高端人群定性研究報(bào)告 課件

高端客戶(hù)研究定性報(bào)告委托方：上海太平人壽保險(xiǎn)公司受托方：方舟市場(chǎng)研究有限公司(ARK)執(zhí)行時(shí)間：2005年9月高端客戶(hù)研究委托方：上海太平人壽保險(xiǎn)公司2項(xiàng)目背景 3 研究目的 4研究方法 5研究綜述 6詳細(xì)發(fā)現(xiàn) 16第一部分高端人群描述 17第二部分理財(cái)理念VS保險(xiǎn)意識(shí) 22第三部分商業(yè)人壽保險(xiǎn)消費(fèi)行為 28第四部分商業(yè)人壽保險(xiǎn)公司認(rèn)知與評(píng)價(jià) 73第五部分個(gè)人財(cái)務(wù)狀況保護(hù)意識(shí) 81目錄2項(xiàng)目背景 3 目錄3研究背景經(jīng)過(guò)十幾年的市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)的商業(yè)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)日趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，產(chǎn)品日趨同質(zhì)；為此，各大商業(yè)人壽保險(xiǎn)公司不斷地在尋找商業(yè)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)新的契機(jī)，向個(gè)性化、向高端市場(chǎng)發(fā)展。太平人壽保險(xiǎn)公司在業(yè)內(nèi)外一直以來(lái)給人們留下的印象是以銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)為其主營(yíng)市場(chǎng)；而事實(shí)上，太平人壽保險(xiǎn)公司在個(gè)險(xiǎn)市場(chǎng)方面也具有一定的優(yōu)勢(shì)。目前，太平人壽保險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上提出，不僅要鞏固太平人壽保險(xiǎn)公司在個(gè)險(xiǎn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，還要在個(gè)險(xiǎn)市場(chǎng)上開(kāi)拓特色市場(chǎng)，尤其是開(kāi)拓高端客戶(hù)市場(chǎng)，以此作為太平人壽保險(xiǎn)公司在個(gè)險(xiǎn)市場(chǎng)上樹(shù)立的品牌形象，從而打破原有的以銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)為主營(yíng)業(yè)的印象。為此，太平人壽保險(xiǎn)公司委托方舟市場(chǎng)研究公司對(duì)高端客戶(hù)在商業(yè)人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域消費(fèi)行為進(jìn)行研究，為其在高端市場(chǎng)中制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略提供市場(chǎng)依據(jù)。3研究背景經(jīng)過(guò)十幾年的市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)的商業(yè)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)日趨成4研究目的了解高端消費(fèi)者的理財(cái)行為以及商業(yè)人壽保險(xiǎn)在其理財(cái)中所處的地位或所占的比重；了解影響高端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的因素，包括宏觀投資環(huán)境的變化、高端消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等；了解高端消費(fèi)者對(duì)商業(yè)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品特性的需求與其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)聯(lián)性；了解高端消費(fèi)者對(duì)商業(yè)人壽保險(xiǎn)服務(wù)的需求，包括高端消費(fèi)者愿意接受的代理人（理財(cái)顧問(wèn)）與其接觸的方式、對(duì)代理人（理財(cái)顧問(wèn)）素質(zhì)的要求、對(duì)增值服務(wù)的需求等；了解高端消費(fèi)者目前的生活狀態(tài)、生活理念、生活中的憂(yōu)慮以及其熱忠于的各種社交方式和社交場(chǎng)合等。4研究目的了解高端消費(fèi)者的理財(cái)行為以及商業(yè)人壽保險(xiǎn)在其理財(cái)5研究方法

研究對(duì)象：

研究區(qū)域：上海、北京、杭州、深圳、青島、武漢、成都

研究方法：定性座談會(huì)

樣本量：每組8人，每個(gè)城市2組，共14組

樣本分布：

執(zhí)行時(shí)間：2005年9月14-22日在非相關(guān)行業(yè)中工作；在當(dāng)?shù)鼐幼《昙耙陨?；在過(guò)去一年中未接受過(guò)同類(lèi)形式的調(diào)查；家庭理財(cái)決策者（包括儲(chǔ)蓄、基金、股票、保險(xiǎn)等購(gòu)買(mǎi)決策者）；在過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)國(guó)債或基金或商業(yè)人壽保險(xiǎn)年齡在30-50歲之間；家庭年總收入水平：上海/北京/杭州/深圳50萬(wàn)，青島/武漢/成都30萬(wàn)職業(yè)分布：高級(jí)白領(lǐng)私營(yíng)業(yè)主自由職業(yè)者教育程度：高中及以上第一組：30-40歲第二組：41-50歲5研究方法研究對(duì)象：研究區(qū)域：上海、北京、杭州、深圳、6

研究綜述6研究綜述7高端人群描述調(diào)查結(jié)果顯示，在提及“高端人群”時(shí)，人們首先聯(lián)想到的是財(cái)富擁有狀況，擁有財(cái)富是“高端人群”的最基本特征。同時(shí)，在不同的消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)理念、社會(huì)環(huán)境以及生活形態(tài)等方面，人們對(duì)“高端人群”的描述也各不相同。雖然“高端人群”必須要具備一定的財(cái)富，但是由于財(cái)富的形成時(shí)間長(zhǎng)短不同，“高端人群”還存在“成熟”高端人群和“潛在”高端人群的差異。“成熟”高端人群和“潛在”高端人群在年齡特征、資產(chǎn)運(yùn)用和事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及生活心態(tài)等方面都存在著較為明顯的差異性。前者年齡在38歲及以上，其具有一定的閑錢(qián)，心態(tài)更成熟、穩(wěn)健，更注重如何使錢(qián)能再生錢(qián)；后者年齡以30-36歲為主，由于財(cái)富積累時(shí)間不長(zhǎng)，總會(huì)擔(dān)憂(yōu)已擁有的財(cái)富有可能因某種不測(cè)因素而逐漸減少，其心態(tài)更注重如何再去賺取更多的錢(qián)，以進(jìn)一步鞏固其財(cái)富而使自己有“閑錢(qián)”，為此，任何的用錢(qián)行為他們都會(huì)考慮其“投入與產(chǎn)出”。7高端人群描述調(diào)查結(jié)果顯示，在提及“高端人群”時(shí)，人們首先聯(lián)8各城市個(gè)人金融投資環(huán)境調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于北京、上海、深圳三個(gè)金融比較發(fā)達(dá)的城市中，其“高端人群”對(duì)整個(gè)宏觀金融環(huán)境也比較敏感；也會(huì)受眾多銀行的影響，對(duì)人民幣理財(cái)、外匯買(mǎi)賣(mài)等非常關(guān)注，保險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)比較強(qiáng)；而對(duì)于成都、武漢、青島、杭州城市“高端人群”而言，他們的金融意識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)前者比較弱些；由于中國(guó)前幾年房產(chǎn)市場(chǎng)的崛起和發(fā)展，在座的無(wú)論哪個(gè)城市的“高端人群”都是房產(chǎn)市場(chǎng)的受益者；因此，對(duì)于其他投資效益都會(huì)與房產(chǎn)投資相比較。雖然目前房產(chǎn)市場(chǎng)有所回落，但他們認(rèn)為一旦有時(shí)機(jī)還是會(huì)將資金投入房產(chǎn)市場(chǎng)；由此可見(jiàn)，房產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)成為眾多投資中最易匯集資金的渠道。由于受房產(chǎn)投資效益的影響加之以往商業(yè)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的負(fù)面影響，包括險(xiǎn)種保障內(nèi)容狹隘、保額過(guò)低無(wú)法與現(xiàn)實(shí)的生活、消費(fèi)能力匹配、理賠煩瑣或難等，大多數(shù)“高端人群”對(duì)商業(yè)人壽保險(xiǎn)持“不知所措”的態(tài)度，即商業(yè)人壽保險(xiǎn)到底能給他們帶來(lái)什么保障？--保障看不到現(xiàn)實(shí)的、實(shí)際的內(nèi)容；什么利益？--投資看不到投資回報(bào)。事實(shí)上，大多數(shù)高端人群都能夠認(rèn)識(shí)到商業(yè)人壽保險(xiǎn)的核心內(nèi)容，商業(yè)人壽保險(xiǎn)是人身的保障、是風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避、是避稅的工具，相對(duì)儲(chǔ)蓄具有一定意義上的投資回報(bào)。對(duì)于上述觀點(diǎn)，上海北京的高端人群比其他城市的高端人群的認(rèn)識(shí)更為清晰；由此而言，上海北京的高端人群更希望尋找到適合自己的商業(yè)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品。商業(yè)人壽保險(xiǎn)認(rèn)識(shí)與需求迫切性8各城市個(gè)人金融投資環(huán)境調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于北京、上海、深圳三9影響商業(yè)人壽保險(xiǎn)決策因素

調(diào)查結(jié)果顯示，高端人群在購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)時(shí)影響其決策的因素與其他大眾消費(fèi)者一樣，主要集中在險(xiǎn)種、保險(xiǎn)公司、代理人以及朋友或理財(cái)顧問(wèn)的建議：險(xiǎn)種--是否對(duì)“給家庭帶來(lái)最大現(xiàn)金流的人”具有“現(xiàn)實(shí)的同等價(jià)值的”保障；保險(xiǎn)公司--是否具有知名度、是否具有實(shí)力與規(guī)模、資產(chǎn)如何、在行業(yè)內(nèi)的歷史以及在本土的歷史；對(duì)于北京和上海的高端人群，其國(guó)際往來(lái)比較頻繁，更注重理賠所涵蓋的地域等；代理人--調(diào)查結(jié)果顯示，由于購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)行為是高參與度的，因此高端人群依然會(huì)接受代理人，代理人是高端人群與保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)產(chǎn)品之間的橋梁，因此代理人的素養(yǎng)是決定高端人群將購(gòu)買(mǎi)商業(yè)保險(xiǎn)付諸現(xiàn)實(shí)的臨門(mén)一腳的關(guān)鍵要素；朋友--朋友的現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)以及朋友的可信度是他們決定購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品最好的保護(hù)系數(shù)；理財(cái)顧問(wèn)--理財(cái)顧問(wèn)專(zhuān)業(yè)金融知識(shí)以及對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的把握，是他們最好的參考系數(shù)。9影響商業(yè)人壽保險(xiǎn)決策因素 調(diào)查結(jié)果顯示，高端人群在購(gòu)買(mǎi)商業(yè)10商業(yè)人壽保險(xiǎn)需求和期望的險(xiǎn)種--Ⅰ希望的保額 在他們看來(lái)，如果以保險(xiǎn)來(lái)承擔(dān)他們家庭的風(fēng)險(xiǎn)保障，其家庭能獲得的保額至少達(dá)到100萬(wàn)。愿意繳納的保費(fèi) 在他們看來(lái)，如果以保險(xiǎn)來(lái)承擔(dān)他們家庭的風(fēng)險(xiǎn)保障，其保費(fèi)應(yīng)該占到家庭年收入的5%-10%；對(duì)于家庭年收入達(dá)到30-50萬(wàn)者，認(rèn)為10%，對(duì)于家庭年收入達(dá)到100萬(wàn)及以上者，認(rèn)為5%，這樣的保障對(duì)他們來(lái)說(shuō)有現(xiàn)實(shí)意義。愿意接受保費(fèi)交納方式 調(diào)查結(jié)果顯示，愿意接受保費(fèi)交納方式呈二種狀態(tài)；對(duì)于成熟的、具有穩(wěn)定的收入的高端人群，他們?cè)敢饷磕杲患{，一直繳到其退休或無(wú)法產(chǎn)生高額現(xiàn)金流時(shí)，希望保險(xiǎn)公司補(bǔ)充其養(yǎng)老費(fèi)用；對(duì)于潛在的、尤其是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主的高端人群，由于每年資金收入不穩(wěn)定或者對(duì)未來(lái)資金預(yù)期不確定，他們更希望一次性或根據(jù)現(xiàn)金流狀況可選擇5年期、10年期或15年期的繳款方式。10商業(yè)人壽保險(xiǎn)需求和期望的險(xiǎn)種--Ⅰ希望的保額愿意繳納的11商業(yè)人壽保險(xiǎn)需求和期望的險(xiǎn)種--Ⅱ養(yǎng)老險(xiǎn) 希望在退休或不太可能再產(chǎn)生高額的現(xiàn)金流時(shí)，能獲得的養(yǎng)老金還可以維持高于同時(shí)代人生活水準(zhǔn)的十倍（他們認(rèn)為，現(xiàn)有生活水準(zhǔn)高于現(xiàn)在普通人的十倍），可使自己隨心所欲地做自己年輕時(shí)一直想做而未做的事。醫(yī)療與重大疾病險(xiǎn) 在他們看來(lái)，以往的醫(yī)療與重大疾病險(xiǎn)剝離得很清楚并不合理，醫(yī)療險(xiǎn)金額過(guò)低無(wú)法抵御重大疾病帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，重大疾病險(xiǎn)又局限于保障瀕臨死亡的疾病，對(duì)活著的人無(wú)現(xiàn)實(shí)意義；為此提出：醫(yī)療險(xiǎn)與重大疾病險(xiǎn)可通用，日常門(mén)急癥可由保險(xiǎn)公司支付，或支付自費(fèi)部分的80%，剩余自費(fèi)部分的20%由自己承擔(dān)，同時(shí)，對(duì)于高端人群提供就醫(yī)便利性，包括就醫(yī)環(huán)境、提供專(zhuān)家等；而任何器官發(fā)生重大疾病均可由保險(xiǎn)公司承擔(dān)，其保額可大于30萬(wàn)甚至50萬(wàn)。事業(yè)險(xiǎn) 對(duì)于潛在的高端人群以及潛在人群中以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主的高端人群，他們非常注重事業(yè)險(xiǎn)。對(duì)于打工者，如果面臨失業(yè)，現(xiàn)有的社保失業(yè)金對(duì)他們而言是杯水車(chē)薪；對(duì)于潛在人群中以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主的高端人群他們的事業(yè)不夠穩(wěn)定，經(jīng)常會(huì)面臨流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)困難，他們都希望通過(guò)事業(yè)保險(xiǎn)來(lái)給予一定的風(fēng)險(xiǎn)保障。子女險(xiǎn) 大年齡與會(huì)者均已為孩子們籌劃好教育經(jīng)費(fèi)；而小年齡與會(huì)者，對(duì)孩子的教育經(jīng)費(fèi)還沒(méi)有提到日程上，不過(guò)他們也認(rèn)為這些費(fèi)用是不必?fù)?dān)心的。11商業(yè)人壽保險(xiǎn)需求和期望的險(xiǎn)種--Ⅱ養(yǎng)老險(xiǎn)醫(yī)療與重大疾12代理人外形象及素養(yǎng)著裝整齊大方，有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這會(huì)從側(cè)面反映出公司形象；在本行業(yè)有一定的工作年限，是資深資質(zhì)30-40歲的成熟人士，有一定的生活閱歷；具有高學(xué)歷，專(zhuān)業(yè)知識(shí)完善，知識(shí)面豐富，了解宏觀經(jīng)濟(jì)和金融環(huán)境；語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)，邏輯思維敏銳。高端人群對(duì)商業(yè)人壽保險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道要求本次調(diào)查結(jié)果顯示，由于購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的行為是高參與度的，因此，其高端客戶(hù)依然會(huì)接受以代理人為主的銷(xiāo)售渠道；但他們更希望通過(guò)一個(gè)專(zhuān)業(yè)的可信的窗口來(lái)接觸保險(xiǎn)代理人，例如在保險(xiǎn)公司設(shè)立VIP專(zhuān)廳或在銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立VIP專(zhuān)廳，以便他們可以主動(dòng)地去了解相關(guān)信息，并且也會(huì)讓他們感覺(jué)到具有可靠性和人性化服務(wù)。高端人群對(duì)代理人要求代理人銷(xiāo)售技能售前：必須將產(chǎn)品講解清晰，且將產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析透徹，計(jì)劃書(shū)以客戶(hù)利益為 前提；售中：保持一定的聯(lián)系頻度，應(yīng)該有“欲擒故縱”的技能；售后：保持適度的關(guān)懷和問(wèn)候，尤其在一些對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)是重要的日子，應(yīng)給予 一定的問(wèn)候。12代理人外形象及素養(yǎng)高端人群對(duì)商業(yè)人壽保險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道要求本次13商業(yè)人壽保險(xiǎn)公司提供服務(wù)的需求與期望--Ⅰ

高端人群接受的信任的信息發(fā)布渠道電視—

電視廣告形成品牌知曉度

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中視或地方性財(cái)經(jīng)頻道，進(jìn)行商業(yè)人壽保險(xiǎn)相關(guān)知識(shí)講座、產(chǎn)品結(jié)合案例分 析，可提升高端人群對(duì)保險(xiǎn)公司的可信度和實(shí)力的認(rèn)同報(bào)紙—

軟文報(bào)道，保險(xiǎn)公司的事跡或大事件理賠（有社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)的理賠）或個(gè)人 理賠正面事件

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報(bào)紙財(cái)經(jīng)專(zhuān)版，新產(chǎn)品介紹，案例分析等網(wǎng)絡(luò)：保險(xiǎn)公司的網(wǎng)站上介紹新產(chǎn)品，以便消費(fèi)者查詢(xún)。宣傳資料：通過(guò)郵寄資料傳遞新產(chǎn)品。短信：通過(guò)短信通知客戶(hù)關(guān)于新險(xiǎn)種的情況。保險(xiǎn)公司：設(shè)立VIP專(zhuān)廳，保險(xiǎn)公司舉辦講座。銀行網(wǎng)點(diǎn)：銀行柜面投放產(chǎn)品資料。13商業(yè)人壽保險(xiǎn)公司提供服務(wù)的需求與期望--Ⅰ高端人群14商業(yè)人壽保險(xiǎn)公司提供服務(wù)的需求與期望--Ⅱ保險(xiǎn)公司可提供的售中服務(wù)提供理財(cái)顧問(wèn)或免費(fèi)律師調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)高端人群了解產(chǎn)品信息并進(jìn)行對(duì)比分析，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后購(gòu)買(mǎi)行為付諸之前，他們希望可以再進(jìn)一步咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)的理財(cái)顧問(wèn)，保險(xiǎn)條款最好是有律師看過(guò)，這樣會(huì)令他們覺(jué)得更有安全感。對(duì)這樣的行為，保險(xiǎn)公司可以提供理財(cái)顧問(wèn)或免費(fèi)律師。售前體檢調(diào)查結(jié)果顯示，高端人群希望在購(gòu)買(mǎi)高額保單之前進(jìn)行全面的認(rèn)真負(fù)責(zé)的體檢，對(duì)自己負(fù)責(zé)也是對(duì)保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)，更是對(duì)眾多投保人負(fù)責(zé)。設(shè)立專(zhuān)業(yè)的繳費(fèi)窗口

在第一次辦理手續(xù)時(shí)，保險(xiǎn)公司應(yīng)該為高端人群設(shè)立獨(dú)立的繳費(fèi)窗口，如在銀行設(shè)立獨(dú)立的繳費(fèi)服務(wù)臺(tái)，由高端消費(fèi)者自己把高額保費(fèi)交給銀行，他們會(huì)覺(jué)得更有安全感。把錢(qián)直接交給代理人，會(huì)令人不放心。14商業(yè)人壽保險(xiǎn)公司提供服務(wù)的需求與期望--Ⅱ保險(xiǎn)公司可15商業(yè)人壽保險(xiǎn)公司提供服務(wù)的需求與期望--Ⅲ保險(xiǎn)公司可提供的售后服務(wù)日常的關(guān)注與問(wèn)候每年給予免費(fèi)的體檢理賠迅速合理公正組織與健康有益、活躍心身、休閑的旅游活動(dòng)或親子活動(dòng)組織與金融、健康、產(chǎn)品等講座太平人壽保險(xiǎn)公司認(rèn)知和推廣渠道建議調(diào)查結(jié)果顯示，雖然太平人壽保險(xiǎn)公司投放的廣告并不少，但是由于其缺少具有深度的廣告宣傳，因此沒(méi)有給人們留下深刻的印象，故而消費(fèi)者對(duì)太平人壽保險(xiǎn)公司的認(rèn)知度并不高?；凇案叨巳巳骸痹讷@取信息渠道方面，相對(duì)更注重電視講座、案例分析、軟文報(bào)道等宣傳方式，因此太平人壽保險(xiǎn)公司不妨也可采用這樣的宣傳方式，加深給“高端人群”對(duì)太平人壽的記憶并產(chǎn)生信任感。15商業(yè)人壽保險(xiǎn)公司提供服務(wù)的需求與期望--Ⅲ保險(xiǎn)公司可16詳細(xì)發(fā)現(xiàn)16詳細(xì)發(fā)現(xiàn)17

第一部分高端人群描述一、高端人群描述二、高端人群描述城市差異性17第一部分高端人群描述一、高端人群描述18高端人群基本特征高端人群描述調(diào)查結(jié)果顯示，在提及“高端人群”時(shí)，被訪者首先聯(lián)想到的是具有的資產(chǎn)狀況，只有其資產(chǎn)積累到一定程度才可涉及高端人群一說(shuō)。但是在不同的消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)理念、社會(huì)環(huán)境以及生活形態(tài)等方面人們對(duì)“高端人群”的描述也不相同。從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，愿意在某一市場(chǎng)中消費(fèi)且有大量資金注入的消費(fèi)者，便是這個(gè)市場(chǎng)的高端人群。被訪者語(yǔ)錄高端人群基本特征消費(fèi)市場(chǎng)方面“就像一些女性消費(fèi)者，她也不一定十分富有，但是每個(gè)月卻會(huì)花上萬(wàn)的錢(qián)來(lái)美容院，那么她就是美容院的高端客戶(hù)”有足夠多的閑錢(qián)，具有超前的消費(fèi)意識(shí)，別人沒(méi)有玩過(guò)的我先來(lái)完，思想前衛(wèi)、具有瞻前性。消費(fèi)理念方面“高端人群就是別人玩車(chē)的時(shí)候他已經(jīng)去玩船了，別人玩穿的時(shí)候，他在玩飛機(jī)，他們錢(qián)掙得多，花的也多”在社會(huì)中有一定的聲望，比如高級(jí)官員、職業(yè)經(jīng)理人；在行業(yè)研究中的精英，領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)頭羊。社會(huì)環(huán)境方面“社會(huì)中的知名人士，比如市長(zhǎng)也算是高端人群，還有那些職業(yè)經(jīng)理人”“行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，比如說(shuō)房產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者就是這個(gè)行業(yè)的高端人群”不僅有足夠多的閑錢(qián)，而且善于自我調(diào)節(jié)和放松，可以隨時(shí)給自己放假，出去旅游、休閑等。生活形態(tài)方面“可以隨時(shí)自己給自己放假，把公司的事情一扔，出去旅游”“心態(tài)是悠閑的，可以整天泡在高爾夫球場(chǎng)上”18高端人群基本特征高端人群描述調(diào)查結(jié)果顯示，在提及“高端人19年齡特征：38歲及以上財(cái)富形成時(shí)間至少5年以上；年收入至少50萬(wàn)元以上，且是穩(wěn)定、持續(xù)的。資產(chǎn)運(yùn)用狀況：具有一定的閑錢(qián)，在資產(chǎn)運(yùn)用上心態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，設(shè)想如何利用錢(qián)再生錢(qián)。調(diào)查結(jié)果顯示，由于“高端人群”的財(cái)富形成時(shí)間的長(zhǎng)短不同，其還存在“成熟”高端人群和“潛在”高端人群的差異。高端人群特有特征–成熟高端人群特征對(duì)待事業(yè)心態(tài)：心態(tài)較為輕松、穩(wěn)健，將事業(yè)看作自己的責(zé)任或能體現(xiàn)自我成就的，做自己喜歡做的事。保險(xiǎn)認(rèn)知：對(duì)保險(xiǎn)認(rèn)知比較清晰，保險(xiǎn)具有保障和避稅功能；其購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)更注重如何用保險(xiǎn)來(lái)規(guī)避給他們帶來(lái)最大現(xiàn)金流的對(duì)象的風(fēng)險(xiǎn)。成熟高端人群事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：目前事業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展階段。19年齡特征：財(cái)富形成時(shí)間至少5年以上；資產(chǎn)運(yùn)用狀況：調(diào)查結(jié)20年齡特征：30-36歲左右財(cái)富形成時(shí)間不超過(guò)1年者，或還沒(méi)有完全完成財(cái)富的積累；剛剛步入年收入50萬(wàn)元者，對(duì)今后收入的穩(wěn)定性把握不大。資產(chǎn)運(yùn)用狀況：財(cái)富積累時(shí)間不長(zhǎng)，擔(dān)憂(yōu)已擁有的財(cái)富有可能因某種不測(cè)因素而逐漸減少，其心態(tài)更注重如何再去賺取更多的錢(qián)，以進(jìn)一步鞏固其財(cái)富而使自己有“閑錢(qián)”。對(duì)待事業(yè)心態(tài)：由于心態(tài)更注重如何去賺錢(qián)，故他們更恐慌已有的事業(yè)因某種不測(cè)因素而失去。保險(xiǎn)認(rèn)知：由于其在資金運(yùn)用上更注重“投入與產(chǎn)出”，因此對(duì)保險(xiǎn)也是非常功利地注重它“投入與產(chǎn)出”，由此削弱了保險(xiǎn)的保障和避稅的功能。潛在高端人群事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：目前正處于事業(yè)的拼搏期，希望通過(guò)努力鞏固自己的事業(yè)。高端人群特有特征–潛在高端人群特征20年齡特征：財(cái)富形成時(shí)間不超過(guò)1年者，或還沒(méi)有完全完成財(cái)富21高端人群描述差異性通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融環(huán)境發(fā)展不同和職業(yè)特征不同的城市其高端被訪者對(duì)“高端人群”的認(rèn)知也會(huì)存在著差異。對(duì)于一些金融環(huán)境不是特別發(fā)達(dá)的地區(qū)，如成都、武漢、青島、杭州，其高端人群相對(duì)會(huì)更注重實(shí)業(yè)投資。而且這些城市的高端人群主要是以個(gè)體戶(hù)和民營(yíng)企業(yè)為多，因此會(huì)比較重視實(shí)業(yè)投資，而在金融投資方面則是以向股票、債券、黃金這樣傳統(tǒng)的投資渠道為主。在金融環(huán)境相對(duì)比較發(fā)達(dá)、成熟的地區(qū)，如上海、北京、深圳，其高端人群相對(duì)較注重投資理財(cái)觀念，比較注重類(lèi)似人民幣理財(cái)、外匯這樣的金融投資。其次，上海、北京的高端人群主要是以高級(jí)白領(lǐng)和民營(yíng)企業(yè)主為主，因此他們除了關(guān)心實(shí)業(yè)發(fā)展以外對(duì)人民幣理財(cái)、外匯等金融方面投資會(huì)比較注重。

金融環(huán)境發(fā)達(dá)城市上海、北京、深圳

經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展中城市杭州、青島、武漢、成都21高端人群描述差異性通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融環(huán)境發(fā)展不同和職業(yè)特22

第二部分理財(cái)理念VS保險(xiǎn)意識(shí)一、各城市個(gè)人金融投資環(huán)境二、高端人群保險(xiǎn)意識(shí)22第二部分理財(cái)理念VS保險(xiǎn)意識(shí)一、各城市個(gè)人金融投資23各城市個(gè)人金融投資環(huán)境--Ⅰ金融投資環(huán)境投資環(huán)境的共性和差異性房產(chǎn)房產(chǎn)投資目前是各城市最熱門(mén)的投資渠道，在座的高端人群是房產(chǎn)投資的最大受益者，基本上都從房產(chǎn)投資上獲得了第一桶金。雖然國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)施了宏觀調(diào)控，但是消費(fèi)者還是愿意投資在房產(chǎn)上，畢竟這屬于稀缺資源，人們還是看好它的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)。股票在早期時(shí)候，股票為消費(fèi)者帶來(lái)的較大的資金積累；但是，由于近幾年來(lái)股市的不景氣和失敗的投資經(jīng)驗(yàn)，人們逐漸對(duì)股票投資失去了信心；目前，股票市場(chǎng)又出現(xiàn)了機(jī)會(huì)點(diǎn)，消費(fèi)者們又產(chǎn)生了去搏一搏的念頭，可見(jiàn)，股票的高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特性對(duì)消費(fèi)者的誘惑力還是蠻大的?？傮w來(lái)說(shuō)，在個(gè)人金融投資渠道方面，高端人群與其他消費(fèi)者一樣依然會(huì)重視房產(chǎn)、股票、基金、國(guó)債、人民幣理財(cái)、外匯、保險(xiǎn)等投資渠道。但由于各種投資渠道給消費(fèi)者帶來(lái)的收益不同，因此人們對(duì)各類(lèi)投資渠道的看法也各不相同。在座的“高端人群”都是房產(chǎn)市場(chǎng)的受益者；因此，在提到金融投資環(huán)境時(shí)，人們不約而同的將房產(chǎn)也列入其中一項(xiàng)重要的投資渠道。23各城市個(gè)人金融投資環(huán)境--Ⅰ金融投資環(huán)境投資環(huán)境的共24金融投資環(huán)境投資環(huán)境的共性和差異性基金、國(guó)債基金和國(guó)債都屬于比較穩(wěn)健型的投資渠道；對(duì)于保守的、沒(méi)有時(shí)間的或者是剛完成原始資金積累的人來(lái)說(shuō)，也不失為一個(gè)好的投資渠道；而對(duì)于那些習(xí)慣大手筆投資的高端人群而言，由于已經(jīng)嘗試到了高回報(bào)的甜頭，因此對(duì)基金和國(guó)債這樣的低收益的投資渠道感興趣程度不大。人民幣理財(cái)在如上海、北京這樣的大城市中，高端人群相對(duì)傾向于選擇人民幣理財(cái)?shù)耐顿Y方式；主要是由于這些大城市中進(jìn)駐的外資銀行較多，受到外資銀行宣傳的影響，在這些城市中的高端人群大多都已成為外資銀行的VIP會(huì)員。外匯外匯投資先前也是眾多高級(jí)白領(lǐng)階層的主要的投資渠道；但是隨著人民幣的升值，目前人們對(duì)它持觀望態(tài)度。某種程度上來(lái)說(shuō)，人民幣理財(cái)是保險(xiǎn)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。各城市個(gè)人金融投資環(huán)境--Ⅱ24金融投資環(huán)境投資環(huán)境的共性和差異性基金、國(guó)債基金和國(guó)債都25金融投資環(huán)境投資環(huán)境的共性和差異性彩票從事彩票投資的人，其心中都有一個(gè)“搏”的念頭，畢竟彩票具有投資收益快的特點(diǎn)；調(diào)查發(fā)現(xiàn)，深圳的高端消費(fèi)者相對(duì)較青睞這種投資渠道。保險(xiǎn)在消費(fèi)者看來(lái)，保險(xiǎn)更多的是保障，并非金融投資產(chǎn)品；雖然人們也認(rèn)識(shí)到其具有投資性，但是由于受到早期分紅險(xiǎn)的影響，保險(xiǎn)給人們留下的印象是“收益低，回報(bào)慢”。相比類(lèi)似房產(chǎn)等高回報(bào)的投資渠道，人們認(rèn)為保險(xiǎn)并不是較佳的投資渠道。各城市個(gè)人金融投資環(huán)境--Ⅲ25金融投資環(huán)境投資環(huán)境的共性和差異性彩票從事彩票投資的人26高端人群保險(xiǎn)意識(shí)總體而言，在高端人群看來(lái)保險(xiǎn)的基本功能主要是保障、避稅、具有一定的投資回報(bào)。高端消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的心理需求是高額保險(xiǎn)是身價(jià)的體現(xiàn)、購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)是對(duì)家庭責(zé)任感的體現(xiàn)、是降低風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的途徑。保障避稅具有投資回報(bào)心理安慰體現(xiàn)身價(jià)降低風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任感的體現(xiàn)核心認(rèn)知點(diǎn)重要認(rèn)知點(diǎn)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)26高端人群保險(xiǎn)意識(shí)總體而言，在高端人群看來(lái)保險(xiǎn)的基本功能主27城市差異高端人群都意識(shí)到保險(xiǎn)具有避稅的功能。年齡差異金融環(huán)境發(fā)達(dá)城市上海、北京、深圳

高端人群保險(xiǎn)意識(shí)城市差異性金融環(huán)境發(fā)展不同以及年齡大小不同的高端人群對(duì)保險(xiǎn)的意識(shí)也會(huì)有所不同。金融環(huán)境較不發(fā)達(dá)城市杭州、青島、武漢、成都大年齡組小年齡組沒(méi)有清晰的意識(shí)到保險(xiǎn)的避稅功能；他們更注重的是其保障和投資回報(bào)的功能。由于大年齡組的高端人群早已完成資金的原始積累，因此他們更看重的是保險(xiǎn)的保障功能。小年齡組的高端人群，此時(shí)比較關(guān)注的是事業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)金的投資與回報(bào)，因此他們更注重保險(xiǎn)的投資回報(bào)。27城市差異高端人群都意識(shí)到保險(xiǎn)具有避稅的功能。年齡差異金融28

第三部分商業(yè)人壽保險(xiǎn)消費(fèi)行為一、現(xiàn)階段對(duì)生活的擔(dān)憂(yōu)二、現(xiàn)有商業(yè)人壽保險(xiǎn)滿(mǎn)意度三、商業(yè)人壽保險(xiǎn)的期望四、商業(yè)人壽保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程28第三部分商業(yè)人壽保險(xiǎn)消費(fèi)行為一、現(xiàn)階段對(duì)生活的擔(dān)憂(yōu)29一、現(xiàn)階段對(duì)生活的擔(dān)憂(yōu)29一、現(xiàn)階段對(duì)生活的擔(dān)憂(yōu)30現(xiàn)階段對(duì)生活的擔(dān)憂(yōu)調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于高端人群而言，無(wú)論是大年齡組還還是小年齡組都會(huì)首先擔(dān)憂(yōu)自己的健康狀況，加之近期媒體頻頻報(bào)道名人（高秀敏、傅彪、陳逸飛等）突然死亡的事件，從而進(jìn)一步促進(jìn)了高端人群對(duì)自我身體健康狀況的關(guān)注度。身體健康是所有高端人群的共同關(guān)注點(diǎn)，除此之外，不同年齡的高端人群對(duì)生活的擔(dān)憂(yōu)也存在著差異。大年齡組的高端人群由于已經(jīng)較早的完成了原始資金的積累，目前的事業(yè)也處于較為穩(wěn)定的階段，因此目前的擔(dān)憂(yōu)主要是如何使錢(qián)生錢(qián)。大年齡組高端人群

小年齡組的高端人群剛剛完成原始資金的積累，目前正處于事業(yè)拼搏期，而且是上有老、下有小，因此對(duì)事業(yè)穩(wěn)定發(fā)展有一定的擔(dān)憂(yōu)。但是對(duì)于養(yǎng)老和子女教育都不是特別擔(dān)憂(yōu)，主要是因?yàn)槟壳斑€年輕，離養(yǎng)老還有一段較長(zhǎng)的時(shí)間，而子女又還小，因此也不會(huì)擔(dān)憂(yōu)子女的教育經(jīng)費(fèi)，而且他們也相信憑自己的能力將來(lái)完全可以為子女籌備好教育經(jīng)費(fèi)。小年齡組高端人群30現(xiàn)階段對(duì)生活的擔(dān)憂(yōu)調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于高端人群而言，無(wú)論是31二、現(xiàn)有商業(yè)人壽保險(xiǎn)滿(mǎn)意度1、險(xiǎn)種的滿(mǎn)意度2、保險(xiǎn)條款的滿(mǎn)意度3、保險(xiǎn)理賠的滿(mǎn)意度4、代理人的滿(mǎn)意度31二、現(xiàn)有商業(yè)人壽保險(xiǎn)滿(mǎn)意度32現(xiàn)有險(xiǎn)種的滿(mǎn)意度--Ⅰ調(diào)查結(jié)果顯示，與會(huì)者高端人群早在八九年之前開(kāi)始開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)險(xiǎn)種，目前每位高端消費(fèi)者都會(huì)擁有幾種險(xiǎn)種，主要集中在養(yǎng)老險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)、重大疾病險(xiǎn)、子女險(xiǎn)以及投資分紅類(lèi)等險(xiǎn)種。這些早期購(gòu)買(mǎi)的險(xiǎn)種，其保障內(nèi)容以及保額無(wú)法與其現(xiàn)實(shí)生活、人生價(jià)值、消費(fèi)觀點(diǎn)、可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)等相匹配，從而導(dǎo)致他們對(duì)已擁有的險(xiǎn)種不滿(mǎn)意。由于保障內(nèi)容的單一、保額不高等因素給他們留有深刻的影響，從而導(dǎo)致在他們的意識(shí)中，中國(guó)的險(xiǎn)種就是如此不切實(shí)際、沒(méi)有價(jià)值，因此他們對(duì)商業(yè)人壽保險(xiǎn)都不太關(guān)注。現(xiàn)有商業(yè)人壽保險(xiǎn)滿(mǎn)意度32現(xiàn)有險(xiǎn)種的滿(mǎn)意度--Ⅰ調(diào)查結(jié)果顯示，與會(huì)者高端人群早在33現(xiàn)有險(xiǎn)種的滿(mǎn)意度--Ⅱ養(yǎng)老險(xiǎn)現(xiàn)有險(xiǎn)種內(nèi)容高端人群對(duì)現(xiàn)有險(xiǎn)種的看法每年交2000多的保費(fèi)，退休后（60歲左右）開(kāi)始拿錢(qián)，每年有1萬(wàn)多。

對(duì)于高端人群來(lái)說(shuō)，此險(xiǎn)種并不具很大的吸引力，因?yàn)椋簩?duì)于高端人群而言，早期購(gòu)買(mǎi)的養(yǎng)老險(xiǎn)的回報(bào)率與他們的期望值有了很大的落差（保額要足以保障他們晚年的生活維持在現(xiàn)有水平），對(duì)他們已毫無(wú)吸引力。擔(dān)心將來(lái)人民幣會(huì)發(fā)生通貨膨脹。33現(xiàn)有險(xiǎn)種的滿(mǎn)意度--Ⅱ養(yǎng)老險(xiǎn)現(xiàn)有險(xiǎn)種內(nèi)容高端人群對(duì)現(xiàn)34每年交一定的保費(fèi)，可累積使用，發(fā)生大病住院時(shí)給與賠付一定比例的住院費(fèi)，賠付金額在2萬(wàn)元左右。每年交一定的保費(fèi)，或是一次性付清，在發(fā)生重大疾病時(shí)給與高額保險(xiǎn)金，保險(xiǎn)金在20萬(wàn)元左右。

醫(yī)療險(xiǎn)條款設(shè)定了種種限制條件，如只有住院費(fèi)才可報(bào)銷(xiāo)，日常的門(mén)急診費(fèi)用不予報(bào)銷(xiāo)；只有到指定的醫(yī)院就診才能獲得理賠；只能購(gòu)買(mǎi)指定的藥物等，種種限制都給消費(fèi)者帶來(lái)了不便。以往醫(yī)療險(xiǎn)賠付的金額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足高端人群目前的需求。

重疾險(xiǎn)不是所有的大病都可以保；賠付保額偏低；重疾賠付是在投保人喪失勞動(dòng)力之后，而人們相對(duì)更希望可以在診斷出重疾之后就可獲得理賠，這樣理賠的錢(qián)就可以用在治療費(fèi)上。醫(yī)療險(xiǎn)/重疾險(xiǎn)現(xiàn)有險(xiǎn)種的滿(mǎn)意度--Ⅲ現(xiàn)有險(xiǎn)種內(nèi)容高端人群對(duì)現(xiàn)有險(xiǎn)種的看法34每年交一定的保費(fèi)，可累積使用，發(fā)生大病住院時(shí)給與賠付一定35每年交一定金額的保費(fèi)，如果不發(fā)生意外，第二年保費(fèi)不予償還，如果有事發(fā)生，保險(xiǎn)公司一次性賠償一定額度的保險(xiǎn)金。以前購(gòu)買(mǎi)的意外險(xiǎn)保額在10-30萬(wàn)元左右。早期購(gòu)買(mǎi)的意外險(xiǎn)保額，目前對(duì)于高端人群來(lái)說(shuō)是不夠的，但是有總比沒(méi)有好。意外險(xiǎn)在孩子剛出生或是幾歲時(shí)購(gòu)買(mǎi)的，付20年后或到18歲，可獲得念大學(xué)的資助。對(duì)于大年齡組的高端人群，子女年紀(jì)尚幼者對(duì)于子女的教育經(jīng)費(fèi)早已籌備到位；子女長(zhǎng)大成人者，大多也早已將子女送出國(guó)留學(xué)，教育經(jīng)費(fèi)問(wèn)題也早已不成問(wèn)題。此外，在高端人群看來(lái)，子女出國(guó)留學(xué)的教育經(jīng)費(fèi)至少要在50萬(wàn)元左右，而以前所購(gòu)買(mǎi)的險(xiǎn)種保額已不能滿(mǎn)足他們目前的需求。而小年齡組的高端人群，由于其孩子年齡尚小，對(duì)孩子將來(lái)的教育經(jīng)費(fèi)方面的意識(shí)還不是很強(qiáng)，而且他們也相信自己以后完全有能力支付孩子的教育經(jīng)費(fèi)。子女險(xiǎn)現(xiàn)有險(xiǎn)種的滿(mǎn)意度--Ⅳ現(xiàn)有險(xiǎn)種內(nèi)容高端人群對(duì)現(xiàn)有險(xiǎn)種的看法35每年交一定金額的保費(fèi)，如果不發(fā)生意外，第二年保費(fèi)不予償還36每年有紅利，并累積，但不能取出。交滿(mǎn)一定年限年后，到一定年齡時(shí)一起拿。早期購(gòu)買(mǎi)的投資保險(xiǎn)并沒(méi)有讓消費(fèi)者得到預(yù)期的收益，消費(fèi)者沒(méi)有得到保險(xiǎn)公司曾經(jīng)承諾的高額投資收益，等來(lái)的卻是零收益甚至負(fù)的收益；再者對(duì)于目前的高端人群而言，保險(xiǎn)的投資回報(bào)期太長(zhǎng)，且收益率不高。保險(xiǎn)的投資回報(bào)與其它投資如房產(chǎn)、彩票等相比，更是顯得微不足道。因此消費(fèi)者對(duì)它的需求型不是十分迫切。投資險(xiǎn)現(xiàn)有險(xiǎn)種的滿(mǎn)意度--Ⅴ現(xiàn)有險(xiǎn)種內(nèi)容高端人群對(duì)現(xiàn)有險(xiǎn)種的看法36每年有紅利，并累積，但不能取出。交滿(mǎn)一定年限年后，到一定37保險(xiǎn)條款滿(mǎn)意度保險(xiǎn)條款復(fù)雜，消費(fèi)者一般很難看明白；保險(xiǎn)條款不清晰，許多保險(xiǎn)都是隱藏了條款，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)者很難自己發(fā)現(xiàn)這些暗含的條款，一旦發(fā)生意外就很難拿到理賠。保險(xiǎn)理賠滿(mǎn)意度在近十年中，消費(fèi)者不斷接受到關(guān)于保險(xiǎn)公司理賠的負(fù)面報(bào)道，令消費(fèi)者逐漸對(duì)保險(xiǎn)失去了信心：理賠時(shí)間慢，不及時(shí)；理賠手續(xù)麻煩，如需要提供各種發(fā)票、證明等，令人感覺(jué)保險(xiǎn)公司總是秉著盡量不理賠的宗旨做事。37保險(xiǎn)條款滿(mǎn)意度保險(xiǎn)條款復(fù)雜，消費(fèi)者一般很難看明白；保險(xiǎn)理38總體而言，保險(xiǎn)代理人的整體形象、素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量都沒(méi)能令消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任感。

保險(xiǎn)代理人的形象下崗職工、失業(yè)人員，沒(méi)有統(tǒng)一的形象；代理人隊(duì)伍就像是傳銷(xiāo)隊(duì)一樣。保險(xiǎn)代理人流動(dòng)性代理人隊(duì)伍流動(dòng)性較大，每次見(jiàn)到的代理人都是新面孔，這令消費(fèi)者更不容易對(duì)代理人產(chǎn)生信任感。

保險(xiǎn)代理人的素質(zhì)低學(xué)歷，專(zhuān)業(yè)知識(shí)不完善，不專(zhuān)業(yè)，不誠(chéng)實(shí)，不負(fù)責(zé)。

保險(xiǎn)代理人的服務(wù)售前死纏爛打，太過(guò)熱情沒(méi)有經(jīng)過(guò)預(yù)約就打來(lái)電話或者是上門(mén)拜訪。售后杳無(wú)音信；在推介產(chǎn)品時(shí)，總是一味的講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的缺點(diǎn)避而不談；喜歡推銷(xiāo)自己回扣多的產(chǎn)品，而不是從投保人的角度出發(fā)擬定投保計(jì)劃書(shū)。代理人滿(mǎn)意度38總體而言，保險(xiǎn)代理人的整體形象、素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量都沒(méi)能令消39購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果顯示，高端人群一般早在95-97年時(shí)就已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了商業(yè)人壽保險(xiǎn)，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)商業(yè)人壽保險(xiǎn)的認(rèn)知并不是十分清晰，購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)也并非完全出于自身的需求；為此，也會(huì)導(dǎo)致對(duì)已有商業(yè)人壽保險(xiǎn)的不滿(mǎn)足。當(dāng)時(shí)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)如下幾方面：“當(dāng)時(shí)宣傳可以獲得較大的投資回報(bào)就買(mǎi)了““大家都買(mǎi)，我也要買(mǎi)，這是一種潮流““朋友介紹，礙于朋友面子““希望獲得一份保障““當(dāng)作是儲(chǔ)蓄的一種手段““代理人一直在推介，就買(mǎi)來(lái)試試看““希望孩子今后的教育費(fèi)用有保障“影響現(xiàn)有保險(xiǎn)滿(mǎn)意度其他因素39購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果顯示，高端人群一般早在95-97年40三、商業(yè)人壽保險(xiǎn)的期望1、購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)2、商業(yè)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品需求與期望3、商業(yè)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道需求與期望4、保險(xiǎn)公司提供服務(wù)需求與期望40三、商業(yè)人壽保險(xiǎn)的期望1、購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)41調(diào)查結(jié)果顯示，高端人群購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)主要是為了能夠獲得保障，為生活帶來(lái)便利性，可以利用購(gòu)買(mǎi)高額的保險(xiǎn)來(lái)體現(xiàn)自身的身價(jià)，同時(shí)這也是一個(gè)避稅的手段，一個(gè)可以將遺產(chǎn)合理轉(zhuǎn)到下一代的手段。商業(yè)人壽保險(xiǎn)的期望購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)-Ⅰ“避稅”“最好可以為事業(yè)投保”“高額保險(xiǎn)可以體現(xiàn)自身價(jià)值““購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)可以體現(xiàn)個(gè)人的身價(jià)““為家里的頂梁柱投?！啊耙馔怆U(xiǎn)可以給家人帶來(lái)保障““購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療險(xiǎn)，如果有事可以減輕家庭負(fù)擔(dān)“希望獲得保障身價(jià)的象征“購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療險(xiǎn)可以為看病帶來(lái)方便“為生活帶來(lái)便利性“給子女留下一份財(cái)產(chǎn)“41調(diào)查結(jié)果顯示，高端人群購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)主要是為了能42購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)-Ⅱ希望獲得保障通過(guò)調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)，目前高端消費(fèi)者是現(xiàn)實(shí)與理性的。在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí)，他們主要的投保對(duì)象是可以直接為他們帶來(lái)利益或現(xiàn)金流的對(duì)象；“主要是從利益點(diǎn)出發(fā)，比如說(shuō)我和先生都不工作，但是有有幾套房子出租，我們是靠房租生活，這種情況下，我就不會(huì)給我和我先生買(mǎi)保險(xiǎn)，會(huì)給我的房子或者是我的租客買(mǎi)保險(xiǎn)，因?yàn)槲业纳钪饕强课业姆孔觼?lái)產(chǎn)生利潤(rùn)生活的。”“比如我沒(méi)有工作，是全職太太，我的先生有高額的工資收入，我一定會(huì)給我的先生買(mǎi)高額的保險(xiǎn)，他萬(wàn)一出事了，我還可以有個(gè)保障?！笔菍?duì)整個(gè)家庭的保障，責(zé)任感的體現(xiàn)；“買(mǎi)保險(xiǎn)也是對(duì)家庭的責(zé)任，要使整個(gè)家庭獲得保障。”同時(shí)，也是轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的一種手段。“買(mǎi)保險(xiǎn)可以把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司，給自己找一個(gè)避風(fēng)港”42購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)-Ⅱ希望獲得保障通過(guò)調(diào)查我們可以43身價(jià)的象征對(duì)于高端人群來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)高額的保險(xiǎn)也是提升自我價(jià)值的表現(xiàn)，可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高額的保險(xiǎn)區(qū)別于其他人?！百I(mǎi)的保險(xiǎn)要和我的身價(jià)匹配，我可以根據(jù)自己的收入來(lái)買(mǎi)，我是高收入者我就投入多些保費(fèi)，到時(shí)你給我的回報(bào)也要是高回報(bào)的”“我覺(jué)得買(mǎi)高額的商業(yè)保險(xiǎn)可以提升自己的自身價(jià)值，就是說(shuō)把自己價(jià)值最大程度的發(fā)揮

”43身價(jià)的象征對(duì)于高端人群來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)高額的保險(xiǎn)也是提升自我價(jià)44為生活帶來(lái)便利性對(duì)于高端人群來(lái)說(shuō)，他們更希望可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高額的保險(xiǎn)為自己的生活帶來(lái)便利性，在養(yǎng)老方面可維持自己的晚年生活水平不發(fā)生變化；醫(yī)療方面，可以提供良好的就醫(yī)環(huán)境等?！氨ｋU(xiǎn)要可以保障我老了以后，生活質(zhì)量沒(méi)有下降，可以維持在現(xiàn)在的水平?！薄澳壳皣?guó)內(nèi)的看病環(huán)境太差了，掛個(gè)號(hào)也要排隊(duì)，有一次想看一個(gè)骨科專(zhuān)家門(mén)診，要早上三點(diǎn)鐘去排隊(duì)，輪不到不看了，第二天還要接著去排隊(duì)。如果說(shuō)我買(mǎi)了保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司可以替我解決這些排隊(duì)問(wèn)題的話，就好了?！薄拔覀兊木歪t(yī)環(huán)境是很差，醫(yī)生也不負(fù)責(zé)任，保險(xiǎn)公司要起到監(jiān)督醫(yī)生的作用?！?4為生活帶來(lái)便利性對(duì)于高端人群來(lái)說(shuō)，他們更希望可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)45避稅的工具對(duì)于高端人群來(lái)說(shuō)，生活保障的資金基本已經(jīng)累積完成，希望可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)來(lái)達(dá)到合理避稅的效果，并且可以合理的將自己的財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)給子女們，避開(kāi)遺產(chǎn)稅。“對(duì)于高端人群來(lái)說(shuō)，避稅是一個(gè)主要的目的，可以合理的擁有自己的財(cái)產(chǎn)”“將來(lái)要把遺產(chǎn)轉(zhuǎn)移給你的孩子，可以給子女留下一筆財(cái)富，還可以免交遺產(chǎn)稅”45避稅的工具對(duì)于高端人群來(lái)說(shuō)，生活保障的資金基本已經(jīng)累積46

購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)的差異性不同城市的高端人群其職業(yè)特征不同，因而從事不同職業(yè)的高端人群其購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)也有所不同。在對(duì)高端人群的保險(xiǎn)意識(shí)差異性中我們已經(jīng)分析過(guò)不同城市的不同職業(yè)特征的高端人群對(duì)保險(xiǎn)的意識(shí)也不同，購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)的差異性與保險(xiǎn)意識(shí)的差異性基本雷同，在此就不再一一闡述了。46購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)的差異性不同城市的高端人群其職業(yè)特47三、商業(yè)人壽保險(xiǎn)的期望1、購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)2、商業(yè)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品需求與期望產(chǎn)品保障內(nèi)容保費(fèi)接受度保額接受度3、商業(yè)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道需求與期望4、保險(xiǎn)公司提供服務(wù)需求與期望47三、商業(yè)人壽保險(xiǎn)的期望1、購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)48產(chǎn)品需求與期望大年齡組高端人群對(duì)養(yǎng)老險(xiǎn)的需求相對(duì)不是很迫切，因?yàn)橐淹瓿稍假Y金的積累，因此對(duì)自己的晚年生活并不擔(dān)憂(yōu)，自己積累的資金足以令他們老年的生活無(wú)憂(yōu)；但是養(yǎng)老險(xiǎn)可作為一種補(bǔ)充資金。小年齡組高端人群由于目前年紀(jì)較輕，覺(jué)得養(yǎng)老是離自己比較遠(yuǎn)的事情；而且對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)變化不是十分清楚，因此需求迫切性也相對(duì)不強(qiáng)。調(diào)查結(jié)果顯示，基于對(duì)未來(lái)生活的向往，高端人群對(duì)養(yǎng)老險(xiǎn)的需求主要是：保障老年的生活質(zhì)量沒(méi)有下降，維持在現(xiàn)有水平，可以想去哪里旅游就去哪里，盡情享受生活；老年的生活水平要維持在這個(gè)城市平均生活水平的10倍。不同年齡的高端人群對(duì)養(yǎng)老險(xiǎn)的需求不是十分迫切，但是導(dǎo)致需求不迫切的因素并不相同。養(yǎng)老險(xiǎn)產(chǎn)品保障內(nèi)容方面48產(chǎn)品需求與期望大年齡組高端人群對(duì)養(yǎng)老險(xiǎn)的需求相對(duì)不是很迫49調(diào)查結(jié)果顯示，由于生病、看病的發(fā)生概率比較大，人人都會(huì)碰到，因此人們對(duì)醫(yī)療險(xiǎn)/重疾險(xiǎn)的需求迫切性比較明顯。醫(yī)療險(xiǎn)/重疾險(xiǎn)對(duì)于就診醫(yī)院高端人群普遍傾向于省級(jí)的甲級(jí)醫(yī)院，認(rèn)為只有這樣的大醫(yī)院才值得信賴(lài)。保險(xiǎn)公司要為高端客戶(hù)提供良好的就醫(yī)環(huán)境：看病不排隊(duì)，可提前預(yù)約就診及提供24小時(shí)熱線服務(wù)，有單獨(dú)的看病室，可看到專(zhuān)家門(mén)診，醫(yī)生要仔細(xì)認(rèn)真，有良好的住院環(huán)境等。對(duì)于經(jīng)常會(huì)出差海外的消費(fèi)者，希望可提供海外醫(yī)療保險(xiǎn)服務(wù)。保險(xiǎn)公司要和醫(yī)院合作，直接和醫(yī)院結(jié)算醫(yī)療費(fèi)，同時(shí)對(duì)醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，如是否亂開(kāi)藥，醫(yī)生的處方準(zhǔn)確性等。投保范圍要再大些，什么病都可以保；理賠時(shí)間不能是在喪失勞動(dòng)力之后，而是要在檢查出重疾時(shí)就及時(shí)賠，這樣保險(xiǎn)金就可用于治療費(fèi)。就醫(yī)環(huán)境方面重疾方面以前這兩個(gè)險(xiǎn)種都是分開(kāi)的，消費(fèi)者認(rèn)為不合理，因?yàn)槿粘？床』ú涣硕嗌馘X(qián)，主要的醫(yī)療費(fèi)都在重疾這塊，但重疾的理賠是在喪失勞動(dòng)力之后。醫(yī)療險(xiǎn)/重疾險(xiǎn)對(duì)服務(wù)的需求49調(diào)查結(jié)果顯示，由于生病、看病的發(fā)生概率比較大，人人都會(huì)碰50對(duì)于日常門(mén)急診費(fèi)用希望可由保險(xiǎn)公司支付，或保險(xiǎn)公司支付自費(fèi)部分的

80%，剩余自費(fèi)部分的20%由自己承擔(dān)。上海、北京、深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的高端人群希望可以獲得80萬(wàn)元左右的重疾保額。而在杭州、青島、武漢、成都經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的城市的高端人群則是希望可獲得40-50萬(wàn)元左右的保額。醫(yī)療險(xiǎn)方面重疾險(xiǎn)方面醫(yī)療險(xiǎn)/重疾險(xiǎn)對(duì)保額的期望50對(duì)于日常門(mén)急診費(fèi)用希望可由保險(xiǎn)公上海、北京、深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)51事業(yè)保障險(xiǎn)大年齡組高端人群經(jīng)過(guò)多年的奮斗，事業(yè)已經(jīng)比較穩(wěn)定；目前不會(huì)為了維持現(xiàn)有收入而擔(dān)憂(yōu)，主要考慮的是如何利用錢(qián)滾錢(qián)。小年齡組高端人群對(duì)于年紀(jì)較輕的高級(jí)白領(lǐng)，其面臨著積累的競(jìng)爭(zhēng)，有失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)；而年輕的個(gè)體戶(hù)、私營(yíng)業(yè)主們同樣存在著事業(yè)無(wú)保障的風(fēng)險(xiǎn)，他們更關(guān)心事業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展；因此小年齡組的高端人群對(duì)事業(yè)保障險(xiǎn)的需求較為迫切。在事業(yè)失敗時(shí)可以保障較長(zhǎng)一段時(shí)間里生活質(zhì)量沒(méi)有因此而下降。保險(xiǎn)公司可以為投保人向銀行申請(qǐng)貸款作保單抵押。對(duì)事業(yè)保障險(xiǎn)保額的期望51事業(yè)保障險(xiǎn)大年齡組高端人群經(jīng)過(guò)多年的奮斗，事業(yè)已經(jīng)比較穩(wěn)52家庭保障險(xiǎn)保證生活質(zhì)量不下降，可以維持原有的生活狀態(tài)。將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。期望可以獲得100萬(wàn)元左右的家庭保額期望獲得家庭保障的對(duì)象消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)家庭主要保障的應(yīng)該是為家庭提供現(xiàn)金流的對(duì)象，這樣才能使整個(gè)家庭獲得保障。希望子女可以在身體健康方面獲得保障。為整個(gè)家庭提供現(xiàn)金流的對(duì)象子女身體健康52家庭保障險(xiǎn)保證生活質(zhì)量不下降，可以維持原有的生活狀態(tài)。期53總體來(lái)說(shuō)，高端人群愿意支付占家庭總收入10%-5%左右的保費(fèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)可以保障全家人的保險(xiǎn)產(chǎn)品。保費(fèi)接受度保費(fèi)接受度年收入達(dá)到100萬(wàn)的高端人群愿意支付5%左右的保費(fèi)年收入在50萬(wàn)左右的高端人群愿意支付約10%的保費(fèi)在消費(fèi)者看來(lái)，為家庭購(gòu)買(mǎi)保障是對(duì)整個(gè)家庭負(fù)責(zé)的做法，而只有支出占家庭總收入十分之一左右的保費(fèi)才可令整個(gè)家庭在發(fā)生意外事故時(shí)獲得足夠以保障生活質(zhì)量不會(huì)下降的保額，只有支付這么多的保費(fèi)才可獲得他們期望的保額，才可以令他們產(chǎn)生安全感。此外，在高端人群看來(lái)，在家庭的可支配收入規(guī)劃中，有約5%-10%左右的閑錢(qián)是可以投資在家庭保險(xiǎn)上的。53總體來(lái)說(shuō)，高端人群愿意支付占家庭總收入10%-5%左右的54分期支付一次性支付保費(fèi)繳費(fèi)期限接受度保費(fèi)繳費(fèi)期限接受度大多數(shù)高端人群表示在退休之前都愿意繳費(fèi)，一旦退休就會(huì)停止交費(fèi)一次性支付或者是分期支付所有保費(fèi)（多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者或私營(yíng)企業(yè)主）如果一次性拿不出這么多錢(qián)，或者是需要錢(qián)做其它投資，便會(huì)選擇分期支付；如果有閑錢(qián)了，就會(huì)提前支付完所有保費(fèi)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)來(lái)源比較穩(wěn)定的人，并且已完成資金的積累，愿意選擇在退休之前定期交費(fèi)對(duì)于從事個(gè)體戶(hù)或私營(yíng)企業(yè)主的高端人群，如果有錢(qián)就會(huì)一次性支付保費(fèi)因?yàn)榭紤]到有不穩(wěn)定因素的存在，因此他們?cè)敢庠谧约河心芰r(shí)一次性支付，以防萬(wàn)一在投保過(guò)程中因發(fā)生意外而沒(méi)有能力繼續(xù)支付保費(fèi)的情況；54分期支付一次性支付保費(fèi)繳費(fèi)期限接受度保費(fèi)繳費(fèi)期限接受度大55三、商業(yè)人壽保險(xiǎn)的期望1、購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)2、商業(yè)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品需求與期望3、商業(yè)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道需求與期望VIP專(zhuān)業(yè)廳銷(xiāo)售渠道代理人銷(xiāo)售渠道4、保險(xiǎn)公司提供服務(wù)需求與期望55三、商業(yè)人壽保險(xiǎn)的期望1、購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)56VIP專(zhuān)廳設(shè)立位置：在保險(xiǎn)公司內(nèi)為高端客戶(hù)設(shè)立VIP專(zhuān)廳，或在相關(guān)的各銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立VIP專(zhuān)業(yè)廳；VIP專(zhuān)廳接待人員：資深的保險(xiǎn)代理人或理財(cái)顧問(wèn)；其首先能耐心全面了解客戶(hù)的特點(diǎn)和需求，然后從客戶(hù)利益出發(fā)為其提出量身定做的建設(shè)性的意見(jiàn)供高端客戶(hù)參考。保險(xiǎn)代理人或理財(cái)顧問(wèn)不僅可以提供哪些險(xiǎn)種是合適的還可以提出哪些險(xiǎn)種是不適合的反面案例，以便客戶(hù)能從正反二方面分析其建議是否具有參考價(jià)值。商業(yè)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道需求與期望VIP專(zhuān)廳需求與期望本次調(diào)查結(jié)果顯示，由于購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的行為是高參與度的，因此，其高端客戶(hù)依然會(huì)接受以代理人為主的銷(xiāo)售渠道；但他們更希望通過(guò)一個(gè)專(zhuān)業(yè)的可信的窗口來(lái)接觸保險(xiǎn)代理人，以便他們可以主動(dòng)地去了解相關(guān)信息，并且也會(huì)讓他們感覺(jué)到具有可靠信和人性化服務(wù)。高端人群對(duì)于VIP專(zhuān)廳和代理人兩種銷(xiāo)售渠道具體需求與期望：56VIP專(zhuān)廳設(shè)立位置：在保險(xiǎn)公司內(nèi)為高端客戶(hù)設(shè)立VIP專(zhuān)廳57對(duì)代理人或理財(cái)顧問(wèn)形象的要求著裝整齊大方，有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這會(huì)從側(cè)面反映出公司形象。對(duì)代理人或理財(cái)顧問(wèn)素質(zhì)的要求：在本行業(yè)有一定的工作年限，是資深資質(zhì)30-40歲的成熟人士，有一定的生活閱歷；具有高學(xué)歷，專(zhuān)業(yè)知識(shí)完善，知識(shí)面豐富，了解宏觀經(jīng)濟(jì)和金融環(huán)境；語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)，邏輯思維敏銳；代理人或理財(cái)顧問(wèn)需求與期望57對(duì)代理人或理財(cái)顧問(wèn)形象的要求代理人或理財(cái)顧問(wèn)需求與期望58售前銷(xiāo)售技能消費(fèi)者希望保險(xiǎn)代理人能詳細(xì)介紹每個(gè)險(xiǎn)種的條款，特別是投保人可以獲得什么保障，而哪些保障又不列在險(xiǎn)種之內(nèi)；險(xiǎn)種的優(yōu)、缺點(diǎn)都詳盡地介紹給客戶(hù)；在介紹險(xiǎn)種時(shí)不要“貶低別人，抬高自己”，產(chǎn)品的利、弊都要介紹清楚；擬定的投保計(jì)劃書(shū)要從投保人的角度出發(fā)售中銷(xiāo)售技能不可太過(guò)主動(dòng)，未和消費(fèi)者預(yù)約就再度上門(mén)拜訪或者是打電話，而是應(yīng)該盡量讓消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)；售后銷(xiāo)售技能要和消費(fèi)者保持聯(lián)系，在其生日或者是節(jié)假日時(shí)發(fā)送個(gè)祝福短信或是郵寄賀卡；及時(shí)把新產(chǎn)品的信息告知消費(fèi)者，可以通過(guò)短信或者是郵寄資料的方式；當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生理賠時(shí)，要及時(shí)解決問(wèn)題。代理人銷(xiāo)售技能的可接受度：58售前銷(xiāo)售技能代理人銷(xiāo)售技能的可接受度：59三、商業(yè)人壽保險(xiǎn)的期望1、購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)2、商業(yè)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品需求與期望3、商業(yè)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道需求與期望4、保險(xiǎn)公司提供服務(wù)需求與期望產(chǎn)品保障內(nèi)容保費(fèi)接受度保額接受度59三、商業(yè)人壽保險(xiǎn)的期望1、購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)60可信任的信息發(fā)布渠道“最好是在中央電視臺(tái)投放，這樣可信度高些，如中央1、2、3、4頻道，可以選擇在財(cái)經(jīng)欄目中播放”；“可以以講座、案例分析的形式報(bào)道，這樣給觀眾的印象深刻，如果只是播放廣告的話一般只會(huì)一看而過(guò)”“可以多做些正面報(bào)道，比如什么理賠速度快關(guān)心消費(fèi)者之類(lèi)，這樣會(huì)令消費(fèi)者對(duì)這個(gè)保險(xiǎn)公司產(chǎn)生好感的”

“報(bào)紙的頭版頭條可信度也會(huì)比較高”“可以通過(guò)短信通知客戶(hù)關(guān)于新險(xiǎn)種的情況，這樣蠻好的，如果我有需要就保留下來(lái)有時(shí)間再聯(lián)系，如果不需要就刪除信息就可以了”“郵寄資料也是可以的，都會(huì)看一下的”“在保險(xiǎn)公司和銀行網(wǎng)點(diǎn)可以設(shè)立咨詢(xún)處”

保險(xiǎn)公司提供服務(wù)需求與期望高端人群獲取保險(xiǎn)信息的渠道與其他普通消費(fèi)者一樣，主要有電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、短信、保險(xiǎn)公司大廳、銀行網(wǎng)點(diǎn)等。但是他們相對(duì)更關(guān)注電視或報(bào)紙上的案例分析、電視講座、軟文報(bào)道等形式，認(rèn)為這樣的宣傳形式更具有可信度。60可信任的信息發(fā)布渠道“最好是在中央電視臺(tái)投放，這樣可信度61理財(cái)顧問(wèn)希望保險(xiǎn)公司可以為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)、公立的理財(cái)顧問(wèn)，供消費(fèi)者咨詢(xún)，理財(cái)顧問(wèn)的知識(shí)要能與自己匹配。對(duì)于理財(cái)顧問(wèn)是否是專(zhuān)業(yè)的，高端人群會(huì)根據(jù)自己的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)去判斷。律師顧問(wèn)由于律師行業(yè)分工不同，并不是所有律師都可以理解保險(xiǎn)條款，而且條款復(fù)雜，律師也不一定看得懂，但是人們覺(jué)得有律師看過(guò)感覺(jué)還是要有安全些。高端人群在購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)時(shí)，希望可以咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)的理財(cái)顧問(wèn)；至于律師不一定要有，主要是考慮到律師也分不同的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，而且保險(xiǎn)條款復(fù)雜，律師也不一定看得懂。售中服務(wù)需求與期望“最好是可以有一個(gè)VIP廳，里面有專(zhuān)業(yè)、公立的理財(cái)顧問(wèn)，這個(gè)理財(cái)顧問(wèn)不是拿保險(xiǎn)公司回扣的，它是公立的，可以客觀公正的為我分析保險(xiǎn)產(chǎn)品”“理財(cái)顧問(wèn)要是專(zhuān)業(yè)的，要非常精通、熟悉保險(xiǎn)條款的”“一般還沒(méi)有考慮找律師來(lái)看，保險(xiǎn)條款這么復(fù)雜，如果不是專(zhuān)業(yè)人員即使是律師也不一定都看得懂的，再說(shuō)律師也分很多專(zhuān)業(yè)的，有的專(zhuān)門(mén)打離婚的，有的專(zhuān)門(mén)打財(cái)產(chǎn)官司的”61理財(cái)顧問(wèn)高端人群在購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)時(shí)，希望可以咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)的62體檢服務(wù)體檢要全面、仔細(xì)，醫(yī)生要認(rèn)真負(fù)責(zé)，即使體檢中發(fā)現(xiàn)身體健康狀況不佳，也愿意多付保費(fèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)；環(huán)境方面，體檢的地方不一定要設(shè)在醫(yī)院里，可以安排在一個(gè)空氣清新自然的地方，就算是在醫(yī)院里也要和其他一般的病房隔離，可設(shè)成VIP房；體檢時(shí)間要提前約好，或者是提供幾個(gè)時(shí)間供消費(fèi)者自己選擇?！绑w檢還是仔細(xì)點(diǎn)好，這樣對(duì)個(gè)人和公司都負(fù)責(zé)。如果檢查出我身體不好，不能就說(shuō)不給我保了，這就等于給我判了死刑，我愿意再多交保費(fèi)來(lái)投保的”“體檢手續(xù)簡(jiǎn)單點(diǎn)好，不要從一樓跑到二樓，二樓跑到三樓還是沒(méi)有檢查完，要耽擱上一天的時(shí)間?？梢蕴崆邦A(yù)約好，到指定的地方或者是貴賓室完成所有的程序”“不一定要在醫(yī)院里體檢，可以為高端客戶(hù)提供旅游體檢服務(wù)嘛”62“體檢還是仔細(xì)點(diǎn)好，這樣對(duì)個(gè)人和公司都負(fù)責(zé)。如果檢查出我63設(shè)立保費(fèi)繳費(fèi)窗口在辦理第一次手續(xù)時(shí)，高端人群希望保險(xiǎn)公司可以為高端人群設(shè)立獨(dú)立的繳費(fèi)窗口，如在銀行設(shè)立獨(dú)立的繳費(fèi)服務(wù)臺(tái)，由高端消費(fèi)者自己把高額保費(fèi)交給銀行，辦理好各種手續(xù)，這樣他們會(huì)覺(jué)得更有安全感。如果是直接把錢(qián)交給代理人，總是覺(jué)得不夠放心，畢竟目前代理人的素質(zhì)還是令人無(wú)法對(duì)其產(chǎn)生信任感。“對(duì)高保額的保險(xiǎn)，就和代理人一對(duì)一的簽合同和交錢(qián)還是有點(diǎn)擔(dān)心的，又不能保證我今天交錢(qián)保單今天就可以開(kāi)始生效，單子到底保了沒(méi)有，錢(qián)有沒(méi)有交到公司都不放心。所以最好有一個(gè)公開(kāi)的窗口給我們辦理這些購(gòu)買(mǎi)高額保費(fèi)的手續(xù)”63“對(duì)高保額的保險(xiǎn)，就和代理人一對(duì)一的簽合同和交錢(qián)還是有點(diǎn)64每年給予體檢由于高端人群大多很忙，往往會(huì)忽略自己的健康，如果保險(xiǎn)公司每年為其提供體檢服務(wù)，不僅是對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)注，也可以起到督促的作用，定期督促消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注，這會(huì)令人產(chǎn)生溫馨感；關(guān)愛(ài)服務(wù)保險(xiǎn)公司或者是代理人要始終保持與客戶(hù)之間的親密聯(lián)系，關(guān)愛(ài)形式不限比如節(jié)假日郵寄賀卡、發(fā)個(gè)短信，這可以讓客戶(hù)感到自己沒(méi)有被遺忘，這些小事保險(xiǎn)公司還都幫我記得，并提醒我，就像是自己的貼身秘書(shū)一樣?；蛘呤羌皶r(shí)告之消費(fèi)者新險(xiǎn)種的情況或通知投保險(xiǎn)種的更改狀況。售后服務(wù)需求與期望“像現(xiàn)在這么忙，自己哪會(huì)定期體檢阿，如果保險(xiǎn)公司每年都提醒我體檢的話，對(duì)我還可以起到一個(gè)督促的作用”“我也不要他天天打電話慰問(wèn)，只要是節(jié)假日或者是生日的時(shí)候收到一個(gè)祝福短信，也會(huì)覺(jué)得比較開(kāi)心，因?yàn)楦杏X(jué)到有人在關(guān)心你”“就算是我第二次結(jié)婚，如果能收到你的祝福短信也很開(kāi)心，讓人感覺(jué)到你是真正在關(guān)注我的”64每年給予體檢售后服務(wù)需求與期望“像現(xiàn)在這么忙，自己哪會(huì)定65組織講座定期組織健康講座組織新產(chǎn)品介紹講座邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的投資專(zhuān)家舉行投資理財(cái)方面的講座組織活動(dòng)健身活動(dòng)專(zhuān)為女性組織的美容方面的活動(dòng)為媽媽組織的關(guān)于子女教育方面的活動(dòng)為有車(chē)族組織的車(chē)友會(huì)為愛(ài)好旅游的人組織旅游活動(dòng)理賠服務(wù)消費(fèi)者希望保險(xiǎn)公司理賠要及時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者有事時(shí)，能在第一時(shí)間與當(dāng)事人聯(lián)絡(luò)上，并在最短的時(shí)間內(nèi)完成理賠。65組織講座理賠服務(wù)66四、商業(yè)人壽保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策行為1、商業(yè)人壽保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、商業(yè)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品信息獲取渠道3、影響商業(yè)人壽保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策因素66四、商業(yè)人壽保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策行為1、商業(yè)人壽保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程67需求認(rèn)識(shí)信息收集可供選擇方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為再購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)目的信息渠道重視因素決定購(gòu)買(mǎi)服務(wù)滿(mǎn)意理賠滿(mǎn)意通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)是消費(fèi)者高參與度的消費(fèi)行為，因此高端人群購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的決策過(guò)程與其他大眾消費(fèi)者一樣，也會(huì)經(jīng)歷以下的五個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)決策行為

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型67需求認(rèn)識(shí)信息收集可供選擇購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為再購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)信68產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)獲取信息比較和選擇公司和險(xiǎn)種購(gòu)買(mǎi)向朋友咨詢(xún)從VIP專(zhuān)廳處獲得信息收集資料從代理人處直接到公司找代理或主管廣告電視報(bào)紙/雜志網(wǎng)絡(luò)宣傳資料地鐵/車(chē)身廣告牌/燈箱公司企業(yè)性質(zhì)企業(yè)實(shí)力和規(guī)模企業(yè)形象公司服務(wù)代理人的素質(zhì)和服務(wù)險(xiǎn)種適用性全面性獨(dú)特性保費(fèi)和回報(bào)率得到投保計(jì)劃書(shū)

商業(yè)人壽保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程雖然在獲取信息渠道方面，“高端人群”與其他大眾消費(fèi)者一樣也是以廣告為主，但是“高端人群”相對(duì)更注重電視講座、案例分析、軟文報(bào)道等。這些宣傳方式，不僅給人們留下深刻的記憶，更重要的是加深對(duì)公司的信任度。

電視講座案例分析軟文報(bào)道68產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)獲取信息比較和選擇公司和險(xiǎn)種購(gòu)買(mǎi)向朋友咨詢(xún)從69

這是消費(fèi)者認(rèn)為比較可靠的一種信息來(lái)源，因?yàn)椋号笥芽尚?，所以不?huì)上當(dāng)受騙，不介意把自己好的代理人介紹給朋友，在自己有這方面的需求時(shí)，如果朋友介紹了代理人過(guò)來(lái)也不會(huì)介意，會(huì)考慮代理人的建議；朋友已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)，可以比較真實(shí)地介紹這個(gè)公司和險(xiǎn)種，特別可以聽(tīng)到某些方面的缺點(diǎn)。這一點(diǎn)顯得尤為重要，它是區(qū)別向朋友和代理人咨詢(xún)的真實(shí)性的重要因素。可見(jiàn)，消費(fèi)者更喜歡從正、反兩方面客觀地去看待一家公司或某種產(chǎn)品，這也是幫助代理人提高其可信度的有效手段。

消費(fèi)者獲取商業(yè)人壽保險(xiǎn)信息渠道向朋友咨詢(xún)69這是消費(fèi)者認(rèn)為比較可靠的一種信息來(lái)源，因?yàn)椋合M(fèi)者獲70畢竟，朋友的建議和意見(jiàn)只是別人的想法，大多數(shù)消費(fèi)者還是要運(yùn)用自己的判斷去選擇，因此會(huì)主動(dòng)出擊，通過(guò)各種途徑去收集資料。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者愿意選擇去專(zhuān)門(mén)設(shè)立的理財(cái)室咨詢(xún)，如設(shè)在銀行網(wǎng)點(diǎn)的投資理財(cái)室，他們覺(jué)得這樣的咨詢(xún)會(huì)更具有中立性。收集資料--從VIP專(zhuān)廳處高端人群購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)基本上都屬于是主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)型，因此他們對(duì)主動(dòng)上門(mén)的代理人幾乎都是采取避而不見(jiàn)的態(tài)度。一般來(lái)說(shuō)，高端消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)上門(mén)或致電公司主管級(jí)代理人，這樣可以從自己的角度去感覺(jué)一下公司的氛圍和確認(rèn)信息的可靠性，從而增加消費(fèi)者的安全感。收集資料--從代理人處70畢竟，朋友的建議和意見(jiàn)只是別人的想法，大多數(shù)消費(fèi)者還是要71正如我們前面所提到的，廣告并不如向朋友咨詢(xún)和消費(fèi)者自己收集資料可以給消費(fèi)者提供許多具體的信息。但消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)以前，也會(huì)下意識(shí)地聯(lián)想到該公司是否有廣告，以此來(lái)判別公司知名度和可信度的高低。目前了解保險(xiǎn)的各種媒體主要有電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、郵箱資料、地鐵/車(chē)身/廣告牌/燈箱廣告。廣告71正如我們前面所提到的，廣告并不如向朋友咨詢(xún)和消費(fèi)者自己收72影響購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素大多數(shù)高端人群表示險(xiǎn)種的適用性是最重要的；只有對(duì)這個(gè)險(xiǎn)種產(chǎn)生了需求才會(huì)去考慮是否購(gòu)買(mǎi)；會(huì)主要考慮險(xiǎn)種的適用性、全面性、獨(dú)特性、保費(fèi)和回報(bào)率等方面。影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高端人群購(gòu)買(mǎi)商業(yè)人壽保險(xiǎn)時(shí)更看重的是產(chǎn)品與自己的實(shí)際需求是否相符，只有適合自己需求的險(xiǎn)種才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。有了險(xiǎn)種之后再看公司，如果相同的險(xiǎn)種則會(huì)選擇自己信任的公司；但如果公司不是自己信任的則會(huì)報(bào)觀望態(tài)度。險(xiǎn)種公司代理人公司的選擇在整個(gè)決策過(guò)程中也占著非常重要的作用，幾乎有一半的消費(fèi)者認(rèn)為首先會(huì)考慮公司，