場(chǎng)細(xì)分與分析渠道組合與優(yōu)化產(chǎn)品組合與定價(jià)針對(duì)性廣告促銷客戶保留及忠誠(chéng)度營(yíng)業(yè)廳小區(qū)經(jīng)理10000號(hào)社會(huì)代理故障受理帳務(wù)管理質(zhì)量管理CLM階段ABCDE105610供討論12(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報(bào)告第12頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分是公眾客戶營(yíng)銷起點(diǎn)、基礎(chǔ)傳統(tǒng)細(xì)分維度客戶價(jià)值（ARPU)地域新細(xì)分維度客戶生命周期五個(gè)階段市場(chǎng)13(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報(bào)告第13頁(yè)在客戶價(jià)值及地域?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分維度基礎(chǔ)上，客戶生命周期五個(gè)階段能夠是深入市場(chǎng)細(xì)分維度每一階段（“市場(chǎng)細(xì)分”）基本特征，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)原因可能適合用于每一階段（“市場(chǎng)細(xì)分”）價(jià)值杠桿市場(chǎng)數(shù)據(jù)搜集及分析工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)分析結(jié)合方法；對(duì)IT系統(tǒng)要求五個(gè)階段主要分析工作（舉例）工作結(jié)果A獲取B提升C成熟D衰退E離網(wǎng)分析、預(yù)測(cè)潛在市場(chǎng)規(guī)模及改變（根本普及率，收入增加，市場(chǎng)調(diào)研等）分析、跟蹤新進(jìn)客戶組成及關(guān)鍵購(gòu)置原因（KBF）（電話調(diào)研）分析在網(wǎng)客戶業(yè)務(wù)使用情況（增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬帶等）了解價(jià)值提升瓶頸（電話調(diào)研）分析、跟蹤成熟客戶忠誠(chéng)度及深度需求，包含對(duì)新業(yè)務(wù)需求（用戶座談會(huì)、市場(chǎng)調(diào)研等）分析、監(jiān)控話務(wù)量改變，輔以電話調(diào)研等伎倆了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)原因親密了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制訂針對(duì)性營(yíng)銷舉措建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（固話、小靈通）開(kāi)展有針對(duì)性客戶保留和贏回14(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報(bào)告第14頁(yè)從客戶生命周期管理各個(gè)杠桿發(fā)覺(jué)公客流程上差距和流程重組舉措(1/2) * 這里主要考慮收入類杠桿主要差距潛在改進(jìn)舉措客戶生命周期管理杠桿*發(fā)覺(jué)潛在高價(jià)值客戶話務(wù)量保持向上銷售/交叉銷售忠誠(chéng)度提升不能主動(dòng)發(fā)覺(jué)潛在高價(jià)值用戶對(duì)話務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析缺乏針對(duì)性降低話務(wù)量流失能力營(yíng)業(yè)廳、10000號(hào)沒(méi)有有效流程和激勵(lì)體系進(jìn)行有效向上銷售/交叉銷售缺乏有效產(chǎn)品包裝/捆綁沒(méi)有對(duì)高價(jià)值用戶進(jìn)行忠誠(chéng)度提升工作建立流程并在IT系統(tǒng)中捕捉競(jìng)爭(zhēng)者高價(jià)值用戶信息勉勵(lì)小區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價(jià)值客戶信息建立定時(shí)話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于高價(jià)值客戶）依據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行對(duì)應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等）在10000號(hào)和營(yíng)業(yè)廳（尤其是10000號(hào)）中建立向上銷售/交叉銷售工作流程，建立話務(wù)員在用戶咨詢同時(shí)發(fā)掘用戶需求工作職責(zé)利用渠道間配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷能力，比如，10000號(hào)+小區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶采取定時(shí)關(guān)心、跟蹤話務(wù)量改變等方式提升高價(jià)值用戶忠誠(chéng)度12349供討論567815(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報(bào)告第15頁(yè)從客戶生命周期管理各個(gè)杠桿發(fā)覺(jué)公客流程上差距和流程重組舉措(2/2) * 這里主要考慮收入類杠桿主要差距潛在改進(jìn)舉措客戶生命周期管理杠桿*優(yōu)惠計(jì)劃更新離網(wǎng)預(yù)警壞帳降低離網(wǎng)用戶贏回對(duì)老用戶缺乏有效跟蹤與關(guān)心，使不少用戶優(yōu)惠計(jì)劃到期后為了取得新優(yōu)惠計(jì)劃而離網(wǎng)沒(méi)有進(jìn)行高危用戶跟蹤工作缺乏有效離網(wǎng)挽回舉措雖有較嚴(yán)格追帳工作，但缺乏信用體系，沒(méi)有從一開(kāi)始便努力降低壞帳可能對(duì)離網(wǎng)用戶信息未進(jìn)行有效登記，無(wú)法聯(lián)絡(luò)離網(wǎng)用戶，缺乏對(duì)離網(wǎng)用戶跟蹤與關(guān)心對(duì)于1年以上成熟期用戶進(jìn)行使用跟蹤，對(duì)于優(yōu)惠計(jì)劃到期中高價(jià)值用戶及時(shí)回訪了解需求分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制對(duì)于中高價(jià)值高危用戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包建立用戶信用黑名單建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包含離網(wǎng)用戶有效聯(lián)絡(luò)方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)中高價(jià)值用戶定時(shí)回訪，了解贏回可能性和對(duì)應(yīng)有效舉措設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包10供討論11121314151616(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報(bào)告第16頁(yè)用戶生命周期細(xì)分和營(yíng)銷五要素組合能夠用于發(fā)覺(jué)與完善價(jià)值提升杠桿 * Source: 舉例，供討論用戶生命周期五階段營(yíng)銷五要素ABCDE市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品組合/包裝渠道組合針對(duì)性廣告/促銷忠誠(chéng)度管理潛在改進(jìn)舉措建立定時(shí)話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于高價(jià)值客戶）依據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行對(duì)應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等）利用渠道間配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷能力，比如，10000號(hào)+小區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶采取定時(shí)關(guān)心、跟蹤話務(wù)量改變等方式提升高價(jià)值用戶忠誠(chéng)度分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制對(duì)于中高價(jià)值高危用戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包含離網(wǎng)用戶有效聯(lián)絡(luò)方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)中高價(jià)值用戶定時(shí)回訪，了解贏回可能性和對(duì)應(yīng)有效舉措設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包34977834888971112141516111214151617(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶生命周期管理理論分析報(bào)告第17頁(yè)用戶生命周期細(xì)分和銷售渠道組合能