旅游經(jīng)濟(jì)文化策劃-“張家界的旅游開發(fā)”的4P分析

旅游經(jīng)濟(jì)文化策劃

----“張家界的旅游開發(fā)”的4P分析前言張家界被譽(yù)為“三千奇峰，八百秀水”，它從“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”到“天下誰(shuí)人不識(shí)君”，僅僅走過(guò)了20多年的發(fā)展歷程。1988年5月，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立地級(jí)大庸市，1994年更名為張家界市。1995年，江澤民總書記視察張家界時(shí)，欣然題詞：“把張家界建設(shè)成為國(guó)內(nèi)外知名的旅游勝地”，為張家界指明了前進(jìn)方向?！皬埣医绲纳剑耪瘻系乃敝袊?guó)第一個(gè)國(guó)家森林公園國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)中國(guó)首批世界自然遺產(chǎn)世界首批地質(zhì)公園全國(guó)首批5A旅游景區(qū)世界特色魅力城市200強(qiáng)中國(guó)最具海外影響力城市等多項(xiàng)桂冠。2011年，全市景點(diǎn)游客接待量達(dá)到3041萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)到167億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值50%以上關(guān)于4P營(yíng)銷理論4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。4P理論從管理決策的角度看，把影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素（變數(shù)）分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷者本身不可控制的市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而管理決策者應(yīng)該在可控因素上充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性。4P營(yíng)銷理論包含：產(chǎn)品策略（ProductStrategy）定價(jià)策略（PricingStrategy）分銷策略（PlacingStrategy）促銷策略（PromptingStrategy）產(chǎn)品策略（ProductStrategy）1張家界在這一點(diǎn)上的確花了不少功夫，全市先后開發(fā)各類景區(qū)(點(diǎn))28個(gè)。其中列入《世界自然遺產(chǎn)名錄》和世界地質(zhì)公園的1個(gè)，列入聯(lián)合國(guó)“人與生物圈”觀測(cè)站的1處，有國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)1個(gè)，國(guó)家和省級(jí)自然保護(hù)區(qū)6個(gè)，國(guó)家森林公園4個(gè)，國(guó)家等級(jí)景區(qū)14個(gè)，其中5A級(jí)旅游區(qū)2家，4A級(jí)旅游區(qū)(點(diǎn))8家。同時(shí)開發(fā)出生態(tài)自然之旅、探險(xiǎn)科考之旅、民俗風(fēng)情之旅、體育健身之旅、宗教之旅、歷史文化之旅、紅色之旅、農(nóng)耕文化之旅等多條市內(nèi)、省內(nèi)、國(guó)內(nèi)精品旅游線路。產(chǎn)品策略（ProductStrategy）2憑借旅游市場(chǎng)，張家界引進(jìn)旅游實(shí)景演出集團(tuán)，聯(lián)合打造了大型山水實(shí)景音樂(lè)劇《天門狐仙-新劉?？抽浴?、《武陵魂-梯瑪神歌》、《煙雨張家界》，成功探索了觀光旅游與旅游文化有機(jī)結(jié)合的路子，在滿足游客文化需求的同時(shí)也為景區(qū)創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)。2011年旅游演藝總收入突破4億元，接待觀眾超過(guò)200萬(wàn)人。張家界旅游實(shí)景演出已成為山岳型觀光景區(qū)發(fā)展文化休閑旅游的標(biāo)桿。產(chǎn)品策略（ProductStrategy）3張家界的開發(fā)也存在旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,開發(fā)缺乏整體性，精品路線單調(diào)的問(wèn)題存在開發(fā)缺少統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)籌.旅游項(xiàng)目缺少特色、趨同化傾向較為嚴(yán)重的現(xiàn)象，也存在景觀單調(diào)、資源整合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠、胡亂拼奏的現(xiàn)象：張家界有許多精華景區(qū)，卻沒有形成一系列的精品線路，除去與鳳凰、長(zhǎng)沙線路比較成熟外，其他的區(qū)域整體發(fā)展還很落后。另外，由于資金短缺，張家界部分景點(diǎn)存在基礎(chǔ)設(shè)施滯后的現(xiàn)象，吃、住、行、游、購(gòu)、娛等綜合配套服務(wù)不完善，服務(wù)功能不流暢。張家界的高星級(jí)旅游賓館很少，五星級(jí)只有武陵源國(guó)際大酒店一家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)和游客日益增長(zhǎng)的需要。定價(jià)策略（PricingStrategy）1定價(jià)策略（PricingStrategy）2通過(guò)多年的發(fā)展，張家界景區(qū)已經(jīng)形成一套較為完善的票務(wù)體系，但仍有待改進(jìn)：首先，高票價(jià)將眾多潛在游客直至門外。張家界景區(qū)的票價(jià)一度位列中國(guó)景區(qū)門票前三甲，讓許多游客望價(jià)興嘆。如果能夠把票價(jià)適當(dāng)調(diào)低，定能吸引更多游客光臨。其次，張家界景區(qū)門票不分淡季旺季，這使得價(jià)格因素在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用難以體現(xiàn)。渠道策略（PlacingStrategy）1就旅游業(yè)而言，渠道策略可細(xì)分為直接渠道和間接渠道，前者主要體現(xiàn)為景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施特別是交通設(shè)施的建設(shè)，從而更好地直接吸引游客。后者則體現(xiàn)在通過(guò)旅行社進(jìn)行游客招攬。目前，張家界市已經(jīng)形成了由航空、鐵路、公路構(gòu)成的立體交通網(wǎng)絡(luò)。在景區(qū)內(nèi)，修建高標(biāo)準(zhǔn)游道300多公里，組建了3家專業(yè)旅游運(yùn)輸公司和1家景區(qū)環(huán)保旅游客運(yùn)公司,有各種專業(yè)旅游車輛1500臺(tái);在旅行社建設(shè)方面，全市有旅游企事業(yè)單位600多個(gè)。旅行社63家,其中國(guó)際旅行社17家,各語(yǔ)種導(dǎo)游人員3300余名，同時(shí)加強(qiáng)與全國(guó)旅行社、酒店、民間組織的合作，同時(shí)開通網(wǎng)絡(luò)渠道輔助分銷，實(shí)現(xiàn)吸引游客的目的。渠道策略（PlacingStrategy）2但是，目前張家界旅游市場(chǎng)上提供虛假旅游信息的旅行社層出不窮，許多游客接受了這些旅行社的服務(wù)之后大呼上當(dāng)，這嚴(yán)重影響到了張家界在游客心目中的形象。因此，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)是查處違規(guī)旅行社，整頓旅游服務(wù)市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。促銷策略（PromptingStrategy）1說(shuō)起張家界的促銷策略，創(chuàng)意之獨(dú)到、運(yùn)作之嫻熟、內(nèi)容之精彩，在國(guó)內(nèi)都算得上首屈一指。每一次的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)都能準(zhǔn)確地抓住公眾的眼球，甚至引發(fā)輿論的爭(zhēng)議，雖然結(jié)論往往莫衷一是，但是最終無(wú)一例外都極大提升了張家界的知名度，達(dá)到了宣傳的目的。促銷策略（PromptingStrategy）22009年，張家界舉辦首屆國(guó)際鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)，邀請(qǐng)全世界各地的鄉(xiāng)村歌手齊聚張家界，試圖把張家界打造成國(guó)際鄉(xiāng)村音樂(lè)品牌和鄉(xiāng)村音樂(lè)圣地。文化部還將這一活動(dòng)提到了“提升國(guó)家形象”的高度。這一創(chuàng)舉再次把張家界推向了公眾視野，特別是張家界市長(zhǎng)趙小明為國(guó)際鄉(xiāng)村音樂(lè)周擔(dān)任卡通形象，曾一度引發(fā)熱議，但這無(wú)疑極大地?cái)U(kuò)大了音樂(lè)節(jié)的影響力與知名度。促銷策略（PromptingStrategy）32010年，好萊塢巨制大片《阿凡達(dá)》紅極一時(shí)，無(wú)數(shù)人被片中美輪美奐的夢(mèng)境般的景色所折服，特別是其中的“哈利路亞”懸浮山讓人印象格外深刻。不久之后，張家界宣布將袁家?guī)X的著名景點(diǎn)“南天一柱”改名為“哈利路亞山”。促銷策略（PromptingStrategy）4有人認(rèn)為這純屬炒作噱頭。而張家界成功地將“噱頭”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，從傳播到銷售，景區(qū)開展了旅游電子商務(wù)媒體以及旅行社線路的合作推廣。“阿凡達(dá)之旅”、“阿凡達(dá)-懸浮山神秘之旅”開始出現(xiàn)在各大旅游網(wǎng)站和旅行社的主推線路中，為游客創(chuàng)造出全新的旅游體驗(yàn)感受。促銷策略（PromptingStrategy）5“穿越天門，

飛向21世紀(jì)”

天門山景區(qū)簡(jiǎn)介策劃簡(jiǎn)介策劃效果分析策劃成功原因分析目錄景區(qū)簡(jiǎn)介天門山距張家界市區(qū)南側(cè)約8公里，山頂南北寬1.93公里，東西長(zhǎng)1.96公里，面積2.2平方公里，海拔1518.6米。它以發(fā)育較齊全的巖溶地貌區(qū)別于張家界武陵源風(fēng)景區(qū)的砂巖峰林景觀。令人叫絕的是，在天門山1264米高的絕壁之上，有著一個(gè)南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當(dāng)?shù)厝朔Q之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風(fēng)景區(qū)，而不去天門山。策劃內(nèi)容簡(jiǎn)介（1）1999年，張家界市旅游局提出了接待國(guó)內(nèi)外游客總計(jì)要達(dá)到250萬(wàn)人次，超上年50萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入10億元的工作計(jì)劃。黃龍洞投資股份有限公司籌劃“飛機(jī)穿越天門山”事件，正好符合旅游消費(fèi)者求新求異的要求，它的舉行將促進(jìn)旅游局工作計(jì)劃的完成，這個(gè)項(xiàng)目的提出得到了旅游局的肯定和推動(dòng)。1999年11月，當(dāng)?shù)芈糜尾块T策劃了一次“穿越天門”的世界特技飛行大獎(jiǎng)賽。由于這將是人類首次駕駛飛機(jī)穿越自然溶洞，加上參與這一壯舉的都是來(lái)自世界各地的特技飛行高手，具有很強(qiáng)的新聞性，是一次典型的新聞事件策劃。這一計(jì)劃一公布，立即成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，各種有關(guān)“穿越天門”活動(dòng)進(jìn)展的報(bào)道連篇累牘。策劃內(nèi)容簡(jiǎn)介